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BCDのABC Reborn
- 1. ブランド経営塾セミナー BCDのABC / Reborn 2011年7月6日 有限会社文殊コンサルティング ブランドコミュニケーションデザイン研 究所
- 3. 「競争」の時代から「共創」の時代へ ゼロサムゲームの時代は終わった 「比べる」ことからは「改善」はできて も「革新」は生まれない 同業他社、異業種、消費者らと共に、新 しい価値を創造する 2
- 4. 持続可能な企業に必要な２つの経営要素 イノベーション 変えなくてはいけないもの ブランド 変えてはいけないもの いずれも競争ではなく共創から生まれる 3
- 5. イノベーションを生む「i」の五段活用 Imitation 模倣 ↓ Imagination イメージ ↓ Inspiration ひらめき ↓ Idea アイデア ↓ Innovation イノベーション 4
- 6. ブランド経営に必要なセブンシーズ （7seeds） Core value 本質的価値 Contribution 社会貢献 Culture 企業文化 Communication コミュニケーション Consistency 一貫性 Coexistence 共生 Co-creation 共創 5
- 7. ブランドっていったい何だろう？ みなさんが思っている「ブランド」って何で すか？ アメリカマーケティング協会によるブランド の定義 ？ ある売り手あるいは売り手の集団の製品及び サービスを識別し、競合相手の製品及びサービスと 差別化することを意図した名称、言葉、サイン、シ ンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ いろいろな人が語るブランドの定義 ブランドとは顧客との「約束」である ブランドは、お客様の心の中に存在する ブランドは、お客様が自分自身を表現するアイテム 6
- 8. 「ブランド経営」とは何か しっかりとした企業の在り方をかたちに し、それを内外に示すことにより、顧客 や社会の共感・好意を得られるような経 営 他がまねできない、その企業「らしさ」 を築く 7
- 9. ブランド経営がもたらすメリット 価格・機能競争からの脱却 ブランド経営と一般的なマーケティング戦略 上の「差別化」とは違う 新規顧客獲得コストの削減 ブランドが確立されていれば新規獲得営業に かける労力を大幅に減らせる 経営基盤の安定化 ブランド経営は個客との強い情緒的つながり の構築、維持、発展をめざす戦略 8
- 10. 一般的なBtoB営業活動（新規開拓）プロセス 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 9
- 11. ブランド経営のBtoB営業活動（新規開拓）プ ロセス 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 10
- 12. ブランド経営のBtoB営業（新規開拓）プロ セス （インターネット検索による集客の場合） 一般的なネット検索 ブランドがあれば… … 「宅急便」 「小口貨物、宅 「アスクル」 配」 「オフィス用品、 通販」 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 11
- 14. マーケティングとブランディング マーケティングとは「市場との対話」 「売る」ための活動 やり方 市場での優位をめざす競争戦略 ブランディングとは「個客との関係づく り」 「つながる」ための活動 在り方 個客とのつながりを深める関係性の戦略 13
- 15. 「比べる」からうまくいかない ブランディングは競争戦略ではない 競争相手との差別化は、すぐに陳腐化する ブランディングは個別の関係性に関わる戦略 「相手のものさし」と「自分のものさ し」 ひとりひとりが違う「ものさし」を持ってい る 人は皆「自分」をベンチマークとして考える ありもしない「共通のものさしで」比べよう とするな 14
- 17. どの液晶テレビが欲しいですか？ A B サムスンソニー C D ハイアール LG 16
- 18. 「ブランド」は個客の経験から生まれる ブランド価値は個客の経験から生まれる新たな価 値 ブランドの価値はモノやサービスに内在しない モノに内在する機能や特性＝ブランドの価値ではな い 商品の市場価値＝ブランド価値ではない 個別の関係性からブランド価値は生まれる 個客の経験（マイ価値発見、共感）が新たな価値を 生む 個客の経験価値が共有されてブランドとなる
- 19. 消費の変化とブランドの本質の変化（１） マス消費時代 大量生産、大量消費 みんなと同じものが欲しい（三種の神器、一億層中 流） 個性消費時代 消費の多様化、消費者の顔が見えない みんなとは違うものが欲しい（個性の尊重） 体験消費時代 選択消費、売り手（作り手）の顔が見たい 「仲間」と同じ体験が欲しい（価値観の共有） 18
- 20. 消費の変化とブランドの本質の変化（２） ブランドの本質と現代的意味 ブランドは「信頼の証」だった大量消費時代 消費者の商品選択コストを軽減（ブランドによる効 率化） ブランドを通して自己表現する個性主張時代 ファッション、自動車など（ブランドが自分の代弁 者） 個別のブランド体験が伝播して潮流となる 「今」 自分の言葉でブランド体験を語り共有（ブランドの
- 21. 「価値の源泉」は経済とともに変化している 高度成長期 需要充足型ビジネス ⇒ 「モノ」が価値を生む 良いモノを安く大量に 安定成長期 問題解決型ビジネス ⇒ 「ソリューション」が価値を 生む 必要なコトを適切に 成熟期 未来共創型ビジネス ⇒ 「個客の体験」が価値を生む 新たな体験を感動的に 20
- 22. ブランドの本質は「らしさ」にある 「らしさ」という本質 「変える、変わる」のではなく、「らしさ」 という本質に「気づく」 ホンモノを求める人と生み出す人 ホンモノを探し求めている人が、そのホンモ ノと出会ったとき、最高のブランド体験が生 まれる 「らしさ」の一貫性 「全部お見通しだ！」という時代だからこそ 21
- 24. ブランド体験をデザインするＢＣＤという考え 方 Communication Brand Communication Communication Design BCD Brand Communication Design Brand Design Brand Design 23
- 25. 「ブランド」は２つのコミュニケーションから 生まれる 「らしさ」に気づくためのコミュニケーション 自社内だけでは、自社の「らしさ」＝ブランド価値 になかなか気づかないから、コミュニケーションが 必要。 何を、何のために、誰にコミュニケーションするの か？が明確でないと先へ進めない。 「らしさ」に共感してもらうためのコミュニ ケーション 「らしさ」に共感してもらうには、いつ、どこで、 どのように、どのくらいコミュニケーションするの か？ 実はこちらばかりが一人歩きしている。それも中途 半端に「伝える」という視点になっている。
- 26. ブランド経営は顧客体験のデザイン ブランドコミュニケーションをデザイン する ブランドをつくることはできない時代になっ たが、コミュニケーション（関係性）ならデ ザインできる コミュニケーションをデザインすることで、 新たな価値を生む経験を相手に提供できる ブランドコミュニケーションの「場」を上手 にデザインできれば、ブランド価値の「共 創」につながる 25
- 27. たとえば企業で言うと・・・ 「SONY」らしさって何だ？ 設立趣意書 ソニータイマー 「ソフトバンク」らしさってあるのか？ 白戸家CM 孫正義社長 これからの「正義」の話をしよう 26
- 28. ブランド共創のプロセス 製品・サービ 製品・サービ 製品・サービ ス提供者 ス利用者 ス未利用者 ブランド体験 ブランドの共創 ブランド体験 ブランド体験の共有・伝播 ブランド体験 27
- 30. どんな業種・業態でも「ブランド化」はできる 経営者がブランドに対する「思い」を貫く 「個客の体験」をデザインする 金をかけずに、手間ひまをかける 試行錯誤の積み重ねで独自性を生み出す 29
- 31. 大企業がまねできないブランド戦略とは 一点集中戦略 多角経営の大企業は特定商品に集中しにくい 顔見知り戦略 大企業は個別のお客さまとの距離が遠い 金太郎あめ戦略 個客のブランド体験を均質化する組織戦略 小失大成戦略 小さな失敗を怖れず、できるものは何でも試 す 30
- 33. 今日からはじめるブランド経営（1） お客さまにとってのブランド価値は何 か？ 購入理由を聞いてみる 1. 他社製品より価格が安い 2. 同価格帯の他社製品より品質・性能が優れてい る 3. 友人・知人にすすめられた 4. 営業マン（販売員）にすすめられた 5. デザインが気に入った 6. 環境に配慮した商品だから 7. この企業（の製品）は品質が信頼できるから 8. この企業（の製品）が好きだから 32
- 34. 今日からはじめるブランド経営（1） お客さまにとっての価値は何か？ 自社の商品・サービスを購入してくださる理 由 お客さまが・・・ 1.競合との比較優位を口にしたら⇒危険信号 2.共感や好意を理由にあげたら⇒ブランド化への一 歩 購入しない理由は聞かなくてよい 1.商品の改善から新たなブランド価値は生まれない 2.「満足」を超える「感動」を与えられない 33
- 35. 今日からはじめるブランド経営（2） お客さまが思っている「○○らしさ」と は？ 「らしさ」は商品特性ではなく姿勢である あなたの商売の「一貫した姿勢」は何か？ 「全部お見通しだ！」ということを忘れずに！ お客さまは、その「らしさ」を好きか？ お客さまに「○○さんらしいですね」と言われる か？ 理屈抜きの「お気に入り」になっているか？ 34
- 36. 今日からはじめるブランド経営（3） 強いブランドには個客の体験と重なり合 う 「物語」がある あなたのブランドにまつわる物語をみつける あなたの商品が持つ「情緒的価値」は何か？ その物語はお客さまの「共感」を呼べるか？ 35
- 37. 理論や技術ではない「実践的ブランディング」 とは ブランドコミュニケーションは「量」より「質」 千枚撒いて効果のないチラシを１万枚撒いても結果は 同じ 「どこでどれだけ」の前に「何をどのように」をデザ インする 「形」だけまねしてもうまくいかない 「仏作って魂入れず」では意味が無い ロボットには「満足」は作れても「感動」は生み出せ ない コミュニケーションは五感を通じて行うもの 「言語（文字）によるコミュニケーション」は万能で はない 何気ない顧客の「声」や「反応」に敏感になれ 36
- 38. まとめ（１） ブランドがうまく育たない５つの理由 ブランドを「創ろう」としている 目に見える価値で「差別化」しようとしてい る 「伝えよう」とするコミュニケーションを 行っている 八方美人になろうとしている 「やり方」に走り、「在り方」の一貫性がな い 37
- 39. まとめ（２） ブランド経営を成功させる５つのポイン ト 「らしさ＝個客にとってのブランド価値」に 気づく 「個客」とのコミュニケーションのしくみを 持つ 「らしさ＝在り方」の一貫性を保つ 「らしさ」に共感、好意を持つお客様を育て る 「やり方」のイノベーションを常に意識する 38
- 41. www.monju.biz 40