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Faculdade de Belas Artes
da Universidade do Porto


                           Práticas e Estudos Artísticos
                           Avançados I




                              Relatório de projecto de Mobilidade Urbana

                           ACÇÃO DE PROMOÇÃO E SENSIBILIZAÇÃO
                           PARA A REDUÇÃO DOS ÍNDICES DE POLUIÇÃO
                           ATMOSFÉRICA PROVOCADA PELO TRÁFEGO
                           RODOVIÁRIO EM LISBOA.
                           Substituição do automóvel pela bicicleta enquanto meio
                           de transporte urbano
                              Leonardo Pereira | Professor Adriano Rangel | 2010




                           Nota: este relatório está acompanhado de um CD onde estão incluídos os seguintes materiais que deverão ser
                           consultados para uma total apreciação do trabalho:

                           1. Versão digital deste relatório (formato PDF)
                           2. Arte final do Logótipo da campanha (formato PDF)
                           3. Arte final do Cartaz “Traz duas em vez de quatro“(formato PDF)
                           4. Arte final do Outdoor “Traz duas em vez de quatro“ (formato PFD)
                           5. Filme publicitário (formato Quicktime)
                           6. Maquete da Mini Rede Social (formato HTML + SWF - Abrir apenas ficheiro index.html)
                           7. Artes finais dos Muppis dos 3 melhores participantes diários (formato PDF)
                           8. Arte final do Muppi do vencedor da campanha (formato PDF)
                           9. Arte final do Outdoor do vencedor da campanha (formato PDF)
Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto




0.
ÍNDICE GERAL DE CONTEÚDOS
1. Identificação do problema a explorar e a resolver                                                                   p. 02

2. Definição da área de investigação                                                                                   p. 02

3. Identificação e descrição da proposta de solução ao problema                                                        p. 03

   3.1. Enquadramento teórico da solução que se propõe                                                                 p. 03

   3.2. Target ou Público Alvo                                                                                         p. 04

   3.3. Conceito e argumento da campanha                                                                               p. 04

   3.4. Mecânica de funcionamento da campanha                                                                          p. 04

          3.4.1. Primeira fase da campanha                                                                             p. 04

                  3.4.1.1. Spots de Rádio                                                                              p. 04

                  3.4.1.2. Suportes impressos                                                                          p. 05

          3.4.2. Segunda fase da campanha                                                                              p. 05

                  3.4.2.1. Filme publicitário de lançamento do desafio em TV                                           p. 06

                  3.4.2.2. Mini rede social www.trazduasemvezdequatro.com                                              p. 07

                  3.4.2.3. Divulgação diária dos 3 melhores participantes (Meios Impressos)                            p. 11

                  3.4.2.3. Telemóvel / SMS_Informação das vantagens e ganhos individuais de participação na campanha   p. 12

          3.4.3. Terceira fase da campanha                                                                             p. 12

                  3.4.3.1. Suportes impressos                                                                          p. 12

4. Bibliografia                                                                                                        p. 13

5. Agradecimentos                                                                                                      p. 14

6. Observações                                                                                                         p. 14
Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010




1.
IDENTIFICAÇÃO DO
                                                                                              (casa-trabalho) são na marginal e no eixo Baixa-Campo Grande, na sua
                                                                                              maioria zonas planas ou muito suaves” (Lusa, 2008).

PROBLEMA A EXPLORAR                                                                           Por outro lado “o clima é um dos melhores da Europa, nunca estando
                                                                                              nem muito frio nem muito quente” (Lusa, 2008). Já no que diz respeito
E A RESOLVER                                                                                  ao tráfego este investigador afirma que há falta de ciclovias em
                                                                                              Lisboa mas que estas podem ser providenciadas “com algo tão simples
A cidade de Lisboa é actualmente uma das capitais mais poluídas da                            como uma mudança na legislação que permita que as bicicletas
Europa e a cidade mais poluída do país. Segundo o partido ecologista                          possam partilhar a faixa do ‘bus’” (Lusa, 2008).
“Os Verdes”1 Lisboa tem o segundo pior índice de PM10 (partículas
inaláveis) no ar, entre as capitais europeias, sendo apenas                                   Há, por isso, fortes argumentos para a adopção deste veículo não
ultrapassada pela cidade de Roma (Os Verdes em Lisboa, 2009).                                 poluente na cidade de Lisboa enquanto estratégia de redução, quer
                                                                                              dos níveis de poluição da cidade, quer da intensidade de tráfego
Em 2005 os limites legais de presença destas partículas na atmosfera                          rodoviário de que as suas vias padecem. No entanto não é ainda isso
foram largamente ultrapassados. Se a lei restringe a superação dos                            o que se verifica uma vez que em Lisboa o automóvel continua a ser o
limites de partículas até aos 35 dias, em 2005 esses limites foram                            meio de deslocação priveligiado.
ultrapassados em 180 dias (Os Verdes em Lisboa, 2009), embora até
ao mês de Agosto de 2008 se tenha verificado uma melhoria signifi-                            Impõe-se, portanto, uma necessidade de incentivo à adopção numa
cativa. No entanto, até à referida data ainda se registaram 55 dias de                        maior escala e número da bicicleta enquanto meio de mobilidade
valores excedentes aos limites diários permitidos, o que é claramente                         alternativo ao automóvel dentro da cidade de Lisboa. Será então em
acima dos valores legais antes referidos (Os Verdes em Lisboa, 2009).                         volta deste problema – o incentivo ao uso da bicicleta na cidade de
                                                                                              Lisboa – que se centrará este trabalho.
As causas para os referidos índices de poluição atmosférica de Lisboa
são a intensidade das emissões da indústria e a intensidade do tráfego
rodoviário, principal emissor dos poluentes que afectam a qualidade




                                                                                             2.
do ar de Lisboa (Os Verdes em Lisboa, 2009).
Entram diariamente na cidade cerca de meio milhão de automóveis
saturando, por um lado, as principais vias de circulação, contribuíndo,
por outro, para os altos índices de poluição antes referidos (Menos um
Carro, 2008).

Em relação à primeira causa apontada, a sua redução depende,
                                                                                              DEFINIÇÃO DA ÁREA DE
exclusivamente, das políticas ambientais definidas, estratégica e
concertadamente, quer pelo tecido industrial Lisboeta, quer pelo
                                                                                              INVESTIGAÇÃO
estado e poder autárquico local, tendo o cidadão comum pouco poder                            Este trabalho situa-se na área do Design de Comunicação. Consid-
de influência sobre as opções tomadas pelas referidas entidades.                              eramos que o Design de Comunicação aliado à utilização dos vários
Já no que diz respeito à segunda causa apontada, ou seja, o tráfego                           suportes de comunicação analógicos e digitais de que hoje dispomos,
rodoviário, o cidadão detém o poder da redução da sua intensidade                             podem ser utilizados ao serviço da resolução de, pelo menos, parte
e, consequentemente, da redução das emissões para o ar provocadas                             do problema antes colocado, ou seja, a consciencialização do cidadão
pelo mesmo, uma vez que pode optar pelo uso de outros meios de                                para os malefícios do uso do automóvel para Lisboa em contraste com
transporte menos poluentes que não o automóvel.                                               os benefícios do uso da bicicleta e, consequente, aumento do número
                                                                                              de utilizadores da bicicleta na mesma cidade. Propomos, portanto,
Um dos meios de transporte normalmente proposto como resposta                                 a criação de uma campanha promocional de incentivo à adopção da
a este enunciado é a bicicleta. Este meio não emite qualquer tipo                             bicicleta enquanto meio de mobilidade alternativo ao automóvel
de emissões poluentes para o ar mas, para alguns cidadãos, a sua                              dentro da cidade da capital Portuguesa
utilização levanta alguns problemas como, por exemplo, o esforço
físico envolvido devido à topografia da cidade, a inexistência de vias                        Impõe-se, no entanto, a questão sobre como criar uma campanha, com
próprias para a circulação, o tempo de deslocação, o clima, etc.                              os meios actualmente disponíveis, que contribua eficazmente para a
No entanto, na opinião de Paulo Guerra dos Santos - investigador e                            resolução do problema antes identificado e que mobilize os cidadãos/
engenheiro civil que durante 100 dias optou por se fazer deslocar pela                        automobilistas Lisboetas para a participação na redução dos níveis
capital de bicicleta -, “a cidade de Lisboa é 100 por cento ciclável”                         de poluição atmosférica da cidade e do tráfego rodoviário da mesma.
(Lusa, 2008). Segundo este investigador “as desculpas das colinas,                            Detemo-nos, de seguida, na procura de uma resposta para a questão
do tráfego e do clima são mitos”. E isto porque (…) “as colinas ocupam                        antes enunciada.
quinze por cento da área urbana da cidade. 80 por cento das cerca de
700 mil pessoas que habitam em Lisboa moram e trabalham fora das
áreas das colinas. A maioria dos fluxos que se fazem dentro da cidade


1. A fonte destes dados é, segundo “Os verdes em Lisboa” (2009), um estudo realizado pela Agência Europeia do Ambiente, com base em amostras recolhidas em 2000 cidades europeias.

                                                                                                                                                                                                  2
Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto




3.
                                                                            novas plataformas digitais em linha no ecossistema dos Media como,
                                                                            por exemplo, os blogs, as plataformas tipo Youtube e as chamadas
                                                                            Redes Sociais de que o Facebook (www.facebook.com) é o melhor
                                                                            exemplo. Estas, pelas capacidades de publicação e distribuição que
                                                                            abriram ao consumidor e cidadão, esbateram literalmente as
IDENTIFICAÇÃO E                                                             diferenças entre produtores e consumidores, colocando-os lado a lado

DESCRIÇÃO DA PROPOSTA                                                       na cadeia de produção e distribuição de conteúdos e dados.


DE SOLUÇÃO AO                                                               Perante este cenário de mudança do ecossistema dos Media, onde
                                                                            o consumo de conteúdos e dados está espartilhado por diversos
PROBLEMA                                                                    meios e onde o cidadão ou consumidor toma, ou quer tomar, uma
                                                                            parte activa na distribuição e produção dos mesmos, defendemos
                                                                            que uma campanha promocional ou publicitária já não se deve limitar
3.1. Enquadramento teórico da solução que se propõe                         apenas à distribuição em meios tradicionais. Deve, antes, acompan-
Se tradicionalmente qualquer campanha promocional ou publicitária           har as tendências do consumidor e cidadão, tendências essas que
se desenvolvia apenas em dois ou três Media - a imprensa                    contemplam também outros meios digitais como os antes enunciados
(ou suportes impressos), a Rádio e a Televisão – hoje em dia temos          (Internet e Telemóveis), para além dos tradicionais que hoje, mais do
ao nosso dispor, para além dos meios tradicionais, mais meios de            que nunca, são importantes instrumentos de promoção e divulgação
comunicação de cariz digital que podem ampliar e optimizar a eficácia       de causas, produtos e serviços.
e os efeitos de qualquer campanha promocional sobre os cidadãos.
Referimo-nos a meios como a Internet e os telemóveis, meios esses           Há alguns sectores dos Media e da comunicação que começaram
que assumem na contemporaniedade cada vez mais importância no               já a desenvolver novas estratégias de produção e distribuição de
consumo de conteúdos dos cidadãos e que permitem hoje aceder a              conteúdo e dados – designadas por Henry Jenkins de Transmedia
dados e conteúdos que antes só eram acessíveis por via dos meios            Storytelling - que defendemos que são uma possibilidade de resposta
tradicionais.                                                               eficaz a esta nova realidade dos Media e que consideramos que podem
Houve, portanto, uma mudança significativa no ecossistema dos               ser transpostas para o contexto da promoção publicitária. Este termo
Media, ecossistema esse que passou a dispor de mais meios de                – Transmedia Storytelling – designa uma estratégia de produção
distribuição de dados e conteúdos do que os de que antes dispunha.          e distribuição de dados e conteúdos, onde um produto, história ou
No entanto esta mudança não se resume apenas a uma ampliação do             ideia são comunicados e distribuídos simultaneamente através de
número de meios de comunicação disponíveis para distribuir dados e          várias plataformas de comunicação diferentes. Mas esta distribuição
conteúdos. Decorrente desta ampliação há todo um processo de                simultânea não se desenrola numa lógica de simulcast, ou seja, na
mudança cultural em curso que se inscreve naquilo a que Henry               repetição integral de um determinado conteúdo pelas várias platafor-
Jenkins, investigador do programa de estudos comparativos de Media          mas onde é distribuído. Segundo Jenkins, uma história ou experiência
do MIT, chamou de Cultura de Convergência (Jenkins, 2006).                  transmediática desdobra-se, não de uma forma em que o conteúdo
                                                                            distribuído pelas diferentes plataformas é redundante, mas antes de
“By convergence, I mean the flow of content across multiple media plat-     uma forma complementar onde cada plataforma contribui
forms, the cooperation between multiple media industries, and the migra-    naquilo que faz melhor (Jenkins, s.d. T.C.: 3:00 – 3:14) para a
tory behavior of media audiences who will go almost anywhere in search of   experiência final que o consumidor vive do todo.
the kinds of entertainment experiences they want”. (Jenkins, 2006: p. 02)
                                                                            Assim, propomos a concepção de uma campanha de promoção do uso
Na Cultura de Convergência enunciada por Jenkins os cidadãos                da bicicleta em Lisboa que utilize a lógica de comunicação
e consumidores assumem uma maior importância no ecossistema dos             transmediática, e onde cada meio utilizado comunique de forma
Media. Por um lado porque os hábitos de consumo de dados                    diferenciada e integrada a ideia global da campanha. Defendemos que
e conteúdos tornou-se fragmentado por vários meios.                         esta estratégia será uma forma eficaz de mobilização e de
Os consumidores já não concentram o consumo de um determinado               consciencialização dos cidadãos para o envolvimento individual na
Media num único meio. No caso da Televisão, por exemplo, para quem          minimização dos problemas de tráfego e de poluição da cidade de
a consome o tradicional televisor está cada vez mais a transformar-se       Lisboa por via do uso alternativo da bicicleta enquanto meio de
em apenas um de entre vários meios de consumo de conteúdo televi-           transporte urbano.
sivo e de vídeo. Os novos avanços tecnológicos de dispositivos como
os telemóveis e os computadores, combinados com serviços como a             De seguida passamos à descrição da campanha por nós concebida
Internet e a Mobile TV, ganham na actualidade cada vez mais espaço          segundo a lógica antes descrita e que propomos como resposta ao
na distribuição de conteúdo vídeo e televisivo (Accenture, 2008: p.         problema inicialmente identificado no início deste relatório.
02).

Por outro lado porque os cidadãos e consumidores tomam agora uma
parte activa, tanto na produção de conteúdos e de dados como na
distribuição dos mesmos, ao contrário do que acontecia no passado,
onde esse poder estava nas mãos das grandes corporações mediáti-
cas. Esta tomada de poder deveu-se, essencialmente, à introdução de




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Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010




Figura 01: Logótipo desenvolvido para a campanha




3.2. Target ou Público Alvo                                             pela campanha, e uma terceira fase dedicada à promoção daquele que
Uma vez que os objectivos desta campanha visam a diminuição dos         se vier a sagrar como o participante mais activo na campanha.
níveis de emissões poluentes pelos automóveis e a diminuição da
intensidade do tráfego rodoviário nas principais vias de circulação     3.4.1.1. Spots de Rádio
na cidade de Lisboa, o público alvo desta campanha concentra-se es-     Uma vez que o público-alvo desta campanha são os utilizadores de
sencialmente nos utilizadores de automóvel residentes, tanto dentro     automóveis a utilização do meio radiofónico torna-se indispensável.
da cidade como na área metropolitana da mesma.                          O recurso e consumo de rádio, como meio de entretenimento e de
                                                                        informação durante a deslocação, é um hábito comum entre qualquer
3.3. Conceito e argumento da campanha                                   automobilista. Uma vez que as próprias emissoras de rádio disponibi-
O conceito da campanha é muito simples e básico. Resume-se na frase     lizam aos seus ouvintes blocos informativos relativos ao estado do
“Traz duas em vez de quatro” e traduz um “pedido” de substituição de    trânsito nos grandes centros urbanos torna-se útil e pertinente a
veículos de quatro rodas – o automóvel – por um veículo de duas rodas   utilização destes espaços de informação para a inclusão de uma men-
– neste caso, a bicicleta - como se pode ver no logótipo da campanha    sagem promocional relativa à campanha.
presente na figura 01.                                                  A inclusão da campanha na rádio estaria, assim, inserida nos principais
                                                                        blocos informativos relativos ao estado do trânsito na cidade de Lis-
3.4. Mecânica de funcionamento da campanha                              boa das emissoras de rádio mais populares na cidade como a Antena 3,
Esta campanha está dividida em três fases. Uma fase inicial de          a Rádio Comercial, RFM, etc.
construção no público alvo de interesse e curiosidade pela campanha,    Esta inserção traduzir-se-ia apenas na menção por parte do locutor
uma segunda fase dedicada à gestão da fidelização e interacção do       responsável pelo bloco informativo em causa, à frase utilizada na
público-alvo com um desafio – a especificar mais à frente - colocado    campanha:
pela campanha, e uma terceira fase dedicada à promoção daquele que
se vier a sagrar como o participante mais activo na campanha.           “Traz duas em vez de quatro”
A fase inicial teria a duração de uma semana, a segunda desenvolver-
se-ia ao longo de um mês e a terceira e última teria a duração de uma   Esta menção seria sempre feita, não no final do bloco informativo
semana.                                                                 de trânsito no país, mas sim no final do excerto do bloco informativo
                                                                        dedicado exclusivamente à cidade de Lisboa.
3.4.1. Primeira fase da campanha
Esta campanha está dividida em três fases. Uma fase inicial de
construção no público alvo de interesse e curiosidade pela campanha,
uma segunda fase dedicada à gestão da fidelização e interacção do
público-alvo com um desafio – a especificar mais à frente - colocado



                                                                                                                                                                           4
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3.4.1.2. Suportes impressos
Os suportes impressos utilizariam a mesma estratégia comunicacional utilizada na rádio, ou seja, só conteriam a frase “Traz duas em vez de
quatro”. No entanto, e uma vez que o público-alvo são essencialmente os utilizadores de automóvel da cidade, não faz sentido a utilização de su-
portes impressos como anúncios em revistas ou cartazes distribuídos em mupis. O apelo inicial deverá ser feito aos automobilistas quando estes
se encontram no interior das suas viaturas e quando estão confrontados com os problemas da circulação automóvel que se geram na cidade de
Lisboa diariamente.




Figura 02: Cartaz da 1ª fase da campanha                                      Figura 03: Outdoor da 1ª fase da campanha




Assim sendo, nos suportes impressos, mais do que o suporte o que é realmente importante é o local onde é colocado. Propomos, portanto, que
sejam colocados outdoors e cartazes em locais estratégicos por onde os automobilistas passem com as suas viaturas e onde hajam, geralmente
problemas de trânsito e circulação, como por exemplo, as portagens da ponte 25 de Abril, as principais vias de acesso à cidade de Lisboa – Eixo
Norte Sul e Segunda Circular -, e as principais vias de circulação interna na cidade como, por exemplo, a Avenida 24 de Julho, Avenida Fontes
Pereira de Melo ou a Rotunda do Marquês de Pombal, entre outras, como se pode ver nas seguintes figuras onde está simulada a aplicação do
cartaz para postes e do outdoor em locais estratégicos como os antes referidos.




Figura 04: Aplicação do cartaz e outdoor da 1ª fase da campanha em locais estratégicos da cidade




3.4.2. Segunda fase da campanha
Na segunda fase da campanha é lançado aos automobilistas de Lisboa, através de um filme publicitário em TV e de uma mini rede social online,
um desafio. O desafio colocado passa por circular durante um mês de bicicleta em Lisboa e por levar os participantes a registarem na rede social
a prestação individual de cada um por forma a se poderem identificar e promover mediaticamente os que mais contribuem para o sucesso dos
objectivos da campanha.




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Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010




                                                  3.4.2.1. Filme publicitário de lançamento do desafio em TV
                                                  O filme publicitário em TV serve essencialmente duas funções: em
                                                  primeiro desvendar, finalmente, ao público em geral a que é que se
                                                  refere a frase “Traz duas em vez de quatro”, que na primeira fase
                                                  da campanha seria usada isoladamente sem mais informações. Em
                                                  segundo desafiar, pela primeira vez, os automobilistas a se fazerem
                                                  deslocar de bicicleta, durante um mês, pela cidade de Lisboa.

                                                  Tal como se vê nas figuras laterais (lado esquerdo), para convencer os
                                                  automobilistas a participar começa-se por explicar que Lisboa é das
                                                  cidades mais poluídas da Europa e é apontada a causa directa para o
                                                  problema, ou seja, o tráfego rodoviário excessivo, como se pode ver no
                                                  seguinte excerto da locução do filme:

                                                  “Lisboa… é a segunda capital mais poluída…da Europa! A principal causa
                                                  da poluição… é a grande intensidade de tráfego rodoviário na cidade.”

                                                  De seguida é apontada uma solução sob a forma de um desafio que
                                                  consiste em, durante um mês, apenas circular de bicicleta em Lisboa:

                                                  “Por isso… junta-te ao desafio Traz duas em vez de quatro!
                                                  Durante um mês… vamos todos usar a bicicleta em Lisboa!”

                                                  Mais uma vez, para convencer os automobilistas a participar, são
                                                  utilizados argumentos de vantagens acrescidas para cada um na
                                                  adopção deste meio de transporte na cidade:

                                                  “Porque faz bem à carteira…
                                                  Faz bem à Saúde…
                                                  Reduz o trânsito…
                                                  E reduz a poluição!”

                                                  No entanto, o desafio colocado não é totalmente explicado e é feita
                                                  uma referência final à morada online da mini rede social, onde o auto-
                                                  mobilista terá de ir para saber mais sobre o desafio que acabou de ser
                                                  colocado:

                                                  “Vê como participar em www.trazduasemvezdequatro.com”




                                                    Atenção:
                                                  Para visualizar o filme consultar o CD entregue em anexo com este
                                                  relatório onde, dentro da pasta “Filme Publicitário“, se encontra o
                                                  ficheiro do mesmo filme em formato .mov, ou seja, Quicktime.


Figura 05: Frames do filme publicitário para TV   Ou então pode visualizar o vídeo online em:
                                                  http://vimeo.com/13037118



                                                                                                                                                     6
Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto




3.4.2.2. Mini rede social www.trazduasemvezdequatro.com                             2. A apresentação do registo diário das emissões médias
                                                                                    de carbono para a atmosfera durante os 30 dias de duração
                                                                                    do desafio. Este registo permitiria avaliar e visualizar o
                                                                                    impacto que a substituição do automóvel pela bicicleta teria nas
                                                                                    emissões de carbono diárias por comparação com a média
                                                                                    normalmente registada antes do lançamento do desafio (figura 8).




                                                                               Figura 8: Barómetro das emissões médias diárias de carbono na cidade (Homepage)




                                                                                    3. A apresentação das 14 rotas ou percursos mais comuns entre
                                                                                    os participantes durante a campanha. Estes dados revestem-se
                                                                                    de particular importância pois, o seu registo poderá ajudar a que
                                                                                    no futuro a autarquia Lisboeta possa, caso queira vir a construir
                                                                                    vias para a circulação exclusiva de bicicletas, partir de dados
                                                                                    concretos sobre quais são os percursos onde a sua construcção
Figura 06: Homepage da mini rede social                                             será mais pertinente e que melhor sirva as necessidades dos
                                                                                    cidadãos (figura 9).
Esta rede ou software social online visa essencialmente quatro fun-
ções e objectivos diferenciados e serve-se de diferentes estratégias
e ferramentas para os atingir e concretizar. Passamos de seguida a
enumerar e descrever os mesmos.

• Visualizar o impacto da campanha
Em primeiro lugar esta rede social visa permitir que, tanto os cidadãos
                                                                               Figura 09: Registo dos percursos mais utilizados por ciclistas na cidade (Homepage)
de uma forma geral como os responsáveis pela campanha, possam
assistir à evolução dos efeitos gerais do desafio colocado durante
o decurso da campanha. É suposto que funcione, portanto, como um               • Auto-promoção dos participantes no desafio
barómetro do sucesso ou insucesso da mesma.                                    Em segundo lugar esta rede social visa permitir que os ciclistas/au-
                                                                               tomobilistas que participem no desafio possam registar e divulgar a
Para tal, o sistema e estrutura digital que suportam o software da             sua prestação individual no mesmo. Estes são convidados a criar um
rede calculam automaticamente a partir dos dados fornecidos pelos              perfil na referida rede social e a introduzir diariamente no mesmo os
participantes registados aquando da inserção de percursos no seu               percursos e viagens que fazem de bicicleta.
perfil, 3 tipos de dados que são essencialmente disponibilizados e             Esta introdução far-se-á através da funcionalidade “Inserir Percurso”
apresentados a todos na Homepage da rede social. Os dados são os               que, quando acedida, disponibiliza ao participante um mapa da cidade
seguintes:                                                                     de Lisboa onde este assinala com pontos o percurso que pretende
                                                                               realizar de bicicleta (figura 10).
     1. A apresentação da quantidade de ciclistas/automobilistas que
     estão naquele momento a circular na rua e a participar no desafio
     assim como uma estimativa dos carros a menos que estão a entrar
     na cidade (figura 7);




Figura 7: Contador de ciclistas e viaturas                                     Figura 10: Inserção de percurso na rede social - “Inserir Percurso”




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Depois de realizado o percurso introduzido o participante tem de o                     • Socialização, interacção e partilha entre participantes
confirmar através de uma SMS de telemóvel grátis para um número                        Em quarto lugar a criação deste software social online visa a consti-
específico – 3656 (número fictício) – com a mensagem de texto                          tuição de uma rede social efectiva de cidadãos que através da mesma
“cheguei”. Só depois de realizada esta confirmação é que o percurso é                  partilhem, experiências, problemas e vivências que encontrem durante
inroduzido no seu perfil. A partir da referida introdução de percursos                 as suas deslocações de bicicleta pela cidade. Para tal, os participantes
na página de perfil de cada utilizador vão sendo automaticamente                       no desafio que se tenham registado e criado um perfil, dispõem de
calculados e disponibilizados na mesma os dois seguintes tipos de                      funcionalidades de partilha social de dados como as de seguida
dados:                                                                                 enumeradas, e que lhes permitem comunicar e partilhar, para além dos
                                                                                       dados da sua prestação na campanha, as suas experiências
1. Prestação acumulada do ciclista durante o desafio:                                  e interesses com outros participantes/ciclistas como se pode ver
                                                                                       na figura 14:
	   	   	                                            •	Os	Kms	percorridos;
	   	   	                                            •	Nº	de	viagens	realizadas;       •	Pedido	de	amizade;	
	   	   	                                            •	Posição	no	Ranking	geral;       •	Publicação	Posts	de	texto;	
	   	   	                                            •	Emissões	médias	não	emitidas;   •	Publicação	Posts	de	imagens;
	   	   	                                            •	Kcalorias	gastas;               •	Publicação	Posts	de	video;
	   	   	                                            •	Poupança	monetária	calculada.   •	Comentar	os	posts	uns	dos	outros;
                                                                                       •	Partilhar	os	posts	uns	dos	outros;
Figura 11: Registo da prestação do ciclista                                            •	Envio	de	mensagens	privadas	entre	participantes	amigos.
           durante o desafio




2. E a prestação diária do ciclista:

	   	   	                                            •	Os	Kms	percorridos;
	   	   	                                            •	Nº	de	viagens	realizadas;
	   	   	                                            •	Emissões	médias	não	emitidas;
	   	   	                                            •	Kcalorias	gastas;
	   	   	                                            •	Poupança	monetária	calculada.

Figura 12: Registo diário da prestação do ciclista




• Incentivo à participação e Hetero-promoção dos participantes
  no desafio
Em terceiro lugar esta rede social visa também incentivar à continui-
dade na participação e competição dos automobilistas/ciclistas pela
melhor prestação no desafio colocado. Este incentivo traduz-se na
promoção na Homepage dos 3 melhores participantes diários e na
promoção do participante que se encontra em primeiro lugar no                          Figura 14: Página de perfil de utilizador/ciclista registado

Ranking geral (figura 13).




Figura 13: Barómetro dos 3 melhores ciclistas diários (Homepage)



Há, no entanto que referir que esta promoção e incentivo são uma
acção integrada que não se limita apenas a este meio, ou seja, à rede
social. Ela é amplificada e complementada em meios impressos que
são, diariamente e durante a duração do desafio, espalhados pela
cidade e sobre os quais deter-nos-emos com detalhe mais à frente
neste relatório.




                                                                                                                                                                                           8
Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto




De seguida apresentam-se algumas das páginas mais importantes da rede social.




Figura 15: Página de explicação do funcionamento do desafio da campanha




                                                                             Figura 16: Página de perfil de um utilizador/ciclista




  Atenção:
Para visualizar a maquete da rede social em Flash é necessário consultar o CD entregue em anexo com este relatório onde, dentro da pasta “Mini
rede social“, se encontram os ficheiros da mesma maquete. Deverá, apenas, abrir o ficheiro index.html. Os restantes abrem a partir do referido
ficheiro.



 9
Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010




                                                                                       Figura 18: Página de registo e criação de perfil dos utilizadores/ciclistas na rede social




Figura 17: Página de registo da actividade na rede dos amigos do utilizador/ciclista   Figura 19: Página de inserção de percurso na rede




                                                                                                                                                                                           10
Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto




3.4.2.3. Divulgação diária dos 3 melhores participantes (Meios Impressos)
Tal como haviamos antes mencionado, a divulgação diária dos 3 melhores participantes na campanha não se limita apenas à homepage da rede
social. Esta divulgação e promoção também se desenvolve em suportes impressos, como cartazes para mupis, onde todos os dias são
promovidos e divulgados os 3 melhores participantes do dia anterior, durante o desafio (figuras 20, 21 e 22).
Nestes cartazes são colocados uma foto da pessoa em causa (que tem de ser fornecida no momento de registo e criação de perfil na rede social
para assegurar a posterior utilização da mesma no suporte que estamos a descrever), posição ocupada no ranking, nome do
participante em causa e a sua respectiva prestação ou contribuição para a redução das emissões de carbono para a cidade.




                                                                                                                                        Figura 22: Cartaz de promoção do terceiro
                                                                                                                                        classificado no Ranking diário




                                                                                Figura 21: Cartaz de promoção do segundo classificado
                                                                                no Ranking diário




Figura 20: Cartaz de promoção do primeiro classificado
no Ranking diário




                                                                                                  Mas tal como acontece com os suportes impressos da primeira fase
                                                                                                  da campanha também nestes a localização desempenha um papel
                                                                                                  importante. Uma vez que os participantes inserem percursos no seu
                                                                                                  perfil será ao longo desses mesmos percursos que os cartazes em
                                                                                                  mupis estarão distribuídos.

                                                                                                  Desta forma o público que se encontre nesses mesmos percursos
                                                                                                  pode facilmente, a partir dos cartazes colocados nos mesmos,
                                                                                                  reconhecer e cruzar-se com os participantes que neles estão a ser
                                                                                                  promovidos. Esta exposição mediática dará aos participantes em
                                                                                                  causa a gratificação pelo reconhecimento e popularidade que a
                                                                                                  promoção lhes proporciona.




Figura 23: Simulação da apliacação em mupis do Cartaz de promoção do primeiro
classificado no Ranking diário




11
Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010




                                                                                    3.4.2.3. Telemóvel / SMS_Informação das vantagens e ganhos
                                                                                    individuais de participação na campanha
                                                                                    De cada vez que um participante faz um percurso de bicicleta que
                                                                                    introduziu no seu perfil, depois de o confirmar por SMS, é-lhe enviada
                                                                                    outra SMS onde lhe são descritas as principais vantagens individuais
                                                                                    em se ter feito deslocar de bicicleta em vez de carro. A mensagem
                                                                                    seria a seguinte e adaptada a cada caso:

                                                                                    “Parabéns! Perdeste X calorias e poupaste Y euros em combustíveis e
                                                                                    transportes! Até agora perdeste W Kcalorias e já poupaste Z euros em
                                                                                    deslocações!” Estás com pedal! Estás a ver o que ganhas?”

                                                                                    A função destas mensagens é, por um lado, aproximar de uma forma
                                                                                    individualizada a campanha aos participantes, e por outro gerir e
Figura 24: Recepção de SMS das vantagens e ganhos para o participante
                                                                                    alimentar o interesse do mesmo por continuar a participar no desafio
                                                                                    lançado pela campanha.


3.4.3. Terceira fase da campanha

3.4.3.1. Suportes impressos
Em terceiro lugar, depois de terminada o desafio, seria divulgada, através de variadíssimos suportes impressos espalhados pela cidade de
Lisboa,	a	identidade	do	vencedor	da	campanha,	ou	seja,	do	indivíduo	que	mais	Kms	percorreu	e	que	mais	contribuiu	individualmente	para	a	
redução das emissões de carbono na cidade, por forma a premiar mediaticamente o participante que mais se envolveu com o desafio e mostrá-lo
como exemplo a seguir para o futuro, mesmo depois de a campanha ter terminado. Estes suportes impressos utilizariam a imagem do referido
vencedor, o seu nome, os dados da sua prestação e um agradecimento, por parte da cidade de Lisboa, ao mesmo.




Figura 25: Muppi e Outdoor da fase final da campanha + simulação da sua aplicação




                                                                                                                                                                                       12
Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto




4. Bibliografia

Accenture. (2008). Television in Transition: Evolving consumption habits in broadcast media worldwide.
Accenture Consumer Broadcast Survey 2009.


(Jenkins, 2006)
Jenkins, H. (2006). Convergence Culture. Where Old and New Media collide. New York Unniversity Press,
New York and London


(Jenkins, 2010)
Jenkins, H. (2010). Hollywood goes “Transmedia”. Confessions of an Aça-Fan. The Official weblog of Henry Jenkins.
Disponível em linha em: http://henryjenkins.org/2010/04/hollywood_goes_transmedia.html


(Jenkins, s.d.)
Jenkins, H. (s.d.). Henry Jenkins no Youtube. Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=ibJaqXVaOaI


(Lusa, 2008)
Lusa, (2008). Lisboa é 100% ciclável e colinas são mitos, defende investigador. Em Público.
http://www.publico.pt/Local/lisboa-e-cem-por-cento-ciclavel-e-colinas-sao-mitos-defende-investigador_1342683
(Junho, 2010)


(Menos um Carro, 2008)
Menos um Carro, (2008). Mais 69 mil automóveis diariamente para Lisboa. Em Os verdes em Lisboa.
Url: http://osverdesemlisboa.blogspot.com/2009/03/pontos-negros-da-poluicao-em-lisboa.html
(Junho, 2010)


(Os Verdes em Lisboa, 2009)
Os Verdes em Lisboa, (2009). Pontos negros da poluição em Lisboa. Em Os verdes em Lisboa.
Url: http://osverdesemlisboa.blogspot.com/2009/03/pontos-negros-da-poluicao-em-lisboa.html
(Junho, 2010)




13
Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010




5. Agradecimentos

Quero aqui agradecer a Naida Folgado que prontamente respondeu ao pedido de colaboração com este projecto e reuniu as condições técnicas e
humanas necessárias para a produção da locução do filme publicitário.
Quero também agradecer a Nuno Henriques por prontamente se ter disponibilizado a emprestar o seu tempo e a sua voz à locução produzida
para o filme antes referido.

A ambos, o meu muito obrigado!



6. Observações
As imagens integradas nas maquetes deste trabalho foram utilizadas única e exclusivamente enquanto elementos de ilustração de conceitos
inerentes à ideia da campanha descrita neste relatório. Não serão utilizadas para fins comerciais ou promocionais nem serão divulgadas
publicamente. Servem apenas necessidades de âmbito académico e será exclusivamente dentro deste âmbito que serão mostradas e visionadas.




                                                                                                                                                                         14

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Assignment Report_Traz duas em vez de quatro campaign

  • 1. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto Práticas e Estudos Artísticos Avançados I Relatório de projecto de Mobilidade Urbana ACÇÃO DE PROMOÇÃO E SENSIBILIZAÇÃO PARA A REDUÇÃO DOS ÍNDICES DE POLUIÇÃO ATMOSFÉRICA PROVOCADA PELO TRÁFEGO RODOVIÁRIO EM LISBOA. Substituição do automóvel pela bicicleta enquanto meio de transporte urbano Leonardo Pereira | Professor Adriano Rangel | 2010 Nota: este relatório está acompanhado de um CD onde estão incluídos os seguintes materiais que deverão ser consultados para uma total apreciação do trabalho: 1. Versão digital deste relatório (formato PDF) 2. Arte final do Logótipo da campanha (formato PDF) 3. Arte final do Cartaz “Traz duas em vez de quatro“(formato PDF) 4. Arte final do Outdoor “Traz duas em vez de quatro“ (formato PFD) 5. Filme publicitário (formato Quicktime) 6. Maquete da Mini Rede Social (formato HTML + SWF - Abrir apenas ficheiro index.html) 7. Artes finais dos Muppis dos 3 melhores participantes diários (formato PDF) 8. Arte final do Muppi do vencedor da campanha (formato PDF) 9. Arte final do Outdoor do vencedor da campanha (formato PDF)
  • 2. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto 0. ÍNDICE GERAL DE CONTEÚDOS 1. Identificação do problema a explorar e a resolver p. 02 2. Definição da área de investigação p. 02 3. Identificação e descrição da proposta de solução ao problema p. 03 3.1. Enquadramento teórico da solução que se propõe p. 03 3.2. Target ou Público Alvo p. 04 3.3. Conceito e argumento da campanha p. 04 3.4. Mecânica de funcionamento da campanha p. 04 3.4.1. Primeira fase da campanha p. 04 3.4.1.1. Spots de Rádio p. 04 3.4.1.2. Suportes impressos p. 05 3.4.2. Segunda fase da campanha p. 05 3.4.2.1. Filme publicitário de lançamento do desafio em TV p. 06 3.4.2.2. Mini rede social www.trazduasemvezdequatro.com p. 07 3.4.2.3. Divulgação diária dos 3 melhores participantes (Meios Impressos) p. 11 3.4.2.3. Telemóvel / SMS_Informação das vantagens e ganhos individuais de participação na campanha p. 12 3.4.3. Terceira fase da campanha p. 12 3.4.3.1. Suportes impressos p. 12 4. Bibliografia p. 13 5. Agradecimentos p. 14 6. Observações p. 14
  • 3. Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010 1. IDENTIFICAÇÃO DO (casa-trabalho) são na marginal e no eixo Baixa-Campo Grande, na sua maioria zonas planas ou muito suaves” (Lusa, 2008). PROBLEMA A EXPLORAR Por outro lado “o clima é um dos melhores da Europa, nunca estando nem muito frio nem muito quente” (Lusa, 2008). Já no que diz respeito E A RESOLVER ao tráfego este investigador afirma que há falta de ciclovias em Lisboa mas que estas podem ser providenciadas “com algo tão simples A cidade de Lisboa é actualmente uma das capitais mais poluídas da como uma mudança na legislação que permita que as bicicletas Europa e a cidade mais poluída do país. Segundo o partido ecologista possam partilhar a faixa do ‘bus’” (Lusa, 2008). “Os Verdes”1 Lisboa tem o segundo pior índice de PM10 (partículas inaláveis) no ar, entre as capitais europeias, sendo apenas Há, por isso, fortes argumentos para a adopção deste veículo não ultrapassada pela cidade de Roma (Os Verdes em Lisboa, 2009). poluente na cidade de Lisboa enquanto estratégia de redução, quer dos níveis de poluição da cidade, quer da intensidade de tráfego Em 2005 os limites legais de presença destas partículas na atmosfera rodoviário de que as suas vias padecem. No entanto não é ainda isso foram largamente ultrapassados. Se a lei restringe a superação dos o que se verifica uma vez que em Lisboa o automóvel continua a ser o limites de partículas até aos 35 dias, em 2005 esses limites foram meio de deslocação priveligiado. ultrapassados em 180 dias (Os Verdes em Lisboa, 2009), embora até ao mês de Agosto de 2008 se tenha verificado uma melhoria signifi- Impõe-se, portanto, uma necessidade de incentivo à adopção numa cativa. No entanto, até à referida data ainda se registaram 55 dias de maior escala e número da bicicleta enquanto meio de mobilidade valores excedentes aos limites diários permitidos, o que é claramente alternativo ao automóvel dentro da cidade de Lisboa. Será então em acima dos valores legais antes referidos (Os Verdes em Lisboa, 2009). volta deste problema – o incentivo ao uso da bicicleta na cidade de Lisboa – que se centrará este trabalho. As causas para os referidos índices de poluição atmosférica de Lisboa são a intensidade das emissões da indústria e a intensidade do tráfego rodoviário, principal emissor dos poluentes que afectam a qualidade 2. do ar de Lisboa (Os Verdes em Lisboa, 2009). Entram diariamente na cidade cerca de meio milhão de automóveis saturando, por um lado, as principais vias de circulação, contribuíndo, por outro, para os altos índices de poluição antes referidos (Menos um Carro, 2008). Em relação à primeira causa apontada, a sua redução depende, DEFINIÇÃO DA ÁREA DE exclusivamente, das políticas ambientais definidas, estratégica e concertadamente, quer pelo tecido industrial Lisboeta, quer pelo INVESTIGAÇÃO estado e poder autárquico local, tendo o cidadão comum pouco poder Este trabalho situa-se na área do Design de Comunicação. Consid- de influência sobre as opções tomadas pelas referidas entidades. eramos que o Design de Comunicação aliado à utilização dos vários Já no que diz respeito à segunda causa apontada, ou seja, o tráfego suportes de comunicação analógicos e digitais de que hoje dispomos, rodoviário, o cidadão detém o poder da redução da sua intensidade podem ser utilizados ao serviço da resolução de, pelo menos, parte e, consequentemente, da redução das emissões para o ar provocadas do problema antes colocado, ou seja, a consciencialização do cidadão pelo mesmo, uma vez que pode optar pelo uso de outros meios de para os malefícios do uso do automóvel para Lisboa em contraste com transporte menos poluentes que não o automóvel. os benefícios do uso da bicicleta e, consequente, aumento do número de utilizadores da bicicleta na mesma cidade. Propomos, portanto, Um dos meios de transporte normalmente proposto como resposta a criação de uma campanha promocional de incentivo à adopção da a este enunciado é a bicicleta. Este meio não emite qualquer tipo bicicleta enquanto meio de mobilidade alternativo ao automóvel de emissões poluentes para o ar mas, para alguns cidadãos, a sua dentro da cidade da capital Portuguesa utilização levanta alguns problemas como, por exemplo, o esforço físico envolvido devido à topografia da cidade, a inexistência de vias Impõe-se, no entanto, a questão sobre como criar uma campanha, com próprias para a circulação, o tempo de deslocação, o clima, etc. os meios actualmente disponíveis, que contribua eficazmente para a No entanto, na opinião de Paulo Guerra dos Santos - investigador e resolução do problema antes identificado e que mobilize os cidadãos/ engenheiro civil que durante 100 dias optou por se fazer deslocar pela automobilistas Lisboetas para a participação na redução dos níveis capital de bicicleta -, “a cidade de Lisboa é 100 por cento ciclável” de poluição atmosférica da cidade e do tráfego rodoviário da mesma. (Lusa, 2008). Segundo este investigador “as desculpas das colinas, Detemo-nos, de seguida, na procura de uma resposta para a questão do tráfego e do clima são mitos”. E isto porque (…) “as colinas ocupam antes enunciada. quinze por cento da área urbana da cidade. 80 por cento das cerca de 700 mil pessoas que habitam em Lisboa moram e trabalham fora das áreas das colinas. A maioria dos fluxos que se fazem dentro da cidade 1. A fonte destes dados é, segundo “Os verdes em Lisboa” (2009), um estudo realizado pela Agência Europeia do Ambiente, com base em amostras recolhidas em 2000 cidades europeias. 2
  • 4. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto 3. novas plataformas digitais em linha no ecossistema dos Media como, por exemplo, os blogs, as plataformas tipo Youtube e as chamadas Redes Sociais de que o Facebook (www.facebook.com) é o melhor exemplo. Estas, pelas capacidades de publicação e distribuição que abriram ao consumidor e cidadão, esbateram literalmente as IDENTIFICAÇÃO E diferenças entre produtores e consumidores, colocando-os lado a lado DESCRIÇÃO DA PROPOSTA na cadeia de produção e distribuição de conteúdos e dados. DE SOLUÇÃO AO Perante este cenário de mudança do ecossistema dos Media, onde o consumo de conteúdos e dados está espartilhado por diversos PROBLEMA meios e onde o cidadão ou consumidor toma, ou quer tomar, uma parte activa na distribuição e produção dos mesmos, defendemos que uma campanha promocional ou publicitária já não se deve limitar 3.1. Enquadramento teórico da solução que se propõe apenas à distribuição em meios tradicionais. Deve, antes, acompan- Se tradicionalmente qualquer campanha promocional ou publicitária har as tendências do consumidor e cidadão, tendências essas que se desenvolvia apenas em dois ou três Media - a imprensa contemplam também outros meios digitais como os antes enunciados (ou suportes impressos), a Rádio e a Televisão – hoje em dia temos (Internet e Telemóveis), para além dos tradicionais que hoje, mais do ao nosso dispor, para além dos meios tradicionais, mais meios de que nunca, são importantes instrumentos de promoção e divulgação comunicação de cariz digital que podem ampliar e optimizar a eficácia de causas, produtos e serviços. e os efeitos de qualquer campanha promocional sobre os cidadãos. Referimo-nos a meios como a Internet e os telemóveis, meios esses Há alguns sectores dos Media e da comunicação que começaram que assumem na contemporaniedade cada vez mais importância no já a desenvolver novas estratégias de produção e distribuição de consumo de conteúdos dos cidadãos e que permitem hoje aceder a conteúdo e dados – designadas por Henry Jenkins de Transmedia dados e conteúdos que antes só eram acessíveis por via dos meios Storytelling - que defendemos que são uma possibilidade de resposta tradicionais. eficaz a esta nova realidade dos Media e que consideramos que podem Houve, portanto, uma mudança significativa no ecossistema dos ser transpostas para o contexto da promoção publicitária. Este termo Media, ecossistema esse que passou a dispor de mais meios de – Transmedia Storytelling – designa uma estratégia de produção distribuição de dados e conteúdos do que os de que antes dispunha. e distribuição de dados e conteúdos, onde um produto, história ou No entanto esta mudança não se resume apenas a uma ampliação do ideia são comunicados e distribuídos simultaneamente através de número de meios de comunicação disponíveis para distribuir dados e várias plataformas de comunicação diferentes. Mas esta distribuição conteúdos. Decorrente desta ampliação há todo um processo de simultânea não se desenrola numa lógica de simulcast, ou seja, na mudança cultural em curso que se inscreve naquilo a que Henry repetição integral de um determinado conteúdo pelas várias platafor- Jenkins, investigador do programa de estudos comparativos de Media mas onde é distribuído. Segundo Jenkins, uma história ou experiência do MIT, chamou de Cultura de Convergência (Jenkins, 2006). transmediática desdobra-se, não de uma forma em que o conteúdo distribuído pelas diferentes plataformas é redundante, mas antes de “By convergence, I mean the flow of content across multiple media plat- uma forma complementar onde cada plataforma contribui forms, the cooperation between multiple media industries, and the migra- naquilo que faz melhor (Jenkins, s.d. T.C.: 3:00 – 3:14) para a tory behavior of media audiences who will go almost anywhere in search of experiência final que o consumidor vive do todo. the kinds of entertainment experiences they want”. (Jenkins, 2006: p. 02) Assim, propomos a concepção de uma campanha de promoção do uso Na Cultura de Convergência enunciada por Jenkins os cidadãos da bicicleta em Lisboa que utilize a lógica de comunicação e consumidores assumem uma maior importância no ecossistema dos transmediática, e onde cada meio utilizado comunique de forma Media. Por um lado porque os hábitos de consumo de dados diferenciada e integrada a ideia global da campanha. Defendemos que e conteúdos tornou-se fragmentado por vários meios. esta estratégia será uma forma eficaz de mobilização e de Os consumidores já não concentram o consumo de um determinado consciencialização dos cidadãos para o envolvimento individual na Media num único meio. No caso da Televisão, por exemplo, para quem minimização dos problemas de tráfego e de poluição da cidade de a consome o tradicional televisor está cada vez mais a transformar-se Lisboa por via do uso alternativo da bicicleta enquanto meio de em apenas um de entre vários meios de consumo de conteúdo televi- transporte urbano. sivo e de vídeo. Os novos avanços tecnológicos de dispositivos como os telemóveis e os computadores, combinados com serviços como a De seguida passamos à descrição da campanha por nós concebida Internet e a Mobile TV, ganham na actualidade cada vez mais espaço segundo a lógica antes descrita e que propomos como resposta ao na distribuição de conteúdo vídeo e televisivo (Accenture, 2008: p. problema inicialmente identificado no início deste relatório. 02). Por outro lado porque os cidadãos e consumidores tomam agora uma parte activa, tanto na produção de conteúdos e de dados como na distribuição dos mesmos, ao contrário do que acontecia no passado, onde esse poder estava nas mãos das grandes corporações mediáti- cas. Esta tomada de poder deveu-se, essencialmente, à introdução de 3
  • 5. Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010 Figura 01: Logótipo desenvolvido para a campanha 3.2. Target ou Público Alvo pela campanha, e uma terceira fase dedicada à promoção daquele que Uma vez que os objectivos desta campanha visam a diminuição dos se vier a sagrar como o participante mais activo na campanha. níveis de emissões poluentes pelos automóveis e a diminuição da intensidade do tráfego rodoviário nas principais vias de circulação 3.4.1.1. Spots de Rádio na cidade de Lisboa, o público alvo desta campanha concentra-se es- Uma vez que o público-alvo desta campanha são os utilizadores de sencialmente nos utilizadores de automóvel residentes, tanto dentro automóveis a utilização do meio radiofónico torna-se indispensável. da cidade como na área metropolitana da mesma. O recurso e consumo de rádio, como meio de entretenimento e de informação durante a deslocação, é um hábito comum entre qualquer 3.3. Conceito e argumento da campanha automobilista. Uma vez que as próprias emissoras de rádio disponibi- O conceito da campanha é muito simples e básico. Resume-se na frase lizam aos seus ouvintes blocos informativos relativos ao estado do “Traz duas em vez de quatro” e traduz um “pedido” de substituição de trânsito nos grandes centros urbanos torna-se útil e pertinente a veículos de quatro rodas – o automóvel – por um veículo de duas rodas utilização destes espaços de informação para a inclusão de uma men- – neste caso, a bicicleta - como se pode ver no logótipo da campanha sagem promocional relativa à campanha. presente na figura 01. A inclusão da campanha na rádio estaria, assim, inserida nos principais blocos informativos relativos ao estado do trânsito na cidade de Lis- 3.4. Mecânica de funcionamento da campanha boa das emissoras de rádio mais populares na cidade como a Antena 3, Esta campanha está dividida em três fases. Uma fase inicial de a Rádio Comercial, RFM, etc. construção no público alvo de interesse e curiosidade pela campanha, Esta inserção traduzir-se-ia apenas na menção por parte do locutor uma segunda fase dedicada à gestão da fidelização e interacção do responsável pelo bloco informativo em causa, à frase utilizada na público-alvo com um desafio – a especificar mais à frente - colocado campanha: pela campanha, e uma terceira fase dedicada à promoção daquele que se vier a sagrar como o participante mais activo na campanha. “Traz duas em vez de quatro” A fase inicial teria a duração de uma semana, a segunda desenvolver- se-ia ao longo de um mês e a terceira e última teria a duração de uma Esta menção seria sempre feita, não no final do bloco informativo semana. de trânsito no país, mas sim no final do excerto do bloco informativo dedicado exclusivamente à cidade de Lisboa. 3.4.1. Primeira fase da campanha Esta campanha está dividida em três fases. Uma fase inicial de construção no público alvo de interesse e curiosidade pela campanha, uma segunda fase dedicada à gestão da fidelização e interacção do público-alvo com um desafio – a especificar mais à frente - colocado 4
  • 6. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto 3.4.1.2. Suportes impressos Os suportes impressos utilizariam a mesma estratégia comunicacional utilizada na rádio, ou seja, só conteriam a frase “Traz duas em vez de quatro”. No entanto, e uma vez que o público-alvo são essencialmente os utilizadores de automóvel da cidade, não faz sentido a utilização de su- portes impressos como anúncios em revistas ou cartazes distribuídos em mupis. O apelo inicial deverá ser feito aos automobilistas quando estes se encontram no interior das suas viaturas e quando estão confrontados com os problemas da circulação automóvel que se geram na cidade de Lisboa diariamente. Figura 02: Cartaz da 1ª fase da campanha Figura 03: Outdoor da 1ª fase da campanha Assim sendo, nos suportes impressos, mais do que o suporte o que é realmente importante é o local onde é colocado. Propomos, portanto, que sejam colocados outdoors e cartazes em locais estratégicos por onde os automobilistas passem com as suas viaturas e onde hajam, geralmente problemas de trânsito e circulação, como por exemplo, as portagens da ponte 25 de Abril, as principais vias de acesso à cidade de Lisboa – Eixo Norte Sul e Segunda Circular -, e as principais vias de circulação interna na cidade como, por exemplo, a Avenida 24 de Julho, Avenida Fontes Pereira de Melo ou a Rotunda do Marquês de Pombal, entre outras, como se pode ver nas seguintes figuras onde está simulada a aplicação do cartaz para postes e do outdoor em locais estratégicos como os antes referidos. Figura 04: Aplicação do cartaz e outdoor da 1ª fase da campanha em locais estratégicos da cidade 3.4.2. Segunda fase da campanha Na segunda fase da campanha é lançado aos automobilistas de Lisboa, através de um filme publicitário em TV e de uma mini rede social online, um desafio. O desafio colocado passa por circular durante um mês de bicicleta em Lisboa e por levar os participantes a registarem na rede social a prestação individual de cada um por forma a se poderem identificar e promover mediaticamente os que mais contribuem para o sucesso dos objectivos da campanha. 5
  • 7. Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010 3.4.2.1. Filme publicitário de lançamento do desafio em TV O filme publicitário em TV serve essencialmente duas funções: em primeiro desvendar, finalmente, ao público em geral a que é que se refere a frase “Traz duas em vez de quatro”, que na primeira fase da campanha seria usada isoladamente sem mais informações. Em segundo desafiar, pela primeira vez, os automobilistas a se fazerem deslocar de bicicleta, durante um mês, pela cidade de Lisboa. Tal como se vê nas figuras laterais (lado esquerdo), para convencer os automobilistas a participar começa-se por explicar que Lisboa é das cidades mais poluídas da Europa e é apontada a causa directa para o problema, ou seja, o tráfego rodoviário excessivo, como se pode ver no seguinte excerto da locução do filme: “Lisboa… é a segunda capital mais poluída…da Europa! A principal causa da poluição… é a grande intensidade de tráfego rodoviário na cidade.” De seguida é apontada uma solução sob a forma de um desafio que consiste em, durante um mês, apenas circular de bicicleta em Lisboa: “Por isso… junta-te ao desafio Traz duas em vez de quatro! Durante um mês… vamos todos usar a bicicleta em Lisboa!” Mais uma vez, para convencer os automobilistas a participar, são utilizados argumentos de vantagens acrescidas para cada um na adopção deste meio de transporte na cidade: “Porque faz bem à carteira… Faz bem à Saúde… Reduz o trânsito… E reduz a poluição!” No entanto, o desafio colocado não é totalmente explicado e é feita uma referência final à morada online da mini rede social, onde o auto- mobilista terá de ir para saber mais sobre o desafio que acabou de ser colocado: “Vê como participar em www.trazduasemvezdequatro.com” Atenção: Para visualizar o filme consultar o CD entregue em anexo com este relatório onde, dentro da pasta “Filme Publicitário“, se encontra o ficheiro do mesmo filme em formato .mov, ou seja, Quicktime. Figura 05: Frames do filme publicitário para TV Ou então pode visualizar o vídeo online em: http://vimeo.com/13037118 6
  • 8. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto 3.4.2.2. Mini rede social www.trazduasemvezdequatro.com 2. A apresentação do registo diário das emissões médias de carbono para a atmosfera durante os 30 dias de duração do desafio. Este registo permitiria avaliar e visualizar o impacto que a substituição do automóvel pela bicicleta teria nas emissões de carbono diárias por comparação com a média normalmente registada antes do lançamento do desafio (figura 8). Figura 8: Barómetro das emissões médias diárias de carbono na cidade (Homepage) 3. A apresentação das 14 rotas ou percursos mais comuns entre os participantes durante a campanha. Estes dados revestem-se de particular importância pois, o seu registo poderá ajudar a que no futuro a autarquia Lisboeta possa, caso queira vir a construir vias para a circulação exclusiva de bicicletas, partir de dados concretos sobre quais são os percursos onde a sua construcção Figura 06: Homepage da mini rede social será mais pertinente e que melhor sirva as necessidades dos cidadãos (figura 9). Esta rede ou software social online visa essencialmente quatro fun- ções e objectivos diferenciados e serve-se de diferentes estratégias e ferramentas para os atingir e concretizar. Passamos de seguida a enumerar e descrever os mesmos. • Visualizar o impacto da campanha Em primeiro lugar esta rede social visa permitir que, tanto os cidadãos Figura 09: Registo dos percursos mais utilizados por ciclistas na cidade (Homepage) de uma forma geral como os responsáveis pela campanha, possam assistir à evolução dos efeitos gerais do desafio colocado durante o decurso da campanha. É suposto que funcione, portanto, como um • Auto-promoção dos participantes no desafio barómetro do sucesso ou insucesso da mesma. Em segundo lugar esta rede social visa permitir que os ciclistas/au- tomobilistas que participem no desafio possam registar e divulgar a Para tal, o sistema e estrutura digital que suportam o software da sua prestação individual no mesmo. Estes são convidados a criar um rede calculam automaticamente a partir dos dados fornecidos pelos perfil na referida rede social e a introduzir diariamente no mesmo os participantes registados aquando da inserção de percursos no seu percursos e viagens que fazem de bicicleta. perfil, 3 tipos de dados que são essencialmente disponibilizados e Esta introdução far-se-á através da funcionalidade “Inserir Percurso” apresentados a todos na Homepage da rede social. Os dados são os que, quando acedida, disponibiliza ao participante um mapa da cidade seguintes: de Lisboa onde este assinala com pontos o percurso que pretende realizar de bicicleta (figura 10). 1. A apresentação da quantidade de ciclistas/automobilistas que estão naquele momento a circular na rua e a participar no desafio assim como uma estimativa dos carros a menos que estão a entrar na cidade (figura 7); Figura 7: Contador de ciclistas e viaturas Figura 10: Inserção de percurso na rede social - “Inserir Percurso” 7
  • 9. Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010 Depois de realizado o percurso introduzido o participante tem de o • Socialização, interacção e partilha entre participantes confirmar através de uma SMS de telemóvel grátis para um número Em quarto lugar a criação deste software social online visa a consti- específico – 3656 (número fictício) – com a mensagem de texto tuição de uma rede social efectiva de cidadãos que através da mesma “cheguei”. Só depois de realizada esta confirmação é que o percurso é partilhem, experiências, problemas e vivências que encontrem durante inroduzido no seu perfil. A partir da referida introdução de percursos as suas deslocações de bicicleta pela cidade. Para tal, os participantes na página de perfil de cada utilizador vão sendo automaticamente no desafio que se tenham registado e criado um perfil, dispõem de calculados e disponibilizados na mesma os dois seguintes tipos de funcionalidades de partilha social de dados como as de seguida dados: enumeradas, e que lhes permitem comunicar e partilhar, para além dos dados da sua prestação na campanha, as suas experiências 1. Prestação acumulada do ciclista durante o desafio: e interesses com outros participantes/ciclistas como se pode ver na figura 14: • Os Kms percorridos; • Nº de viagens realizadas; • Pedido de amizade; • Posição no Ranking geral; • Publicação Posts de texto; • Emissões médias não emitidas; • Publicação Posts de imagens; • Kcalorias gastas; • Publicação Posts de video; • Poupança monetária calculada. • Comentar os posts uns dos outros; • Partilhar os posts uns dos outros; Figura 11: Registo da prestação do ciclista • Envio de mensagens privadas entre participantes amigos. durante o desafio 2. E a prestação diária do ciclista: • Os Kms percorridos; • Nº de viagens realizadas; • Emissões médias não emitidas; • Kcalorias gastas; • Poupança monetária calculada. Figura 12: Registo diário da prestação do ciclista • Incentivo à participação e Hetero-promoção dos participantes no desafio Em terceiro lugar esta rede social visa também incentivar à continui- dade na participação e competição dos automobilistas/ciclistas pela melhor prestação no desafio colocado. Este incentivo traduz-se na promoção na Homepage dos 3 melhores participantes diários e na promoção do participante que se encontra em primeiro lugar no Figura 14: Página de perfil de utilizador/ciclista registado Ranking geral (figura 13). Figura 13: Barómetro dos 3 melhores ciclistas diários (Homepage) Há, no entanto que referir que esta promoção e incentivo são uma acção integrada que não se limita apenas a este meio, ou seja, à rede social. Ela é amplificada e complementada em meios impressos que são, diariamente e durante a duração do desafio, espalhados pela cidade e sobre os quais deter-nos-emos com detalhe mais à frente neste relatório. 8
  • 10. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto De seguida apresentam-se algumas das páginas mais importantes da rede social. Figura 15: Página de explicação do funcionamento do desafio da campanha Figura 16: Página de perfil de um utilizador/ciclista Atenção: Para visualizar a maquete da rede social em Flash é necessário consultar o CD entregue em anexo com este relatório onde, dentro da pasta “Mini rede social“, se encontram os ficheiros da mesma maquete. Deverá, apenas, abrir o ficheiro index.html. Os restantes abrem a partir do referido ficheiro. 9
  • 11. Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010 Figura 18: Página de registo e criação de perfil dos utilizadores/ciclistas na rede social Figura 17: Página de registo da actividade na rede dos amigos do utilizador/ciclista Figura 19: Página de inserção de percurso na rede 10
  • 12. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto 3.4.2.3. Divulgação diária dos 3 melhores participantes (Meios Impressos) Tal como haviamos antes mencionado, a divulgação diária dos 3 melhores participantes na campanha não se limita apenas à homepage da rede social. Esta divulgação e promoção também se desenvolve em suportes impressos, como cartazes para mupis, onde todos os dias são promovidos e divulgados os 3 melhores participantes do dia anterior, durante o desafio (figuras 20, 21 e 22). Nestes cartazes são colocados uma foto da pessoa em causa (que tem de ser fornecida no momento de registo e criação de perfil na rede social para assegurar a posterior utilização da mesma no suporte que estamos a descrever), posição ocupada no ranking, nome do participante em causa e a sua respectiva prestação ou contribuição para a redução das emissões de carbono para a cidade. Figura 22: Cartaz de promoção do terceiro classificado no Ranking diário Figura 21: Cartaz de promoção do segundo classificado no Ranking diário Figura 20: Cartaz de promoção do primeiro classificado no Ranking diário Mas tal como acontece com os suportes impressos da primeira fase da campanha também nestes a localização desempenha um papel importante. Uma vez que os participantes inserem percursos no seu perfil será ao longo desses mesmos percursos que os cartazes em mupis estarão distribuídos. Desta forma o público que se encontre nesses mesmos percursos pode facilmente, a partir dos cartazes colocados nos mesmos, reconhecer e cruzar-se com os participantes que neles estão a ser promovidos. Esta exposição mediática dará aos participantes em causa a gratificação pelo reconhecimento e popularidade que a promoção lhes proporciona. Figura 23: Simulação da apliacação em mupis do Cartaz de promoção do primeiro classificado no Ranking diário 11
  • 13. Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010 3.4.2.3. Telemóvel / SMS_Informação das vantagens e ganhos individuais de participação na campanha De cada vez que um participante faz um percurso de bicicleta que introduziu no seu perfil, depois de o confirmar por SMS, é-lhe enviada outra SMS onde lhe são descritas as principais vantagens individuais em se ter feito deslocar de bicicleta em vez de carro. A mensagem seria a seguinte e adaptada a cada caso: “Parabéns! Perdeste X calorias e poupaste Y euros em combustíveis e transportes! Até agora perdeste W Kcalorias e já poupaste Z euros em deslocações!” Estás com pedal! Estás a ver o que ganhas?” A função destas mensagens é, por um lado, aproximar de uma forma individualizada a campanha aos participantes, e por outro gerir e Figura 24: Recepção de SMS das vantagens e ganhos para o participante alimentar o interesse do mesmo por continuar a participar no desafio lançado pela campanha. 3.4.3. Terceira fase da campanha 3.4.3.1. Suportes impressos Em terceiro lugar, depois de terminada o desafio, seria divulgada, através de variadíssimos suportes impressos espalhados pela cidade de Lisboa, a identidade do vencedor da campanha, ou seja, do indivíduo que mais Kms percorreu e que mais contribuiu individualmente para a redução das emissões de carbono na cidade, por forma a premiar mediaticamente o participante que mais se envolveu com o desafio e mostrá-lo como exemplo a seguir para o futuro, mesmo depois de a campanha ter terminado. Estes suportes impressos utilizariam a imagem do referido vencedor, o seu nome, os dados da sua prestação e um agradecimento, por parte da cidade de Lisboa, ao mesmo. Figura 25: Muppi e Outdoor da fase final da campanha + simulação da sua aplicação 12
  • 14. Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto 4. Bibliografia Accenture. (2008). Television in Transition: Evolving consumption habits in broadcast media worldwide. Accenture Consumer Broadcast Survey 2009. (Jenkins, 2006) Jenkins, H. (2006). Convergence Culture. Where Old and New Media collide. New York Unniversity Press, New York and London (Jenkins, 2010) Jenkins, H. (2010). Hollywood goes “Transmedia”. Confessions of an Aça-Fan. The Official weblog of Henry Jenkins. Disponível em linha em: http://henryjenkins.org/2010/04/hollywood_goes_transmedia.html (Jenkins, s.d.) Jenkins, H. (s.d.). Henry Jenkins no Youtube. Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=ibJaqXVaOaI (Lusa, 2008) Lusa, (2008). Lisboa é 100% ciclável e colinas são mitos, defende investigador. Em Público. http://www.publico.pt/Local/lisboa-e-cem-por-cento-ciclavel-e-colinas-sao-mitos-defende-investigador_1342683 (Junho, 2010) (Menos um Carro, 2008) Menos um Carro, (2008). Mais 69 mil automóveis diariamente para Lisboa. Em Os verdes em Lisboa. Url: http://osverdesemlisboa.blogspot.com/2009/03/pontos-negros-da-poluicao-em-lisboa.html (Junho, 2010) (Os Verdes em Lisboa, 2009) Os Verdes em Lisboa, (2009). Pontos negros da poluição em Lisboa. Em Os verdes em Lisboa. Url: http://osverdesemlisboa.blogspot.com/2009/03/pontos-negros-da-poluicao-em-lisboa.html (Junho, 2010) 13
  • 15. Leonardo Pereira | Práticas e Estudos Artísticos Avançados | Professor Adriano Rangel | 2010 5. Agradecimentos Quero aqui agradecer a Naida Folgado que prontamente respondeu ao pedido de colaboração com este projecto e reuniu as condições técnicas e humanas necessárias para a produção da locução do filme publicitário. Quero também agradecer a Nuno Henriques por prontamente se ter disponibilizado a emprestar o seu tempo e a sua voz à locução produzida para o filme antes referido. A ambos, o meu muito obrigado! 6. Observações As imagens integradas nas maquetes deste trabalho foram utilizadas única e exclusivamente enquanto elementos de ilustração de conceitos inerentes à ideia da campanha descrita neste relatório. Não serão utilizadas para fins comerciais ou promocionais nem serão divulgadas publicamente. Servem apenas necessidades de âmbito académico e será exclusivamente dentro deste âmbito que serão mostradas e visionadas. 14