MAとか扱う前に知っておくべきマーケティング基礎
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- 23. 広 告 主 メ デ ィ ア S S P S S P D S P 様々な 広告事業者 RTBの時代へ！ RTB取引
- 24. RTB取引とは？
- 25. D S P S S P RTB取引 RTB取引とは？ 広告配信を行うための取引の方法の1つ つまりRTBの会社というのはない RTB取引のルールは基本的にはSSPが決定 セカンドプライス方式（一般的） ファーストプライス方式 ハードフロア・ソフトフロア方式など
- 26. D S P S S P Step.1 インプレッションの発生 ユーザーが広告枠に接触すると、SSPに連絡が来ます。 SSPは持っているデータや登録されている情報から どのようなユーザーからか、どのような枠からか、 どのようなカテゴリからか、といった情報を取得します。 D S P
- 27. これらの情報をあらかじめ決められた方法で DSP各社に通知します。 どのような情報を通知するのかはDSPごとに違います。 枠情報＋ユーザー情報＋ブラウザ情報 枠情報＋ブラウザ情報 D S P D S P S S P Step.2 DSPにリクエスト(Bid Request)
- 28. D S P D S P Step.2 DSPにリクエスト(Bid Request) 各それぞれのDSPが持っているデータから、 「ふむふむ、こういう枠なのか？」「こういうユーザーなのか？」と どのようなインプレッションなのかを確認します。 枠情報＋ユーザー情報＋ブラウザ情報 枠情報＋ブラウザ情報 S S P
- 29. S S P Step.3 DSP内でオークション SSPからの情報 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D D S P 入稿 入稿 入稿 入稿 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら 50円 買わない 買わない 100円 入稿状況から最も高い値段 をつけている案件を抽出 ※必ずしも高いものとは限りません D S P
- 30. S S P Step.3 DSP内でオークション SSPからの情報 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D D S P 入稿 入稿 入稿 入稿 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら 50円 買わない 買わない 100円 入稿状況から最も高い値段 をつけている案件を抽出 ※必ずしも高いものとは限りません D S P
- 31. S S P D S P 各DSPが代表選手を決定します D S P D S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 このユーザーなら なし Step.3 DSP内でオークション 広告主D 広告主Z
- 32. S S P 各DSPから「このインプレッションならいくらで買います！」 というオファー（入札）がSSPに来ます このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 このユーザーなら なし Step.4 DSPからBid Response D S P D S P D S P 広告主D 広告主Z
- 33. S S P まず、買わないというDSPを排除 このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 このユーザーなら なし Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P D S P 広告主D 広告主Z
- 34. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P 広告主D 広告主Z
- 35. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P SSPのフロアープライス以上なのか確認 広告主D 広告主Z
- 36. S S P フロアープライスとは？ このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P SSPは一般的にそのインプレッションの最低落札価格を設定しています。つまりどんな条件でも この金額以上でないと入札は受け入れないという金額を設定しています。これをフロアープライス といいます。この金額はDSPに開示される場合もありますし、されない場合もあります。 広告主D 広告主Z
- 37. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P フロアープライス 50円 広告主D 広告主Z
- 38. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P フロアープライス 50円このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 フロアープライス 50円 フロアープライス 50円 > > 広告主D 広告主Z 広告主D 広告主Z OK OK
- 39. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P フロアープライス 90円 広告主D 広告主Z このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 フロアープライス 90円 フロアープライス 90円 > > 広告主D 広告主Z OK NG
- 40. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P フロアープライス 200円 広告主D 広告主Z このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 フロアープライス 90円 フロアープライス 90円> 広告主D 広告主Z NG > NG
- 41. S S P このユーザーなら 100円 D S P D S P フロアープライス 50円 広告主D 例 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 このユーザーなら 80円広告主Z
- 42. S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D このユーザーなら 80円広告主Z
- 43. S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D 広告主Dは100円で配信 このユーザーなら 80円広告主Z
- 44. S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D 広告主Dは100円で配信 このユーザーなら 80円広告主Z
- 45. S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D 広告主Dは100円で配信 このユーザーなら 80円広告主Z 81円
- 46. S S P このユーザーなら 100円 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D 広告主Dは100円で配信 このユーザーなら 80円広告主Z 81円 セカンドプライスとは？ 一般的なRTBではセカンドプライス方式が取られます。これは一番高い値付けをした人を勝者とし ますが、この勝者が支払わなければいけない金額は2番目に高い金額をつけた人の+1円とする方式 です。RTBの場合一般的に勝者が1人の場合はフロアープライス+1円が支払う金額になります。
- 47. S S P このユーザーなら 100円 D S P D S P フロアープライス 50円 広告主D 例 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 このユーザーなら 80円広告主Z
- 48. S S P このユーザーなら 100円 D S P D S P フロアープライス 50円 広告主D 例 Step.6 SSPで勝者と価格を決定 このユーザーなら 80円広告主Z 80円が2番目に高い金額
- 49. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 D S P D S P フロアープライス 50円 広告主D 広告主Z 勝者は広告主D 広告主Dは81円で配信 Step.6 SSPで勝者と価格を決定
- 50. S S P このユーザーなら 100円 D S P フロアープライス 50円 広告主D 例 Step.6 SSPで勝者と価格を決定
- 51. S S P このユーザーなら 100円 D S P フロアープライス 50円 広告主D 例 Step.6 SSPで勝者と価格を決定
- 52. S S P このユーザーなら 100円 D S P フロアープライス 50円 広告主D 勝者は広告主D 広告主Dは51円で配信 Step.6 SSPで勝者と価格を決定
- 53. S S P このユーザーなら 100円 Step.7 広告の配信と金額の通知 D S P フロアープライス 50円 広告主D 例 勝者は広告主D 広告主Dは51円で配信
- 54. S S P Step.7 広告の配信と金額の通知 D S P 広告主D の広告 「51円でしたよー」
- 55. 振り返ってみます
- 56. D S P S S P Step.1 インプレッションの発生 ユーザーが広告枠に接触すると、SSPに連絡が来ます。 SSPは持っているデータや登録されている情報から どのようなユーザーからか、どのような枠からか、 どのようなカテゴリからか、といった情報を取得します。 D S P
- 57. Step.2 DSPにリクエスト これらの情報をあらかじめ決められた方法で DSP各社に通知します。 どのような情報を通知するのかはDSPごとに違います。 枠情報＋ユーザー情報＋ブラウザ情報 枠情報＋ブラウザ情報 D S P D S P S S P
- 58. S S P Step.3 DSP内でオークション SSPからの情報 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D D S P 入稿 入稿 入稿 入稿 広告主A 広告主B 広告主C 広告主D このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら 50円 買わない 買わない 100円 入稿状況から最も高い値段 をつけている案件を抽出 ※必ずしも高いものとは限りません D S P
- 59. S S P 各DSPから「このインプレッションならいくらで買います！」 というオファー（入札）がSSPに来ます このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 このユーザーなら なし Step.4 DSPからBid Response D S P D S P D S P 広告主D 広告主Z
- 60. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 Step.5 SSPで各リクエストを処理 D S P D S P SSPのフロアープライス以上なのか確認 広告主D 広告主Z
- 61. S S P このユーザーなら 100円 このユーザーなら 80円 D S P D S P フロアープライス 50円 広告主D 広告主Z 勝者は広告主D 広告主Dは81円で配信 Step.6 SSPで勝者と価格を決定
- 62. S S P Step.7 広告の配信と金額の通知 D S P 「81円でしたよー」 広告主D の広告
- 63. S S P Step.7 広告の配信と金額の通知 D S P 「51円でしたよー」 広告主D の広告 0.1秒 広告配信まで
- 64. プライベート取引の登場
- 65. S S P SSPとDSPがオークション取引をする RTB取引 D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P
- 66. 1つのオークション会場 D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P S S P オークション会場 RTB取引 1つのオークション会場にすべてのDSPが入り、 1回のオークションで落札者と落札金額（もしくは 落札者なし）を決定する。 参加したいDSPは自由参加のオークション
- 67. オープンオークション S S P 参加したいDSPは自由参加のオークション オープンオークション オークション会場 RTB取引 D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P
- 68. オープンオークション オープンオークションでは、多くの参加者に参加 してもらうことで、より高い値段で買ってもらえる 可能性がある オークション会場 S S P RTB取引 D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P
- 69. オープンオークションの問題点 世界中のDSPが自分たちの広告在庫を買いに来る。 本当にこのDSPを信用していいのだろうか？ このDSPのお客さんってどういうところだろう？ このDSPとはもっと親しくやっていきたい このクライアントさんの案件は優先したいオークション会場 S S P RTB取引 D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P
- 70. オープンオークションの問題点 どんどん増えていくRTB対象枠を精査しきれない 枠の品質が高いところには、どんどん配信したいが、 どうやって見分ける？ 広告効果を上げるために、よりユーザーの情報を知りたい 競合DSPよりも優先して配信したいオークション会場 S S P RTB取引 D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P
- 71. こ プライベートマーケットプレイス D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P 事前に取り決めたDSP・クライアントだけで行うオークション オークション会場 プライベートマーケットプレイス （PMP） RTB取引 S S P
- 72. プライベートマーケットプレイスでは、事前に メディア情報が正しくわかっている中で、許可 されたDSPや、許可されたクライアントだけが そのオークションに参加する権利がある。 プライベートマーケットプレイス オークション会場 RTB取引 S S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P
- 73. 基本的なオークションフロー D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オープンオークション ア ド ネ ッ ト ワ 丨 ク な ど 落札 落札 未落札 未落札 配信 配信 純 広 告 な ど の ダ イ レ ク ト セ 丨 ル ス オークション会場 オークション会場
- 74. 価格の設定はもちろんそれぞれ違う D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オープンオークション ア ド ネ ッ ト ワ 丨 ク な ど 落札 落札 未落札 未落札 配信 配信 純 広 告 な ど の ダ イ レ ク ト セ 丨 ル ス オークション会場 オークション会場 最低落札価格：CPM1000円 最低落札価格：CPM500円
- 75. これらの情報をあらかじめ決められた方法で DSP各社に通知します。 どのような情報を通知するのかはDSPごとに違います。 枠情報＋ユーザー情報＋ブラウザ情報 枠情報＋ブラウザ情報 D S P D S P S S P DSPにリクエスト(Bid Request)
- 76. プライベートオークションでは、SSPはDSPに対して 通常よりも細かい、もしくは透明性の高い情報を渡して 自社在庫の価値を上げる場合も。 枠情報＋ユーザー情報＋ブラウザ情報 ＋付加情報 枠情報＋ブラウザ情報＋付加情報 D S P D S P S S P プライベートオークションでは付加情報を
- 77. 付加情報とは何か？ ドメインではなく、全URLを送付する ブログのコンテンツ内容を解析してキーワードを送る ユーザーの訪問頻度をレベル分けして送る インプレッションに＋αの価値の創出 リファラー情報から、流入元情報を付与する など
- 78. 基本的なオークションフロー D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オープンオークション ア ド ネ ッ ト ワ 丨 ク な ど 未落札 未落札 純 広 告 な ど の ダ イ レ ク ト セ 丨 ル ス オークション会場 オークション会場 最低落札価格：CPM1000円 最低落札価格：CPM500円 落札 落札 配信 配信 付加 情報 情報 SSP SSP
- 79. SSPがプライベートマーケットプレイスに参加すべき理由 D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オークション会場 最低落札価格：CPM1000円 落札 配信 付加 情報 SSP メディアの情報を整理して 広告主に自分たちの価値を 正しく伝えるため メディアの価値を、信頼できるDSPや広告主に 正しく伝えることで、自分たちのインプレッション を正しく評価してもらい、適正な価格で買って もらえるようにするため。これはプライベートマー ケットプレイスに限った話ではないが、プライベー トマーケットプレイスが出てきて、この努力が報わ れる可能性が格段に大きくなった。
- 80. D S P D S P D S P D S P 大混乱の原因は言葉の定義 D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オープンオークション 招待制オークション取引 Invitation Only Auction Private marketplace Private auction Closed auction Private access オープン制オークション取引 Open Auction Real-time bidding (RTB) Open exchange Open marketplace
- 81. 日本だとこれがよく使われている D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オープンオークション 招待制オークション取引 Invitation Only Auction Private marketplace（PMP） Private auction Closed auction Private access オープン制オークション取引 Open Auction Real-time bidding (RTB) Open exchange Open marketplace D S P D S P D S P D S P
- 82. 日本だとこれがよく使われている D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オープンオークション 招待制オークション取引 Invitation Only Auction Private marketplace（PMP） Private auction Closed auction Private access オープン制オークション取引 Open Auction Real-time bidding (RTB) Open exchange Open marketplace 「RTB」という言葉を「オープンオークション」 と同義で使うことはあまりない気がします。 D S P D S P D S P D S P
- 83. まとめ オークション会場 RTB取引 S S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイスでは、事前に メディア情報が正しくわかっている中で、許可 されたDSPや、許可されたクライアントだけが そのオークションに参加する権利がある。
- 84. まとめ D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オープンオークション ア ド ネ ッ ト ワ 丨 ク な ど 未落札 未落札 純 広 告 な ど の ダ イ レ ク ト セ 丨 ル ス オークション会場 オークション会場 最低落札価格：CPM1000円 最低落札価格：CPM500円 落札 落札 配信 配信 特別 情報 情報 SSP SSP
- 85. D S P D S P D S P D S P プライベートマーケットプレイス オークション会場 最低落札価格：CPM1000円 落札 配信 付加 情報 SSP メディアの情報を整理して 広告主に自分たちの価値を 正しく伝えるため メディアの価値を、信頼できるDSPや広告主に 正しく伝えることで、自分たちのインプレッション を正しく評価してもらい、適正な価格で買って もらえるようにするため。これはプライベートマー ケットプレイスに限った話ではないが、プライベー トマーケットプレイスが出てきて、この努力が報わ れる可能性が格段に大きくなった。 まとめ
- 86. ありがとうございました 当資料は、Markezine Day 2015 Autumn で使用した 資料を抜粋し、一部加筆・修正したものです。 shoho_kozawa@voyagegroup.com
