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Estratégias de Redes Sociais Prof. Dr. Paulo de Tarso Costa de Sousa II Encontro Acadêmico Intercursos da FACITEC 17 a 21 de maio de 2010  1
Em geral quando falamos em redes sociais pensamos em... 2
3 Mas uma rede social é mais Do que isso
4 PARA SE TER UMA REDE BASTA TER... UM OBJETIVO... E, PRINCIPALMENTE, PESSOAS
Ou seja, as redes estão em todo lugar... 5
Por que Rede Social é estratégica? As redes sociais movimentam o mundo Possibilitam as empresas se enxergarem e enxergarem o ambiente externo Não se pode mais pensar apenas na eficiência operacional Permite se aproximar do cliente Colaboração e conhecimento Confiança 6
O ambiente das redes sociais  7 Resposta de Rotina Resposta Modular Resposta Adaptada Externo Externo Externo Interno Interno Interno Fonte: Cross, Liedtka e Weiss (2005) - Adaptado Inovação manutenção
Histórico Teoria de Sistemas Ludwig vonBertalanffy – 1947 a 1968 (primeiras idéias remontam décadas de 20 e 30) Capital Social Lyda Johnson Hanifan (década de 20) e Jane Jacobs (década de 60) Sociologia e Ciência Política Redes Sociais Jakob Levy Moreno (1930) Sociometria Antropologia, Sociologia e Psicologia 8
Capital Social Capital social é um conjunto de recursos reais ou potenciais resultantes do fato de pertencer, há muito tempo e de modo mais ou menos institucionalizado, a redes de relações de conhecimento e reconhecimento mútuos. BOURDIEU, Pierre. Le capital social: notes provisoires. In: Actes de la recherche en sciences sociales, v.31, p.2-3. 1980. 9
Capital Social Capital social é definido pela sua função. Não é uma única entidade (entity), mas uma variedade de entidades tendo duas características em comum: elas são uma forma de estrutura social e facilitam algumas ações dos indivíduos que se encontram dentro desta estrutura social.  COLEMAN, James. Foundations of Social Theory. Cambridge, Massachussets, Harvard University Press, 1990. 10
Capital Social Refere-se a aspectos da organização social, tais como redes, normas e confiança, que facilitam a coordenação e a cooperação para benefício mútuo. PUTNAM, Robert. Bowling Alone: America’s Declining Social Capital. In Journal of Democracy, janeiro, volume 6, n° 1, pp. 65-78. 1995 11
Capital Social Capital social refere-se a um conjunto de recursos acessíveis a indivíduos ou grupos enquanto são de uma rede de conhecimento mútuo. Esta rede é uma estrutura social e tem aspectos (relações, normas e confiança) que ajudam a desenvolver a coordenação e a cooperação e a produzir benefícios comuns.  ROBINSON, David (org.). (2002), Building Social Capital. Wellington (Nova Zelândia): Institute of Policy Studies, Voctoria University of Wellington, 85p. 12
Capital Social e Redes Sociais  Começa o entendimento de Capital Social e Redes Sociais Capital social [...] normas, valores, instituições e relacionamentos compartilhados que permitem a cooperação dentro ou entre os diferentes grupos sociais. Redes sociais – constrói-se redes, adquire-se capital social – canais pelos quais passam informação e conhecimento. MARTELETO, Regina Maria. Redes e capital social: o enfoque da informação para o desenvolvimento local. Brasília: Revista Ciência da Informação, v.33, n.3, p.41-49, set-dez 2004. 13 PESSOAS
Para usá-los melhor é preciso... Enxergar o capital social como um ativo Reconhecer que não somos uma ilha A base do relacionamento é a confiança Para compreender o capital social e as redes temos que ter métodos 14
Metodologias POST – Groundswell – Charlene Li  Voltada para o ambiente externo às empresas. A Tecnologia da Informação é parte inseparável Não propõe formas de avaliação Capital Social Estratégico Proposta mais abrangente: ambiente interno e externo Independente da tecnologia para seu uso Segue o framework do PDCA (Plan, Do, Check e Act) 15
Groundswell - Método POST – Groundswell – Charlene Li People – Pessoas – O que os clientes utilizam? Objectives – Objetivos – Quais são os objetivos da empresa? Strategies - Estratégias Technologies – Tecnologias Método voltado para o uso da Web 2.0 16
Groundswell - Objetivos OUVIR - Conhecer a opinião do cliente para ações de marketing e de desenvolvimento de produtos FALAR - Difusão de mensagens sobre a marca e seus produtos. ENERGIZAR - Estabelecer novas conexões por meio de usuários mais comprometidos.  Mais relacionado às vendas DAR SUPORTE - Oferecer suporte para a solução de problemas. INTEGRAR – envolver as pessoas de modo que colaborem com o desenvolvimento de produtos 17
Capital Social Estratégico Base conceitual da Ciência da Informação, Sociologia e Administração Foco nas redes sociais de forma geral e não nas “redes de TI” Modelo Conceitual Estabelece um guia conceitual para entendimento do Capital Social Estratégico Modelo Processual Propõe um guia para a análise e utilização do Capital Social Estratégico 18
19 Planejamento Estratégico Estratégias Organizacionais Objetivos/Funções Ciência da Informação e do Conhecimento Outras áreas do conhecimento Capital Social Outros recursos Informação e Conhecimento Interações Sociais Estruturas Sociais Mobilização  Ativos Coletivos Implementação Avaliação Capital Social Estratégico Modelo Conceitual
20 Planejamento Estratégico e Estratégias Organizacionais Diagnóstico Análise do diagnóstico Ativos Coletivos Identificação dos Objetivos / Funções Definição das ações Elementos Estruturais Tipos de Interação Implementação Avaliação Capital Social Estratégico Modelo Processual
21 Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns Suporte a alianças e parcerias– estabelecer parcerias e alianças entre as organizações. Avaliar a execução de estratégias– em organizações centradas no conhecimento e em que a colaboração é intensiva entre as unidades funcionais. Aprimorar a tomada de decisão da alta administração– necessidade de informações dos outros níveis funcionais para a tomada de decisão adequada a seus objetivos.
22 Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns Integrar redes entre processos-chave– as redes sociais permitem o diagnóstico do fluxo da informação e do conhecimento para as funções críticas dos principais processos da organização.  Promover inovação– saber como as equipes estão integrando seus conhecimentos e habilidades e quão efetiva tem sido a disponibilização dessa expertise a outras equipes na organização.
23 Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns Desenvolver comunidades de prática – descobrir as pessoas-chaves dessas comunidades bem como avaliam sua conectividade.  Garantir integração em processos de mudança – levar informações relevantes que garantam a mudança.
24 Conceitos Fundamentais Ator – é uma entidade social. Podem ser indivíduos, organizações, países, agências governamentais, departamentos, etc. Vínculo relacional– ligação de um ator a outro.  Avaliação pessoal – amizade, respeito, etc Transferência de recursos Associação e afiliação - clubes Interação - mensagens Movimentação de local ou status – mobilidade social Conexão física – estrada, pontes Relações formais – autoridade Relacionamento biológico - descendência
25 Conceitos Fundamentais Díade – é uma relação estabelecida entre dois atores. Tríade– um subconjunto de 3 atores e suas possíveis ligações.  Subgrupo – é qualquer sub-conjunto de atores pertencentes a um grupo e suas respectivas ligações. Grupo – é a coleção de todos os atores e suas ligações sujeitas à medição.
26 Conceitos Fundamentais Relação – é uma coleção de ligações de um determinado tipo entre os membros de um grupo. Rede Social – consiste em um conjunto finito de atores e suas respectivas relações.
27 Dados da Rede Atributos dos atores – dados que indicam características dos atores. Status sócio-econômico, residência, etc.  Renda, localização geográfica, propósito do negócio, etc. Relações – representam uma conexão entre os atores.
28 Dados da Rede Tipos de Relações: Amizade, respeito, etc Compra e venda, etc, Comunicação Interações Troca de cargos Papéis formais Parentesco, entre outras.
29 Medição e Coleta Quantificação relacional Direcional – a ligação possui uma origem e um destino e uma direção; Não-direcional – não há direção no relacionamento entre os atores. Dicotômico – indica a presença ou ausência da relação para cada par de atores. Valorado – indica uma faixa de valores que pode ser atribuída à relação.
30 Medição e Coleta Coleta Questionários Entrevistas Observação Arquivos Experimentos Outras técnicas Coleta longitudinal– coleta dados de uma ou mais relações em determinado espaço de tempo.
31 O que se encontra nas redes sociais? Centralidade– indica a quantidade de ligações que um ator possui. É caracterizada por ligações não-direcionais. Prestígio – também relacionado com a quantidade de ligações, porém, caracterizada por ligações direcionais.
32 O que se encontra nas redes sociais? Transitividade– quando há a passagem para um nó por meio de outro Subgrupos coesos- são grupos de atores onde existem ligações fortes, intensas, diretas, freqüentes ou positivas.
33 O que se encontra nas redes sociais? Redes de afiliação- São as relações pessoais existentes entre os atores. Ocorre nas organizações voluntárias, partidos políticos, encontros, congressos, etc. Posição Social – atores similares na atividade social, ligações e interações Papel Social– padrões de relações obtidas entre atores ou posições.
34 Step-by-Step Passos para a condução e interpretação em uma análise de redes sociais (Cross; Parker, 2004) Identificar grupo estrategicamente importante; Avaliar relações significativas e contestáveis; Analisar os resultados visualmente; Analisar os resultados quantitativamente; Criar sessões de discussão sobre os resultados; Avaliar progresso e efetividade da análise.
E a Web 2.0? Técnicas, arquiteturas e tecnologias combinadas Web 2.0 somos nós mesmos É interatividade e cooperação É uma cauda longa É um lugar de criar relacionamentos É ferramenta.... 35
Saber o que se quer - Estratégias Agregação de valor para o usuário independente se interno ou externo Como ativar, agregar e ativar o trabalho coletivo, o conhecimento e os sistemas? Quebra de modelo de negócio, de práticas atuais Controle e Medição dos efeitos da rede social 36
Estratégias O capital social deve contribuir para a realização das atividades Quais são os pontos de sua rede que podem contribuir para as atividades de sua empresa? Quais são os valores que sustentarão as decisões de sua empresa? Capacitação e educação em redes são necessárias 37
E na prática, como isso funciona? Pode-se utilizar dois enfoques:  Do capital social estratégico (conhecer)  Das tecnologias da informação (Web 2.0) (fazer) 38
Capital Social Estratégico 39
Capital Social Estratégico Rede Ego do ator com maior indegree – Rede de Informação 40
Capital Social Estratégico Rede de Informação Geral 41
Capital Social Estratégico Rede de Informação Geral 42
Capital Social Estratégico Níveis de Intermediação 43
Capital Social Estratégico - Resultados Compreender os fatores relacionados com os ativos coletivos – normas, confiança, cultura.  Estabelecer maior comunicação e confiança dentro das unidades organizacionais.   Melhorar a comunicação interna e externa; Minimizar as distâncias pelo conhecimento das informações e conhecimentos necessários para a realização das atividades de cada unidade organizacional. 44
O maior barbeiro do Brasil 45
Surpreenda – MasterCard 46
Dia do Amigo - Skol 47
SouthwestAirlines - Twitter 48
Serasa Experian 49
LinkedIn - Empregos 50
Universidade da Califórnia - Berkeley 51
Bradesco 52
Boticário 53
Marketing Desenvolvimento de produtos Relacionamento com clientes Gestão da informação e do conhecimento Educação e trabalho Sustentabilidade Tecnologias da Informação Mobile 54 Onde atuar, o que fazer?
Dicas importantes Envolva as pessoas e crie valor para elas Transmita  credibilidade ao identificar seus usuários Estabeleça políticas de privacidade Não tenha medo de críticas Não censure os usuários Crie formas de reconhecimento Estabeleça formas de medir os resultados  55
OBRIGADO !!! Prof. Dr. Paulo de Tarso Costa de Sousa http://ptarsosousa.blogspot.com http://twitter.com/ptarsosousa ptarsosousa@gmail.com 56

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Estratégias de Redes Sociais

  • 1. Estratégias de Redes Sociais Prof. Dr. Paulo de Tarso Costa de Sousa II Encontro Acadêmico Intercursos da FACITEC 17 a 21 de maio de 2010 1
  • 2. Em geral quando falamos em redes sociais pensamos em... 2
  • 3. 3 Mas uma rede social é mais Do que isso
  • 4. 4 PARA SE TER UMA REDE BASTA TER... UM OBJETIVO... E, PRINCIPALMENTE, PESSOAS
  • 5. Ou seja, as redes estão em todo lugar... 5
  • 6. Por que Rede Social é estratégica? As redes sociais movimentam o mundo Possibilitam as empresas se enxergarem e enxergarem o ambiente externo Não se pode mais pensar apenas na eficiência operacional Permite se aproximar do cliente Colaboração e conhecimento Confiança 6
  • 7. O ambiente das redes sociais 7 Resposta de Rotina Resposta Modular Resposta Adaptada Externo Externo Externo Interno Interno Interno Fonte: Cross, Liedtka e Weiss (2005) - Adaptado Inovação manutenção
  • 8. Histórico Teoria de Sistemas Ludwig vonBertalanffy – 1947 a 1968 (primeiras idéias remontam décadas de 20 e 30) Capital Social Lyda Johnson Hanifan (década de 20) e Jane Jacobs (década de 60) Sociologia e Ciência Política Redes Sociais Jakob Levy Moreno (1930) Sociometria Antropologia, Sociologia e Psicologia 8
  • 9. Capital Social Capital social é um conjunto de recursos reais ou potenciais resultantes do fato de pertencer, há muito tempo e de modo mais ou menos institucionalizado, a redes de relações de conhecimento e reconhecimento mútuos. BOURDIEU, Pierre. Le capital social: notes provisoires. In: Actes de la recherche en sciences sociales, v.31, p.2-3. 1980. 9
  • 10. Capital Social Capital social é definido pela sua função. Não é uma única entidade (entity), mas uma variedade de entidades tendo duas características em comum: elas são uma forma de estrutura social e facilitam algumas ações dos indivíduos que se encontram dentro desta estrutura social. COLEMAN, James. Foundations of Social Theory. Cambridge, Massachussets, Harvard University Press, 1990. 10
  • 11. Capital Social Refere-se a aspectos da organização social, tais como redes, normas e confiança, que facilitam a coordenação e a cooperação para benefício mútuo. PUTNAM, Robert. Bowling Alone: America’s Declining Social Capital. In Journal of Democracy, janeiro, volume 6, n° 1, pp. 65-78. 1995 11
  • 12. Capital Social Capital social refere-se a um conjunto de recursos acessíveis a indivíduos ou grupos enquanto são de uma rede de conhecimento mútuo. Esta rede é uma estrutura social e tem aspectos (relações, normas e confiança) que ajudam a desenvolver a coordenação e a cooperação e a produzir benefícios comuns. ROBINSON, David (org.). (2002), Building Social Capital. Wellington (Nova Zelândia): Institute of Policy Studies, Voctoria University of Wellington, 85p. 12
  • 13. Capital Social e Redes Sociais Começa o entendimento de Capital Social e Redes Sociais Capital social [...] normas, valores, instituições e relacionamentos compartilhados que permitem a cooperação dentro ou entre os diferentes grupos sociais. Redes sociais – constrói-se redes, adquire-se capital social – canais pelos quais passam informação e conhecimento. MARTELETO, Regina Maria. Redes e capital social: o enfoque da informação para o desenvolvimento local. Brasília: Revista Ciência da Informação, v.33, n.3, p.41-49, set-dez 2004. 13 PESSOAS
  • 14. Para usá-los melhor é preciso... Enxergar o capital social como um ativo Reconhecer que não somos uma ilha A base do relacionamento é a confiança Para compreender o capital social e as redes temos que ter métodos 14
  • 15. Metodologias POST – Groundswell – Charlene Li Voltada para o ambiente externo às empresas. A Tecnologia da Informação é parte inseparável Não propõe formas de avaliação Capital Social Estratégico Proposta mais abrangente: ambiente interno e externo Independente da tecnologia para seu uso Segue o framework do PDCA (Plan, Do, Check e Act) 15
  • 16. Groundswell - Método POST – Groundswell – Charlene Li People – Pessoas – O que os clientes utilizam? Objectives – Objetivos – Quais são os objetivos da empresa? Strategies - Estratégias Technologies – Tecnologias Método voltado para o uso da Web 2.0 16
  • 17. Groundswell - Objetivos OUVIR - Conhecer a opinião do cliente para ações de marketing e de desenvolvimento de produtos FALAR - Difusão de mensagens sobre a marca e seus produtos. ENERGIZAR - Estabelecer novas conexões por meio de usuários mais comprometidos. Mais relacionado às vendas DAR SUPORTE - Oferecer suporte para a solução de problemas. INTEGRAR – envolver as pessoas de modo que colaborem com o desenvolvimento de produtos 17
  • 18. Capital Social Estratégico Base conceitual da Ciência da Informação, Sociologia e Administração Foco nas redes sociais de forma geral e não nas “redes de TI” Modelo Conceitual Estabelece um guia conceitual para entendimento do Capital Social Estratégico Modelo Processual Propõe um guia para a análise e utilização do Capital Social Estratégico 18
  • 19. 19 Planejamento Estratégico Estratégias Organizacionais Objetivos/Funções Ciência da Informação e do Conhecimento Outras áreas do conhecimento Capital Social Outros recursos Informação e Conhecimento Interações Sociais Estruturas Sociais Mobilização Ativos Coletivos Implementação Avaliação Capital Social Estratégico Modelo Conceitual
  • 20. 20 Planejamento Estratégico e Estratégias Organizacionais Diagnóstico Análise do diagnóstico Ativos Coletivos Identificação dos Objetivos / Funções Definição das ações Elementos Estruturais Tipos de Interação Implementação Avaliação Capital Social Estratégico Modelo Processual
  • 21. 21 Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns Suporte a alianças e parcerias– estabelecer parcerias e alianças entre as organizações. Avaliar a execução de estratégias– em organizações centradas no conhecimento e em que a colaboração é intensiva entre as unidades funcionais. Aprimorar a tomada de decisão da alta administração– necessidade de informações dos outros níveis funcionais para a tomada de decisão adequada a seus objetivos.
  • 22. 22 Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns Integrar redes entre processos-chave– as redes sociais permitem o diagnóstico do fluxo da informação e do conhecimento para as funções críticas dos principais processos da organização. Promover inovação– saber como as equipes estão integrando seus conhecimentos e habilidades e quão efetiva tem sido a disponibilização dessa expertise a outras equipes na organização.
  • 23. 23 Análise de Redes Sociais – Aplicações mais comuns Desenvolver comunidades de prática – descobrir as pessoas-chaves dessas comunidades bem como avaliam sua conectividade. Garantir integração em processos de mudança – levar informações relevantes que garantam a mudança.
  • 24. 24 Conceitos Fundamentais Ator – é uma entidade social. Podem ser indivíduos, organizações, países, agências governamentais, departamentos, etc. Vínculo relacional– ligação de um ator a outro. Avaliação pessoal – amizade, respeito, etc Transferência de recursos Associação e afiliação - clubes Interação - mensagens Movimentação de local ou status – mobilidade social Conexão física – estrada, pontes Relações formais – autoridade Relacionamento biológico - descendência
  • 25. 25 Conceitos Fundamentais Díade – é uma relação estabelecida entre dois atores. Tríade– um subconjunto de 3 atores e suas possíveis ligações. Subgrupo – é qualquer sub-conjunto de atores pertencentes a um grupo e suas respectivas ligações. Grupo – é a coleção de todos os atores e suas ligações sujeitas à medição.
  • 26. 26 Conceitos Fundamentais Relação – é uma coleção de ligações de um determinado tipo entre os membros de um grupo. Rede Social – consiste em um conjunto finito de atores e suas respectivas relações.
  • 27. 27 Dados da Rede Atributos dos atores – dados que indicam características dos atores. Status sócio-econômico, residência, etc. Renda, localização geográfica, propósito do negócio, etc. Relações – representam uma conexão entre os atores.
  • 28. 28 Dados da Rede Tipos de Relações: Amizade, respeito, etc Compra e venda, etc, Comunicação Interações Troca de cargos Papéis formais Parentesco, entre outras.
  • 29. 29 Medição e Coleta Quantificação relacional Direcional – a ligação possui uma origem e um destino e uma direção; Não-direcional – não há direção no relacionamento entre os atores. Dicotômico – indica a presença ou ausência da relação para cada par de atores. Valorado – indica uma faixa de valores que pode ser atribuída à relação.
  • 30. 30 Medição e Coleta Coleta Questionários Entrevistas Observação Arquivos Experimentos Outras técnicas Coleta longitudinal– coleta dados de uma ou mais relações em determinado espaço de tempo.
  • 31. 31 O que se encontra nas redes sociais? Centralidade– indica a quantidade de ligações que um ator possui. É caracterizada por ligações não-direcionais. Prestígio – também relacionado com a quantidade de ligações, porém, caracterizada por ligações direcionais.
  • 32. 32 O que se encontra nas redes sociais? Transitividade– quando há a passagem para um nó por meio de outro Subgrupos coesos- são grupos de atores onde existem ligações fortes, intensas, diretas, freqüentes ou positivas.
  • 33. 33 O que se encontra nas redes sociais? Redes de afiliação- São as relações pessoais existentes entre os atores. Ocorre nas organizações voluntárias, partidos políticos, encontros, congressos, etc. Posição Social – atores similares na atividade social, ligações e interações Papel Social– padrões de relações obtidas entre atores ou posições.
  • 34. 34 Step-by-Step Passos para a condução e interpretação em uma análise de redes sociais (Cross; Parker, 2004) Identificar grupo estrategicamente importante; Avaliar relações significativas e contestáveis; Analisar os resultados visualmente; Analisar os resultados quantitativamente; Criar sessões de discussão sobre os resultados; Avaliar progresso e efetividade da análise.
  • 35. E a Web 2.0? Técnicas, arquiteturas e tecnologias combinadas Web 2.0 somos nós mesmos É interatividade e cooperação É uma cauda longa É um lugar de criar relacionamentos É ferramenta.... 35
  • 36. Saber o que se quer - Estratégias Agregação de valor para o usuário independente se interno ou externo Como ativar, agregar e ativar o trabalho coletivo, o conhecimento e os sistemas? Quebra de modelo de negócio, de práticas atuais Controle e Medição dos efeitos da rede social 36
  • 37. Estratégias O capital social deve contribuir para a realização das atividades Quais são os pontos de sua rede que podem contribuir para as atividades de sua empresa? Quais são os valores que sustentarão as decisões de sua empresa? Capacitação e educação em redes são necessárias 37
  • 38. E na prática, como isso funciona? Pode-se utilizar dois enfoques: Do capital social estratégico (conhecer) Das tecnologias da informação (Web 2.0) (fazer) 38
  • 40. Capital Social Estratégico Rede Ego do ator com maior indegree – Rede de Informação 40
  • 41. Capital Social Estratégico Rede de Informação Geral 41
  • 42. Capital Social Estratégico Rede de Informação Geral 42
  • 43. Capital Social Estratégico Níveis de Intermediação 43
  • 44. Capital Social Estratégico - Resultados Compreender os fatores relacionados com os ativos coletivos – normas, confiança, cultura. Estabelecer maior comunicação e confiança dentro das unidades organizacionais. Melhorar a comunicação interna e externa; Minimizar as distâncias pelo conhecimento das informações e conhecimentos necessários para a realização das atividades de cada unidade organizacional. 44
  • 45. O maior barbeiro do Brasil 45
  • 47. Dia do Amigo - Skol 47
  • 54. Marketing Desenvolvimento de produtos Relacionamento com clientes Gestão da informação e do conhecimento Educação e trabalho Sustentabilidade Tecnologias da Informação Mobile 54 Onde atuar, o que fazer?
  • 55. Dicas importantes Envolva as pessoas e crie valor para elas Transmita credibilidade ao identificar seus usuários Estabeleça políticas de privacidade Não tenha medo de críticas Não censure os usuários Crie formas de reconhecimento Estabeleça formas de medir os resultados 55
  • 56. OBRIGADO !!! Prof. Dr. Paulo de Tarso Costa de Sousa http://ptarsosousa.blogspot.com http://twitter.com/ptarsosousa ptarsosousa@gmail.com 56