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Executive Dashboard
                         Dirigindo as organizações com excelência



                                                    “A administração das organizações, viabilizada
                                                          a partir de informações oriundas, na maior
                                                         parte, da contabilidade gerencial, necessita
                                                      refletir sobre o novo ambiente desafiador que
                                                                 organizações do mundo inteiro estão
                                                                                          enfrentando”.

                                                                                  Ivan Luizio Magalhães



      A filosofia que sustenta a proposta de Kaplan e Norton, a metodologia Balanced
Scorecard (BSC) ampliada pela Strategic Activity System (SAS), não implica apenas a
mudança da composição, ordem ou cores dos indicadores utilizados por uma organização
para o acompanhamento do seu desempenho na execução da Estratégia de Negócio
estabelecida. Os impactos em termos dos aspectos funcionais e visuais são triviais em
relação à mudança filosófica e organizacional implícita na evolução de um Sistema de
Reporting tradicional para um Executive Dashboard.

      Enquanto os Sistemas de Reporting tradicionais são utilizados principalmente como
instrumentos de verificação de fatos já ocorridos, confrontando os objetivos planejados com
os resultados obtidos apenas sob a óptica de avaliação do passado, o Executive Dashboard
atua como facilitador no processo administração da Estratégia de Negócio, podendo, assim,
vir a ser um instrumento de grande utilidade em todas as suas fases, do planejamento à
avaliação dos resultados obtidos (Quadro 1).

      Diversos benefícios poderão ser capturados pelas organizações por meio do uso de
um Executive Dashboard. Entre eles, destacam-se:



         • Esclarecer e atualizar a própria Estratégia de Negócio;


                          Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
• Comunicar a Estratégia de Negócio a todos os níveis da organização;

    • Integrar, entre as diversas unidades de negócio e funções da organização, os
        objetivos estratégicos de médio e longo prazos com os objetivos do orçamento;
        e

    • Verificar, com o passar do tempo, o sucesso efetivo da organização na
        execução da sua Estratégia de Negócio, selecionando e, eventualmente,
        reprogramando os seus objetivos estratégicos e investimentos.




         Quadro 1 – Impactos da adoção de um Executive Dashboard




                   Antes                                                  Depois

                                                        Instrumento de verificação da eficácia da
Sistema de Reporting como instrumento para o           estratégia/visão para conseguir resultados
                                                         econômicos e financeiros alinhados às
      controle econômico e financeiro.
                                                               expectativas dos acionistas.



                                                      Sistema de Reporting bottom-up e top-down
       Sistema de Reporting top-down.
                                                         (transparente para “os que gerenciam”).




                                                        Assunto para todos os que influenciam a
      Assunto somente para controllers.                estratégia de negócio da organização e sua
                                                                      implementação.




   Controllers limitados à visão financeira.               Controllers com visão de 360 graus.




                         Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
Gerentes sujeitos a serem protagonistas do
       Gerentes apenas como objeto de controles.
                                                                              controle.




                                                          Explicação sobre o que vai acontecer e o que
           Explicação sobre o que aconteceu.             pode ser feito para influenciar/trazer melhorias
                                                                              no futuro.




       Sistema de Reporting como “instrumento de           Sistema de Reporting como instrumento de
                       tortura”.                                     planejamento e controle.




      O Executive Dashboard pode, antes de mais nada, ser muito útil para articular a Visão
de Negócio da organização de forma global, não se contentando com o uso de simples
slogans (“Ser a número 1”, “Ser o melhor parceiro de nossos clientes”, “Ser a mais
sustentável do mercado”, etc...), mas procurando exprimir de maneira coerente e concreta,
todas as dimensões clássicas de uma declaração de Visão de Negócio: o que a organização
quer ser e fazer para os seus clientes (Efetividade), como ela gerenciará os recursos no curto
prazo e no longo prazo (Eficiência), quais os níveis de serviço para o negócio serão
entregues (Eficácia) e com quais resultados para os seus acionistas (Economicidade).

      As quatro perspectivas           de desempenho (Eficiência, Eficácia, Efetividade e
Economicidade) podem ajudar não somente a desenhar e a dar conteúdo à Visão de
Negócio, mas também a comunicar com eficácia, a Estratégia de Negócio e os objetivos
estratégicos à todos os membros da organização. A elaboração e o emprego sistemático de
um Executive Dashboard facilitam a comunicação interna da organização, traduzindo a Visão
de Negócio, a Estratégia de Negócio e os objetivos estratégicos de uma forma integrada e
fácil compreensão por meio de indicadores, metas e iniciativas que acabam por permear toda
a estrutura organizacional e estabelecer uma cultura orientada à otimização contínua
desempenho.

                             Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
O Executive Dashboard pode também ajudar a articular e a quantificar sistemas de
incentivos (remuneração variável) coerentes com os objetivos estratégicos da organização,
evitando, assim, um outro clássico da esquizofrenia na administração estratégica das
organizações: a Estratégia de Negócio define alguns objetivos estratégicos (crescimento,
competitividade, satisfação do cliente, competência, etc...), mas estes não estão refletidos
pelos parâmetros que determinam os incentivos dos executivos e gerentes (lucro, caixa, cota
de mercado, etc.) da organização.

      O balanceamento dos incentivos entre objetivos estratégicos de curto, médio e longo
prazos nunca é simples de ser realizado, mas o ponto fundamental de partida é, de qualquer
modo, a disponibilidade de uma série de objetivos estratégicos e parâmetros compartilhados,
possivelmente quantificáveis e monitoráveis. A estreita ligação entre incentivos e objetivos
estratégicos, facilitada pelo emprego do Executive Dashboard, é fundamental para integrar o
comportamento e as ações dos integrantes da organização com os seus objetivos
estratégicos, ou seja, palavras com fatos.

      A comparação e avaliação mensal/trimestral, pelo uso dos indicadores definidos no
Executive Dashboard, da execução da Estratégia de Negócio e do desempenho da equipe
de executivos e gerentes é extremamente útil para incentivar a coerência e a integração da
organização em torno dos objetivos estratégicos estabelecidos.

      Além de facilitar a definição e a comunicação da Estratégia de Negócio, o Executive
Dashboard pode se tornar um ponto de referência no processo de planejamento. O dilema
típico do processo de planejamento é representado pela escassa integração entre as equipes
de estratégia/planejamento que elaboram planos estratégicos a médio e longo prazos, e as
equipes de finanças/controle que preparam, em paralelo, orçamentos de curto prazo, sendo
eles, geralmente, altamente contraditórios às exigências de médio e longo prazos da
organização.

      As áreas de objetivo e parâmetros de mensuração inclusos no Executive Dashboard
podem e devem se tornar elementos de referência do processo de planejamento operacional,
para chegar a definir quais e quantos investimentos são necessários à obtenção dos
resultados esperados, chegando-se, então, a uma alocação dos recursos humanos e
financeiros da organização de forma coerente e estabelecendo-se pontos de verificação
apropriados.

                           Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
O Executive Dashboard torna-se, dessa forma, um método, uma linguagem, um
conjunto de parâmetros integrado e compartilhado, comum a todos os integrantes da
organização e, conseqüentemente, bastante útil no sentido de evitar interpretações
divergentes sobre um mesmo tema e incoerências entre objetivos estratégicos traçados e
atividades do dia-a-dia. O Executive Dashboard, enfim, habilita-se a ser o melhor instrumento
de controle e verificação para observação dos resultados e determinar o que foi cumprido e o
que falta fazer para a plena execução da Estratégia de Negócio escolhida pela organização.

      A visão multidimensional e integrada do Executive Dasboard, ao contrário da
tradicional, exclusivamente econômico-financeira, aporta vantagens ao processo de
avaliação do desempenho da organização na execução da sua Estratégia de Negócio,
quando se busca evidenciar e possivelmente evitar subutilização dos recursos da
organização, bem como verificar se a Estratégia de Negócio escolhida realmente funciona no
cenário em que a organização se situa, tanto interno quanto externo. Se todos os objetivos
estratégicos relacionados com os clientes e/ou mercado estão ligados aos objetivos
estratégicos de desempenho interno, bem como à perspectiva de entrega de níveis de
serviço, mas ainda assim não se consegue atingir os objetivos estratégicos de desempenho
financeiro, deve-se questionar: a Estratégia de Negócio proposta, mesmo sendo inovadora e
compartilhada, funciona na realidade? É apenas questão de tempo ou é necessário
questionar a validade da Estratégia de Negócio adotada?

      O Executive Dashboard ajuda, assim, a transformar o momento de verificação de
resultados, de simples momento de controle, para um momento de reflexão sobre o que foi
aprendido, rumo a oportunidades de redefinição inteligente do melhor percurso, ou seja, da
melhor Estratégia de Negócio. Com o Executive Dashboard, o Sistema de Reporting evolui
de mero instrumento de controle e “tortura” a instrumento de avaliação e de estímulo ao
processo de aprendizagem e à continuidade do processo de otimização contínua do
desempenho da organização na execução de sua Estratégia de Negócio.




                           Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)

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Executive Dashboard

  • 1. Executive Dashboard Dirigindo as organizações com excelência “A administração das organizações, viabilizada a partir de informações oriundas, na maior parte, da contabilidade gerencial, necessita refletir sobre o novo ambiente desafiador que organizações do mundo inteiro estão enfrentando”. Ivan Luizio Magalhães A filosofia que sustenta a proposta de Kaplan e Norton, a metodologia Balanced Scorecard (BSC) ampliada pela Strategic Activity System (SAS), não implica apenas a mudança da composição, ordem ou cores dos indicadores utilizados por uma organização para o acompanhamento do seu desempenho na execução da Estratégia de Negócio estabelecida. Os impactos em termos dos aspectos funcionais e visuais são triviais em relação à mudança filosófica e organizacional implícita na evolução de um Sistema de Reporting tradicional para um Executive Dashboard. Enquanto os Sistemas de Reporting tradicionais são utilizados principalmente como instrumentos de verificação de fatos já ocorridos, confrontando os objetivos planejados com os resultados obtidos apenas sob a óptica de avaliação do passado, o Executive Dashboard atua como facilitador no processo administração da Estratégia de Negócio, podendo, assim, vir a ser um instrumento de grande utilidade em todas as suas fases, do planejamento à avaliação dos resultados obtidos (Quadro 1). Diversos benefícios poderão ser capturados pelas organizações por meio do uso de um Executive Dashboard. Entre eles, destacam-se: • Esclarecer e atualizar a própria Estratégia de Negócio; Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  • 2. • Comunicar a Estratégia de Negócio a todos os níveis da organização; • Integrar, entre as diversas unidades de negócio e funções da organização, os objetivos estratégicos de médio e longo prazos com os objetivos do orçamento; e • Verificar, com o passar do tempo, o sucesso efetivo da organização na execução da sua Estratégia de Negócio, selecionando e, eventualmente, reprogramando os seus objetivos estratégicos e investimentos. Quadro 1 – Impactos da adoção de um Executive Dashboard Antes Depois Instrumento de verificação da eficácia da Sistema de Reporting como instrumento para o estratégia/visão para conseguir resultados econômicos e financeiros alinhados às controle econômico e financeiro. expectativas dos acionistas. Sistema de Reporting bottom-up e top-down Sistema de Reporting top-down. (transparente para “os que gerenciam”). Assunto para todos os que influenciam a Assunto somente para controllers. estratégia de negócio da organização e sua implementação. Controllers limitados à visão financeira. Controllers com visão de 360 graus. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  • 3. Gerentes sujeitos a serem protagonistas do Gerentes apenas como objeto de controles. controle. Explicação sobre o que vai acontecer e o que Explicação sobre o que aconteceu. pode ser feito para influenciar/trazer melhorias no futuro. Sistema de Reporting como “instrumento de Sistema de Reporting como instrumento de tortura”. planejamento e controle. O Executive Dashboard pode, antes de mais nada, ser muito útil para articular a Visão de Negócio da organização de forma global, não se contentando com o uso de simples slogans (“Ser a número 1”, “Ser o melhor parceiro de nossos clientes”, “Ser a mais sustentável do mercado”, etc...), mas procurando exprimir de maneira coerente e concreta, todas as dimensões clássicas de uma declaração de Visão de Negócio: o que a organização quer ser e fazer para os seus clientes (Efetividade), como ela gerenciará os recursos no curto prazo e no longo prazo (Eficiência), quais os níveis de serviço para o negócio serão entregues (Eficácia) e com quais resultados para os seus acionistas (Economicidade). As quatro perspectivas de desempenho (Eficiência, Eficácia, Efetividade e Economicidade) podem ajudar não somente a desenhar e a dar conteúdo à Visão de Negócio, mas também a comunicar com eficácia, a Estratégia de Negócio e os objetivos estratégicos à todos os membros da organização. A elaboração e o emprego sistemático de um Executive Dashboard facilitam a comunicação interna da organização, traduzindo a Visão de Negócio, a Estratégia de Negócio e os objetivos estratégicos de uma forma integrada e fácil compreensão por meio de indicadores, metas e iniciativas que acabam por permear toda a estrutura organizacional e estabelecer uma cultura orientada à otimização contínua desempenho. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  • 4. O Executive Dashboard pode também ajudar a articular e a quantificar sistemas de incentivos (remuneração variável) coerentes com os objetivos estratégicos da organização, evitando, assim, um outro clássico da esquizofrenia na administração estratégica das organizações: a Estratégia de Negócio define alguns objetivos estratégicos (crescimento, competitividade, satisfação do cliente, competência, etc...), mas estes não estão refletidos pelos parâmetros que determinam os incentivos dos executivos e gerentes (lucro, caixa, cota de mercado, etc.) da organização. O balanceamento dos incentivos entre objetivos estratégicos de curto, médio e longo prazos nunca é simples de ser realizado, mas o ponto fundamental de partida é, de qualquer modo, a disponibilidade de uma série de objetivos estratégicos e parâmetros compartilhados, possivelmente quantificáveis e monitoráveis. A estreita ligação entre incentivos e objetivos estratégicos, facilitada pelo emprego do Executive Dashboard, é fundamental para integrar o comportamento e as ações dos integrantes da organização com os seus objetivos estratégicos, ou seja, palavras com fatos. A comparação e avaliação mensal/trimestral, pelo uso dos indicadores definidos no Executive Dashboard, da execução da Estratégia de Negócio e do desempenho da equipe de executivos e gerentes é extremamente útil para incentivar a coerência e a integração da organização em torno dos objetivos estratégicos estabelecidos. Além de facilitar a definição e a comunicação da Estratégia de Negócio, o Executive Dashboard pode se tornar um ponto de referência no processo de planejamento. O dilema típico do processo de planejamento é representado pela escassa integração entre as equipes de estratégia/planejamento que elaboram planos estratégicos a médio e longo prazos, e as equipes de finanças/controle que preparam, em paralelo, orçamentos de curto prazo, sendo eles, geralmente, altamente contraditórios às exigências de médio e longo prazos da organização. As áreas de objetivo e parâmetros de mensuração inclusos no Executive Dashboard podem e devem se tornar elementos de referência do processo de planejamento operacional, para chegar a definir quais e quantos investimentos são necessários à obtenção dos resultados esperados, chegando-se, então, a uma alocação dos recursos humanos e financeiros da organização de forma coerente e estabelecendo-se pontos de verificação apropriados. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  • 5. O Executive Dashboard torna-se, dessa forma, um método, uma linguagem, um conjunto de parâmetros integrado e compartilhado, comum a todos os integrantes da organização e, conseqüentemente, bastante útil no sentido de evitar interpretações divergentes sobre um mesmo tema e incoerências entre objetivos estratégicos traçados e atividades do dia-a-dia. O Executive Dashboard, enfim, habilita-se a ser o melhor instrumento de controle e verificação para observação dos resultados e determinar o que foi cumprido e o que falta fazer para a plena execução da Estratégia de Negócio escolhida pela organização. A visão multidimensional e integrada do Executive Dasboard, ao contrário da tradicional, exclusivamente econômico-financeira, aporta vantagens ao processo de avaliação do desempenho da organização na execução da sua Estratégia de Negócio, quando se busca evidenciar e possivelmente evitar subutilização dos recursos da organização, bem como verificar se a Estratégia de Negócio escolhida realmente funciona no cenário em que a organização se situa, tanto interno quanto externo. Se todos os objetivos estratégicos relacionados com os clientes e/ou mercado estão ligados aos objetivos estratégicos de desempenho interno, bem como à perspectiva de entrega de níveis de serviço, mas ainda assim não se consegue atingir os objetivos estratégicos de desempenho financeiro, deve-se questionar: a Estratégia de Negócio proposta, mesmo sendo inovadora e compartilhada, funciona na realidade? É apenas questão de tempo ou é necessário questionar a validade da Estratégia de Negócio adotada? O Executive Dashboard ajuda, assim, a transformar o momento de verificação de resultados, de simples momento de controle, para um momento de reflexão sobre o que foi aprendido, rumo a oportunidades de redefinição inteligente do melhor percurso, ou seja, da melhor Estratégia de Negócio. Com o Executive Dashboard, o Sistema de Reporting evolui de mero instrumento de controle e “tortura” a instrumento de avaliação e de estímulo ao processo de aprendizagem e à continuidade do processo de otimização contínua do desempenho da organização na execução de sua Estratégia de Negócio. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)