DISCIPLINA
[Merchandising]
Bibliografia
[ Regina Blessa / Merchandising no PDV ]
[ Prof. Sebastião Mascarenhas ]
e-mail:sebastiaomasca@ig.com.br
Tel: 021 7724 7031
SUNSCREEN.MPG
1

AGENDA
 Conceitos
 Percepção Visual
 Compra por Impulso
 Gerenciamento de categoria
 Atmosfera de Compras
 Técnicas de Merchandising
 Comportamento do Consumidor
 Atendimento ao Consumidor
 Ações Promocionais
 Material de PDV
 Mão de Obra Promocional
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Conceitos
Merchandising
É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no
PDV que proporcione informações, melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços , com o propósito de motivar e
influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Regina Blessa
Merchandising no PDV
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Conceitos
“Merchandising é a arte de
vender sem abrir a boca“.
Ter um bom produto, ótimo preço,
boa distribuição e muita propaganda
não será suficiente para alavancar
seus negócios se no PDV seu
concorrente atingir o consumidor
melhor que “VOCÊ”.
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Propaganda
 É a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar
e despertar interesse de compra nos consumidores por meio de
inúmeros veículos de comunicação
Promoção
 É qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou
produtos, sem utilizar mídia convencional
Promoção de Vendas
 São promoções que oferecem ofertas ou condições especiais de
vendas, visando a uma maior rotatividade do produto ou o aumento da
demanda do serviço
Ponto de Vendas
 É qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou
produtos para a venda ao consumidor
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Qual é a diferença entre Promoção de Vendas
e
Merchandising ?
 Promoção de Vendas É por tempo determinado
 Merchandising É de forma constante
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Promoção de Vendas
• Leve 3 pague 2
Exemplo • Compre 500 ml
Pague 200 ml
• Vale-brinde
Objetivos Comuns (achou-ganhou)
• Amostras
• Eliminar estoque nos PDV, vender ... vender ...
• Induzir novos consumidores a uma experimentação • Degustação
• Aumentar participação no mercado
• Atende a uma necessidade especifica • Vale-brinde
anexo ao
produto
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Promoção de Vendas
Quem Utiliza ?
Tipos de ferramentas:
Fabricantes – ( Interno e Institucional)
 Distribuidores – ( Externo / Interno )
 Varejistas – Consumidor ( PDVS)
 Setoriais (Feiras/ Exposições )
 Internet
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Campanha para Equipe
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Campanha de
Verão
Squeeze
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Campanha de
Inverno
Termômetro
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Promoção de Vendas
Setoriais: ( Institucional)
Eventos, normalmente onde o próprio fabricante / Intermediário expõe
suas marcas ( Institucional) para melhor visibilidade, tendo um
resultado de imediato e assim gerando um contato mais próximo com
seus clientes e consumidores, desta forma, estreitando relacionamento
e divulgando suas promoções.
ABRAS – ABAD – Expo Fharma
12

Site
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Ponto de Vendas:
A Mídia que Mais Cresce
O Varejo, quando acompanhado
de ações de MERCHANDISING,
é hoje uma das mais poderosas
forças comerciais.
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Dicas para planejar um bom Merchandising
 Identificar e atender as necessidades de seu consumidor
 Invista em novidades para o lojista e consumidor
 Tenha flexibilidade e descentralize suas decisões
Principais funções do Merchandising
 Aumentar as vendas por impulso
 Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV
 Atrair a atenção do consumidor
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A importância
da
visão
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Percepção Visual
Temos como objetivo entender a percepção do consumidor, traçar
um perfil com capacidade de influenciação e recursos visuais.
Precisamos avaliar como o consumidor distingue produtos e
serviços e que o levam à comprar no PDV .
Conflitonocerebro.pps
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Visão do Consumidor
Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano
responsável pelo processo de escolha, pois é o estímulo inicial que
faz o cérebro reagir na direção do produto. O merchandising
trabalha essa primeira impressão, que é justamente o
momento em que o consumidor resolve levar o seu produto ou o da
concorrência.
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Avaliação dos Sentidos Humanos na
Percepção
 Paladar – 1%
 Tato – 1,5%
 Olfato – 3,5% VISÃO - 83%
 Audição – 11%
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Posicionamento de produto
 O posicionamento de produto ou marca é resultado de um bem
sucedido aprendizado, que faz com que haja Discriminação,
diferenciando estes produtos ou marcas dos outros.
Embalagem no processo decisório
 O poder de atração e o fascínio que a EMBALAGEM exerce atuam
diretamente na sensibilidade humana, atingindo a parte motivacional,
levando o individuo a reagir, realizando um desejo despertado
impulsivamente, por meio da compra
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Visibilidade da embalagem
Ter visibilidade significa, sob o ponto de vista de vendas, fazer com que
um produto seja percebido pelo consumidor entre uma infinidade de outros
também exposto.
Fatores Importantes a serem analisados
O Produto ou marca é identificado prontamente de longe ?
A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto ?
Seu material é resistente a seu uso e contato ?
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Características que geram conceitos de imagem
Um logotipo de impacto
O uso de cores que prendem a atenção
Uma musica
Um Slogan
As Marcas de nomes simples, curtos, descritivos e
significativos serão mais fáceis de recordar
SOMBRAS.wmv
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Compra por Impulso
 A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e
extremamente rápido, as pesquisas mostram que 85% das compras em
lojas de Auto Serviço são realizadas por impulso, isto é, são feitas num
subto desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve comprar a
mercadoria apenas porque a viu exposta
Barreiras que bloqueiam a compra por impulso
Arrumação Confusa / Decoração Morta
Falta de preço
Atendimento inadequado
Comprar por tel
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Gerenciamento de Categoria
O gerenciamento de espaço vem ganhando importância estratégica para
muitas redes e fornecedores.Colocar o produto certo Para o consumidor,
da maneira certa e na quantidade certa é o objetivo básico do
gerenciamento de espaço.
 O gerenciamento por categorias, introduzido no pais em diversos
segmentos, está mudando a aparência do SM e, o que é melhor,
rentabilizando os espaços das gôndolas e distribuindo adequadamente os
produtos . Já existem programas de softwares que auxiliem na
organização e calculem o retorno exato de cada item exposto na gôndola
Categoria – Shampoo
Segmentação – Cabelo
Sub categoria – Anti caspa – popular
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Principal alvo !!!!
SHOPPER
Consumidor padrão no momento da compra.Suas
ações e reações no PDV em cada categoria
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Tipos de categoria
.
Categoria “ Papel Destino “ Geradores de Trafego
Produtos que atraem clientes à loja.
(Medicamentos – drogaria / Açougue – SM )
Categoria “ Papel Rotina “ Produtos que fazem parte
da lista de compras, ou seja, compras premeditadas.
(Medicamentos e Fraldas - drogaria / Creme Dental e Sabonete - SM)
Categoria “Sazonais” Tipo da categoria “Destino” porém
só em determinado período
(Protetor Solar )
Categoria “ Conveniência “ Produtos encontrados em lojas
especificas ou de departamento
( Maquiagem e Perfumes)
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Como Aproveitar os Espaços da Loja:
Dar conforto ao seu cliente . Ar condicionado, espelho, água, lugar para sentar.
Açougue, crediário, padaria, laticínios, devem estar de preferência no fundo
da loja para forçar a circulação do consumidor.
Vestiário e gôndola com produtos menores devem ficar próximo ao caixa para
evitar roubos.
Fazer desenho com fluxo de compra pela direita e saindo pela esquerda.
Adequar o mix de produtos para atender as suas necessidades.
Definir quais produtos devem ter a preferência na venda e o espaço de
exposição em função das margens, do potencial e das necessidades do
momento, como : Produtos a vencer, promocionais, negociados, etc...
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Frutas Geradore
Tabacaria s de
Bebidas Trafego
Açougue
Saída Peixaria
Padaria
Entrada
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Atmosfera de Compra
Refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicação visuais,
iluminação, cores, musica, aromas para estimular as resposta emocionais e
de percepção ao cliente que, ao final, poderão afetar o comportamento de
compra
Itens Necessários:
Banheiro
Fraldario
Áreas de descanso
Ar condicionado
Plantas
Musica ambiente
Estacionamento Fácil
Cartazes e sinalização BAGAGEM.mpg
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Ambientação
Ambiente de Compras = Direcionar a loja para vender o que quer, e não o
que o cliente veio comprar,
Menor preço em baixo,
Escada rolante
Cuidado para o cliente não se sentir enganado !!!!
“Instigar o cliente a se mover no sentido de comprar
mais do que havia planejado”
Ambientação decorativa:
Externas - As vitrines tem o objetivo de atrair os consumidores para
dentro da loja. Por sua vez, as ambientações internas servem para
informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já esta predisposto a
comprar dentro da loja. 30

Layout de Loja
 Num tempo em que os lojistas estão procurando um diferencial competitivo
com base nos produtos, no preço, na localização e na promoção, o PDV em si
tornou-se uma probabilidade para se obter uma diferenciação mercadológica .
O Layout de uma loja pode definir seu sucesso ou seu fracasso, saber
montar uma loja aproveitando os espaços disponíveis é simples, mais agradar
ao publico freqüentador é um pouco mais complicado.
É importante saber que o layout não deve ser desenvolvido apenas como
modelo de beleza. Ele precisa ser funcional para facilitar o tráfego, a escolha e
a saída do consumidor com perspectiva de retorno. (Recompra)
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Fatores que influenciam no layout
Comunicação Visual :
 Letreiros indicativos, placas decorativas, Banners com fotos de
produtos, pôsteres com fotos de pessoas e decorações sazonais identidade
visual da loja etc.
Cor:
As combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar
mercadorias especificas. Crianças são atraídas por cores primárias Azul,
Amarelo, Vermelho, Verde, os adolescentes por cores fortes e quentes, os
esportistas por cores radicais e vivas, as compradoras de lingerie, por tons
pasteis suaves, os homens executivos, por cores apagadas Cinza, Azul
Marinho e assim por diante .
Som:
Assim como a cor e a iluminação a musica pode acrescentar ou depreciar a
atmosfera geral da loja. A musica é um elemento que pode ser facilmente
mudado e ajustado conforme o período, bastando trocar uma fita, CD ou
até mesmo uma estação de radio
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Aroma:
A maioria das decisões de compra é baseada na necessidade ou na
emoção, depois da visão, que nos apresenta ao vivo os produtos, o olfato
é o sentido que mais nos provoca emoção. Um perfume ou um cheiro dá
personalidade ao ambiente, e provoca lembranças, desejos,sentimentos
como fome,saudade, desagrado, e até felicidade.
Luz:
A boa iluminação é responsável em clarear o ambiente, destacar
mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e
personalidade da loja. Alem de transmitir uma sensação de limpeza,
ambientes bem iluminados tornam-se agradáveis atraindo assim o
consumidor.
Movimento:
Foi descoberto que se adicionar movimento a um display ou decoração
promocional, as vendas podem aumentar em 107% ao contrario de 54%
de Displays sem movimentos.
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Mercado de ontem
• Você já tomou Biotônico Fontoura ?
• Cuidou das espinhas com Pomada Minâncora ?
• Já tomou Cibalena ?
• Violeta Genciana para machucado?
• Usou Aparelho de Barbear Gillette com lamina Removível ?
• Que saudade do Leite de colônia !!!
• Se Lembra do Vulcabrás 752 e o Conga ?
• E o Vigilante Rodoviário ?????????
•VolksWagen.wmv
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E Hoje ?
• Tecnologia ,
• Pesquisa e desenvolvimento,
• Inovações e Praticidades,
• Custo Beneficio,
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E o Amanhã ?
Internet Tele - Transporte
Vale Tudo
Meio Ambiente Formas de Pagamentos
Opel.wmv
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Tendências
• Medicamentos:
Ético , Genérico, Similar, OTC
• Perfumaria:
Efeito Estufa, Cuidado com o corpo, Mercados Segmentados
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Técnicas de Merchandising
Na Comunicação
Indicações e Identificações
A falta de indicações não só irrita como, pode afastar o consumidor para
sempre. Quando se sente perdido, o consumidor se irrita ainda mais quando
os funcionários não são solícitos ou não são identificados por uniforme
diferentes. Um Crachá só não Basta.
As indicações e identificações são de grande valia para a satisfação do
consumidor. São consideradas de identificações não só as placas suspensas
que definem os grupos de produtos,como as informativas, as de propaganda,
as de vantagens e as de ofertas. todas devem ser bem visíveis e legíveis.
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Preço
 É importante que o item preço seja adequadamente informado ao
consumidor, pois é ele que pode decidir a compra . Segundo pesquisas, o
maior fator estimulador de compras por impulso é a oferta de preço.
Tablóides e malas diretas
 Ao enviarmos malas diretas e tablóides para os consumidores de uma
região especifica, precisamos avaliar o perfil desse consumidor, suas
necessidades e interesses . Para atrair consumidores, precisamos manter
maior sincronia entre o produto ofertado e o desejo do consumidor.
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• Encarte
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• Flyers
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Material Promocional
 A comunicação de qualquer material promocional ou informativos deve ser
simples e objetiva. Devido ao meio em que ela é inserida, entre milhares de
marcas e embalagens, deve ter cores vibrantes ou contrastes, seu texto deve
ser curto, fácil e com letras grandes, para que possa ser notado e bem
memorizado.
Tipos mais Comuns
 Display/Placas/Indicadores / Faixa de Gôndolas
 Cartazes/Bandeirolas/Stands/ Letreiros , Etc...
A Eficácia na Exposição
 Nas áreas de melhor trafego do PDV
 Evitar conflitos com produtos Expostos
 O material deve estar ao alcance do olhar
 O produto deve estar exposto de forma acessível
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Técnicas de Merchandising
Na Exibitécnica
 É na área de exposição de produtos que aplicamos as técnicas mais
agressivas e vitais do MERCHANDISING, a exibitécnica é a principal
ferramenta do merchandising.
Vantagens de uma exposição bem-feita
Para o Consumidor
Facilita a compra
Economiza tempo
Lembra necessidades
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Para o Varejista
Cria fidelidade a loja
Atrai novos consumidores
Aumenta sua lucratividade
Para o Fornecedor
Aumenta a rotatividade dos produtos
Cria fidelidade ao produto e a marca
Bloqueia as atividades da concorrência
Coca Cola.wmv
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Tipos de Exposições
Promocional
 Visa apenas em aumentar o giro do produto ou da categoria
Ex- Decoração de verão (Bronzeadores , Guarda-sóis, Biquínis )
Sazonal
 Para criar clima e cativar a simpatia dos clientes
Ex – Papai Noel , Carnaval, Copa do Mundo
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Pontos Principais a serem observados em uma exposição
Localização – Escolher os melhores locais de trafego
Agrupamento – Separação por categoria de produtos
Posicionamento – Altura para olhar, alcance para pegar
Comunicação – Sinalização com preço, oferta, etc.
Volume – Quantidade suficiente de mercadorias
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Áreas Negativas
 Na entrada da loja
 No inicio e final da gôndola
 Atrás de balcões promocionais
 Atrás de colunas
 Perto do estacionamento dos carrinhos
 Acima de 1,80 cm e abaixo de 1,50 cm do chão
Áreas Positivas
 Pontas de Gôndolas
 Corredores de fluxo obrigatórios
 Corredores Largos
 Perto de produtos de alta procura
 Gôndolas na altura dos olhos
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Técnicas para Exposição de Produtos
Ponto Normal
É o local onde o consumidor está acostumado a encontra-lo de forma
permanente
Ponto Extra ou Promocional
Local de exposição por tempo limitado (Maximo de 30 dias) que tem por
objetivo destaca-lo de sua posição normal
Agrupamento
Devem-se agrupar os produtos por categorias e segmentos (Conforme o
consumidor procura )
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Associação
Layout compostos por produtos correlatos que tem usos concomitantes ou
relacionados
Expor Xampu perto do sabonete
Impulsores
Quando temos um produto impulsor (Top de linha ), este deve ficar
posicionado de forma a puxar as vendas dos outros menos importante.
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Visibilidade e alcance das mãos
Adultos Ponto Principal
1,60m
0,50m
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Visibilidade e alcance das mãos
Crianças Ponto Principal
0,90 m
0,30 m
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Arrumação em Gôndola
 Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem jornal , da
esquerda para direita,de cima para baixo. Portanto, a arrumação das
mercadorias deve seguir esse critério.
Tipos de Arrumação
Vertical – Proporciona maior impacto e clareza visual para quem
escolhe os produtos e facilita o pega do produto.
Horizontal – Esse sistema é pouco usado pois confunde visualmente.
Em Bloco – Mistura-se os tipos de produto sem respeitar uma linha
vertical, é de visualização difícil complicando a escolha
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Arrumação Vertical
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Apresentação
Vertical
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Arrumação Horizontal
55

Apresentação
Horizontal
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Arrumação em Bloco
AnuncioCocaCola.wmv
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Locais para Exposição
Gôndolas ou Prateleiras
Cestões
Pilha Simples (Um Só produto )
Pilha Múltipla (Dois ou mais produtos)
Ilha
Terminal de Gôndola
Pilha encostada em parede
Display
Stands
Balcões
Vitrines
Independentemente onde for exposto o produto, deverá sempre estar
limpo e com pronta aparência para venda.
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GÔNDOLA
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PILHA MULTIPLA
60

Ponta
de
Gôndola
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ILHA
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A exposição de produtos bem planejada e bem
feita chama a atenção dos consumidores e
impulsiona-os a comprar...
 Visibilidade cria Vendas.
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Rodízio de Mercadoria
É a técnica de expor na frente da prateleira o produto de fabricação com
data mais antiga e atrás o de fabricação mais recente, também conhecido como
PEPS (Primeiro que entra, primeiro que sai)
Bomba.wmv
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Detectar uma
carência
Reconhecimento do
problema
Etapa de pré-compra
Busca de informação
Avaliação das
alternativas
Compra Etapa de compra
Consumo e avaliação
Etapa de pós-compra
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A Satisfação
Protegem os Reforça
clientes da comportamentos
concorrência de lealdade
Promove
Pode criar Satisfação informações
vantagens
sustentáveis do cliente positivas
Reduz custos de Baixo custo para
possíveis falhas atrair novos clientes
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Hábitos do Consumidor Brasileiro
Hipermercados – 45% freqüência mensal
 Supermercado – 43 % freqüência semanal
 Mercados de Bairro – 20 % compra quinzenal
 A cada 10 consumidores, 7 compram em lojas próximas de suas residências .
A fidelidade ao estabelecimento de que mais gosta é alta; aproximadamente
58% admitem comprar sempre na mesma loja.
O período do dia mais utilizados para fazer compras é o da tarde, com 56%,
ficando a manhã com 28% e a noite com 16%
O período da manhã é o horário preferido pelos consumidores da terceira
idade
 O sábado é o dia de maior trafego nas lojas, seguindo-se a quarta- feira e o
domingo
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Atendimento ao Consumidor
Você já foi mal atendido ?
Voltou para comprar outra vez ?
Cada pessoa que é bem atendida comenta com outras 5 sobre sua satisfação
Cada pessoa mal atendida comenta Enfaticamente com outras 15 sobre sua
decepção ...
“A propaganda negativa transmitida boca a boca pode ser mais arrasadora
do que qualquer ação da concorrência”
Investir em treinamento é a SOLUÇÂO
68
Salinas_PA.pps

Ações Promocionais
O desejo de estar mais perto do consumidor na hora da compra tem
atraído cada vez mais empresas para os PDVs
O que deve acontecer no PDV para atender as necessidades do
consumidor ?
Quem - Fabricantes, varejistas, agências, - Desempenhará que função ?
Quem poderá desempenha-las da forma mais eficiente do ponto de vista
dos custos e dos resultados ?
De que forma a estrutura de preços do produto deverá refletir
* Devemos responder essas perguntas para darmos inicio a elaboração
do planejamento !!!!!!
69
PublicidadeInteligente.pps

Tipos de Ações Promocionais
Amostragem (Sampling)
Ex. Distribuição de Amostra
 Cross Sampling
Ex. Distribuir Lançamento com “ Outro Produto“
 Panfletagem
Ex. Distribuir Folhetos em Ruas, Shows, Porta de Colégio
 Degustação
Ex. Experimentação de produtos
 Feiras e Exposições
Ex. ABRAS / Expo – Gestante
 Fidelização
Ex. Programa de Milhagem
 Premiação Motivadora
Ex. Comprador Misterioso
Incentivo
Ex. Quota x Resultados
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Compra de Espaços para Ações no PDV
 As verbas promocionais para compra de espaços são taxas pagas por um
fornecedor pelo uso de espaços dentro de uma loja de varejo
Ao Fabricante interessa que o consumidor compre o seu produto não
importa onde, e ao lojista que ele compre em sua loja não interessa
qual produto
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Material de PDV
Todos os tipos de sinalização,
display ou materiais impressos
tem como finalidade informar,
relembrar, persuadir, indicar posições, expor e vender.
Tudo o que não é bem exposto não é visto.
Se não é visto, não é comprado.
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Procedimentos para Confecção
Faça-o simples e interessante
Crie uma imagem dominante
Diminua a poluição Visual
Use cores contrastante, diferentes e brilhantes
Use letras grande e legíveis
Chame o consumidor para si
Não se prenda a regras
Considere o ambiente onde a peça será exposta
Aproveite todo os espaços que a loja permitir
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Fatores Essenciais para a Confecção
Criatividade
Originalidade
Funcionalidade
As Vantagens
Custo Baixo - Em relação a outros investimentos
Hora Certa – Focaliza o consumidor no momento crucial
MKT Flexível – Confecção de acordo com a necessidade
SerCriativo
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Materiais de PDV
Display’s
Permanentes
Temporário
De chão
De prateleira
De Checkout
De balcão
De ponta de gôndola
Gravitacional
Com cestão
De linha ( Maggi)
Interativos (Terminais eletrônicos)
Caixa de embarque
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Outros
Adesivos
Áudio display (Cantar dos Pássaros)
Balcão para demonstração
Bandeirolas
Bandeja para degustação
Banner
Cartões de balcão ( Mesa de restaurante)
Cartaz de carrinho
Cupon
Etiquetas de preço
Faixa de gôndola
Infláveis
In-store mídia (comerciais em circuito fechado)
Luminosos
Papel forração
Sinalização de vitrine ou entrada
Sinalizador de ilha
Take one (Cx para folhetos)
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Problemas no Varejo Quanto aos Materiais do PDV:
Baixa conscientização
Desrespeito ao material dos fornecedores
Impedimento na colocação
Cobrança para utilização
Materiais inadequada para o PDV
Falta de conhecimentos técnicos
Falha na instalação, montagem e armazenagem de materiais
Falta de adequação e padronização nos PDVs
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79

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Balcão
Corpo
Duplo, fibra
de vidro
Mochila Térmica
para degustação
Cooler Lata,
fibra de vidro
Carrinho Cooler
Lata
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Mão-de-Obra Promocional
A mão-de-obra selecionada para o PDV deve ser cuidadosamente
treinada e administrada para que transfira diariamente aos produtos todos
os objetivos da empresa.
Vantagens da Mão-de-Obra
Aumenta a media de vendas
Atrai mais cliente para a loja
Melhora a fidelização do cliente
Maximiza seu faturamento
TrateBemSuaFaxineira.wmv 83

Benefícios aos Lojistas
Poupam gastos com mão-de-obra
Controlam as faltas de mercadorias , evitando prejuízo nas vendas
Dão destaques aos produtos, para vende-los mais
Auxiliam na precificação e apontam preços errados
Evitam produtos vencidos no PDV
São o principal canal de informação entre o lojista e fabricante
Limpar os produtos e prateleiras
Colocar os produtos na melhor localização da gôndola
Aumentar as frentes
Procurar ponto extras
Colocar material promocional
Ficar alerta quanto às atividades da concorrência e informar a empresa
Perceber como o consumidor está reagindo perante os produtos
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Merchandising
“A melhor maneira de manter os clientes é descobrir
constantemente como dar a eles mais por menos “
Philip Kotler
Saúde para todos !!!
Prof. Sebastião Mascarenhas 85