Gestão e Desenvolvimento de Produto - Mkt serviços

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CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

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    1. 1. © Editora SaraivaChurchill&Peter Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 11 Marketing de Serviços Marketing
    2. 2. © Editora SaraivaChurchill&Peter CaracterísticaCaracterística Relação com os clientes Perecibilidade ServiçosServiços Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes Intangibilidade Características que distinguemCaracterísticas que distinguem Serviços e BensServiços e Bens Slide 11-1a Tabela 11.1 BensBens Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
    3. 3. © Editora SaraivaChurchill&Peter CaracterísticaCaracterística Inseparabilidade Esforço do cliente ServiçosServiços Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Uniformidade Slide 11-1b Tabela 11.1 BensBens Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. O cliente pode estar a par da produção dos serviços. Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos. Características que distinguemCaracterísticas que distinguem Serviços e BensServiços e Bens
    4. 4. © Editora SaraivaChurchill&Peter O Contínuo Bens - ServiçosO Contínuo Bens - Serviços Slide 11-2 AviãoAvião Viagem AéreaViagem Aérea com almoçocom almoço Transporte aéreoTransporte aéreo Intangível Serviços Tangível Bens
    5. 5. © Editora SaraivaChurchill&Peter Classificando os ServiçosClassificando os Serviços Slide 11-3 O peradores não especializados O peradores especializados M ão-de-obra não especializada M ão-de-obra especializada Profissionais Ex: Caixas Automáticos Ex: Serviços de Bufê Baseado em Equipamento Baseado em Pessoas Autom atizado
    6. 6. © Editora SaraivaChurchill&Peter Composto de Marketing paraComposto de Marketing para Serviços: ProdutoServiços: Produto Slide 11-4 Ex: Equipamento de Camping Ex: Viagem aventureira Idêntico para todos os clientes Varia de acordo com o cliente Bens Padronizados Serviços adequados ao cliente
    7. 7. © Editora SaraivaChurchill&Peter Slide 11-5 Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra Taxa de Entrada - Jardim Zoológico Aluguel - Escritório na Avenida Paulista Frete - Empresa especializada na realização de mudanças. Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza O Composto de Marketing paraO Composto de Marketing para Serviços: PreçoServiços: Preço
    8. 8. © Editora SaraivaChurchill&Peter Slide 11-6 Tabela 11.3 O Composto de Marketing paraO Composto de Marketing para Serviços: DistribuiçãoServiços: Distribuição TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE Product Natureza da interação entre o cliente e o prestador de serviços Um único local Múltiplos LocaisMúltiplos Locais Teatro Barbearia O cliente vai até a organização de serviços O prestador de serviços vai até o cliente O cliente e o prestador interagem a distância (por correio ou comunicações eletrônicas) Serviço de jardinagem Serviço de controle de epidemias Serviço de táxi Empresa de cartões de crédito Estação de TV local Rede de televisão Companhia telefônica Entrega por correio Serviço de consertos de emergência Serviço de ônibus Cadeia de fast-food Disponibilidade de postos de serviços Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Uma versão anterior dessa tabela apareceu em Christopher H. Lovelock, “Classifying services to gain strategic marketing insights”, in Journal of Marketing (verão de 1983), p. 18.
    9. 9. © Editora SaraivaChurchill&Peter Slide 11-7 Tabela 11.3 O Composto de Marketing paraO Composto de Marketing para Serviços: PromoçãoServiços: Promoção PropagandaPropaganda Vendas PessoaisVendas Pessoais Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o comprador. PromoçãoPromoção
    10. 10. © Editora SaraivaChurchill&Peter Slide 11-7 Tabela 11.3 O Composto de Marketing paraO Composto de Marketing para Serviços: PromoçãoServiços: Promoção PropagandaPropaganda Vendas PessoaisVendas Pessoais Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o comprador. PromoçãoPromoção

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