KEP-Unternehmen sind »Verbraucherversteher« – Vernetzung als Chance – Social media Prinzipien & Blaupause für KEP Unternehmen - Sinn und Unsinn paralleler Logistikstrukturen - Der eine setzt auf Marktmacht, die anderen auf Risiko - Ausblick

1. 8i
KEP aktuell 4 · 22. November 2013
+++ BdKEP informiert +++ BdKEP informiert +++ BdKEP informiert +++
Internet als Prüfstein für KEP-Dienste
KEP-Unternehmen sind »Verbraucherversteher« – Vernetzung als Chance – Sinn und Unsinn paralleler Logistikstrukturen
S
KEP-Unternehmen als
»Verbraucherversteher«
Neben den sich radikal verändernden Anforderungen an
die Logistikprozesse stehen
KEP-Unternehmen vor einer
zweiten, noch größeren Herausforderung. Sie müssen sich auf
neue Kunden ausrichten: auf
die Verbraucher als Empfänger
von Warensendungen. Bislang
kennen Logistikunternehmen
vorrangig nur eine Kundengruppe: Unternehmen als Versender von Waren. Mit ihnen
werden Verträge geschlossen.
Sie zahlen die Vergütung für
Transportdienstleistungen
und das Transportrecht richtet sich an dieser Partnerschaft
aus. Verbraucher als Empfänger der Sendungen kamen in
diesem B2B-Geschäft gar nicht
vor oder hatten im Zusammenhang mit der Zustellung von
Briefen und Paketen wenig zu
melden. Für KEP-Unternehmen
sind sie bislang eher störend,
da sie mehr Kosten als Einnahmen und im Zweifel zusätzlich Ärger bringen. Der ideale
Empfänger hat einen möglichst
großen, gut erreichbaren Briefkasten und ist bei der Zustellung von Paketsendungen am
besten im Zeitfenster von 8 bis
18 Uhr zu Hause.
Doch das Internet hat in
vielen Branchen die Beziehung
zwischen Unternehmen und
Verbrauchern radikal verändert. Erfolgreich werden ECommerce-Plattformen nur,
wenn sie sich konsequent an
den Nutzerbedürfnissen aus-
kaum auf. Es ist nicht zu erwarten, dass einer von ihnen
eine kritische Menge an Empfängerpräferenzen auf seiner
Plattform einsammeln kann.
Die jeweils eigenen Paketshopnetze werden im städtischen
Bereich denen von Hermes
und der Deutschen Post unterlegen sein. Die Zustellung im
ländlichen Bereich wird kaum
kosten­ eckend möglich sein.
d
Das alles sind Wettbewerbsnachteile, die Versender sehen
und kennen.
Ausblick
Anbieterwechsel mit wenigen Klicks: Verbraucher werden zu Dirigenten der Logistikkette.
richten. Diese Entwicklung
erfasst mittlerweile auch die
Logistikbranche. Die extreme
Nutzerorientierung bezieht
sich nun auch auf die Zustellung von Warensendungen
beim Verbraucher und die
Rückführung von Retouren.
Verbraucher werden zum »Dirigenten« der Logistikkette.
Diejenigen Dienstleister, die
ihn dabei am besten verstehen,
haben die größten Chancen auf
erfolgreiche Geschäfte. Doch
KEP-Unternehmen als »Verbraucherversteher«? Das zählt
bisher nicht zu ihren Kernkompetenzen. Prominentes Beispiel
dafür sind die schmerzlichen
Erfahrungen der Deutschen
Post aus der Einführung des EPostbriefs. Trotz eines dreistelligen Millionenaufwands wurde das Produkt bisher von der
Masse der Verbraucher nicht
angenommen.
Vernetzung als Chance
Erfolgreich sind Unternehmen wie Amazon, Ebay, Airbnp
und Facebook. Sie verstehen
Wünsche und Bedürfnisse der
Verbraucher. Zu ihren wesentlichen Erfolgsfaktoren zählen
ihre offenen Plattformen, die
Anbieter und Kunden, Sender
und Empfänger auf neue Art
und Weise vernetzen.
So sind zum Beispiel Handelsplattformen auf der einen
Seite offen für Händler mit
unterschiedlichsten Produkten.
Diese Offenheit bietet vielfältige Vorteile: Die Händler haben
Zugriff auf eine größere Kundenbasis. Einheitliche Stammdatenverwaltung, Warenkorbfunktionen und Bezahlsysteme
nehmen ihnen den aufwendigen Betrieb eigener Systeme
ab. Durch neue Marketingoptionen erschließen sie sich neue
Kundensegmente. Allerdings
setzt sie diese Offenheit auch
Ende einer Ära
Seit genau zwölf Jahren ist die KEP aktuell auch so etwas wie
eine Mitgliederzeitung. Entwickelt vom ETM Verlag Stuttgart
mit Unterstützung des BdKEP stand dem BdKEP die letzte Seite
zur freien Verfügung. Zum Jahresende nun beenden der ETM
Verlag und der BdKEP ihre Zusammenarbeit. Eine Ära und eine
sehr gute Zusammenarbeit gehen zu Ende und damit auch der
kostenlose Versand der KEP aktuell an alle Mitglieder und interessierten Stellen. Wir werden in Zukunft also auf andere Weise
unseren Mitgliedern Informationen zukommen lassen.
gez. Rudolf Pfeiffer, Vorsitzender
in starken
Wettbewerb:
Plötzlich finden sie sich
in unmittelbarer Nachbarschaft
von Wettbewerbern wieder
und Kunden können mit wenigen Mausklicks
den Anbieter
wechseln. Das
erfordert
konsequente
Kundenorientierung, die
durch zufriedene Kunden dokumentiert wird.
Auf der anderen Seite vernetzt Amazon die Verbraucher:
Mit ihren Einkäufen steuern sie
direkt die angebotenen Waren
und Dienstleistungen. Über öffentliche Produkt- und Verkäuferbewertungen sind sie zum
Meinungsbildner geworden und
bestimmen maßgeblich über Erfolg und Misserfolg von Händlern und Produkten. Händler
können auf der Basis dieser
Bewertungen ihre Services und
Produktangebote optimieren.
Solche Plattformen ermöglichen einen permanenten Dialog
zwischen allen Teilnehmergruppen. Der einstmals mächtige
klassische Versand- oder Einzelhandel kann hier nicht mithalten und verliert erhebliche
Marktanteile.
Blaupause für
KEP-Unternehmen
Diese Vernetzung kann Blaupause für die KEP-Branche
sein. Doch wie müssen Plattformen aussehen, mit denen
es gelingt, eine kritische Masse
an Verbrauchern zu erreichen
und zu vernetzen? Wie können Verbraucher dort Logistikdienstleistungen bewerten
und Verbesserungsvorschläge
einbringen? Wie können sie
möglichst einfach ihre Warensendungen, Track TraceInformationen und Kontaktdaten verwalten sowie mit
KEP-Unternehmen kommunizieren? Das ganze Arsenal von
Social-Media-Prinzipien von
aktiver Teilnahme, kollektiver
Zusammenarbeit, Transparenz
und Unabhängigkeit bis hin
zur Eigendynamik steht dafür
bereit. Bisherige Erfolgsfaktoren von KEP-Unternehmen
wie einseitige Machtausübung,
Fotos: Fotolia
eit einer Woche ist Bettina
Schreiber krank ans Bett
gefesselt. Sie braucht einiges aus der Apotheke und frische Lebensmittel müssen auch
her. Guter Rat ist teuer: Sie ist
neu in der Stadt. Freunde, Bekannte und Verwandte sind
weit weg. Da fällt ihr das Internetportal Bringbee.ch ein. Beim
Mitbringservice kann man sich
den Einkaufsweg sparen. Innerhalb weniger Minuten ist der
Einkaufszettel eingetippt. Bis
zum Abend sind alle Einkaufswünsche gebracht.
Solche Logistik-Start-ups
schießen wie Pilze aus dem Boden. Den Treibstoff dazu liefert
der boomende E-Commerce.
Inzwischen treibt er auch die
Logistikbranche vor sich her.
Etablierte KEP-Unternehmen
tun sich schwer damit. Kostendruck, Besitzstandswahrung,
Angst vor Veränderung, interner
Wettbewerb sowie lokales Denken verhindern Innovationen.
Andere Branchen erleben das
seit vielen Jahren. Passen sich
Unternehmen nicht im notwendigen Maß an, kann der digitale
Wandel sie töten. Die Liste der
Opfer ist ebenso prominent
wie lang: Quelle, Neckermann,
Arcandor, Financial Times
Deutschland sind nur einige
der Verlierer. Andere vermeintlich unsinkbare Schlachtschiffe
haben Schlagseite und kämpfen
um ihr Überleben. Sie alle haben
die Veränderungen durch das
Internet zuerst ignoriert, danach
belächelt, später bekämpft und
sind am Ende gescheitert.
Monolog, Intransparenz, Abschottung und Silodenken
g
­ ehören in diesen Systemen
zur Vergangenheit und führen
in die Sackgasse, statt in die
Zukunft.
Von Sinn und Unsinn paralleler
Logistikstrukturen
In der KEP-Branche beginnen besonders die Paketdienste,
sich den neuen Gegebenheiten
anzupassen. Regional agierende
Kuriere und Postunternehmen
zeigen von einzelnen Ausnahmen abgesehen wenig Innovationsdrang. Sie überlassen eher
Start-ups wie Tiramizoo und
Mytaxi delivery das Geschäft.
Die Paketdienste setzen auf
sehr ähnliche Strategien:
1. Aufbau neuer Paketshops
besonders im städtischen
Bereich
2. Aufbau von Paketboxen und
Paketbriefkästen (nur Deutsche Post)
3. Aufbau von Internetplattformen für Verbraucher zur
Steuerung von Paketzustellungen
4. Aufbau von Same-Day-Lieferstrukturen besonders im
städtischen Bereich
5. Vorankündigung von Zustellzeiten und wählbare
Zeitfenster.
Jedes Unternehmen baut
dabei zum vermeintlich eigenen Vorteil sein eigenes in sich
geschlossenes Ökosystem auf
und aus. Aus Sicht der Empfänger ist das eine unsinnige
Entwicklung. Es entsteht ein
unübersichtliches Nebeneinander von Internetplattformen,
Paketshops, Retourenprozessen
und Kommunikationswegen.
Verbraucher lieben es einfach:
Ein-Klick-Bestellung, ein Login
für alles, einheitliche Stammdatenverwaltung und Kommunikationswege – das sind Entwicklungen, die zeigen, wohin
die Reise eigentlich geht.
Für Amazon Co. ist es
durch eine geringfügige Erweiterung der Stammdatenverwaltung ein Leichtes, die Hoheit
über die Empfängerpräferenzen
zu bekommen. Die Paketdienste werden dann diese Datenhoheit nicht erlangen und zum
austauschbaren Erfüllungs­ e­
g
hilfen der Versender.
Der eine setzt auf Marktmacht,
die anderen auf Risiko
Einer zumindest gewissen
Logik folgt der massive Ausbau
des eigenen Systems aus Sicht
der Deutschen Post. Sie geht
davon aus, dass sie ihr System
aufgrund ihrer Marktmacht
und Kapitalkraft durchsetzen
kann und am Ende der Herr
über alle Empfängerpräferenzen und die einzige flächendeckende Infrastruktur auf der
letzten Meile ist. Erfahrungen
aus der Vergangenheit zeigen,
dass der ­ rfolg dieser StrateE
gie fraglich ist. Bisher hatte
die Deutsche Post mit internetbasierten Angeboten für
Endkunden allerdings keinen
Erfolg: Die E-Commerce-Plattform Evita und die lebenslange E-Mail @epost.de wurden
verkauft oder eingestellt. Der
E-Postbrief wird vom Verbraucher bisher kaum angenommen.
Der Aufbau paralleler Infra­
strukturen von DPD, UPS,
GLS und TNT ist eine extrem
riskante und teure Strategie,
da sie zusammen in der B2CZustellung nur über einen verschwindend kleinen Marktanteil von rund zehn Prozent
verfügen. In der Wahrnehmung
der Verbraucher tauchen sie
Im KEP-Bereich sind somit
folgende Entwicklungsszenarien denkbar: A) Der Deutschen
Post gelingt es, die Datenhoheit
über Empfängerpräferenzen zu
erlangen. Dazu hat sie die beste Infrastruktur auf der letzten
Meile und die niedrigsten Prozesskosten. Ihr gelingt es, die
Wettbewerber nach Belieben
zu dominieren. Diese wiederum
werden dann nur noch von den
Versendern am Leben erhalten,
damit sie nicht allein auf die
Deutsche Post angewiesen sind.
B) Einigen wenigen E-Commerce-Plattformen gelingt es,
die Empfängerpräferenzen einzusammeln. Da sie nun auch
diese Datenhoheit haben, können sie damit beliebige Logistikpartner steuern. Eine wichtige Kernkompetenz, nämlich das
Wissen über die Erreichbarkeit
von Empfängern, verschiebt
sich von Logistikdienstleistern
zu Versendern. E-CommercePlattformen ohne Zugang zu
Empfängerpräferenzen haben
erhebliche Wettbewerbsnachteile. Der Markteintritt für neue
Teilnehmer wird schwieriger.
C) Regionale Kurierdienste
übernehmen mehr und mehr
B2C-Zustellungen. Sie sind jedoch Erfüllungsgehilfen von
bundesweit agierenden Plattformen, die entweder von Paketdiensten aufgebaut werden oder
unabhängig von ihnen sind.
D) Es entsteht eine Art
»Social-Media-Plattform für
Pakete«. Das Start-up www.
pakete-umleiten.de zeigt, wie
eine solches Portal aussehen
kann. Es vernetzt offen Verbraucher, KEP-Unternehmen
und Versender und richtet sich
an den Empfänger-, nicht den
Unternehmensinteressen aus.
Verbraucher verwalten hier
KEP-Dienst-übergreifend ihre
Stammdaten, Track TraceInformationen, Ersatzzustellungen und Kommunikationswege. Sie können Bewertungen
abgeben, Paketshops vorschlagen, Retouren abwickeln und
Verbesserungsvorschläge sowie
Beschwerden einstellen. Diese
Informationen sind Versendern
wie KEP-Unternehmen offen
und diskriminierungsfrei zugänglich. Sie fördern dadurch
den Wettbewerb. Die Plattform
wird von vielen Versendern und
KEP-Unternehmen gefördert
oder von ihnen initiiert, da sie
sonst keinen Zugang zu diesen
Informationen hätten und die
jeweiligen Marktführer ihren
Wettbewerbsvorsprung drastisch ausbauen würden.
Andreas Schumann
INFOS
Verantwortlich für diese
Seite:
BdKEP, Bundesverband
Kurier-Express-Post-Dienste e. V.
Friedrichstraße 95
10117 Berlin
Telefon: 0 30/20 07 62 07
Fax: 0 30/20 07 62 08
E-Mail: info@bdkep.de
Internet: www.bdkep.de
Rudolf Pfeiffer, Vorsitzender