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     A Vida Social das Marcas: integrando
     o monitoramento e a análise de mídias
        socias ao Branding Cibercultural

                                                                              @HeberSales


O tremendo avanço das mídias sociais tem levado as marcas a investir na conquista de
fãs online. Esperam através deles fortalecer a conexão pessoal com os consumidores e
desenvolver programas de buzz marketing mais efetivos. Infelizmente, poucas empresas estão
alcançando resultados expressivos. O problema, a meu ver, reside numa compreensão limitada
da vida social das marcas. A confusão começa pelo próprio conceito de fã. Neste artigo,
procuro distinguir os diversos tipos de fã, discuto a lealdade de marca como um fenômeno
sóciocultural e proponho medidas para integrar o monitoramento e a análise de mídias sociais
ao processo de branding cibercultural.



DIFERENTES TIPOS DE FÃS, DIFERENTES TIPOS DE MARCA

Muitos estudos abordam os fãs sem definir claramente o que é um fã. Uma das maiores
referências na área, o comunicólogo Henry Jenkins, vacila nesse ponto ao tratar do assunto
no livro Cultura de Convergência. Num determinado trecho, ao discutir o valor dos fãs,
Henry Jenkins refere-se àqueles indivíduos que fazem parte dos 20% da base de clientes
responsáveis por 80% do faturamento da empresa. Noutro momento, descreve o fã como
aquele consumidor ativamente envolvido com todas as manifestações da marca. Ora, será
mesmo que todos os maiores compradores de uma empresa são fanáticos pela marca,
comportando-se como membros de uma torcida organizada? As investigações de Douglas B.
Holt indicam que não.

Em Como Construir Marcas-Ícones, Holt distingue 3 segmentos de consumidores leais,
explicando como eles interagem entre si de modo a sustentar a lealdade a uma marca.

Antes de esmiuçar o modelo, convém lembrar que seu autor está se referindo a marcas-ícones,
marcas com alto valor de identidade, que servem como canal de auto-expressão para seus
consumidores. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity e de lucratividade.
A propósito, um lembrete: caso sua marca não possua alto valor de identidade, prepare-se para
trabalhar como a Dell, oferecendo uma promoção por dia para conquistar e reter consumidores
nas redes sociais - e trate de ser muito eficiente em suas operações também, porque precisará
oferecer mais benefícios a um preço menor.

Como é possível fugir a essa sina e conquistar, a exemplo da Apple, clientes dispostos a pagar
um valor premium pelos produtos de sua marca? Administrando a lealdade à marca como uma
rede social, recomenda Holt em seu estudo de caso sobre a ESPN.



A LEALDADE DE MARCA COMO FENÔMENO SOCIAL

Marcas-ícones como a ESPN, argumenta o autor, possuem três tipos de clientes: seguidores,
insiders e fomentadores. Apesar de cada um desses segmentos usar e valorizar a marca de
maneira diversa, eles são interdependentes entre si. É a rede social formada pela interação
entre eles que produz a lealdade de marca.

Os seguidores são aqueles que mais valorizam a marca-ícone. Eles consideram a história que
ela conta como um verdadeiro mito, um roteiro confiável para a construção de identidades em
momentos de grandes contradições culturais. Adotam-na como uma panacéia para os desejos
e ansiedades cotidianos, submetendo-se à marca do mesmo modo que responderiam a um
líder carismático: não exigem dela um tratamento personalizado. Para mantê-los leais, basta
que a marca exerça uma liderança cultural confiável.

É exatamente nesse ponto que entra em cena o segundo tipo de cliente de uma marca-ícone,
o insider. Embora sejam minoria entre os consumidores, os insiders exercem uma enorme
influência na medida em que servem de referência cultural para os seguidores: são eles que
legitimarão o mito de marca junto aos seguidores.

Lidar com insiders é um desafio. Eles costumam mostrar menos consideração pela marca, em
parte porque disputam com ela a liderança cultural junto aos seguidores. Se a marca cometer
qualquer desvio moral ou soar de modo inautêntico, logo os insiders classifica-la-ão como
traidora dos ideias da comunidade. Por outro lado, se a marca comportar-se ela mesma como
um insider exemplar, passará a ser reconhecida por eles como uma colaboradora inestimável
do seu mundo cultural - os insiders logo a acolhem e a legitimam diante dos seguidores.

O terceiro tipo de cliente de uma marca-ícone, o fomentador, age como um parasita cultural.
Ele possui uma ligação superficial com os valores promovidos pela marca e é atraído apenas
pelo status e pelos laços sociais que a marca normalmente proporciona aos seguidores,
sugando o valor de identidade proporcionado pela marca aos seguidores. Ao contrário destes,
o fomentador não é um grande adepto da marca e tem uma compreensão superficial do mito.

É importante observar como as interações entre esses três segmentos de consumidores
estabelecem uma rede social em torno da marca-ícone e promovem a lealdade à ela.
[As marcas-ícones funcionam como imãs de identidade, disseminando mitos destinados a enfrentar uma
       forte contradição na sociedade. Se o mito [é legitimado pelos insiders] e prospera, a marca acumula
       seguidores. A paixão e devoção espalhadas entre os seguidores atua como um imã, atraindo um segmento
       maciço de fomentadores (HOLT, 2005, p. 156).



ADMINISTRANDO A LEALDADE DE MARCA COMO UMA REDE SOCIAL

Notem quão distante estamos agora do fã genérico de Henry Jenkins. Identificamos, com a
ajuda de Holt, três modalidades bem diferentes de devoção à marca, as quais se estabelecem
de forma interdependente. A expansão da base total de clientes exige, primeiramente, que a
marca-ícone seja aceita pelos insiders como uma colaboradora cultural valiosa. Cumprida essa
etapa, a marca passa a ser defendida pelos líderes de opinião junto a potenciais seguidores. A
adesão maciça de seguidores atrai então uma grande massa de fomentadores, que adotarão
a marca como símbolo de status e elo social, garantindo à empresa o máximo de vendas e um
maior retorno sobre os investimentos em marketing.

Uma vez estabelecida tal rede social em torno da marca, ela passa a servir de barreira à
saída de clientes. “Depois que a marca se consagra como veículo de mitos para uma rede de
insiders, seguidores e fomentadores, os consumidores individuais acham muito difícil afastar-se
dela [...] porque, assim, se subtrairão aos ganhos sociais da rede” (HOLT, 2005, p. 157).

O domínio persistente de uma marca-ícone sobre seus clientes pode, no entanto, ser anulado
por dois eventos: (1) uma massa crítica de seguidores abandona a marca pois seu mito não
mais resolve suas crises de identidade; (2) uma massa crítica de insiders alia-se contra a
marca porque ela traiu os ideais e os valores da comunidade.

Para cada uma dessas ameaças, há uma medida preventiva. Primeiro, é preciso atualizar o
mito de marca de modo a responder a contradições culturais emergentes. Segundo, a marca
deve se expressar sempre de modo autêntico, o que só é possível se ela incorporar à sua
cultura organizacional os significados e ideias que pretende promover no mercado de mitos da
época.

Tais medidas exigem uma gestão cultural da marca, processo ainda pouco difundido entre
as empresas (McCRAKEN, 2009). Elas indicam também a internet e as mídias sociais como
plataformas privilegiadas para o branding e a administração da lealdade de marca.



O MONITORAMENTO DE MARCAS E O BRANDING CIBERCULTURAL

A análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet facilitou
a identificação de novas contradições culturais. Além disso, com a ajuda do monitoramento
de redes sociais, podemos mapear a vida social das marcas, localizando rapidamente
comunidades online onde atuam insiders, seguidores e fomentadores. A netnografia, método
proposto pioneiramente por Robert Kozinets em 1998, permite-nos participar das discussões
com o objetivo de: (1) detectar novas subculturas e ansiedades existenciais, as quais servirão
de matéria-prima para a criação do mito de marca; (2) incorporar o ponto de vista dos insiders,
compreendendo os valores deles em seus próprios termos.

No branding cibercultural, é a partir dessas informações que estrategistas, planners e criativos
escolhem e elaboram o mito mais adequado aos propósitos e à autoridade cultural e política da
marca.

Infelizmente esse processo é muito pouco praticado hoje em dia. O problema começa na
própria atividade de monitoramento e análise de mídias sociais, que, na maioria dos casos, não
produz verdadeiro conhecimento sóciocultural, e se estende ao desafio de integrar a pesquisa
online ao trabalho do departamento de criação.

As análises resultantes do monitoramento de mídias sociais repercutem muito pouco entre
aqueles que, em última instância, têm sido os grandes responsáveis pelas histórias que as
marcas contam: os redatores publicitários e os diretores de arte. Como é possível preencher tal
lacuna? Por meio do resumo cultural.



O RESUMO CULTURAL

Uma marca qualquer se estabelece como ícone cultural graças ao mito que ela promove em
sua comunicação. Daí ser preciso colocar as histórias da marca no centro da estratégia, o que
pode ser feito por meio do “resumo cultural” (HOLT, 2009, p. 76).

No branding cibercultural, o resumo cultural equivale ao trabalho de posicionamento no
marketing tradicional. Ele contém três elementos:

   ●   O tratamento do mito estabelece o enredo, os personagens e o cenário da história
       que a marca pretende encarnar em resposta às contradições culturais mapeadas pela
       análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet;
   ●   Os sinais de autenticidade revelam o conhecimento de causa acumulado por
       meio da netnografia, patenteando uma compreensão sutil e profunda dos códigos e
       idiomas compartilhados pelos insiders da cultura à qual a marca dirigir-se-á em sua
       comunicação;
   ●   A estética carismática define o estilo envolvente que promete induzir o público a
       compartilhar entusiasticamente a paixão da marca por uma determinada visão de
       mundo.

Notem, essa é uma tarefa estratégica, que deve envolver aqueles que nos modelos de
branding convencionais são os últimos responsáveis pelo chamado posicionamento de
marca. Estrategistas, analistas culturais, planners e criativos precisam trabalhar juntos para
estabelecer o resumo cultural para a marca.


CONSIDERAÇÕES FINAIS

Estamos vivendo uma euforia em torno das mídias sociais e da internet. Cada vez mais as
marcas elegem o meio como plataforma privilegiada para fortalecer o relacionamento com
seus clientes e outros públicos interessados. Neste artigo, procurei sugerir como as marcas
de identidade podem obter melhores resultados nas redes sociais por meio do branding
cibercultural.

O ponto de partida foi compreender a lealdade como um fenômeno social e não como resultado
do marketing um-a-um - os consumidores das marcas de identidade permanecem fiéis à elas
porque, através do consumo, filiam-se a uma rede social que lhes proporciona um lugar seguro
num mundo cheio de contradições culturais.

Vimos também que a permanência de tal rede ao longo do tempo exige que a marca atualize o
seu mito. Se a marca não for capaz de responder carismaticamente às contradições culturais
emergentes, ela será abandonada por insiders e por seguidores, perdendo, consequentemente,
o seu apelo junto à massa de fomentadores que lhe garante a liderança de mercado.

Observamos ainda que o monitoramento de mídias sociais pode ser um elemento-chave no
processo de renovação da marca. Para que isso aconteça, no entanto, é necessário que
ele produza muito mais do que métricas: é preciso desenvolver análises culturais sensíveis,
capazes de orientar a elaboração do resumo cultural da marca, elemento que guiará toda a
comunicação social da marca.

Muitos outros desafios pressionam as marcas hoje em dia - a gestão transmídia do conteúdo
da marca, a cultura participativa dos usuários, a co-autoria do mito da marca, etc. Neste artigo,
porém, optei por abordar o ponto que me parece mais crítico no momento: a plena integração
do trabalho dos analistas de mídias sociais ao modelo de branding cultural proposto por
Douglas B. Holt, esforço que faz parte daquilo que chamo de branding cibercultural.

O desafio exigirá de cada um de nós novas atitudes e habilidades. Analistas de mídias sociais
que ainda não dominam a abordagem etnográfica precisarão se reciclar. Estrategistas de
marca precisarão aprender a elaborar resumos culturais. Planners e criativos precisarão
pensar como ativistas culturais. A própria organização deverá se redefinir, enxergando-se
primeiramente como uma produtora cultural e não como um sistema meramente econômico.



REFERÊNCIAS

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os princípios do branding cultural.
São Paulo: Cultrix, 2005.
JENKINS, Henry. Cultura de Convergência. São Paulo: Aleph, 2009

KOZINETS, Robert. On Netnography: initial reflections on consumer research investigations of
cyberculture. In Advances in Consumer Research Vol. 25. Provo: Association for Consumer
Research, p. 366-371, 1998.

McCRAKEN, Grant. Chief Culture Officer: how to create a living, breathing corporation.
New York: Basic Books, 2009.

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  • 2. A propósito, um lembrete: caso sua marca não possua alto valor de identidade, prepare-se para trabalhar como a Dell, oferecendo uma promoção por dia para conquistar e reter consumidores nas redes sociais - e trate de ser muito eficiente em suas operações também, porque precisará oferecer mais benefícios a um preço menor. Como é possível fugir a essa sina e conquistar, a exemplo da Apple, clientes dispostos a pagar um valor premium pelos produtos de sua marca? Administrando a lealdade à marca como uma rede social, recomenda Holt em seu estudo de caso sobre a ESPN. A LEALDADE DE MARCA COMO FENÔMENO SOCIAL Marcas-ícones como a ESPN, argumenta o autor, possuem três tipos de clientes: seguidores, insiders e fomentadores. Apesar de cada um desses segmentos usar e valorizar a marca de maneira diversa, eles são interdependentes entre si. É a rede social formada pela interação entre eles que produz a lealdade de marca. Os seguidores são aqueles que mais valorizam a marca-ícone. Eles consideram a história que ela conta como um verdadeiro mito, um roteiro confiável para a construção de identidades em momentos de grandes contradições culturais. Adotam-na como uma panacéia para os desejos e ansiedades cotidianos, submetendo-se à marca do mesmo modo que responderiam a um líder carismático: não exigem dela um tratamento personalizado. Para mantê-los leais, basta que a marca exerça uma liderança cultural confiável. É exatamente nesse ponto que entra em cena o segundo tipo de cliente de uma marca-ícone, o insider. Embora sejam minoria entre os consumidores, os insiders exercem uma enorme influência na medida em que servem de referência cultural para os seguidores: são eles que legitimarão o mito de marca junto aos seguidores. Lidar com insiders é um desafio. Eles costumam mostrar menos consideração pela marca, em parte porque disputam com ela a liderança cultural junto aos seguidores. Se a marca cometer qualquer desvio moral ou soar de modo inautêntico, logo os insiders classifica-la-ão como traidora dos ideias da comunidade. Por outro lado, se a marca comportar-se ela mesma como um insider exemplar, passará a ser reconhecida por eles como uma colaboradora inestimável do seu mundo cultural - os insiders logo a acolhem e a legitimam diante dos seguidores. O terceiro tipo de cliente de uma marca-ícone, o fomentador, age como um parasita cultural. Ele possui uma ligação superficial com os valores promovidos pela marca e é atraído apenas pelo status e pelos laços sociais que a marca normalmente proporciona aos seguidores, sugando o valor de identidade proporcionado pela marca aos seguidores. Ao contrário destes, o fomentador não é um grande adepto da marca e tem uma compreensão superficial do mito. É importante observar como as interações entre esses três segmentos de consumidores estabelecem uma rede social em torno da marca-ícone e promovem a lealdade à ela.
  • 3. [As marcas-ícones funcionam como imãs de identidade, disseminando mitos destinados a enfrentar uma forte contradição na sociedade. Se o mito [é legitimado pelos insiders] e prospera, a marca acumula seguidores. A paixão e devoção espalhadas entre os seguidores atua como um imã, atraindo um segmento maciço de fomentadores (HOLT, 2005, p. 156). ADMINISTRANDO A LEALDADE DE MARCA COMO UMA REDE SOCIAL Notem quão distante estamos agora do fã genérico de Henry Jenkins. Identificamos, com a ajuda de Holt, três modalidades bem diferentes de devoção à marca, as quais se estabelecem de forma interdependente. A expansão da base total de clientes exige, primeiramente, que a marca-ícone seja aceita pelos insiders como uma colaboradora cultural valiosa. Cumprida essa etapa, a marca passa a ser defendida pelos líderes de opinião junto a potenciais seguidores. A adesão maciça de seguidores atrai então uma grande massa de fomentadores, que adotarão a marca como símbolo de status e elo social, garantindo à empresa o máximo de vendas e um maior retorno sobre os investimentos em marketing. Uma vez estabelecida tal rede social em torno da marca, ela passa a servir de barreira à saída de clientes. “Depois que a marca se consagra como veículo de mitos para uma rede de insiders, seguidores e fomentadores, os consumidores individuais acham muito difícil afastar-se dela [...] porque, assim, se subtrairão aos ganhos sociais da rede” (HOLT, 2005, p. 157). O domínio persistente de uma marca-ícone sobre seus clientes pode, no entanto, ser anulado por dois eventos: (1) uma massa crítica de seguidores abandona a marca pois seu mito não mais resolve suas crises de identidade; (2) uma massa crítica de insiders alia-se contra a marca porque ela traiu os ideais e os valores da comunidade. Para cada uma dessas ameaças, há uma medida preventiva. Primeiro, é preciso atualizar o mito de marca de modo a responder a contradições culturais emergentes. Segundo, a marca deve se expressar sempre de modo autêntico, o que só é possível se ela incorporar à sua cultura organizacional os significados e ideias que pretende promover no mercado de mitos da época. Tais medidas exigem uma gestão cultural da marca, processo ainda pouco difundido entre as empresas (McCRAKEN, 2009). Elas indicam também a internet e as mídias sociais como plataformas privilegiadas para o branding e a administração da lealdade de marca. O MONITORAMENTO DE MARCAS E O BRANDING CIBERCULTURAL A análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet facilitou a identificação de novas contradições culturais. Além disso, com a ajuda do monitoramento de redes sociais, podemos mapear a vida social das marcas, localizando rapidamente
  • 4. comunidades online onde atuam insiders, seguidores e fomentadores. A netnografia, método proposto pioneiramente por Robert Kozinets em 1998, permite-nos participar das discussões com o objetivo de: (1) detectar novas subculturas e ansiedades existenciais, as quais servirão de matéria-prima para a criação do mito de marca; (2) incorporar o ponto de vista dos insiders, compreendendo os valores deles em seus próprios termos. No branding cibercultural, é a partir dessas informações que estrategistas, planners e criativos escolhem e elaboram o mito mais adequado aos propósitos e à autoridade cultural e política da marca. Infelizmente esse processo é muito pouco praticado hoje em dia. O problema começa na própria atividade de monitoramento e análise de mídias sociais, que, na maioria dos casos, não produz verdadeiro conhecimento sóciocultural, e se estende ao desafio de integrar a pesquisa online ao trabalho do departamento de criação. As análises resultantes do monitoramento de mídias sociais repercutem muito pouco entre aqueles que, em última instância, têm sido os grandes responsáveis pelas histórias que as marcas contam: os redatores publicitários e os diretores de arte. Como é possível preencher tal lacuna? Por meio do resumo cultural. O RESUMO CULTURAL Uma marca qualquer se estabelece como ícone cultural graças ao mito que ela promove em sua comunicação. Daí ser preciso colocar as histórias da marca no centro da estratégia, o que pode ser feito por meio do “resumo cultural” (HOLT, 2009, p. 76). No branding cibercultural, o resumo cultural equivale ao trabalho de posicionamento no marketing tradicional. Ele contém três elementos: ● O tratamento do mito estabelece o enredo, os personagens e o cenário da história que a marca pretende encarnar em resposta às contradições culturais mapeadas pela análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet; ● Os sinais de autenticidade revelam o conhecimento de causa acumulado por meio da netnografia, patenteando uma compreensão sutil e profunda dos códigos e idiomas compartilhados pelos insiders da cultura à qual a marca dirigir-se-á em sua comunicação; ● A estética carismática define o estilo envolvente que promete induzir o público a compartilhar entusiasticamente a paixão da marca por uma determinada visão de mundo. Notem, essa é uma tarefa estratégica, que deve envolver aqueles que nos modelos de branding convencionais são os últimos responsáveis pelo chamado posicionamento de marca. Estrategistas, analistas culturais, planners e criativos precisam trabalhar juntos para
  • 5. estabelecer o resumo cultural para a marca. CONSIDERAÇÕES FINAIS Estamos vivendo uma euforia em torno das mídias sociais e da internet. Cada vez mais as marcas elegem o meio como plataforma privilegiada para fortalecer o relacionamento com seus clientes e outros públicos interessados. Neste artigo, procurei sugerir como as marcas de identidade podem obter melhores resultados nas redes sociais por meio do branding cibercultural. O ponto de partida foi compreender a lealdade como um fenômeno social e não como resultado do marketing um-a-um - os consumidores das marcas de identidade permanecem fiéis à elas porque, através do consumo, filiam-se a uma rede social que lhes proporciona um lugar seguro num mundo cheio de contradições culturais. Vimos também que a permanência de tal rede ao longo do tempo exige que a marca atualize o seu mito. Se a marca não for capaz de responder carismaticamente às contradições culturais emergentes, ela será abandonada por insiders e por seguidores, perdendo, consequentemente, o seu apelo junto à massa de fomentadores que lhe garante a liderança de mercado. Observamos ainda que o monitoramento de mídias sociais pode ser um elemento-chave no processo de renovação da marca. Para que isso aconteça, no entanto, é necessário que ele produza muito mais do que métricas: é preciso desenvolver análises culturais sensíveis, capazes de orientar a elaboração do resumo cultural da marca, elemento que guiará toda a comunicação social da marca. Muitos outros desafios pressionam as marcas hoje em dia - a gestão transmídia do conteúdo da marca, a cultura participativa dos usuários, a co-autoria do mito da marca, etc. Neste artigo, porém, optei por abordar o ponto que me parece mais crítico no momento: a plena integração do trabalho dos analistas de mídias sociais ao modelo de branding cultural proposto por Douglas B. Holt, esforço que faz parte daquilo que chamo de branding cibercultural. O desafio exigirá de cada um de nós novas atitudes e habilidades. Analistas de mídias sociais que ainda não dominam a abordagem etnográfica precisarão se reciclar. Estrategistas de marca precisarão aprender a elaborar resumos culturais. Planners e criativos precisarão pensar como ativistas culturais. A própria organização deverá se redefinir, enxergando-se primeiramente como uma produtora cultural e não como um sistema meramente econômico. REFERÊNCIAS HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os princípios do branding cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
  • 6. JENKINS, Henry. Cultura de Convergência. São Paulo: Aleph, 2009 KOZINETS, Robert. On Netnography: initial reflections on consumer research investigations of cyberculture. In Advances in Consumer Research Vol. 25. Provo: Association for Consumer Research, p. 366-371, 1998. McCRAKEN, Grant. Chief Culture Officer: how to create a living, breathing corporation. New York: Basic Books, 2009.