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NOVA GERAÇÃO DE TORCEDORAS: UM ESTUDO DO PERFIL DE CONSUMO DAS
MULHERES TORCEDORAS DO SPORT CLUB DO RECIFE ATÉ 17 ANOS
NUEVA GENERACIÓN DE HINCHAS: UN ESTUDIO DEL PERFIL DE CONSUMO DE LAS
MUJERES HINCHAS DEL SPORT CLUB DE RECIFE CON EDAD HASTA 17 AÑOS
NEW GENERATION OF FEMALE FANS: A STUDY INTO THE CONSUMPTION PROFILE
OF SPORT CLUB DO RECIFE'S FEMALE FANS AGED 17 AND UNDER
Andreza Salgueiro*
andreza.salgueiro@gmail.com
Thiago Seixas**
thiseixas@msn.com
* Universidade Estácio de Sá - Recife, PE - Brasil
** Associação Caruaruense de Ensino Superior - Caruaru, PE - Brasil
Resumo Resumen Abstract
O mercado do esporte passa por um período de constante evolução e crescimento, refletido
no número de clubes, agremiações e demais empresas que almejam oferecer produtos e
serviços ao público adepto da prática esportiva e espectadores das mais diversas modalidades.
Em virtude disto, atualmente surge um grande interesse das empresas em
descobrir/redescobrir os desejos e necessidades do consumidor do esporte, num processo
de constante retroalimentação. O presente trabalho objetivou descrever o perfil de consumo
de mulheres torcedoras do Sport Clube do Recife com idade até 17 anos. A metodologia
utilizada englobou a pesquisa exploratória, por não haver conhecimento a respeito do
público, a amostragem não probabilística e a amostragem por conveniência. Nos resultados
foi possível constatar que o público em questão tem grande potencial de participação e
envolvimento, faltam, apenas, oportunidades. Ao final da presente pesquisa foi possível
concluir que o Sport Club do Recife precisa atentar-se para a formação de novas torcedoras,
melhorar o relacionamento entre torcedora e o clube, estruturar o planejamento estratégico
para atender as reais necessidades e desejos das torcedoras.
PALAVRAS CHAVE: Sport Club do Recife; Mulheres; Futebol; Pesquisa; Comportamento.
...
El mercado deportivo pasa por un período de constante evolución y crecimiento, reflejado en
el número de clubes, agremiaciones y demás empresas que anhelan ofrecer productos y
servicios al público adepto de la práctica deportiva y espectadores de las más diversas
modalidades. En virtud de eso, actualmente surgen un gran interés de las empresas en
descubrir/redescubrir los deseos y necesidades del consumidor de deporte, en un proceso de
constante retroalimentación. El presente trabajo describe el perfil de consumo de las mujeres
hinchas del Sport Club de Recife con edad hasta 17 años. La metodología utilizada englobó la
investigación exploratoria, por no haber conocimiento acerca del público, el muestreo no
probabilística y el muestreo por conveniencia. En los resultados fue posible constatar que el
público en cuestión tiene gran potencial de participación y envolvimiento, solo faltándolo
oportunidades. Al final de la presente investigación fue posible concluir que el Sport Club de
Recife necesita atentarse para la formación de nuevas hinchas, mejorar el relacionamiento
entre ellas y el club, y estructurar el planeamiento estratégico para atender a sus reales
necesidades y deseos.
PALABRAS CLAVE: Sport Club de Recife; Mujeres; Fútbol; Investigación; Comportamiento.
Salgueiro & Seixas
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...
Nowadays, the sports market undergoes a period of evolution and growth, as seen in the
increasing number of clubs, associations and other companies which are willing to provide
sport products and services to the target public. For this reason, it's been shown by
companies a growing interest to discover/rediscover the wishes and needs of sport
consumers, as in a constant feedback process . This study aimed to describe the consumption
profile of the women fans of Sport Club do Recife under 17 years old. The methodology was
based on an exploratory research (since there is no knowledge about the target public), non-
probabilistic sampling and convenience sampling. As results it was found that the target public
has great potential for getting involved in the sport market, followed, however, by a lack of
opportunities. It was concluded that the Sport Club do Recife must attend to the formation
of new adepts, improve the relationship between the fan and the club and invest in strategic
planning structure to meet the real needs and desires of the fans.
KEYWORDS: Sport Club do Recife; Women; Soccer; Research; Behavior.
Introdução
A ausência da profissionalização do marketing esportivo, de estrutura e de organização
afeta, diretamente, consumo do futebol por parte das mulheres. O público feminino se
mostra cada vez mais atuante e interessado, contudo os esforços para atrair as mulheres
são mínimos ou pontuais e as informações a respeito das torcedoras são escassas ou
inexistentes. Afif afirma que os profissionais de marketing que atuam no futebol precisam
olhar o torcedor como um consumidor e, como tal, precisa ser cativado. Além disso, Pitts e
Stotlar (2002) acrescentam que:
O profissional de marketing esportivo precisa de informações relativas ao público consumidor
para tomar decisões estratégicas quanto ao que o consumidor deseja, quanto pode pagar,
onde vai comprar e que métodos promocionais e mensagens atrairão o consumidor.
De acordo com Pitts e Stotlar (2002), a empresa esportiva precisa de informações para que
sejam tomadas decisões concernentes a aspectos financeiros da empresa esportiva,
desenvolvimento de produto, estratégias de preços, de distribuição e promocionais e todas
as demais funções e operações dentro da empresa esportiva. Além disso, os autores
colocam que quando uma decisão é tomada sem base em pesquisa, a empresa esportiva
arrisca-se a cometer um erro.
Os institutos de pesquisa Sophia Mind e a Pluri Consultoria, desenvolveram estudos a
respeito do público em questão (Sophia Mind, 2010; Pluri Consultoria, 2012a, 2012b).
Apesar da importância dos dados apresentados, cada clube possui hábitos, histórias,
conquistas e, acima de tudo, torcedoras e realidades diferentes. Pesquisas focadas nas reais
necessidades de cada clube e cada target podem auxiliar no desenvolvimento de
estratégias para aproximar, identificar fraquezas, e oportunidades. Como resultado pode
proporcionar experiências positivas, gerar para os clubes aumento de receita, novas
torcedoras, satisfação além da atuação em campo.
Salgueiro & Seixas
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Para este trabalho, a escolha do Sport Club do Recife, especificamente da torcedora rubro-
negra, como objeto de estudo foi motivada por uma pesquisa realizada pelo Ibope,
nomeada de Esporte Clube, apresentada no Maximídia 2001, na qual mostra que a maioria
dos torcedores do Sport, na cidade do Recife, são mulheres. Este artigo representa um
recorte de uma pesquisa realizada pela autora Andreza Salgueiro com as torcedoras do
clube, em setembro de 2012. O público a ser abordado foi intitulado de “nova geração”,
pois corresponde às torcedoras de até 17 anos. O objetivo é conhecê-lo e mostrar a
importância do investimento nesse target.
No primeiro momento, a fundamentação teórica será mostrada, em seguida o cenário em
que as mulheres se encontram. No segundo momento, a metodologia e os resultados serão
pontuados. Por fim, o perfil “Nova Geração” será apresentado.
Fundamentação teórica
O torcedor é a peça-chave no processo de amadurecimento das agremiações, conforme
Leoncini (2000), após analisar a gestão estratégica do Manchester United, constatou que a
grande mudança em função de uma nova estratégia de maximização de receitas, em termos
de princípios de gestão, foi a mudança na forma do clube tratar seu torcedor e de como
utilizar o estádio. Para Myskiw (2006):
O relacionamento entre o clube e o torcedor ocupa certamente centralidade no que se refere
ao futebol profissional - esporte-espetáculo, pois é desta relação que se determina o
potencial de negociação do clube. O número de atitudes dos espectadores são
condicionantes diretos do potencial de geração de recursos para os clubes.
Rein, Kotler e Shields (2008), dizem que é preciso estabelecer conexões com os torcedores e
que elas precisam ser específicas. Os autores ainda reforçam a questão do “torcedor
inconstante”, alegando que o grande desafio do esporte é a manutenção do torcedor. Um
esporte que mire o futuro precisa comercializar seus atrativos em pontos de entrada
comandados pela idade.
Além do fator idade, levando em consideração a realidade brasileira, as mulheres se
apresentam como grande oportunidade de expandir a conexão do clube com seus
torcedores. Rein, Kotler e Shields (2008) apontam que uma vez que o torcedor é atraído,
uma ligação em longo prazo deve ser mantida e nutrida para atingir níveis superiores de
intensidade. Costa (2007), por sua vez, afirma que:
A mulher como-ser-que-torce vem se configurando em um perfil feminino cada vez
mais comum, perfil que se manifesta por diferentes meios que vão desde as
arquibancadas até os espaços virtuais da Internet. Em grupo ou isoladas, o fato é que
as torcedoras de futebol vêm ganhando visibilidade, estimulando, desse modo, novas
formas de composição identitária feminina, assim como, criando um público apreciador
e consumidor de futebol que traz para esse esporte diferentes demandas e
significados.
Salgueiro & Seixas
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Costa (2007) ainda afirma que para se estabelecerem como torcedoras é preciso ir contra
uma série de representações que fomentaram a ideia de que as mulheres e o futebol atuam
em campos opostos. Ou seja, o relacionamento entre as mulheres e o time do coração
passa por um processo que relaciona não apenas as necessidades emocionais (vitórias,
novos produtos, promoções, mimos etc.), mas também as necessidades físicas (banheiros
limpos e adequados, fraudário, segurança etc.).
Segundo pesquisa realizada pela Enfoque Pesquisa (Knoploch, 2011), as torcedoras são
responsáveis por quase 30% das compras de artigos relacionados aos seu clube. Em
contrapartida, apenas 6%, nos últimos 24 meses, compareceram ao estádio, de acordo com
a Pluri Consultoria (2012a).
A Pluri Consultoria (2012a) realizou uma pesquisa com o público feminino com a finalidade
de investigar o interesse pelo futebol e os principais pontos que afetam a presença das
mulheres nos estádios. Os aspectos negativos relacionados pelas entrevistadas estão na
tabela abaixo.
Condição dos banheiros dos estádios 81%
Falta de segurança 64%
Não gostam de futebol 38%
Falta de cobertura nos estádios (chuva) 34%
Preço dos ingressos 32%
Falta de companhia 14%
Outros fatores somados 21%
Tabela 1 – Motivos relatados pelas mulheres para não ir a um jogo no estádio (Pluri Consultoria, 2012a)
De acordo com as participantes da pesquisa, 41% responderam que se os problemas
citados fossem solucionados, elas frequentariam os estádios. As principais motivações para
o aumento da frequência caso as insatisfações pontuadas acima fossem solucionadas se
encontram na tabela abaixo.
Acompanhar familiares ou amigos 57%
Não iriam de maneira nenhuma 21%
Torcer para o time do coração 11%
Gostam de ver o jogo de futebol 5%
Outros motivos 6%
Tabela 2 - Motivação para frequentar os estádios caso os problemas mencionados fossem resolvidos (Pluri Consultoria,
2012a)
Salgueiro & Seixas
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Os aspectos negativos apresentados na pesquisa afetam diretamente o comportamento e o
consumo, pois mantém as torcedoras em um estado passivo (meras espectadoras no sofá
de casa, pouca frequência de compra) e afeta o progresso para o estado ativo (presença
nos estádios, consumidora assídua). Ainda segundo a Pluri Consultoria (2012a) o trabalho
da “ativação feminina” pode gerar saldo positivo. Como maior propensão ao consumo, no
estádio e fora dele, de produtos e serviços relacionados aos clubes; Inibe a violência no
estádio; Dá ao evento um perfil de “mais festa” e “menos guerra”; Desperta maior interesse
de mídia e patrocinadores; Favorece a formação de novos torcedores, pelo aumento natural
do número de crianças nos estádios.
Todo esse envolvimento feminino requereu mudanças nas estratégias de marketing dos
clubes. Agora, vemos com frequência ações focadas no público durante todo o ano. Por
exemplo, o lançamento da coleção de calçados femininos pelo Santos Futebol Clube
(Máquina do Esporte, 2012a); a camisa rosa do Botafogo (Máquina do Esporte, 2012b); a
ação voltada para gestantes realizada pela Ponte Preta (2013). E ações diferenciadas no dia
da mulher, como a que Botafogo realizou este ano, envolvendo a entrada com o time no
gramado (Turco, 2013).
De acordo com outra pesquisa realizada pela Pluri Consultoria (2012b) intitulada de “As
vinte maiores torcidas entre as mulheres”, dos 192,4 milhões de brasileiros, 98,2 milhões
(51% do total) são mulheres. Deste total, 68,9% torcem por algum time de futebol, o que
corresponde a 67,6 milhões de torcedoras. Todavia, a pesquisa reforça o menor interesse
das mulheres por esse esporte, 31% das entrevistadas alegaram que não possuem nenhum
time de preferência. Ainda segundo a pesquisa, os clubes mais populares concentram o
maior percentual de mulheres (48,4% da torcida flamenguista é composta por mulheres;
46,8% dos torcedores do time do Corinthians são mulheres), por outro lado times como
Palmeiras, Botafogo e Fortaleza têm a torcida feminina inferior a 35%.
Trabalhar com as mulheres significa privilegiar a segmentação de público. O principal
objetivo da segmentação do mercado é a especialização, ou seja, usando a análise e a
segmentação do mercado, a empresa esportiva pode escolher um ou mais segmentos de
mercado consumidor nos quais se concentra e se especializa em atender a suas
necessidades.
Além disso, Costa (2007) afirma que as mulheres também têm sido cada vez
mais responsáveis por “iniciarem” os membros mais jovens da família na paixão pelo
futebol, função que era exercida basicamente por homens.
Marketing Esportivo: um caminho para satisfação do consumidor
Para Kotler (2006), marketing é o processo social pelo qual pessoas e grupos obtêm o que
precisam e desejam com criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros. Vemos que, pela fala do autor, o marketing não é feito apenas em relação a
produtos, que são tangíveis, que podemos tocar e sim, também com serviços, que são
intangíveis. As academias de musculação podem fazer uso desses dois tipos para alcançar a
meta desejada.
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Ainda neste sentido torna-se importante conhecer elementos importantes na manutenção
da satisfação dos desejos e necessidades do consumidor, conhecidos como os 4 “P”s do
marketing, nomeadamente: o Produto, o Preço, o Ponto ou Praça e a Promoção. produtos
são as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição, que
potencialmente possui valor de troca; o preço seriam as variáveis que refletem o custo do
produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento,
aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras; a praça é tudo o que se relaciona a
distribuição. Localização física e logística envolvida para fazer o produto chegar as mãos do
consumidor; e a promoção é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de
um produto para com o mercado–alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e
veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.
Segundo Rein, Kotler e Shields (2008) estamos vivenciando a era do torcedor inconstante.
Devido à quantidade de opções e investimentos demandados, o torcedor pode optar pela
troca de antigos hábitos em busca de novas experiências, economia, curiosidade etc. Essa
mudança é vista com mais clareza nos Estados Unidos em virtude da ligação da população
como vários esportes. No caso do Brasil, apesar do futebol liderar a atenção e investimento,
existe uma nova geração imersa em tecnologia, facilidades e que vai atrás de referências
além do âmbito familiar.
Rein, Kotler e Shields (2008) reforçam que a exigência do torcedor é crescente e se não
atendida, o risco da mudança de hábito existe:
Quando um esporte não consegue satisfazer as demandas mais simples do mercado, corre o
sério risco de ser trocado por outro produto esportivo mais flexível e preparado para adotar
as mudanças necessárias.
O futebol precisa criar novas formas de atração e estratégias para se diferenciar. O
conhecimento a respeito desse novo público é essencial para compreender que tipos de
mudanças de hábitos ocorreram ao longo dos anos, como eles enxergam o clube, as
tradições, o posicionamento, quais são as novas necessidades, os novos desejos, sugestões,
críticas. Rein, Kotler e Shields, acrescentam que o primeiro passo decisivo para identificar,
atrair e manter torcedores depende de entender não apenas o que esse fã representa, mas
igualmente como é que ele se conecta a um esporte.
O recorte dado a pesquisa, compreende as torcedoras nascidas na década de 90, ou seja,
pertencentes a geração Z. De acordo com Sawaia (2011), na pesquisa Juventude Y e Z:
Juventude Digital, essa geração influencia os pais na hora da compra, conhece as novas
tecnologias e tem afinidade na compra de equipamentos e artigos esportivos. Tal grupo
precisa ser estudado, pois pode assumir um papel de influenciador e os clubes, para
sobrevivência, necessitam renovar seus torcedores.
Gestão do futebol
O futebol é capaz de mobilizar investimentos superiores aos 250 bilhões a cada ano, por
outro lado, o Brasil possui participação inferior a 1%. Essa realidade é reflexo da falta de
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profissionalização desse esporte, a qual é percebida em várias esferas que, segundo Seixas
(2011), compreendem estádios ultrapassados, pouco investimento em marketing e leitura
equivocada do mercado atual.
O clube deve ser visto como empresa, já que o objetivo como tal é a geração de lucros,
crescimento e conduz o clube a superação de processos de gestão viciados e ultrapassados.
Inclusive, no que concerne à qualificação dos gestores esportivos, que em sua maioria são
advindos de outras áreas, que não a do esporte e com pouca qualificação para o
desempenho da atribuição.
Dentro dessa esfera, o torcedor é um dos agentes que mais sofre, pois ainda não é
considerado como ativo no patrimônio. Ele precisa ser visto como participante dos
processos que englobam compra, venda e satisfação, troca. Ou seja, como cliente. Para isso,
surge a necessidade de conhecê-lo a fim de valorizar seus esforços, recompensá-lo e
entender o seu comportamento diante da realidade do clube.
O ponto-chave para iniciar a transformação do torcedor em cliente, deve ser a pesquisa. De
acordo com Afif (2000), a pesquisa se torna imprescindível para que todos saibam como o
produto “esporte” está posicionado no mercado e conheçam o público consumidor.
O conhecimento do torcedor deveria ser tarefa básica para todo clube, pois a partir das
informações coletadas campanhas de sócio-torcedor, mudanças, implantações poderiam
ser realizadas com menor margem de erro, atingindo os diversos tipos públicos que cada
time agrega. De acordo com Seixas (2011), o torcedor tem que ser visto como um cliente, e
não somente como um mero "apoio" ou "caridoso", que paga sua mensalidade para ajudar
o clube. O torcedor, assim como qualquer cliente, tem que perceber valor por aquilo que
investe.
No caso das mulheres, o objeto de estudo deste artigo, a carência e o desconhecimento é
ainda maior. A falta de investimento nelas acarreta na ausência em campo, pode afetar a
formação de novos torcedores, na possível aproximação e na receita dos clubes, por
exemplo.
Hoje, não há grandes esforços para se entender o público feminino. O conhecimento é
genérico e limitado (quantidade de torcedoras, freqüência em campo e os fatores que
inibem a ida aos estádios). Não podemos tratar as mulheres como uma massa, pois cada
região, cidade possuem costumes que afetam o comportamento em relação ao futebol.
Cada clube possui torcedoras diferentes, que demandam cuidados específicos,
principalmente quando tratamos da conquista de novos torcedoras.
Metodologia
Os dados coletados na pesquisa sobre as torcedoras do Sport Club do Recife são de
natureza quantitativa. Não existem informações sobre o consumo de produtos, de mídia,
frequência e relação com o clube do público feminino. Desta forma, esta pesquisa procura
preencher a lacuna encontrada.
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O tipo de pesquisa realizada foi a exploratória devido ao fator desconhecimento, pois a
mesma é necessária quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um
problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser
consideradas.
O propósito do trabalho foi analisar parte da população e não sua generalidade. A
amostragem não probabilística foi escolhida, pois não havia necessidade da utilização de
métodos estatísticos que garantissem a fidelidade do universo amostral ao seu público-
alvo. E a amostragem por conveniência, que de acordo com Aaker, Kumar e Day (2004), se
mostra uma forma rápida e barata para obter informações.
Como foi utilizada uma pesquisa não probabilística, não há um universo amostral, pois não
há estruturação da amostra. Nesse caso, existe a impossibilidade de definir um universo
amostral, já que não existe um perfil definido das torcedoras do Sport como referencial,
nem um número confiável de variáveis capazes de traçar o perfil padrão para o desvio
amostral.
O questionário foi publicado na internet por meio da plataforma de pesquisa do Survey
Monkey. Os dados coletados foram de fontes primárias, onde todas as informações são
obtidas “especialmente para determinada pesquisa” , justamente o propósito do trabalho
realizado. As fontes secundárias também foram utilizadas, isto é, foram informações
“coletadas por pessoas ou agências para outros propósitos que não a resolução do
problema específico”. No caso, os diversos dados usados para embasar a pesquisa, foram
obtidos através de livros e internet.
A internet foi a plataforma escolhida devido a rapidez na obtenção das informações e pelo
crescimento significativo de usuários, segundo o Ibope (2011) no Brasil existem mais de 100
milhões usuários, contudo as torcedoras que não possuem acesso foram excluídas.
A nova geração de torcedoras do Sport Club do Recife – Análises das
informações coletadas
A pesquisa foi realizada no mês de setembro de 2012, focada nas torcedoras do Sport. O
questionário foi composto por 30 perguntas, divulgado no site oficial, nas redes sociais do
clube (Facebook e Twitter), e no perfil Meninas Sport no Facebook. No total, foram 729
respondentes.
As perguntas envolviam faixa etária, classe social, comportamento de consumo, de mídia,
relação com o clube e frequência em campo. A partir das respostas, foram criados perfis de
torcedoras. Para esta análise, foi selecionado o grupo “até 17 anos”, intitulado de “Nova
Geração”, que corresponde a 14% do público respondente (102 questionários respondidos).
A escolha do público deve-se ao grau de importância da atuação positiva do clube quando
o torcedor ainda não optou pela escolha de um time e da necessidade constante de
renovação dos torcedores. Além disso, segundo Ceretta e Froemming (2011) a geração Z,
grupo em questão, adora consumir e fazer compras, busca diariamente sua autoafirmação,
Salgueiro & Seixas
Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 9
o prazer, o status perante seu grupo de amigos e apresenta-se como uma geração
conectada às tendências.
Pontos-chave
Tabela 3 – Pontos-chave da pesquisa (autoria própria).
A Nova Geração reside com os pais, a maioria não faz parte do quadro social como titular.
Não costumam comprar com frequência artigos do clube nas lojas oficiais, preferem assistir
aos jogos em casa, quando vão, optam por comprar seu ingresso com antecedência e
preferem chegar antes do início da partida para se reunir com os amigos.
Por se tratarem de menores de idade, o vínculo com o clube, na maioria das vezes, está
relacionado à dependência dos pais. Como alternativa, o Sport disponibiliza a categoria
Juvenil, na qual o menor de idade pode ser sócio e ajudar ao clube sem manter o vínculo da
dependência. Todavia, não há divulgação suficiente a respeito da categoria, nem um
benefício específico que a torne atrativa. É importante trabalhar junto às torcedoras a
importância de ser, realmente, uma sócia colaboradora, ativa. Reforçar as vantagens
tangíveis relacionadas ao desenvolvimento do clube, instalações etc. e as intangíveis que
dizem respeito ao orgulho de ser uma rubro-negra de verdade. Comunicar de forma mais
eficiente a categoria Juvenil para dois públicos, os pais e a(s) filha(s). Despertar o desejo
Salgueiro & Seixas
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desde cedo das jovens e estimular os pais a optarem pela categoria Juvenil ao invés da
dependência.
A falta de companhia, apontado pelas não sócias, pode se transformar em oportunidade
para o clube. Campanhas e facilidades podem ser criadas para estimular a presença da
família em campo. Em relação ao preço da mensalidade, também apontado, mostrar que o
valor percebido não condiz com os possíveis benefícios que elas terão como sócias.
No que diz respeito às compras, diferentemente dos demais perfis, este compra tanto nas
lojas do Sport (Embaixada da Ilha e Espaço Sport) quanto em qualquer lugar que ofereça o
produto oficial. Isto é, temos o fator distância que impede o aumento do ticket médio nas
lojas oficiais. Produtos exclusivos voltados para esse público podem atraí-las e, juntamente,
com um bom trabalho de merchandising pode-se estimular a compra por impulso.
Produtos exclusivos, variedade.
A nova geração demanda cuidados específicos, pois é o momento de se auto-afirmar diante
do seu grupo e da criação/desenvolvimento de uma identidade que poderá permear
durante os demais anos como torcedora. O clube precisa trabalhar na construção de uma
torcedora participativa dentro e fora de campo.
Como foi visto, elas buscam ajudar o Sport entre as possibilidades apresentadas pelo clube
(compra de produtos nas lojas oficiais). Por ser um público que, na maioria dos casos, não
possui renda individual significativa, a compra de produtos pode ficar na dependência dos
pais. A utilização de kits que estimulem os pais a também comprarem para suas filhas,
descontos dados a partir da comprovação presença em campo, novos modelos que
despertem o desejo de compra, criação de novos produtos são alguns exemplo de como se
pode aumentar o consumo.
A presença do Sport no dia a dia (utilização de camisas, acessórios e vestuário que remetam
ao time) abre margem para criação de diversos produtos que atendam às necessidades
diárias. Temos um público que abraça a ideia de levar o time para onde for, então, quanto
mais opções oferecidas, mais demonstração de carinho, aumento nas vendas e visibilidade
da marca do Sport terá. O desinteresse em comprar produtos para presentear, mostra uma
oportunidade para criar uma cultura em que as amigas se presenteiem com produtos do
Sport. Esse ponto também poderia ser aproveitado para aumentar a frequência de compra,
ticket médio e criar rituais.
A frequência em campo está ligada a falta de companhia para ir aos jogos. Mais uma vez a
questão vem à tona. Ações de incentivo, ativação dos patrocinadores, a apresentação de
um ambiente de alegria e festividade podem ser saídas para se iniciar um processo de
cultura participativa das jovens junto à família e amigos(as).
Esse grupo apresentou o maior índice de compra de ingressos pela internet, como já
esperado. A ligação inerente com a rede se apresenta como grande oportunidade para o
Sport ousar, arriscar formas diferenciadas de comunicação com essas jovens, além de
utilizá-las como referenciais para auxiliar os pais na compra dos ingressos.
Salgueiro & Seixas
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No que diz respeito ao consumo de mídia, elas preferem respectivamente internet,
televisão, jornal e rádio para se manterem informadas. Dentre as plataformas selecionadas,
a internet vai além da simples busca da informação, pois o meio atende as necessidades de
participação e envolvimento.
A atuação do Sport Club do Recife no meio online é satisfatória. As torcedoras apontaram o
site oficial e Facebook como preferidos para se manterem informadas. Recorrer aos canais
disponíveis para se obter informações é crucial, todavia não é mais suficiente. O grau de
exigência aumentou, o anseio de querer estar inserida no cotidiano do clube é evidente e
qualquer espaço dado a elas se transforma em oportunidade.
Conclusões
O Sport precisa estruturar seu relacionamento com as novas torcedoras, visando o futuro
em longo prazo. Apesar de a família ser um agente influenciador, a partir do momento que
a torcedora cria laços com o time, ela é capaz de mostrar outras perspectivas para as
pessoas ao seu redor, devido ao universo em que vive, ao acesso às informações, as suas
necessidades diferenciadas, ao se comparar com outras gerações, e aos seus interesses.
A Nova Geração demanda cuidados diferenciados nos quais o Sport não está habituado.
Dessa forma, o time perde oportunidades de aproximação o que afeta, diretamente, a renda
nos seus diversos canais (ingresso, compra de produtos, associação etc.). O time precisa
preocupar-se com o extracampo de forma que os elementos trabalhados auxiliam dentro
de campo (aumento da torcida, das associadas, a renda gerada por elas pode promover
melhorias no estádio, ações, compra de jogadores etc.). É o caso de planejar-se de forma
eficiente para estar presente junto às torcedoras desde cedo a fim de criar hábitos,
promover a manutenção e evitar a inconstância. Todos os pontos analisados na pesquisa
são aspectos básicos para se iniciar o processo de mudança, contudo a cada passo deve-se
averiguar as respostas e realizar alterações quando necessário.
Referências
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Aaker, D. A., Kumar, V. & Day, G. S. (2004). Pesquisa
de Marketing. São Paulo: Atlas.
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Z: compreendendo os hábitos de consumo da
geração emergente. RAUnP - Revista Eletrônica do
Mestrado Profissional em Administração da
Universidade Potiguar, 3 (2): 15-24.
Costa, L. M. (2007). O que é uma torcedora? Notas
sobre a representação e auto-representação do
público feminino de futebol. Esporte e Sociedade,
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favor-das-empresas
Salgueiro & Seixas
Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 12
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Zalaf, D. (2013). Contra o Palmeiras, Ponte faz ação
para gestantes. Disponível em:
http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/m
arketing/29/29202/Contra-o-Palmeiras-Ponte-faz-
acoes-para-gestantes/index.php
Websites
https://www.facebook.com/MeninasSport87
https://www.facebook.com/sportclubdorecife
http://www.sportrecife.com.br
https:// www.surveymonkey.com
https://www.twitter.com/sportrecife
Recebido em: 28 abr 2014
Aceito em: 04 jun 2014
Endereço para correspondência:
Andreza Salgueiro
andreza.salgueiro@gmail.com
Esta obra está licenciada sob uma Licença Creative
Commons Attribution 3.0

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Nova geração de torcedoras: Um estudo do perfil de consumo das mulheres torcedoras do Sport Club do Recife até 17 anos

  • 1. Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 1 NOVA GERAÇÃO DE TORCEDORAS: UM ESTUDO DO PERFIL DE CONSUMO DAS MULHERES TORCEDORAS DO SPORT CLUB DO RECIFE ATÉ 17 ANOS NUEVA GENERACIÓN DE HINCHAS: UN ESTUDIO DEL PERFIL DE CONSUMO DE LAS MUJERES HINCHAS DEL SPORT CLUB DE RECIFE CON EDAD HASTA 17 AÑOS NEW GENERATION OF FEMALE FANS: A STUDY INTO THE CONSUMPTION PROFILE OF SPORT CLUB DO RECIFE'S FEMALE FANS AGED 17 AND UNDER Andreza Salgueiro* andreza.salgueiro@gmail.com Thiago Seixas** thiseixas@msn.com * Universidade Estácio de Sá - Recife, PE - Brasil ** Associação Caruaruense de Ensino Superior - Caruaru, PE - Brasil Resumo Resumen Abstract O mercado do esporte passa por um período de constante evolução e crescimento, refletido no número de clubes, agremiações e demais empresas que almejam oferecer produtos e serviços ao público adepto da prática esportiva e espectadores das mais diversas modalidades. Em virtude disto, atualmente surge um grande interesse das empresas em descobrir/redescobrir os desejos e necessidades do consumidor do esporte, num processo de constante retroalimentação. O presente trabalho objetivou descrever o perfil de consumo de mulheres torcedoras do Sport Clube do Recife com idade até 17 anos. A metodologia utilizada englobou a pesquisa exploratória, por não haver conhecimento a respeito do público, a amostragem não probabilística e a amostragem por conveniência. Nos resultados foi possível constatar que o público em questão tem grande potencial de participação e envolvimento, faltam, apenas, oportunidades. Ao final da presente pesquisa foi possível concluir que o Sport Club do Recife precisa atentar-se para a formação de novas torcedoras, melhorar o relacionamento entre torcedora e o clube, estruturar o planejamento estratégico para atender as reais necessidades e desejos das torcedoras. PALAVRAS CHAVE: Sport Club do Recife; Mulheres; Futebol; Pesquisa; Comportamento. ... El mercado deportivo pasa por un período de constante evolución y crecimiento, reflejado en el número de clubes, agremiaciones y demás empresas que anhelan ofrecer productos y servicios al público adepto de la práctica deportiva y espectadores de las más diversas modalidades. En virtud de eso, actualmente surgen un gran interés de las empresas en descubrir/redescubrir los deseos y necesidades del consumidor de deporte, en un proceso de constante retroalimentación. El presente trabajo describe el perfil de consumo de las mujeres hinchas del Sport Club de Recife con edad hasta 17 años. La metodología utilizada englobó la investigación exploratoria, por no haber conocimiento acerca del público, el muestreo no probabilística y el muestreo por conveniencia. En los resultados fue posible constatar que el público en cuestión tiene gran potencial de participación y envolvimiento, solo faltándolo oportunidades. Al final de la presente investigación fue posible concluir que el Sport Club de Recife necesita atentarse para la formación de nuevas hinchas, mejorar el relacionamiento entre ellas y el club, y estructurar el planeamiento estratégico para atender a sus reales necesidades y deseos. PALABRAS CLAVE: Sport Club de Recife; Mujeres; Fútbol; Investigación; Comportamiento.
  • 2. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 2 ... Nowadays, the sports market undergoes a period of evolution and growth, as seen in the increasing number of clubs, associations and other companies which are willing to provide sport products and services to the target public. For this reason, it's been shown by companies a growing interest to discover/rediscover the wishes and needs of sport consumers, as in a constant feedback process . This study aimed to describe the consumption profile of the women fans of Sport Club do Recife under 17 years old. The methodology was based on an exploratory research (since there is no knowledge about the target public), non- probabilistic sampling and convenience sampling. As results it was found that the target public has great potential for getting involved in the sport market, followed, however, by a lack of opportunities. It was concluded that the Sport Club do Recife must attend to the formation of new adepts, improve the relationship between the fan and the club and invest in strategic planning structure to meet the real needs and desires of the fans. KEYWORDS: Sport Club do Recife; Women; Soccer; Research; Behavior. Introdução A ausência da profissionalização do marketing esportivo, de estrutura e de organização afeta, diretamente, consumo do futebol por parte das mulheres. O público feminino se mostra cada vez mais atuante e interessado, contudo os esforços para atrair as mulheres são mínimos ou pontuais e as informações a respeito das torcedoras são escassas ou inexistentes. Afif afirma que os profissionais de marketing que atuam no futebol precisam olhar o torcedor como um consumidor e, como tal, precisa ser cativado. Além disso, Pitts e Stotlar (2002) acrescentam que: O profissional de marketing esportivo precisa de informações relativas ao público consumidor para tomar decisões estratégicas quanto ao que o consumidor deseja, quanto pode pagar, onde vai comprar e que métodos promocionais e mensagens atrairão o consumidor. De acordo com Pitts e Stotlar (2002), a empresa esportiva precisa de informações para que sejam tomadas decisões concernentes a aspectos financeiros da empresa esportiva, desenvolvimento de produto, estratégias de preços, de distribuição e promocionais e todas as demais funções e operações dentro da empresa esportiva. Além disso, os autores colocam que quando uma decisão é tomada sem base em pesquisa, a empresa esportiva arrisca-se a cometer um erro. Os institutos de pesquisa Sophia Mind e a Pluri Consultoria, desenvolveram estudos a respeito do público em questão (Sophia Mind, 2010; Pluri Consultoria, 2012a, 2012b). Apesar da importância dos dados apresentados, cada clube possui hábitos, histórias, conquistas e, acima de tudo, torcedoras e realidades diferentes. Pesquisas focadas nas reais necessidades de cada clube e cada target podem auxiliar no desenvolvimento de estratégias para aproximar, identificar fraquezas, e oportunidades. Como resultado pode proporcionar experiências positivas, gerar para os clubes aumento de receita, novas torcedoras, satisfação além da atuação em campo.
  • 3. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 3 Para este trabalho, a escolha do Sport Club do Recife, especificamente da torcedora rubro- negra, como objeto de estudo foi motivada por uma pesquisa realizada pelo Ibope, nomeada de Esporte Clube, apresentada no Maximídia 2001, na qual mostra que a maioria dos torcedores do Sport, na cidade do Recife, são mulheres. Este artigo representa um recorte de uma pesquisa realizada pela autora Andreza Salgueiro com as torcedoras do clube, em setembro de 2012. O público a ser abordado foi intitulado de “nova geração”, pois corresponde às torcedoras de até 17 anos. O objetivo é conhecê-lo e mostrar a importância do investimento nesse target. No primeiro momento, a fundamentação teórica será mostrada, em seguida o cenário em que as mulheres se encontram. No segundo momento, a metodologia e os resultados serão pontuados. Por fim, o perfil “Nova Geração” será apresentado. Fundamentação teórica O torcedor é a peça-chave no processo de amadurecimento das agremiações, conforme Leoncini (2000), após analisar a gestão estratégica do Manchester United, constatou que a grande mudança em função de uma nova estratégia de maximização de receitas, em termos de princípios de gestão, foi a mudança na forma do clube tratar seu torcedor e de como utilizar o estádio. Para Myskiw (2006): O relacionamento entre o clube e o torcedor ocupa certamente centralidade no que se refere ao futebol profissional - esporte-espetáculo, pois é desta relação que se determina o potencial de negociação do clube. O número de atitudes dos espectadores são condicionantes diretos do potencial de geração de recursos para os clubes. Rein, Kotler e Shields (2008), dizem que é preciso estabelecer conexões com os torcedores e que elas precisam ser específicas. Os autores ainda reforçam a questão do “torcedor inconstante”, alegando que o grande desafio do esporte é a manutenção do torcedor. Um esporte que mire o futuro precisa comercializar seus atrativos em pontos de entrada comandados pela idade. Além do fator idade, levando em consideração a realidade brasileira, as mulheres se apresentam como grande oportunidade de expandir a conexão do clube com seus torcedores. Rein, Kotler e Shields (2008) apontam que uma vez que o torcedor é atraído, uma ligação em longo prazo deve ser mantida e nutrida para atingir níveis superiores de intensidade. Costa (2007), por sua vez, afirma que: A mulher como-ser-que-torce vem se configurando em um perfil feminino cada vez mais comum, perfil que se manifesta por diferentes meios que vão desde as arquibancadas até os espaços virtuais da Internet. Em grupo ou isoladas, o fato é que as torcedoras de futebol vêm ganhando visibilidade, estimulando, desse modo, novas formas de composição identitária feminina, assim como, criando um público apreciador e consumidor de futebol que traz para esse esporte diferentes demandas e significados.
  • 4. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 4 Costa (2007) ainda afirma que para se estabelecerem como torcedoras é preciso ir contra uma série de representações que fomentaram a ideia de que as mulheres e o futebol atuam em campos opostos. Ou seja, o relacionamento entre as mulheres e o time do coração passa por um processo que relaciona não apenas as necessidades emocionais (vitórias, novos produtos, promoções, mimos etc.), mas também as necessidades físicas (banheiros limpos e adequados, fraudário, segurança etc.). Segundo pesquisa realizada pela Enfoque Pesquisa (Knoploch, 2011), as torcedoras são responsáveis por quase 30% das compras de artigos relacionados aos seu clube. Em contrapartida, apenas 6%, nos últimos 24 meses, compareceram ao estádio, de acordo com a Pluri Consultoria (2012a). A Pluri Consultoria (2012a) realizou uma pesquisa com o público feminino com a finalidade de investigar o interesse pelo futebol e os principais pontos que afetam a presença das mulheres nos estádios. Os aspectos negativos relacionados pelas entrevistadas estão na tabela abaixo. Condição dos banheiros dos estádios 81% Falta de segurança 64% Não gostam de futebol 38% Falta de cobertura nos estádios (chuva) 34% Preço dos ingressos 32% Falta de companhia 14% Outros fatores somados 21% Tabela 1 – Motivos relatados pelas mulheres para não ir a um jogo no estádio (Pluri Consultoria, 2012a) De acordo com as participantes da pesquisa, 41% responderam que se os problemas citados fossem solucionados, elas frequentariam os estádios. As principais motivações para o aumento da frequência caso as insatisfações pontuadas acima fossem solucionadas se encontram na tabela abaixo. Acompanhar familiares ou amigos 57% Não iriam de maneira nenhuma 21% Torcer para o time do coração 11% Gostam de ver o jogo de futebol 5% Outros motivos 6% Tabela 2 - Motivação para frequentar os estádios caso os problemas mencionados fossem resolvidos (Pluri Consultoria, 2012a)
  • 5. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 5 Os aspectos negativos apresentados na pesquisa afetam diretamente o comportamento e o consumo, pois mantém as torcedoras em um estado passivo (meras espectadoras no sofá de casa, pouca frequência de compra) e afeta o progresso para o estado ativo (presença nos estádios, consumidora assídua). Ainda segundo a Pluri Consultoria (2012a) o trabalho da “ativação feminina” pode gerar saldo positivo. Como maior propensão ao consumo, no estádio e fora dele, de produtos e serviços relacionados aos clubes; Inibe a violência no estádio; Dá ao evento um perfil de “mais festa” e “menos guerra”; Desperta maior interesse de mídia e patrocinadores; Favorece a formação de novos torcedores, pelo aumento natural do número de crianças nos estádios. Todo esse envolvimento feminino requereu mudanças nas estratégias de marketing dos clubes. Agora, vemos com frequência ações focadas no público durante todo o ano. Por exemplo, o lançamento da coleção de calçados femininos pelo Santos Futebol Clube (Máquina do Esporte, 2012a); a camisa rosa do Botafogo (Máquina do Esporte, 2012b); a ação voltada para gestantes realizada pela Ponte Preta (2013). E ações diferenciadas no dia da mulher, como a que Botafogo realizou este ano, envolvendo a entrada com o time no gramado (Turco, 2013). De acordo com outra pesquisa realizada pela Pluri Consultoria (2012b) intitulada de “As vinte maiores torcidas entre as mulheres”, dos 192,4 milhões de brasileiros, 98,2 milhões (51% do total) são mulheres. Deste total, 68,9% torcem por algum time de futebol, o que corresponde a 67,6 milhões de torcedoras. Todavia, a pesquisa reforça o menor interesse das mulheres por esse esporte, 31% das entrevistadas alegaram que não possuem nenhum time de preferência. Ainda segundo a pesquisa, os clubes mais populares concentram o maior percentual de mulheres (48,4% da torcida flamenguista é composta por mulheres; 46,8% dos torcedores do time do Corinthians são mulheres), por outro lado times como Palmeiras, Botafogo e Fortaleza têm a torcida feminina inferior a 35%. Trabalhar com as mulheres significa privilegiar a segmentação de público. O principal objetivo da segmentação do mercado é a especialização, ou seja, usando a análise e a segmentação do mercado, a empresa esportiva pode escolher um ou mais segmentos de mercado consumidor nos quais se concentra e se especializa em atender a suas necessidades. Além disso, Costa (2007) afirma que as mulheres também têm sido cada vez mais responsáveis por “iniciarem” os membros mais jovens da família na paixão pelo futebol, função que era exercida basicamente por homens. Marketing Esportivo: um caminho para satisfação do consumidor Para Kotler (2006), marketing é o processo social pelo qual pessoas e grupos obtêm o que precisam e desejam com criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Vemos que, pela fala do autor, o marketing não é feito apenas em relação a produtos, que são tangíveis, que podemos tocar e sim, também com serviços, que são intangíveis. As academias de musculação podem fazer uso desses dois tipos para alcançar a meta desejada.
  • 6. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 6 Ainda neste sentido torna-se importante conhecer elementos importantes na manutenção da satisfação dos desejos e necessidades do consumidor, conhecidos como os 4 “P”s do marketing, nomeadamente: o Produto, o Preço, o Ponto ou Praça e a Promoção. produtos são as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição, que potencialmente possui valor de troca; o preço seriam as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras; a praça é tudo o que se relaciona a distribuição. Localização física e logística envolvida para fazer o produto chegar as mãos do consumidor; e a promoção é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para com o mercado–alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal. Segundo Rein, Kotler e Shields (2008) estamos vivenciando a era do torcedor inconstante. Devido à quantidade de opções e investimentos demandados, o torcedor pode optar pela troca de antigos hábitos em busca de novas experiências, economia, curiosidade etc. Essa mudança é vista com mais clareza nos Estados Unidos em virtude da ligação da população como vários esportes. No caso do Brasil, apesar do futebol liderar a atenção e investimento, existe uma nova geração imersa em tecnologia, facilidades e que vai atrás de referências além do âmbito familiar. Rein, Kotler e Shields (2008) reforçam que a exigência do torcedor é crescente e se não atendida, o risco da mudança de hábito existe: Quando um esporte não consegue satisfazer as demandas mais simples do mercado, corre o sério risco de ser trocado por outro produto esportivo mais flexível e preparado para adotar as mudanças necessárias. O futebol precisa criar novas formas de atração e estratégias para se diferenciar. O conhecimento a respeito desse novo público é essencial para compreender que tipos de mudanças de hábitos ocorreram ao longo dos anos, como eles enxergam o clube, as tradições, o posicionamento, quais são as novas necessidades, os novos desejos, sugestões, críticas. Rein, Kotler e Shields, acrescentam que o primeiro passo decisivo para identificar, atrair e manter torcedores depende de entender não apenas o que esse fã representa, mas igualmente como é que ele se conecta a um esporte. O recorte dado a pesquisa, compreende as torcedoras nascidas na década de 90, ou seja, pertencentes a geração Z. De acordo com Sawaia (2011), na pesquisa Juventude Y e Z: Juventude Digital, essa geração influencia os pais na hora da compra, conhece as novas tecnologias e tem afinidade na compra de equipamentos e artigos esportivos. Tal grupo precisa ser estudado, pois pode assumir um papel de influenciador e os clubes, para sobrevivência, necessitam renovar seus torcedores. Gestão do futebol O futebol é capaz de mobilizar investimentos superiores aos 250 bilhões a cada ano, por outro lado, o Brasil possui participação inferior a 1%. Essa realidade é reflexo da falta de
  • 7. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 7 profissionalização desse esporte, a qual é percebida em várias esferas que, segundo Seixas (2011), compreendem estádios ultrapassados, pouco investimento em marketing e leitura equivocada do mercado atual. O clube deve ser visto como empresa, já que o objetivo como tal é a geração de lucros, crescimento e conduz o clube a superação de processos de gestão viciados e ultrapassados. Inclusive, no que concerne à qualificação dos gestores esportivos, que em sua maioria são advindos de outras áreas, que não a do esporte e com pouca qualificação para o desempenho da atribuição. Dentro dessa esfera, o torcedor é um dos agentes que mais sofre, pois ainda não é considerado como ativo no patrimônio. Ele precisa ser visto como participante dos processos que englobam compra, venda e satisfação, troca. Ou seja, como cliente. Para isso, surge a necessidade de conhecê-lo a fim de valorizar seus esforços, recompensá-lo e entender o seu comportamento diante da realidade do clube. O ponto-chave para iniciar a transformação do torcedor em cliente, deve ser a pesquisa. De acordo com Afif (2000), a pesquisa se torna imprescindível para que todos saibam como o produto “esporte” está posicionado no mercado e conheçam o público consumidor. O conhecimento do torcedor deveria ser tarefa básica para todo clube, pois a partir das informações coletadas campanhas de sócio-torcedor, mudanças, implantações poderiam ser realizadas com menor margem de erro, atingindo os diversos tipos públicos que cada time agrega. De acordo com Seixas (2011), o torcedor tem que ser visto como um cliente, e não somente como um mero "apoio" ou "caridoso", que paga sua mensalidade para ajudar o clube. O torcedor, assim como qualquer cliente, tem que perceber valor por aquilo que investe. No caso das mulheres, o objeto de estudo deste artigo, a carência e o desconhecimento é ainda maior. A falta de investimento nelas acarreta na ausência em campo, pode afetar a formação de novos torcedores, na possível aproximação e na receita dos clubes, por exemplo. Hoje, não há grandes esforços para se entender o público feminino. O conhecimento é genérico e limitado (quantidade de torcedoras, freqüência em campo e os fatores que inibem a ida aos estádios). Não podemos tratar as mulheres como uma massa, pois cada região, cidade possuem costumes que afetam o comportamento em relação ao futebol. Cada clube possui torcedoras diferentes, que demandam cuidados específicos, principalmente quando tratamos da conquista de novos torcedoras. Metodologia Os dados coletados na pesquisa sobre as torcedoras do Sport Club do Recife são de natureza quantitativa. Não existem informações sobre o consumo de produtos, de mídia, frequência e relação com o clube do público feminino. Desta forma, esta pesquisa procura preencher a lacuna encontrada.
  • 8. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 8 O tipo de pesquisa realizada foi a exploratória devido ao fator desconhecimento, pois a mesma é necessária quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas. O propósito do trabalho foi analisar parte da população e não sua generalidade. A amostragem não probabilística foi escolhida, pois não havia necessidade da utilização de métodos estatísticos que garantissem a fidelidade do universo amostral ao seu público- alvo. E a amostragem por conveniência, que de acordo com Aaker, Kumar e Day (2004), se mostra uma forma rápida e barata para obter informações. Como foi utilizada uma pesquisa não probabilística, não há um universo amostral, pois não há estruturação da amostra. Nesse caso, existe a impossibilidade de definir um universo amostral, já que não existe um perfil definido das torcedoras do Sport como referencial, nem um número confiável de variáveis capazes de traçar o perfil padrão para o desvio amostral. O questionário foi publicado na internet por meio da plataforma de pesquisa do Survey Monkey. Os dados coletados foram de fontes primárias, onde todas as informações são obtidas “especialmente para determinada pesquisa” , justamente o propósito do trabalho realizado. As fontes secundárias também foram utilizadas, isto é, foram informações “coletadas por pessoas ou agências para outros propósitos que não a resolução do problema específico”. No caso, os diversos dados usados para embasar a pesquisa, foram obtidos através de livros e internet. A internet foi a plataforma escolhida devido a rapidez na obtenção das informações e pelo crescimento significativo de usuários, segundo o Ibope (2011) no Brasil existem mais de 100 milhões usuários, contudo as torcedoras que não possuem acesso foram excluídas. A nova geração de torcedoras do Sport Club do Recife – Análises das informações coletadas A pesquisa foi realizada no mês de setembro de 2012, focada nas torcedoras do Sport. O questionário foi composto por 30 perguntas, divulgado no site oficial, nas redes sociais do clube (Facebook e Twitter), e no perfil Meninas Sport no Facebook. No total, foram 729 respondentes. As perguntas envolviam faixa etária, classe social, comportamento de consumo, de mídia, relação com o clube e frequência em campo. A partir das respostas, foram criados perfis de torcedoras. Para esta análise, foi selecionado o grupo “até 17 anos”, intitulado de “Nova Geração”, que corresponde a 14% do público respondente (102 questionários respondidos). A escolha do público deve-se ao grau de importância da atuação positiva do clube quando o torcedor ainda não optou pela escolha de um time e da necessidade constante de renovação dos torcedores. Além disso, segundo Ceretta e Froemming (2011) a geração Z, grupo em questão, adora consumir e fazer compras, busca diariamente sua autoafirmação,
  • 9. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 9 o prazer, o status perante seu grupo de amigos e apresenta-se como uma geração conectada às tendências. Pontos-chave Tabela 3 – Pontos-chave da pesquisa (autoria própria). A Nova Geração reside com os pais, a maioria não faz parte do quadro social como titular. Não costumam comprar com frequência artigos do clube nas lojas oficiais, preferem assistir aos jogos em casa, quando vão, optam por comprar seu ingresso com antecedência e preferem chegar antes do início da partida para se reunir com os amigos. Por se tratarem de menores de idade, o vínculo com o clube, na maioria das vezes, está relacionado à dependência dos pais. Como alternativa, o Sport disponibiliza a categoria Juvenil, na qual o menor de idade pode ser sócio e ajudar ao clube sem manter o vínculo da dependência. Todavia, não há divulgação suficiente a respeito da categoria, nem um benefício específico que a torne atrativa. É importante trabalhar junto às torcedoras a importância de ser, realmente, uma sócia colaboradora, ativa. Reforçar as vantagens tangíveis relacionadas ao desenvolvimento do clube, instalações etc. e as intangíveis que dizem respeito ao orgulho de ser uma rubro-negra de verdade. Comunicar de forma mais eficiente a categoria Juvenil para dois públicos, os pais e a(s) filha(s). Despertar o desejo
  • 10. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 10 desde cedo das jovens e estimular os pais a optarem pela categoria Juvenil ao invés da dependência. A falta de companhia, apontado pelas não sócias, pode se transformar em oportunidade para o clube. Campanhas e facilidades podem ser criadas para estimular a presença da família em campo. Em relação ao preço da mensalidade, também apontado, mostrar que o valor percebido não condiz com os possíveis benefícios que elas terão como sócias. No que diz respeito às compras, diferentemente dos demais perfis, este compra tanto nas lojas do Sport (Embaixada da Ilha e Espaço Sport) quanto em qualquer lugar que ofereça o produto oficial. Isto é, temos o fator distância que impede o aumento do ticket médio nas lojas oficiais. Produtos exclusivos voltados para esse público podem atraí-las e, juntamente, com um bom trabalho de merchandising pode-se estimular a compra por impulso. Produtos exclusivos, variedade. A nova geração demanda cuidados específicos, pois é o momento de se auto-afirmar diante do seu grupo e da criação/desenvolvimento de uma identidade que poderá permear durante os demais anos como torcedora. O clube precisa trabalhar na construção de uma torcedora participativa dentro e fora de campo. Como foi visto, elas buscam ajudar o Sport entre as possibilidades apresentadas pelo clube (compra de produtos nas lojas oficiais). Por ser um público que, na maioria dos casos, não possui renda individual significativa, a compra de produtos pode ficar na dependência dos pais. A utilização de kits que estimulem os pais a também comprarem para suas filhas, descontos dados a partir da comprovação presença em campo, novos modelos que despertem o desejo de compra, criação de novos produtos são alguns exemplo de como se pode aumentar o consumo. A presença do Sport no dia a dia (utilização de camisas, acessórios e vestuário que remetam ao time) abre margem para criação de diversos produtos que atendam às necessidades diárias. Temos um público que abraça a ideia de levar o time para onde for, então, quanto mais opções oferecidas, mais demonstração de carinho, aumento nas vendas e visibilidade da marca do Sport terá. O desinteresse em comprar produtos para presentear, mostra uma oportunidade para criar uma cultura em que as amigas se presenteiem com produtos do Sport. Esse ponto também poderia ser aproveitado para aumentar a frequência de compra, ticket médio e criar rituais. A frequência em campo está ligada a falta de companhia para ir aos jogos. Mais uma vez a questão vem à tona. Ações de incentivo, ativação dos patrocinadores, a apresentação de um ambiente de alegria e festividade podem ser saídas para se iniciar um processo de cultura participativa das jovens junto à família e amigos(as). Esse grupo apresentou o maior índice de compra de ingressos pela internet, como já esperado. A ligação inerente com a rede se apresenta como grande oportunidade para o Sport ousar, arriscar formas diferenciadas de comunicação com essas jovens, além de utilizá-las como referenciais para auxiliar os pais na compra dos ingressos.
  • 11. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 11 No que diz respeito ao consumo de mídia, elas preferem respectivamente internet, televisão, jornal e rádio para se manterem informadas. Dentre as plataformas selecionadas, a internet vai além da simples busca da informação, pois o meio atende as necessidades de participação e envolvimento. A atuação do Sport Club do Recife no meio online é satisfatória. As torcedoras apontaram o site oficial e Facebook como preferidos para se manterem informadas. Recorrer aos canais disponíveis para se obter informações é crucial, todavia não é mais suficiente. O grau de exigência aumentou, o anseio de querer estar inserida no cotidiano do clube é evidente e qualquer espaço dado a elas se transforma em oportunidade. Conclusões O Sport precisa estruturar seu relacionamento com as novas torcedoras, visando o futuro em longo prazo. Apesar de a família ser um agente influenciador, a partir do momento que a torcedora cria laços com o time, ela é capaz de mostrar outras perspectivas para as pessoas ao seu redor, devido ao universo em que vive, ao acesso às informações, as suas necessidades diferenciadas, ao se comparar com outras gerações, e aos seus interesses. A Nova Geração demanda cuidados diferenciados nos quais o Sport não está habituado. Dessa forma, o time perde oportunidades de aproximação o que afeta, diretamente, a renda nos seus diversos canais (ingresso, compra de produtos, associação etc.). O time precisa preocupar-se com o extracampo de forma que os elementos trabalhados auxiliam dentro de campo (aumento da torcida, das associadas, a renda gerada por elas pode promover melhorias no estádio, ações, compra de jogadores etc.). É o caso de planejar-se de forma eficiente para estar presente junto às torcedoras desde cedo a fim de criar hábitos, promover a manutenção e evitar a inconstância. Todos os pontos analisados na pesquisa são aspectos básicos para se iniciar o processo de mudança, contudo a cada passo deve-se averiguar as respostas e realizar alterações quando necessário. Referências Afif, A. (2000). A Bola da Vez. São Paulo: Infinito. Aaker, D. A., Kumar, V. & Day, G. S. (2004). Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas. Ceretta, S. B. & Froemming, L. M. (2011). Geração Z: compreendendo os hábitos de consumo da geração emergente. RAUnP - Revista Eletrônica do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, 3 (2): 15-24. Costa, L. M. (2007). O que é uma torcedora? Notas sobre a representação e auto-representação do público feminino de futebol. Esporte e Sociedade, 2 (4), Nov 2006/Fev 2007. Disponível em: http://www.uff.br/esportesociedade/pdf/es405.pdf IBOPE (2011). Esporte Clube Ibope Média. Disponível em: http://www4.ibope.com.br/maximidia2011/apresen tacao_exclusiva.pdf Sawaia, J. (2011). Gerações Y e Z: Juventude Digital. Disponível em: http://www4.ibope.com.br/download/geracoes%20 _y_e_z_divulgacao.pdf Knoploch, Z. (2011). Futebol: um golaço de marketing a favor das empresas. Disponível em: http://consumidormoderno.uol.com.br/zilda- knoploch/futebol-um-golaco-de-marketing-a- favor-das-empresas
  • 12. Salgueiro & Seixas Rev. Intercon. Gest. Desport., Rio de Janeiro, 4 (1): 1-12, junho/2014 12 Kotler, P. (2006). Administração de marketing: A bíblia do Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall. Leoncini, M. P. (2000). A gestão estratégica de clubes de futebol vista através do caso Manchester United. Encontro Nacional de Engenharia de Produção (ENEGEP), 2000. Disponível em: http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2000_ E0066.PDF Máquina do Esporte (2012a). Santos lança coleção de calçados femininos. Disponível em: http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/m arketing/26/26612/Santos-lanca-colecao-de- calcados-femininos/index.php Máquina do Esporte (2012b). Camisa rosa leva 200 botafoguenses a lançamento. Disponível em: http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/m arketing/26/26690/Camisa-rosa-leva-200- botafoguenses-a-lancamento/index.php Myskiw, M. (2006). Marketing Esportivo no Futebol: um olhar à luz do paradigma do marketing de relacionamento. Dissertação de Mestrado em Administração - Centro de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria. Pitts, B. & Stotlar, D. K. (2002). Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo: Phorte. Pluri Consultoria (2012a). O interesse das mulheres pelo futebol. Disponível em: http://www.pluriconsultoria.com.br/relatorio.php?i d=174 Pluri Consultoria (2012b). As 20 maiores torcidas do Brasil entre as mulheres. Disponível em: http://www.pluriconsultoria.com.br/relatorio.php?s egmento=sport&id=196 Rein, I., Kotler, P. & Shields, B. (2008). Marketing Esportivo: A reivenção do esporte na busca de torcedores. São Paulo: Bookman. Salgueiro, A. (sd) Estudo sobre o comportamento das torcedoras do Sport Clube do Recife. Disponível em: http://www.slideshare.net/AndrezaSalgueiro/pesqu isa-torcedoras-do-sport-clube-do-recife Seixas, T. (2011). Gestão dos clubes de futebol no Brasil: Críticas e reflexões. EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, 16 (159), Agosto de 2011. Disponível em: http://www.efdeportes.com/efd159/gestao-dos- clubes-de-futebol-no-brasil.htm Sophia Mind (2010). Futebol - Uma paixão nacional. Disponível em: http://www.sophiamind.com/pesquisas/consumo- pesquisas/futebol-uma-paixao-nacional Turco, L. (2013). Botafogo prepara promoção para as mulheres. Disponível em: http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/m arketing/28/28787/Botafogo-prepara-promocoes- para-as-mulheres/index.php Zalaf, D. (2013). Contra o Palmeiras, Ponte faz ação para gestantes. Disponível em: http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/m arketing/29/29202/Contra-o-Palmeiras-Ponte-faz- acoes-para-gestantes/index.php Websites https://www.facebook.com/MeninasSport87 https://www.facebook.com/sportclubdorecife http://www.sportrecife.com.br https:// www.surveymonkey.com https://www.twitter.com/sportrecife Recebido em: 28 abr 2014 Aceito em: 04 jun 2014 Endereço para correspondência: Andreza Salgueiro andreza.salgueiro@gmail.com Esta obra está licenciada sob uma Licença Creative Commons Attribution 3.0