Mais em: www.slduarte.rg.com.br CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

1. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 9
Administrando Produtos
Existentes
Marketing

2. Categorias Básicas de Produtos deCategorias Básicas de Produtos de
ConsumoConsumo
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9-1
Tabela
9.1
CategoriaCategoria
Conveniência
Tipo deTipo de
Decisão deDecisão de
CompraCompra
Compra
comparada
Especialidade
Relativamente
baixo
PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição
Moderado
Relativamente
caro
Tomada de decisão
rotineira; baixo
envolvimento; pouco
tempo de decisão; pouca
busca de informações
Mídia de
massa
Mídia de
massa; alguma
ênfase em
vendas
pessoais
Ampla
Tomada de decisão
extensiva; alto
envolvimento; tempo de
decisão longo; busca de
muitas informações
Mídia de
massa; mais
ênfase em
vendas
pessoais
Seletiva
Exclusiva
Tomada de decisão
limitada; envolvimento
moderado; mais tempo
de decisão; mais busca
de informações

3. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Categorias Básicas de ProdutosCategorias Básicas de Produtos
IndustriaisIndustriais
Slide
9-2
Tabela
9.2
CategoriaCategoria
Instalações
Tipo deTipo de
decisão dedecisão de
compracompra
Equipamento
acessório
Não é tão
importante
PreçoPreço PromoçãoPromoção
Complexa; esporádica;
demorada; envolve muitos
membros do centro de
compras
Vendas
pessoais
Menos complexa e
demorada; envolve menos
membros do centro de
compras
Pode ser
importante
Propaganda
Componentes
Menos complexa;
freqüente; envolve vários
membros do centro de
compras
Pode ser
importante Vendas
pessoais

4. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Categorias Básicas de ProdutosCategorias Básicas de Produtos
IndustriaisIndustriais
Slide
9-2
Tabela
9.2
CategoriaCategoria
Tipo deTipo de
decisão dedecisão de
compracompra
Matéria-prima
Suprimentos
PreçoPreço PromoçãoPromoção
Muito
importante
Freqüente; a
complexidade
varia
Serviços
Empresariais
Simples;
freqüente; pode
haver um único
comprador
Importante
Vendas
pessoais
Propaganda
Varia Varia Varia

5. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Bens e ServiçosBens e Serviços
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9-3
Bens
Duráveis
Bens Não-
duráveis
Serviços
Salão de beleza
Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de
papelÓculosCarros
Automóveis
Oficina

6. Editora Saraiva © Churchill&Peter
O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto
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9-4
Figura
9.1
Unidades
Monetárias
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Tempo
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

7. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Categorias de AdotantesCategorias de Adotantes
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9-5
Figura
9.2
Inovadores
(2.5%)
Adotantes
iniciais
(13.5%)
Maioria
inicial
(34%)
Maioria
tardia
(34%)
Retardatários
(16%)

8. Editora Saraiva © Churchill&Peter
• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
(ex: Nescafé, Yopa, Passatempo)
• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em
palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)
• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo
federal. (Ex: Nestlé)
• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada
no governo federal.
• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)
• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto.
(ex: Cherry Coke)
• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos. (ex: Gillete Series)
Marcas e suas TerminologiasMarcas e suas Terminologias
Slide
9-6
• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que
identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou
serviços de outros vendedores.

9. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Marcas
Próprias
Marcas
Genéricas
Água Boricada”
Água Boricada
York
Tipos de MarcasTipos de Marcas
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9-7
Marcas
dos
Fabricantes
Água
Boricada
Drogaria São
PauloEstrutura
da Marca

10. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Seleção de uma MarcaSeleção de uma Marca
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9-8
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes
características:
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da
organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva
em outros idiomas.

11. Editora Saraiva © Churchill&Peter
Elementos do Valor da MarcaElementos do Valor da Marca
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9-9
Figura
9.5
Proporciona valor para o
cliente por aumentar:
•Interpretação/ processamento
de informação
•Confiança na decisão de
compra
•Satisfação de uso
Proporciona valor para a
empresa por aumentar:
• Eficiência e eficácia de
programas informações de
marketing
• Lealdade à marca
• Preços/margens de lucro
• Extensões de marca
• Alavancagem comercial
• Vantagem competitiva
Lealdade à marca
Consciência do nome
Qualidade percebida
Associações da
Marca
Outros ativos da
marca
Valor da Marca
Símbolo do nome

12. Extensão e Profundidade de Composto deExtensão e Profundidade de Composto de
Produtos selecionados da ParmalatProdutos selecionados da Parmalat
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9-10
Figura
9.7
Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills
Biscoitos
Leite Longa
Vida Massas
Cereais
Parmalat
Parmalat Integral
Parmalat Semi-
Desnatado
Parmalat
Desnatado
Parmalat Dietalat
Parmalat Light
Parmalat Lactose
Reduzida
Alimba Semi-
desnatado
Alimba Desnatado
Cereal de Milho
com Chocolate
Choco Bol
Cereal de Aveia
c/
marshmallows
Corn
Flakes
Extensão
E
x
t
e
n
s
ã
o
Biscoito de Leite com
Recheio de Chocolate
Vitaminado
Biscoito de Leite com
Coco Vitaminado
Recheado Vitaminado
Morango
Wafer Morango/ Wafer
Chocolate
Palitos de Chocolate
Coberto de Chocolate
Biscoito Água e Sal Maria
Vitaminado
Biscoito Maizena
Vitaminado
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccine
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne Rigate
Rigatoni
Derivados
de Tomate
Polpa de
Tomate
Molho de
Tomate
Tomate sem
pele em
pedaços