O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
PERFORMANCE MARKETING 2.0
David Špinar, Google
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
“Half the money I spend on advertising
is wasted.
...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
AtribuceMediální náklady Ekonomický přínos
Výkon t...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Pasti na cestě za
optimálním výkonem
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Past první:
METRIKY
CPA
PNO
ROAS
ROI
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
CPA
50 Kč
100 K...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
A
B
5 %
10 %
PNO
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
20:1
10:1
ROI
A...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
20:1
10:1
ROICP...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
... to záleží
CPA
Objem
konverzí
Výnos z
konverze
...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Past druhá:
CO JE ZISK
ROPO
LTV
DOPORUČENÍ
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
5 000
objednávek
300 Kč
marže na zákazníka
2 mil K...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
7 500
objednávek
990 Kč
marže na zákazníka
2 mil K...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
ROPO efekt: 32 % lidí, kteří vyhledávají online ob...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Life-time value zákazníka?
ARPU
Cohort Analysis
Pr...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Past třetí:
ATRIBUCE
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Assist
Ratios÷ =Last-Click
Conversions
Data is for...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Assist
Ratios 5.015.0 0.30.5
Organic
Search
Direct...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Assist
Ratios 5.015.0 0.30.5
Organic
Search
Direct...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Příště hraje jen útok.
Ostatní vyhodit!
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Konzervativní Agresivní
Využití současných Nalézán...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Škálovatelnost
Korelace Kauzalita
Rule-based
atrib...
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
No, dnes tam asi nedojdeme.
Ale jdeme správným smě...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0

2.109 visualizações

Publicada em

Pojďme už konečně opustit nefunkční metriky typu CPA nebo PNO a pojďme maximalizovat to, co dává skutečný smysl - dlouhodobý zisk.

Publicada em: Educação

David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0

  1. 1. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary PERFORMANCE MARKETING 2.0 David Špinar, Google
  2. 2. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary “Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which part.” John Wanamaker (1838 – 1922) - retailer, politician
  3. 3. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary AtribuceMediální náklady Ekonomický přínos Výkon tedy spočívá v ekonomickém řízení nákladů, výnosů a jejich vzájemného vztahu
  4. 4. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Pasti na cestě za optimálním výkonem
  5. 5. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Past první: METRIKY CPA PNO ROAS ROI
  6. 6. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Která kampaň bude mít lepší výkon? CPA 50 Kč 100 Kč A B
  7. 7. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Která kampaň bude mít lepší výkon? A B 5 % 10 % PNO
  8. 8. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Která kampaň bude mít lepší výkon? 20:1 10:1 ROI A B
  9. 9. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Která kampaň bude mít lepší výkon? 20:1 10:1 ROICPA 50 Kč 100 Kč A B 5 % 10 % PNO
  10. 10. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary ... to záleží CPA Objem konverzí Výnos z konverze Celkové výnosy Mediální náklady PNO ROI Zisk $50 10 1 000 Kč 10 000 Kč 500 Kč 5 % 20 : 1 9 500 Kč 100 Kč 30 1 000 Kč 30 000 Kč 3 000 Kč 10 % 10:1 $27,000 50 KčA B 20:1 27 000 Kč Základní idea: zisk optimalizuje “trade-off” mezi jednotkovým nákladem a objemem 5 %
  11. 11. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
  12. 12. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
  13. 13. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary
  14. 14. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Past druhá: CO JE ZISK ROPO LTV DOPORUČENÍ
  15. 15. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary 5 000 objednávek 300 Kč marže na zákazníka 2 mil Kč mediální náklady 500 000 Kč ztráta 250 000 návštěv ✕ 2 % konverzní poměr 2 mil Kč -500 000 Kč ztráta 1 000 Kčprům. objednávka ✕ 30 % hrubá marže inzertní náklady
  16. 16. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary 7 500 objednávek 990 Kč marže na zákazníka 2 mil Kč mediální náklady míra doporučení 250 000 návštěv ✕ 2 % konverzní poměr ✕ 1.5X ROPO efekt 2 mil Kč 5,425 mil Kč cekový zisk 1 000 Kčprům. objednávka ✕ 3 dalších nákupů během 2 let ✕ 30% hrubá marže ✕ 1.1 inzertní náklady 5,425 mil Kč cekový zisk
  17. 17. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary ROPO efekt: 32 % lidí, kteří vyhledávají online obor “móda & obuv”, nakonec nakoupí ofline Zdroj: www.consumerbarometer.com
  18. 18. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Life-time value zákazníka? ARPU Cohort Analysis Predictive CLV Bayesian Inference Pareto NBDhttps://www.custora.com/university/for-marketers/clv
  19. 19. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Past třetí: ATRIBUCE
  20. 20. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Assist Ratios÷ =Last-Click Conversions Data is for demonstrative purposes only Assist Conversions Kterému kanálu přidělím zásluhu za přivedení konverze?
  21. 21. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Assist Ratios 5.015.0 0.30.5 Organic Search Direct 0.8 0.63.19.0 Email Brand Paid Search Display & Video: Upper Funnel Display & Video: Mid-Funnel Paid Search: Generic 0.7 Referral Display & Video: Lower Funnel Čas mezi prvním „dotykem“ a nákupem (až 90 dní) Kterému kanálu přidělím zásluhu za přivedení konverze?
  22. 22. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Assist Ratios 5.015.0 0.30.5 Organic Search Direct 0.8 0.63.19.0 Email Brand Paid Search Display & Video: Upper Funnel Display & Video: Mid-Funnel Paid Search: Generic 0.7 Referral Display & Video: Lower Funnel Čas mezi prvním „dotykem“ a nákupem (až 90 dní) Last-click atribuční model vede ke špatným rozhodnutím Nevychází mi PNO! Okamžitě vypnout!
  23. 23. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Příště hraje jen útok. Ostatní vyhodit!
  24. 24. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Konzervativní Agresivní Využití současných Nalézání nových Stávající Nové Využití stávajícího Rozšřování povědomí růstová strategie konverzní zdroje akcent na zákazníky využití brandu Standardní (rule-based) atribuční modely
  25. 25. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Škálovatelnost Korelace Kauzalita Rule-based atribuce Data-driven atribuce Kontrolované experimenty PrůběžněJednorázově Ale je to pochopitelně ještě o dost složitější ...
  26. 26. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary No, dnes tam asi nedojdeme. Ale jdeme správným směrem. David Špinar spinar@google.com twitter: @dspinar

×