1. Modul Kewirausahaan IKM-2013 1
BAB I
MANAJEMEN BISNIS
1.1 Bisnis
Bisnis merupakan kegiatan dalam menjual produk agar memberikan
keuntungan bagi pemiliknya. Bisnis merupakan kegiatan beresiko memberikan
kerugian baik dari segi material atau non-material, juga keuntungan bila berhasil
dijalankan. Untuk menghindari resiko kerugian, sebuah bisnis harus direncanakan
dengan matang dan dijalankan dengan tepat.
Bisnis terdiri atas beberapa komponen penting yang saling mendukung dan
melengkapi. Berikut adalah komponen-komponen bisnis:
Manajemen, yaitu aktivitas merencanakan, mengelola, dan menjalankan
bisnis. Komponen ini bisa disebut sebagai backend yaitu komponen yang
berada di belakang layar.
Kekuatan brand atau image, yaitu karisma, kekuatan emosional yang dimiliki
oleh perusahaan dan merupakan pandangan/perasaan masyarakat terhadap
perusahaan atau produk.
Produk atau layanan, komponen yang dijual atau ditawarkan kepada pasar.
Komponen ini bisa disebut sebagai front end karena komponen ini berada
didepan. Komponen inilah yang berhadapan dengan masyarakat.
Partner, yaitu pihak yang ikut membantu dalam menjalankan bisnis.
Pelanggan, yaitu pihak yang akan menerima tawaran atau membeli produk
yang ditawarkan.
Semua komponen di atas saling menunjang satu sama lain untuk mencapai tujuan
perusahaan meraih profit dan benefit.
1.2 Manajemen Bisnis
Manajemen bisnis merupakan upaya pengaturan secara menyeluruh guna
menjalankan sebuah usaha bisnis yang profesional dan menghasilkan tujuan bisnis
yang diinginkan. Manajemen bisnis dibutuhkan dalam rangka tercapainya sebuah
tujuan sebuah usaha bisnis baik dari aspek profit maupun tujuan lain sesuai yang
diinginkan oleh pihak pengelola bisnis.

2. Modul Kewirausahaan IKM-2013 2
Dalam manajemen bisnis, dibahas kegiatan perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan dan implementasi, serta pengawasan terhadap
bisnis yang dijalankan.
a. Fungsi Perencanaan bisnis
Proses yang menyangkut upaya yang dilakukan untuk meng antisipasi
kecenderungan di masa yang akan datang dan penentuan strategi dan taktik yang
tepat untuk mewujudkan target dan tujuan organisasi.
Kegiatan dalam Fungsi Perencanaan
Menetapkan tujuan dan target bisnis
Merumuskan strategi untuk mencapai tujuan dan target bisnis tersebut.
Menentukan sumber-sumber daya yang diperlukan.
Menetapkan standar / indikator keberhasilan dalam pencapaian tujuan dan
target bisnis.
b. Fungsi Pengorganisasian
Proses yang menyangkut bagaimana strategi dan taktik yang telah
dirumuskan dalam perencanaan didesain dalam sebuah struktur organisasi yang
tepat dan tangguh, sistem dan lingkungan organisasi yang kondusif, dan dapat
memastikan bahwa semua pihak dalam organisasi dapat bekerja secara efektif
dan efisien guna pencapaian tujuan organisasi.
Kegiatan dalam Fungsi Pengorganisasian
Mengalokasikan sumber daya, merumuskan da n menetapkan tugas, dan
menetapkan prosedur yang diperlukan.
Menetapkan struktur organisasi yang menunjukkan adanya garis
kewenangan dan tanggungjawab.
Kegiatan perekrutan, penyeleksian, pelatihan dan pengembangan sumber
daya manusia/tenaga kerja.
Kegiatan penempatan sumber daya manusia pada posisi yang paling tepat.
c. Fungsi Pengarahan dan Implementasi
Proses implementasi program agar dapat dijalankan oleh seluruh pihak
dalam organisasi serta proses memotivasi agar semua pihak tersebut dapat

3. Modul Kewirausahaan IKM-2013 3
menjalankan tanggungjawabnya dengan penuh kesadaran dan produktifitas yang
tinggi.
Kegiatan dalam Fungsi Pengarahan dan Implementasi
Mengimplementasikan proses kepemimpinan, pembimbingan, dan
pemberian motivasi kepada tenaga kerja agar dapat bekerja secara efektif
dan efisien dalam pencapaian tujuan.
Memberikan tugas dan penjelasan rutin mengenai pekerjaan.
Menjelaskan kebijakan yang ditetapkan
d. Fungsi Pengawasan dan Pengendalian
Proses yang dilakukan untuk memastikan seluruh rangkaian kegiatan yang
telah direncanakan, diorganisasikan dan diimplementasikan dapat berjalan sesuai
dengan target yang diharapkan sekalipun berbagai perubahan terjadi dalam
lingkungan dunia bisnis yang dihadapi.
Kegiatan dalam Fungsi Pengawasan dan Pengendalian :
Mengevaluasi keberhasilan dalam pencapaian tujuan dan target bisnis
sesuai dengan indikator yang telah ditetapkan.
Mengambil langkah klarifikasi dan koreksi atas penyimpangan yang mungkin
ditemukan.
Melakukan berbagai alternatif solusi atas berbagai masalah yang terkait
dengan pencapaian tujuan dan target bisnis.
Sebuah langkah profesional yang dilakukan sebelum merancang sebuah
manajemen bisnis biasanya dilakukan dengan membuat sebuah rancangan global
sebuah bisnis atau yang dikenal dengan business plan.
Business plan menyangkut bagaimana manajemen bisnis serta
perencanaannya dari berbagai aspek, diantaranya adalah manajemen pemasaran,
manajemen produksi, manajemen finansial dan sebagainya. Melalui sebuah
business yang mantap, biasanya sebuah usaha akan meyakinkan untuk dikelola
secara maksimal.
Untuk bentuk usaha bisnis dengan skala kecil pun diperlukan sebuah upaya
manajemen bisnis yang baik, hanya berbeda pada ukuran skala saja s erta
pengerjaannya yang lebih sederhana dan bisa dikerjakan rangkap oleh satu atau

4. Modul Kewirausahaan IKM-2013 4
dua orang dari pengelola bisnis tersebut. Beberapa hal yang menjadi patokan utama
manajemen bisnis diantaranya adalah beberapa hal berikut ini:
1. Manajemen produksi
Manajemen produksi merupakan pengaturan dan perencanaan terkait
ketersediaan bahan baku maupun bahan jadi yang siap dipasarkan pada sebuah
perusahaan bisnis. Manajemen bisnis di bidang produksi menyangkut bagaimana
proses produksi itu bisa berlangsung dengan ba ik sehingga mampu menghasilkan
produk atau layanan yang diminati oleh konsumen.
2. Manajemen pemasaran
Manajemen bisnis di bidang pemasaran menyangkut segala bentuk
perencanaan, bentuk, target serta tujuan dan hasil dari sebuah proses marketing
atau pemasaran. Penjualan yang meningkat dan upaya untuk memperkenalkan
produk kepada konsumen merupakan target utama dari seb uah manajemen
pemasaran.
Tanpa adanya sebuah manajemen pemasaran yang baik, maka sebuah
perusahaan akan mengalami kondisi sulit dalam hal pemasukan atau income
yang diperoleh. Pemasaran memegang peran vital terhadap eksistensi sebuah
perusahaan. Produk atau jasa yang kurang bermutu pun akan bisa terjual laris
apabila perusahaan Anda memiliki seorang manajer pemasaran yang handal.
Kreatifitas dan inovasi perlu dijalankan dalam merancang sebuah manajemen
bisnis di bidang pemasaran.
Manajemen merk (branding) adalah salah satu praktik pemasaran yang
spesifik menangani produk. Merek memiliki implikasi penting terhadap citra
kualitas produk yang ingin ditampilkan ke konsumen dengan harapan bahwa
dengan adanya jaminan standart kualitas melalui merk, konsumen akan t erus
membeli produk dari lini produk yang sama. Merk juga dapat meningkatkan
penjualan dan membuat satu poduk lebih mudah bersaing. Dengan merk, maka
harga bisa dinaikkan sehingga berimplikasi pada naiknya omset dan keuntungan
penjualan.
Merk yang baik seharusnya:
Terlindungi dengan baik
Mudah diucapkan, diingat, dikenali
Menarik

5. Modul Kewirausahaan IKM-2013 5
Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk
Menonjolkan citra perusahaan atau produk
Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing
Merek (brand) memiliki beberapa jenis klasifikasi, antara lain premium brand
(merk premium) biasanya menghabiskan biaya produksi lebih tinggi dibanding
produk lain dalam lini yang sama; economy brand (merk ekonomis) ditujukan bagi
segmen pasar yang sensitif harga, hingga di mer ek ini, harga bisa sangat
fleksibel; dan fighting brand (merk petarung) merek ini dibuat secara khusus untuk
menghadapi ancaman pesaing.
3. Manajemen distribusi
Manajemen bisnis di bidang distribusi memegang peran mendukung manajemen
pemasaran. Meskipun pemasaran telah berjalan dengan baik, namun apabila
manajemen distribusi mengalami hambatan, maka marketing juga akan
terganggu. Proses penyaluran barang produksi atau layanan jasa kepada
konsumen sangat ditentukan oleh bagaimana pola manajemen distribusi tersebut
dirancang oleh sebuah perusahaan.
4. Manajemen Sumber Daya Manusia
Manajemen sumber daya manusia mendukung sebuah bisnis dimana didalamnya
memuat pengelolaan sumber daya manusia yang terlibat dalam bisnis itu sendiri.
Pengelolaan sumber daya manusia tidaklah mudah karena berkaitan langsung
dengan karakter karyawan yang berbeda satu dan yang lain sehingga
memerlukan ketrampilan untuk mengelolanya, mulai dari membagikan
tugas/pekerjaan, membuat desain pekerjaan bagi tiap-tiap karyawan, memberikan
nilai upah yang sesuai, merencanakan struktur organisasi yang pas dengan bisnis
yang sedang dijalankan.
5. Manajemen finansial
Manajemen finansial di dalam sebuah usaha bisnis menyangkut transparansi dan
pengelolaan sirkulasi keuangan sebuah perusahaan. Manajemen keuangan
menyangkut bagaimana keuangan perusahaan mampu dibagikan sesuai dengan
anggaran yang dimiliki.
Tanpa adanya sebuah manajemen bisnis yang baik di bidang keuangan, maka
biasanya perusahaan tidak mendapatkan data keuangan yang jelas. Hal ini biasa

6. Modul Kewirausahaan IKM-2013 6
dialami oleh para pengelola bisnis kecil yang masih amatiran, dimana manajemen
keuangan jarang diperhatikan sehingga untung atau ruginya saja sebuah usaha
bisnis sulit ditentukan.
Beberapa bentuk manajemen bisnis di atas sangat penting diperhatikan oleh
para pengelola usaha bisnis yang ingin sukses dalam menjalankan sebuah bisnis
usaha. Tanpa adanya sebuah manajemen yang baik, maka mustahil sebuah
perusahaan akan mampu berjalan dengan baik seperti yang menjadi harapan
pemiliknya.

7. Modul Kewirausahaan IKM-2013 7
BAB 2
ANALISIS MAKRO
Bab ini memaparkan secara terintegrasi wawasan analis makro , diharapkan
pembaca dapat memahami keterkaitan pada materi yang akan disajikan pada bab -
bab berikutnya. Untuk menjelaskan mengenai pengertian perusahaan dan bisnis,
penulis menggunakan pendapat Raymond E. Glos dalam bukunya Business Its
Nature Environment, karena buku ini dianggap yang terjelas paparannya.
Perusahaan diartikan sebuah organisasi yang memprose s perubahan keahlian dan
sumber daya ekonomi menjadi barang dan/atau jasa yang diperuntukkan bagi
pemuasan para pembeli, serta diharapkan akan memberikan laba kepada para
pemilknya.
2.1 Analisis Pasar
Sebelum menggarap bisnis, hendaknya analisis terhadap pasar potensial
yang akan dimasuki oleh produk yang akan dihasilkan oleh perusahaan dilakukan
terlebih dahulu. Dengan demikian akan diketahui keberadaan pasar potensial yang
dimaksud. Atau, bisnis akan mencoba menciptakan pasar potensialnya sendiri
sehingga produk dapat menjadi leader. Atau oleh karena hasil analisis menyatakan
produk dari bisnis yang akan ditawarkan akan sulit diterima pasar potensial, maka
rencana bisnis akan sianggap tidak layak. Keseluruhan analisis ini hendaknya
dilakukan dalam salah satu aspek SKB yaitu aspek pasar.
2.2.1 Pengertian Pasar
Pasar menurut para ahli, merupakan tempat pertemuan antara penjual
dan pembeli, atau saling bertemunya antara kekuatan permintaan dan
penawaran untuk membentuk suatu harga. Pendapat ahli yang lain mengatakan
bahwa pasar merupakan suatu sekelompok orang yang diorganisasikan untuk
melakukan tawar menawar, sehingga dengan demikian terbentuk harga.
2.1.2 Pengertian Permintaan dan Penawaran
Analisis permintaan yang menghasilkan perkiraan permintaan terhadap
suatu produk merupakan salah satu alat penting bagi manajemen . Dari
prakiraan penjualan, perusahaan dapat memperkirakan anggaran perusahaan,

8. Modul Kewirausahaan IKM-2013 8
dan dari anggaran perusahaan dapat ditentukan, misalnya jumlah dan macam
tenaga kerja yang dibutuhkan.
Di sisi lain, penawaran diartikan sebagai berbagai kuantitas barang di
pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam fungsi itu, bila harga suatu barang
meningkat, maka produsen akan berusaha meningkatkan jumlah barang yang
dijualnya.
Telah disebutkan di atas mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi
penawaran, pada bagian ini beberapa faktor dijelaskan sebagai berikut :
Harga barang-barang lain. Pada permintaan barang, barang-barang ada
yang saling bersaing (jika merupakan barang-barang pengganti) dalam
memenuhi kebutuhan masyarakat. Barang-barang seperti ini dapat
menimbulkan pengaruh yang penting kepada penawaran suatu barang.
Harga Faktor Produksi. Pengeluaran untuk sektor ini merupakan hal
penting dalam proses produksi. Jika pengeluaran–pengeluarannya tidak
efisien, tindakan ini dapat mengurangi penawaran di dalam sesuatu kegiatan
ekonomi tertentu.
Tujuan Perusahaan. Jika tujuan perusahaan adalah memaksimumkan
keuntungan, dapat saja ia tidak berusaha menggunakan kapasitas
produksinya secara maksimal, tetapi pada tingkat kapasitas yang
memaksimumkan keuntungannya.
Tingkat Teknologi. Tingkat teknologi mempunyai peran penting dalam
menentukan jumlah barang yang ditawarkan.
2.1.3 Bentuk Pasar
Bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen/ penjual dan sisi konsumen.
Dari sisi produsen/penjual, pasar dapat dibedakan atas pasar persaingan
sempurna, persaingan monopoli, oligopoli, dan monopoli.
Berikut ini dijelaskan secara singkat bentuk-bentuk pasar produsen.
Pasar Persaingan Sempurna. Jenis pasar persaingan sempurna, aktivitas
persaingannya tidaklah nampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen
(sehingga pangsa pasar mereka menjasi terkotak -kotak atau kecil-kecil) dan
konsumen dapat menjual atau membeli berapa saja tanpa ada batas asal
bersedia membeli atau menjual pada harga pasar.

9. Modul Kewirausahaan IKM-2013 9
Pasar Monopoli. Pasar monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai
oleh seorang penjual saja.
Pasar Oligopoli. Pasar Oligopoli merupakan perluasan dari pasar monopoli.
Dalam menentukan tingkat harga dan kuantitas produksi, karena pengaruh
dari pesaing sangat terasa, tindakan atau aktivitas pesaing perlu dimasukkan
dalam perhitungan.
Pasar Persaingan Monoplolistik. Pasar ini merupakan bentuk campuran
antara persaingan sempurna dengan monopoli. Dikatakan mirip persaingan
sempurna karena ada kebebasan bagi perusahaan untuk masuk -keluar
pasar, selain itu, barang yang dijual pun tidak homogen. Oleh karena barang -
barang yang heterogen itu dimiliki oleh beberapa perusahaan besar saj a,
pasar ini mirip dengan monopoli.
Setelah dari sisi produsen, selanjutnya pasar akan dilihat dari sisi
konsumen. Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan atas empat bentuk, yaitu:
pasar konsumen, pasar industry, pasar penjual kembali (reseller), dan pasar
pemerintah. Penjelasan singkatnya adalah sebagai berikut:
Pasar Konsumen. Pasar ini merupakan pasar untuk barang yang di beli
atau di sewa oleh perorangan atau keluarga dalam rangka penggunaan
pribadi (tidak untuk di bisniskan).
Pasar Industri. Pasar ini adalah pasar untuk barang yang dibeli atau disewa
oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi barang,
baik untuk dijual maupun untuk disewakan (dipakai untuk proses lebih
lanjut).
Pasar Penjual Kembali (Reseller), Adalah suatu pasar yang terdiri dari
perorangan dan/atau organisasi yang biasa disebut para pedagang
menengah yang terdiri dari dealer, distributor, grossier, agent, dan retailer.
Kesemua reseller ini melakukan penjualan kembali dalam rangka
mendapatkan keuntungan.
Pasar Pemerintah, Pasar yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang
membeli atau menyewa barang untuk menjalankan tugas -tugas pemerintah,
misalnya di sektor pendidikan, perhubungan, kesehatan, dan lain -lain.

10. Modul Kewirausahaan IKM-2013 10
2.1.4 Mengukur dan Meramal Permintaan
Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka ia
perlu mengestimasi besarnya pasar pada masa sekrang dan masa yang akan
datang dengan cermat. Perusahaan akan kehilangan sejumlah laba karena
terlalu besar atau terlalu kecil mengestimasikan besarnya pasar.
1. Mengukur Permintaan/Penawaran Pasar Saat Ini
Manajemen perlu mengestimasi tiga aspek dari permintaan pasar sekarang.
Ada tiga metode praktis untuk mengestimasi ini, yaitu total permintaan pasar,
wilayah permintaan pasar, penjualan aktual dan pangsa pasar (market-
share).
Mengestimasi Total Permintaan Pasar. Total permintaan pasar suatu
produk adalah total volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu
dalam suatu wilayah geografis tertentu selama jangka waktu tertentu dalam
suatu lingkungan pemasaran tertentu.
Salah satu metode praktis untuk mengestim asi total permintaan pasar adalah
dengan menggunakan persamaan
Q = n . p . q
Dimana:
Q = total permintaan pasar
n = jumlah pembeli di pasar
p = harga rata-rata satuan
q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli per tahun
Mengestimasi Penjualan Aktual dan Pangsa Pasar. Perusahaan perlu
mengetahu penjualan sebenarnya dari industri bersangkutan yang terjadi di
pasar, jadi ia harus mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi
penjualan mereka.
Selain mengukur permintaan dari pasar, diperlukan juga analisis dalam
mengukur penawaran yang dilakukan oleh pesaing. Hal ini diperlukan dalam
menentukan tingkatan harga yang terbaik serta menganalisa tingkat
persaingan yang terdapat dipasar sehingga dapat dalam memperkirakan

11. Modul Kewirausahaan IKM-2013 11
penjualan dapat lebih tepat. Berikut ini beberapa cara dalam menghitung
penawaran yang dilakukan oleh pesaing, yaitu:
1. Survey pasar; dilakukan survey terhadap penawaran produk pesaing
yang berada dipasar. Survey dapat dilakukan pada:
a. Penjual/retailer/distributor besar
b. Sentra produksi pesaing
c. Wiraniaga
2. Studi litelatur; mengumpulkan data-data yang terkait dengan data
produksi untuk seluruh atau sebagian dari industri yang telah ada.
Data-data ini dapat diperoleh pada instansi-instansi pemerintah yang
menangani usaha terkait
2. Meramal Permintaan Mendatang
Setelah membahas cara-cara mengestimasi permintaan sekarang,
selanjutnya manajemen perlu menelaah permintaan mendatang. Ada banyak
cara untuk meramal penjualan masa datang, diantaranya dipaparkan berikut
ini.
Survei niat pembeli, yaitu dengan menanyakan kepada mereka secara
langsung dengan harapan mereka akan menjawab secara obyektif.
Pendapat para ahli/litelatur, yaitu pendapat yang dihasilkan berdasarkan
data dan analisis yang lengkap dan ilmiah baik dari para akademisi
maupun dari para praktisi. Selain itu dapat juga digunakan data-data yang
tersedia dari hasil survey yang telah dilakukan atau menggunakan asumsi
berdasarkan survey untuk memperkirakan permintaan
Analisis Regresi, yaitu seperangkat prosedur statistik untuk menemuk an
faktor-faktor nyata yang paling penting yang mempengaruhi penjualan.
Contoh :
Berikut dicontohkan aplikasi dari regresi liner sederhana. Jika terdapat
data dari dua variabel penelitian yang sudah diketahui mana variabel
bebas X (indepeden) dan variabel terikat Y (dependen) -nya, lalu akan
dihitung atau dicari nilai-nilai yang lain berdasarkan X yang diketahui,
langkah-langkah menyelesaikannya dijelaskan di bawah ini :

12. Modul Kewirausahaan IKM-2013 12
Rumus :
Y = a + b X
Dimana :
Y = variabel tidak bebas
X = variabel bebas
a = nilai intercept (konstan)
b = koefisien arah regresi
y ( x2
) - x - xy
n x2
– ( x)2
Harga b dihitung dengan rumus :
n xy - x y
n x2
– ( x)2
Analisis Simple Moving Average, Data time series seringkali
mengandung ketidakteraturan yang akan menyebabkan prediksi yang
beragam. Untuk menghilangkan efek yang tidak diinginkan dari ketidak -
teraturan ini, metode simple moving average mengambil beberapa nilai
yang sedang diamati, memberikan rataan, dan menggunakannya untuk
memprediksi nilai untuk periode waktu yang akan datang. Semakin tinggi
jumlah pengamatan yang dilakukan, maka pengaruh metode moving
average akan lebih baik. Meningkatkan jumlah observasi akan
menghasilkan nilai peramalan yang lebih baik karena ia cenderung
meminimalkan efek-efek pergerakan yang tidak biasa yang muncul pada
data
2.2 Usaha dan Persaingan
Motivasi utama dari kegiatan bisnis adalah laba. Laba didefinisikan sebagai
perbedaan antara penghasilan dan biaya-biaya yang dikeluarkan. Dalam bisnis, para
a =
b =

13. Modul Kewirausahaan IKM-2013 13
pengusaha harus dapat melayani para pelanggan dengan cara yang
menguntungkan untuk kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang,
selain juga harus selalu menaetahui kesepakatan–kesepakatan baru untuk
memuaskan keinginan pembeli.
Untuk memudahkan pembahasan mengenai konsep bisnis dan kompone n-
komponen, penyusun menampilkan sebuah gambar seperti berikut.
P4 P3
P4 P1 P2 P4
Gambar 1.1 Konsep Komponen Bisnis
Pada hakikatnya, transaksi bisnis dilakukan di pasar (P1) oleh perusahaan
(P2). Transaksi-transaksi ini diharapkan terjadi dengan memuaskan kedua belah
pihak, yaitu produsen dan konsumen. Namun, proses antara P 1 dan P2 ternyata
dipengaruhi secara langsung maupun tidak lang sung oleh persaingan dan aspek
eksternal lainnya P3) baik secara positif maupun negatif. Selain itu, ketiga kutub ini
memiliki perubahan-perubahanya sendiri (P4), yang pada gambar diatas berbentuk
lingkaran –lingkaran, dimana secara langsung atau tidak jug a akan mempengaruhi
kelancaran bisnis perusahaan.
Dalam menghadapi persaingan, setidaknya, terdapat dua aliran besar yang
dijadikan landasan pembahasan strategi perusahaan, yaitu kajian tentang strategi -
strategi utama (grand strategies) dan strategi-strategi generik (generic strategies).
Strategi utama merupakan seperangkat alternatif strategi perusahaan yang secara
umum dijadikan ‘patokan’ dalam menentukan strategi yang akan diambil oleh suatu
perusahaan
Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau
disebut juga Porter’s Five Forces) suatu perusahaan, Michael A. Porter
mengintrodusir 3 jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan Biaya (Cost Leadership),
Pembedaan Produk (Differentiation), dan Focus.

14. Modul Kewirausahaan IKM-2013 14
1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)
Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya
memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan bia ya per
unit yang sangat rendah.
2. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)
Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk
sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi
sasarannya.
3. Strategi Fokus (Focus)
Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam
suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi j enis ini ditujukan untuk
melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam
pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh
harga.
Menurun Wheelen dan Hunger, pada perinsipnya strategi generik dibagi
menjadi 3 (tiga) yaitu strategi stabilitas, ekspansi, dan penciutan (Umar, 1999)..
Srategi tersebut dapat dilakukan secara terpisah maupun bersama -sama Berikut ini
penjelasan dari masing-masing strategi
a. Strategi Stabilitas; strategi ini menekankan pada tidak bertambahnya
produk, pasar dan fungsi perusahaan, sehingga perusahaan dapat fokus
terhadap upaya efisiensi perusahaan dalam rangka meningkatkan kinerja
dan keuntungan. Umumnya dilakukan untuk produk yang telah berada
pada posisi kedewasaaan

15. Modul Kewirausahaan IKM-2013 15
b. Strategi Ekspansi; strategi ini menekankan pada
penambahan/perluasan produk, pasar dan fungsi perusahaan sehingga
efektifitas perusahaan dapat meningkat. Strategi ini dapat menghasilkan
keuntungan yang besar tetapi dengan tingkat resiko kegagalan yang
tinggi.
c. Strategi Penciutan; strategi ini merupakan tindakan untuk mengurangi
produk, pasar, maupun fungsi perusahaan yang mememiliki efek negatif
terhadap cash flow perusahaan. Strategi ini umumnya dila kukan pada
suatu usaha yang sedang menurun (decline)
2.3 Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan
pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan
manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk
(Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak
diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Siklus hidup produk
(Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena
memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu
produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya
dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.

16. Modul Kewirausahaan IKM-2013 16
Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu dibagi menjadi
empat tahap, yaitu:
1. Tahap perkenalan (introduction)
Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun
volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru
(betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos
yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang
harus agfesif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi
barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.
2. Tahap pertumbuhan (growth)
Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan
cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah
mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh
perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai
memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat
dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan
menurunkan harga jualnya.
3. Tahap kedewasaan (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih
meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun
laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga
perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada
tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk
menghadapi persaingan.
4. Tahap kemunduran (decline)
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu
mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru.
Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang
lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetap i
pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.
Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan
barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang
sangat terbatas. Altematif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat
penjualan menurun antara lain:

17. Modul Kewirausahaan IKM-2013 17
a. Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
b. Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program
produksinya agar lebih efisien.
c. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
d. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada
barang yang sudah ada.
e. Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
Berkenaan akan dijadikan dengan permasalahan permintaan konsumen dan
penawaran produsen, serta bentuk-bentuk pasar di atas, maka tugas analis dalam
melakukan studi kelayakan bisnis (SKB) dari aspek pasar, hendaknya :
1. Mampu menentukan produk atau jasa yang akan dijadikan benchmark bagi
rancangan produk yang akan dijual. Jika belum ada produk yang beredar di
pasar, maka rancangan produk dari studi ini akan menjadi pelopor di pasar.
2. Mampu menentukan jenis pasar yang akan dipilih, baik dari sisi produsen
maupun dari sisi konsumen. Dengan penentuan ini maka manusia
selanjutnya akan mempersiapkan strategi dan kebijakannya.
3. Mampu melakukan analisis untuk dapat menentukan pergerakan permintaan
konsumen akan produk yang akan dijual serta pergerakan kemampuan para
produsen dalam penawarannya di pasar, baik untuk masa sek arang maupun
untuk masa ke depan. Analisis dapat dilakuan dengan berbagai cara, baik
secara kuantatif maupun kualitatif. Secara kuantitatif, misalnya adalah
dengan metode statistika berupa teknik regresi dan forecasting. Dalam
penentuan pergerakan permintaan konsumen di atas, hendaknya informasi
mengenai product life cyde (PLC) dari produk sejenis dapat dibuat. Karena
dengan diketahui bahwa produk berada pada posisi PLC -nya, maka
perusahaan dapat melakukan strategi yang tepat.
Selain PLC-nya, analisis hendaknya mampu memberikan informasi tentang pangsa
pasar (market-share) produk-produk sejenis yang dianggap sebagai pesaing baik
untuk saat ini maupun prakiraan ke depan. Dengan demikian, analis dapat
memprediksi peluang-peluang, ancaman-anca.aman, sekaigus kekuatan-kekuatan
dan kelemahan-kelemahan yang ada dalam rangka meningkatan pangsa pasar atau
paling tidak mempertahankannya.

18. Modul Kewirausahaan IKM-2013 18
2.4 Analisis SWOT
Analisa SWOT adalah suatu metode perencanaan strategis yang digunakan
untuk mengevaluasi faktor-faktor yang menjadi kekuatan (Strengths), Kelemahan
(Weaknesses), Peluang (Opportunities), dan Ancaman (Threats) yang mungkin
terjadi dalam mencapai suatu tujuan dari kegiatan proyek/kegiatan usaha atau
institusi/lembaga dalam skala yang lebih luas. Metode SWOT banyak dipakai di
dunia bisnis dalam menetapkan suatu perencanaan strategi perusahaan ( strategic
planning) sehingga literatur mengenai metode ini banyak berkaitan dengan aspek
penerapan di dunia bisnis. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari
spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang
mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut.
Analisis SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah
berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya
dalam gambar matrik SWOT yang pertama kali diperkenalkan oleh Albert Humphrey,
dimana aplikasinya adalah:
1. bagaimana kekuatan (strengths) mampu mengambil keuntungan (advantage)
dari peluang (opportunities) yang ada
2. bagaimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mencegah
keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities) yang ada
3. bagaimana kekuatan (strengths) mampu menghadapi ancaman (threats) yang
ada
4. bagimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mampu membuat
ancaman (threats) menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru.
Hal utama yang ditekankan dalam Analisis SWOT adalah bahwa dalam
proses perencanaan suatu institusi membutuhkan penilaian mengenai kondisi saat
ini dan gambaran ke depan yang mempengaruhi proses pencapaian tujuan institusi.
Dengan analisa SWOT akan didapatkan karakteristik dari kekuatan utama, kekuatan
tambahan, faktor netral, kelemahan utama dan kelemahan tambahan berdasarkan
analisa lingkungan internal dan eksternal yang dilakukan.
Terdapat beberapa metode penentuan faktor SWOT, secara umum terdapat
ke seragaman bahwa penentuan tersebut akan tergantung dari faktor lingkungan
yang berada di luar institusi. Faktor lingkungan eksternal mendapatkan prioritas lebih
dalam penentuan strategi karena pada umumnya faktor -faktor ini berada di luar

19. Modul Kewirausahaan IKM-2013 19
kendali institusi (exogen) sementara faktor internal merupakan faktor-faktor yang
lebih bisa dikendalikan.
1. Strategi Kekuatan-Kesempatan (S dan O)
Strategi yang dihasilkan pada kombinasi ini adalah memanfaatkan kekuatan
atas peluang yang telah diidentifikasi. Misalnya bila ke kuatan perusahaan
adalah pada keunggulan teknologinya, maka keunggulan ini dapat
dimanfaatkan untuk mengisi segmen pasar yang membutuhkan tingkat
teknologi dan kualitas yang lebih maju, yang keberadaanya dan
kebutuhannya telah diidentifikasi pada analisis kesempatan
2. Strategi Kelemahan-Kesempatan (W dan O)
Kesempatan yang dapat diidentifikasi tidak mungkin dimanfaatkan karena
kelemahan perusahaan. Misalnya jaringan distribusi ke pasar tersebut tidak
dipunyai oleh perusahaan. Salah satu strategi yang dapat ditempuh adalah
bekerjasama dengan perusahaan yang mempunyai kemampuan menggarap
pasar tersebut. Pilihan strategi lain adalah mengatasi kelemahan agar dapat
memanfaatkan kesempatan.
3. Strategi Kekuatan-Ancaman (S dan T)
Dalam analisa ancaman ditemukan kebutuhan untuk mengatasinya. Strategi
ini mencoba mencari kekuatan yang dimiliki perusahaan yang dapat
mengurangi atau menangkal ancaman tersebut. Misalnya ancaman perang
harga.
4. Strategi Kelemahan-Ancaman (W dan T)
Dalam situasi menghadapi ancaman dan sekaligu s kelemahan intern, strategi
yang umumnya dilakukan adalah “keluar” dari situasi yang terjepit tersebut.
Keputusan yang diambil adalah “mencairkan” sumber daya yang terikat pada
situasi yang mengancam tersebut, dan mengalihkannya pada usaha lain yang
lebih cerah. Siasat lainnya adalah mengadakan kerjasama dengan satu
perusahaan yang lebih kuat, dengan harapan ancaman di suatu saat akan
hilang. Dengan mengetahui situasi yang akan dihadapi, anak perusahaan
dapat mengambil langkah-langkah yang perlu dan bertindak dengan
mengambil kebijakan-kebijakan yang terarah dan mantap, dengan kata lain
perusahaan dapat menerapkan strategi yang tepat.

20. Modul Kewirausahaan IKM-2013 20
Jadi analisis SWOT adalah sebuah bentuk analisis situasi dan kondisi yang
bersifat deskriptif (memberi gambaran). Analisis ini menempatkan situasi dan kondisi
sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya
masing-masing.

21. Modul Kewirausahaan IKM-2013 21
BAB III
SUMBER DAYA MANUSIA
3.1 Strategi Sumber Daya Manusia Untuk Keunggulan Kompetitif
Suatu organisasi baik bisnis maupun non bisnis tidak akan dapat beroperasi
tanpa adanya faktor sumber daya manusia. Oleh karena itu diperlukan suatu stretegi
yang berkaitan dengan sumber daya manusia, sehingga dapat menentukan bakat
dan keahlian yang disesuaikan dengan kebutuhan operasional yang tersedia dalam
organisasi.
3.1.1 Tujuan Strategi Sumber Daya Manusia
Tujuan sumber daya manusia adalah untuk mengelola tenaga kerja dan
mendisain pekerjaan sehingga orang-orang dapat diberdayakan secara efektif dan
efisien. Akan tetapi agar tujuan tersebut tercapai maka harus dapat memastikan
bahwa:
a. Pemberdayaan secara efisien sudah mempertimbangkan kendala keputusan
manajemen operasional yang lain.
b. Kualitas lingkungan kerja sudah memadai baik fisik maupun psikologis dan
adanya komitmen maupun kepercayaan dari pihak manajemen maupun
pihak karyawan berjuang bersama untuk memenuhi tujuan umum.
3.1.2 Batasan-batasan pada Strategi Sumber Daya Manusia
Ada berbagai batasan yang harus dipertimbangkan dalam membua t
keputusan mengenai sumber daya manusia, diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Pertanyaan ”apa” berkaitan dengan keputusan strategi produk yaitu keahlian
dan bakat yang dibutuhkan, bahan yang dibutuhkan dan masalah
keamanan kerja.
b. Pertanyaan ”kapan” berkaitan dengan keputusan strategi penjadwalan.
c. Pertanyaan ”dimana” berkaitan dengan keputusan strategi lokasi yaitu
mempertimbangkan berbagai variabel yang dipertimbangkan dalam memilih
lokasi seperti kondisi iklim maupun suhu udara, pencahaya an maupun
kualitas udara
d. Pertanyaan mengenai ”prosedur” berkaitan dengan keputusan strategi
proses yaitu mempertimbangkan teknologi, mesin maupun keamanan.
e. Pertanyaan ”siapa” berkaitan dengan masalah perbedaan individu dari
kemampuan fisik maupun mental serta intelektual.

22. Modul Kewirausahaan IKM-2013 22
f. Pertanyaan mengenai ”bagaimana” berkaitan dengan keputusan strategi
layout sesuai dengan pilihan perusahaan.
Dengan mempertimbangkan batasan-batasan tersebut diatas, maka akan
dapat dibuat tiga keputusan dalam strategi sum ber daya manusia yaitu:
perencanaan tenaga kerja, disain pekerjaan dan standar tenaga kerja.
3.2 Perencanaan Tenaga Kerja
Perencanaan tenaga kerja adalah sebuah cara untuk menetapkan kebijakan
karyawan yang berkaitan dengan:
1) Kebijakan-kebijakan Kestabilan tenaga kerja
Kestabilan tenaga kerja berkaitan dengan jumlah karyawan yang
dipertahankan oleh sebuah organisasi. Ada dua kebijakan dasar mengenai
kestabilan tenaga kerja yaitu:
a. Mengikuti permintaan dengan tepat maka biaya tenaga kerja diperlakukan
sebagai biaya variabel. Akan tetapi memiliki konsekuensi timbulnya biaya
lainnya diantaranya biaya penarikan dan pemberhentian karyawan, biaya
asuransi pengangguran, upah tinggi karena pekerjaan yang tidak stabil
(karyawan tidak tetap).
b. Menjaga jumlah karyawan secara konstan maka biaya tenaga kerja
diperlakukan sebagai biaya tetap dengan konsekuensi mungkin tidak dapat
memanfaatkan secarta penuh pada saat permintaan rendah.
2) Penjadwalan Kerja (Work Schedulling)
Sampai saat ini yang berlaku adalah Jadwal Kerja Standar ( Standard Work
Schedule) yaitu standar kerja selama 8 jam kerja perhari 5 hari kerja
perminggu, yang dalam pelaksanaannya mempunyai variasi, diantaranya:
a. Flexitime yaitu sebuah sistem yamg membolehkan karyawan dengan
batasan tertentu dapat menentukan jadwal mereka masing -masing kapan
mulai kapan selesai dan terbukti kepuasan kerja meningkat.
b. Flexible workweek yaitu sebuah jadwal kerja yang berbeda dari jadwal
normal misalnya 10 jam kerja perhari selama 4 hari kerja perminggu, atau
penerapan shift kerja.
c. Memperpendek jam kerja dengan mengubah status karyawan menjadi
part time status.

23. Modul Kewirausahaan IKM-2013 23
3) Klasifikasi Kerja dan Aturan Pekerjaan
Banyak organisasi yang mengklasifikasikan kerja dan membuat peraturan
kerja yang tegas sehingga akan membatasi karyawan dalam bekerja dan
mengurangi fleksibilitas fungsi operasi. Sebagian tugas manajer operasi
adalah memperhatikan hal-hal demikian sehingga dapat mengelolanya
dengan baik, karena semakin besar fleksibilitas perusahaan dalam
mempekerjakan serta menentukan jadwal kerja maka perusahaan akan
semakin efisien dan cepat tanggap. Kondisi tersebut berlaku terutama pada
sektor jasa dimana transfer pelayanan dari perusahaan kepada konsumen
memerlukan peran besar dari sumber daya manusia.
Oleh karena itu dengan membangun moral dan memenuhi persyaratan
karyawan maka operasi akan lebih mudah jika manajer mengklasifikasikan
kerja dan peraturan kerja yang menghalangi menjadi lebih sedikit. Apabila
strategi ini dilaksanakan dalam rangka pencapaian keunggulan bersaing
dengan respon cepat pada konsumen, maka tenaga kerja yang fleksibel
merupakan suatu prasyarat.
3.3 Desain Pekerjaan
Desain kerja adalah sebuah pendekatan yang menentukan tugas -tugas yang
terkandung dalam suatu pekerjaan bagi seorang atau sekelompok karyawan.
Terdapat tujuh komponen desain kerja yang meliputi:
1.)Spesifikasi Kerja (Job Spesification)
yaitu pembagian kerja menjadi tugas-tugas yang unik, yang mana
pencapaiannya dapat dilakukan dengan cara:
a. Pengembangan ketrampilan.
b. Lebih sedikit waktu yang terbuang.
c. Pengembangan peralatan yang khusus.
2.)Perluasan Kerja (Job Expansion)
yaitu usaha meningkatkan kualitas lingkungan kerja dengan mengalihkan
spesialisasi kerja menuju disain kerja yang lebih bervariasi. Adapun
modifikasinya dapat dengan cara:

24. Modul Kewirausahaan IKM-2013 24
a. Pemekaran pekerjaan (Job enlargement) yaitu pengelompokan beragam
tugas yang memiliki tingkat keahlian yang hamper sama, merupakan
pemekaran secara horizontal.
b. Rotasi pekerjaan (Job rotation) yaitu sebuah system dimana seorang
karyawan dipindahkan dari satu pekerjaan yang khusus ke pekerja an
khusus lain.
c. Pengayaan pekerjaan (Job enrichment) yaitu sebuah metode yang
memberikan karyawan tanggung jawab yang lebih yang meliputi
perencanaan dan pengendalian yang diperlukan untukl menyelesaikan
pekerjaan.
d. Pemberdayaan karyawan (Employee empowerment) yang merupakan
praktek dalam memperluas pekerjaan, sehingga karyawan menerima
tanggung jawab yang lebih dan otoritas berpindah pada tingkat organisasi
serendah mungkin.
3.)Komponen Psikologi (Psychological Components)
Suatu strategi sumber daya manusia yang efektif membutuhkan
pertimbangan komponen psikologis dari disain pekerjaan. Diantaranya
merupakan :
a. Hasil dari penelitian Hawthrorne tentang psikologi tempat kerja yang
menyimpulkan bahwa terdapat system social yang dinamis di te mpat
kerja.
b. Hasil penelitian Hackman dan Oldman yang menyimpulkkan adanya lima
karakteristik disain kerja yaitu meliputi:
- Keragaman keahlian
- Identitas pekerjaan
- Arti pekerjaan
- Otonomi
- Umpan balik
4.)Tim yang mandiri (Self directed team)
yaitu sekelompok individu yang diberdayakan dan bekerja bersama-sama
untuk meraih sebuah tujuan yang sama. Tim semacam ini dapat dikelola
untuk tujuan jangka panjang atau jangka pendek. Tim semacam ini efektif
karena pada dasarnya mereka dapat menyediakan pemberdayaan karyawan,

25. Modul Kewirausahaan IKM-2013 25
memastikan adanya karakteristik pekerjaan inti dan memuaskan banyak
kebutuhan psikologis anggota tim secara individu.
5.) Motivasi dan sistem insentif.
Disamping faktor psikologis berkontribusi dalam kepuasan kerja, maka faktor
keuangan juga merupakan motivator yang cukup berarti bagi karyawan.
Adapun bentuk penghargaan keuangan diantaranya:
a. Bonus (bonuses) yaitu penghargaan keuangan yang biasanya berbentuk
pilihan tunai atau kepemilikan saham yang diberikan pada pihak
manajemen.
b. Pembagian laba (Profit sharing) yaitu sebuah sistem yang memberikan
sebagian laba perusahaan untuk dibagikan pada karyawan.
c. Pembagian keuntungan (Gain sharing) yaitu sebuah sistem penghargaan
bagi karyawan akan perbaikan kinerja organisasi.
d. Sistem insentif (Insentive system) yaitu sebuah sistem penghargaan
karyawan yang didasarkan pada produktifitas perorangan atau kelom pok.
e. Sistem pembayaran berdasarkan pengetahuan ( knowledge-based pay
systems) yaitu sebagian pembayaran bergantung kepada pengetahuan
yang diperlihatkan atau ketrampilan yang dimiliki karyawan.
6.) Ergonomi.
Ergonomi berarti penelitian akan kerja yaitu penelitian terhadap kerja, yang
mana pemahaman akan permasalahan ergonomik akan meningkatkan kinerja
manusia. Contohnya adalah menentukan tinggi meja tulis yang layak dengan
cara mempertimbangkan ukuran individu dan tugas yang akan dikerjakan.
7.) Tempat kerja visual
Adalah penggunaan beragam tehnik komunikasi visual untuk
mengkomunikasikan informasi secara cepat bagi semua pihak yang
berkepentingan.Tempat kerja visual dapat berwujud dalam berbagai bentuk,
contohnya:
a. Kanban merupakan sebuah tipe tanda visual yang mengindikasikan
kebutuhan produksi yang lebih banyak.

26. Modul Kewirausahaan IKM-2013 26
b. Andon adalah sebuah tanda misalnya lampu yang bertujuan memanggil
orang yang memberi tanda terdapat suatu masalah.
Tujuan tempat kerja visual adalah untuk menghilangkan aktifitas yang tidak
memberikan nilai tambah dan semua bentuk pemborosan dengan cara
memvisualisasikan semua masalah., ketidaknormalan dan standar yang ada.
Konsep ini membutuhkan pengawasan yang lebih sedikit karena karyawan
memahami standar, melihat hasilnya dan mengerti apa yang harus dilakukan.

27. Modul Kewirausahaan IKM-2013 27
BAB IV
MANAJEMEN PRODUKSI
4.1 Desain Produk dan Sistem Pengembangan Produk
Keputusan penting dalam manajemen operasional adalah menentukan
desain produk seperti apa yang akan dihasilkan perusahaan. Hal ini dikarenakan
kegiatan dari manajemen operasional adalah melakukan transformasi input menjadi
output, sehingga apa saja tindakan transformasi yang akan dilakukan mengacu pada
output yang seperti apa atau bagaiman yang akan dihasilkan perusahaan. Berkaitan
dengan keputusan desain adalah keputusan dalam menentukan kualitas seperti apa
yang akan diwujudkan oleh perusahaan.
Dalam dunia bisnis terjadi persaingan artinya setiap perusahaan yang
menghasilkan produk baik berupa barang hampir selalu menghadapi persaingan dari
perusahaan lain. Sehingga agar dapat mempertahankan diri dalam dunia persaingan
secara jangka panjang maka kualitas merupakan konsep penting yang harus
dipahami oleh manajer operasional dalam menjalankan aktifitasnya. Konsep desain
produk dan berbagi hal mengenai kualitas akan secara singkat dipaparkan dalam
modul ini.
4.1.1 Desain Produk
Perusahaan menghasilkan output untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen akan kepuasan, sehingga output yang dihasilkan seharusnya dapat
memuaskan konsumen. Oleh karena itu produk bisa diartikan sebagai kepuasan
yang ditawarkan produsen (perusahaan) kepada konsumen. Untuk dapat mencapai
maksud tersebut maka sudah selayaknya perusahaan memfokuskan diri pada
pengembangan keunggulan bersaing melalui strategi bisnis, diantaranya
pembedaan (diferensiasi), biaya rendah (kepemimpinan biaya) , respon cepat ( rapid
respon) atau kombinasi diantaranya ketiga strategi tersebut.
4.1.2 Sistem Pengembangan Produk
Sistim pengembangan produk bukan hanya demi keberhasilan produk tetapi
juga untuk kepentingan masa depan perusahaan. Oleh karena itu melakukan
pengembangan produk memerlukan tahapan sebagai berikut:

28. Modul Kewirausahaan IKM-2013 28
1) Tahapan Pengembangan Produk
a. Ide yang bisa berasal dari berbagai sumber dari dalam perusahaan
misalnya bagian Riset dan Pengembangan dan dari luar melalui
pemahaman perilaku konsumen, persaingan, teknologi, pekerja,
persediaan. Tahapan ini menjadi dasar untuk memasuki pasar dan
biasanya mengikuti strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan.
b. Kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk merealisasikan ide. Dengan
melakukan koordinasi dari berbagai bagian yang terkait di perusahaan
yang bersangkutan.
c. Permintaan konsumen untuk menang dalam bersaing dengan cara
mengidentifikasi posisi dan manfaat produk yang diinginkan konsumen
melalui atribut tentang produk.
d. Spesifikasi fungsional, bagaimana suatu produk bisa berfungsi?
Dengan melalui identifikasi karakteristik engineering produk,
kemungkinan dibandingkan dengan produk dari pesaing.
e. Spesifikasi produk : Bagaimana produk dibuat? Melaui spesifikasi fisik
seperti ukuran, dimensi.
f. Review desain: Apakah spesifikasi produk sudah memenuhi kebutuhan
konsumen ?
g. Tes pasar: Apakah produk memenuhi harapan konsumen? Untuk
memastikan prospek ke depannya melalui perjualan dalam jumlah besar.
h. Perkenalan di pasar dengan memproduksi secara masal untuk
dipasarkan.
i. Evaluasi: untuk mengukur sukses atau gagal, karena apabila gagal
secara cepat bisa diganti produk lain.yang lebih menguntungkan.
2) Manufacturability dan Value Engineering
Adalah aktifitas yang menolong memperbaiki desain, produksi, pemeliharaan
dan penggunaan sebuah produk. Hal ini dilakukan dengan tujuan antara lain:
a. Mengurangi kompleksitas produk.
b. Standarisasi tambahan dari komponen.
c. Perbaikan aspek fungsional produk.
d. Memperbaiki desain pekerjaan dan keamanan pekerjaan.
e. Memperbaiki kemudahan pemeliharaan produk.

29. Modul Kewirausahaan IKM-2013 29
f. Desain yang tangguh
4.2. TQM (Total Quality Management)
Dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan kualitas, maka banyak
peryusahaan menerapkan konsep yang dikenal dengan TQM (Total Quality
Management) yaitu Manajemen organisasi keseluruhan yang menjadikannya unggul
dalam semua aspek produk barang dan jasa yang penting bagi konsumen.
TQM penting karena keputusan kualitas mempengaruhi setiap keputusan
utama dalam manajemen operasional yang dibuat. Adapun konsep ini sebetulnya
mengacu pada 14 prinsip dari W. Edwards Deming yang ke mudian dikembangkan
menjadi lima konsep program TQM yang efektif.
Adapun 14 Poin Deming adalah sbb:
1. Membuat tujuan yang konsisten
2. Memimpin dalam mempromosikan perubahan.
3. Membangun kualitas pda produk, menghentikan ketergantungan pada inspeksi
untuk menangkap permasalahan.
4. Membangun hubungan jangka panjangberdasarkan kinerja bukan pada harga.
5. Meningkatkan produk, kualitas, dan jasa secara terus menerus.
6. Memulai pelatihan.
7. Menekankan kepemimpinan.
8. Membuang rasa takut.
9. Mendobrak batasan antar departemen.
10. Menghentikan pidato panjang lebar pada pekerja.
11. Mendukung, membantu, memperbaiki.
12. Mendobrak penghalang untuk bangga atar kinerja masing -masing.
13. Mendidikan program pendidikan yang kuat dan perbaikan mandiri.
14. Menempatkan orang di perusahaan untuk bekerja pada suatu transformasi.
Sedangkan lima konsep program TQM yang efektif adalah:
1) Perbaikan terus menerus, menggunakan model diantaranya:
a. PDCA (Plan Do Check Act) yaitu model dalam melakukan perbaikan
terus menerus dengan merencanakan, melakukan, memeriksa , dan
melakukan tindakan.

30. Modul Kewirausahaan IKM-2013 30
b. Six Sigma atau Kaizen yaitu menjelaskan proses dari suatu perbaikan
yang tidak pernah berhenti dengan penetapan pada pencapaian
tujuan yang lebih tinggi. Konsep ini banyak diterapkan di Amerika
maupun Jepang.
c. Zero defect yaitu prosedur produk tanpa cacat yang juga digunakan
untuk menjelaskan usaha perbaikan yang terus menerus. Konsep ini
banyak diterapkan di Amerika Serikat.
2) Pemberdayaan Karyawan
Adalah memperluas pekerjaan karyawan sehingga tanggung jawab dan
kewenangan tambahan dipindahkan sedapat mungkin pada tingkat
terendah dalam organisasi. Teknik yang digunakan termasuk:
a. membangun jaringan komunikasi yang melibatk an karyawan.
b. Membentuk penyelia yang terbuka dan mendukung.
c. Memindahkan tanggung jawab dari manajer dan staf pada karyawan
di bagian operasi.
d. Membangun organisasi yang memiliki moral yang tinggi.
e. Menciptakan struktur organisasi formal sebag ai tim dan lingkaran
kualitas.
3) Benchmarking
Yaitu pemilihan standard kinerja yang mewakili kinerja terbaik sebuah
proses atau aktifitas.
4) Just in Time (JIT)
JIT berkaitan dengan tiga hal yaitu:
a. JIT memangkas biaya kualitas
b. JIT meningkatkan kualitas
c. Kualitas yang lebih baik berarti persediaan yang lebih sedikit, serta
system JIT yang lebih baik dan mudah digunakan.
5) Pengetahuan mengenai Alat-alat TQM , yang paling umum ada tujuh
macam yaitu:
a. Lembar Pengecekan (Check Sheet), yaitu formulir yang didisain
untuk mencatat data.
b. Diagram Sebar (Scatter Diagram), Menunjukkan hubungan antar-dua
perhitungan

31. Modul Kewirausahaan IKM-2013 31
c. Diagram Sebab Akibat (Cause and Effect Diagram) atau diagram
Ishikawa atau diagram tulang ikan (Fish Bone Diagram), yaitu teknik
skematis yang digunakan untuk menemukan lokasi yang mungkin
pada permasalahan kualitas.
d. Diagram Pareto (Pareto Chart), yaitu sebuah cara menggunakan
diagram untuk mengidentifikasi masalah yang sedikit tetapi kritis
tertentu dibandingkan dengan masalah yang banyak tetapi tidak
penting.
e. Diagram Alir (Flow Chart), yaitu diagram balok yang secara grafis
menerangkan sebuah proses atau sistem.
f. Histogram, menunjukkan cakupan nilai sebuah perhitungan dan
frekuensi dari setiap nilai yang terjadi.
g. Statistical Process Control (SPC), yaitu sebuah proses yang
digunakan untuk mengawasi standar, membuat pengukuran dan
mengambil tindakan perbaikan selagi sebuah produk atau jasa
sedang diproduksi.
4.3 Strategi Layout
Menetapkan suatu layout yang akan digunakan oleh suatu perusahaan
harus mempertimbangkan berbagai keputusan operasional yang sudah dibuat
sebelumnya. Keputusan operasional yang berkaitan dengan layout diantaranya
adalah desain produk, lokasi, proses maupun kapasitas perusahaan.
Strategi layout secara umum bertujuan agar perusahaan dapat melakukan
pengaturan tenaga kerja, ruang yang tersedia, peralatan atau fasilitas yang
digunakan sehingga segala macam aliran yang ada diperusahaan baik berupa
informasi maupun bahan dapat berjalan secara efektif dan efisien. Layout yang
efektif akan dapat menunjang pelaksanaan strategi bisnis yang telah ditetapkan
perusahaan apakah diferensiasi, low cost atau respon yang cepat.
4.3.1 Pengertian Layout
Layout atau tata letak merupakan satu keputusan yang menentukan efisiensi
sebuah operasi dalam jangka panjang. Banyak dampak strategis yang terjadi dari
hasil keputusan tentang layout, diantaranya kapasitas, proses, fleksibilitas, biaya,
kualitas lingkungan kerja, kontak konsumen dan citra perusahaa n. Layout yang

32. Modul Kewirausahaan IKM-2013 32
efektif membantu perusahaan mencapai sebuah strategi yang menunjang strategi
bisnis yang telah ditetapkan diantara diferensiasi, biaya rendah maupun respon
cepat.
4.3.2 Tipe Layout
Ada enam pendekatan layout yang akan dibahas dalam topik ini yaitu:
1. Layout dengan posisi tetap, biasanya untuk proyek besar yang memerlukan
tempat luas seperti pembuatan jalan layang maupun gedung.
2. Layout berorientasi pada proses, untuk produksi dengan v olume rendah dan
variasi tinggi disebut juga “job shop”
3. Layout perkantoran, bagaiman menempatkan tenaga kerja, peralatan kantor,
dan ruangan kantor yang melancarkan aliran informasi.
4. Ritel layout, penempatan rak dan pemberian tanggapan atas perilaku
konsumen.
5. Layout gudang, mengefisienkan ruang penyimpanan dan system penanganan
bahan dengan memperhatrikan kelebihan dan kekurangannya.
6. Layout berorientasi produk, Pemanfaatan tenaga ker ja, mesin yang terbaik
dalam produksi yang kontinyu atau berulang.
Agar dapat menetapkan layout yang efektif maka perlu menetapkan beberapa hal
diantaranya adalah:
1. Peralatan penanganan bahan
2. Kapasitas dan persyaratan luas ruangan
3. Lingkungan hidup dan estetika
4. Aliran informasi
5. Biaya perpindahan antar wilayah kerja yang berbeda
4.3.2.1 Layout Posisi Tetap (Fixed Position Layout)
Masalah yang dihadapi dalam layout posisi tetap adalah bagaimana
mengatasi kebutuhan layout proyek yang tidak berpindah atau proyek yang menyita
tempat yang luas (seperti pembuatan jalan layang, gedung).
Teknik untuk mengatasi layout posisi tetap tidak dikembangkan dengan baik
dan kerumitannya bertambah yang disebabkan oleh tiga faktor yaitu:
1. Tempatnya yang terbatas pada semua lokasi produksi.

33. Modul Kewirausahaan IKM-2013 33
2. Setiap tahapan berbedapada proses produksi dan kebutuhan bahan sehingga
banyak hal yang menjadi penting sejalan dengan perkembangan proyek.
3. Volume bahan yang dibutuhkan sangat dinamis.
4.3.2.2 Layout Berorientasi Proses (Process Oriented Layout)
Adalah sebuah layout yang berkaitan dengan proses produksi bervolume
rendah dan variasi tinggi. Layout jenis ini marupakan cara tradisional untuk
mendukung strategi diferensiasi produk, layout jenis in i adalah yang paling tepat
untuk pembuatan produk yang melayani konsumen dengankebutuhan berbeda -
beda. Pada proses yang disebut “job shop” setiap produk dalam kelompok kecil
melalui urutan operasi yang berbeda, tiap produk atau pesanan yang sedikit
diproduksi dengan memindahkannya dari satu depattemen ke deparetemen lain
dalam urutan yang tertentu dari tiap produk. Contoh yang tepat adalah pada rumah
sakit atau klinik.
Kelebihan utama dari layout ioni adalah adanya fleksibilitas peralatan dan
penugasan tenaga kerja. Sehingga dengan demikian apabila terjadi permasalahan
pada suatu mesin, pekerjaan tidak perlu berhenti dan dapat dialihkan pada mesin
lain atau departemen yang sama. Layout ini juga sangat baik diterapkan pada
produksi komponen dalam batch kecil atau disebut “job lot” dan untuk produksi
komponen dalam ukuran dan bentuk yang berbeda.
Kelemahan layout ini ada pada peralatan yang biasanya memiliki kegunaan
umum. Waktu produksi jadi lama karena butuh waktu lama untuk berpindah dalam
system karena sulitnya penjadwalan, perubahan penyetelan mesin, keunikan
penanganan bahan. Lagipula peralatan yang mempunyai keguanaan umum
membutuhkan operator yang trampil dan persediaan barang setengah jadi menjadi
lebih tinggi karena ketidakseimbangan proses produksi. Pada akhirnya kebutuhan
modal akan semakin banyak
4.3.2.3 Layout Perkantoran (Office Layout)
Hal yang membedakan antar layout kantor dan pabrik adalah pada
kepentingan informasi, namun demikian pada beberapa lingkungan kantor , produksi
sangat tergantung pada aliran bahan. Cara penyelesaian layout kantor adalah
menggunakan analisa digram hubungan (relationship chart) seperti yang
dicontohkan di bawah ini.

34. Modul Kewirausahaan IKM-2013 34
Contoh: Suatu kantor memiliki 9 ruangan yaitu untuk:
1. Direktur
2. Direktur teknologi
3. Ruang para insinyur
4. Sekretaris
5. Pintu masuk kantor
6. Pusat arsip
7. Lemari peralatan
8. Peralatan fotokopi
9. Gudang
Pada layout ini ada dua kecenderungan yang perlu diperhatikan yaitu:
1. Teknologi seperti telepon seluler, pager, fax, internet, laptop PDA
menyebabkan layout perkantoran menjadi makin fleksibel dengan
memindahkan informasi secara elektronik.
2. Virtual company menciptakan kebutuhan dinamis akan ruang dan jasa.
Kedua macam kecenderungan ini mengakibatkan kebutuhan karyawan lebih sedikit
berada di kantor.
4.3.2.4 Layout Usaha Eceran (Retail Layout)
Merupakan sebuah pendekatan yang berkaitan dengan aliran pengalokasian
ruang dan merespon pada perilaku konsumen. Layout ini didasarkan pad aide
bahwa penjualan dan keuntungan bervariasi kepada produk yang menarik perhatian
konsumen. Sehingga banyak manajer ritel mencoba untuk mempertontonkan produk
kepada konsumen sebanyak mungkin.
Penelitian membuktikan bahwa semakin besar produk terlihat oleh
konsumen maka penjualan akan semakin tinggi dan tingkat pengembalian investasi
semakin tinggi. Untuk itu manajer operasional perusahaan ritel dapat melakukan
pengubahan pengaturan toko secara keseluruhan atau alokasi tempat b agi beragam
produk dalam toko.
Ada lima ide yang dapat dimanfaatkan dalam pengaturan toko yaitu:
1. Tempatkan barang-barang yang sering dibeli di sekitar batas luar toko.
2. Gunakan lokasi yang strategis untuk produk yang menarik dan mempunyai
nilai keuntungan besar, seperti kosmetika atau asesories.

35. Modul Kewirausahaan IKM-2013 35
3. Distribusikan “produk kuat” yaitu yang menjadi alasan utama para pengunjung
berbelanja, pada kedua sisi lorong dan letakkan secara tersebar untuk bisa
dilihat lebih banyak konsumen.
4. Gunakan lokasi ujung lorong karena memiliki tingkat penglihatan yang tinggi
5. Misi toko dengan memilih posisi yang menjadi penghentian pertama bagi
konsumen.
Tujuan utama dari layout ini adalah “memaksimalkan keuntungan luas lantai per kaki
persegi”. Disamping itu ada juga konsep yang masih diperdebatkan yaitu Biaya
Slotting (Slotting Fees) yaitu biaya yang dibayar produsen untuk menempatkan
produk mereka pada rak di rantai ritel atau supermarket. Disamping itu ada juga
pertimbangan –pertimbangan lain yang disebut dengan “services capes” yang terdiri
dari tiga elemen yaitu:
1. Kondisi yang berkenaan dengan lingkungan
2. Tata letak yang luas dan mempunyai fungsi
3. Tanda-tanda, simbol dan patung
4.3.2.5 Layout Gudang (Warehouse Layout)
Merupakan sebuah disain yang mencoba meminimalkan biaya total dengan
mencapai paduan yang terbaik antara luas ruang dan penanganan bahan. Layout
gudang yang efektif meminimalkan kerusakan bahan di gudang. Manajemen gudang
yang modern marupakan suatu prosedur yang otromatis yang menggunakan ASRS
(Automated Stirage Retrieval System).
Ada tiga konsep yang dikenal dalam layout gudang yaitu:
1. Cross Docking
Adalah cara menghindari penempatan bahan atau pasokan dalanm gudang dengan
cara memproses secara langsung disaat diterima. Hal ini dilakukan untuk
menghindari aktivitas penerimaan secara formal, penghitungan persediaan/
penyimpanan dan pemilihan pesanan sehingga terjadi penghematan biaya.
Cross Docking yang baik membutuhkan :
- penjadwalan yang ketat.
- Pengiriman yang diterima memiliki identifikasi produk yang akurat dengan
kode garis.

36. Modul Kewirausahaan IKM-2013 36
2. Random Persediaan
Digunakan di gudang untuk menempatkan persediaan dimana terdapat lokasi yang
terbuka. Teknik ini berarti bahwa ruangan tidak perelu dikhususkan untuk barang -
barang tertentu dan fasilitas dapat dimanfaatkan dengan lebih baik. Sistim ini jika
terkomputerisasi maka akan meliputi tugas-tugas:
- Membuat daftar lokasi yang “terbuka”
- Membuat catatan persediaan sekarang secara akurat dan juaga lokasinya.
- Mengurutkan barang-barang dalam urutan tertentu untuk meminimalkan waktu
perjalanan yang dibutuhkan untuk menjemput pesanan.
- Memadukan pesanan untuk mengurangi waktu penjemputan
- Menugaskan barang atau sekumpilan barang tertentu pada wilayah gudang yang
tertentu sehingga jarak tempuh total dalam gudang dapat dimimalkan.
3. Customizing
Merupakan penggunaan gudang untuk menambahkan nilai produk melalui
modifikasi, perbaikan, pelabelan dan pengepakan.Cara ini biasanya berguna untuk
menghasilkan keunggulan bersaing dal;am pasar dimana terdapat perubahan
produk yang sangat cepat. Cara ini sudah banyak dilakukan oleh perusahaan
dengan misalkan penyediaan label pada usaha eceran sehingga barang dapat
langsung dipajang.
4.3.2.6 Layout Berorientasi Produk (Product Orientasi Layout)
Layout ini disusun di sekeliling produk atau keluarga produk yang sama
yang memiliki volume tinggi dan variasi rendah. Produksi y ang berulang dan
kontinyu.
Asumsi yang digunakan adalah:
1. Volume yang ada mencukupi untuk pemanfaatan peralatan yang tinggi.
2. Permintaan produk stabil.
3. Produk distandarisasi atau mendekati fase siklus hidupnya.
4. Pasokan bahan baku dan komponen mencukupi dengan kualitas standar.
Dalam layout ini ada dua jenis yaitu:
1. Lini pabrikasi (fabrication line) membuat komponen seperti ban mobil. Lini ini
dipacu oleh mesin dan membutuhkan perubahan mekanis dan rekayasa
untuk membuat keseimbangan.

37. Modul Kewirausahaan IKM-2013 37
2. Lini perakitan (assembly line) meletakkan komponen yang dipabrikasi secara
bersamaan pada sekumpulan stasiun kerja. Lini ini dipacu oleh tugas yang
diberikan kepada tanaga kerja atau pada stasiun kerja.
Keuntungan layout ini adalah:
1. Biaya variabel per unit rendah yang biasanya dikaitkan dengan produk yang
terstandardisasi dan bervolume tinggi.
2. Biaya penanganan bahan rendah.
3. Mengurangi persediaan barang setengah jadi.
4. Proses pelatihan dan pengawasan yang lebih mudah
5. Hasil output yang lebih cepat.
Kelemahan layout ini adalah:
1. Butuh volume tinggi karena modalnya besar.
2. Jika ada penghentian pada satu bagian akan berakibat pada seluruh operasi.
3. Fleksibilitas yang ada kurang saat menangani beragam produk atau tingkat
produksi berbeda.
4.4 Strategi Proses
Strategi proses atau transformasi adalah pendekatan organisasi untuk
mengubah sumber daya menjadi barang. Tujuan strategi proses adalah untuk
menemukan suatu cara membuat produk barang yang dapat memenuhi persyaratan
dari konsumen dan spesifikasi produk yang berada dalam batasan biaya serta
konstrain lainnya. Hasil dari keputusan ini berdampak pada efisiensi produksi jangka
panjang, fleksibilitas, dan kualitas produk yang dihasilkan. Oleh karenanya banyak
strategi perusahaan ditentukan pada saat keputusan t entang proses ini dilakukan.
1) Fokus Pada Proses
Perusahaan yang menggunakan strategi fokus pada proses berarti mengatur
fasilitas yang digunakan untuk operasional di sekeliling proses untuk
menghasilkan produksi dengan volume produksi rendah tetapi variasinya
tinggi. Dan sebagian besar perusahan global memilih menggunakan proses
ini. Istilah lain yang sering digunakan adalah “job shop” Pada proses ini,
penyajian fleksibilitas tinggi karena produk berpindah diantara proses secara
sebentar-sebentar (intermittent). Setiap proses didisain untuk melaksanakan

38. Modul Kewirausahaan IKM-2013 38
beragam aktifitas dan menghadapi perubahan yang sering terjadi, oleh
karenanya disebut juga proses intermittent.
Pada proses ini, fasilitas yang digunakan mengandung unsur biaya tinggi
dengan utilitas sangat rendah. Banyak penerapan pada usaha seperti restoran
dan rumah sakit. Walaupun demikian, beberapa fasilitas dapat bekerja lebih
baik dengan menggunakan peralatan yang canggih secara elektronis maupun
komputerisasi.
2) Fokus Berulang
Strategi proses yang fokus berulang berarti proses produksinya berorientasi
pada produk yang menggunakan modul. Sedangkan modul adalah bagian
atau komponen suatu produk yang telah disiapkan sebelumnya, biasanya
dalam suatu proses yang kontinyu.
Lini proses berulang (repetitive process) mirip dengan lini perakitan klasik.
Penerapan yang secara luas pada industri perakitan baik kendaraan maupun
peralatan rumah tangga (produk elektronik). Lini ini lebih terstruktur karenanya
fleksibilitas kurang dibandingkan dengan fasilitas yang terfokus pada proses.
Restoran cepat saji adalah suatu contoh penggunaan modul secara berulang,
dengan proses ini memungkinkan dilakukannya customizing yang lebih
daripada proses kontinyu. Dengan cara itu, perusahan mendapatkan
keunggulan ekonomis dimana banyak modul disiapkan.
3) Fokus Pada Produk
Strategi Proses yang berfokus pada produk mamiliki volume tinggi dan variasi
yang rendah, yang mana fasilitas diatur sekeliling produk. Proses ini disebut
juga proses kontinyu karena mempunyai lintasa n produksi yang panjang dan
kontinyu. Pabrik-pabrik yang memproduksi barang seperti kaca, timah
lembaran, lampu bohlam, minuman, baut adalah contoh yang menerapkan
proses ini. Proses lain yang terfokus pada produk adalah jasa seperti rumah
sakit yang menetapkan proses penyembuhan penyakit tertentu melaui
serangkaian proses panjang. Dengan poroses seperti ini, standardisasi dan
pengendalian kualitas yang efektif dapat dilakukan. Perusahaan yang
menetapkan strategi proses seperti ini biasanya fasilitas yang d imiliki
membutuhkan biaya tetap yang tinggi tetapi biaya variable rendah sebagai
dampak dari pemanfaatan fasilitas yang tinggi.

39. Modul Kewirausahaan IKM-2013 39
4) Mass Customization
Mass customization bisa diartikan variasi yang dihasilkan sangat beragam
tetapi secara ekonomis mengetahui dengan tepat apa yang diinginkan
konsumen dan kapan konsumen menginginkannya. Mass customization
merupakan pembuatan produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen
yang semakin unik secara cepat dan murah. Perusahaan yang menerapkan
proses ini menghadapi tantangan yang membutuhkan kemampuan
operasional karena keterkaitan logistik, produksi dan penjualan semakin erat.
Para manajer operasional harus menggunakan sumber daya yang imajinatif
dan agresif untuk membentuk proses yang gesit yang dapat me mproduksi
produk tertentu dengan cepat dan murah.
4.4.1 Jenis-Jenis Proses Produksi
1) Proses Produksi Terus Menerus
Suatu proses produksi di mana arus bahan baku sampai produk akhir
selalu tetap atau urutan arus proses selalu tetap. Pola yang digunakan
dalam urutan proses produksi selalu sama setiap waktu dalam jangka
pendek, sedangkan perubahan terjadi dalam jangka panjang dan
perubahan ini biasanya berkaitan dengan perubahan teknologi yang
digunakan atau bentuk produk yang dihasilkan.
Perusahaan dengan proses produksi seperti ini, biasanya perusahaan
yang memproduksi produk-produk standar di mana variasi produk relatif
kecil, apabila dibandingkan dengan jumlah unit produk yang dihasilkan,
misalnya perusahaan tekstil yang memproduksi kain tetoron warna putih.
Hal penting yang harus diperhatikan dalam proses produksi ini ialah
keseimbangan kapasitas antar elemen kerja dan kepastian dari bagian
mana produk proses ini dikerjakan, sebelum dikerjakan ke proses
selanjutnya, sehingga kerugiannya ialah apabila suatu elemen kerja
mengalami kemacetan, maka proses kerja selanjutnya tidak dapat
diteruskan.

40. Modul Kewirausahaan IKM-2013 40
2) Proses Produksi Terputus-putus
Suatu proses produksi di mana arus proses tidak selalu sama dari waktu
ke waktu, artinya, arus yang tidak selalu sama bukan berarti selalu tidak
sama, kadang-kadang kesamaan terjadi pada waktu yang berbeda,
misalnya perusahaan kerjainan tangan. Biasanya proses produksi
terputus-putus merupakan proses yang sederha, sebab pengawasan
dilakukan pada elemen kerja yang bekerja saja. Untuk menghindari
kesalahan kerja, perlu dibuat petunjuk yang jelas tentang urutan proses
dan jadwal waktu dari masing-masing penyelesaian.
4.4.2 Analisis Dan Desain Proses
Sejumlah alat dapat membantu memahami kompleksitas desain dan desain
ulang proses. Melalui alat tersebut secara sederhana dapat dipahami apa yang
terjadi dalam proses. Berikut alat-alat yang dimaksud diantaranya adalah:
1) Diagram Alir (Flow Diagram)
Adalah sebuah gambar atau skema yang digunakan untuk menganalisa
pergerakan orang atau bahan.
2) Pemetaan Fungsi Waktu (Time Function Mapping)
Adalah sebuah diagram alir tetapi dengan waktu ditambahkan pada sumbu
horizontal. Diagram ini disebut juga pemetaan proses (mapping process) atau
pemetaan fungsi waktu (time-function mapping). Tipe analisa ini menjadikan
pemakai dapat mengidentifikasi dan menghilangkan pemborosan seperti
langkah tambahan, pengulangan, keterlambatan yang tidak perlu.

41. Modul Kewirausahaan IKM-2013 41
3) Diagram Proses (Process Diagram)
Adalah diagram yang menggunakan simbul, waktu, dan jarak untuk
mendapatkan cara uang obyektif dan terstruktur dalam menganalisi s dan
mencatat aktifitas yang membentuk sebuah proses. Dengan mengidentifikasi
semua operasi yang dapat menambah nilai dapat menetapkan nilai tambah
total aktifitas.
4) Perencanaan Pelayanan (Service Planning)
Merupakan teknik analisis proses yang memusatka nm perhatian pada
konsumen dan interaksi penyedia layanan dengan konsumennya.Aktifitas
yang dilakukan memberikan permasalahan manajemen yang berbeda untuk
tiap aktifitas yang berlainan.
Keempat alat analisis strategi proses ini, masing -masing mempunyai
kelebihan dan variasinya yang berbeda. Diagram alir adalah cara tercepat
untuk menggambarkan keseluruhan proses dan system keseluruhan.
Pemetaan fungsi waktu menambahkan ketepatan dan faktor waktu untuk
analisa makro. Diagram Proses didesain untuk penggambaran lebih rinci
dengan menambah nilai seperti waktu, penundaan, jarak dan sebagainya.
Perencanaan pelayanan didisain untuk konsentrasi pada interaksi dengan
konsumen dalam proses.
4.5 Perencanaan Kapasitas
4.5.1 Kapasitas
Setelah menetapkan proses produksi apa yang digunakan maka langkah
selanjutnya adalah menentukan kapasitas. Kapasitas dapat diartikan sebagai hasil
produksi atau jumlah unit yang dapat ditahan, diterima, disimpa n atau diproduksi
oleh sebuah fasilitas dalam suatu periode waktu tertentu.
Menurut pembagian waktu maka kapasitas bisa dibedakan dalam tiga satuan
waktu yaitu kapasitas jangka panjang dengan durasi lebih dari satu tahun,
merupakan fungsi penambahan fasilitas dan peralatan yang dimiliki. Kapasitas
jangka menengah dengan durasi tiga hingga kurang dari satu tahun, yang dapat
dengan menambahkan peralatan, karyawan, jumlah shift, subkontrak juga
persediaan. Sedang kapasitas jangka pendek biasanya sampai dengan tiga bulan,
buiasanya sulit diubah sehingga menggunakan kapasitas yang sudah ada.

42. Modul Kewirausahaan IKM-2013 42
Kapasitas Desain
Adalah output maksimum sistem secara teoritis dalam suatu periode waktu tertentu,
biasanya dinyatakan dalam sutu tingkatan tertentu seperti jumlah yang di peroduksi
per minggu, per bulan, per tahun. Sebagian besar organisasi beroperasi dibawah
kapasitas desain sekitar 82 % karena kesadaran bahewa operasi dapat lebih efisien
bila sumber daya tidak digunakan sampai batas maksimum.
Kapasitas Efektif
Adalah kapasitas yang diharapkan dapat dicapai oleh sebuah perusahaan dengan
bauran produk, metode penjadwalan, pemeliharaan, dan standar kualitas yang
diberikan. Dua pengukuran kinerja sistem yang biasanya bermanfaat adalah:
1) Utilisasi yaitu persentase kapasitas desain yang sesungguhnya telah dicapai;
2) Efisiensi yaitu persentase kapasitas efektif yang sesunguhnya telah dicapai .
4.5.2 PERTIMBANGAN KAPASITAS
Ada empat pertimbangan khusus untuk integrasi strategi dan investasi
berkaitan dengan kapasitas yaitu sebagai berikut:
1) Peramalan permintaan harus akurat.
Sebuah peramalan yang akurat merupakan hal paling utama bagi
keputusan kapasitas, manajemen harus mengetahui produk mana yang
sedang ditambahkan dan mana yang sedang dihentikan, begitu juga
volume yang diharapkan.
2) Memahami teknologi dan peningkatan kapasitas.
Volume ditentukan dengan peninjauan ulang pada beberapa alternatif
saja dan teknologi juga ikut menentukan kapasitas.
3) Menentukan tingkat operasi yang optimum (volume)
Sering ditentukan dengan istilah skala ekonomis dan disekonomis.
4) Membangun untuk perubakan
Manajer operasi membangun fleksibilitas dalam fasilitas dan peralatan,
dan mengadakan sensitivitas keputusan dengan menguji beberapa
skenario.

43. Modul Kewirausahaan IKM-2013 43
Mengelola Permintaan
Walaupun peramalan sudah baik, kadang terdapat ketidakcocokan
permintaan dan kapasitas sehingga bisa terjadi permintaan melebihi kapasitas atau
sebaliknya kapasitas melebihi permintaan. Oleh karena itu ada taktik untuk
menyesuaikan kapasitas dengan permintan yaitu dengan:
1. mengubah staff yang ada dengan menambah atau mengurangi
2. menyesuaikan peralatan dan proses dengan membeli, menjual atau menyewa.
3. memperbaiki metode untuk meningkatkan hasil
4. mendisain ulang produk untuk meningkatkan hasil produksi

44. Modul Kewirausahaan IKM-2013 44
market
BAB V
ASPEK PEMASARAN
Di dalam bab ini akan dibahas mengenai aspek pemasaran, yakni mengenai
segmentasi, targeting, positioning serta strategi pemasaran ( marketing mix). Dalam
garis besarnya, aktivitas pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain, guna
menunjang keberhasilan pemasaran produk pada target pasar.
Proses segmenting, targeting, dan positioning akan mempermudah
penetepan strategi pemasaran yang tepat untuk suatu produk yang akan dijual pada
suatu target pasar. Keseluruhan aktivitas tersebut dapat digambarkan dalam ilustrasi
berikut:
Gambar 5.1 Ilustrasi kegiatan STP
5.1 SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING
STP adalah singkatan dari Segmentation, Targeting dan Positioning
sedangkan 4P adalah singkatan dari keempat unsur dalam marketing mix, yakni
Product, Price, Place dan Promotion. STP dan 4P akan selalu muncul dalam
marketing, apa pun konteksnya. Dalam rangkaian proses marketing, STP ini ada di
tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan customer value. STP ada
di level strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar.
5.1.1 Segmenting (Segmentasi)
Segmentasi merupakan aktivitas perencanaan usaha berkenaan dengan
pengelompokan konsumen berdasarkan beberapa karakteristik. Pemilahan ini bisa
Marketing
Mix
The STP Process
Segmentation targeting
positioning

45. Modul Kewirausahaan IKM-2013 45
berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara
mereka mengkonsumsi produk. Adapun definisi segmentasi pasar adalah proses
membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna,
relatif sama dan dapat diidentifikasikan.
Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu
menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih
segmen pasar tertentu. Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena
beberapa alasan;
1) segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam
mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen -
segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan
segmen mana yang akan dilayani.
2) segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen -komponen
strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan
memberikan acuan dalam penentuan positioning.
3) segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan
memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang
dilakukan pesaing.
.
Tingkatan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran
massal). Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Di dalam mass
marketing, program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal,
promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan
tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu
program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pe rlu
dilakukan segmentasi niche marketing (relung pasar) dan pasar individu.
Dengan adanya niche market, perusahaan dapat memahami konsumen
dengan baik karena mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen
yang lebih kecil. Ciri menarik dari niche market adalah konsumen mempunyai
kebutuhan yang kuat dan mau membayar dengan harga yang premium kepada
perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik.
Pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu
memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan customize

46. Modul Kewirausahaan IKM-2013 46
marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu.
Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat
memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.
Strategi dalam tingkatan segmentasi pasar antara lain:
1) Pemasaran massal (mass marketing):
Melakukan pengabaian segmentasi dan memberi perlakuan sama terhadap
semua kelompok;
2) Pemasaran terpusat (focused marketing):
Melakukan target pada segmen tertentu
3) Pasar yang dibedakan (differentiated marketing):
Mempergunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang berbeda
untuk setiap segmen yang berbeda.
Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmen tasi pasar
yang dapat digunakan, yakni:
1. Homogeneus preference (preferensi homogen)
pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama
terhadap produk yang ditawarkan.
2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)
pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam
terhadap suatu produk yang ditawarkan.
3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki prefer ensi yang berkelompok-
kelompok dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki
kesamaan preferensi.
Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler, 2003)
yaitu:
1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus
group discussion (FGD) atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok

47. Modul Kewirausahaan IKM-2013 47
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku
konsumen.
2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah
diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis
faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian
menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok -
kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbeda an karakteristik.
3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil masing-
masing cluster yang terbentuk.
Dasar Segmentasi
Dalam menetapkan dasar segmentasi, ada dua cara yang dapat dilakukan,
yaitu:
1) consumer characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel
utama dalam segmentasi yang terdiri dari:
(a) Segmentasi Geografi
Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan
faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat
tinggal konsumen.
(b) Demografi Segmentasi
Pada segmentasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan
variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.
(c) Psychographic segmentation
Pada Psychographic segmentation, pengelompokan didasarkan pada
karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian,
persepsi, interest, minat, dan sikap.
2) consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari:
(a) Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan
yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari
suatu produk atau jasa
(b) Use occasion (saat pemakaian) dan
(c) Brand atau merek.

48. Modul Kewirausahaan IKM-2013 48
Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka
terhadap produk, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan
ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan
pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :
1) Static Atribut Segmentation
Pengelompokan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang
tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak
secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis
atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.
2) Dynamic Atribut Segmentation
Pengelompokan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut -
atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup
variabel psikografis dan behavioral.
3) Individual Segmentation
Pengelompokan pasar berdasakan atas unit terkecil atau individu.
Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat
disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Konsumen berbeda dalam banyak
hal dan masing–masing berpotensi membentuk segmen, namun tidak semua
variabel akan bermanfaat untuk semua situasi. Kedua metode segmentasi yang
digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau
penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan
inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut
segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode
ini dapat memberikan informasi yang berharga ba gi perumusan strategi pemasaran
yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut .
Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data
yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan
gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli
suatu produk. Hal ini menebabkan sulitnya membangun strategi yang lengkap yang

49. Modul Kewirausahaan IKM-2013 49
menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses
dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.
Syarat Segmentasi Yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas
segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah:
1) Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam
mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumber
daya.
2) Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3) Accessible (dapat diakses)
Segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4) Differentiable (dapat dibedakan)
Segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5) Actionable (dapat dilayani)
Segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang
dimiliki perusahaan.
Manfaat Segmentasi
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi
perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Empat
(4) manfaat segmentasi, yaitu:
1) Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.
Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian
mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2) Determining effective and cost efficient promosional strategies.
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan
analisis yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga
dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang
tepat.

50. Modul Kewirausahaan IKM-2013 50
3) Evaluating market competition in partikular the companys market position.
Riset segmentasi menyediakan sebuah mekanisme kompetitif untuk
mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4) Providing insight on present marketing strategies.
Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik
terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan
peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
5.1.2 Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana
yang menjadi target market. Dengan kata lain, targeting adalah membidik kelompok
konsumen mana yang akan kita sasar
Kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan
menentukan segmen mana yang akan dijadikan target yakni:
1) Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup
besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat
saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu
mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan
hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan
potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan
pertumbuhan target segmen perusahaan.
2) Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif
perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan juga harus menganalisis dari
dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan
jangka panjang perusahaan.
3) Segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya.
Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara
langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targe ting perusahaan,
antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru,
hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran
produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar
pembeli maupun pemasok.

51. Modul Kewirausahaan IKM-2013 51
Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan
lima pola, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Single Segment Concentration
Perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih b isa
mencapai posisi yang kuat pada satu segmen, dengan pengetahuan yang baik
terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun,
konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar,
sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu
segmen.
2. Selective Specialization
Perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin
tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing–masing segmen
menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari
kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan
tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization
Perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu.
Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang
spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan
untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization
Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam
kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi
channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh
kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi
mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang
dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk
menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan
menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi,
namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini
tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability,

52. Modul Kewirausahaan IKM-2013 52
namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over
segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah product modification cost,
manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan
dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:
(1) Pilihan etika atas pasar sasaran.
Pasar yang memiliki tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan
target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi
juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. Dalam menetapkan target
market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti
mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak -anak atau
mempromosikan produk yang berbahaya.
(2) Interelasi dan segmen super.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih
segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan
tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri -industri yang telah
berada dalam segmen super.
(3) Rencana serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika
diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos
yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega
marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik
dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar
tertentu.
(4) Kerjasama antar segmen.
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di
dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

53. Modul Kewirausahaan IKM-2013 53
Berikut merupakan tabel strategi dalam pemilihan segmen
Segmen yang
tidak menarik
Segmen kurang
menarik
Segmen yang
menarik
Tidak ada kesempatan
yang kompetitif
hindari hindari kemungkinan
Kesempatan yang
kompetitif dirasa cukup
hindari kemungkinan target sekunder
Kesempatan yang
kompetitif besar
kemungkinan target sekunder target utama
Manfaat dari targeting adalah;
1) Lebih fokus mengenai sumber daya yang dibutuhkan
2) Lebih mudah untuk menganalisis kompetitor
3) Memudahkan dalam membangun pemahaman dan strategi bisnis
4) Membangun komunikasi antara penjual dan konsumen
5.1.3 Positioning
Merupakan proses menyusun atau mengarahkan pemikiran konsum en
terhadap produk yang dijual. Positioning adalah bagaimana menjelaskan posisi
produk kepada konsumen, apa beda produk yang ditawarkan dibandingkan
kompetitor dan apa saja keunggulannya. Aktivitas ini meliputi:
proses mengetahui pemikiran konsumen mengenai produk yang dijual,
memposisikan produk dalam benak pikiran konsumen,
menetapkan keinginan konsumen dalam segmen yang ditargetkan, serta
membangun komunikasi produk kepada konsumen.
Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas
dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu , agar positioning kuat maka
perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas
dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di
benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan
kehilangan fokus.

54. Modul Kewirausahaan IKM-2013 54
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target,
menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of
differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan
kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda.
Dan, empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan
positioning, antara lain;
(a) kajian terhadap konsumen (customer). Positioning harus mendeskripsikan
value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang
unggul.
(b) kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Positioning harus
mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan, seperti
lokasi yang strategis.
(c) kajian pada pesaing (competitor). Positioning harus bersifat unik, sehingga
dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
(d) kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis ( change).
Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan
berbagai perubahan lingkungan bisnis.
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1) Be creative
Perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target
market.
2) Simplicity
Komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin.
3) Consistent yet flexible
Perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4) Own, dominate, protect
Dalam komunikasi, perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata
ampuh di benak pelanggan
5) User their language
Dalam mengkomunikasikan produk, perusahaan harus menggunakan
bahasa pelanggan.

55. Modul Kewirausahaan IKM-2013 55
5.2 Marketing Mix
Istilah marketing mix pertama kali diperkenalkan oleh Neil Borden (Prseiden
American Marketing Association) pada tahun 1953. Istilah ini masih digunakan untuk
mebuat keputusan penting dalam menngeksekusi rencana pemasaran. Dalam
proses marketing, 4P ada pada tahap menyalurkan customer value dan
mengkomunikasikannya kepada pasar, dan bermain di level eksekusi
Menurut McCarthy, marketing mix merupakan klasifikasi untuk membangun
strategi pemasaran yang efektif meliputi product, price, place, dan promotion.
a) Product (produk)
Sebuah produk diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Salah satu kunci membangun strategi pemasaran adalah
menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Sebagus
apapun produk yang ditawarkan jika tidak sesuai dengan kebutuhan
pelanggan akan ditolak. Produk-produk perusahaan bisa dibagi menjadi dua
bagian, yaitu produk utama dan produk pendukung. Survey kebutuhan
pelanggan perlu dilakukan agar produk yang diberikan sesuai dengan pilihan
mereka.
Perusahaan perlu memperhatikan pula hal-hal yang berkaitan dengan produk
yang dihasilkan, antara lain fisik, kualitas, kemasan, style, ketahanan,
instalasi, purna jual, merek, garansi, dan fitur.
b) Price (harga)
Merupakan harga produk yang akan dijual sesuai dengan target pasar. Yang
termasuk dalam kategori harga antara lain harga dasar, kebijakan harga,
variasi harga, dan pembayaran.
Harga Dasar
Harga menjadi sesuatu yang cukup sensitif bagi pelanggan, salah satu yang
menjadi pertimbangan dalam membangun strategi pemasaran adalah
menentukan harga yang pas. Prinsip utama dalam menentukan harga adalah
menghitung keseluruhan biaya yang diperlukan. Dari situ, tinggal
ditambahkan berapa persen laba yang ingin diperoleh untuk kepentingan
pengembangan dan penghitungan berapa tahun akan balik modal.
Kebijakan Harga
Kebijakan harga biasanya menimbulkan administered prices – dengan
sengaja menetapkan harga. Dengan kata lain, daripada membiarkan

56. Modul Kewirausahaan IKM-2013 56
kekuatan pasar harian menentukan harga, kebanyakan perusahaan
menetapkan harganya masing-masing. Mereka akan menjaga harganya tetap
dalam jangka waktu yang lama atau berubah lebih sering jika ada kebutuhan
untuk mencapai tujuan.
1) Kebijakan satu harga (one-price policy) berarti menawarkan harga
yang sama kepada semua pelanggan yang berbelanja produk pada
kondisi dan jumlah sama.
2) Flexible-price policy berarti menawarkan produk yang sama dan jumlah
kepada pelanggan yang berbeda pada harga yang berbeda. Beberapa
penjualan membiarkan potongan harga menjadi sebuah kebiasaan. Ini
bisa menyebabkan pengurangan harga dan keuntungan. Flexible
pricing mempunyai kerugian. Seorang pelanggan yang menemukan
pembeli lain mendapatkan harga yang lebih murah untuk pasaran yang
sama akan merasa tidak bahagia. Ini bisa menimbulkan konflik.
Kebijakan Tingkat Harga – Terhadap Siklus Produk
1) Kebijakan pengurangan harga (skimming price policy) mencoba
menjual puncak sebuah pasar – puncak kurva permintaan- pada harga
tinggi sebelum pelanggan sensitive dengan harga. skimming
memaksimalkan keuntungan pada tahap perkenalan pasar dengan
sebuah inovasi, terutama jika mereka sedikit digantikan atau jika
beberapa konsumen bukan price sensitive.
2) Penetrating pricing policy mencoba menjual di seluruh pasar pada
harga murah. Pendekatan ini mungkin lebih bijak ketika pasar
golongan atas (elite) – yang membayar lebih mahal – itu kecil. Kasus
ini terjadi ketika seluruh kurva permintaan hampir elastik.
3) Introductory price dealing – potongan harga sementara. Harga murah
menarik pelanggan. Oleh karena itu, penjual sering menggunakan
harga perkenalan untuk mempercepat produk baru masuk pasar dan
konsumen tertarik. Rencana ini adalah untuk menaikkan harga setelah
penawaran perkenalan selesai. Dengan demikian diharapkan target
pelanggan akan memutuskan untuk tetap membeli dengan harga
biasa.

57. Modul Kewirausahaan IKM-2013 57
Kebijakan Diskon – Pengurangan dari Daftar Harga
1) Diskon (potongan harga) adalah pengurangan dari daftar harga yang
diberikan oleh penjual. Diskon sangat bermanfaat dalam perencanaan
strategi pemasaran
2) Quantity discount adalah diskon yang ditawarkan untuk mendorong
konsumen membeli barang dalam jumlah yang lebih banyak. Ada 2
jenis jumlah diskon:
a. Cumulative quantity discount berlaku untuk pembelian lebih dari
periode yang diberikan serta mendorong pengulangan
pembelian dengan menurunkan ongkos konsumen untuk
pembelian tambahan. Cara ini digunakan untuk
mengembangkan kesetiaan dan hubungan terus -menerus
dengan konsumen.
b. Noncumulative quantity discount berlaku hanya pada
pemesanan individual. Diskon ini mendorong pembeli
pemesanan lebih besar tapi tidak mengikat pembeli pada
penjual setelah satu pembelian.
3) Seasonal discount adalah diskon yang ditawarkan untuk mendorong
pembeli untuk membeli lebih awal daripada kebutuhan permintaan.
Jika digunakan oleh pengusaha pabrik, diskon ini cenderung
menggeser fungsi penyimpanan lebih jauh sepanjang channel.
Cara pembayaran
Kebanyakan penjualan adalah kredit. Penjual mengirim tagihan melalui surat
atau secara elektronik, dan accounting departement pembeli akan
memproses untuk pembayaran. Beberapa perusahaan bergantung pada
supplier untuk modal sementara (kredit). Oleh karena itu, penting bagi kedua
pihak menetapkan kesepakatan pembayaran – termasuk tersedianya diskon
tunai dan mengerti tentang syarat-syarat pembayaran yang biasa dilakukan.
c) Place (Tempat)
Merupakan kebijakan pemilihan saluran distribusi dan outlet. Di dalamnya
termuat ruang lingkup pasar, variasi saluran distribusi, lokasi, dan logistik.
Lokasi atau tempat yang kita masuki juga menentukan keberhasilan
menggarap target pasar.

58. Modul Kewirausahaan IKM-2013 58
Dalam hal distribusi, perlu juga dipikirkan bagaimana produk yang kita buat
akan sampai kepada konsumen. Perlu dipikirkan apakah produk kita jual
secara langsung atau dipercayakan kepada distributor dan agen untuk
penyebarannya.
Saluran distribusi terbagi menjadi 3 (tiga), yakni:
1) Saluran langsung
Ketika produsen suatu produk melakukan transaksi secara langsung
dengan pelanggan maka tidak ada keterlibatan perantara pemasaran
2) Saluran satu tingkat
Terdapat satu peran pemasaran di antara produsen dan konsumen.
Beberapa perantara pemasaran disebut dengan pedagang menjadi
pemilik produk dan menjualnya kembali
3) Saluran dua tingkat
Dimana terdapat dua perantara pemasaran di antara produsen dan
konsumen yaitu distributor dan peritel.
Berikut merupakan kelebihan dan kekurangan masing -masing saluran
distribusi:
Adapun bentuk transportasi distribusi antara lain dengan menggunakan truk,
kereta api, udara, air, saluran pipa. Untuk mempercepat proses distribusi,
perusahaan dapat memperlancar saluran distribusi, menggunakan internet,
dan memadukan proses produksi dangan proses distribusi.

59. Modul Kewirausahaan IKM-2013 59
d) Promotion (Promosi)
Promosi adalah usaha-usaha sadar untuk melakukan sosialisasi,
penerangan, dan pemberitahuan kepada masyarakat tentang berbagai
informasi mengenai produk yang ditawarkan. Aktivitas promosi melibatkan
berbagai bentuk dan variasi yang sangat beragam. Tinggal bagaimana para
pengelola melakukan berbagai promosi kreatif sesuai d engan kebutuhan dan
anggaran promosi yang disediakan. Membuat kemasan produk yang baik dan
menarik merupakan salag satu bentuk promosi yang cukup baik dan efektif.
Yang termasuk di dalam bauran promosi antara lain iklan, personal selling,
direct selling, sponsorship, publikasi (PR), sales promotion. Kombinasi
beberapa promosi dikenal sebagai promotion mix.
Iklan merupakan bentuk promosi yang paling tradisional. Iklan adalah
pemasangan informasi produk di berbagai media dan penerbitan mulai dari
koran, majalah, tabloid, televisi, dan juga radio. Iklan memang efektif
menjangkau khalayak yang luas, tetapi dari sisi biaya memang membutuhkan
anggaran yang besar. Jika terasa bahwa biaya iklan di media massa cukup
besar, bisa dicoba bentuk lain yaitu dengan brosur, leaflet, dan juga spanduk
yang dipasang di sekitar wilayah di mana konsumen berada. Dengan
demikian, informasi lengkap tetap bisa didapatkan oleh target konsumen kita.
Di samping itu, juga dikenal word of mouth (dari mulut ke mulut) yang
merupakan promosi yang dirasa paling efektif. Bentuk promosi ini adalah di
mana satu orang memberikan penjelasan kepada orang lain karena merasa
mendapatkan manfaat yang baik dari produk atau jasa yang digunakan.
Promosi ini sangat efektif karena biasanya orang lebih p ercaya kepada apa
yang dikatakan oleh saudara ataupun teman-teman yang sudah merasakan
terlebih dahulu.
Pada akhirnya, aktifitas promosi apapun dalam perusahaan tidak bisa
berjalan efektif jika secara internal tidak memperhatikan faktor kualitas
sebuah perusahaan. Dengan kualitas produk yang baik, ditambahkan
komunikasi yang mengena, maka aktifitas perusahaan bisa berjalan dengan
baik.