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(2007 13)문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안
- 2. 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 2007. 10 연구 진 연구책임 민말순 박사(경남발전연구원 문화‧관광연구실)
- 4. 발 간 사 21세기에 진입하자 선진각국은 문화를 통한 창의적인 국가 만들기를 추진하여 창 의적인 문화정책과 다양성을 존중하는 문화토양을 강화하고 있는 추세로 나아가고 있다. 이는 특정 장소에 축적되는 문화예술 활동과 그로부터 발현되는 이미지와 문 화적 분위기 등으로 이루어진 문화의 장소화가 지역경쟁력의 주요 동인으로 부각 되고 있기 때문이다. 서유럽에서는 1980년부터 문화정책을 주민의 문화향수기회 제공을 통한 삶의 질 제고와 함께 경제발전과 도시활성화의 시각에서 접근하여 관광객과 기업유치를 통 한 도시경쟁력 제고에 많은 기여를 하고 있다. 최근 우리나라 도시의 개발패러다임 이 개발위주의 양적 성장에서 삶의 질을 제고하는 질적 성장으로 변화함에 따라 문화 에 대한 인식이 제고되고 있다. 이와 맞물려 세계화‧지방화 시대를 맞이하여 자치단 체들이 지역경쟁력을 제고하기 위해 문화예술자원을 활용한 지역활성화 사업을 경 쟁적으로 추진하고 있지만 대부분이 단편적이며 초기 단계에 머물고 있는 실정이다. 그러므로 본 연구는 경남 10개 도시의 문화환경 진단후 초기단계인 점을 감안하 여 보다 본원적이며 거시적 접근으로 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안을 제시하므로 각 지방자치단체가 문화예술자원을 활용한 지역활성화 사업을 추진하는 데 귀중한 자료로 활용하리라 기대한다. 2007년 10월 경남발전연구원장 안 상 근
- 6. 요약 및 정책제언
- 8. 요약 및 정책제언 iii Ⅰ. 요약 1. 서 론 ○21세기에 진입하자 선진각국은 문화를 통한 창의적인 국가 만들기를 추진하여 창의적 인 문화정책과 다양성을 존중하는 문화토양을 강화하고 있는 추세로 나아가고 있음. 서유럽에서는 1980년부터 문화정책을 경제발전과 도시 활성화의 시각에서 접근하여 도시의 이미지를 적극적으로 창출하고, 지역경제발전에 기여하며, 관광산업 개발‧외부 자본 유치‧고용창출‧소득증가 등을 통한 도시경쟁력을 강화시키는데 커다란 기여를 하고 있음 ○최근 우리나라 도시의 개발패러다임이 개발위주의 양적 성장에서 삶의 질을 제고하는 질적 성장으로 변화함에 따라 도시 공간의 심미성‧쾌적성 제고와 함께 지역공동체 구 성원들의 소통이 원활한 공간으로 탈바꿈하기 위해 구조‧형태‧디자인‧질감 등의 변화 를 도모하는 도시 공간의 문화사업에 대한 인식이 제고되고 있음 ○세계화‧지방화시대를 맞이하여 문화도시를 표방하는 자치단체들이 늘어가고 있으며, 문화자원을 활용한 지역활성화 사업을 경쟁적으로 추진하고 있지만, 문화도시의 모델 이 정립되지 못하고 있는 현황에서 문화친화적 도시개발을 통해 주민의 삶의 질을 향 상시킬 뿐만 아니라, 도시의 이미지와 매력을 증진시켜 도시를 활성화시키는 방안을 제시하는데 연구의 목적이 있음 ○본 연구는 현재 초기단계로 단편적이고 이벤트성 사업으로 추진되고 있는 문화마케팅 이 성공적인 지역활성화 전략이 되기 위한 기초연구로써 문화마케팅의 인지도를 제고 하며, 장기적이고 거시적인 관점에서 보다 근본적인 활성화 방안을 제시하고자 함 2. 이론적 고찰 □ 도시개발 패러다임 변화 ○도시개발의 패러다임 변화에 따라 21세기 성장의 개념이 총량적 GNP개념에서 녹잭 GNP개념으로 대체되어 생산적 제고가 삶의 질 향상에 기여하고 삶의 질 향상이 경
- 9. iv 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 쟁력 제고에 기여하는 시스템으로 전환하고 있음. 후기 산업사회에는 환경과 문화가 함께 중심축을 형성하여 양적인 성장에서 질적인 성장으로 삶의 질 향상과 지속가능 한 개발로 나아가고 있음 ○최근 주민소득 증대와 환경에 대한 관심 증대 등으로 인해 주민들의 생활의 질에 대 한 욕구가 증대됨에 따라 거주‧소비‧여가 등 다양한 측면에서 환경 및 문화적 욕구 확대로 이어지고 문화도시‧생태도시‧지속가능한 도시 등이 부각되고 있음 ○지방자치시대의 본격화는 과거 케인지주의적인 복지정부에서, 지방자치 경영의 효율 화를 도모하는 기업가주의 정부로의 역할을 강조하여, 기업‧외부인‧관광객을 지역에 유치하려는 지역간 경쟁이 심화되고 있음. 도시‧지역 발전의 유용한 분석틀로 부각 되는 장소마케팅 전략은 지역의 문화적 요소를 적극적으로 활용하는 새로운 지역발 전 전략으로 특정장소와 이해관계를 함께하는 다양한 지역주체들의 파트너십이 전략 주체가 되어 지역문화 활성화와 지역경제 활성화, 지역사회 통합을 도모하는 지역발 전 전략임 □ 문화와 도시경쟁력 ○지역 활성화의 동인으로 작용하는 문화는 고급문화나 예술뿐 아니라, 생활양식을 포 함하여 예술품‧유명건축물‧유물과 함께 오랜 기간에 걸쳐 축적된 주민들의 생활양식 을 포함하는 광의의 문화를 의미함. 이와 같은 문화적 개념들을 마케팅이나 산업의 개념과 접목시켜 지역활성화의 핵심키워드로 발전되고 있음 ○지역의 문화예술자원을 활용한 장소마케팅 전략이 지역활성화 전략의 주요 수단으로 자리매김하고 있음 ○문화마케팅 개념은 장소마케팅의 하위개념으로 문화를 상품화하는 장소마케팅으로 정 의할 수 있으며, 문화적 장소마케팅 또는 문화전략적 장소마케팅으로 칭할 수 있음. 문화적 장소마케팅은 각종 문화‧스포츠이벤트 개최나 CI전략 구축 등 문화적 수단을
- 10. 요약 및 정책제언 v 사용하는 것을 말하며 장소마케팅의 목적과 관련된 마케팅 상품의 유형으로 접근하 는 관점이 더욱 적절함. 문화마케팅은 관광객 유치와 직‧간접으로 연관된 산업진흥 및 고용창출을 통해 지역발전을 도모함 3. 경남 도시의 문화환경 □ 지역문화환경 조성 ○문화환경은 크게 지역문화환경‧문화예술환경‧역사문화환경‧생활문화환경‧문화산업환 경으로 구분함. 지역문화환경은 문화예술환경‧문화산업환경‧생활문화환경을 모두 포 괄하는 개념이지만, 개별적인 분야보다 지역전체의 문화적 수준과 정체성 등을 중요 하게 다룸. 문화예술환경은 문화예술 활동과 문화향수에 이용되는 환경으로 문화예 술시설‧복합단지가 대표적임. 역사문화환경의 가장 핵심적 요인으로 문화유산으로 지역문화가 시간의 개념과 함께 연속성이 훼손되지 않도록 역사적 맥락을 보호하여 야 함. 생활문화환경은 지역주민의 일상적인 삶을 수요하는 공간으로 생활문화시설 과 함께 문화거리‧문화지구 등 명소화한 공간이 포함됨 ○문화산업환경은 문화산업이 특화된 환경으로서 문화산업단지‧문화산업클러스터가 대 표적인 경우임. 21세기 국가경쟁력의 핵심으로 부각되는 문화산업은 집적이익 극대 화를 통한 경쟁력 강화를 위해 문화클러스터를 조성하고 있으며, 문화클러스터가 활 성화되기 위해서는 상호간의 협력네트워크가 원활하게 이루어져야 함 □ 경남 문화환경 진단 ○경쟁적으로 자치단체가 추진하고 있는 축제가 경남의 도시에서도 가장 주요한 문화 마케팅 방법으로 나타나 현재 축제가 활성화되고 있는 실정임. 경남지역의 가장 풍 부한 문화환경은 자연과의 공존에서 조성된 자연문화환경이며, 대표적인 문화예술자 원으로 문화재로 나타나고 있음. 또한 대부분 도시의 특화 문화예술자원으로 역사문 화자원이 손꼽히고 있음. 그러므로 경남은 수려한 자연을 배경으로 역사문화자원이 비 교적 풍부한 문화환경을 지니고 있으며, 한편으로 문화마케팅의 대상이 되는 문화예 술자원이 수려한 자연문화환경을 원형의 형태로 활용되는 초보단계에 머물고 있음
- 11. vi 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 ○현재 경남 도시의 문화예술시설은 기본적 인프라 확보 수준에 머물고 있으며 지속적으 로 방문객을 유도할 수 있는 문화콘텐츠 개발‧유명 문화예술인 생가 복원‧상징적인 문 화거리 조성 및 예술성‧심미성이 높은 건축물 입지 등의 분야는 매우 취약한 실정임 ○문화예술자원이 지역의 기업 및 인구‧관광객 유치에 대한 기여도는 어느정도 나타나 고 있으며, 자연문화환경의 기여도가 상대적으로 높게 나타나고 있음. 문화마케팅으 로 가장 많이 추진되고 있는 축제 등의 문화예술 행사는 아직 공공부문에 의해 주도 되고 있음. 이는 초기단계로서 문화자원의 가치 개발이 본격적으로 추진되고 있지 않아 원형 그대로를 활용하고 있는 단계로 보다 다양한 문화자원의 가치 발굴을 위 한 문화콘텐츠 사업이 요구되고 있음 ○문화적 역량을 키우는 노력이 아직 낮은 수준에 머물고 있으며, 문화자원의 집적과 주 민참여 부문이 상대적으로 더욱 낮은 점은 초기단계에 나타나는 특징적 현상이라 볼 수 있음. 지역 활성화를 위한 중점 문화예술정책으로는 낙후된 시가지나 시설의 재개 발‧문화산업 발달‧전문문화예술센터 건립 등으로 문화마케팅을 통한 지역활성화의 대 상을 넓혀야 함 ○경남의 10개 도시중 문화마케팅 전략을 통한 지역활성화를 성공적으로 추진할 수 있 는 잠재력을 가진 도시로 진주 1위‧김해 2위‧통영 3위로 나타나고 있음 4. 문화마케팅을 통한 도시활성화 방안 □ 도시활성화 전략 ○외부의 기업과 방문객을 유인하는 매력적인 문화마케팅을 통한 도시 활성화 전략으로 첫째, 오랜 기간에 걸쳐 형성된 문화적 토양에서 배양된 도시 이미지를 강화함으로써 타 도시와의 차별화를 형성하여 도시경쟁력으로 발전할 수 있도록 함. 둘째, 주민의 삶을 풍요롭게 영위할 수 있는 풍부한 문화환경을 갖추어야 함. 주민들은 문화 창조자 의 역할로 나아가 장기적으로 도시의 창조력을 높이는데 일익을 담당함으로서 도시경 쟁력을 제고하도록 함. 셋째, 아름다운 도시경관과 여유있는 공공공간을 확보하여 자 연과의 조화를 이루며 높은 심미성이 돋보이는 도시공간 환경을 창출하여야 함
- 12. 요약 및 정책제언 vii □ 특화적 문화환경 조성 ○문화마케팅의 가장 기본적인 요소는 문화예술자원이 배태되는 문화토양이므로 오랜기 간을 걸쳐 문화토양과 문화콘텐츠를 파괴하지 않고 배양하는 것이 매우 중요함 ○지역 활성화를 위해 활용이 가능한 유‧무형의 자원의 가치를 발굴하여야 함. 역사자 원‧무형문화재‧유명인물 등 유‧무형 문화자원은 콘텐츠 원형단계로 작품화‧상품화하 는 과정에서 공간과 연계하여 지역활성화 자원으로 이용함. 한편, 문화예술자원이 부 족할 경우 문화적 가치를 새롭게 이식하는 방안을 강구함 ○문화마케팅의 가장 핵심적인 요소로서 문화콘텐츠의 개발은 문화자원의 발굴과 이식 을 통해 가능하며 이를 동력화하여 문화와 도시계획을 연계하여 IT와 결합된 문화단 지를 개발하는 등 도시전체에 확산되도록 함 ○문화자원의 개발과 문화 인프라가 구축되면 지역전체의 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 문화브랜드 개발을 시도하여야 함. 지역의 문화브랜드는 지역전체의 이미지 와 지역성을 포괄하고 있어야 하고, 지역고유의 문화콘텐츠들이 함축되어야 함 ○문화시설은 전체 도시활성화에도 크게 영향을 끼치므로 접근성이 보장된 위치‧중심 위치를 우선적으로 확보하는 것이 중요함. 한편 단위 문화시설 일대의 일상적 생활 환경을 문화환경과 연계시켜 면적인 문화환경으로 확대시키는 것이 매우 중요함 □ 문화예술 주도의 도시개발 ○도시개발과 문화시설이 연계되는 개발방식을 크게 세가지로 구분함. 첫째는 소규모 형태의 복합빌딩 접근법이며. 둘째, 문화예술을 포함한 복합적인 지역개발방식(mixed- use development)으로 일정한 지역을 개발할 경우 문화시설에 관한 계획을 포함하는 접근전략이며. 셋째, 문화지구 혹은 예술지구를 통한 도시환경 조성전략으로 지구의 특성을 보존‧육성하는 개발방안임 ○문화마케팅을 통한 도시활성화를 제고하기 위해서는 도시정책과 문화정책이 연계되 어 문화친화적인 도시정책을 추진해 나가야 함. 도시의 제반정책을 문화적인 시각에
- 13. viii 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 서 접근하여 기능과 경제중심의 도시개발방식을 지양하고 삶의 질을 중시하는 인간 주의적 도시개발을 지향하는 문화계획적 도시개발을 도입함 ○문화공간은 건축물 및 디자인에 대한 적극적인 관리기법을 도입하여 도시공간의 질 을 확보함. 지역의 문화적 맥락을 바탕으로 한 공공디자인 및 지역디자인계획과 같은 적극적인 관리기법을 도입하여 도시공간 질을 확보하여야 함 Ⅱ. 정책제언 ○경남은 자연경관과 역사문화자원이 주요 문화예술자원으로 활용되며 최근 축제 중심 으로 문화마케팅을 추진한 분석결과를 요약하면 지역활성화를 위한 문화마케팅을 도 입하는 시작단계로 자연문화환경에 의존하며, 도시의 매력적인 문화환경을 형성하는 데 매우 주요한 공연전시‧건축물‧문화거리 등의 분야는 매우 취약한 실정임 ○현재의 실정에서는 문화마케팅 전략이 단편적이고 이벤트성으로 추진될 수밖에 없으 므로 지역경제 활성화뿐만 아니라, 지역주민의 삶의 질 제고와 공동체 형성에 기여 도가 낮음. 그러므로 긍정적인 기여도를 창출하는 문화마케팅을 통한 지역활성화를 도모하기 위해서는 근본적이며 거시적 접근이 필요하며, 이를 토대로 단일 사업으로 혹은 복합사업으로 추진될 경우 효율성과 파급효과를 훨씬 제고할 수 있음 ○이를 위해 문화환경 조성이 우선되어야 하며, 도시자체가 문화상품으로 문화도시로 거듭나기 위해서는 도시정책을 문화계획과 연계하여 추진되어야 함. 문화시설의 집 적 및 복합개발과 함께 문화계획적 도시개발을 추진해가야 함. 장기적으로 도시전체 가 문화공간이 될 수 있도록 지역디자인 개념을 도입하여 지역의 역사와 문화적 자 산을 바탕으로 문화콘텐츠를 개발하고 새로운 문화콘텐츠를 이식함으로서 수준 높은 도시경관을 창출하도록 함
- 14. 목 차 ix －목 차－ 제1장 서 론 ······································ 1 ······································ ······································ 제1절 연구배경과 목적 ·································3 ································ ································ 1. 연구배경과 필요성 ··································3 ································· ································· 2. 연구목적 ······································· 4 ······································· ······································· 제2절 연구내용과 연구방법 ······························ 4 ······························ ····························· 1. 연구내용 ······································· 4 ······································· ······································· 2. 연구방법 ······································· 5 ······································· ······································· 3. 연구진행과정 ····································· 5 ····································· ···································· 제2장 이론적 고찰 ································· 7 ································· ································ 제1절 도시개발 패러다임 변화 ···························· 9 ···························· ··························· 1. 삶의 질을 추구하는 도시개발 ····························9 ··························· ··························· 2. 장소마케팅 ····································· 10 ····································· ····································· 제2절 문화와 도시경쟁력 ·······························13 ······························ ······························ 1. 지역개발 동인으로서 문화 ·····························13 ···························· ···························· 2. 문화마케팅 ····································· 15 ····································· ····································· 제3장 경남 도시의 문화환경 ························ 19 ························ ························ 제1절 지역 문화환경 조성 ······························ 21 ······························ ····························· 1. 지역문화환경의 중요성 ·······························21 ······························ ······························ 2. 지역문화환경 조성 ································· 21 ································· ································ 3. 지역이미지 창출 ·································· 23 ·································· ··································
- 15. x 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 제3절 경남지역 문화환경 진단 ···························· 24 ···························· ··························· 1. 조사개요 ·······································24 ······································ ······································ 2. 문화예술자원 현황 ································· 26 ································· ································ 3. 문화예술자원과 지역활성화 ···························· 30 ···························· ··························· 4. 문화마케팅 ····································· 34 ····································· ····································· 제3절 소 결 ······································· 43 ······································· ······································ 제4장 문화마케팅을 통한 도시활성화 방안 ············· 47 ············· ············· 제1절 도시활성화 전략 ································ 49 ································ ······························· 제2절 특화적 문화환경 조성 ·····························50 ···························· ···························· 1. 문화토양 배양과 문화자원 가치 발굴 이식 ··················· 50 ··················· ··················· 2. 문화환경의 지역성‧중심성과 효율성 제고 ···················· 53 ···················· ···················· 제3절 문화예술 주도의 도시개발 ·························· 54 ·························· ························· 1. 문화시설의 집적‧복합 개발 ···························· 54 ···························· ···························· 2. 문화계획적 도시개발 ································55 ······························· ······························· 제5장 결론과 제언 ································ 59 ································ ································ 제1절 결 론 ······································· 61 ······································· ······································ 제2절 제 언 ······································· 62 ······································· ······································ 참고문헌 ········································· 65 ········································· ········································· 부록: 설문지 ·······································69 ······································ ······································
- 16. 표‧그림 목차 xi －표 목 차－ (표3- 1) 조사설계 내용 ··································25 ································· ································· (표3- 2) 응답자 일반적 특성 ·······························26 ······························ ······························ (표3- 3) 풍부한 지역 문화환경 ····························· 27 ····························· ····························· (표3- 4) 지역의 대표적 문화예술자원 ·························· 28 ·························· ························· (표3- 5) 지역문화예술 시설별 만족도 ·························· 29 ·························· ························· (표3- 6) 지역별 특화 문화예술자원 유형 ························ 30 ························ ······················· (표3- 7) 문화에술자원‧지역경관의 기여도 ························31 ······················· ······················· (표3- 8) 지역별 경제활성화의 주요요인 ·························32 ························ ························ (표3- 9) 직업별 지역경제활성화 기여도 ·························33 ························ ························ (표3-10) 지역별 지역경제활성화 기여정도 ······················· 33 ······················· ······················· (표3-11) 유형별 지역활성화 전략 ···························· 34 ···························· ··························· (표3-12) 지역별 역점적인 마케팅방법 ··························35 ························· ························· (표3-13) 지역별 관광객의 선호 문화예술자원 ····················· 36 ····················· ····················· (표3-14) 분야별 문화함량 노력도 ···························· 37 ···························· ··························· (표3-15) 문화예술시설 확대 노력도 ··························· 38 ··························· ·························· (표3-16) 문화자원의 보존과 발굴 노력도 ························ 39 ························ ······················· (표3-17) 문화자원의 집적 노력도 ···························· 39 ···························· ··························· (표3-18) 주민참여기회 확대 노력도 ··························· 40 ··························· ·························· (표3-19) 지역활성화를 위한 중점 문화예술정책 ···················· 41 ···················· ···················· (표3-20) 문화예술자원을 통한 도시활성화 잠재력 ··················· 42 ··················· ·················· (표3-21) 문화예술자원을 통한 도시활성화 잠재력(가중치 적용) ············42 ··········· ··········· (표3-22) 문화예술자원을 통한 도시활성화 잠재력(가중치 적용) ············42 ··········· ··········· －그림목차－ (그림1- 1) 연구진행과정 ··································5 ································· ································· (그림3- 1) 풍부한 지역문화환경 ····························· 27 ····························· ···························· (그림3-14) 지역이미지 형성요인 ·····························37 ···························· ····························
- 18. 제1장 서 론 제1절 연구배경과 목적 제2절 연구내용과 연구방법
- 20. 제1장 서 론 3 제1장 서 론 제1절 연구배경과 목적 1. 연구배경과 필요성 21세기에 진입하자 선진각국은 문화를 통한 창의적인 국가 만들기를 추진하여 창 의적인 문화정책과 다양성을 존중하는 문화토양을 강화하고 있는 추세로 나아가고 있다. 영국은 다른 나라보다 먼저 1998년 ‘Creative Britain’을 발표하여 창의적인 문 화정책과 다양성을 존중하는 문화토양을 구축하여 문화를 국가경쟁력의 주요 동인으 로 삼고 있다. 특히, 데이트갤러리는 1897년 밀뱅크교도소 자리에 개관하였으며, 2000 년 유가파동 당시 폐쇄된 뱅크사이트 화력발전소에서 개조된 테이트모던 갤러리는 영 국의 대표적인 관광명소로서 연간 400만명의 전세계 작가와 컬렉터‧관광객을 유치 하는 문화공간으로 변모하고 있다. 도시의 경쟁력을 높이는 문화예술은 외부효과가 큰 공공재로서의 가치를 갖고 있 을 뿐만 아니라 생산적인 가치를 갖고 있다는 인식이 확대되고 있다. 서유럽에서는 1980년부터 문화정책을 경제발전과 도시 활성화의 시각에서 접근하여 도시의 이미지 를 적극적으로 창출하고, 지역경제발전에 기여하며, 관광산업 개발‧외부자본 유치‧고 용창출‧소득증가 등을 통한 도시경쟁력을 강화시키는데 커다란 기여를 하고 있다. 이와 같이 특정장소에 축적되는 문화활동, 그로부터 발현되는 이미지와 문화적 분 위기 등의 문화의 장소화가 지역경쟁력의 주요 동인으로 부각되고 있다. 장소는 물 적 공간이면서 동시에 역사성과 사회성을 지닌 공간으로 고유의 문화성을 지니고 있 으므로 장소의 문화적 기반과 함께 역사성‧이미지‧환경 등을 보유함으로써 문화의 창작‧가공‧유통공간으로서의 가치가 높아지고 있다. 최근 우리나라 도시의 개발패러다임이 개발위주의 양적 성장에서 삶의 질을 제고 하는 질적 성장으로 변화함에 따라 도시 공간의 심미성‧쾌적성 제고와 함께 지역공동 체 구성원들의 소통이 원활한 공간으로 탈바꿈하기 위해 구조‧형태‧디자인‧질감 등 의 변화를 도모하는 도시공간의 문화사업에 대한 인식이 제고되고 있다. 한편으로 세 계화‧지방화시대를 맞이하여 자치단체들이 지역경쟁력을 제고하기 위해 각종 사업과
- 21. 4 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 정책을 추진하고 있다. 그와 같은 변화가운데 문화예술자원을 활용한 지역활성화 사업을 경쟁적으로 추진하고 있지만 단편적이며 초기 단계에 머물고 있는 실정이 므로 이에 대한 연구가 요구되고 있다. 2. 연구목적 세계화‧지방화시대를 맞이하여 문화도시를 표방하는 자치단체들이 늘어가고 있으 며, 문화자원을 활용한 지역활성화 사업을 경쟁적으로 추진하고 있지만, 문화도시의 모델이 정립되지 못하고 있는 현황에서 문화친화적 도시개발을 통해 주민의 삶의 질 을 향상시킬 뿐 만 아니라, 도시의 이미지와 매력을 증진시켜 도시를 활성화시키는 방안을 제시하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구는 현재 초기단계로 단편적이고 이벤트성 사업으로 추진되고 있는 문화마케 팅이 성공적인 지역활성화 전략이 되기 위한 기초연구로써 문화마케팅의 인지도를 제 고하며 장기적이고 거시적인 관점에서 보다 근본적인 활성화 방안을 제시하고자 한다. 제2절 연구내용과 연구 방법 1. 연구내용 문화자원을 활용한 지역 활성화 사업이 지역경제 활성화와 주민의 삶의 질 제고 에 대한 기여도가 긍정적으로 평가됨에 따라 경남의 각 도시들도 경쟁적으로 추진 하고 있으나, 초기단계로 단편적으로 추진되고 있는 현실을 고려하여 본 연구에서 는 경남의 10개 도시에 대한 진단을 통해 단편적 주제에 대한 접근보다 보다 근원 적이며 거시적인 접근으로 문화마케팅을 통한 지역활성화 방안을 제시하고자 한다. 이를 위해 문화마케팅을 통한 도시활성화 전략을 마케팅의 대상이 되는 문화를 접 할 수 있는 문화환경 조성과 함께 문화예술활동을 담는 문화공간을 전체도시와 연 계시킬 수 있는 도시계획적 접근이 선행되어야 한다. 제1장은 연구의 배경과 필요성‧목적을 내용으로 한 서론에 해당되며, 제2장은 이 론적 고찰로 도시개발의 패러다임 변화를 삶의 질을 추구하는 도시개발과 장소마케팅 전략 부상의 관점에서 고찰하고 지역개발의 동인으로서 문화와 문화마케팅의 관점에
- 22. 제1장 서 론 5 서 도시경쟁력을 고찰하고 있다. 제3장은 경남도시의 문화환경을 문화환경 유형에 따 라 구분하고 문화마케팅전략을 통한 도시활성화를 추진하기 위해 경남의 10개 도시 를 대상으로 문화환경을 진단하고 있다. 제4장은 문화예술자원을 활용한 지역활성화 방안을 제시하기 위해 거시적 접근에서 문화친화적 도시개발을 지역문화와 도시활성 화‧문화환경 특화조성‧문화예술 주도의 도시개발을 제안하고 있다. 2. 연구방법 본 연구의 주된 연구방법은 문헌연구를 실시한다. 문헌연구를 통한 이론적 정립 과 함께 경남의 10개시의 공무원과 전문가를 대상으로 설문조사를 실시한다. 3. 연구진행과정 계획배경과 목적 도시경쟁력 도시개발의 패러다임 이론적 고찰 변화 문화마케팅 경남 도시의 문화환경 문화친화적 도시개발 분석의 종합과 시사점 (그림1-1) 연구의 진행과정
- 24. 제2장 이론적 고찰 제1절 도시개발 패러다임 변화 제2절 문화와 도시경쟁력
- 26. 제2장 이론적 고찰 9 제2장 이론적 고찰 제1절 도시개발 패러다임 변화 1. 삶의 질을 추구하는 도시개발 도시는 근대화와 산업화의 산물이다. 우리나라의 산업화 과정은 짧은 시간에 급속 하게 진전된 특성이 도시성장에도 반영되어 대부분의 도시들이 단기간에 성장한 압 축 도시성장으로 기능적 관점에 치중하여 지역의 문화토양이 배양될 충분한 시간을 갖지 못하여 이에 따른 많은 문제점을 초래하고 있다. 무엇보다 서구문화의 무분별 한 유입으로 인해 전통문화가 파괴되어 도시 고유의 주체성과 정체성이 상실되어 정 체불명의 도시경관을 창출하고 있다. 역사성과 전통성을 바탕으로 한 고유문화가 도 시공간에서 소멸되고 유입된 외부문화도 수용할 기본철학이 부재한 상태로 서구도시 를 모방한 천편일률적인 도시로 전락하고 말았다. 성장과 개발의 패러다임 주도하에서 도시환경은 무분별한 개발로 인해 환경훼손이 심각하여 하천과 구릉이 우리생활에서 사라지고 시멘트구조물로 뒤덮인 삭막한 도시 경관이 연출되었다. 일상생활에서 자연을 접하기 힘든 도시환경으로, 자연과 인간의 부조화된 경관을 창출하고 있다. 이와 같은 압축성장으로 인한 도시경관은 삭막하 고 무미건조한 생활환경을 창출하고 있다. 도시와 농촌 구별없이 외형적 발전에 치 중한 결과, 도시는 고밀도 고층아파트가 숲을 이루어 획일화된 경관으로 도시의 정체 성을 상실하고 동질성을 강요당하고 있는 실정이다. 21세기 성장의 개념이 총량적 GNP개념에서 녹색GNP개념으로 대체되어 생산적 제 고가 삶의 질 향상에 기여하고 삶의 질 향상이 경쟁력 제고에 기여하는 시스템으로 전환하고 있다. 산업화사회에는 발전이 경제논리에 전적으로 지배되었다면 후기산 업사회에는 환경과 문화가 주요축을 형성하여 양적인 성장에서 질적인 성장으로 삶의 질 향상과 지속가능한 개발로 나아가고 있다. 지식정보사회가 성숙함에 따라 환경과 문화가 도시경쟁력의 주요 동인으로 부상하고 있다. 각 지역의 자연생태‧환 경과 문화역사자원은 유일무이한 지연자원으로 독특한 도시환경을 형성하고 있다.
- 27. 10 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 이와 함께 급속히 변화하는 민간부문과 주민의 삶의 질을 향상시키기 위해 공공부 문의 서비스가 확대되어 지방정부는 주민복지 증진‧환경개선 및 문화복지 기반조성 등 주민의 삶의 질 향상 부분에 주력하게 된다. (김덕현, 1999) 최근 주민소득 증대와 환경에 대한 관심 증대 등으로 인해 주민들의 생활의 질에 대한 욕구가 증대되고 있다. 문화예술 및 자연생태환경에 대한 접근성과 향수기회를 확대할 뿐 아니라 거주‧소비‧여가 등 다양한 측면에서 환경 및 문화적 욕구 확대로 이어지고 있다. 이와 같은 욕구 확대로 삶의 질을 추구하는 지속가능한 개발로 나아 가 문화도시‧생태도시‧지속가능한 도시 등이 부각되고 있다. 특히, 주민들의 문화적 삶에 대한 수요가 증가하는 추세에 부응하여 주민들은 문화예술을 향유하는 소비자 에 머물지 않고 문화예술을 창작할 수 있는 생산자로 나아가고 있다. 이는 문화공간 이나 문화시설이 단순한 장소 또는 건물의 실체가 아니라 문화예술 활동을 통하여 삶을 담는 그릇이자 삶을 생성하는 발전소 역할을 할 수 있기 때문이다. 그러므로 주민들의 삶 자체에 주목하면서 삶이 펼쳐지는 생활공간과 커뮤니티의 관점에서 문 화접근적 도시계획을 수립하는 방안으로 나아가고 있다(이무용, 2005). 2. 장소마케팅 세계화‧지방화 정착과 함께 정보기술사회 나아가 창조사회로의 발전은 우리 사회 전반에 많은 변화를 초래하고 있다. 세계화 추세는 국가간의 FTA 협정 확산으로 무역의 장벽이 없어짐으로 인해 국가단위의 자족‧완결적 경제단위로 존재하는 것은 불가능하므로 국경을 초월하여 기업이 입지할 수 있는 여건이 형성되어 국가 및 지 역간에 기업유치가 경쟁적으로 일어나고 있다. 이는 관세철폐로 인해 사람‧상품‧자 본의 흐름이 국가의 범위에서 벗어나 전 지구적으로 이동을 하고 있기 때문이다. 기 업들은 무역자유화 및 관세철폐로 인해 자국의 국경을 뛰어 넘어 생산비용이 절감되 고 시장확보가 용이한 곳으로 입지하는 탈영역화(deterritorialisation)를 초래하고 있다. 이와 같은 기업입지의 탈영역화는 공간개념의 재정립을 요구하고 있다. 사람과 자본 의 흐름이 전세계적으로 활발해지자 각 지역은 영역내에 자본과 사람을 입지케 하 려는 속성 곧 장소적 고정성의 속성으로 인해 이전의 영역성을 재구조화하는 재영역
- 28. 제2장 이론적 고찰 11 화’(reterritorialisation)를 구축하고 있다(Brenner, 1999). 세계화에 대응하는 지역의 재영역화 과정에서 일어나는 특징으로 국가보다 지역의 중요성이 부각되고 있다. 장소적 중요성이 하향 이동하여 국가단위보다 하위 장소인 지역의 중요성이 커지게 된다. 자국의 경계를 넘어 전세계를 대상으로 유리한 입지 를 찾은 기업은 정보통신 및 교통네트워크를 활용하여 세계를 대상으로 하기 때문 에 국가의 영향이 줄어들고 있기 때문이다. 한편 지방화 정착에 따라 지역의 자생 적 발전을 도모하는 차원에서 지방정부는 기업가정신을 도입하고 있다. 지방화의 진전에 따라 지방정부는 지역발전을 위한 다양한 자생적 발전방안 개발 에 주력한 결과 기업가적 마인드를 경쟁적으로 도입하고 있으며 도시 및 지역 발전 의 유용한 분석틀로 부각되는 전략이 장소마케팅 전략이다. 장소마케팅 전략은 지역 활성화의 철학이자 수단으로서 지역의 문화적 요소를 적극적으로 활용하는 새로운 지역발전 전략으로 특정장소와 이해관계를 함께하는 다양한 지역주체들의 파트너십 이 전략주체가 되어 지역문화 활성화와 지역경제 활성화‧지역사회 통합을 함께 달 성해가는 포괄적‧체계적‧연계적‧문화적‧능동적인 지역발전 전략이다. 장소마케팅 전략은 장소‧마케팅‧전략계획 각각의 개념을 결합하여 지역주체들의 파트너십을 통해, 장기비전과 정체성을 수립하고, 장소성에 기반한 지역문화상품을 지역주민‧기업‧관광객에게 제공함으로써 지역문화‧지역경제‧지역사회의 발전을 동 시에 추구하는 포괄적‧체계적‧연계적‧문화적‧능동적인 지역발전 전략이라 정의할 수 있다(이문웅, 2006). 장소마케팅 전략은 우선순위에 다소 차이는 있지만 지역문화‧지 역경제‧지역사회의 삼자를 동시에 활성화하려는 목적을 지니고 있으며, 지역주민과 관광객‧기업을 목표집단으로 설정하여 지역내부의 삶을 중시하는 내부지향적 성격 을 지닌다. 세계화‧지방화 추세는 중앙정부의 하달식 지침보다 지방자치단체에서 창안한 정 책과 사업이 지방문제 해결에 크게 기여하므로 대표적 실천형 이론으로 지방정부 관점에서 효율적으로 추진할 수 있는 장소마케팅이 최근 활발하게 도입되고 있다. 장소마케팅은 장소라는 물리적 상품을 파는 단순한 행위가 아니라, 지역생존과 발 전을 위한 영역적 차원의 포괄적 대응으로 유용한 분석 틀로 평가받고 있다. 장소
- 29. 12 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 마케팅은 장소의 발전에 관련된 기존 연구분야에서 다루어지고 있다. 장소마케팅은 계획분야의 연구와 실무에 대한 새로운 영역으로 이론의 정립이 우선과제이다(김형 국. 2002). 유관 이론으로 지역사회개발론‧도시설계론‧도시계획론‧경제발전론‧전략 적 판촉계획론이 포함되고 있다(Kotler et al., 1993). 장소마케팅에 대한 학계의 연구와 더불어 지역정부에서도 최근 들어 장소마케팅에 관한 정책적 관심이 높아지고 있다. 일반적으로 장소마케팅은 특정장소의 문화‧역사 적 특성을 활용하여 지역이미지를 제고함으로써 지역경제 활성화를 도모하는 전략 으로 도입되고 있다. 기존의 장소마케팅에 대한 정의는 각 지역의 사회경제적 배경 에 따라 약간씩 상이한 측면을 강조하여 크게 영미식 정의와 네델란드식 정의로 나 누고 있다. 영미식 정의는 구산업 도시들을 중심으로 지역경제 희생을 위해 민관파 트너십 조직이 주체가 되어 지역이미지 개선을 위한 다양한 장소판촉 활동을 수행 하고 있다. 네델란드식 정의는 장소마케팅을 총체적으로 해석하여 지역의 경제적 판 촉 및 개발뿐만 아니라, 지역의 모든 계층의 이해를 반영하여 지역사회 복지를 향상 하는 물리적‧사회적 계획을 수립하고 있다. 이와 같이 서구의 장소마케팅은 탈산업 화된 지역경제를 활성화하기 위한 지역경제 활성화를 위한 민관파트너십이 주를 이 루고 있는데 반해, 최근 우리나라는 지방자치시대와 더불어 지역사회 통합 및 정체성 확보를 위한 공공부문(지방정부) 주도형이 주를 이루고 있다(김형국. 2002). 장소마케팅 전략 수립은 장소전략과 마케팅전략으로 구성된다. 장소전략은 마케 팅하고자 하는 지역 자체에 대한 정확한 이해와 평가를 바탕으로 장소마케팅의 목 적을 분명히 하기 위한 마케팅전략 수립 이전의 사전작업이다. 마케팅전략은 이러 한 장소전략을 실현하기 위해 구체적인 마케팅 과정을 기획‧추진하는 전략이다. 장 소마케팅전략 수립은 장소와 마케팅을 문화적으로 결합하는 믹스전략이라 할 수 있 다. 장소마케팅의 목적 규정은 지역의 내부주민‧외부주민‧기업‧관광객중 누구를 주 타켓으로 하고, 지역경제‧지역문화‧지역사회 중 어느 요소를 주목적으로 할 것인가 를 분명히 하여, 그에 걸맞는 장소마케팅전략 유형을 선택한다. 장소마케팅 전략은 대상 지역이 처한 여건과 상황에 따라 주체‧목적‧대상타켓‧상품‧수단‧태도에 따라 다양한 수준과 유형이 있다. 전략적 장소마케팅은 지역주민‧기업가‧지역정부의 삼자
- 30. 제2장 이론적 고찰 13 파트너십으로 장소마케팅 조직을 구성하는 출발점으로 삼는다. 전략적 장소마케팅은 관계마케팅의 개념에 기초한 장소마케팅으로서, 거시적이고 장기적인 전략을 통해 수 행하는 마케팅으로 볼 수 있다(이무용, 2005). 추진주체에 의해서는 정부마케팅‧도시마케팅‧지역마케팅으로, 상품유형에 의해 문 화마케팅‧관광마케팅‧스포츠마케팅‧서비스마케팅으로, 마케팅 목적에 따라 비영리조 직마케팅‧사회마케팅‧이미지마케팅으로 유형화할 수 있다. 이와 같이 다양한 마케팅 분야 및 개념들은 장소마케팅에 포괄될 수 있는 하위개념이라고 할 수 있다. 한편, 장소마케팅을 장소정체성과 지역문화를 추구하는 지역발전 전략으로 접근하기 위해 서는 ‘장소’를 매개로 이루어지는 다양한 마케팅 분야를 포괄하는 총체적 마케팅 개 념으로 이해하는 것이 중요하다. 도시마케팅은 장소마케팅의 일부로서 도시정부가 주체가 되어 자본‧방문객‧이주민 유치를 위해 도시공간을 판매하고 교환하는 마케팅 활동이자 일종의 도시경영의 원 칙 및 도구다. 도시마케팅 전략은 전통적인 재산중심적 성장이 아닌 공간환경 및 가 치구성을 통해 고객의 소비를 촉진함으로써 상업적인 마케팅 대신 도시의 발전과 성 장을 추구하는 기업가적 접근이다. 도시마케팅은 거주민‧기업‧방문자를 목표시장으로 하여 그들을 유치하기 위한 환경과 가치를 조성‧판촉하는 전략이다. 도시마케팅 상품 은 도시라는 특정한 공간으로서, 주택가격‧교육‧치안‧일자리‧문화시설‧교통과 같은 도시의 주거조건을 구성하는 환경과 가치‧공장부지 가격‧행정서비스‧인프라와 같은 기업투자 환경, 가치‧문화‧교육‧즐거움‧여가와 같은 방문객 유치환경과 가치 등 유무 형의 제품과 서비스‧가치가 복합된 패캐지로 구성한다. 제2절 문화와 도시경쟁력 1. 지역개발 동인으로서의 문화 미래학자 John Naisbit가 21세기는 창의성이 존중되며 예술과 문화의 융성으로 역 사상 가장 풍요롭고 가치있는 삶을 영위할 수 있다고 예언하고 있듯이, 21세기는 문 화의 시대로 불리고 있다. 한 국가가 지닌 문화의 힘은 국력과 직결되므로 국가적인 차원에서 문화산업을 지원하고 다양한 기업들이 문화활동에 투자하는 등 선진각국은
- 31. 14 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 문화를 통한 창의적인 국가 만들기를 추진하여 창의적인 문화정책과 다양성을 존중 하는 문화토양을 강화하고 있으며, 영국은 다른 국가보다 앞서 1998년 ‘Creative Britain’ 을 발표하였다. 이와 같은 패러다임 변화는 지역개발의 핵심동인으로 문화에 대한 새로운 시각을 대두시키며, 지역과 결합된 문화와 문화적 이미지에 대한 가치 창출 그리고 문화 소비단계에서 상품가치의 극대화를 통해 문화가 지역활성화에 크게 기 여하고 있다(전영옥, 2004). 문화에 대한 정의는 다양하지만, 윌리암스(Raymond Williams)에 의한 문화의 정 의는, 첫째 지적‧정신적‧심미적인 계발로 물질문명과 상반되는 정신문화이다. 둘째 는 개인 또는 집단의 일상적 생활양식을 의미하는데 시간적 관점을 통해 역사로서의 문화개념이 혼재된다. 셋째, 미술‧음악‧문학‧영화‧건축‧의복‧음식 등을 일컫는 예술 을 포함한다. 지역활성화의 동인으로 작용하는 문화는 고급문화나 예술뿐만 아니라, 생활양식을 포함하여 예술품‧유명 건축물‧유물과 함께 오랜기간에 걸쳐 축적된 주 민들의 생활양식을 포함하는 광의의 문화를 의미한다. 또한, 문화개념은 예술적 문 화관에서 삶의 방식을 아우르는 광의의 문화관으로 문화에 대한 인식지평이 확대되 고 있다. 장소발전론은 대체로 문화가 단지 예술만을 의미하지 않고, 지역정체성‧제 도‧정치‧산업분위기‧장소의식‧삶의 질에 기여할 수 있는 보다 넓은 요소들까지 포 함하는 것으로 인식한다(Dowling, 1997). 이와 같은 문화적 개념들을 마케팅이나 산업의 개념과 접목시켜 지역활성화의 핵 심키워드로 발전되고 있다. 한편, 지역은 경계를 가지는 물적 공간이면서 고유의 문 화를 지니고 있다. 특정장소에 축적되는 문화활동과 이미지 등이 지역경쟁력의 주요 동인으로 부각되고 있으며 역사성‧이미지‧문화환경 등을 보유함으로써 문화의 창조 와 유통의 장으로 활성화되고 있다. 문화가 경제발달에 기여할 수 있는 요인은 문화의 특수성에 있다. 지구적 이동성 을 가진 자본과 사람과는 달리 문화는 ‘장소종속성’을 띤다. 문화는 오랜 시간에 걸 쳐 생활방식이 장소에 침전된 시간의 켜와 같은 장소 특수성과 고유성을 지닌다. 바 로 이점이 장소간의 차별화를 가능케 하는 요인이다(Scott, 1997). 세계화의 진전과 과학기술의 발달은 각 국가간의 장벽을 헐고 사람과 물자의 교
- 32. 제2장 이론적 고찰 15 류를 빈번하게 할 뿐만 아니라, 후발국가는 선진국가의 기술을 수입‧사용함으로써 국가간의 기술문화의 범용화 추세가 강화되어 문화의 동질화현상이 나타나고 있다. 이 와 같은 각국의 문화가 동질화하는 변화가운데 다른 지역과의 차별화를 유도하는 가 장 지방적이고 향토적인 역사문화자원에 대한 가치가 증대되고 있다. 문화의 특수성 관점에서 지역개발의 핵심동인으로 문화에 대한 새로운 시각과 접 근이 대두되고 있다. 매력적으로 업그레이드 된 지역이미지는 주민들은 물론 외부 인들에게 관심을 불러일으키고 있다. 지역과 결합된 문화와 문화적 이미지에 대한 가치 창출 그리고 문화 소비단계에서 상품가치의 극대화를 통해 지역 활성화를 이 끌고 있다(전영옥, 2004). 문화적 개념들을 마케팅이나 산업의 개념과 접목시켜 지 역 활성화의 핵심키워드로 발전되고 있다. 상품에 문화의 이미지를 담아서 파는 것 이 중요한 만큼, 문화‧예술에 대한 투자가 경제발전의 엔진이 되고 있다. 한편으로, 주민소득 증대로 문화적 욕구가 증가하고 소비생활과 일상생활에서 문 화욕구를 충족시키고자 한다. 소비자들은 더 이상 경제적 소비자로서만 존재하는 것이 아니라 문화적 소비자로서 존재한다. 이와 같이 문화소비계층의 증가와 여가 시간의 증대에 따라 일반시민들의 문화의식이 높아지고 있으며, 일상생활속의 감성 을 일깨우는 문화에 대한 가치를 중요시하고 있다. 이와 같은 변화는 문화적 상품과 서비스의 소비로 연계되어 지역경제에 직접적으 로 영향을 미치며, 관련 산업이나 개인의 소득에 간접적인 영향을 준다. 또한 문화 활동이 확장됨에 따라 발생되는 직‧간접적인 고용기회가 창출된다. 도시활성화와 관 련된 광의의 경제적 함축성을 지닌다. 이런 요소들이 도시로의 투자 혹은 새로운 기 업을 유치하기에 매력적인 장소로서 이미지를 개선하는데 매우 중요한 역할을 한다 (성재환, 2004). 2. 문화마케팅 지방자치시대의 본격화는 과거 케인지주의적인 복지정부에서, 지방자치 경영의 효 율화를 도모하는 기업가주의 정부로의 역할을 강조하여 기업‧외부인‧관광객을 지역 에 유치하려는 지역간 경쟁이 매우 치열하게 전개되고 있으며, 지역의 문화예술자원
- 33. 16 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 을 활용한 장소마케팅 전략이 지역활성화 전략의 주요 수단으로 자리매김하고 있다. 문화예술은 도시에 공동체 형성의 장을 마련하고 시민의 삶의 질을 향상시킬 뿐 아 니라, 도시의 이미지와 매력을 증진시켜 도시를 활성화시키는 주요 동인으로 작용 하고 있다(임학순, 1996). 문화가 도시의 이미지를 적극적으로 창출하고 지역경제발 전에 기여하며, 관광산업 개발‧지역내로 투자 유도‧도시의 경쟁적 지위 강화‧고용창 출‧소득증가 등의 효과를 창출한다. 서유럽에서는 1980년대에 들어와서 문화정책을 경제발전과 도시활성화의 시각에서 접근하는 경향이 나타나 문화예술을 활용하여 도 시의 이미지를 높이고 도시의 경제와 경쟁력을 높이는데 우선순위를 두고 있다. 문화마케팅의 개념은 관점에 따라 다양하다. 마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)와 문화를 위한 마케팅(Marketing for Culture)으로 전자는 일반기업의 문화지원 및 문와경영을, 후자는 문화산업의 마케팅으로 해석할 수 있다. 문화와 기업과의 상호예의 관계를 통해 양자 모두 원한다는 측면에서 문화마케팅의 의의를 찾을 수 있다. 비영리조직인 지방정부가 주체가 되는 문화마케팅의 개념이 존재하며, 도시문화마케팅이라고 부르는 개념이다. 장소마케팅의 도구는 단연 장소가 축적하고 있는 장소자산 곧 ‘영역자산’(territorial assets)으로 장소마다 다르다. 최근 문화적 특성‧기업 관련 사회분위기‧제도적 혜택, 사회적 쾌적성‧물리적 형태 등 유‧무형의 다양한 자산이 경쟁도구로 등장했다. 장 소의 고유성과 특수성의 관점에서 영역자산의 대표는 문화자산이다. 본 연구의 문 화마케팅 개념은 장소마케팅의 하위 개념으로 문화를 상품화하는 장소마케팅으로 정 의할 수 있으며 문화적 장소마케팅으로 칭할 수 있다. 문화전략적 장소마케팅은 관광 객 유치와 직‧간접으로 연관된 산업진흥 및 고용창출을 통해 지역발전을 도모한다. 기업을 끌어들여 지역이나 장소의 발전을 도모하자는 방식이다. 관광객 유치와 기업 유치는 양면성을 지니고 있다. 특화성이 높은 문화는 삶의 질을 구성하는 요소로 관 광객을 유인하며, 양질의 장소환경을 구축함으로써 고용을 창출하는 기업을 유인할 수 있다. 정보지식사회와 창조사회에서는 문화가 중요 생산요소의 하나로 부각되어 문화의 중요성이 커지고 있다(Crang, 1997). 개인간 의사소통‧정보제공이 위주가 되는 교육
- 34. 제2장 이론적 고찰 17 이나 컨설팅 같은 서비스 활동은 문화적 요소의 중요성이 증가하는 문화의 산업화와 산업의 문화화가 강화되고 있다(Sayer, 1997). 지식기반산업의 입지요인으로 문화환 경이 부상되고 있다. 이는 고급전문직 종사자의 주거선택의 주요 결정요인이 문화이 기 때문 고급노동력을 사용하는 첨단산업‧고차서비스업의 입지요소로 문화의 중요 성이 점차 증대되고 있다. 정보기술의 발달도 문화발달을 자극하는 요인으로 꼽힌다. 정보기술의 발달이 문 화의 생성과 전파를 보다 광역적으로 소비될 수 있게 하므로 문화를 발달시키기 때 문이다. 정보를 이해하고 재해석해서 의미있는 정보로 만들고 경쟁력있는 문화상품 을 만들 수 있는 문화적 시각 또는 문화적 역량이 있어야만 한다. 문화발달이 정보 의 가치를 증대시키기 때문이다. 문화가 상품의 생산과 소비에 반영되는 이른바 ‘문화상품화’ 혹은 ‘문화산업화’가 현 대경제의 대세다. 문화자본화의 동기는 문화소비의 증가라는 수요요인과 함께, 정보 기술의 발달이라는 공급요인이 촉발시키고 있다. 정보기술의 발달에 따라 문화상품 의 생산과 보급이 수월해졌기 때문이다. 문화활동은 도시·지역경제의 다른 부문과 투입‧산출관계를 통해 상호영향을 주고 받으며 핵심문화 부문과 전후방연계 문화활동 부문으로 나눌 수 있다. 즉, 문화행사 나 활동은 소매서비스‧술집‧음식점‧호텔서비스‧교통과 교통관련서비스 등에 대한 추가적 서비스를 유발함으로써 지역경제에 영향을 미친다. 지역문화추구형은 지역 고유의 문화자원을 활용한 문화관광과 삶의 질 프로그램을 통해 지역문화를 활성화하는 것을 주목적으로 하는 문화적 장소마케팅 전략으로, 문 화에 초점에 두면서 문화관광과 문화산업 발전을 통해 지역활성화를 도모할 수 있다. 지역의 문화적 역량은 날로 동질화되고 있는 세계문화에 대한 지역의 경쟁력으로 이 는 특정문화의 경험과 가치에 배양되는 문화는 경쟁력있는 문화상품을 만들 수 있 기 때문이다. 상품이 문화로 지역의 역사‧문화적 자원을 마케팅상품의 중요한 요소 로 간주하며, 지역의 고유한 문화를 반영하여 정체성으로 자리매김한 이미지의 상 품화를 중시한다. 관광객을 목표집단인 경우 일반적인 대중관광상품보다는 문화관광‧ 생태관광‧라이프스타일관광처럼 지역문화와 장소성이 반영된 상품을 중시한다. 문화
- 35. 18 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 적 장소마케팅은 장소활성화를 위해 각종 문화‧스포츠이벤트 개최나 CI 전략 구축 등 문화적 수단을 사용하는 것을 말한다(이소영, 1999). 수단이라기보다는 장소마케팅의 목적과 관련된 마케팅상품의 유형으로 접근하는 관점이 더욱 적절하다.
- 36. 제3장 경남 도시의 문화환경 제1절 지역 문화환경 조성 제2절 경남 도시의 문화환경 진단 제3절 소결
- 38. 제3장 경남 도시의 문화환경 21 제3장 경남 도시의 문화환경 제1절 지역 문화환경 조성 1. 지역 문화환경의 중요성 세계화‧지방화 시대를 맞이하여 문화예술 주도의 도시개발을 통해 삶의 질을 향 상시킬 뿐만 아니라, 도시의 이미지와 매력을 증진시켜 도시를 활성화시키는 추세로 나아가고 있다. 지역 문화예술 육성은 지역의 정체성을 고취시키고 주민의 문화적 역량을 신장시켜 궁극적으로 지역의 창조성을 증대시킨다. 이와 같은 추세에 부응 하여 경남도의 각 지자체의 경우도 지역의 문화예술 자원을 활용하여 지역 활성화 를 도모하고 있으나, 아직은 시작에 불과하다. 지방화 시대의 본격화에 따른 지역의 경쟁력 제고를 위한 자치단체의 기업가주의 의 도입이 불가피함에 따라 경남의 도시들도 문화예술 자원을 활용한 문화마케팅 전략을 도입하여 지역활성화를 도모하는 방안은 지역발전에 유용하다. 이를 위해 경 남 각 도시의 문화예술 자원에 대한 진단을 토대로 문화환경을 조성하여 지역의 정 체성을 강화하는 방안을 수립토록 한다. 2. 지역 문화환경 조성 문화환경은 크게 지역문화환경‧문화예술환경‧역사문화환경‧생활문화환경‧문화산 업환경으로 구분한다. 지역문화환경은 문화예술환경‧문화산업환경‧생활문화환경을 모 두 포괄하는 개념이지만, 개별적인 분야보다 지역 전체의 문화적 수준과 정체성 등 을 중요하게 다룬다. 지역문화환경 조성은 주민의 삶의 터전을 가꾸는 것으로 문화 환경의 중심성과 효율성을 제고하여야 한다. 문화환경의 중심성을 살리기 위해서는 문화시설은 누구나 찾을 수 있는 입지여야 하므로 접근성이 높아야 한다. 문화시설 의 입지는 문화시설 이용도 제고와 함께 지역에 활력을 불어 넣을 수 있으므로 지 역의 어느 곳에서나 접근이 용이한 곳에 입지하여야 한다. 한편, 단위 문화시설의 분산적이고 점적인 입지에서 벗어나 문화시설을 매개로 하여 일대의 일상적 생활환 경을 문화환경으로 향상시키는 방안을 수립하여야 한다.
- 39. 22 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 문화예술환경은 문화예술 활동과 문화향수에 이용되는 환경으로 문화예술시설 및 복합단지가 대표적으로 공연시설로는 공연장‧영화상영관과 야외음악당을 포함하며, 전시시설로는 미술관‧조각공원‧화랑‧박물관 등이 속한다. 문화예술환경은 문화예술 활동을 담는 그릇으로 고급문화예술을 표현하고 향수할 수 있는 장으로 기본적으로 지역주민을 위한 공간이다. 대중의 문화적 욕구를 수용할 수 있어야 하며, 생활문화 의 중심으로 친근함을 가지고 있어야 한다. 지역의 역사와 특성을 바탕으로 지역의 문화예술은 지역의 정체성을 형성하는 중요한 요소가 된다. 따라서, 지역의 특화된 문화예술을 육성함으로써 지역의 정체성과 이미지를 향상시킬 수 있다. 역사문화환경의 가장 핵심적 요인으로 문화유산으로 역사적‧예술적‧학술적‧경관적 가치가 큰 것은 문화재로 지정하며, 유무형의 문화재 및 전통문화의 창작‧전수시설 과 더불어 역사성있는 건축물‧마을과 도시‧지역 등의 환경이 포함된다. 전통문화의 창작 및 전수시설은 문화환경의 물리적인 측면뿐만 아니라, 전통문화의 내용과 정 신을 전승하여 역사문화환경의 전반적인 질적 향상에 영향을 미친다. 역사문화환경의 가장 큰 특징은 지역문화가 시간의 개념과 함께 연속성이 훼손되지 않도록 역사적 맥 락을 보호하여야 한다. 역사문화환경을 조성하기 위해 점적인 단위 문화유산의 보전 과 함께 면적인 환경조성을 위해 장소적 맥락을 유지할 수 있도록 주변시설 및 장 소의 역사적 정체성에 맞는 역사문화환경이 가꾸어져야 한다. 이와 함께 문화환경을 가꾸고 다듬는 일을 통해 끊임없이 새로운 역사문화환경이 조성될 수 있다. 생활문화환경은 문화예술환경이나 문화산업환경 등의 전용 문화환경과는 달리 지 역주민의 일상적인 삶을 수요하는 공간이다. 잘 가꾸어져 문화적으로 세련된 일반 생활환경과 함께 일반적인 생활환경도 포함된다. 생활문화환경이 가장 중점적으로 고 려할 사항은 주민들의 삶의 만족도이다. 생활문화환경은 도서관과 지역문화복지시설 등의 생활문화시설과 함께 문화거리‧문화지구 등 명소화한 공간이 포함된다. 문화 적으로 세련된 문화환경은 공원‧걷고싶은 거리‧광장 및 공공시설 등의 일상생활환 경과 문화활동이 일어나는 쇼핑몰 등 소비문화환경을 포함한다. 생활문화환경에서 고려해야 할 사항은 각 시설의 이용자에게 편의를 제공하면서도 일상생활을 하는 지 역주민의 편안함을 확보할 수 있는 보호대책이 필요하다.
- 40. 제3장 경남 도시의 문화환경 23 문화산업환경은 문화산업이 특화된 환경으로서 문화산업단지‧문화산업클러스터가 대표적인 경우다. 문화산업은 문화산업진흥기본법 제2조 1항에 의하며 문화상품의 기 획·개발·제작·생산·유통·소비 등과 이에 관련된 서비스를 행하는 산업으로서 영화와 관련된 산업, 음반·비디오물·게임물과 관련된 산업, 출판·인쇄물·정기간행물과 관련 된 산업, 방송영상물과 관련된 산업, 문화재와 관련된 산업, 만화·캐릭터·애니메이션· 에듀테인먼트·모바일문화콘텐츠·디자인(산업디자인은 제외)·광고·공연·미술품·공예품 과 관련된 산업, 디지털문화콘텐츠 및 멀티미디어문화콘텐츠의 수집·가공·개발·제작· 생산·저장·검색·유통에 관련된 서비스를 행하는 산업과 그밖에 전통의상·식품 등 전통 문화 자원을 활용하는 산업으로서 대통령령으로 정하는 산업이 포함된다. 21세기 국가경쟁력의 핵심으로 부각되는 문화산업은 집적이익 극대화를 통한 경 쟁력 강화를 위해 문화클러스터를 조성하고 있다. 생활양식‧전통문화‧대중문화‧역 사기록 등의 문화적 요소를 창의성과 기술을 바탕으로 고부가가치를 창출하는 문화 콘텐츠를 개발토록 한다. 문화클러스터는 가공‧유통‧소비 체계를 확립하는 통합마케 팅을 추진하며, 개방적인 구조로 조성되어야 한다. 문화클러스터가 활성화되기 위해 서는 상호간의 협력네트워크가 원활하게 이루어져야 한다. 지역 문화산업클러스터를 구심적으로 지역문화산업 관련요소들 간의 네트워크를 구축함으로써 인적‧물적‧지 식 정보 네트워크를 형성할 뿐 아니라, 기획‧생산‧유통‧소비의 융합을 추구할 필요 가 있다. 3. 지역이미지 창출 도시의 이미지란 그 도시와 관련지어 대다수의 사람들이 갖게 되는 공감대를 말 한다. 도시의 과거와 현재‧미래의 시공간 개념에서 총체적으로 보여지고 생각되어지 는 기억과 연상이 이미지라고 할 수 있다. 도시이미지는 단순히 물리적인 공간구조만 이 아니라 정치‧사회‧경제‧행정 등의 다양한 요소들이 복합적으로 얽혀 창출하게 된다. 한 도시의 시각적 환경에서 보여지는 수많은 이미지는 내적 가치를 지닌 사회자본
- 41. 24 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 으로 문화적‧경제적 가치를 지니는 특성을 가지므로 모든 사람들이 긍정적으로 공감 하는 이미지를 지향하게 된다. 따라서 도시환경디자인은 일차적인 기능 중심의 단순 한 접근을 벗어난 폭넓은 구성, 계획의 의도적인 접근, 전략적인 계획에 의한 종합 적 연구와 실행을 필요로 한다. 지방자치가 실시된 이후 도시는 City Identity라는 도시 상징이미지의 개발과 함 께 고유 이벤트의 개발과 문화지구 조성 등을 실시되고 있다. 질 높고 매력적인 지 역 환경의 요구와 이를 통한 지역활성화에 부응하기 위해서는 도시의 공공환경을 문 화가치로 전환할 수 있는 총체적인 계획이 요구된다. 제2절 경남지역 문화환경 진단 1. 조사개요 문화예술자원을 활용한 지역활성화 정책은 선진국에서 활발하게 추진하고 있다. 최 근 지방자치제도의 정착에 따라 경남의 도시들도 지역 활성화를 제고하기 위해 지역 의 문화예술자원을 활용하는 도시개발에 관심을 가지고 초기단계에 있다. 아직은 사 업이 공공에 의해 주도되고 있고, 일반주민에게 널리 인지되지 못한 현실을 반영하여 공무원과 전문가를 대상으로 경남 지역문화환경 진단과 함께 인지도 확산과 의견수 렴을 위한 설문조사를 실시하였다. 1) 조사설계 지역활성화를 제고하기 위해 지역의 문화예술자원 활용사업이 대부분 공공에 의 해 주도되고 있기 때문 공무원과 전문가를 대상으로 인지도 확산과 의견수렴을 위 한 실태를 파악하기 위해 구조화된 설문지로 직접면접조사를 설문조사 전문기관을 통 해 실시하였다. 구체적인 조사 설계는 표3-1과 같다.
- 42. 제3장 경남 도시의 문화환경 25 (표3-1) 조사설계 내용 조사대상 ◦경남도 시(市) 지역 공무원‧교수‧지역개발 관계자 ◦경남도청 및 10개 시청근무 공무원 309명 표본크기 ◦경남 시지역 대학에 재직중인 지역개발‧도시계획‧관광개발‧관광계획 전 (총564명) 공 교수 102명 ◦경남 시지역 소재 엔지니어링, 개발회사에 근무하는 전문가 153명 ◦직종별 할당추출 및 무작위표본추출법 병행(95% 신뢰수준에서 최대허용 표본추출 오차 ±3.7%p) 조사방법 ◦구조화된 설문지로 직접 면접조사 조사기간 ◦2007년 10월 15일∼10월 26일 자료처리 ◦SPSS PC+ 프로그램으로 전산처리 2) 조사내용 설문구성은 총 22개 문항으로 구성되었으며, 5개 문항은 응답자의 일반적 특성에 관 한 항목으로 구성되어 있다. 주요항목으로 지역활성화 요인에 대한 인지도, 문화예술 자원의 활용도 및 지역활성화 기여도, 지역 문화예술자원의 체감도, 지역의 경쟁력있 는 문화예술자원, 지역의 문화적 역량, 지역의 마케팅 전략 등으로 구성되어 있다. 3) 응답자의 일반적 특성 응답자 총 564명의 성별 구성은 남성이 여성보다 4배에 이른다. 이는 설문조사의 특수성에 의해 설문대상자가 남성이 훨씬 높은 비율에 기인한다. 응답자의 직업을 살 펴보면 공무원이 54.8%이며 대학교수 및 관련 전문가가 각각 18.1%‧27.1%이다. 공 무원은 경남도 및 10개 도시에 근무하는 공무원으로 구성되어 있다. 응답자의 연령 분포는 40대‧30대‧50대의 순으로 각각 37.2%‧32.5%‧18.4%로 나타나고 있다. 근무 지 분포는 창원시‧진주시‧마산시의 순으로 21.3%‧16.0%‧11.5%로 나타나며, 거주지 분포는 창원시‧진주시‧마산시의 순으로 각각 22.0%‧16.7%‧9.9%로 나타나고 있다. 지역별 분석을 도시에 한정함으로 고성군 거주자 4명을 제외한 10개시의 거주자를 대상으로 나타내고 있다.
- 43. 26 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 (표3-2) 응답자의 일반적 특성 구 분 빈도 비율 구 분 빈도 비율 남 464 82.3 20대 58 10.3 성 별 여 100 17.7 30대 184 32.6 합 계 564 100.0 40대 210 37.2 연 령 공무원 309 54.8 50대 104 18.4 대학교수 102 18.1 60대 이상 8 1.4 직 업 전문가 153 27.1 합 계 564 100.0 합 계 564 100.0 창원시 124 22.0 창원시 120 21.3 마산시 56 9.9 마산시 65 11.5 진주시 94 16.7 진주시 90 16.0 진해시 26 4.6 진해시 30 5.3 통영시 48 8.5 통영시 52 9.2 사천시 31 5.5 거주지 근무지 사천시 34 6.0 김해시 53 9.4 김해시 44 7.8 밀양시 53 9.4 밀양시 50 8.9 거제시 38 6.7 거제시 40 7.1 양산시 37 6.6 양산시 39 6.9 고성군 4 0.7 합 계 564 100.0 합 계 564 100.0 2. 문화예술자원 현황 각 지역의 문화예술자원의 현황은 지역 문화마케팅 전략수립의 가장 기본적인 요 소이다. 문화마케팅 전략을 통한 지역활성화 방안을 모색하기 위해서는 각 지역에 부 존하고 있는 문화예술자원의 실태와 이용도에 대한 진단이 무엇보다 선행되어야 한다. 1) 지역의 풍부한 문화환경 지역의 가장 풍부한 문화환경 2가지 선택한 조사결과는 하천‧해안‧산 등 자연과 의 공존속에서 조성된 자연문화환경이 33.5%(324명)로 가장 높고, 공원이나 도서관 등의 생활문화환경 18.3%(177명), 공연이나 전시와 같은 예술문화환경 15.7%(152명), 함께 즐길 수 있는 축제문화환경 15.5%(150명), 우리 지역에서 독특하게 전래되어 오 는 향토문화환경 10.7%(103명) 등으로 나타나고 있다.
- 44. 제3장 경남 도시의 문화환경 27 경남의 대부분 도시는 문화환경중 자연문화환경이 가장 풍부한 문화환경으로 나타 나는데 반해, 창원과 김해는 생활문화환경이 가장 풍부한 도시로 각각 44.0%‧23.4% 로 수위로 나타나고 있다. 진주시는 축제문화환경이 24.0%로 자연문화환경(28.1%) 과 거의 유사한 비율을 차지하고 있다. 예술문화환경이 비교적 풍부한 도시는 창원 시‧통영시가 각각 24.6%‧23.6%로 나타나고 있다. (표3-3) 풍부한 지역문화환경 하천‧해안‧ 우리 지역에 고궁‧한옥‧ 공원이나 도 공연이나 전 함께 즐길 영상‧게임‧ 산 등 자연 서 독특하게 국악‧한국춤 서관 등의 시와 같은 수 있는 축 제작 등과 과의 공존속 전래되어 오 등과 같은 구 분 생활문화 예술문화 제문화 같은 문화산 에서 조성된 합 계 는 향토문화 전통문화 환경 환경 환경 업환경 자연문화 환경 환경 환경 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 창원시 91 44.0 51 24.6 5 2.4 2 1.0 24 11.6 2 1.0 32 15.5 207 마산시 8 8.9 6 6.7 14 15.6 - - 19 21.1 1 1.1 42 46.7 90 진주시 28 16.8 25 15.0 10 6.0 16 9.6 40 24.0 1 0.6 47 28.1 167 진해시 9 20.0 3 6.7 6 13.3 - - 9 20.0 - - 18 40.0 45 통영시 1 1.1 21 23.6 19 21.3 1 1.1 10 11.2 - - 37 41.6 89 사천시 3 5.7 4 7.5 4 7.5 2 3.8 14 26.4 - - 26 49.1 53 김해시 22 23.4 16 17.0 11 11.7 17 18.1 12 12.8 2 2.1 14 14.9 94 밀양시 5 5.4 8 8.6 18 19.4 7 7.5 9 9.7 1 1.1 45 48.4 93 거제시 3 5.5 9 16.4 3 5.5 - - 5 9.1 - - 35 63.6 55 양산시 6 9.0 8 11.9 12 17.9 5 7.5 7 10.4 2 3.0 27 40.3 67 합 계 176 18.3 151 15.7 102 10.7 50 5.4 149 15.5 9 0.9 323 33.5 960 350 324 300 250 200 177 152 150 150 103 100 52 50 9 0 하천,해안,산등 자연과의 공원이나 도서관 등의 공연이나 전시와 같은 함께 즐길 수 있는 우리 지역에서 독특하게 고궁, 한옥, 국악, 한국춤 영상, 게임, 제작 공존속에서 조성된 생활문화환경 예술문화환경 축제문화환경 전래되어 오는 등과 같은 등과 같은 자연문화환경 향토문화환경 전통문화환경 문화산업환경 (그림3-1) 풍부한 지역문화환경
- 45. 28 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 2) 지역의 대표적 문화예술자원 지역을 대표하는 문화예술자원으로 문화재 31.0%(175명)‧공연장‧야외음악당 18.8% (106명)‧조각공원·공원 18.6%(105명)‧박물관‧미술관 10.3%(58명)‧랜드마크적 건축물 3.4%(19명) 등의 순으로 나타나고 있다. (표3-4) 지역의 대표적 문화예술자원 공연장‧야 박물관 조각공원· 랜드마크 문화재 기 타 x2 구 분 회음악당 미술관 공원 적 건축물 합계 (p) 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 창원시 47 37.9 11 8.9 1 0.8 48 38.7 4 3.2 13 10.5 124 마산시 1 1.8 13 23.2 1 1.8 14 25.0 2 3.6 25 44.6 56 진주시 11 11.7 12 12.8 52 55.3 9 9.6 2 2.1 8 8.5 94 진해시 4 15.4 - - - - 8 30.8 1 3.8 13 50.0 26 통영시 8 16.7 - - 27 56.3 3 6.3 1 2.1 9 18.8 48 394.93 사천시 3 9.7 - - 7 22.6 3 9.7 6 19.4 12 38.7 31 (0.000) 김해시 10 18.9 17 32.1 18 34.0 6 11.3 1 1.9 1 1.9 53 밀양시 4 7.5 1 1.9 39 73.6 5 9.4 - - 4 7.5 53 거제시 8 21.1 1 2.6 7 18.4 8 21.1 1 2.6 13 34.2 38 양산시 9 24.3 - - 23 62.2 1 2.7 1 2.7 3 8.1 37 합 계 105 18.8 55 10.3 175 31.0 105 18.6 19 3.4 101 17.9 560 대표적인 지역 문화예술시설은 도시간에 차이가 있다. 창원시는 (조각)공원과 공 연장이 대표적 문화예술자원으로 각각 38.7%‧37.9%를 차지하고, 김해시는 문화재 와 박물관이 34.0%‧32.1%를 차지하는 대표적 자원이며, 진주시‧통영시‧양산시와 밀 양시는 문화재가 55.3%‧56.3%‧62.2%‧73.6%를 차지하는 대표적 자원이다. 3) 지역 문화예술 관련시설 현황 지역의 문화예술 관련시설별 체감도는 적당한 수준보다 적당치 못한 수준의 부문 이 많다.
- 46. 제3장 경남 도시의 문화환경 29 (표3-5) 지역문화예술 시설별 만족도 전혀 적당치 아주 보통임 적당함 구 분 평균 적 치않 당 음 않음 적당함 합계 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 공연·전시를 관람가능한 문화예술시설 3.09 37 6.6 122 21.8 192 34.3 168 30.1 40 7.2 559 산책하고 운동할 수 있는 공원 3.60 21 3.8 71 12.7 133 23.8 220 39.4 114 20.4 559 지역의 자랑거리가 될 만한 건축물 2.44 99 17.8 203 36.4 179 32.1 63 11.3 13 2.3 557 상징적인 문화거리 2.49 84 15.1 225 40.5 153 27.6 77 13.9 16 2.9 555 먹고 즐길 수 있는 여가공간 2.78 38 6.8 176 31.5 233 41.7 96 17.2 16 2.9 559 전통문화재 2.96 36 6.5 145 26.1 207 37.2 141 25.4 27 4.9 556 유명 문화예술가 생가 2.34 87 15.6 236 42.4 195 35.0 36 6.5 3 0.5 557 대표적인 조각‧조각공원 2.56 77 13.8 192 34.5 194 34.9 87 15.6 6 1.1 556 축제‧지역행사 3.34 17 3.0 55 9.9 246 44.1 199 35.7 41 7.3 558 보통이상 수준으로 체감되는 시설로는 산책하고 운동할 수 있는 공원이 평균 3.60 점으로 상대적으로 높게 나타났고, 축제 및 지역행사 3.34점, 공연‧전시를 관람할 수 있는 문화예술시설이 3.09점으로 나타나고 있다. 반면, 보통이하 수준으로 체감되는 시설로는 유명 문화예술가의 생가가 2.34점으로 가장 낮게 나타나고, 지역의 자랑거 리가 될 만한 건축물 2.44점, 상징적인 문화의 거리가 2.49점으로 낮게 나타나고 있 다. 경남지역의 문화예술시설 공급에 대한 주민 만족도는 낮다고 불 수 있다. 4) 지역의 특화 문화예술자원 유형 지역의 특화 문화예술자원 유형으로 우수한 자연경관‧뛰어난 전통건축물 등 유형문 화재 보유비율이 36.3%, 향토자원 및 문화는 빈약하나 공공 공간 및 현대적 건물 건 설 32.3%, 유명한 인물이 많이 배출, 역사의 현장으로 상징적인 의미가 큼 16.5%, 향 토자원 및 문화는 빈약하나, 예술문화 창작활동 왕성 12.2%의 순으로 나타나, 경남은 자연경관이 수려하고 문화재가 풍부함을 알 수 있다. 도시별로 살펴보면 밀양시‧거제시‧진주시와 양산시의 경우 자연경관이 우수하고 뛰 어난 건축경관 등 유형문화재를 많이 보유한 도시로 응답한 비율이 77.4%‧71.1%‧ 51.4%‧45.7%로 나타나며, 창원시와 진해시는 향토자원 및 문화는 빈약하나 공공공
- 47. 30 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 간 및 현대적 건물이 많은 도시로 응답자의 74.2%‧50.0%가 인지하고 있으며, 통영 시와 마산시는 유명한 인물이 많이 배출되었고, 역사현장으로 상징적인 의미가 크 다는 응답이 각각 54.2%‧39.3%를 차지하고 있다. 특화문화예술자원을 보유한 도시 는 도시의 정체성이 강한 도시로 발전가능성이 크다. (표3-6) 지역별 특화 문화예술자원 유형 우수한 자연 유명한 인물 향토자원 및 향토자원 및 경관‧뛰어난 이 많이 배출, 문화는 빈약 문화는 빈약 전통건축물 역사의 현장 하나 공공공 하나, 예술문 무응답 x2 구 분 등 많은 유형 으로 상징적 간 및 현대적 화 창작활동 합계 (p) 문화재 보유 인 의미가 큼 건물 건설 왕성 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 창원시 7 5.6 3 2.4 92 74.2 19 15.3 3 2.4 124 마산시 6 10.7 22 39.3 12 21.4 10 17.9 6 10.7 56 진주시 43 45.7 20 21.3 14 14.9 17 18.1 - - 94 진해시 9 34.6 1 3.8 13 50.0 1 3.8 2 7.7 26 통영시 19 39.6 26 54.2 1 2.1 1 2.1 1 2.1 48 323.26 사천시 11 35.5 2 6.5 11 35.5 7 22.6 - - 31 (0.000) 김해시 20 37.7 9 17.0 18 34.0 5 9.4 1 1.9 53 밀양시 41 77.4 5 9.4 3 5.7 4 7.5 - - 53 거제시 27 71.1 3 7.9 5 13.2 2 5.3 1 2.6 38 양산시 19 51.4 2 5.4 13 35.1 2 5.4 1 2.7 37 합 계 202 36.3 93 16.5 182 32.3 68 12.2 15 2.7 560 5) 문화도시로 성장하기 위한 지역 수준 문화도시로 성장하기 위한 지역의 현 단계 수준으로 도시의 문화토양을 바탕으로 도시문화콘텐츠 개발 수준 45.2%, 도시의 특화적인 문화 발굴‧개발 수준 30.9%, 도 시의 문화동력을 바탕으로 문화토양을 구축 수준 22.7% 등으로 나타나고 있다. 3. 문화예술자원과 지역활성화 1) 문화예술자원‧지역경관의 기여도 문화예술자원과 아름다운 지역경관이 지역 활성화 및 삶의 질, 지역이미지 형성에 대한 기여도를 5점 스케일로 측정한 결과, 지역이미지 형성에 대한 기여도가 3.83으
- 48. 제3장 경남 도시의 문화환경 31 로, 지역의 기업 및 인구‧관광객 유치가 3.56점, 주민의 삶의 질 제고가 3.54점의 순으 로 세가지 분야 공통적으로 많은 기여도가 있음을 나타내고 있다. 이는 문화예술자 원이 지역활성화, 삶의 질과 지역이미지 제고에 대한 기여도가 많음을 알 수 있다. (표3-7) 문화예술자원‧지역경관의 기여도 아주 적음 적은 편임 보통임 많은 편임 아주 많음 구 분 평균 합계 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 지역의 기업‧인구‧관광객 유치 3.56 19 3.4 59 10.5 161 28.5 239 42.4 86 15.2 564 주민의 삶의 질 제고 3.54 12 2.1 67 11.9 180 31.9 212 37.6 93 16.5 564 지역이미지 형성 3.83 10 1.8 37 6.6 127 22.5 254 45.0 136 24.1 564 2) 지역 경제활성화의 주요요인 지역경제 활성화의 주요 요인으로 공업제품 생산이 47.9%(270명)로 가장 높게 나 타나며, 문화예술행사 및 문화재 19.3%(109명), 농·수특산물 생산 15.8%(89명), 도매 시장 및 대형유통시설 7.4%(42명) 등으로 나타나고 있다. 공업제품 생산이 타 요인 보다 2.5배 이상 높게 체감되고 있다. 본 결과를 통해 경남의 지역경제 활성화 기여 도는 공업제품에 의한 요인이 문화예술에 의한 요인보다 훨씬 높음을 알 수 있다. 특히, 거제와 창원은 기계‧조선산업의 중심지인 만큼 공업제품 생산이 각각 75.0%‧ 73.4%로 가장 높은 기여도를 나타내며, 김해와 진해도 각각 56.6%‧50.0%로 공업제 품 생산의 기여도가 가장 높게 나타난다. 반면, 진주와 통영은 문화예술행사 및 문 화재가 각각 36.2%‧37.5%로 1위로 나타나며, 밀양은 농수특산물 생산이 50.9%로 가장 기여도가 높게 나타나고 있다.
- 49. 32 문화마케팅 전략을 통한 도시활성화 방안 (표3-8) 지역별 경제활성화의 주요요인 농·수특산물 도매시장 및 문화예술행사 공업제품 생산 생산 대형유통시설 및 문화재 기 타 x2 구 분 합계 (p) 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 빈도 비율 창원시 91 73.4 3 2.4 8 6.5 13 10.5 9 7.3 124 마산시 29 51.8 2 3.6 9 16.1 8 14.3 8 14.3 56 진주시 21 22.3 23 24.5 9 9.6 34 36.2 7 7.4 94 진해시 13 50.0 1 3.8 2 7.7 7 26.9 3 11.5 26 통영시 3 6.3 16 33.3 3 6.3 18 37.5 8 16.7 48 210.87 사천시 12 38.7 8 25.8 - - 7 22.6 4 12.9 31 (0.000) 김해시 30 56.6 6 11.3 6 11.3 8 15.1 3 5.7 53 밀양시 16 30.2 27 50.9 1 1.9 6 11.3 3 5.7 53 거제시 29 76.3 1 2.6 1 2.6 - - 7 18.4 38 양산시 23 62.2 2 5.4 3 8.1 7 18.9 2 5.4 37 합 계 267 47.9 89 15.8 42 7.4 108 19.3 54 9.6 560 3) 문화예술자원의 지역경제 활성화 기여도 문화행사와 역사문화재 등 문화예술자원의 지역경제 활성화 기여도에 대해서 보 통이 42.8%, 많다 32.4%, 적은 편이다가 24.8%로 나타나 응답자의 1/3 정도가 문화 예술자원의 지역경제 활성화 기여도가 많은 것으로 체감하고 있으나 평균적으로 체 감도가 높지 않다. 공무원의 경우 평균 3.24점으로 기여도가 많게 체감하나, 대학교 수나 관련 전문가는 각각 2.94‧2.82점으로 과반수 이상이 기여도가 낮은 것으로 체 감하고 있다. 거주지별 응답자의 체감도가 차이가 있다. 진주의 경우 기여도가 많은 편이 48.9%, 아주 많다가 4.3%로 과반수 이상이 문화예술자원의 지역경제 활성화에 대한 기여도 를 높게 체감하고 있다. 김해와 통영도 각각 47.2%‧45.8%가 기여도를 높게 체감하 고 있다. 반면, 마산은 12.5%만이 기여도를 높게 체감하고 있다.