Gestão e Desenvolvimento de Produto - Formação de preços

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CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

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    1. 1. Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 12 Fundamentos da Formação de Preços Marketing
    2. 2. Churchill&Peter © Editora Saraiva Exemplo de Curva de DemandaExemplo de Curva de Demanda Slide 12-1 Figura 12.1 10 20 30 40 50 60 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Preço por unidade Quantidade demandada em unidades
    3. 3. Churchill&Peter © Editora Saraiva • Quantos compradores potenciais há no mercado? • Qual é a localização dos compradores potenciais? • Eles são compradores organizacionais ou consumidores? • Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? • Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? Fatores Demográficos da Formação deFatores Demográficos da Formação de PreçosPreços Slide 12-2
    4. 4. Churchill&Peter © Editora Saraiva • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? • Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? • Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? • Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? • Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? Fatores Psicológicos da Formação deFatores Psicológicos da Formação de PreçosPreços Slide 12-3
    5. 5. Churchill&Peter © Editora Saraiva Curvas de Demanda MostrandoCurvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-PreçoDiferentes Elasticidades-Preço Slide 12-4 Figura 12.2 Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros) Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina
    6. 6. Churchill&Peter © Editora Saraiva Relações de Análise MarginalRelações de Análise Marginal Slide 12-5 Figura 12.4 Unidade Monetária Lucro Quantidade produzida e vendida Unidade Monetária Quantidade produzida e vendida Custo Total Receita Total Custo Marginal Receita Marginal
    7. 7. Churchill&Peter © Editora Saraiva Preços baseados no CustoPreços baseados no Custo Slide 12-6 Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Precificação pela Taxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Análise do Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
    8. 8. Churchill&Peter © Editora Saraiva Análise do Ponto de EquilíbrioAnálise do Ponto de Equilíbrio Slide 12-7 Figura 12.5 Unidades Monetárias Quantidade Produzida e Vendida Custo Total Ponto de Equilíbrio Receita Total Prejuízo Lucro
    9. 9. Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 12-8 Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. Preços baseados na ConcorrênciaPreços baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência
    10. 10. Churchill&Peter © Editora Saraiva Preços baseados no Valor para oPreços baseados no Valor para o ClienteCliente Slide 12-9 Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Precificação pela demanda para trás

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