Gestão de Serviços Introdução ao mkt de serviços 1

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Cortesia do prof. Sérgio Duarte

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Gestão de Serviços Introdução ao mkt de serviços 1

  1. 1. CAPÍTULO 1Introdução aomarketing deserviços
  2. 2. Diferenças relevantes demarketing de bens e de serviços
  3. 3. Definindo a essência de um serviço• Um ato ou um desempenho oferecido por uma parte à outra.• Uma atividade econômica que não resulta em propriedade.• Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos: – próprios clientes; – bens físicos; – ativos intangíveis.
  4. 4. Diferenciando características de serviços• Clientes não obtêm propriedade dos serviços.• Produtos que são serviço são efêmeros e não podem ser estocados.• Elementos intangíveis dominam a criação de valor.• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção.• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto.• Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais.• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes.• O fator tempo adquire grande importância – rapidez pode ser essencial.• Sistemas de entrega incluem canais eletrônicos e físicos.
  5. 5. Implicações do marketing• Não há propriedade – Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e sistemas. – Preço é, geralmente, baseado em tempo. – Critério de escolha do cliente pode diferir no caso de aluguel versus compra – pode incluir conveniência, qualidade de pessoal. – Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo!) mas é possível contratar expertise e mão-de-obra.
  6. 6. Implicações do marketing – 2• Serviços não podem ser estocados após a produção – Desempenhos de serviços são efêmeros — transitórios, perecíveis Exceção: alguns produtos baseados em informação podem ser registrados em formato eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes. – Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser uma estratégia vital de marketing. – Chave para lucros: visar segmentos certos no momento certo e com o preço certo. – É necessário determinar se os benefícios são perecíveis ou duráveis.
  7. 7. Implicações do marketing – 3• Elementos intangíveis dominam a criação de valor – Compreensão do valor agregado pela mão-de-obra e pela expertise do pessoal. – Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para alcançar qualidade de serviço. – Tornar mais ‘concretos’ serviços altamente intangíveis com a criação e comunicação de imagens físicas e metáforas e de ilustrações tangíveis.
  8. 8. Implicações do marketing – 4• Clientes podem se envolver no processo de produção – Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e cooperação com funcionários. – Considerar os clientes nessas circunstâncias ‘funcionários de tempo parcial’. – Comportamento do cliente e competência podem ajudar ou atrapalhar a produtividade, assim os profissionais de marketing precisam educar/treinar os clientes. – Mudanças no processo de entrega podem afetar o papel desempenhado pelos clientes. – Projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas tendo em vista os clientes: locais/programações fáceis de usar e convenientes.
  9. 9. Implicações do marketing – 5• Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é serviço – Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade percebida dos funcionários. – Assegurar que as especificações e os padrões das funções do pessoal de linha de frente reflitam tanto os critérios de marketing como os critérios operacionais. – Entender que a aparência e o comportamento dos outros clientes podem influenciar positiva ou negativamente a experiência do serviço. – Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes simultaneamente. – Gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!).
  10. 10. Implicações do marketing – 6• Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais – Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência. – Procurar melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os funcionários como os clientes. – É necessário colocar em prática políticas eficazes de recuperação de serviços porque é mais difícil proteger os clientes contra falhas do serviço
  11. 11. Implicações do marketing – 7• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes – Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas e evitar riscos. – Explicar aos clientes o que devem esperar, o que devem buscar. – Criar uma marca confiável com reputação de comportamento atencioso e ético. – Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes satisfeitos.
  12. 12. Implicações do marketing – 8• O fator tempo adquire grande importância – Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete dias por semana. – Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos clientes. – Minimizar tempos de espera. – Procurar meios de concorrer em rapidez.• Canais de distribuição assumem formas diferentes – Atividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais físicos. – Usar canais eletrônicos para entregar instantaneamente elementos intangíveis, baseados em informação, e para expandir o alcance geográfico.
  13. 13. ServiçosServiço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto . (KOTLER, 2006)
  14. 14. Diferenças Básicas entre Bens e Serviços• Nenhuma propriedade sobre os serviços• Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes• Normalmente não pode ser produzido para ser estocado• O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave• Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
  15. 15. Características dos Serviços• Bens são tangíveis, não perecíveis, separáveis – produção separada do consumo – e padronizados.• Serviços são intangíveis, perecíveis, inseparáveis – produção e consumo simultâneos – e variáveis ou heterogêneos.
  16. 16. Características do Serviço em Relação ao Produto Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade Perecibilidade
  17. 17. Intangibilidade• Um dos desafios dos profissionais do marketing de serviços é tentar tangibilizar o serviço para o cliente.• Um estofador, por exemplo, pode mostrar o tecido para o cliente, mas este só tangibilizará o serviço no momento da entrega.• O mostruário bem feito, a opinião do profissional e, muitas vezes, as recomendações de amigos ajudam na tangibilização do serviço.
  18. 18. Implicações• Falta de estoque de serviços• Falta de proteção de patentes• Dificuldade para exibir e comunicar com facilidade• Dificuldade para estabelecer o preço de serviços
  19. 19. Os indícios tangíveissão características físicas que envolvem um serviço e que podem ajudar em sua tangibilização para os clientes – ajudando, consequentemente, em sua avaliação prévia.Alguns desses indícios são...• lugares – decoração, ambientação e arrumação;• pessoas – apresentação, número, idade e perfil em relação ao público-alvo;• equipamentos – computadores e mobiliário;
  20. 20. Os indícios tangíveis• materiais de comunicação – qualidade dos impressos, cartões, cartazes e redação;• símbolos – nome e logomarca;• preços – níveis e forma de pagamento;• imagem organizacional.
  21. 21. PerecibilidadeA perecibilidade nada mais é que uma consequência da intangibilidade.• Imaginemos uma pessoa ter de devolver um corte de cabelo mal feito, uma plástica ou um filme ruim? Do mesmo modo, não se pode produzir um serviço na baixa estação e estocar para a alta.• Além disso, não existe separação entre o setor de produção e o setor de marketing na empresa, pois não há o que estocar e entregar.• A perecibilidade também é uma característica peculiar do serviço e cabe ao profissional de marketing desenvolver estratégias que possam diminuir esse problema para a empresa.
  22. 22. Inseparabilidade• A maior parte dos serviços é produzida e consumida ao mesmo tempo.• Se o cliente também está presente durante a prestação do serviço, a interação entre as partes é mais uma característica dos serviços.• Tanto os clientes como os prestadores afetam os resultados, além de outros clientes.
  23. 23. • Por exemplo, quando a pessoa toma um voo do Rio de Janeiro para São Paulo, entra na fábrica da companhia aérea, e a fabricação do serviço é feita, simultaneamente, com seu consumo.• Entretanto, alguns serviços não apresentam essa característica. São exemplos os serviços de limpeza, em que há separação entre o serviço de limpeza em si e o uso do ambiente limpo – a limpeza pode ser feita de madrugada para que o ambiente fique limpo para uso durante o dia.

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