PESQUISA     DE  MARKETINGEdição Compacta          Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
2Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas     PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta   Mattar
Comunicação em Pesquisas                    3Conteúdo de propostas de pesquisas de marketingIntroduçãoObjetivos   Geral...
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Comunicação em Pesquisas                           13        Apresentação gráfica dos resultados Existe um ditado popular...
Comunicação em Pesquisas                                  14Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas        A...
Comunicação em Pesquisas                               15Quadro dos principais problemas com o produto “X”        segundo ...
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Comunicação em Pesquisas                        17Gráfico do número de filhos por família                            + 3 f...
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Comunicação em Pesquisas                                    19  Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e apo...
Comunicação em Pesquisas                      20  Gráfico da distribuição da produção da indústriaautomobilística entre se...
Comunicação em Pesquisas               21   Histograma da renda familiar anual nos      estratos socioeconômicos em 1990US...
Comunicação em Pesquisas                              22Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A,    ...
Comunicação em Pesquisas                                                   23  Evolução da produção de veículos automotore...
Comunicação em Pesquisas                  24              Apresentações oraisPlanejar detalhadamente a apresentação.Defi...
Comunicação em Pesquisas                 25               Apresentações orais                       (continuação)Cuidar p...
Comunicação em Pesquisas                  26              Apresentações orais                       (continuação)Não inic...
Comunicação em Pesquisas                  27              Apresentações orais                      (continuação)Evitar, a...
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Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-7

  1. 1. PESQUISA DE MARKETINGEdição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
  2. 2. 2Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  3. 3. Comunicação em Pesquisas 3Conteúdo de propostas de pesquisas de marketingIntroduçãoObjetivos  Geral  EspecíficoMetodologia  Tipo de pesquisa  Métodos de coleta de dados  População de pesquisa (ou público-alvo)  Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro amostral etc.  Métodos de análise PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  4. 4. Comunicação em Pesquisas 4Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing (continuação)Resultados esperadosCronogramaCusto/ Forma de pagamento/ Validade da propostaResponsabilidades  Da contratante  Da contratadaResponsável pela pesquisa PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  5. 5. Comunicação em Pesquisas 5Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisaProjeto:Atividade Quantidade R$ Orçado Real Unitário1) Coordenação geral2) Coordenação administrativa3) Supervisão de campo4) Entrevistas em profundidade (quando houver)5) Relatórios das entrevistas em profundidade6) Aplicação de pré-testes7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários8) Ajuda de custos a entrevistadores9) Impressão dos questionários (número de páginas)10) Agendamento de entrevistas (quando houver)11) Custo de telefonemas para agendamento12) Checagem (20% dos questionários)13) Custo de telefonemas para checagem14) Crítica dos questionários15) Codificação de perguntas abertas (quando houver) PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  6. 6. Comunicação em Pesquisas 6 Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação)Projeto:Atividade Quantidade R$ Orçado Real Unitário16) Digitação dos questionários17) Crítica e consistência do banco de dados18) Processamento e pré-elaboração de relatórioquantitativo19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final20) Desk Research (quando houver)21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROMetc.22) Treinamento de pesquisadores23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)25) Subtotal 1 ST126) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S27) Subtotal 2 ST228) Overhead OH29) Impostos % sobre o total final I30) Total final TF PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  7. 7. Comunicação em Pesquisas 7 Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisaSendo:ST1 = Soma de todos os custos previstosS = % de margem de segurança aplicado ao ST1 (em decimais)ST2 = ST1 + S × ST1OH = % do TF destinada ao lucro e a cobrir outros custos (em decimais)I = % do TF destinada ao pagamento dos impostos (em decimais)Tendo ST2, OH e I, calcula-se o valor de TF utilizando-se a fórmula: TF = ST2 / 1 – (OH + I)Sendo OH e I em valores decimais(OH = Over head = % sobre o total final – pode também ser ao custo total –destinado a cobrir outros custos e para atingir o lucro desejado para oprojeto de pesquisa). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  8. 8. Comunicação em Pesquisas 8 Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação) Exemplo:ST1 = R$ 20.000,00S = 5% (ou 0,05 em decimais)ST2 = R$ 20.000,00 + 0,05 × R$ 20.000,00 = R$ 21.000,00OH = 30% (ou 0,30 em decimais)I = 13% (ou 0,13 em decimais)Aplicando a fórmula ter-se-á:TF = R$ 21.000 / 1 – (0,30 + 0,13) = R$ 21.000 / 0,57 = R$ 36.842Confirmando:OH = 0,30 × R$ 36.842 = R$ 11.053I = 0,13 × R$ 36.842 = R$ 4.789 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  9. 9. Comunicação em Pesquisas 9 Relatório de pesquisaO relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa.Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  10. 10. Comunicação em Pesquisas 10Diretrizes para a elaboração do relatório escrito Completo Conciso Preciso Claro Objetivo PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  11. 11. Comunicação em Pesquisas 11 Formato do relatório escrito da pesquisa1. Página de rosto2. Sumário3. Resumo gerencial 3.1 Colocação do problema e dos objetivos 3.2 Principais resultados 3.3 Conclusões e recomendações4. Corpo do relatório 4.1 Apresentação (ou Introdução) 4.2 Objetivos 4.3 Metodologia 4.4 Resultados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  12. 12. Comunicação em Pesquisas 12 Formato do relatório escrito da pesquisa (continuação)5. Conclusões, recomendações e limitações6. Anexos 6.1 Instrumento de coleta de dados 6.2 Plano de amostragem 6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados 6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  13. 13. Comunicação em Pesquisas 13 Apresentação gráfica dos resultados Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por uma infinidade de palavras”. Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em mente esse ditado. Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência para a qual for dirigido. As opções existentes para a apresentação de resultados de forma gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme exemplos a seguir: PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  14. 14. Comunicação em Pesquisas 14Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas Avaliações Ordenação conjunta A B C A B C78 113 72 21 7 24120 90 93 5 17 15106 99 80 10 13 2077 100 69 22 12 2587 123 97 18 3 1486 92 76 19 16 23111 121 62 8 4 27128 104 67 2 11 26110 132 116 9 1 6 Totais 114 84 180 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  15. 15. Comunicação em Pesquisas 15Quadro dos principais problemas com o produto “X” segundo os resultados da pesquisa1. O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas 32% afirmaram conhecer o produto)2. Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses, deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda).3. De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos usuários, fizeram essa afirmação). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  16. 16. Comunicação em Pesquisas 16 Esquema de distribuição do produto “X” Bares e 10% lanchonetes Mercearias e 15% pequenos supermercados Consumidor 40% Atacadistas 7,5% Restaurantes 7,5% HotéisEmpresa Redes de 60% supermecados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  17. 17. Comunicação em Pesquisas 17Gráfico do número de filhos por família + 3 filhos 1 filho 10% 40% 3 filhos 20% 2 filhos 30% PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  18. 18. Comunicação em Pesquisas 18Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990 45% 40% 35% VW 30% FIAT 25% GM 20% 15% FORD 10% 5% 0% 1985 1986 1987 1988 1989 1990 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  19. 19. Comunicação em Pesquisas 19 Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e aporcentagem de alimentos supergelados consumida por mês – março de 1992 % consumida de alimentos supergelados 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Estratos socioeconômicos A B C D E PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  20. 20. Comunicação em Pesquisas 20 Gráfico da distribuição da produção da indústriaautomobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990 100% 90% Volkswagen 80% 70% 60% G. Motors 50% 40% Ford 30% 20% Fiat 10% 0% 1985 1986 1987 1988 1989 1990 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  21. 21. Comunicação em Pesquisas 21 Histograma da renda familiar anual nos estratos socioeconômicos em 1990US$20.00017.50015.00012.50010.000 7.500 5.000 2.500 0 A B C D E PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  22. 22. Comunicação em Pesquisas 22Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A, B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos) US$ 20.000 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 A B C A B C A B C A B C 1988 1989 1990 1991 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  23. 23. Comunicação em Pesquisas 23 Evolução da produção de veículos automotores por tipo no Brasil de 1957 a 19901.500 Comerciais pesados1.250 Comerciais leves Automóveis1.000 750 500 250 0 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  24. 24. Comunicação em Pesquisas 24 Apresentações oraisPlanejar detalhadamente a apresentação.Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível.Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado.Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  25. 25. Comunicação em Pesquisas 25 Apresentações orais (continuação)Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso, sem interrupções).Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se que treine antes de se expor a uma apresentação real.No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em ordem (equipamentos). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  26. 26. Comunicação em Pesquisas 26 Apresentações orais (continuação)Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes.Começar mostrando qual é o plano de apresentação.Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com as mãos e outras partes do corpo. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  27. 27. Comunicação em Pesquisas 27 Apresentações orais (continuação)Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e gráficos).Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  28. 28. Comunicação em Pesquisas 28 Apresentação eletrônicaUma das formas mais eficaz e econômica de apresentação dos resultados consiste em enviar para o cliente o relatório e também o banco de dados por via eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via Internet.O envio do bando de dados permite que o próprio cliente possa realizar outros cruzamentos e análises, além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do relatório produzido. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

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