Caso
LOS RIVALES A MENUDO UTILIZAN diferentes modelos de negocios para competir entre s.
Debido a la dinmica competitiva y la convergencia de la industria, Google (desde 2015, una
subsidiaria de Alphabet) y Microsoft pasan progresivamente al terreno del otro. En muchas reas,
Google y Microsoft ahora son competidores directos. Esto representa una competencia
multipunto, ya que Google y Microsoft son rivales en muchos mercados diferentes. Ambas
empresas tienen aproximadamente el mismo tamao en trminos de ingresos. En 2016, Microsoft
tuvo $87 mil millones en ingresos y Google $89,5 mil millones.
En un intento por administrar su alto grado de diversificacin no relacionada de manera ms
efectiva, Google implement una estructura multidivisional supervisada por Alphabet, una
sociedad de cartera corporativa. Las 10 unidades comerciales de Alphabet comienzan con los
negocios principales de Google (bsqueda, anuncios, aplicaciones, YouTube, Android, Chrome y
mapas de Google) en una sola unidad a la que se unen Google X (inteligencia artificial, globos
de gran altitud que brindan conectividad global a Internet), Waymo ( automviles autnomos), Nest
(casas inteligentes), Access & Energy (servicios de fibra de banda ancha), Verily (ciencias de la
vida, lentes de contacto inteligentes), Calico (investigacin sobre la longevidad), Side Walk Labs
(innovacin urbana), Google Ventures (capital de riesgo inversiones en nuevas empresas en fase
temprana) y Google Capital (inversiones de capital de riesgo en nuevas empresas en etapa
posterior, similares a las inversiones de capital de riesgo corporativo). (Consulte el Anexo
MC10.1.) Esta reestructuracin radical permite que el conglomerado en expansin separe su
altamente rentable negocio de bsqueda y publicidad de sus "disparos a la luna", como
proporcionar conectividad inalmbrica a Internet a travs de globos de gran altitud o desarrollar
lentes de contacto que se duplican como un Monitor de computadora y proporcionar informacin
en tiempo real al usuario.
Google contina dominando las fuentes de ingresos de Alphabet, lo que representa ms del 99 por
ciento de los ingresos totales (consulte el Anexo MC10.2). Google es una unidad comercial
estratgica independiente dentro de Alphabet y tiene su propia responsabilidad sobre prdidas y
ganancias. Google est dirigido por el CEO Sundar Pichai. Aunque Google comenz como una
empresa de publicidad y bsqueda en lnea, ahora ofrece aplicaciones de software (Google Docs,
procesamiento de textos, hoja de clculo, correo electrnico, calendario interactivo y software de

presentacin) alojadas en la nube (Google Drive) y tambin sistemas operativos ( Chrome OS para
la web y Android para aplicaciones mviles), entre muchos otros productos y servicios en lnea. En
contraste, Microsoft comenz su vida ofreciendo un sistema operativo (desde 1985, llamado
Windows), luego pas a las aplicaciones de software con su Office Suite y luego a la bsqueda y
publicidad en lnea con Bing, as como a los juegos con Xbox One. Ambos tambin compiten en
dispositivos mviles (Microsoft se enfoca ms en el mercado empresarial). Desde 2014, Microsoft
ha sido dirigido por el CEO Satya Nadella.
Dado el tamao de las empresas combinado con el aumento de la competencia multipunto, el
escenario est listo para un choque de los titanes de la tecnologa. En la primavera de 2017,
Alphabet era la segunda empresa de tecnologa ms valiosa del mundo, solo por detrs de Apple,
pero por delante de Microsoft, Amazon y Facebook (en ese orden).
Al competir entre s, Google y Microsoft persiguen modelos comerciales muy diferentes, como
se detalla en el Anexo MC10.3. Google ofrece su software de aplicaciones Google Docs y el
servicio de alojamiento Google Drive de forma gratuita para inducir y retener a la mayor
cantidad de usuarios posible para su motor de bsqueda. Google Drive sigue un modelo de precios
freemium , es decir, una cantidad limitada de almacenamiento de datos es gratis (15 GB),
mientras que Google cobra por el espacio de almacenamiento adicional.
Aunque el motor de bsqueda insignia de Google es gratuito para el usuario final, gana dinero
con los enlaces patrocinados por los anunciantes. Los anunciantes pagan por la colocacin de su
anuncio en las pginas de resultados y cada vez que un usuario hace clic en un anuncio (que
Google llama un "enlace patrocinado"). Muchos miles de millones de mini transacciones se
suman a un negocio sustancial. Google utiliza parte de las ganancias obtenidas de su lucrativo
negocio de publicidad en lnea para subsidiar Google Docs y otras ofertas de servicios (ver Anexo
MC10.2 y Anexo MC10.3). Regalar productos y servicios para inducir el uso generalizado
permite que Google se beneficie de los efectos de red : el aumento en el valor de un producto o
servicio a medida que ms personas lo usan. Google puede cobrar a los anunciantes por anuncios
altamente especficos y efectivos, lo que le permite subsidiar otras ofertas de productos que
compiten directamente con Microsoft.
Anexo MC10.2 / Desglose de los ingresos de Google por segmento comercial, ($ millones)
2014-2016

Fuente: Tabulacin de datos de informes anuales de Alphabet (varios aos).
El modelo de negocios de Microsoft, sin embargo, es casi el reverso del de Google (vea las
flechas opuestas en el Anexo MC10.3). Inicialmente, Microsoft se centr en crear una gran base
instalada de usuarios para su sistema operativo de PC, Windows. Posee una participacin de
mercado del 90 por ciento en software de sistema operativo para computadoras personales en
todo el mundo, aunque la PC se ha vuelto menos importante a medida que los dispositivos
mviles se han vuelto ms importantes en los ltimos aos. Sin embargo, para 2017, la combinacin de
Windows y Office an generaba alrededor del 40 por ciento de los ingresos totales de Microsoft y
el 75 por ciento de sus ganancias. Adems, los usuarios de PC estn encerrados en un sistema
operativo de Microsoft que generalmente viene precargado con la computadora que compran;
luego quieren comprar aplicaciones que funcionen perfectamente con el sistema operativo. La
eleccin obvia para la mayora de los usuarios es Office Suite de Microsoft, que contiene Word,
Excel, PowerPoint, Outlook y Access. Microsoft est trabajando arduamente para hacer la
transicin de los ingresos de Office del antiguo modelo comercial de licencias de software
independientes ($ 150 para Office Home & Student) para repetir el negocio a travs de
suscripciones basadas en la nube como Office 365 Home & Student (que cuesta $ 70 por ao). El
Anexo MC10.4 detalla los ingresos de Microsoft por segmento comercial.
Anexo MC10.4 / Desglose de los ingresos de Microsoft por segmento comercial, ($ millones)
2014-2016
Fuente: Tabulacin de datos de informes anuales de Microsoft (varios aos).
Microsoft se enfrenta a dos problemas inmediatos. La primera es que las personas y las
empresas compran cada vez menos PC (tanto de escritorio como porttiles) a medida que la
informtica personal y empresarial se traslada cada vez ms a los dispositivos mviles. El segundo
es el uso cada vez mayor de la computacin basada en la nube en lugar de la computacin basada
en PC independiente. La demanda de Microsoft Office est impulsada por su base instalada de
Windows. El margen bruto para el Office "clsico" que se encuentra en su computadora es del 90
por ciento, mientras que para el Office 365 alojado en la nube es solo del 50 por ciento. Para

maximizar la cantidad de usuarios que actualizarn de Windows 7 y el decepcionante Windows 8
a Windows 10 lanzado en el verano de 2015, los usuarios de las versiones actuales del sistema
operativo obtendrn una actualizacin gratuita. (Microsoft no ofreci una versin de Windows 9).
Adems de los problemas antes mencionados, Microsoft cancel casi $ 8 mil millones de su
desafortunada adquisicin de $ 9,4 mil millones del fabricante de telfonos inteligentes Nokia,
combinado con la eliminacin de unos 8,000 puestos de trabajo.
Como se muestra en el Anexo MC10.3, Microsoft usa las ganancias de su negocio de software
de aplicaciones para subsidiar su motor de bsqueda Bing, que es, al igual que Google Docs, un
producto gratuito para el usuario final. Sin embargo, dada la participacin de mercado
relativamente pequea de Bing y el tremendo costo de desarrollar el motor de bsqueda, Microsoft,
a diferencia de Google, no gana dinero con su oferta de bsqueda en lnea; ms bien, es un gran
perdedor de dinero. La lgica detrs de Bing es proporcionar un poder compensatorio a la posicin
dominante de Google en la bsqueda en lnea. 1 La lgica detrs de Google Docs es crear una
amenaza a la posicin dominante de Microsoft en el software de aplicaciones. La industria
informtica est pasando de las computadoras personales a los dispositivos mviles y la computacin
basada en la nube. Google tiene ms del 80 por ciento de participacin de mercado en software de
sistemas operativos mviles con Android, mientras que la participacin de mercado de Microsoft se
ha reducido a menos del 1 por ciento.
En conjunto, Google y Microsoft compiten entre s por la participacin de mercado en varias
categoras de productos a travs de modelos comerciales bastante diferentes. Como se muestra en
MC10.5, el mercado de valores ha valorado mucho ms el modelo comercial de Google durante la
ltima dcada (ms del 300 por ciento de apreciacin, en comparacin con la apreciacin del 130 por
ciento de Microsoft). Tambin cabe destacar que Google ha superado el ndice burstil NASDAQ-
100 de tecnologa pesada por un margen bastante amplio, mientras que Microsoft lo ha superado.
Google pudo obtener y mantener una ventaja competitiva sobre Microsoft.
Bajo la direccin del CEO Satya Nadella, Microsoft est intentando reinventarse a s mismo con
una nueva estrategia de "mvil primero, nube primero". Microsoft est pasando rpidamente de ser
una empresa solo de Windows a una empresa que ofrece servicios en lnea diversificados a sus
clientes a travs de la nube, respaldada por su slida red de centros de datos. Nadella se da cuenta
de que a medida que ms computacin avanza hacia la nube, el modelo probado de Microsoft de
integrar estrechamente el software independiente con el hardware ya no funciona. La ausencia de
un enfoque nico en Windows en el nuevo mantra de Microsoft es evidencia de dnde ve el nuevo
CEO el futuro de la informtica. Queda por ver si Nadella puede disear un cambio radical en

Microsoft, que est entrando en su quinta dcada.
1. El paso de Microsoft de las ventas de sus programas de oficina a los "alquileres" en la nube
refleja un cambio hacia un modelo de negocio ___________.
empaquetado
gratuito
maquinilla de afeitar - hoja de afeitar
publicidad
suscripcin
2. Microsoft us las ganancias de las ventas de su sistema operativo para subsidiar a Bing en la
bsqueda en lnea. Esto es consistente con el modelo comercial popular que se usa hoy en da?
pago por uso
maquinilla de afeitar - cuchillas de afeitar
empaquetado
modelo de suscripcin
gratuito
3. Una caracterstica que tienen en comn Google y Microsoft es que ambos son negocios
____________.
incremental
tubera
plataforma
radical
arquitectnico Ingresos 2014 2015 2016 Propiedades de Google ps 45,085 ps 52,357 ps 63,785
Sitios web de los miembros de la red de Google 14,539 15,033 15,598 Ingresos publicitarios
totales 59,624 67,390 79,383 Ingresos totales de Google 65,674 74,544 89,463 Ingresos de otras
unidades de negocio 327 445 809 Ingresos totales 66,001 74,989 90,272