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• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
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Seleção de uma MarcaSeleção de uma Marca
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Elementos do Valor da MarcaElementos do Valor da Marca
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CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

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    1. 1. Editora Saraiva © Churchill&Peter Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 9 Administrando Produtos Existentes Marketing
    2. 2. Categorias Básicas de Produtos deCategorias Básicas de Produtos de ConsumoConsumo Slide 9-1 Tabela 9.1 CategoriaCategoria Conveniência Tipo deTipo de Decisão deDecisão de CompraCompra Compra comparada Especialidade Relativamente baixo PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição Moderado Relativamente caro Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Mídia de massa Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Ampla Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Seletiva Exclusiva Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
    3. 3. Editora Saraiva © Churchill&Peter Categorias Básicas de ProdutosCategorias Básicas de Produtos IndustriaisIndustriais Slide 9-2 Tabela 9.2 CategoriaCategoria Instalações Tipo deTipo de decisão dedecisão de compracompra Equipamento acessório Não é tão importante PreçoPreço PromoçãoPromoção Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Vendas pessoais Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Propaganda Componentes Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais
    4. 4. Editora Saraiva © Churchill&Peter Categorias Básicas de ProdutosCategorias Básicas de Produtos IndustriaisIndustriais Slide 9-2 Tabela 9.2 CategoriaCategoria Tipo deTipo de decisão dedecisão de compracompra Matéria-prima Suprimentos PreçoPreço PromoçãoPromoção Muito importante Freqüente; a complexidade varia Serviços Empresariais Simples; freqüente; pode haver um único comprador Importante Vendas pessoais Propaganda Varia Varia Varia
    5. 5. Editora Saraiva © Churchill&Peter Bens e ServiçosBens e Serviços Slide 9-3 Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papelÓculosCarros Automóveis Oficina
    6. 6. Editora Saraiva © Churchill&Peter O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto Slide 9-4 Figura 9.1 Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Tempo IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
    7. 7. Editora Saraiva © Churchill&Peter Categorias de AdotantesCategorias de Adotantes Slide 9-5 Figura 9.2 Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%)
    8. 8. Editora Saraiva © Churchill&Peter • Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) • Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s) • Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé) • Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. • Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) • Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry Coke) • Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series) Marcas e suas TerminologiasMarcas e suas Terminologias Slide 9-6 • Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
    9. 9. Editora Saraiva © Churchill&Peter Marcas Próprias Marcas Genéricas Água Boricada” Água Boricada York Tipos de MarcasTipos de Marcas Slide 9-7 Marcas dos Fabricantes Água Boricada Drogaria São PauloEstrutura da Marca
    10. 10. Editora Saraiva © Churchill&Peter Seleção de uma MarcaSeleção de uma Marca Slide 9-8 Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.
    11. 11. Editora Saraiva © Churchill&Peter Elementos do Valor da MarcaElementos do Valor da Marca Slide 9-9 Figura 9.5 Proporciona valor para o cliente por aumentar: •Interpretação/ processamento de informação •Confiança na decisão de compra •Satisfação de uso Proporciona valor para a empresa por aumentar: • Eficiência e eficácia de programas informações de marketing • Lealdade à marca • Preços/margens de lucro • Extensões de marca • Alavancagem comercial • Vantagem competitiva Lealdade à marca Consciência do nome Qualidade percebida Associações da Marca Outros ativos da marca Valor da Marca Símbolo do nome
    12. 12. Extensão e Profundidade de Composto deExtensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da ParmalatProdutos selecionados da Parmalat Slide 9-10 Figura 9.7 Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills Biscoitos Leite Longa Vida Massas Cereais Parmalat Parmalat Integral Parmalat Semi- Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi- desnatado Alimba Desnatado Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Extensão E x t e n s ã o Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Derivados de Tomate Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços

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