Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-5

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Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-5

  1. 1. 1 PESQUISA DE MARKETINGEdição Compacta 2 Prof. Dr. Fauze Najib MattarPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  2. 2. 2Capítulo 5 – Coleta e Processamento de Dados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  3. 3. Coleta e Processamento de Dados 3 Definição de coleta de dados A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira crítica do preenchimento e enviados para a central de processamento de dados. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  4. 4. Coleta e Processamento de Dados 4 Planejamento das operações de coleta de dados As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os dados coletados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam atingidas. Os seguintes aspectos devem ser planejados: cronograma de atividades; orçamento de despesas e de saídas de caixa; recursos humanos; controle. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  5. 5. Coleta e Processamento de Dados 5 Cronograma das atividades de coleta de dados Atividade Início/ Término Nº de dias disponíveisInstrumento e material para pré-testeAmostra para pré-testeRealização do pré-testeAvaliação dos resultados do pré-testeReformulação dos instrumentosImpressão do instrumentoRecrutamento, seleção e contratação de entrevistadoresMaterial para treinamentoTreinamento dos supervisores e dos entrevistadoresAplicação dos instrumentosCrítica no campoCrítica no escritórioChecagemElaboração do relatório final de coleta de dados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  6. 6. Coleta e Processamento de Dados 6 Orçamento de despesasProjeto: R$Atividade Quantidade Orçado Real Unitário1) Coordenação geral2) Coordenação administrativa3) Supervisão de campo4) Entrevistas em profundidade (quando houver)5) Relatórios das entrevistas em profundidade6) Aplicação de pré-testes7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários8) Ajuda de custos a entrevistadores9) Impressão dos questionários (número de páginas)10) Agendamento de entrevistas (quando houver)11) Custo de telefonemas para agendamento12) Checagem (20% dos questionários)13) Custo de telefonemas para checagem14) Crítica dos questionários15) Codificação de perguntas abertas (quando houver) PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  7. 7. Coleta e Processamento de Dados 7 Orçamento de despesas (continuação)Projeto:Atividade Quantidade R$ Orçado Real Unitário16) Digitação dos questionários17) Crítica e consistência do banco de dados18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final20) Desk Research (quando houver)21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc.22) Treinamento de pesquisadores23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)25) Subtotal 1 ST126) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S27) Subtotal 2 ST228) Overhead OH29) Impostos % sobre o total final I30) Total final TF PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  8. 8. Coleta e Processamento de Dados 8 Recursos humanosCaracterísticas a serem procuradas nos entrevistadores Características demográficas: Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc. Características psicológicas: Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc. Características comportamentais: Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão etc. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  9. 9. Coleta e Processamento de Dados 9 Recursos humanos Perfil inadequado de pesquisadores Pesquisas têm mostrado que a utilização de pesquisadores com o perfil de características inadequado para a pesquisa e o público pesquisado traz resultados viesados. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  10. 10. Coleta e Processamento de Dados 10 Recursos humanos Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado Respostas obtidas quando entrevistadores e respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos opostos. Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade. Entrevistadores da classe média encontraram atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa renda do que entrevistadores de baixa renda. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  11. 11. Coleta e Processamento de Dados 11 Recursos humanos Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado (continuação) Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente, a obter respostas mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que entrevistadores da classe média. A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistadores e entrevistados. Entrevistadores negros obtêm, significativamente, mais informação sobre ressentimentos a respeito de discriminação racial do que entrevistadores brancos. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  12. 12. Coleta e Processamento de Dados 12 Recursos humanos Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado (continuação) Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças significativas foram observadas nas respostas em direção às próprias atitudes políticas dos entrevistadores. Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja atitude era, inicialmente, desfavorável. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  13. 13. Coleta e Processamento de Dados 13 Recursos humanos Etapas de um processo de treinamento Preparação do material (questionário, manual, listagens de endereços ou de entrevistados etc.). Preparação do local. Distribuição do material aos participantes. Apresentação do material de preferência em projeção. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  14. 14. Coleta e Processamento de Dados 14 Recursos humanos Etapas de um processo de treinamento (continuação) Discussão do material e elucidação de dúvidas. Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos). Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  15. 15. Coleta e Processamento de Dados 15 Recursos humanos Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por telefone) Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado. Forma de perguntar. Forma de registrar a resposta. Desonestidade. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  16. 16. Coleta e Processamento de Dados 16 Recursos humanos Remuneração dos entrevistadores Deve preferir pagar salário fixo quando:  o nível dos entrevistadores for acima da média;  o tema da pesquisa for complexo;  o tempo de duração da entrevista for longo;  os prazos para o término do campo não forem rígidos;  o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido;  o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo;  a prospecção de entrevistados for difícil;  a empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifique a contratação de entrevistadores permanentes. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  17. 17. Coleta e Processamento de Dados 17 Recursos humanos Remuneração dos entrevistadores (continuação) Deve preferir pagar por entrevista realizada quando:  o nível dos entrevistadores for médio ou baixo;  o tema da pesquisa for simples;  as entrevistas forem de duração rápida;  os prazos para o término do campo forem rígidos;  o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido;  o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for desprezível;  no esquema de amostragem proposto for possível desprezar e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem abaixo da qualidade predefinida;  a prospecção de entrevistados for fácil;  a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique entrevistadores permanentes. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  18. 18. Coleta e Processamento de Dados 18Controle dos resultados esperados de coleta de dados quereúnem as condições necessárias para atender a pesquisa 1. Total de respondentes elegíveis 1.1 Entrevistados 1.2 Recusas 1.3 Não contatos (assumidos como elegíveis) 1.4 Outros (especificar) 2. Total de respondentes não elegíveis 2.1 Mudanças 2.2 Outros 3. Total da amostra Porcentagem de respostas (item 1.1/ item 1 × 100 % Porcentagem de recusas [item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] × 100 % Porcentagem de contatos (item 1 – item 1.3)/ 1 × 100 % Porcentagem de entrevistas elegíveis (item 1/ item 3) × 100 % PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  19. 19. Coleta e Processamento de Dados 19 Formas eletrônicas de coleta de dados People meter. Smart sense. Leitura ótica.  Notebooks/ palmtops/ coletadores eletrônicos de dados. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  20. 20. Coleta e Processamento de Dados 20 Formas eletrônicas de coleta de dados (continuação) Smart card. Fax. Internet. Infovias. TV interativa. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  21. 21. Coleta e Processamento de Dados 21 Validade A validade de uma medição refere-se a quanto o processo de medição está isento, simultaneamente, de erros amostrais e erros não amostrais. Confiabilidade A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto o processo está isento apenas dos erros amostrais. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  22. 22. Coleta e Processamento de Dados 22Ilustração dos conceitos de validade e confiabilidade Não válidos e não confiáveis Não válidos e não confiáveis Hipótese 3 Hipótese 4 O erro Os erros amostral é amostrais elevado e e não 5 10 15 não há erro amostrais 0 5 10 não são amostral elevados Valor esperado = 10 Valor esperado = 5 Hipótese 3 Hipótese 4 Válidos e confiáveis Não válidos, mas confiáveis Hipótese 1 Hipótese 2 O erro O erro amostral é amostral é baixo e não baixo e o há erro não erro não amostral amostral é 5 10 15 elevado 5 10 13 15 Valor esperado = 10 Valor esperado = 13 Hipótese 1 Hipótese 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  23. 23. Coleta e Processamento de Dados 23 Métodos para estimar a validadeValidade construída Entendimento teórico-racional básico da obtenção das medidas Validade satisfeita Julgamento subjetivo sobre o processo de medição. Validade concordante Realizar duas medições com técnicas diferentes e comparar os resultados Validade preditiva Medição da variável preditiva em momento anterior comparada com a medição da variável de interesse no momento posterior PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  24. 24. Coleta e Processamento de Dados 24 Métodos para estimar a confiabilidadeConfiabilidade de teste-reteste Repetir várias vezes a mesma mediçãoConfiabilidade de formas alternativas Duas medições dos mesmos respondentes com instrumentos equivalentes mas diferentes PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  25. 25. Coleta e Processamento de Dados 25 Definição de Processamento dos Dados O processamento dos dados compreende os passos necessários para transformar os dados brutos coletados em informações (dados processados) que permitirão a realização das análises, interpretações e conclusões. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  26. 26. Coleta e Processamento de Dados 26 Fases do Processamento dos DadosCrítica. Checagem. Codificação. Digitação. Tabulação ou processamento. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  27. 27. Coleta e Processamento de Dados 27 Crítica A função básica da crítica é impor padrão de qualidade aos dados brutos, de forma que a precisão seja a máxima e as ambiguidades, mínimas. A crítica envolve a inspeção e, se for o caso, a correção de cada instrumento de coleta preenchido e deve ser efetuada em 100% dos questionários aplicados. Quando necessário, envolve entrar novamente em contato com respondentes para esclarecer respostas duvidosas e / ou inconsistentes. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  28. 28. Coleta e Processamento de Dados 28 Crítica no campo e no escritório A crítica no campo deve ser realizada logo após a entrega do instrumento pelo entrevistador, de forma a possibilitar a correção imediata de problemas mais evidentes como erros no preenchimento, omissões e ilegibilidades. A crítica no escritório envolve um trabalho mais detalhista e intenso do que aquele realizado no campo e exige conhecimentos profundos dos objetivos e procedimentos da pesquisa. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  29. 29. Coleta e Processamento de Dados 29A crítica deve analisar e avaliar se cada instrumento preenchido está: Completo Legível e Preciso compreensível Uniforme Consistente PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  30. 30. Coleta e Processamento de Dados 30 Checagem A checagem visa avaliar a qualidade e veracidade do trabalho de campo e compreende entrar em contato com uma amostra de entrevistados de cada entrevistador, podendo variar de 10% a 30% do total da amostra pesquisada. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  31. 31. Coleta e Processamento de Dados 31 Tipos de checagem Checagem simples: quando o objetivo é apenas confirmar os dados obtidos na entrevista. Checagem técnica: quando há necessidade de corrigir, completar ou entender alguma resposta. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  32. 32. Coleta e Processamento de Dados 32 Objetivos da checagem Confirmar se a entrevista foi efetivamente realizada. Verificar se a entrevista foi realizada respeitando-se os filtros estabelecidos. Confirmar se a entrevista foi realizada com a pessoa certa. Verificar se há consistência nas respostas obtidas no questionário fazendo-as novamente e comparando- as. Corrigir eventuais erros e dúvidas nas respostas. Obter respostas a perguntas que não foram respondidas. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  33. 33. Coleta e Processamento de Dados 33 Codificação A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados. Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, que podem ser contados e tabulados. Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas a serem codificadas forem de uma questão fechada ou aberta. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  34. 34. Coleta e Processamento de Dados 34 Exemplos de questões fechadas precodificadas 4Sexo? 1Masculino 2FemininoQual seu estado civil? 5 1SolteiroCasado 2Desquitado/ divorciado/ separado 3Viúvo 4 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  35. 35. Coleta e Processamento de Dados 35 Codificação de questões abertas Consiste em codificar as respostas verbais dadas pelos respondentes durante a entrevista, o que pode ser feito através de dois procedimentos:  preparar a priori um bem desenvolvido esquema de codificação;  esperar pelo término do campo e, a partir das verificações das respostas, ir construindo o esquema de codificação. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  36. 36. Coleta e Processamento de Dados 36 Regras e convenções para codificação As opções de respostas precisam ser mutuamente exclusivas e coletivamente exaustivas. Preferir sempre coletar dados em categorias mais desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar. Na definição do corte de variáveis contínuas (se a preferência for trabalhar com intervalos predefinidos), observar os seguintes pontos:  em quantas categorias a variável deve ser subdividida, tendo em vista o plano de análises previamente estabelecido;  o que facilita a análise: estabelecer categorias de intervalos iguais (0-9, 10-19 etc.) ou categorias com igual número de casos (10% 0-2, 10% 3-10 etc.);  os extremos das categorias devem ser abertos (abaixo de 9; 65 e mais) ou devem ser criados intervalos fechados até esgotar todas as possibilidades. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  37. 37. Coleta e Processamento de Dados 37 Regras e convenções para codificação (continuação) Obedecer às seguintes convenções para o processamento eletrônico que facilitarão a codificação, a digitação, o processamento e a análise dos dados:  utilizar somente códigos numéricos, não utilizar nenhum caractere especial nem deixar nenhuma resposta em branco;  utilizar uma coluna do layout da planilha eletrônica para cada variável;  utilizar códigos diferentes para não-resposta (missing) e para pulo; PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  38. 38. Coleta e Processamento de Dados 38 Regras e convenções para codificação (continuação) nunca utilizar o zero como opção de resposta, isto pode gerar muita confusão no processamento, estabeleça e utilize um código padronizado para diferentes tipos de não- respostas, por exemplo: Tipo de não-resposta Código Não sabe/ Não tem opinião 90 ou -1 Não respondeu/ Recusa 91 ou -2 Não se aplica 92 ou -3 Dado excluído pela crítica 93 ou -4 (dos dois conjuntos de possibilidades exemplificadas, a utilização de códigos com números negativos é mais segura) PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  39. 39. 39 Coleta e Processamento de Dados Regras e convenções para codificação (continuação) Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica de dados. Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, deve ser utilizada, para codificação, cada opção de resposta como uma pergunta simples cujas respostas possíveis sejam “sim”, código 1 ou “não”, código 2, e reservada uma coluna da planilha eletrônica para o registro de cada opção de resposta. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  40. 40. Coleta e Processamento de Dados 40 Regras e convenções para codificação (continuação) Exemplo: Dos itens apresentados a seguir, assinale aqueles que você leva em consideração na escolha do café que consome: 10 14 Sim 1 Sim 1 Pureza Textura Não 2 Não 2 11 15 Sim 1 Sim 1 Sabor Torrefação Não 2 Não 2 12 16 Sim 1 Embalagem Sim 1 Aroma Não 2 Não 2 13 17 Sim 1 Sim 1 Qualidade Marca Não 2 Não 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  41. 41. Coleta e Processamento de Dados 41 Crítica eletrônica da consistência Assim que os dados estiverem digitados e armazenados no banco de dados e antes de iniciar a tabulação/ processamento, fazem-se necessárias a realização da crítica eletrônica e a depuração dos dados de possíveis erros e inconsistências que não tenham sido percebidos nas críticas no campo e no escritório. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  42. 42. Coleta e Processamento de Dados 42 Tipos de crítica eletrônica Crítica de valores estranhos.  Crítica de consistência.  Crítica de valores extremados. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  43. 43. Coleta e Processamento de Dados 43 Completando o banco de dados Acréscimo e/ ou geração de outras variáveis:  acrescer dados não coletados durante o campo, disponíveis em outras fontes, que serão utilizados no processamento;  dividir uma variável contínua em categorias, ou combinar as categorias de uma variável de forma a trabalhar com menos categorias;  criar novas variáveis através da combinação de outras;  criar um índice que represente o resultado de um conjunto de variáveis. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar
  44. 44. Coleta e Processamento de Dados 44 Completando o banco de dados (continuação)Ponderação dos dados:  É o último passo a ser dado, antes que possa ser iniciada a tabulação/ processamento;  Faz-se necessária por exigência do processo de amostragem ou por ter ocorrido alguma diferença entre a amostra efetiva, que foi pesquisada, e a amostra planejada, que precisa ser agora compensada através da ponderação. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Mattar

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