패션상품 기획과 유통 김지희 HLMC 상품본부 총괄본부장

1. 상품기획과 유통
30.Oct 2013

2. 김 지 희
jihee000@gmail.com
- 학력 성신여자 대학교 의류직물학과 졸업
이태리 마랑고니 패션 디자인학과 단기과정 이수
이태리 도무스 아카데미 패션 디자인 마스터과정 졸업
- 경력 이태리 캐주얼 브랜드 Benetton/Sisley 바잉 MD
한국 까르푸 여성복 바이어 및 의류 매입부 총괄 부장
CJ오쇼핑 패션 및 잡화 팀장
궁 인터내셔널 베이비 펫(Baby Phat)브랜드 사업 본부장
패션 플러스 온라인 전문몰 MD 부장
현 (주)HLMC 상품 및 유통 본부장
2

3. 다변화하는 유통구조와 흐름을 파악,
이에 맞는 적절한 상품기획과
표적시장에 대한 실무적 접근방식을 학습하며
상품 기획자의 기본역량에 대해 경험한다.
3

4. 4

5. 5

6. 제품 기획
상품화 계획
머천다이징
프로덕트
플래닝
[네이버 지식백과] 상품기획 [商品企劃] (패션전문자료사전, 1997.8.25, 한국사전연구사)
6

7. 소매업
도매업
중개업
대리업
무역업
[네이버 지식백과] 상품기획 [商品企劃] (패션전문자료사전, 1997.8.25, 한국사전연구사)
7

8. 판매
물류
상품기획
유통
마케팅
제조
8

9. 9

10. 기업의 수익성 강화 전략과
소비형태의 양극화 및 합리적 소비에 의한 소매업의 다양화
사입형
전문점
제조
소매업
메이커
토탈샵
멀티
브랜드샵
디스카운트
스토어
상설할인
매장
아울렛
스토어
전문
할인점
10

11. 높은 유통 마진과 서비스 미비의 고전적 유통 채널의 약세
및 합리적 소비 패턴에 따른 신유통 채널 급부상
50
40
4.6%p
3.8%p
30
4.7%p
20
2.7%p
0.5%p
2.4%p
10
0
백화점
재래시장
할인점
2007
2008
Out let
2009
전문점
Non-Store
2010
11

12. 인터넷 쇼핑몰, TV홈쇼핑, 할인점,아울렛 등을
주로
이용하는 소비자의 증가로 신유통채널의 급격
한 성장
소비의 양극화
고급화 지향의 소비자들의 만족과 신유통채널과
의
차별화 전략으로 백화점의 전략적인 고급화 추구
유통과정의 거품이 제거된 합리적 가격 추구의
소비자 증가는 인터넷쇼핑몰,아울렛,할인점의 성장을
견인함과 동시에 SPA의 본격적 국내 런칭에 원인제공
12

13. 13

14. 14

15. 15

16. 글로벌 경쟁(2000년대)
고감도 개성(90년대)
감성의류 욕구(80년대 후반)
질적 추구(80년대 전반)
양적 추구(70년대 중반)
16

17. 통합 머천다이징
표적고객을 만족시키고 기업의 이익창출을 위한
상품기획,개발,판매의 통합적 괸리 시스템
어패럴(제조업)
리테일(소매업)
어떻게 만들 것인가?
상품 전략
독자적 상품 기획 개발
머천다이저 + 디자이너
어떻게 팔 것인가?
점포전략
상품 구매후 재판매
머천다이저 + 바이어
Merchandising
Merchandising
17

18. 18

19. 매입 바이어
(브랜드,상품)
면적당 효율을 기초로 브랜드
입퇴점 수수료 방식의 MD진행
점내 편집샵의 수입상품 직매입
PB형태의 매입이 대부분을 이루며
바이어,MD,디자이너 제품의 자체 기획생산으로 물량감 있는
상품에 주력,글로벌 소싱 파워
상품기획 MD
물량감 있는 시즌상품이나 백화점,
디자이너,명품,라이센스브랜드 상품
라이선스 상품에 마케팅력 강화
온라인 MD
브랜드 이월상품의 단독 진행이나
쿠폰할인 기획전위주의 운영방식으로
가격적 메리트 있는 상품위주로 판매
리테일 MD
매장효율을 높이며 동대문,수입상품
직소싱 방식으로 희소성 있는 상품을
다품종 소량으로 바잉
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20. 시간과의 승부
Time Or Timing
20

21. 21

22. 홈쇼핑이란?
집에서 (at home) 쇼핑을 한다.
상품
상품
인터넷(eTV)쇼핑
인터넷 홈쇼핑
TV쇼핑
카탈로그쇼핑
운영비
수수료(40-45%)
수수료(40-45%)
수수료+광고비
(30%~+350만원~)
방송 D-DAY
7일전 미리 주문
방송 D-DAY
방송 후
월 신간 호
시간 제한 없음
방송 고정 시간
시간 제한 없음
프로모션
적립금, 쿠폰 등등
현금경품, 무이자 등등
가격인하, 할인권 등
등
기타
서울 권 많이 이용
지방 권 많이 이용
잡지책 이미지로 변신
소진율
25%
60%
15%
이용시간

23. 23

24. 오전시간대
오후시간대
 8세 미만의 자녀를 둔 20-30대
초반의 젊은 주부
 화장품,생활용품,침구류 편성
 30대 후반의 주부들 시청
 보석,패션명품,저녁준비를
위한 주방용품,식품 편성
골드 타임
21-23시 / 9-10시
저녁시간 이후
같은 시간대의 공중파 방송 시청률이
판매에 영향을 줌
날씨에 따른 변수 고려
 퇴근후 남편,직장인
 컴퓨터,대형가전,디지털가전,
레포츠,가구등이 주종을 이룸
야간시간대
 20-30대 초반의 젊은 고객들
 패션잡화,이미용품,언더웨어등
유행에 민감한 제품 편성

25. 정보전략팀
심의
품질센터
PD
컨텍센터
물류센터
MD
SH
마케팅팀
편성전략팀
영업관리팀
외부환경
25

26. 1. TV 홈쇼핑 관련자
MD
상품선정 - 좋은 상품 만들기
PD
프로그램 진행 - 방송 실질적 책임자
S.H
방송진행 - 소비자를 움직이는 적절
한 멘트
협력사
상품 준비
2. 방송 사전 제작미
팅
경쟁제품과의 차별성 및 우월
상품 설명
각종자료
성부각
인서트 영상,차트,근거자료
게스트 출연 여
브랜드 홍보,이미지 멘트
부
프로모션
런칭 이벤트,특별 기획가,현금
경품
3. TV 홈쇼핑 방송 내용 분석
유의사
항
0. 90%
교환환
불
덤
디자인 0. 80%
가격 7. 1%
6. 0%
12. 6%
제품기
능
23. 5%
기타
12. 9%
추가구
성
14. 8%
브랜드
21. 4%

27. 신상품발굴
방송
내부품평
사전준비
배송
방송
및 사후관리
 경쟁사 브랜드, 상품 및 방송과 편성 모니터링은 신상품 대응
전략
수립에 절대적으로 필수요건
 끊임없는 시장조사를 통해 고객 니즈 및 상품과 유통 흐름도
파악
 경쟁력 있는 협력사와 생산처 발굴을 위한 지속적인 협력사
미팅
(매체의 특성을 고려한 상품 소싱이 중요)
 브랜드 가치 + 가격 + 구성 + 품질 + 트렌드 + 수량 + 미케팅
요소
27

28. 내부품평
신상품발굴
및 상품준비
방송
사전준비
방송
배송
및 사후관리
 1~2차 내부 품평 시 MD,PD,SH,QC담당자 등이 참여하여
상품의 정성적,정량적 평가실시
 고객 평가단(심미안), 웹 서베이를 활용하여 직접적인 고객 니즈
파악과
방송 시 필요한 소구 포인트, 구성에 대해 다시 확인하는 작업을
진행
 상품에 대한 시험성적서, 수입면장(수입품)제출 등 방송시 표현
가능한
소구점에 대한 증빙서류 구비
 품질담당자의 직접 생산지 방문등을 통한 품질검토
28

29. 신상품발굴
내부품평
방송
사전준비
방송
배송
및 사후관리
 D-30 시즌 리뉴얼 제작물 촬영
 D-5~10 MD,PD,SH, 협력사, 스타일리스트간의 사전미팅 시행
 D-10 상품의 QC 승인을 得해야 방송 진행 가능
 상품 기술서 작성 및 PGM별 상품 등록 방송의 주요 기초자료
 필드테스트를 통한 직접적인 경험을 바탕으로 판매 전략 수립
 MD의 상품 기술서는 PD의 방송자막 및 SH의 방송준비의 기초자료
로 활용
 PD는 모델캐스팅 및 스타일리스트와의 방송 전 협의를 통해 고객에
29
게 정확한

30. 신상품발굴
방송
내부품평
사전준비
배송
방송
및 사후관리
 PD의 방송 연출로 Live로 진행
 MD는 방송 중 모니터링을 통하여 잘못된 정보전달의 오류를 최
소화
(방송심의 준수)
 SH, PD간의 매끄러운 방송 운영과 함께 매출 목표 달성
 방송 후 사후 미팅을 통한 방송 분석 및 개선점 마련
30

31. 신상품발굴
방송
내부품평
사전준비
배송
방송
및 사후관리
 주문 고객에 대한 배송예정일에 준하는 상품 출고 관리
--- > 익일 배송의 정착화 要 (전환율 개선에 직접적인 영향)
 CJ mall 상품 후기, CRM report, 고객청취, FGI 등을 통한
고객의 소리 및 상품평 모니터링
--- > 반품 사유에 대한 분석 필수
 협력사별 MBO 관리 (ATP 준수율, 전환율, 품질지표)
31

32. 판매가격
매출이익
한계이익
관리이익
영업이익
순수변동비
운송비/포장비
카드수수료/무이자수수료
적립금
사은품,경품
080비용
지원경비
간접인건비
광고선전비
감가상각비
기타 지급수수료
잡금/행사비
영업고정비
물류인건비/콜인건비
기타판촉비
SO마케팅비
방송발전기금
광고선전비
제작비(방송,카탈로그,쇼핑몰)
영업인건비
32

33. 취급고
총판매액 – 반품액 - 취소액
방송 매출용어
방송 중
방송 끝
방송 15일 이후
분당효율(원)
달성율(%)
전환율(%)
판매가*판매수량 / 방송시간*상대시간
가치값
방송분당효율 / 방송목표분당효율
*100
실 주문수량 / 방송 주문수량
159,000원*1300개/60분*1.1
= 3,789,500원 (3백7십만원)
3,789,500원/3,500,000원*100
= 약 108%
900개/1300개*100
= 약 70%
1분에 3,500,000 ~ 4,000,000원 기준
목표(100%) 달성시 추가방송 용이
상품군에 따라 전환율 다름
방송매출분석
매스컴 용어
달성율 높
다
전환율 높
다
상품 풀질 인정, 방송 시간대
인정
달성율 낮
다
전환율 높
다
상품 품질 인정, 방송 시간 조
정
달성율 높
다
전환율 낮
다
상품 품질 부실
* 재핑 : 리모컨으로 채널을 바꾸는 행위
* 정액방송 : TV홈쇼핑사 분당 매출액 기준
으로,
그에 준하는 금액을 지불하고 방송하는 방식
1)후발TV홈쇼핑, 제안 경우가 있음
33
2)기준매출액에 도달 했을시 큰 매출을 볼수

34. 고객지향
비즈니스마인
드
변화주도
성취지향
계획 및 조직화
전략
역량
직무역량
상품소싱&기
획
포트폴리오운
영
채널활용
전문역량
사후관리
34