Arquitectura de información para usuarios y buscadores o robots de buscadores. En esta presentación conocerás como optimizar una AI para tus usuarios buyer persona y cómo optimizarla para SEO. Explico la metodología para optimizarla y mi experiencia en la creación de arquitecturas de información en grandes ecommerce. Aprenderás como debes crearla para que sean útiles para usuarios y perfectamente optimizadas para buscadores como Google. Es la presentación que dí en SeoPlus el 26 de Julio de 2019.

1. Arquitectura de información
Para usuarios y buscadores
#SEOPlus19

2. HOLA BIENVENIDOS!!
Daniel Pinillos
Consultor SEO & CRO en Funnel▼Punk
dani@funnelpunk.com
@seovision
soysuper.com
lemariage.ma

3. ARQUITECTURA DE
INFORMACIÓN. ¿QUÉ ES? NO es solo el enlazado interno y el árbol web
La AI es la disciplina que se encarga de
identificar, definir el contenido y funcionalidad de
un sitio.
También se encarga de la organización,
estructura y nomenclatura subyacentes que
definen las relaciones entre el contenido /
funcionalidad de un sitio
Se muestra en excel, mindmaps, diagramas.
Es el esqueleto de la web y no se ve en la

4. ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
AI
ETIQUETADOORGANIZACIÓN BÚSQUEDA
SISTEMAS DE NAVEGACIÓN
URLS
INTERFACE
VOCABULARIOS

5. ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
AI
RESULTADO:
ETIQUETADOORGANIZACIÓN BÚSQUEDA VOCABULARIOS

6. ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
SISTEMAS DE NAVEGACIÓN
URLS
INTERFACE
RESULTADO:

7. AI FASES
01
02
03
04
05
Estratégica. Identifica los objetivos del sitio
Alcance. Identifica las necesidades de usuarios
Estructura. Especifica funcionalidades y requerimientos del site
Esqueleto. Diseña elementos sistemas de navegación, organización
etiquetado y búsqueda
Interfaz. Prototipa la página
UX
SEO

8. S
AI REQUISITOS
• Pensada para usuarios y bots
• Opciones principales visibles, sino se ve no se hace
click
• Estructuras flexibles que permitan llegar por varios
caminos a la información
• Categorías excluyentes
• Profundidad de 3 niveles para bots y 5 para usuarios
• Debe ser escalable y contemplar poder añadir nuevas
categorías sin cambios en diseño
• Debe ser accesible para usuarios y buscadores
• Debe estar enriquecida con marckup semántico
“SI UN PRODUCTO
NO SE PUEDE
ENCONTRAR NO SE
PUEDE COMPRAR.”
Nielsen Norman
Group

9. AI PARA USUARIOS
• Lo primero ¿A quién vendes?
• Define el personaje principal
& buyer persona
• Entiende el contexto
(usuario + negocio)
Experiencia ideal
Intención &
Keywords
+

10. AI PARA USUARIOS
• ¿Cómo lo definimos?
User Research
User research:
- Encuestas
- Entrevistas
- Focus groups
- UserTest y observación en contexto
Guerrilla:
- Cuantitativas (Demográfico del Segmento de GA:
>Recurrente > Comprador > Spain
- Facebook profile
- Twitter Profile
- Preguntar a Comerciales
- Guerrilla test
- Kw research

11. AI PARA BOTS
• Googlebot Intenta emular al
usuario (Chrome + js)
• Hay que crear parte del site
para los bots
• Tienen objetivos,
motivaciones, frustraciones y
una experiencia ideal como
otros personajes
Bot Persona
Accesible, abierta e indexable
Site rápida y barato en el rastreo,
que muestre mismo contenido,
contenido útil y enriquezido
Capada, pesada, excesivo uso
de js, spam

12. PASOS PARA POSICIONAR
Crawl
Queve
Crawl
Queue Crawler Processing Index Ranking
Crawl
Queve
Render
Queue
Renderer
URLs
URL HTML
Rendered
HTML

13. AI OPTIMIZADA
• Tenemos que pensar en 3
grandes áreas
Landings SEO
(index)
Landings Core
(index)
Landings solo Usuario
(no index)
UX + SEO

14. AI OPTIMIZADA
• Tenemos que pensar en 3
grandes áreas
Landings sólo SEO
(index)
Landings Core
(index)
Landings sólo Usuario
(no index)

15. AI OPTIMIZADA
Homes Subhomes Categorías Subcategorías Fichas producto
Filtros Paginaciones Ordenaciones Búsqueda Editoriales
Ayuda en compra Checkout Campañas Reviews Comparativas
Testimonials Servicios Faqs Guías Posts
Tags Mi cuenta Whislist Q&A Otras
Homes Subhomes Categorías Subcategorías Fichas producto
Filtros Paginaciones Ordenaciones Búsqueda Editoriales
Ayuda en compra Checkout Campañas Reviews Comparativas
Testimonials Servicios Faqs Guías Posts
Tags Mi cuenta Whislist Q&A Otras
Landings Core /SEO
Landings Usuario
• ¿Qué tipos de página hago
en un ecommerce?
• ¿Cuales indexo?
• ¿Cuales ofusco?

16. AI OPTIMIZADA
• Ejemplo de un site de coches

17. ESCENARIOS DE AI
01 AI Desde 0
Inventario de contenidos (Estrategia de contenidos)
User & Keyword Research (Motivaciones, tareas, intenciones)
Core AI pequeña al inicio
Abrir poco a poco contenido útil del mindmap definido
Card Sorting Abierto y cerrado y tree test
Sistemas de navegación - Linking 360º
Ofuscar enlaces a buscadores
Medir evolución (GA, SC, Serps, competencia)

18. ESCENARIOS DE AI
02 AI Existente
Inventario de contenidos (BD + SF + GA + SC + Logs)
Hacer las Regex y clasificar el contenido actual por tráfico
(GA,SC)
Analizar posicionamiento de keywords (manter las top 10)
User & Keyword research (Sacar nuevas landings seo)

19. ESCENARIOS DE AI
02 AI Existente
Analizar competidores directos
Crear un mindmap con nueva AI + excel
Inventario de indexación actual y futura
Rediseñar Sistemas de navegación + linking 360º

20. ESCENARIOS DE AI
02 Existente
Redefinir urls
Migrar el site
Medir la clasificación (Card sorting cerrado)
Medir la findability (tree jack test)

21. ESCENARIOS DE AI
02 Existente
Mejorar procesos de publicación
Ofuscar enlaces a buscadores
Mobile first AI. Pon la core AI en mobile visible
Escalar y añadir nuevos contenidos, categorías

22. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Inventario de contenidos (BD + SF + GA + SC + Logs)
Lista urls FP▼Logs
Crawler
FP▼Logs
Requiere tecnología en grandes sites:
Crawleo
BigData con APIs
BD y Dataviz

23. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Hacer las Regex y clasificar el contenido actual por tráfico
(GA,SC)
Top urls

24. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Crear un mindmap con nueva AI + excel
Necesidades + Stock + Kw
Research
Ecommerce
Site (AI)
VESTIDOS
CHAQUETAS
CAMISETAS
Largos
Fiesta
Cardigan
Denim
Básicas
Estampadas
Añadimos las que podemos vender, hay interés y volumen

25. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Crear el Linking 360º
HOME LINKS
Links muy importantes que nos ayudan a indexar nuevo
contenido y a dar peso a las áreas importantes
MIGAS DE PAN
Necesarias para que google entienda la estructura de nuestro site
BIG MENÚS / MOBILE MENÚS
El corazón de los links. Enlaza a las landings importantes que
dan revenue
caratlane.com coolblue.nl

26. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Crear el Linking 360º
MENÚS CONTEXTUALES
Links de segunda navegación. No más profundos de 3 clicks. Links
para la relevancia visual, para enriquecer la semántica con
anchoring
CONTENT LINKS
Links más valiosos por su semántica y por su anchor y en
imágenes por el texto que rodea a link
FILTROS
Links capados pero con excepciones abiertos para llegar al
longtail
coolblue.nl icasas.mx

27. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Crear el Linking 360º
TAG LINKS
Links secundarios en algunas AIs para llegar a longtail o mejorar el
cruce. Ideales para organizar si son taxonomías controladas
LINKS RELACIONADOS
Links de producto a producto o noticias relacionas. Ideal para
crosselling y upselling
PREFOOTER LINKS
Links puramente SEO para llegar a donde no llegamos con otros
pinterest.com
eroski.es

28. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Redefinir urls
Urls sin parámetros y sin #
Protocol Host Categoria Subcategoria Filtro Paginación
https://www.mitienda.com/p/tv-lg-55-4k-smart-tv-830829472
https://www.mitienda.com/televisores/smart-tv/f/55-pulgadas,4k/p-2
Protocol Host Separador Producto

29. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Ofuscar enlaces a buscadores
Enlace en <span> o <div>
<span class="NoEnlace" url=“BASE64TWFuIGlzIGRpc3Rpbmd1aX”>
Enlace ofuscado</span>
JS para el link
$(document).ready(function () {
$(".NobsEnlace").click(function(event) {
window.location.href=$(this).attr("url");
});
<a href="https://www.dominio.com/url">Enlace accesible</a>
Enlace accesible o HREF link
Enlace ofuscado o span link

30. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Medir la clasificación (Card sorting cerrado)

31. ESCENARIOS DE AI
+ Ejemplos de desarrollo de una AI existente
Medir la findability (tree jack test)

32. AI PROBLEMAS COMUNES

33. AI PROBLEMAS COMUNES
01 Cambios de urls y Baja masiva de urls
Por campañas (blackfriday, día sin Iva, recurrentes…)
Cambios de colección (moda)
Estacionalidad (travel)
Flujos y procesos de publicación mal
CMS y problemas técnicos
Solución:
- Blindar core urls
- Crear procesos medibles en un
checklist
- Definir ciclo de vida de producto
- crawlo.com

34. AI PROBLEMAS COMUNES
02 No estar alineados al buyer persona
Falta de User Research (no hay personaje definido)
No se está midiendo que hace el comprador
No cubrimos sus intenciones de búsqueda
Contenidos relevantes pero no útiles
Landings de baja calidad
Solución:
- Hacer un User Research (personas)
- Definir tareas, objetivos, motivaciones..
- Medir de manera segmentada
- Benchmarkt competencia
- Optimizar contenidos

35. AI PROBLEMAS COMUNES
03 Falta de estrategia SEO
Todo abierto a buscadores
Excesivo uso de js
Canibalización entre landings propias
No sabemos que hace la competencia (onsite, producto)
Flujos y procesos de publicación mal
CMS no optimizado y problemas técnicos
Solución:
- Blindar core urls
- Ofuscar enlaces a landings no seo
- Desindexar thin content
- Capar a buscadores urls inactivas
- Estrategia Linking 360º
- Auditar áreas del sitio

36. AI PROBLEMAS COMUNES
04 Internacionalización
CMS permite generar N países y N idiomas
Duplicado de contenidos
Navegación similar para todos los países
No orientarse a un target por país
Problemas de hreflang
Solución:
- Elegir países de venta
- Capar lo que no da revenue
- Hacer experiencias / contenidos
para el comprador de cada país
- Montar equipos nativos y contenidos
- Corregir hreflang o quitarlo

37. AI PROBLEMAS COMUNES
05 Crawleo e indexación errónea
Enlazado accesible en todo el site
Filtros y ordenaciones abiertos
Parámetros en urls
Idiomas, países duplicando
No hay un inventario de indexación
Barreras por el CMs
Solución:
- Hacer un inventario de indexación
- Ofuscar todo lo no indexable
- Desindexar y capar por robots
- Recuperar backlinks rotos
- Medir de manera segmentada

38. AI PROBLEMAS COMUNES
05 Interlazado incompleto
Existen páginas huérfanas (días sin Iva)
Todo accesible o todo en js
Enlazado en segunda ola de indexación
Faltan módulos de enlaces
Enlazado sin anchor text correcto
Profundidad de click / enlazado
Solución:
- Sacar páginas débiles o huérfanas
- Ofuscar todo lo no indexable
- Enlazar a core AI en 1ª ola crawleo
- Definir un sistema de linkado 360º
- Revisar anchor text

39. AI PROBLEMAS COMUNES
06 Cambios no controlados
Nuevas categorias / campañas (renombran o crean)
Cambios por CMS o bugs
Cambios en robots.txt
Cambios en stock
Cambios por feeds de datos
Cambios por AB testing
Rediseños
Solución:
- Contratar un servicio de alertas
- Control de versiones
- Doble validación PRE / PRO
- Robotto

40. AI PROBLEMAS COMUNES
06 Medición
No se encuentran elementos importantes
No se sabe cuánto tráfico es de marca no marca
No hay Kpis claros
No hay dashboards
Se piden reports cuando hay bajadas
Solución:
- Distintas fuentes de datos SC / GA
(sin sampleo)
- Segmentar bien
- Datos oficiales (SC) ayuda con 3º
- Definir bien Kpis
- FunnelPunk SEOtools / Dashboards

41. AI PROBLEMAS COMUNES
07 Gestión del proyecto
El jefe no nos prioriza las tareas
Pocos recursos en el equipo seo
Migración no priorizada
Confianza en el SEO
Obsesión por las keywords
IT no ejecuta bien la documentación
Solución:
- SEO a nivel de dirección
- Presencia física en momento crítico
- No trabajar sin recursos IT
- Formación a toda la empresa
- Basarse en datos, live reporting
- Metodologías agile propias

42. AI MEDICIÓN
01
02
03
04
05
Estructura. Card Sorting
Findabilty. Tree test, heatmaps, recording, eye tracking
Tareas. Funnels de conversión / interacción
Intención de búsqueda. Kw position tools
Conversión, Engagement. Google Analytics…
UX

43. AI MEDICIÓN
01
02
03
04
05
Importar datos (API GA/SC >BD ) > sin sampleo
Segmentar (Regex > Dashboard)
Brand & NoBrand
Cambios SEO (anotación, test, informes a medida)
KPIS (tráfico, revenue indexación, posición, crawleo)
SEO

44. ¡Gracias!
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