1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
NGUYỄN THÀNH AN
LỚP: 13DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài nghiên cứu:
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT
NAM
Thành phố Hồ Chí Minh, 2015

2. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
NGUYỄN THÀNH AN
LỚP: 13DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài nghiên cứu:
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI E75 THUỘC CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN NOKIA VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH : MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Th.S Nguyễn Duy Tân
Thành phố Hồ Chí Minh, 2015

3. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

4. MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 .......................................................................... 2
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG
MARKETING ....................................................................... 2
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ...............................................................................2
1.1.1. Khái niệm về marketing...............................................................................2
1.1.1.1. Một số thuật ngữ về marketing: ...............................................................2
1.1.1.2. Khái niệm về marketing:..........................................................................3
1.1.2. Quá trình marketing:....................................................................................3
1.1.2.1. Research (R): Nghiên cứu thông tin marketing .......................................4
1.1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu và định vị.................................................................................................4
1.1.2.3. MM (Marketing – mix) Xây dựng hoạt động Marketing – Mix:.............4
1.1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing. .............................4
1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing:...........................................................5
1.1.3.1. Vai trò cùa marketing...............................................................................5
1.1.3.2. Chức năng của marketing.........................................................................5
1.1.4. Marketing-Mix:............................................................................................6
1.1.4.1. Khái niệm Marketing – Mix:....................................................................6
1.2. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ...............................................................8
1.2.1. Khái niệm.....................................................................................................8
1.2.2. Các công cụ chiêu thị...................................................................................9
1.2.3. Vai trò của chiêu thị.....................................................................................9
1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp ...............................................................................9
1.2.3.2. Đối với người tiêu dùng .........................................................................10
1.2.3.3. Đối với xã hội.........................................................................................10

5. 1.2.4. Chức năng của chiêu thị.............................................................................10
1.3. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG .................................................................................11
1.4. CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING.....................13
1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu .....................................................................13
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông.................................................................14
1.4.3. Thiết kế thông điệp ....................................................................................15
1.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông...........................................................15
1.4.5. Tiếp nhận thông tin phản hồi.....................................................................16
1.5. CHỌN LỰA PHỐI THỨC CHIÊU THỊ......................................................................16
1.5.1. Khái niệm phối thức chiêu thị....................................................................16
1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị.................................................16
1.5.2.2. Chiến lược đẩy và kéo............................................................................17
1.5.2.3. Trạng thái trong giai đoạn sẳn sàng mua của khách hàng......................18
1.5.2.4. Chu kì sống của sản phẩm......................................................................18
1.6. CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.......................................................18
1.6.1. Quảng cáo ..................................................................................................18
1.6.1.1. Khái niệm ...............................................................................................18
1.6.1.2. Chức năng của quảng cáo.......................................................................18
1.6.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo.....................................................19
1.6.1.4. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M...................................19
1.6.2. Khuyến mại................................................................................................20
1.6.2.1. Khái niệm ...............................................................................................20
1.6.2.3. Khuyến mại thương mại.........................................................................20
1.6.3. Giao tế........................................................................................................21
1.6.3.1. Khái niệm ...............................................................................................21
1.6.3.2. Các hình thức PR....................................................................................21
1.6.4. Chào hàng cá nhân.....................................................................................21

6. 1.6.4.1. Khái niệm ...............................................................................................21
1.6.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng .................................................21
1.6.5. Marketing trực tiếp ....................................................................................22
1.6.5.1. Khái niệm ...............................................................................................22
1.6.5.2. Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp ....................22
CHƯƠNG 2 .........................................................................25
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NOKIA E75 CỦA CÔNG
TY TNHH NOKIA VIỆT NAM....................................................25
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM ...................25
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NOKIA VÀ SẢN PHẨM NOKIA E75 ..............................27
2.2.1. Sơ lược về Nokia toàn cầu.........................................................................27
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Nokia Việt Nam ..............................29
2.2.3. Giới thiệu sản phẩm Nokia E75.................................................................31
2.3. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA
VIỆT NAM....................................................................................................................32
2.3.2. Mục tiêu chiêu thị ......................................................................................33
2.3.3. Các hình thức chiêu thị sản phẩm Nokia E75............................................33
2.3.1.1. Quảng cáo...............................................................................................34
2.3.1.2. Giao tế ....................................................................................................37
2.3.1.3. Khuyến mãi ............................................................................................38
2.3.1.4. Marketing trực tiếp.................................................................................39
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC PHỐI THỨC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ ....................................................................................................................42
2.4.1. Sản phẩm....................................................................................................42
2.4.2. Phân phối ...................................................................................................43
2.4.3. Giá..............................................................................................................44

7. CHƯƠNG 3 .........................................................................48
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
TNHH NOKIA VIỆT NAM ........................................................48
3.1. ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH
NOKIA VIỆT NAM........................................................................................................48
3.2. CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP ..................................................................................50
3.2.1. Dự báo nhu cầu..........................................................................................50
3.2.2. Ma trận SWOT...........................................................................................50
3.3. ĐỀ XUẤT CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA VIỆT
NAM ..........................................................................................................................52
3.3.1. Quảng cáo ..................................................................................................52
3.3.2. Giao tế........................................................................................................53
3.3.3. Khuyến mãi................................................................................................53
3.3.4. Marketing trực tiếp ....................................................................................54

8. DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình Marketing –mix 4P của Mc Carthy (1960) (Nguồn: Sách Marketing
căn bản – Đại học Tài chính – Marketing).......................................................................7
Hình 1.2: Các công cụ của phối thức chiêu thị (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại
học Tài chính – Marketing)..............................................................................................8
Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông (Nguồn: Sách Marketing căn bản –
Đại học Tài chính – Marketing).....................................................................................11
Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông (Nguồn: Sách Marketing căn
bản – Đại học Tài chính – Marketing) ...........................................................................14
Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp
........................................................................................................................................16
Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo....................................................................................17

9. DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm chính và hệ điều hành của điện thoại Nokia .................31
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty TNHH Nokia Việt Nam ...................................50

10. LỜI MỞ ĐẦU
Trong xã hội hiện nay, có lẽ những chiếc smartphone đã quá quen thuộc với mỗi
người chúng ta, đặc biệt nhất là giới trẻ. Họ sử dụng những chiếc smartphone này để
phục vụ cho việc học, việc đi làm, sắp xếp công việc và thậm chí là còn để giải trí nữa.
Chính vì thế, những công ty chuyên sản xuất điện thoại di động cũng không ngừng
sáng chế, cải tiến công nghệ để chế tạo ra những chiếc smartphone với các ứng dụng
thông minh, tiện lợi và giá cả hợp lý để có thể được người tiêu dùng ưa chuộng.
Nhưng, trước khi những chiếc smartphone ra đời thì chúng ta đã phải chứng kiến một
sự phát triển cực kì lớn mạnh ở dòng điện thoại phổ thông mà tưởng chừng như thương
hiệu này không thể nào sụp đổ được. Đó chính là Nokia.
Nhắc đến Nokia, người ta thường nói ngay đến những chiếc điện thoại nhỏ
nhắn, tiện dụng, bền chắc, cũng như là giá cả rất hợp lý. Nokia cũng là một trong nhiều
công ty chuyên sản xuất điện thoại di động nắm bắt được xu hướng smartphone của
thời đại, vì vậy mà họ đã không ngừng cải tiến về công nghệ, chất lượng, mẫu mã để
tạo ra những dòng sản phẩm tiện lợi, bắt mắt và sỡ hữu những công nghệ riêng biệt.
Song song đó, không chỉ riêng Nokia mà hàng chục công ty khác cũng không ngừng
tung ra thị trường những sản phẩm tính năng ngày càng ưu việt, sáng tạo ra công nghệ
mới, không ngừng hoàn thiện về mẫu mã, kiểu dáng để thu hút người tiêu dùng. Đặc
biệt phải kể đến những ông lớn trên thị trường điện thoại và hiện cũng đang là đối thủ
cạnh tranh của nhau như: Samsung, Sony, Motorola và cả Apple.
Hiện nay, Nokia không còn sản xuất điện thoại di động nữa, mà thương hiệu này
đã được Microsoft mua lại và đồng thời sử dụng nó để phát triển lên một thương hiệu
mới. Đây chính là sự sụp đổ Nokia trong thời đại đầy cạnh tranh như hiện nay. Nhưng
cách 5 năm, các bạn có biết những chiếc điện thoại được sử dụng nhiều nhất mang
thương hiệu gì không? Đó chính là Nokia. Thời kỳ của Nokia đã chấm dứt nhưng
thương hiệu đó vẫn in sâu trong lòng mọi người về một chiếc điện thoại tốt nhất, bền

11. nhất mà họ đã từng sử dụng. Chính vì thế mà, để làm cho công ty của mình được mọi
người biết đến và tin dùng, đòi hỏi công ty cần đưa ra các chiến lược marketing nói
chung và các chiến lược chiêu thị nói riêng có hiệu quả, có sự mới mẻ cũng như thu hút
hơn đối với người sử dụng. Thông qua tìm hiểu, sinh viên đã quyết định nghiên cứu
chiến lược chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam. Trong mô hình 4P, có thể nhận thấy
được rằng Promotion (Chiêu thị) là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên sự thành
công của công ty. Với những chiến lược chiêu thị độc đáo, phong phú và hiệu quả,
Nokia dường như đã đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người sử dụng điện thoại di
động phổ thông.
Để thực hiện đề tài Thực hành nghề nghiệp Marketing căn bản, sinh viên xin
phép được thực hiện đề tài “ Chiến lược chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam” để tìm
hiểu rõ hơn về hoạt động chiêu thị của công ty này.

12. 1. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống lý luận về chiêu thị.
- Trình bày những phân tích về hoạt động chiêu thị của công ty Nokia Việt Nam
để nhận định, đánh giá về nội dung chiêu thị của công ty.
- Đề ra một số giải pháp cá nhân để giúp cho công ty đạt được doanh số tốt hơn
và hiệu quả hơn trong chiến lược chiêu thị.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng được nghiên cứu ở đây chính là những chiến lược, những hoạt động
liên quan đến chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng cá nhân,
hay marketing trực tiếp về các dòng sản phẩm điện thoại phổ thông của công ty
Nokia tại Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: những hoạt động chiêu thị của công ty Nokia tại Việt Nam
trong giai đoạn 2009 – 2010.
3. Nội dung nghiên cứu
- Hệ thống cơ sở kiến thức về chiến lược chiêu thị trong marketing – mix.
- Tình hình hoạt động của công ty Nokia và thị trường điện thoại di động tại Việt
Nam.
- Hoạt động của công ty Nokia tại Việt Nam từ năm 2009 – 2010 và những hoạt
động marketing của công ty.
- Phân tích chi tiết và rõ ràng, cụ thể hơn về nội dung chiêu thị của công ty Nokia
tại Việt Nam.
PHẦN MỞ ĐẦU

13. - Liên hệ tình hình thực tiễn của công ty, những khó khăn mà công ty gặp phải và
đưa ra những giải pháp để vượt qua.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có sẵn
từ bảng báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2009 – 2010 để nắm được tình hình
phân phối của công ty Nokia tại Việt Nam
- Tìm kiếm thông tin từ Internet và sách báo.
- Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm của công ty tại cửa hàng từ đó
đánh giá được mức độ yêu thích của sản phẩm đối với người sử dụng.
- Phương pháp nghiên cứu: tổng hợp thông tin, phân tích và so sánh từ đó đưa ra
kết luận.
5. Kết cấu đề tài
- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ TRONG MARKETING
- CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM
NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA VIỆT NAM
- CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA CÔNG TNHH NOKIA VIỆT NAM
- Kết luận

14. SV: Nguyễn Thành An Trang 1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING
1.1 Tổng quan về marketing
1.2 Khái quát về chiến lược chiêu thị
1.3 Mô hình truyền thông
1.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
1.5 Lựa chọn phối thức chiêu thị
1.6 Các công cụ của chiến lược chiêu thị
NỘI DUNG

15. SV: Nguyễn Thành An Trang 2
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
1.1.1.1. Một số thuật ngữ về marketing:
Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận
được (thực phẩm, quần áo, sự an toàn).
Mong muốn (want): là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện
nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá quy định.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand): là sự lượng hoá ước muốn
trong điều kiện thu nhập nhất định.
Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm và thoả mãn nhu cầu.
Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của khách hàng
về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
Sự thoả mãn (sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng
thông qua việc so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ về nó.
Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến
hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một
vật và đưa lại cho họ một vật khác.

16. SV: Nguyễn Thành An Trang 3
Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương
mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Thị trường (Market): là tập hợp khách hành hiện có hoặc sẽ có (tiềm
năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sáng trao đổi để thoả mãn
nhu cầu.
1.1.1.2. Khái niệm về marketing:
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua
ngày. Tuy nhiên Marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướn rất khác
nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhẩm lẫn trong kinh doanh. Thực tế,
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh
nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với
người khác.
Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ
và bán hàng: “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng” (theo Wolfgang L.Koschnick ).
Theo quan điểm hiện đại: “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý
thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ
chức ” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ).
1.1.2. Quá trình marketing:
Bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn
thực hiện điều này doanh nghiệp phải thực hiện quá trình marketing với năm
bước cơ bản sau đây:
R STP MM I C.

17. SV: Nguyễn Thành An Trang 4
1.1.2.1. Research (R): Nghiên cứu thông tin marketing
Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích
thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị
trường.
1.1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn
thị trường mục tiêu và định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm ra được nhiều phân khúc thị trường
khác nhau,phân khúc nào là phân khúc theo đuổi và mang lại giá trị cao cho họ.
Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả
năng của mình. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm
trí khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
1.1.2.3. MM (Marketing – mix) Xây dựng hoạt động Marketing – Mix:
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
hoạt động phối thức Marketing (MM) để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó.
1.1.2.4. Implementatiom (I) Triển khai thực hiện hoạt động Marketing.
Là quá trình biến MM thành hành động.
Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện hoạt động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing. Một doanh nghiệp thành
công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được

18. SV: Nguyễn Thành An Trang 5
mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doang nghiệp thất bại trong việc thực hiện
mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ
đó thiết kế hoạt động điều chỉnh.
1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing:
1.1.3.1. Vai trò cùa marketing
Vai trò của marketing có thể được khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh Và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định
vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhận lực đều phụ thuộc
phần lớn vào các quyết định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị
trường nào? sản xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu?
1.1.3.2. Chức năng của marketing
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách
hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng
này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng,
marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

19. SV: Nguyễn Thành An Trang 6
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng, doanh
nghiệp thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi
tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của khách hàng đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với
tâm lý của khách hàng khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
Thích ứng về mặt thông tin, khuyến khích tiêu thụ thông qua hoạt động
chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu - thoả mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi kinh tế phát
triển, thu nhập và lối sống người tiêu dùng ngày càng nâng cao, nhu cầu của họ
sẽ trở nên đa dạng phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn nghiên cứu
đưa ra sản phẩm mới với những dụng ích mới nhằm nâng cao, tối đa hoá chất
lượng cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhhu cầu chính là cách thức
doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thoả mãn của
khách hàng.
1.1.4. Marketing-Mix:
1.1.4.1. Khái niệm Marketing – Mix:
Marketing – mix là sự kết hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã hoạch định.
Các yếu tố là:

20. SV: Nguyễn Thành An Trang 7
Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích thước sản phẩm, chất
lượng, thiết kế… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả (Price): giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá , múc giá,
chiến thuật điểu chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu
dùng.
Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì
các mối quan hệ với trung gian vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
Chiêu thị/ thông tin marketing (Promotion): là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Hình 1.1: Mô hình Marketing –mix 4P của Mc Carthy (1960)
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

21. SV: Nguyễn Thành An Trang 8
Phối thức chiêu thị
Quảng cáo Marketing trực tiếpKhuyến mại Giao tế Chào hàng
1.2. Khái quát về chiến lược chiêu thị
1.2.1. Khái niệm
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư
trong marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc
tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng
thuật ngữ “truyền thông marketing”. Trong tài liệu này, chúng tôi thống nhất sử
dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt
mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu
thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã
chọn (hình 1.2)
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
 Quảng cáo (Advertising)
 Khuyến mại (Sales promotion)
 Giao tế (Public relations)
 Chào hàng (Personal selling)
 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Hình 1.2: Các công cụ của phối thức chiêu thị
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

22. SV: Nguyễn Thành An Trang 9
1.2.2. Các công cụ chiêu thị
Chiêu thị bao gồm năm công cụ chính sau
 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa
thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các
phương tiện truyền thông.
 Khuyến mại (Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
 Giao tế (Public Relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh
tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
 Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp
nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp, giữa đội
ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu.
 Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp
đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail,
fax….với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.2.3. Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn
giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ
thị phần.
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
khách hàng mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho
chiến lược định vị.

23. SV: Nguyễn Thành An Trang 10
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm
công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự
chú ý…
1.2.3.2. Đối với người tiêu dùng
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công
sức khi mua sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản
phẩm trên thị trường.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.3.3. Đối với xã hội
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn.
Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.2.4. Chức năng của chiêu thị
Chiêu thị có thực hiện các chức năng sau:
Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

24. SV: Nguyễn Thành An Trang 11
Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán
hàng.
Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất,
nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
1.3. Mô hình truyền thông
Các thành phần của mô hình truyền tin
Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện
hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu
tố cơ bản trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình truyền thông được
trình bày trong hình 1.3 dưới đây.
Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)
Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông.
Người
gửi
Mã
hóa
Phương tiện
người gửi
Thông điệp
người gửi
Giải
mã
Người
nhận
Phản
hồi
Nhiễu
Đáp
ứng

25. SV: Nguyễn Thành An Trang 12
Người gửi/nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin
muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người
khác. Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên,
nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là
một tổ chức.
Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình
ảnh,..để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người
gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông
điệp dễ dàng.
Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng
thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể
diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu
tượng.
Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được
truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh
truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân) là kênh có
tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh
gián tiếp (Phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối
tượng nhận. Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các
phương tiện truyền thông.
Người nhận (Receiver): là người mà người gửi mốt chia sẻ, phân phát
thông tin tới.
Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của
người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm,
nhận thức, thái độ của người nhận.

26. SV: Nguyễn Thành An Trang 13
Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu
ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay
cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là
nhiễu.
Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người
nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp.
Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy,
nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing
cần phải xác định rõ đối tượng của mình muốn truyền thông là ai (người nhận),
họ có nhận thông điệp không, phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp
nhận và giải mã thông điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của
đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông.
1.4. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi
hỏi xem xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu
truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp
và tập hợp thông tin phản hồi (hình 1.3).
1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu
Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng
mục tiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể
là người ra quyết định mua hoặc chỉ có thể là người gây ảnh hưởng. Đối tượng
mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào đó.
Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác
như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?

27. SV: Nguyễn Thành An Trang 14
Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu
cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp,
việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của
người tiêu dùng. Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở
vị trí nào trong quá trình sẵn sang mua của họ.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm:
Nhận biết → Hiểu → Thích → Ưa chuộng → Tin tưởng → Mua
Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn
của quá trình sẵn sàng mua. Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này,
người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp.
Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Tiếp nhận thông tin phản hồi

28. SV: Nguyễn Thành An Trang 15
1.4.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định,
phải phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã
hóa thông tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương
tiện sẽ sử dụng để phát tin.
Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề: nói cái gì? – nội dung, nói
như thế nào? – cấu trúc và hình thức thông điệp.
Nội dung thông điệp: phải thể hiện được ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào
đó để thông tin và thuyết phục đối tượng.
Cấu trúc của thông điệp: phải giải quyết ba vấn đề sau:
1. Có nên đưa ra kết luật cho đối tượng không?
2. Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt.
3. Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng.
Hình thức của thông điệp: thông điệp được chuyển đến các đối tượng
thông qua những kênh phát/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức
thể hiện thông điệp khác biệt.
1.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân (personal
communication) và phi cá nhân (non personal communication).
 Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối
tượng mục tiêu. Hình thức chủ yếu là chào hàng cá nhân.
 Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông
qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình
thức truyền thông dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.

29. SV: Nguyễn Thành An Trang 16
1.4.5. Tiếp nhận thông tin phản hồi
Tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức
thì mà có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông
marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của
kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế
hoạch kỳ sau.
1.5. Chọn lựa phối thức chiêu thị
1.5.1. Khái niệm phối thức chiêu thị
Phối thức chiêu thị ( Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ
chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông để đáp ứng với thị trường mục tiêu
đã chọn.
1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị
1.5.2.1. Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm
hay loại thị trường. Sự khác biệt do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm
khách hàng khác biệt nhau.
Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công
nghiệp
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)

30. SV: Nguyễn Thành An Trang 17
1.5.2.2. Chiến lược đẩy và kéo
Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược
đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị.
Chiến lược đẩy:
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng bằng việc quảng
cáo, có các chương trình khích lệ cho trung gian và các nhân viên chào hàng để
tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)
Tập trung vào đưa các trung gian để đưa thông tin, thuyết phục các trung
gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại
thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
Chiến lược kéo:
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng
cáo nhằm tạo được sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ

31. SV: Nguyễn Thành An Trang 18
yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía
nhà sản xuất.
Ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại
đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
1.5.2.3. Trạng thái trong giai đoạn sẳn sàng mua của khách hàng
Ở giai đoạn đầu của quá trình, giao tế và giao tế có lợi thế hơn để tạo
nhận thức và ưa thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua
sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
1.5.2.4. Chu kì sống của sản phẩm
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là
khuyến mại và chào hàng. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì
để bảo đảm gia tăng doanh số, đến giai đoạn chin muồi, khi doanh thu ngành đạt
cực đại thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm.
Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu
nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.
1.6. Các công cụ của chiến lược chiêu thị
1.6.1. Quảng cáo
1.6.1.1. Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay
tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo(theo AMA).
1.6.1.2. Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: Thông tin về doanh nghiệp đặc điểm sản phẩm, giá
cả, chất lượng, địa điểm phân phối…

32. SV: Nguyễn Thành An Trang 19
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hàng động cụ
thể…
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm
nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với
sản phẩm.
1.6.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo
 Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng
và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả
riêng biệt.
 Radio: có tầm hoạt động lớn chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh
nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
 Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh,
màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, phạm vi hoạt động rộng, cho
phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, chi phí cao là
hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
 Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng
rôn…. quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ kích thước, hình
ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên, lượng thông tin bị hạn chế và
không có độc giả riêng.
 Ấn phẩm gởi trực tiếp: folder, brochure, cataog, leaflet…
 Mạng internet.
 Quảng cáo trên không.
 Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…
1.6.1.4. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
 Mission - mục tiêu

33. SV: Nguyễn Thành An Trang 20
 Money - ngân sách quảng cáo.
 Media - phương tiện quảng cáo
 Message - thông điệp quảng cáo
 Measurement - đo lường hiệu quả quảng cáo
1.6.2. Khuyến mại
1.6.2.1. Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khich lệ ngắn hạn thúc
đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn hoặc mua thường
xuyên hơn.
1.6.2.2. Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu khuyến mại đối với người tiêu dùng:
 Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.
 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
 Khuyến khích ngừơi tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
 Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động
marketing khác.
Các hình thức khuyến mại: Tặng hàng mẫu (Sampling), Phiếu giảm giá
(couponing), Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums), Thi, Xổ số, Ưu đãi
người tiêu dùng (Refunds/rebates).
1.6.2.3. Khuyến mại thương mại
Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:
 Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
 Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
 Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ.

34. SV: Nguyễn Thành An Trang 21
 Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán
hàng.
Hình thức khuyến mại thương mại: Hội thi bán hàng (Contest), Trợ cấp
thương mại (Trade Allowances), Quà tặng, Các hình thức khác: Hội chợ và
triển lãm, quảng cáo hợp tác.
1.6.3. Giao tế
1.6.3.1. Khái niệm
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng
bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của
doanh nghiệp.
Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh
bóng hình ảnh doanh nghiệp.
1.6.3.2. Các hình thức PR
Thông cáo báo chí, Họp báo, Tài trợ, Tổ chức sự kiện (Event) nhân các
ngày trọng đại, Vận động hành lang, Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác
như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
1.6.4. Chào hàng cá nhân
1.6.4.1. Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm.
1.6.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu
thập thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm
vụ phải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm các bước sau:

35. SV: Nguyễn Thành An Trang 22
1. Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.
2. Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
3. Tiếp cận khách hàng.
4. Giới thiệu, thuyết minh món hàng.
5. Ứng xử những khước từ của khách hàng.
6. Kết thúc thương vụ.
7. Kiểm tra, giám sát: để đảm bảo khách hàng đã thoả mản đơn đặt hàng
hay không.
1.6.5. Marketing trực tiếp
1.6.5.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh
nghiệp dùng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào
hàng, phiếu mua hàng, đặt hàng, gửi phiếu góp ý,.. được gửi trực tiếp đến các
đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax,… với mong muốn
nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.6.5.2. Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt
động marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau:
Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng
hiện có. Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hoá việc truyền
thông.
 Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
 Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá
nhân và việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên dễ
dàng hơn.

36. SV: Nguyễn Thành An Trang 23
 Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạng tranh nhờ kết hợp
hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị.
Hình thức của marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, Thư
chào hàng, Direct mail, ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng, Marketing trực
tiếp: (Marketing on-line), Ecommerce, M-commerce
Tóm tắt Chương 1
Chương 1 đã khái quát lại những khái niệm cơ bản về marketing, cung
cấp những kiến thức nền tảng nhất về marketing như: khái niệm marketing, vai
trò, chức năng của marketing trong nền kinh tế, cũng như các kiến thức về chiêu
thị: khái niệm chiêu thị, các công cụ của chiêu thị, vai trò, chức năng của chiêu
thị…..Chương 1 giúp tạo ra một cái nhìn đúng đắn hơn vể marketing, về chiêu
thị , hình thành cơ sở lý luận và định hướng cho việc nghiên cứu tìm hiểu
chương tiếp theo: Phân tích hoạt động chiêu thị cho dòng sản phẩm E75 thuộc
công ty Nokia Việt Nam tại TP.HCM trong giai đoạn 2009 – 2010.

37. SV: Nguyễn Thành An Trang 24
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHH NOKIA
VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam
2.2 Giới thiệu về công ty Nokia Việt Nam và sản phẩm Nokia E75
2.3 Chiến lược chiêu thị sản phẩm Nokia E75 của công ty TNHH Nokia
Việt Nam
2.4 Mối quan hệ giữa các phối thức Marketing – mix đối với chiến lược
chiêu thị

38. SV: Nguyễn Thành An Trang 25
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN
PHẨM NOKIA E75 CỦA CÔNG TY TNHH
NOKIA VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam
Trong xã hội hiện nay, có lẽ một chiếc điện thoại di động để nghe, gọi và
nhắn tin là một điều hết sức cần thiết đối với mỗi người. Khi chúng ta đi làm,
chiếc điện thoại di động không chỉ còn là một thiết bị nghe và gọi mà nó còn là
một công cụ rất hữu ích phục vụ cho công việc. Giới trẻ Việt Nam ngày nay rất
chuộng các mạng xã hội. Họ cũng rất thích chat và cập nhật trạng thái xã hội
trên thiết bị di động. Yahoo messenger, Gmail và Facebook là những mạng xã
hội đang rất được yêu thích tại Việt Nam. Vì vậy, Nokia đã đưa rất nhiều loại
điện thoại với nhiều chức năng ưu việt tới thị trường Việt Nam và họ tin rằng
những chiếc điện thoại như vậy sẽ sớm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng Việt Nam. Do vậy, không chi Nokia mà những chiếc điện thoại
di động của nhiều thương hiệu khác nhau dần xuất hiện ngày càng nhiều tại Việt
Nam. Trước khi tìm hiểu về các thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam thì
chúng ta sẽ đi tìm hiểu về thông tin và chức năng của một chiếc điện thoại di
động:
Điện thoại di động hay còn gọi là điện thoại cầm tay, là thiết bị viễn
thông liên lạc có thể sử dụng trong không gian rộng, phụ thuộc vào nơi phủ
sóng của nhà cung cấp dịch vụ. Thiết bị viễn thông này sử dụng được nhờ vào

39. SV: Nguyễn Thành An Trang 26
khả năng thu phát sóng. Ngày nay, ngoài các chức năng thực hiện và nhận cuộc
gọi, điện thoại di động còn được tích hợp các chức năng khác như nhắn tin,
duyệt web, email, chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc… và tại thời kỳ phát triển
này thì chiếc điện thoại di động là không thể thiếu được trong cuộc sống của
mỗi người. Thông thường, một chiếc điện thoại di động hoạt động kèm với một
thẻ sim, thẻ sim là nơi lưu trữ số điện thoại và được cung cấp bởi các nhà mạng.
Ngoài ra, pin và sạc điện thoại cũng là thiết bị không thể thiếu trong chiếc điện
thoại di động.
Kể từ năm 2007, thị trường điện thoại di động lúc này diễn ra rất sôi nổi
được thể hiện rõ nét qua sự canh tranh của 3 ông lớn là: Nokia, Samsung và
Motorola. Nokia lúc này trên thị trường là một thương hiệu khá nổi với những
chiếc điện thoại có thiết kế đơn giản nhưng hợp thời trang và nhiều màu sắc,
mang phong cách thiết kế vỏ đơn và đánh mạnh vào tính năng người dùng, điều
này làm cho Nokia chiếm lĩnh thị phần tương đối lớn tại Việt Nam. Mặt khác,
tuy được bình chọn là thương hiệu số 1 về tivi LCD tại Việt Nam năm 2008
nhưng những chiếc điện thoại của Samsung lại không thành công lắm và
Samsung thì xếp vị trí thứ 2 sau Nokia. Còn với Motorola, đứng sau Samsung ở
vị trí thứ 3 thì thương hiệu này lại thành công với thiết kế vỏ gập cho những sản
phẩm của mình, tạo nên sự độc đáo và được người tiêu dùng ưa chuộng. Tại thời
điểm này, do nền kinh tế mở cửa tạo nên áp lực cạnh tranh cho các tập đoàn và
các doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động khiến họ phải thực hiện chuyển
đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình. Trước đây, các doanh
nghiệp, tập đoàn ít quan tâm đến công tác marketing cho sản phẩm của mình tới
khách hàng. Tuy nhiên, gần đây số lượng các doanh nghiệp sản xuất điện thoại
di động tăng lên nhanh chóng và vì thế các chiến lược thu hút khách hàng về với
sản phẩm của mình không ngừng được các doanh nghiệp tung ra. Tập đoàn
Nokia cũng không nằm ngoài chủ trương đó. Dù đã có những lợi thế về cạnh

40. SV: Nguyễn Thành An Trang 27
tranh so với các công ty khác, thế nhưng tập đoàn Nokia vẫn còn tồn tại nhiều
yếu kém, cũng như là phải đối mặt với những khó khăn thách thức ở trước mắt.
Tính đến hết năm 2007, toàn thị trường điện thoại Việt Nam (bao gồm cố
định và di động) có khoảng 46 triệu thuê bao danh nghĩa, trong đó thuê bao di
động chiếm 74%. Nokia, Samsung và Motorola vẫn giữ 3 vị trí hàng đầu về sản
xuất điện thoại di động tại Việt Nam. Và ước tính người Việt Nam cũng bỏ ra
gần 1 tỷ USD để mua sắm điện thoại di động. Thị trường điện thoại di động ở
Việt Nam vào năm 2008 phần lớn vẫn thuộc về Nokia, Samsung, Motorola và
Sony Ericsson. Theo nguồn tin đáng tin cậy từ một công ty nghiên cứu thị
trường có uy tín, toàn bộ năm 2007, thị trường Việt Nam tiêu thị khoảng hơn 5
triệu chiếc điện thoại di động (so với 3,5 triệu chiếc năm 2006), với giá trị
khoảng gần 800 triệu USD (không tính hàng nhập lậu). Và rất có thể số lượng
điện thoại di động được tiêu thụ trong năm 2008 cũng chỉ đạt khoảng 5 triệu
chiếc bởi số lượng thuê bao di động khó lòng mà tăng đột biến được như năm
2007.(theo pcworld.com.vn)
2.2. Giới thiệu về công ty Nokia và sản phẩm Nokia E75
2.2.1. Sơ lược về Nokia toàn cầu
- Lịch sử hình thành và phát triển
Nokia được đặt theo tên một dòng sông ở Phần Lan.
Cách đây 138 năm. Nokia bắt đầu vào năm 1865 khi người kỹ sư mỏ
Fredrik Idestam thành lập một nhà máy bột gỗ trên bờ sông Tammerkoski tại
Tampere thuộc miền Tây Nam Phần Lan. Trong suốt 138 năm thành lập và phát
triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở thành một tổng công ty cung ứng
nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, hiện nay là một trong những
doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di động. Tập đoàn Nokia
được thành lập năm 1966 bởi 3 công ty của Phần Lan là: Nokia Company (Nhà

41. SV: Nguyễn Thành An Trang 28
máy sản xuất bột gỗ làm giấy – thành lập năm 1865), Finnish Rubber Works
(nhà máy sản xuất ủng cao su, lốp, các sản phẩm cao su công nghiệp và tiêu
dùng khác – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (nhà cung cấp dây
cáp cho các mạng truyền tải điện, điện tín và điện thoại – thành lập năm 1912).
Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc ở 120
quốc gia và nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên
toàn cầu và đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD. Nokia hiện điều
hành 15 nhà máy sản xuất trên 9 quốc gia, duy trì các cơ sở nghiên cứu và phát
triển ở 12 nước.
- Lĩnh vực hoạt động
Để phục vụ các lĩnh vực kinh doanh mới trong thời đại di động trong khi
vẫn củng cố được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông thoại di động,
Nokia đã có 4 lĩnh vực kinh doanh:
Mobile Phones cung cấp nhiều sản phẩm điện thoại di động có tính cạnh
tranh cao trên toàn cầu cho các phân khúc khách hàng lớn và phát triển điện
thoại di động cho tất cả các chuẩn chính và các phân khúc khách hàng tại hơn
130 quốc gia. Bộ phận này chịu trách nhiệm kinh doanh điện thoại di động
chính, chủ yếu dựa trên các công nghệ WCDMA, GSM, CDMA và TDMA.
Multimedia cung cấp đa truyền thông di động cho khách hàng qua các
thiết bị di động và ứng dụng tiên tiến. Các sản phẩm có tính năng và chức năng
như hình ảnh, trò chơi, âm nhạc, truyền thông và một loạt các nội dung hấp dẫn
khác cũng như các phụ kiện di động và giải pháp sáng tạo.
Networks tiếp tục cung cấp hạ tầng mạng, công nghệ hàng đầu và các
dịch vụ liên quan dựa trên các chuẩn không dây chính cho các nhà điều hành di
động và các nhà cung cấp dịch vụ. Tập trung vào các công nghệ GSM, bộ phận

42. SV: Nguyễn Thành An Trang 29
Networks hướng đến vị trí hàng đầu trong lĩnh vực mạng GSM, EDGE và
WCDMA.
Enterprise Solutions cung cấp hàng loạt các thiết bị đầu cuối và giải
pháp kết nối di động không dây dựa trên cấu trúc di động cuối - cuối chuyên
dành cho doanh nghiệp và các tổ chức trên toàn cầu giúp cải tiến hoạt động
thông qua tính di động mở rộnginternet và email không dây, di động ứng dụng,
bảo vệ tin nhắn, các mạng cá nhân ảo, tường lửa và bảo vệ chống xâm nhập.
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Nokia Việt Nam
Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông di động tại khu vực
Châu Á – Thái Bình Dương, Nokia bắt đầu hoạt động tại khu vực vào đầu
những năm 80. Từ đó, Nokia đã thiết lập một nhãn hiệu hàng đầu tại nhiều thị
trường địa phương và công việc kinh doanh cũng được mở rộng đáng kể tại tất
cả các khu vực để hỗ trợ nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ
truyền thông trong khu vực.
Trụ sở chính ở khu vực của Nokia được đặt tại Alexandra Technopark ở
Singapore. Là trung tâm của khu vực của Nokia, đây là cơ sở của hơn 700 nhân
viên Nokia cung cấp các công nghệ, sản phẩm và tìm giải pháp hỗ trợ 20 thị
trường khác nhau và các văn phòng Nokia tại châu Á – Thái Bình Dương.
Tháng 4 năm 2007, Nokia quyết định phân phối sản phẩm của mình tại
Việt Nam qua việc hợp tác với PSD. Hợp đồng giữa hai bên được ký và PSD
chính thức bán ra những chiếc điện thoại di động đầu tiên của Nokia vào tháng 6
năm 2007.
Nokia đã chính thức tung ra thị trường Việt Nam với đa dạng các dòng
điện thoại như dòng điện thoại giá rẻ gồm 1200, 1202, 1280,…sản phẩm cho
tầng lớp bình dân như Asha311, Nokia 6300, Nokia C3,…lẫn những người có
mức sống cao và muốn vươn lên, người thành đạt như N8800, Nokia Lumia,…

43. SV: Nguyễn Thành An Trang 30
Tháng 4 năm 2007, Nokia quyết định có thêm một nhà phân phối tại
Việt Nam là PSD. Hợp đồng giữa hai bên được ký vào tháng 4 năm 2007 và
PSD chính thức bán ra những chiếc điện thoại di động đầu tiên của Nokia vào
tháng 6 năm 2007. Rất nhanh chóng, cuối năm 2007, PSD đã chiếm thị phần
khoảng 30% trong 4 nhà phân phối của Nokia. Theo đánh giá của công ty
nghiên cứu thị trường GFK vào tháng 1 năm 2009, thị phần của Nokia tại Việt
Nam là 62%. Thậm chí, thời kỳ đỉnh cao của Nokia chiếm tới xấp xỉ 70% thị
phần điện thoại di động tại Việt Nam.
Một số thông tin của công ty:
- Tên đơn vị: công ty TNHH Nokia Việt Nam.
- Logo:
- Ý nghía của logo: Logo Nokia thật sự đã mang lại sức quyến rũ cho
thương hiệu thông qua những điểm đơn giản nhưng vô cùng tinh tế, với
những màu sắc ánh sáng và màu xanh như hình mũi tên chỉ lên trên, biểu
tượng đại diện cho sự tiến bộ của Nokia. Logo Nokia có khẩu hiệu khá
nổi và nó đã mang lại vị trí thực sự cho thương hiệu trong ngành công
nghệ viễn thông này. Câu khẩu hiệu thông minh tượng trưng cho tiêu chí
của công ty, sự kết nối tất cả mọi người và gạt đi những rào cản, khoảng
cách với nhau.
- Khẩu hiệu: Connecting People

44. SV: Nguyễn Thành An Trang 31
Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm chính và hệ điều hành của điện thoại Nokia
(Tác giả sưu tầm)
2.2.3. Giới thiệu sản phẩm Nokia E75
Bằng việc cho ra đời 2 chiếc điện thoại dành riêng cho doanh nhân
E71/E66, Nokia dần lấy lại vị thế ngôi đầu trên đấu trường smartphone vào thời
các thiết bị thông minh như BlackBerry, Iphone đang phát triển mạnh mẽ. Và
E75 là giai đoạn thành công tiếp theo của E71/E66. Đây là phiên bản mới được
nâng cấp hệ điều hành mới S60 v9.3 mà hãng đã áp dụng cho nhiều sản phẩm N
series mới đây như N79/N85. Điểm nhấn của chiếc smartphone Nokia E75 này
chính là ứng dụng Email hoàn thiện từ Nokia Messaging. Như vậy, Nokia E75
liệu có phải là một lựa chọn hợp lý?
Nokia E75 được thiết kế với bàn phím trượt QWERTY và cách cài đặt
email hiệu quả bao gồm 3 bước. Tính chất đơn giản này có được nhờ sự tích
hợp Nokia Messaging, lần đầu tiên được kèm theo thiết bị trong Nokia E75.
Trải nghiệm email phong phú hơn trong Nokia E75 đưa mọi tài khoản
của chủ sở hữu vào một giao diện dễ truy cập và dễ sử dụng, hỗ trợ những tính
năng thông thường nhất dành cho email desktop bao gồm tầm nhìn được mở
rộng, trả lời bằng một lần nhấn nút và hỗ trợ thư mục con và HTML. Ngoài
chức năng email được cải tiến, các tính năng quản lý thông tin cá nhân được
Dòng sản phẩm Hệ điều hành
C-series Symbian^3
X-series Symbian S60
E-series Series40
N-series Maemo

45. SV: Nguyễn Thành An Trang 32
nâng cấp như khả năng tạo và trả lời các yêu cầu họp, tìm địa chỉ liên hệ và tự
động hoàn tất nhập liệu cũng xuất hiện lần đầu trong Nokia E75.
Nokia E75 cũng tích hợp chặt chẽ với các dịch vụ Ovi khác và được kèm
theo Ovi Files để lưu trữ file trực tuyến, Nokia Maps hoạt động với A-GPS cài
đặt sẵn và dịch vụ trò chơi Nokia N-Gage được hỗ trợ lần đầu tiên trong một
thiết bị Nokia Eseries.
2.3. Chiến lược chiêu thị sản phẩm Nokia E75 của công ty TNHH Nokia Việt
Nam
Tháng 4/2009, Nokia đã chính thức mang đến cho thị trường điện thoại
di động một “siêu phẩm” smartphone với nhiều tính năng tiện dụng và hỗ trợ
nhân viên văn phòng nâng cao hiệu quả trong công việc. Đó chính là Nokia E75,
chiếc điện thoại dành riêng cho giới doanh nhân.
Không thể nói “gã khổng lồ” Nokia không chịu ảnh hưởng trước suy
thoái kinh tế, nhưng những gì mà Nokia làm được trong thời điểm này đã chứng
tỏ “họ” không hề vụng về trong việc xoay sở tình thế. Thậm chí với sự năng
động của mình, Nokia đã chứng tỏ được đẳng cấp “đại gia” luôn đi tiên phong
trong việc sáng tạo các chiến lược marketing, đặc biệt là sự thành công đáng kể
của chiến lược ra mắt Nokia E75 vừa qua.
Bên cạnh đó, nền kinh tế không chỉ ảnh hướng đến Nokia mà các thương
hiệu lớn cũng liên tục đánh mạnh vào sản phẩm của mình lúc này như là
Samsung. Và điều đó có lẽ phải làm Nokia cẩn thận hơn với từng chiến lược mà
mình muốn tung sản phẩm ra thị trường trong khi đối thủ luôn muốn tranh giành
thị trường “béo bỡ” như hiện nay. Bên cạnh chiếc điện thoại doanh nhân Nokia
E75 thì Samsung đã tạo cho mình một chiếc điện thoại Beat DJ cũng vô cùng
thông minh và đầy những tính năng ưu việt để chiếm lấy thị phần mà trước đây
Nokia vẫn đang ra sức khai thác. Cuộc chạy đua dành lấy thị phần điện thoại di

46. SV: Nguyễn Thành An Trang 33
động tại thị trường Việt Nam đang trở nên vô cùng hấp dẫn. Chúng ta hãy xem
Nokia đã làm được gì với “đứa con tinh thần” Nokia E75 để chiếm lấy lòng tin
của người tiêu dùng.
2.3.1. Đối tượng chiêu thị
Bằng việc Nokia đã tung ra thị trường 2 sản phẩm dành riêng cho các
doanh nhân là E71/E66, thì với Nokia E75, Nokia cũng muốn một lần nữa, lựa
chọn cho mình những đối tượng phụ hợp là các doanh nhân đang bận rộn với
nhiều công việc và họ luôn hướng tới mục tiêu của công việc. Qua đó, Nokia
phải vận dụng nhiều chiến lượt độc đáo để chỉ rõ ra rằng E75 chính là chiếc điện
thoại mà khách hàng cần.
2.3.2. Mục tiêu chiêu thị
Đầu tiên, mục tiêu mà Nokia đặt ra là phải cho người tiêu dùng biết được
thông tin sản phẩm Nokia E75 và lợi ích cũng như nhưng tính năng độc đáo mà
nó mạng lại.
Tiếp theo, Nokia muốn mọi người biết đến thương hiệu điện thoại di
động Nokia. Khi nhắc đến điện thoại di động là phải nghĩ ngay đến Nokia đầu
tiên.
Làm gia tăng lòng trung thành của người sử dụng và lôi kéo thêm nhiều
người sử dụng điện thoại di động của Nokia.
Đặc biệt, muốn cho những người thuộc tầng lớp doanh nhân quan tâm và
chú ý đến chiếc điện thoại Nokia E75 để khi họ chọn mua điện thoại thì sẽ nghĩ
ngay đến Nokia E75 chính là chiếc điện thoại dành riêng cho mình.
Cuối cùng là để tăng doanh số cho công ty và thị phần điện thoại di động
với các đối thủ cạnh như SamSung, Apple,…trên thị trường hiện tại.
2.3.3. Các hình thức chiêu thị sản phẩm Nokia E75

47. SV: Nguyễn Thành An Trang 34
2.3.1.1. Quảng cáo
- Truyền hình, radio
Ở phương tiện truyền thông qua radio thì Nokia không đánh mạnh vào,
có lẽ vì nó không có khả năng gây ảnh hưởng cao.
Nhưng bên cạnh đó thì phương tiện truyền thông qua truyền hình lại
được Nokia quan tâm hơn. Đây là kênh phương tiện nhanh chóng và dễ dàng, có
sức ảnh hưởng rộng lớn bởi ngày nay thì xem tivi được coi là một công cụ thể
tìm hiểu thông tin và giải trí của mọi người. Nokia đem những ý tưởng quảng
cáo độc đáo lên kênh truyền hình truyền thống làm cho sản phẩm của mình
được nhiều người biết tới hơn và thành công hơn.
Nhưng trong thời buổi kinh tế đang suy thoái, các công ty cũng không
ngừng cắt giảm ngân sách cho các chiến lượt quá tốn kém và đặc biệt là phương
tiện truyền hình này. Vì vậy, Nokia chỉ dành một khoảng chi ngân sách nhỏ cho
việc quảng cáo trên kênh truyền hình, nhằm mục đích cho những người ở nhà
cũng biết tới sản phẩm của mình. Nokia đã sử dụng những kênh truyền thống
như VTV1, VTV3 vào các khung giờ từ 18:00 đến 20:00.
- Báo chí, internet
Báo chí là một phương tiện phổ biến và quan trọng nhất vì nó có phạm vi
rộng và chi phí không quá cao. Nokia đã đưa các thông tin của Nokia E75 lên
các trang báo, tạp chí để thu hút đa dạng lượng đọc giả. Các trang báo dành cho
doanh nhân, cho phái mạnh, các trang báo thời trang cũng được Nokia sử dụng.
Kết hợp những thiết kế hình ảnh đặc sắc, rõ nét, kèm theo những slogan với font
chữ rõ ràng đủ để thu hút lượng đọc giả ở khắp nơi.
Bên cạnh báo chí truyền thống thì Nokia tập trung nhiều hơn vào các
trang báo mạng internet. Bởi lẽ các trang báo mạng thì chi phí bỏ ra không cao

48. SV: Nguyễn Thành An Trang 35
nhưng lượt tương tác lại khá tốt. Họ đã sử dụng tối ưu ngân sách của mình để
giảm thiểu một cách tốt nhất ngân sách cho việc quảng cáo.
Và mọi thứ bắt đầu từ một câu chuyện Nokia E75.
Có một anh chàng nhân viên văn phòng bảnh bảo, sau bao phen vất vả
làm việc trong “giờ cao điểm”, anh vẫn không thể hoàn thành công việc xếp
giao. Bên cạnh đó, anh cũng “Hẹn hò qua mạng” mà không biết trong các cô gái
mặc áo hoa ở quán cà phê kia, ai là người mà anh đã hẹn. “Giờ cao điểm” và
“Hẹn hò qua mạng” là tên của 2 video clip hài hước đưa ra tình huống nan giải
từ một nhân vật gặp khó khăn trong việc nhận và gửi email trong tình trạng khẩn
cấp.
Ở “Giờ cao điểm”, anh đã phải làm việc vất vả tại công ty, nhưng vẫn
không thể hoàn thành công việc xếp giao. Nhưng video clip thì làm “hài hước
hóa” đi việc anh nhân viên văn phòng phải về lại công ty để gửi email hoàn
thành công việc. Nếu như có chiếc điện thoại Nokia E75 ở bên cạnh, chắc có lẽ
là mọi chuyện sẽ dễ dàng hơn với anh chứ không thảm hại như trong đoạn video
clip trình chiếu.
Còn với “Hẹn hò qua mạng”, anh nhân viên văn phòng bảnh bao này đã
hẹn với một cô gái qua mạng nhưng khi nhắn tin thì cô gái ấy lại gửi hình của
mình qua email. Chàng trai được một phen làm cho mọi người “cười đau cả
bụng” vì đúng hẹn đến nơi nhưng không biết cô gái mà mình hẹn lại ai.
Hai video clip trên đã được truyền đi khá nhiều trên các trang báo điện
tử, website và blog như Clip.vn, Youtube.com, Zing.vn, Caravat.com,
Nokia.com.vn. Và chàng trai ấy đang cần được giúp đỡ nên kêu gọi mọi người
đưa ra giải pháp cho mình. Chỉ với 2 tuần ghi nhận thì lượt giải pháp được gửi
về cho Nokia đạt hơn 3500 lượt. Từ đây, câu chuyện của chàng trai kết thúc có
hậu khi có Nokia E75, đúng như thông điệp của nó: “Với Nokia E75, email

49. SV: Nguyễn Thành An Trang 36
chưa bao giờ dễ dàng đến thế”! Điều này chứng tỏ được sự tương tác giữa 2
video clip trên và những người sử dụng mạng xã hội trên internet là rất thành
công. Thú vị, vui nhộn và hoàn toàn mới lạ, cách tiếp cận của Nokia E75 tuy
không mới nhưng dễ đi vào lòng người.
Chiến dịch này có vẻ phù hợp với thực tiễn vì 3 lý do: dân số Việt Nam
trẻ đang nghiện thế giới mạng. Họ không muốn tiếp cận với kiểu quảng cáo hô
hào và đặc biệt là các sản phẩm công nghệ. Và điều quan trọng là nền kinh tế
đang gặp khó khăn khiến các nhà kinh doanh nghĩ đến những giải pháp ít tốn
kém ngân sách, mang đến nhiều cảm xúc và đạt hiệu quả cao hơn. Và ông Hà
Đức Minh, giám đốc tiếp thị của Nokia tại Đông Dương, cho biết: “đối với một
công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia, câu chuyện tiếp thị của họ rất dễ hình dung.
Tiếp thị rộng khắp với ngân sách lớn trên các kênh truyền thông truyền thống”.
Ông cho rằng, đã đến lục tạo chiêu tiếp thị mới, tiết kiệm nhưng hiệu quả hơn và
đó chính là câu chuyện của Nokia E75.
Có thể nói, chiến lược marketing mà Nokia đã làm cho “đứa con” của
mình đã mang lại hiệu quả không ngờ. Cách tiếp cận tuy chưa mới, nhưng nó đã
chạm được vào sự tò mò và sự mong muốn khám phá của người tiêu dùng. Và
điều thành công của chiến lược này là lôi kéo được mọi người cùng với
marketing truyền miệng, làm cho sự tương tác giữa sản phẩm và người sử dụng
tăng lên. Điển hình là Honda đã thực hiện sự kiện qua việc tặng áo trái tim trên
Facebook nhân ngày lễ tình nhân, hay hãng giày Geox năm 2008 cũng thực hiện
một chiến dịch tương tự ở Việt Nam với video clip “giày biết thở”. Ở Nokia, họ
thông qua việc tìm giải pháp để làm gia tăng độ cảm xúc cho người tham gia.
Và ông Minh có nói: “ Lúc này, không thể nói cho người khác nghe rằng bạn có
một sản phẩm rất tốt, hãy mua nó đi! Điều bạn cần làm là giúp mọi người trải
nghiệm nó thật sự.” Và không tiết lộ con số cụ thể nhưng theo Nokia nói rằng sử

50. SV: Nguyễn Thành An Trang 37
dụng chiến lược marketing phù hợp bằng việc chọn những khung giờ “vàng”
trên các phương tiện truyền thông phù hợp (báo chí, truyền hình) đã tiết kiệm
khoảng 50% ngân sách.
Và sự thành công của chiến lược marketing sản phẩm Nokia E75 đã
khẳng định được sự sáng tạo trong cách thức chọn lựa nơi tiếp cận của chiến
lược. Từ một thị trường có nên kinh tế đang suy thoái, cần phải cắt giải tối đa
ngân sách cho marketing, Nokia chọn cách tiếp cận cũ, nhưng làm cho nó mới,
thu hút được sự tương tác, kích thích sự tò mò của người tiêu dùng từ đó tạo
được một sự thành công đối với sản phẩm của mình. Nokia quả là một “đại gia”
trên một thị trường đầy khó khăn và cũng không kém phần cạnh tranh.
Không chỉ có Nokia, lúc này vẫn còn rất nhiều thương hiệu cũng sử dụng
phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí hay internet để tiếp thị cho
sản phẩm của mình, điển hình chính là Samsung. Samsung luôn nỗ lực tạo ra
những TVC quảng cáo hay, sáng tạo thu hút người xem để đưa lên phương tiện
truyền thông truyền hình, hay đưa trực tiếp lên internet. Điều này phần nào đó
gây ra không ít khó khăn đối với Nokia. Nhưng, Nokia đã làm khá tốt việc này
qua việc kết hợp marketing trực tiếp với truyền thông qua internet tạo được sự
tương tác với người sử dụng. Và từ đó, tạo nên một chiến dịch thành công vang
dội như việc cho ra mắt Nokia E75.
2.3.1.2. Giao tế
Với sự thành công qua việc sử dụng chiến lược marketing bằng cách tiếp
cận cũ nhưng hiệu quả cao, Nokia gần như đã đánh bóng được tên tuổi mà
không cần phải bỏ ra quá nhiều ngân sách cho các hoạt động giao tế.
Tên tuổi của Nokia trong giai đoạn này dường như là đã quá nổi và quá
thành công. Họ đang đứng đầu thị phần tại thị trường Việt Nam, họ luôn có
những chiến lược marketing mang lại hiệu quả cao và những sản phẩm khi đưa

51. SV: Nguyễn Thành An Trang 38
ra thị trường thì dường như được rất nhiều người chấp nhận và tin dùng. Vì thế,
với sản phẩm Nokia E75, Nokia đã không tốn nhiều các khoản chi ngân sách
cho việc giao tế để mang lại tên tuổi cho mình. Nhưng để thực hiện hoạt động
giao tế này, Nokia đã tổ chức các showroom trưng bày và giới thiệu sản phẩm
mới của mình tại các trung tâm thương mại lớn. Bên cạnh đó thì Nokia còn sử
dụng các poster và hình quảng cáo có trên báo chí và báo mạng. Vào năm 2009,
Nokia đã tổ chức buổi “Showcase Nokia 2009” để cho ra mắt sản phẩm Nokia
E75.
Ngoài ra, Nokia cũng đã thực hiện nhiều hoạt động như: tài trợ cho các
hoạt động văn hóa thể dục thể thao, tổ chức sự kiện nhân các ngày lễ lớn,….
Việc tổ chức nhiều hoạt động giao tế như thế sẽ giúp cho Nokia mang
sản phẩm của mình đến rộng rãi khách hàng hơn, đặt biệt là giới khách hàng
muốn trải nghiệm thực tế với sản phẩm. Các hoạt động này giúp cho người tiêu
dùng có thể trực tiếp tương tác với Nokia và ngược lại, tạo nên một “mối quan
hệ” chặt chẽ và lòng trung thành đối với Nokia từ người tiêu dùng. Ngoài ra, tổ
chức các buổi ra mắt sản phẩm của mình, Nokia còn được giới báo chí quan tâm
đến hơn. Và từ đó, sản phẩm của Nokia đã được đưa đến người tiêu dùng qua
những bài viết của báo chí, những trang báo mạng hay mạng xã hội và blog cá
nhân của khách hàng yêu mến Nokia.
2.3.1.3. Khuyến mãi
Nokia cũng tâm ý trong việc lựa cho các chính sách khuyến mãi cho các
sản phẩm của mình. Những sản phẩm bán ra có kèm theo khuyến mãi hấp dẫn
luôn thu hút được người tiêu dùng. Bán một sản phẩm ở mức giá phù hợp và
tặng kèm theo một phụ kiện đi kèm với sản phẩm mình muốn bán và cho mọi
người thấy được phụ kiện đó cần thiết thì chắc chắn là sẽ rất được người tiêu

52. SV: Nguyễn Thành An Trang 39
dùng chú ý đến. Hoặc là ưu đãi mua phụ kiện như thẻ nhớ kèm theo sẽ được
khuyến mãi với mức giá ưu đãi.
Chính vì thế, sử dụng những chính sách khuyến mãi cho các sản phẩm
của công ty là điều rất cần thiết và không thể thiếu. Đôi khi người tiêu dùng rất
cần một sản phẩm nhưng họ đang phân vân giữa sản phẩm của Nokia và của đối
thủ cạnh tranh thì chỉ với một khuyến mãi nhỏ phù hợp với ngân sách của công
ty cũng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú hơn với sản phẩm của
mình.
Bên cạnh đó, Samsung lại làm tốt việc này hơn Nokia. Từ giữa năm
2008, hệ thống bảo hành điện tử đầu tiên tại Việt Nam 6060 được áp dụng mang
lại sự thoải mái và yên tâm cho khách hàng sử dụng điện thoại Samsung khi họ
có nhu cầu bảo hành chính hãng mà không cần lưu giữ giấy bảo hành. Trong
năm 2009, mạng lưới bảo hành cũng được mở rộng từ 7 trung tâm của năm
2008 lên 34 trung tâm. Điều này hứa hẹn sẽ mang lại những dịch vụ bảo hành
tốt nhất và tiện ích nhất cho khách hàng.
Ngoài ra, cũng giống như Nokia, Samsung cũng tạo ra các dịch vụ
khuyến mãi không trực tiếp như giảm giá hoặc miễn phí các sản phẩm dịch vụ
kèm theo như: tai nghe, dây kết nối máy tính, thẻ nhớ hoặc các sản phẩm dịch
vụ kèm theo khác.
Việc tạo ra các khuyến mãi cho sản phẩm của mình khiến khách hàng
phải tính toán và so sánh chi phí trọn gói với các sản phẩm tương tự của đối thủ
cạnh tranh. Nếu như dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn, có thể sẽ lấy được lòng tin
của khách hàng từ chính đối thủ cạnh tranh.
2.3.1.4. Marketing trực tiếp
Dựa trên câu chuyện về 2 video clip “Giờ cao điểm” và “Hẹn hò qua
mạng”, ta có thể thấy được cách mà Nokia đã marketing trực tiếp tuy không mới

53. SV: Nguyễn Thành An Trang 40
nhưng độc đáo và mang lại sự hiệu quả cao. Nokia đưa ra tình huống, chia sẻ lên
mạng xã hội và internet, tạo sự tò mò, tác động đến người tiêu dùng và cuối
cùng là họ ghi nhận những giải pháp từ người tiêu dùng đem đến.
Khi tung 2 đoạn video clip hài hước kia lên internet, Nokia đã sử dụng
vào việc marketing truyền miệng để mang lại sự tương tác cho sản phẩm Nokia
E75. Để rồi từ đó, Nokia tiếp tục trực tiếp đưa ra các giải thưởng lớn nhưng với
hình thức tạo sự tò mò để ghi nhận tất cả giải pháp cho tình huống trong video
clip trên. Sau 2 tuần trôi qua, với hơn 3500 giải pháp được gửi về và sự thành
công này ngoài mong đợi của Nokia. Chỉ với việc kích thích sự tò mò cũng như
vận dụng chiến lược marketing trực tiếp, đặt ra tình huống rồi đưa mọi người
vào tình huống để trực tiếp trải nghiệm và đưa ra giải pháp, cách làm này mang
lại hiệu quả cao về sự tương tác đối với người tiêu dùng với sản phẩm của
Nokia. Và chính vì thế, Nokia ngay sau đó đã ra mắt chiếc smartphone Nokia
E75 dành riêng cho doanh nhân sử dụng với tính năng email nhanh chóng đúng
nghĩa với slogan của mình: “Với Nokia E75, email chưa bao giờ dễ dàng đến
thế”!
Slogan của Nokia E75 cũng được lấy cảm hứng từ chính những giải pháp
mà người tiêu dùng tương tác trực tiếp với tình huống trong 2 đoạn video clip
“Giờ cao điểm” và “Hẹn hò qua mạng”. Bằng việc sử dụng marketing trực tiếp
đối với sản phẩm Nokia E75 qua việc tạo tình huống, Nokia đã kết hợp nhuần
nhuyễn giữ tình huống và giải pháp để đưa ra sản phẩm Nokia E75 một cách
thật bất ngờ, tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng, đặc biệt là giới doanh
nhân. Và hơn thế nữa, Nokia còn làm cho đối thủ cạnh tranh ngày càng lo lắng
về những chiêu thức marketing độc đáo để chiếm lấy “ngôi vương” của thị
trường điện thoại di động tại Việt Nam.

54. SV: Nguyễn Thành An Trang 41
Một tình huống hài hước và dí dỏm, một cách tiếp cận thị trường không
mới nhưng đi sâu vào lòng người, một cách marketing trực tiếp nhưng khơi gợi
sự tò mò đã cho chúng ta thấy rõ hơn về sự tài ba của Nokia. Nokia đã cho ra
mắt “đứa con” Nokia E75 của mình trong thời buổi thị trường kinh tế suy thoái
gặp rất nhiều khó khăn, một cách thật hoành tráng nhưng lại tốn ít ngân sách của
công ty vào việc marketing nhưng lại mang về hiệu quả tương đối cao và doanh
số vượt xa hơn mong đợi. Có lẽ, mọi người sẽ luôn nhớ về một “siêu phẩm” với
tính năng ưu việt, với hai tình huống kết hợp sự hài hước và những giải pháp
tuyệt vời do chính người tiêu dùng đóng góp, và đó chính là Nokia E75.
Nokia đã có một chiến lược vô cùng hiệu quả và thành công. Nhưng, lúc
này, Samsung cũng liên tục tung ra những “chiêu” marketing trực tiếp đến
khách hàng qua việc tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại website
http://mysamsung.vn với chương trình mang tên “Hãy là người kế tiếp tạo ra sự
thay đổi cho điện thoại Samsung của bạn!”. Khách hàng nếu yêu mến điện thoại
Samsung có thể truy cập vào website để chia sẻ ý kiến, đóng góp để hoàn thiện
hơn chiếc điện thoại của mình yêu thích. Đây là một hoạt động mang tính tích
cực của Samsung, thể hiện sự quan tâm đến những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng để không ngừng cải tiến những sản phẩm của Samsung ngày càng
tốt phục vụ cho người tiêu dùng.
Còn đối với Apple, từ năm 2007, Apple đã tung ra thị trường chiếc điện
thoại di động đầu tiên đó chính là iphone. Và sau đó, iphone đã rất được thu hút
mặc dù được biết là Apple vẫn thua Nokia về thiết kế do chiếc iphone đầu tiên
chỉ có bàn phím ảo mà không có bàn phím cứng rời. Apple cũng rất khôn khéo
với “đứa con” của mình khi không trực tiếp tung ra thị trường mà luôn luôn chờ
đợi từ khách hàng để thu thập những thông tin, ý kiến đóng góp cho chiếc
iphone của mình qua việc sử dụng các trang báo mạng về kỹ thuật số để “nhá

55. SV: Nguyễn Thành An Trang 42
hàng” những hình ảnh của chiếc iphone đầu tiên khi chưa được ra mắt. Cứ từng
ngày một, Apple luôn làm điều đó để kích thích được sự tò mò của khách hàng,
một cách marketing không trực tiếp nhưng trực tiếp nhắm đến khách hàng để
hoàn thiện sản phẩm của mình. Thậm chí, tiếp bước từ năm 2001, Apple đã tạo
ra ipod, đến 2007 là chiếc iphone đầu tiên và 2009, một lần nữa Apple đã chứng
tỏ cho thế giới thấy rằng mình không hề tầm thường bằng việc cho ra mắt chiếc
ipad, đó chính là chiếc máy tính bảng đầu tiên của Apple.
Có thể nói, không chỉ Nokia lúc này, mà cả Samsung hay Apple đều có
những chiến lược marketing riêng cho sản phẩm của mình. Những chiến lược
này đều vô cùng độc đáo và mang lại hiệu quả cao cho công ty mình. Vì thế,
Nokia tuy đã thành công với chiếc lược marketing cho sản phẩm Nokia E75,
nhưng không được quên đi các đối thủ vô cùng “nặng kí” luôn “bám theo” phía
sau thị phần của mình tại thị trường điện thoại di động ở Việt Nam.
2.4. Mối quan hệ giữa các phối thức Marketing – mix đối với chiến lược chiêu
thị
Kết hợp một cách chặt chẽ các hoạt động về sản phẩm, phân phối và giá
với chiêu thị không chỉ làm cho công ty đạt thành công đối với sản phẩm của
mình mà còn giúp công ty xây dựng được hình ảnh và uy tín trên thị trường.
Công ty Nokia Việt Nam đã kết hợp các phối thức marketing – mix như sau để
khai thác một cách hiệu quả chiến lược chiêu thị.
2.4.1. Sản phẩm
Ngoài việc sử dụng những chiến lược về quảng cáo, giao tế, khuyến mãi
hay marketing trực tiếp cho sản phẩm của mình, thì Nokia đồng thời kết hợp với
các tính năng sản phẩm thật ưu việt để phù hợp với khách hàng sử dụng. Trên
thị trường hiện tại, các đối thủ đều tung ra các sản phẩm với rất nhiều tính năng
ưu việt, thiết kế sang trọng và bắt mắt thì đòi hỏi Nokia cũng phải tạo cho mình