1. Freizeitsoziologie und –psychologie
An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty:
a structural model
MODUL 3
Dr. Barbara Theiner
Masterstudium „Entrepreneurship & Tourism“
Management Center Innsbruck
Verfasserin | Daniela Plattner, BA
Matrikelnummer | 1110487011

2. Das Modell von Yoon&Uysal
Push Faktor 01
Push Faktor 02 PUSH-
Motivation
Push Faktor 03 Weiter-
empfehlung
Reise- Destinations-
Zufriedenheit Treue
Wieder-
besuch
Pull Faktor 04
Norm,
Erwartungen/
Pull Faktor 05 PULL- Erfahrungen
Standard/
Motivation Erfahrung
Pull Faktor 06 Kosten /
Nutzen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung
an Yoon, Uysal, 2005, S. 54

3. Motivation
• Die Ableitung des Begriffes stammt aus dem Lateinischen, und setzt sich einerseits
aus dem Verb movere (=bewegen) und andererseits aus dem Substantiv motio
(=Bewegung) zusammen. Dem Begriff der Motivation werden aus psychologischer
Sicht die hinter dem Handeln und Verhalten von Menschen stehenden Dispositionen
zugeordnet (vgl. Mundt, 2006, S. 107).
Aber warum reisen Menschen?
Um der Beantwortung dieser Frage näher zu kommen, gliedern Tourismusforscher das
Konzept der Motivation in zwei Kräfte:
• Die Push-Faktoren
• Die Pull-Faktoren

4. Push - Faktoren
Push-, oder sogenannte Schub-Faktoren, beziehen sich mehr auf interne oder
emotionale Aspekte. Aus psychologischer Sicht handelt es sich dabei um Antriebskräfte,
die aus der Person selbst kommen und wirken sich entscheidend auf den Wunsch und
sowie die Möglichkeit zu reisen aus. Push-Faktoren bestehen einerseits aus objektiven
(=messbar), andererseits aus subjektivenBedürfnissen (=schwer messbar) und
bestimmen schlussendlich das touristische Potential (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Mundt, 2006, S. 107;
Tschurtschenthaler, 2007, S. 163).
Beispiele:  der Wunsch vom Alltag zu fliehen
 Ruhe und Erholung
 Gesundheit
 soziale Interaktion
 das Zusammensein mit der Familie
 etwas Aufregendes erleben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46)
 das verfügbare Einkommen (Tschurtschenthaler, 2007, S. 163)

5. Pull - Faktoren
Bei der Auswahl einer Destination kommen nun die sogenannten Zug- oder Pull-
Faktoren ins Spiel, denn sie können die Push-Motivation stimulieren und stärken.
Besonders die natürlichen sowie den abgeleiteten Angebotselemente einer
Destination und die aufzuwendenden Kosten für Reise und Aufenthalt haben eine
enorme Bedeutung (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Tschurtschenthaler, 2007, S. 163).
Beispiele:  Attraktivität einer Destination (Strände, ...)
 Erholungsinfrastruktur
 kulturelle Attraktionspunkte
 Unterhaltung
 Landschaft
 Shoppingmöglichkeiten (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46f)

6. Push- und Pull-Motivation ...
Was bedeutet dies für den
Marketingverantwortlichen einer
Destination?
Aus Sicht der Destination ist es essentiell, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu
kennen und auch zu verstehen. Gelingt es, die Push-Faktoren der Gäste anzusprechen, und
somit Einfluss auf deren Reiseentscheidung zu nehmen, können mehr Touristen
angesprochen werden.
Folglich sollten die Angebotselemente der Destination auf die Push-Faktoren abgestimmt
sein. Überdies kann die Destination beispielsweise bereist am ersten Kontaktpunkt mit dem
Gast – der eigenen Website – konsequent die Bereiche der Gestaltung, Platzierung und
Formulierung auf die Push- und Pullfaktoren abstimmen.
Eng verknüpft mit den Push- und Pull-Faktoren ist weiters auch die Zufriedenheit der Gäste,
die in den folgenden Folien behandelt wird.

7. Reisezufriedenheit
Die Zufriedenheit eines Gastes ist nicht nur ausschlaggebend hinsichtlich der Wahl
einer Urlaubsdestination. Sie nimmt ebenso Einfluss auf die Konsumation von
Produkten und Services sowie auf die Entscheidung, die Destination wieder zu
besuchen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47f).
Zur Beschreibung der Reisezufriedenheit können mehrere Modelle herangezogen
werden:
I. Expectation | Disconfirmation Paradigma
II. Equity Theory
I. Norm Theory
II. Perceived Performance Modell

8. Reisezufriedenheit (I)
I. Expectation | Disconfirmation Modell
Dieses Modell von Oliver liegt dem Vergleich von Erwartung und der
anschließenden Bewertung des tatsächlich Erlebten zu Grunde. Bevor
Konsumenten ein Produkt kaufen bzw. in Anspruch nehmen, entwickeln sie diesem
gegenüber Erwartungen. Als besonders relevant erachtet die Autorin diese Tatsache im
Hinblick auf die Besonderheiten der touristischen Dienstleistung: durch den vorwiegend
immateriellen Charakter kann sie vor Erhalt unmöglich beurteilt werden.
•Ist nun das tatsächlich erlebte besser als die Erwartungen der Konsumenten =
positive Disconfirmation.
•Liegt die aktuelle Performance unterhalb der Konsumentenerwartungen = negative
Disconfirmation. Der Kunde gilt als unzufrieden und ist aufgrund dieser Tatsache
offener für Alternativprodukte (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47; Bruhn, Hadwich, 2007, S. 7).

9. Reisezufriedenheit (II)
II. Equity Theory
Oliver und Swan setzen hinsichtlich Kundenzufriedenheit Kosten, die auf Seite des
Konsumenten entstehen, in Beziehung zum Nutzen, welcher der Konsument für die
Aufbringung dieser Kosten erhält. Die wesentlichen Faktoren des Modells sind:
• Preis
• Benefits
• Zeit
• Aufwand (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47).
Wahr-
genommene
Leistung
Monetäre (Nutzen)
Kosten,
zeitlicher
Aufwand, ...
(Kosten)
Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an das beschriebene Modell von Swan& Oliver

10. Reisezufriedenheit (III)
III. Norm Theory
Als Referenzpunkte für den Kunden gelten hierbei Normen, bzw. Standards oder
bereits Erlebtes. Konsumenten können dabei beispielsweise Destinationen mit
Alternativ-destinationen vergleichen, oder mit solchen, die sie bereits bereisten(vgl. Yoon,
Uysal, 2005, S. 47). Zufriedenheit oder Unzufriedenheit entsteht ähnlich wie beim Expectation /
Disconfirmation Modell: Der Konsument unternimmt einen Vergleich.
IV. Perceived Performance Modell
Hierbei werden bei der Analyse von Zufriedenheit frühere Erfahrungen nicht
berücksichtigt. Das Modell von Tse und Wilson kann effektiv im Tourismus zum Einsatz
kommen, wenn sich Gäste zum Beispiel nicht im Klaren darüber sind was sie wollen,
oder sie nicht über die Destination in der sie sich befinden, Bescheid wissen. Die aktuelle
Performance soll hierbei unabhängig von Erwartungen betrachtet werden (vgl. Yoon, Uysal, 2005,
S. 48).

11. Reisezufriedenheit ...
Was bedeutet dies für den
Marketingverantwortlichen einer
Destination?
Im Management einer touristischen Destination spielt die Reisezufriedenheit eine wichtige
Rolle, speziell wenn es um die Planung markttauglicher Produkte geht. Um erfolgreich am
Markt zu agieren muss im gleichen Zug die Zufriedenheit der Gäste gesteigert werden. Die
Zufriedenheit beeinflusst im ersten Schritt nicht nur die Reiseentscheidung, sondern wirkt
sich folglich auch positiv oder negativ auf die Konsumation der Produkte vor Ort aus (vgl. Yoon,
Uysal, 2003, S. 47f).
Um Informationen über die Reisezufriedenheit der Gäste zu erlangen, kann eine Destination
Befragungen während des Aufenthaltes durchführen, oder passive Instrumente wie
Beschwerdebücher und Kummerkästen verwenden. Dadurch können nicht nur
Informationen hinsichtlich des vorhandenen Angebotes erlangt werden, sondern auch
Einschätzungen über eine eventuelle Wiederkehr (vgl. Freyer, 2007, S. 170).

12. Destinationstreue | Loyalität
Die Treue oder Loyalität gegenüber einer touristischen Destination äußert sich einerseits
durch die Wiederbesuchsabsicht, wie andererseits durch die Weiterempfehlung an
Andere. Auch wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und
der Loyalität gegenüber einer Destination nicht bestritten wird, so kann es dennoch sein,
dass Gäste die völlig zufrieden waren sich nicht loyal verhalten und umgekehrt, Gäste die
eher unzufrieden waren Treue einer Destination gegenüber beweisen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48;
Fuchs, Walder, 2004, S. 132) .
•Der verhaltensorientierte Ansatz gibt einen möglichen Weg um die Markentreue
bzw. –loyalität zu messen. Dies erfolgt beispielsweise durch die Kauffrequenz,
dem Anteil an Stammkunden oder auch durch die Wahrscheinlichkeit eines
Kaufes.
•Der einstellungsorientierte Ansatz basiert auf den Präferenzen des
Konsumenten hinsichtlich einer Marke oder der Intuition zum Kauf. Die
Messbarkeit der Loyalität gelingt hierbei über öffentliche Kaufzustimmung des
Konsumenten.
•Beim kombinierten Ansatz wird dahingehend argumentiert, dass Kunden, die ein
Produkt erwerben und sich auch loyal gegenüber einer Marke zeigen, eine
positive Einstellung hinsichtlich dieser Marken haben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48).

13. Destinationstreue | Loyalität ...
Was bedeutet dies für den
Marketingverantwortlichen einer
Destination?
Grundsätzlich kann die Destinationstreue als Ergebnis angesehen werden, ob sich die
Wünsche und Erwartungen der Gäste mit den angebotenen Produkten und Leistungen einer
Destination decken.
Loyalitätsmessungen können einer Destination wertvolle Informationen über das Verhalten
ihrer Gäste liefern. Loyale Kunden wirken sich positiv auf den Erfolg von Unternehmen und
Destinationen aus.
• Produkte und Services werden wiederholt in Anspruch genommen bzw. gekauft
• Das Kaufvolumen kann sich mit der Zeit steigern
• Loyale Kunden können „immun“ gegenüber der Pull-Faktoren von Konkurrenten
werden (vgl. Passikoff, 2006, S. 4f)
Aus Sicht des Marketingverantwortlichen sollte angestrebt werden, eine möglichst gute
Kundenbeziehung aufzubauen und diese durch Kundenbindungsinstrumente wie zum
Beispiel Bonusprogramme, Prämien, Rabatte oder Newsletter zu stärken.

14. Darstellungder Kundensicht
Zur Veranschaulichung der Kundensicht in Bezug auf das Modell von Yoon&Uysal
entscheidet sich die Autorin für ein Beispiel aus der Praxis:
Barcelona

15. Darstellungder Kundensicht 01
Meine Push-Faktoren
Zeit mit
meinem
Partner
verbringen
Mir meine
Ausgleich Zeit selbst
zum einteilen
Alltag
Was will
ich?
Historische
Stätten
Mich von besuchen
einer neuen Etwas
Kultur Neues
inspirieren erleben
lassen

16. Darstellungder Kundensicht 02
Barcelona‘s Pull-Faktoren
Nachtleben
Vielfältige
Architektur
Historische
Strände
Plätze
Breites, Wo finde
Kulinarisches
Angebot ich das?
Parkanlagen
Shopping-
Möglichkeiten
Geringe
Entfernung
zu meinem
Wohnort Günstige
Flug-
verbindungen

17. Darstellungder Kundensicht 03
Bin ich zufrieden ?
Zeit mit
meinem
Partner
verbringen Mir meine
Zeit selbst
Ausgleich einteilen
zum
Alltag
Decken sich
meine
Erwartungen?
Sind meine Historische
Stätten
Mich von
Bedürfnisse besuchen
einer neuen befriedigt?
Kultur
inspirieren
lassen Etwas
Neues
erleben
Ich bin sogar sehr zufrieden! Meine Bedürfnisse sind befriedigt, meine Erwartungen
haben sich erfüllt und wurden zum Teil sogar übertroffen! Auch Barcelona nicht
gerade billig ist – das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt;

18. Darstellungder Kundensicht 04
Bin ich loyal ?
Empfehle
Will ich
ich die
wieder
Stadt
kommen?
weiter?

19. Fazit
Durch das Modell von Yoon und Uysal wird ein
Zusammenhang der internen sowie externen
Motivationsfaktoren hinsichtlich der Reisezufriedenheit
deutlich, was sich in Folge positiv auf die Loyalität zu einer
Destination auswirken kann.
Um dies zu erreichen, ist es unumgänglich die
Faktoren, welche Gäste in ihrer Reiseentscheidung
beeinflussen zu kennen und zu verstehen, um im nächsten
Schritt adäquate Produkte zu kreieren und die
Marketinginstrumente darauf auszurichten.

20. Quellen
• Bruhn, M.; Hadwich, K. (2004): Bedeutung der Qualität bei touristischen Dienstleistungen. In: Weiermair, K.;
Pikkemaat, B. (Hrsg.): Qualitätszeichen im Tourismus. (S. 5-14). Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH
• Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 5. Auflage
• Fuchs, M.; Walder, B. (2004): Kundenbindung in touristischen Destinationen – Die Rolle der Loyalität. In:
Hinterhuber, H.; Pechlaner, H.; Kaiser, M.; Maltzer, K. (Hrsg.): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor. (S. 131-164).
Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH
• Mundt, J. (2006): Tourismus. München: OldenbourgWissenschaftsverlag GmbH, 3. Auflage
• Passikoff, R. (2006): Predicting Market Success. New Jersy: John Wily&Sons
• Tschurtschenthaler, P. (2007): Tourismus und Landschaft der Alpen. Aktuelle Fragen zur nachhaltigen Nutzung der
alpinen Landschaft. In: Egger, R. (Hrsg.): Tourismus: Herausforderung:Zukunft. (S. 161-176 ). Wien: LIT Verlag
GmbH &CoKG