Caso 7 EMPRESA DE FABRICACIN DE TOALLAS* Antecedentes y anlisis FODA The Towel Manufacturing Company (TMC) fue fundada en 1972 en Karachi, Pakistn. La mayora de sus acciones son propiedad de la familia del Sr. Khalil, su director gerente. Esta familia tambin es propietaria de una de las principales empresas de fabricacin de telas de Pakistn. TMC ha crecido constantemente a lo largo de los aos hasta convertirse en el mayor fabricante de toallas para exportacin de Pakistn. Emplea una plantilla de unas 400 personas, la mayor parte de las cuales se dedican a la produccin de toallas de felpa blancas con la marca Ocean Breeze. Su principal mercado de exportacin, con una participacin del 90 por ciento de sus ventas totales, es Estados Unidos. Varios pases europeos conforman sus otros mercados. TMC goza de reputacin como proveedor de toallas de calidad. La empresa se enfrenta a una competencia cada vez mayor por parte de pequeos fabricantes de toallas con gastos generales ms modestos. La demanda de toallas teidas est creciendo. Khalil es consciente de que algunos competidores estn produciendo toallas teidas para satisfacer esta demanda. Tambin es consciente de que Estados Unidos est cerca de aprobar una legislacin que reducira las importaciones de toallas de Pakistn. TMC produce nicamente para la exportacin. La direccin no solo est totalmente comprometida con la exportacin, sino que tambin cuenta con una dcada de experiencia exportadora a sus espaldas. TMC tiene un margen de beneficio actual del 5 por ciento en toallas blanqueadas. Se puede esperar un margen del 15 por ciento si decide producir toallas teidas de un solo color. Sin embargo, para hacer esto, tendra que invertir 7,5 millones de rupias en equipos de teido. Esta inversin es necesaria para salvaguardar la reputacin de calidad de la empresa. El director gerente siente que la subcontratacin no dar como resultado productos de calidad constante. La lnea actual de Ocean Breeze es confiable, duradera y tiene un precio competitivo. TMC tiene mucho espacio de fbrica y acceso a mano de obra y asistencia tcnica. Esto le permitir producir toallas de colores poco despus de la instalacin del equipo de teido. Su concentracin en la produccin para la exportacin es otra ventaja que tiene sobre empresas similares en el pas. Su vinculacin con el principal productor de telas del pas, le permite obtener suministros a granel a precios ms bajos; tambin se ponen a su disposicin materias primas importadas a precios favorables. Una recapitulacin de las debilidades de la empresa sigue: Varias pequeas empresas paquistanes han estado operando con gastos generales ms reducidos y se han comido la participacin de mercado de TMC. A diferencia de varias empresas ms pequeas. TMC no produce toallas de colores slidos y, por lo tanto, no puede satisfacer la demanda de esta lnea de productos. Esto lo hace vulnerable a la competencia de los productores de toallas ms nuevos (y ms pequeos) en Pakistn. El margen de beneficio (5%) d.

1. Caso 7
EMPRESA DE FABRICACIN DE TOALLAS*
Antecedentes y anlisis FODA The Towel Manufacturing Company (TMC) fue fundada en 1972
en Karachi, Pakistn. La mayora de sus acciones son propiedad de la familia del Sr. Khalil, su
director gerente. Esta familia tambin es propietaria de una de las principales empresas de
fabricacin de telas de Pakistn. TMC ha crecido constantemente a lo largo de los aos hasta
convertirse en el mayor fabricante de toallas para exportacin de Pakistn. Emplea una plantilla de
unas 400 personas, la mayor parte de las cuales se dedican a la produccin de toallas de felpa
blancas con la marca Ocean Breeze. Su principal mercado de exportacin, con una participacin del
90 por ciento de sus ventas totales, es Estados Unidos. Varios pases europeos conforman sus
otros mercados. TMC goza de reputacin como proveedor de toallas de calidad. La empresa se
enfrenta a una competencia cada vez mayor por parte de pequeos fabricantes de toallas con
gastos generales ms modestos. La demanda de toallas teidas est creciendo. Khalil es consciente
de que algunos competidores estn produciendo toallas teidas para satisfacer esta demanda.
Tambin es consciente de que Estados Unidos est cerca de aprobar una legislacin que reducira las
importaciones de toallas de Pakistn. TMC produce nicamente para la exportacin. La direccin no
solo est totalmente comprometida con la exportacin, sino que tambin cuenta con una dcada de
experiencia exportadora a sus espaldas. TMC tiene un margen de beneficio actual del 5 por
ciento en toallas blanqueadas. Se puede esperar un margen del 15 por ciento si decide producir
toallas teidas de un solo color. Sin embargo, para hacer esto, tendra que invertir 7,5 millones de
rupias en equipos de teido. Esta inversin es necesaria para salvaguardar la reputacin de calidad de
la empresa. El director gerente siente que la subcontratacin no dar como resultado productos de
calidad constante. La lnea actual de Ocean Breeze es confiable, duradera y tiene un precio
competitivo. TMC tiene mucho espacio de fbrica y acceso a mano de obra y asistencia tcnica.
Esto le permitir producir toallas de colores poco despus de la instalacin del equipo de teido. Su
concentracin en la produccin para la exportacin es otra ventaja que tiene sobre empresas
similares en el pas. Su vinculacin con el principal productor de telas del pas, le permite obtener
suministros a granel a precios ms bajos; tambin se ponen a su disposicin materias primas
importadas a precios favorables. Una recapitulacin de las debilidades de la empresa sigue:
Varias pequeas empresas paquistanes han estado operando con gastos generales ms reducidos y
se han comido la participacin de mercado de TMC.
A diferencia de varias empresas ms pequeas. TMC no produce toallas de colores slidos y, por lo
tanto, no puede satisfacer la demanda de esta lnea de productos. Esto lo hace vulnerable a la
competencia de los productores de toallas ms nuevos (y ms pequeos) en Pakistn.
El margen de beneficio (5%) de su lnea de productos actual, toallas blancas, es muy bajo.

2. Caso reproducido de lTC, Export Marketing Strategies and Plans: A casebook for trainers,
Ginebra, lTC, 1992.
Estados Unidos, su principal mercado, est considerando imponer una cuota adicional a las
importaciones de Pakistn. Tales cuotas limitan severamente el potencial futuro de la empresa en
su principal mercado. Su gran dependencia de este mercado tambin pondr a la empresa en una
posicin precaria si el mercado cae por cualquier motivo.
Perder el favor de los importadores estadounidenses si no puede suministrar toallas teidas para
complementar su lnea de productos actual. TMC ha comenzado a experimentar con los mercados
europeos. En la Comunidad de Estados Independientes (CEI), los mrgenes de beneficio son del 5
por ciento para las toallas blancas y del 10 por ciento para las teidas (unicolores). El trueque ha
sido en el pasado el mtodo de pago preferido en el rea ahora cubierta por CIS. Esto y la limitada
experiencia de marketing de TMC en el rea son una desventaja. En lo que respecta a Europa
occidental, la falta total de experiencia en marketing de TMC en la regin es una gran debilidad.
Opciones estratgicas TMC tiene varias opciones atractivas que el Sr. Khalil puede evaluar.
Puede reducir su dependencia de Estados Unidos desarrollando mercados en Asia y Europa. Su
primera oferta de producto a estos mercados debera ser su toalla de felpa blanca.
Puede establecer una empresa conjunta con una empresa en un pas que no est sujeto a cuotas o
barreras arancelarias en los Estados Unidos.
Puede implementar una estrategia de adecuacin de productos y ampliacin de lnea. Al ofrecer
toallas de diseo blancas, monocolores y teidas, ser mucho ms competitivo. Tambin se beneficiar
de los mayores mrgenes de beneficio que se pueden obtener de las toallas teidas.
Independientemente de la estrategia que se seleccione, el objetivo final de TMC es aumentar las
ganancias y el crecimiento.
Estrategia recomendada Debe adoptarse una estrategia combinada para el desarrollo del
mercado y para la adaptacin del producto, ya que estas son obviamente las reas en las que TMC
requiere ms ayuda. Adaptacin y desarrollo de productos. En lo que a este aspecto se refiere,
TMC tiene varias alternativas. Primero, podra continuar produciendo solo sus toallas blancas
Ocean Breeze. Este es un enfoque seguro ya que se limita a donde reside la experiencia de la
empresa: no habr necesidad de costosos rediseos o modificaciones del producto; los inventarios
existentes no requerirn reajustes: no habr necesidad de costosas adiciones a la planta y la
maquinaria; y, por lo tanto, los precios pueden mantenerse a un nivel razonablemente bajo. Las
desventajas son las siguientes: TMC puede estar limitando el acceso potencial al mercado: puede
volverse cada vez ms difcil para la empresa encontrar agentes o distribuidores dispuestos a
manejar su nica lnea de productos; los precios de venta pueden tener que reducirse porque el
producto no es exactamente lo que se demanda; y puede resultar an ms difcil competir
eficazmente con otros exportadores. En segundo lugar, TMC podra producir toallas teidas de

3. colores slidos adems de su lnea tradicional de toallas blancas. Esto permitir a la empresa
satisfacer la demanda y as
competir con los proveedores de sus mercados actuales y potenciales. Se beneficiar tanto de los
mayores mrgenes de beneficio que puede obtener de la venta de toallas teidas como de la
expansin del comercio. La nueva lnea de productos puede permitir a la compaa obtener negocios
de cadenas de distribucin, minoristas ms grandes como Sears & Roebuck y Montgomery Wards
y otros distribuidores. Los problemas asociados con esta estrategia son los siguientes. Requerir
una gran inversin en maquinaria nueva (7,5 millones de rupias); la empresa correr el riesgo de
producir toallas en colores que nadie quiere; los costos adicionales de producir toallas de colores
pueden hacer subir los precios de TMC a un nivel poco atractivo para sus mercados; los nuevos
productos pueden no cumplir con los estndares de los intermediarios y, por lo tanto, daar la
reputacin de calidad de TMC. Una tercera opcin para TMC es producir toallas de un solo color
con diseos. Las ventajas y desventajas de esta opcin son similares a las de las toallas de un solo
color. Una desventaja adicional es que para producir este tipo de toalla, el hilo deber teirse
primero: esto tender a reducir la capacidad de absorcin de la toalla. Es posible que esto no atraiga
a los consumidores en los Estados Unidos, quienes en una encuesta reciente clasificaron la
absorbencia como su segundo criterio ms importante para elegir una toalla. El desarrollo del
mercado. De nuevo, TMC tiene varias opciones en lo que a este aspecto se refiere. Primero,
puede mantener sus mercados como estn ahora, con Estados Unidos absorbiendo el 95 por ciento
de sus exportaciones y la Comunidad de Estados Independientes el 5 por ciento. Las ventajas con
respecto a los Estados Unidos en particular incluyen la concentracin en el mercado de toallas ms
rico y ms grande del mundo; ser ms capaz de atender a su mejor cliente; poder permanecer en un
mercado en el que tiene ms experiencia y con el que se siente ms a gusto; y ser capaz de
planificar todos los proyectos a largo plazo con un mercado en mente. Las desventajas incluyen
lo siguiente: limitar el potencial de TMC a un mercado importante; falta de mercados
alternativos durante perodos de recesin econmica en los Estados Unidos; finalmente, y esta es
quizs la mayor desventaja de esta estrategia, las cuotas (actuales y futuras) sobre las
importaciones de toallas paquistanes a los Estados Unidos limitarn las ventas y elevarn los
precios de las cantidades limitadas que se pueden importar. Una segunda alternativa es que TMC
se retire de los Estados Unidos y se concentre en otros mercados como la Comunidad de Estados
Independientes y Europa Occidental. Las ventajas incluyen tener otros mercados a los que acudir
en periodos de recesin en uno u otro mercado; proporcionar a TMC ms experiencia prctica en
marketing internacional; y aumentar considerablemente la base de ventas y clientes potenciales
de TMC. Entre las desventajas estn las siguientes: la posibilidad de extender demasiado los
recursos de TMC; la posibilidad de hacer ms vulnerable la empresa a las pequeas empresas
especializadas en pases especficos; la inexperiencia de TMC en el trato con mercados que no

4. sean los Estados Unidos; y su falta de capacidad para investigar el potencial en un gran nmero de
pases. Si bien el anlisis de mercado inicial y la seleccin preliminar pueden llevarse a cabo sobre
la base de datos secundarios, el anlisis del potencial de mercado de TMC requerir datos
primarios, que son costosos de obtener y requieren especialistas en investigacin. Una tercera
alternativa es que TMC encuentre formas de eludir las cuotas en los Estados Unidos mientras
desarrolla otros mercados. Esto tiene ventajas y desventajas similares a las de la segunda
alternativa. Una desventaja adicional es la consecuencia de no eludir las cuotas de los Estados
Unidos.
Plan de marketing de exportacin Si bien el Sr. Khalil ha decidido no renunciar al mercado de los
Estados Unidos, tambin opina que no sera sensato seguir dependiendo del mercado nicamente.
La justificacin para mantener a Estados Unidos como mercado principal es obvia. Primero, gran
parte de la experiencia de TMC es con este mercado. En segundo lugar, Estados Unidos es el
mercado de toallas ms grande y rico del mundo. Tercero, las toallas de TMC son exactamente lo
que los consumidores estadounidenses quieren en trminos de calidad, precio y material (rizo).
Finalmente, TMC ha establecido una excelente reputacin para su marca Ocean Breeze a lo largo
de los aos. Las cuotas y los fuertes derechos y aranceles impuestos a los productos paquistanes
son las mayores desventajas de este mercado. Para eludirlos, TMC podra hacer una de las dos
cosas. El primero es utilizar los mtodos tradicionales de entrada que le han permitido a la
empresa vender el 95% de sus productos a este mercado. Para ampliar el acceso a travs de estos
mtodos, TMC debe revisar cuidadosamente las regulaciones de los Estados Unidos e identificar
nuevas oportunidades para obtener tarifas y aranceles ms bajos y cuotas ms altas. La segunda es
encontrar una forma ms bsica de sortear estas barreras. TMC podra establecer una pequea
sucursal de fbrica en Bangladesh, donde las toallas se pueden cortar y coser antes de enviarlas a
los Estados Unidos. Las toallas de este pas estn sujetas a barreras arancelarias menos restrictivas.
O bien, TMC podra formar una empresa conjunta con una empresa en Bangladesh o cualquier
otro pas con derecho a mejores condiciones comerciales. Aunque Estados Unidos es y ser un
mercado clave para TMC, la empresa no debera depender demasiado de un solo mercado por
varias razones. En el futuro inmediato, TMC debera comenzar a buscar oportunidades
comerciales en la Comunidad de Estados Independientes y Europa Occidental. El primero es un
buen segundo mercado por varias razones. Primero, TMC tiene algo de experiencia comercial
all, aunque no lo suficiente como para establecerse. En segundo lugar, esta experiencia ha
demostrado que TMC puede obtener un margen de beneficio del 5 % en las toallas blanqueadas y
del 10 % en las toallas teidas. Finalmente, es probable que no se impongan aranceles, aranceles o
cuotas si TMC avanza a un ritmo razonable. Uno de los principales problemas de tratar con los
pases de la CEI es su tradicin de comercio de trueque. Actualmente, TMC no cuenta con un
especialista en trueque. TMC podra capacitar a sus empleados en las complejidades del trueque y

5. el comercio de compensacin, o contratar a un especialista para llevar a cabo estas transacciones.
Los objetivos a corto plazo de TMC son aumentar sus ventas en la Comunidad de Estados
Independientes al 20% en los prximos tres aos. Una vez que esto se logre, debera comenzar una
penetracin lenta y metdica en los mercados de Europa Occidental. este ritmo es esencial para
garantizar que no se impongan barreras comerciales a las toallas. El objetivo para los prximos 10
aos es que Europa Occidental represente el 25 % de las ventas, la CEI el 30 % y Estados Unidos
el 45 %. Esto proteger a TMC de los efectos de una desaceleracin econmica en uno de sus
mercados. Tambin brindar seguridad frente a los peligros derivados de las crecientes presiones
proteccionistas en los Estados Unidos. En cuanto a su oferta de productos, TMC ha decidido no
producir toallas teidas diseadas. Los requisitos financieros y de otro tipo para el procesamiento
de tales toallas son mucho mayores que los de las toallas teidas. Adems, el mercado de toallas
diseadas no es grande. Una encuesta reciente en los Estados Unidos mostr que solo el 17% de los
usuarios de toallas preferan toallas con diseos. Esto, adems del hecho de que una toalla diseada
es menos absorbente y, por lo tanto, menos atractiva para los consumidores de TMC, hara que la
produccin de toallas diseadas no fuera rentable para TMC en el futuro inmediato.
Si bien el equipo para producir toallas de un solo color cuesta 7,5 millones de rupias, los
beneficios del mercado haran que la inversin valiera la pena. Se ha estimado conservadoramente
que TMC vender estas toallas por valor de 33 millones de rupias dentro de cinco aos, con un
margen de beneficio del 15%. Para penetrar en el mercado de las toallas unicolores, TMC debe
realizar ciertos pasos. Primero, debe obtener informacin sobre las futuras tendencias de la moda
en los Estados Unidos y eventualmente en la CEI y Europa Occidental. Para hacer esto, podra
emprender una investigacin primaria para ver qu colores estarn "de moda" en el futuro.
Alternativamente, podra confiar en que sus importadores obtengan esta informacin de sus
contactos minoristas; estos deben tener una buena idea de lo que buscan los consumidores. O
bien, TMC podra suscribirse a varias revistas para determinar las tendencias futuras a travs de
datos secundarios. En segundo lugar, podra tratar de convertirse en proveedor de una importante
cadena minorista en los Estados Unidos. Si bien inicialmente puede ser costoso hacer los
contactos correctos, las recompensas financieras de suministrar estas cadenas son sustanciales.
Esto est dentro del mbito de lo posible, ya que las toallas del tipo producido por TMC son el pilar
de estos minoristas. TMC debera actuar ahora para diversificar tanto su lnea de productos como
sus mercados. Si no, su futuro puede ser sombro.
PREGUNTAS
1. Analizar las fortalezas y debilidades de TMC.
2. Analizar los entornos domstico y extranjero del negocio de TMC.
3. Evaluar la estrategia recomendada.