How to build a deicison tree based on in ternal data and verify it with additional research

1. ДЕРЕВО ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЙ
ВАСИЛИНА КОРЧАГИНА
ДИРЕКТОР ПО УПРАВЛЕНИЮ
КАТЕГОРИЯМИ, НАПИТКИ
ФЕВРАЛЬ
2017

2. 2

3. 3

4. 4

5. 5

6. 6
Экономные,
любопытные,
активисты,
консерваторы
Премиум,
сладкоежки,
бюджетные,
party и т.д.
Сегментаци
и по
миссиям и
по важности
для бизнеса

7. ЦЕЛИ ИЗУЧЕНИЯ ДЕРЕВА
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ.
7
Возможные цели
1. Удобство покупателя.
2. Помочь покупателю осознать свое желание. Увеличить покупки за счет
обнаружения нужного товара.
3. Повлиять на выбор покупателя.
4. Увеличить покупки за счет переключения или появления импульсных покупок.
Принятие решения о покупке начинается с осознания потребности.

8. ЛЕНТА ИСПОЛЬЗУЕТ ИНСТРУМЕНТ
ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДПР ОТ
КОМПАНИИ ЭМНОС
Источник данных: база данных о покупателях Лента; инструмент компании эмнос

9. 9
КОГДА ПОКУПАТЕЛЬ ПРИНИМАЕТ
РЕШЕНИЕ? ДО ВИЗИТА ИЛИ У
ПОЛКИ?

10. ПРИМЕР ДПР В
КАТЕГОРИИ СОКИ

11. ПРИМЕР: ВЫБОР СОКОВ.
Как Вы принимаете решение о покупке соков?
ЗадумайтесьA.
Что сначала бренд или вкус?...

12. ПРИМЕР: ВЫБОР СОКОВ
Big size
Mainstream
size
Small size
Glass
Fruit drinks
Правильный ответ – ОБЪЕМ!
Вкусы
Источник данных: база данных о покупателях Лента; инструмент компании эмнос

13. ПРИМЕР: ВЫБОР СОКОВ
Возможные варианты решения для удобства
покупателей и увеличение продаж:
1. Выкладка товаров по размеру и вкусам.
2. Выкладка товаров по размеру и брендам.
Согласно дерева принятия решения правильный первый вариант,
но второй, может спровоцировать лояльного к бренду покупателя
на импульсную покупку.

14. ПРИМЕР ДПР В
КАТЕГОРИИ ЧАИ

15. ПРИМЕР: ВЫБОР ЧАЯ
15
Черный чай в пакетах
Черный чай с добавками в
пакетах
Зеленый чай в пакетах
Черный листовой чай с
добавками
Черный чай листовой
Зеленый чай с добавками
в пакетах
Зеленый листовой чай
Зеленый листовой чай с
добавками
Подарочные чаи
Другие чаи
Источник данных: база данных о покупателях Лента; инструмент компании эмнос

16. ИМПЛЕМЕНТАЦИЯ ДПР В
КАТЕГОРИИ ПИВО

17. Источник: Efes Marketing Research
ИЗМЕНЕНИЕ ВЫКЛАДКИ ПО
ПОТРЕБНОСТЯМ ПОКУПАТЕЛЕЙ

18. IMPORTTIN
NON ALCO/
DARK/
FLAVOURE
D
GLASS
BEER IN
PLASTIC
LOW
ALCO
WINE B&B
ДПР В ПИВЕ
КАК БЫЛО:

19. ИЗМЕНЕНИЕ ВЫКЛАДКИ. ЗАЧЕМ?
Согласно маркетинговым исследованиям покупатель держит в голове 3-5 брендов и
выбирает именно из них;
Каждый 5-й покупатель уходит. не найдя нужное пиво;
Согласно инструмента эмнос для покупателя не было принципиально деление по
типу упаковки (банки и бутылки);
Покупателю было неудобно сравнивать цены по разным типам упаковки внутри
бренда
Источник данных: база данных о покупателях Лента; инструмент компании эмносИсточник: Исследование покупателей по заказу Лента, агентство О+К

20. ДПР В ПИВЕ
Source: emnos Ranger
Non-alco
PET
Local
PMX
Draft
Import
Licensed
Источник данных: база данных о покупателях Лента; инструмент компании эмнос

21. IMPOR
T
TIN
NON
ALCO/
DARK/
FLAVOUR
ED
GLASS
BEER IN
PLASTIC
LOW
ALC
O
WINE B&B
LOCAL
WORLD BRANDS IMPORT
WINE B&B BEER IN
PLASTIC
NON
ALCO/
FLAVOUR
ED/
LOW
ALCO/
ПЛАНОГРАММА В КАТЕГОРИИ ПИВО
КАК БЫЛО: КАК СТАЛО:

22. Store: LFL 2016 Period : 01/01/2016 – 01/10/2016 vs PY
Summer season after
implementation
2016
2015
2016
2015
ПРОДАЖИ ПИВА В ЛЕТНИЙ ПЕРИОД
2016 ПОСЛЕ ВНЕДРЕНИЯ ДПР
Продаживруб.Продажившт.
----- 2016
- - - 2015
Источник данных: база данных о покупателях Лента; инструмент компании эмнос

23. НА ОСНОВЕ ЗНАНИЙ О
ПОКУПАТЕЛЯХ ПОСТРОЕНИЕ
ПОЛКИ, УДОБНОЙ ДЛЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
23