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A RETÓRICA DAS MIL E UMA
UTILIDADES DA BOM BRIL
Hélia Coelho Mello*
*Universidade Estadual do Norte Fluminense- UENF . Bolsista Capes- Universidade do Porto- 2017- heliacoelho14@gmail.com
Este trabalho analisa a importância dos
recursos retóricos e argumentos presentes
em alguns anúncios publicitários impressos
da empresa Bom Bril veiculados em 24
contracapas de revistas brasileiras de 1997
até o ano de 2000, publicados no livro Soy
Contra Capas de Revistas pela W/Brasil.
Por haver uma quantidade muito grande de
anúncios, escolhemos alguns textos nos quais o
garoto propaganda da empresa, Carlos
Moreno, representava pessoas públicas que
eram do conhecimento das donas de casa do
Brasil (público alvo da campanha publicitária
da Bom Bril).
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
Os anúncios foram selecionados a partir do
livro “Soy Contra Capas de Revistas”, publicado
pela empresa responsável pela criação e
divulgação dos anúncios, a W/Brasil. Nesse
livro, 136 contracapas, publicadas de 1997 a
2000, foram compiladas.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
O que faz uma campanha publicitária
fazer sucesso por tantas décadas?
 Comunhão entre orador e auditório:
 Bons argumentos.
 Um apelo à emoção do auditório: figuras
retóricas que são essenciais para
provocar paixão pelo discurso persuasivo.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
A Retórica das Mil e Uma Utilidades
A Retórica exerce o convencimento por meio
de um discurso. Agimos retoricamente quando
justificamos nossa posição em termos
aceitáveis para nosso público (LOGOS) e nos
identificamos com valores e interesses dele
(ETHOS e PATHOS).
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
ARISTÓTELES e PERELMAN
Segundo Aristóteles, somos convencidos pelo
apelo ético do orador que empresta a sua
credibilidade à venda do produto (ETHOS) e pela
emoção (PATHOS) que nos é provocada pelo
discurso.
Chaïm Perelman afirma que o receptor é
convencido pela escolha dos argumentos
utilizados pelo enunciador (LOGOS). A comunhão
também deve ser estabelecida entre o auditório e
o orador.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
Ao abordar as qualidades das provas empregadas
pela Retórica, Aristóteles (2005, p.96-97) afirma:
“Persuade-se pelo caráter quando o discurso
é proferido de tal maneira que deixa a impressão
de o orador ser digno de fé. (...) Persuade-se pela
disposição dos ouvintes, quando estes são levados
a sentir emoção por meio do discurso, pois os
juízos que emitimos variam, conforme sentimos
tristeza ou alegria, amor ou ódio. (...)
Persuadimos, enfim, pelo discurso, quando
mostramos a verdade ou o que parece verdade, a
partir do que é persuasivo em cada caso
particular”.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense- UENF.Bolsista Capes-
Universidade do Porto- 2017
ETHOS
Garoto Bom Bril: um conquistador de
auditórios
O garoto Bom Bril, representado pelo ator Carlos
Moreno, entrou para a história da publicidade
brasileira como um caso único (encontra-se no
Guiness Book) por ter sido de 1978 a 2004 o
garoto-propaganda da empresa e voltado a ser em
2007, função que exerceu até 2011. Até abril de
2007, Moreno havia participado de 337 inserções
como "Garoto Bom Bril".
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
Carlos Moreno- o garoto Bom Bril:
Garoto Bom Bril: um conquistador de
auditórios
O “garoto Bom Bril” derrubou o modo
autoritário e superior comum ao sexo
masculino diante das mulheres no início da
campanha. Tímido, cabisbaixo e simpático,
Carlos Moreno fala, desde aquela época (1978),
com as donas de casa de modo respeitoso e
atencioso.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
Garoto Bom Bril:
um conquistador de auditórios
Na opinião de Washington Olivetto, em
entrevista informal concedida em 2000, "por
ser bem humano, como seu público, ele pode
envelhecer no papel, não precisa ser
substituído. Ele tem um conteúdo de realidade
muito grande, então ele pode adquirir
características cotidianas”.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
LOGOS
A ARGUMENTAÇÃO LIMPA
A teoria de Perelman esclarece sobre a comunhão e
presença que devem ser estabelecidas entre o falante
e o ouvinte. Todo discurso deve ser composto,
pensando-se naqueles que irão ouvi-lo ou lê-lo. No
discurso publicitário, o emissor deve escolher as
premissas que poderão ser aceitas pelo auditório a
que se dirige e, através da sua argumentação,
convencê-lo da compra do produto.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
COMPARAÇÃO
A análise da estrutura da comparação em um
discurso nos permite traduzir a intenção
argumentativa presente nos enunciados de um
texto, fazendo-nos refletir sobre a ordem de
preferência do sujeito enunciador e a força
desses argumentos para a captação da adesão
do interlocutor.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
“Bom Bril e Limpeza.
Este casamento dá certo.”
(setembro de 1999)
A apresentadora de TV
e modelo Adriane
Galisteu protagoniza
um casamento e um
divórcio relâmpagos.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense-
ARGUMENTO POR COMPARAÇÃO
É estabelecida uma comparação entre
duas situações: a apresentadora de TV e
modelo, Adriane Galisteu, protagoniza
um casamento e um divórcio relâmpagos,
mas o mesmo não ocorrerá entre os
produtos da Bom Bril e a limpeza, já que
eles nunca irão se separar.
Universidade Estadual do Norte Fluminense
ANALOGIAS
ANALOGIAS
Analogias estabelecem relação de similitude
entre duas relações que unem duas entidades.
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comparação pelo primeiro.
“Bom Bril... Bom de cozinha e de copa
também.”
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“Na cozinha, ninguém tem mais Ibope.”
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“Bom Bril. Toda mamãe gosta deste
baixinho.”
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.
“Com Bom Bril a sujeira perde sempre”.
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A linguagem sem ferrugem da
Bom Bril – figuras retóricas
Segundo Reboul (1998, p.114), “A figura só é de
retórica quando desempenha papel
persuasivo”, e, “se o argumento é o prego, a
figura é o modo de pregá-lo”.
TROCADILHO
 Sua força persuasiva se dá devido ao fato de
“facilitarem a atenção e a lembrança”, além de
“instaurarem uma harmonia aparente, porém
incisiva, sugerindo que, se os sons se
assemelham não é por acaso.
 Os trocadilhos “bom bril/ bom Bill”,
“bombrileza/globeleza”,e “Popóderoso/ Popó
poderoso” ilustram a força desta figura.
Universidade Estadual do Norte
Fluminense- UENF.Bolsista Capes-
Universidade do Porto- 2017
“As mulheres preferem Bom Bill.
Quer dizer: Bom Bril.”
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“Bom Bril. Popóderoso contra a
sujeira”.
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METONÍMIA
O consumidor identifica os personagens
representados pelo garoto propaganda através
de traços metonímicos.
Os dentes, a careca, o uniforme da seleção
identificam Ronaldo; o cabelo e a barriga de
grávida, Xuxa; a cor da pele, pintura no corpo
moreno, a Globeleza; o cabelo preso, Louro
José e o microfone, Ana Maria Braga; a luva de
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vermelhos, Rubinho Barrichelo.
PERSONIFICAÇÃO
Prosopopeia (ou personificação) é uma figura
de linguagem caracterizada pela atribuição de
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(outubro de 1999)
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“Bom Bril e Limpeza. Este casamento dá
certo.”
(setembro de 1999)
“Com Bom Bril a sujeira perde sempre.”
(março de 2000).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Retórica pode ser uma esponja de aço
eficiente para tirarmos a “ferrugem” das
palavras e de argumentos gastos a fim de que
os recursos retóricos usados nos discursos
possam brilhar e atrair “consumidores” de
nossas ideias.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABREU, Antônio Suárez. A Arte de Argumentar.
Gerenciando Razão e Emoção. 3.ed. São Paulo: Ateliê
Editorial, 2001.
ARISTÓTELES. Retórica. 2ª edição, revista, Lisboa:
Imprensa Nacional Casa da Moeda, 2005.
PERELMAN, Chaïm & OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. Tratado
da Argumentação - A Nova Retórica. trad .Maria
Ermantina Galvão São Paulo: Martins Fontes, 1999
REBOUL, Olivier. Introdução à Retórica. São Paulo:
Martins Fontes, 1998.
Soy Contra Capas de Revistas/ W/BRASIL. São Paulo:
Negócio Editora, 2000

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A Retórica das Mil e Uma Utilidades da Bom Bril

  • 1. A RETÓRICA DAS MIL E UMA UTILIDADES DA BOM BRIL Hélia Coelho Mello* *Universidade Estadual do Norte Fluminense- UENF . Bolsista Capes- Universidade do Porto- 2017- heliacoelho14@gmail.com
  • 2. Este trabalho analisa a importância dos recursos retóricos e argumentos presentes em alguns anúncios publicitários impressos da empresa Bom Bril veiculados em 24 contracapas de revistas brasileiras de 1997 até o ano de 2000, publicados no livro Soy Contra Capas de Revistas pela W/Brasil.
  • 3. Por haver uma quantidade muito grande de anúncios, escolhemos alguns textos nos quais o garoto propaganda da empresa, Carlos Moreno, representava pessoas públicas que eram do conhecimento das donas de casa do Brasil (público alvo da campanha publicitária da Bom Bril). Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 4. Os anúncios foram selecionados a partir do livro “Soy Contra Capas de Revistas”, publicado pela empresa responsável pela criação e divulgação dos anúncios, a W/Brasil. Nesse livro, 136 contracapas, publicadas de 1997 a 2000, foram compiladas. Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 5. O que faz uma campanha publicitária fazer sucesso por tantas décadas?  Comunhão entre orador e auditório:  Bons argumentos.  Um apelo à emoção do auditório: figuras retóricas que são essenciais para provocar paixão pelo discurso persuasivo. Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 6. A Retórica das Mil e Uma Utilidades A Retórica exerce o convencimento por meio de um discurso. Agimos retoricamente quando justificamos nossa posição em termos aceitáveis para nosso público (LOGOS) e nos identificamos com valores e interesses dele (ETHOS e PATHOS). Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 7. ARISTÓTELES e PERELMAN Segundo Aristóteles, somos convencidos pelo apelo ético do orador que empresta a sua credibilidade à venda do produto (ETHOS) e pela emoção (PATHOS) que nos é provocada pelo discurso. Chaïm Perelman afirma que o receptor é convencido pela escolha dos argumentos utilizados pelo enunciador (LOGOS). A comunhão também deve ser estabelecida entre o auditório e o orador. Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 8. Ao abordar as qualidades das provas empregadas pela Retórica, Aristóteles (2005, p.96-97) afirma: “Persuade-se pelo caráter quando o discurso é proferido de tal maneira que deixa a impressão de o orador ser digno de fé. (...) Persuade-se pela disposição dos ouvintes, quando estes são levados a sentir emoção por meio do discurso, pois os juízos que emitimos variam, conforme sentimos tristeza ou alegria, amor ou ódio. (...) Persuadimos, enfim, pelo discurso, quando mostramos a verdade ou o que parece verdade, a partir do que é persuasivo em cada caso particular”. Universidade Estadual do Norte Fluminense- UENF.Bolsista Capes- Universidade do Porto- 2017
  • 9. ETHOS Garoto Bom Bril: um conquistador de auditórios O garoto Bom Bril, representado pelo ator Carlos Moreno, entrou para a história da publicidade brasileira como um caso único (encontra-se no Guiness Book) por ter sido de 1978 a 2004 o garoto-propaganda da empresa e voltado a ser em 2007, função que exerceu até 2011. Até abril de 2007, Moreno havia participado de 337 inserções como "Garoto Bom Bril". Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 10. Carlos Moreno- o garoto Bom Bril:
  • 11. Garoto Bom Bril: um conquistador de auditórios O “garoto Bom Bril” derrubou o modo autoritário e superior comum ao sexo masculino diante das mulheres no início da campanha. Tímido, cabisbaixo e simpático, Carlos Moreno fala, desde aquela época (1978), com as donas de casa de modo respeitoso e atencioso. Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 12. Garoto Bom Bril: um conquistador de auditórios Na opinião de Washington Olivetto, em entrevista informal concedida em 2000, "por ser bem humano, como seu público, ele pode envelhecer no papel, não precisa ser substituído. Ele tem um conteúdo de realidade muito grande, então ele pode adquirir características cotidianas”. Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 13. LOGOS A ARGUMENTAÇÃO LIMPA A teoria de Perelman esclarece sobre a comunhão e presença que devem ser estabelecidas entre o falante e o ouvinte. Todo discurso deve ser composto, pensando-se naqueles que irão ouvi-lo ou lê-lo. No discurso publicitário, o emissor deve escolher as premissas que poderão ser aceitas pelo auditório a que se dirige e, através da sua argumentação, convencê-lo da compra do produto. Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 14. COMPARAÇÃO A análise da estrutura da comparação em um discurso nos permite traduzir a intenção argumentativa presente nos enunciados de um texto, fazendo-nos refletir sobre a ordem de preferência do sujeito enunciador e a força desses argumentos para a captação da adesão do interlocutor. Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 15. “Bom Bril e Limpeza. Este casamento dá certo.” (setembro de 1999) A apresentadora de TV e modelo Adriane Galisteu protagoniza um casamento e um divórcio relâmpagos. Universidade Estadual do Norte Fluminense-
  • 16. ARGUMENTO POR COMPARAÇÃO É estabelecida uma comparação entre duas situações: a apresentadora de TV e modelo, Adriane Galisteu, protagoniza um casamento e um divórcio relâmpagos, mas o mesmo não ocorrerá entre os produtos da Bom Bril e a limpeza, já que eles nunca irão se separar. Universidade Estadual do Norte Fluminense
  • 18. ANALOGIAS Analogias estabelecem relação de similitude entre duas relações que unem duas entidades. A sua função é esclarecer o segundo termo de comparação pelo primeiro.
  • 19. “Bom Bril... Bom de cozinha e de copa também.” (maio de 1998)
  • 20. “Na cozinha, ninguém tem mais Ibope.” (Outubro de 1999)
  • 21. “Bom Bril. Toda mamãe gosta deste baixinho.” (Julho de 1998) .
  • 22. “Com Bom Bril a sujeira perde sempre”. (março de 2000)
  • 23. A linguagem sem ferrugem da Bom Bril – figuras retóricas Segundo Reboul (1998, p.114), “A figura só é de retórica quando desempenha papel persuasivo”, e, “se o argumento é o prego, a figura é o modo de pregá-lo”.
  • 24. TROCADILHO  Sua força persuasiva se dá devido ao fato de “facilitarem a atenção e a lembrança”, além de “instaurarem uma harmonia aparente, porém incisiva, sugerindo que, se os sons se assemelham não é por acaso.  Os trocadilhos “bom bril/ bom Bill”, “bombrileza/globeleza”,e “Popóderoso/ Popó poderoso” ilustram a força desta figura. Universidade Estadual do Norte Fluminense- UENF.Bolsista Capes- Universidade do Porto- 2017
  • 25. “As mulheres preferem Bom Bill. Quer dizer: Bom Bril.” (agosto de 1998)
  • 26. “Bom Bril. Popóderoso contra a sujeira”. (novembro- 1999)
  • 27. “Olha a Bombrileza aí, gente!” (fevereiro 1999)
  • 28. METONÍMIA O consumidor identifica os personagens representados pelo garoto propaganda através de traços metonímicos. Os dentes, a careca, o uniforme da seleção identificam Ronaldo; o cabelo e a barriga de grávida, Xuxa; a cor da pele, pintura no corpo moreno, a Globeleza; o cabelo preso, Louro José e o microfone, Ana Maria Braga; a luva de boxe, o lutador Popó; o macacão e capacete vermelhos, Rubinho Barrichelo.
  • 29. PERSONIFICAÇÃO Prosopopeia (ou personificação) é uma figura de linguagem caracterizada pela atribuição de características, ações e sentimentos próprios de seres humanos a seres inanimados e a seres irracionais.
  • 30. “Bom & Bril. Irmãos no brilho e na limpeza”. (outubro de 1999). “Bom & Bril” não são irmãos como Sandy e Júnior.
  • 31. “Ó coitada da sujeira!” (outubro de 1999) “Sujeira” não é um ser humano para que tenhamos pena dela.
  • 32. “Bom Bril e Limpeza. Este casamento dá certo.” (setembro de 1999)
  • 33. “Com Bom Bril a sujeira perde sempre.” (março de 2000). Quem perde sempre deveria ser Rubinho e não a sujeira, já que ela não é um corredor de Fórmula 1.
  • 34. CONSIDERAÇÕES FINAIS A Retórica pode ser uma esponja de aço eficiente para tirarmos a “ferrugem” das palavras e de argumentos gastos a fim de que os recursos retóricos usados nos discursos possam brilhar e atrair “consumidores” de nossas ideias.
  • 35. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABREU, Antônio Suárez. A Arte de Argumentar. Gerenciando Razão e Emoção. 3.ed. São Paulo: Ateliê Editorial, 2001. ARISTÓTELES. Retórica. 2ª edição, revista, Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda, 2005. PERELMAN, Chaïm & OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. Tratado da Argumentação - A Nova Retórica. trad .Maria Ermantina Galvão São Paulo: Martins Fontes, 1999 REBOUL, Olivier. Introdução à Retórica. São Paulo: Martins Fontes, 1998. Soy Contra Capas de Revistas/ W/BRASIL. São Paulo: Negócio Editora, 2000