1. 기업 전략적 커뮤니케이션의 변화
왜 브랜드 미디어, 브랜드저널리즘, 브랜디드 콘텐츠, 네이티브 애드를 말하고 있는가
본 자료는 2017년 8월 30일에 개최된 ‘저널리즘의 미래 컨퍼런스- 플랫폼 레볼루션과 콘텐츠 에볼루션’ 에서 발표한 내용을 수정한 것입니다.

2. Public
Strategic Communication
View point

3. Paid
media
Owned
media
브랜드
퍼블리싱
브랜디드
콘텐츠
Native AD
브랜드저널리즘
Earned
media

4. The Story Behind ‘The Furrow’,
the World’s Oldest Content Marketing
• 농업 종사자들이 비즈니스를 잘 할 수 있는
새로운 기술 및 이용 방식 등 교육 콘텐츠
게재
• 내부 카탈로그 수준에서 벗어나 외부 에디터,
저널리스트, 디자이너는 고용해 제작
출처 : https://contently.com/strategist/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/
https://www.johndeerefurrow.com/
미국 농기구-중장비 제조업체 ‘디어앤드컴퍼니‘ 의 소비자 잡지
1895년 발간 ‘The Furrow (밭고랑)

5. 인사이트
위키트리
허프포스트코리아
스브스뉴스
ㅍㅍㅅㅅ 피키캐스트
비주얼다이브 직썰
아웃스탠딩
알트
인스파이어
앨리스미디어플래텀
비석세스
벤처스퀘어
모비인사이드
슬로우뉴스디노마드
비디오머그
디에디트
쉐어하우스
집꾸미기
닷페이스
얼리어답터
와디즈
쿠캣 코리아
Marie Claire
신비한 요리사전
Looktique.com
아이디어스
모비딕
씨리얼
해먹남녀
Dingo
크리스피 스튜디오
스튜디오 룰루랄라
셀레브
밤열한시tv
72초TV
비디오빌리지
타이탄플레이
새로운 미디어 : 주제의 선택과 집중 + 콘텐츠 생산방식+ 콘텐츠 구성방식 + 유통

6. 의사, 과 단위로 개별 ‘편집자’ 기능 부여
- 규정된 가이드 라인에 맞춘 콘텐츠만 업로드 가능
- 칼럼 형식, 지나친(과도한) 의학 전문 상식 X
블로그(헬스에센션) - MD, 병원 과 단원 칼럼
“페이스북 콘텐츠 소스” +“콘텐츠 아카이브“
보도, Milestone, 이벤트는 ‘뉴스룸‘ 페이지에 업로드
페이스북
헬스에센셜/뉴스룸 콘텐츠 유통
브랜드저널리즘_브랜드뉴스룸
 병원 Cleveland Clinic 사례
코카콜라, GE, 시스코, HSBC, Intel, 레드불 …..삼성전자, 현대카드, SK텔레콤, 현대자동차, 신세계,

7. 콘텐츠 카테고리 및 내용
건강 관련 정보 유형
- 다리를 삐었을 때 가장 도움이 되는 것 : 응급조치 요령
- 남자라면 꼭 챙겨야할 건강 상식 : 신장 담석 관련 등
일반 감기부터 암에 대한 궁금증, 의사 업무까지 체계화된 의학/병원 지식 정보 전달
건강-질병 주제의 전문적이고 유용한 정보를 다루는 Journal ?
클리닉 블로그의 카테고리 및 다루는 주제 영역

9. 기업 { 커뮤니케이션 } { } Media

10. 유용한 정보
광고
저널리즘 Audience
Company
유료승차
무임승차
미디어와 오디언스 , 회사(기업) 그리고 Native AD
Native AD ?
Native AD ?

11. A marketer and A journalist
walk into a bar
Brand journalism

12. Telling and sharing { great stories }
The same mission

13. 오늘의 이야기 :왜 우리는 Brand journalism 과 Native Ad 를 말하고 있는가?
A Matter of
we have a broken media industry
because we have broken the confidence of our audience.
TRUST

14. Trust Me, I’m Lying
the bestselling book by the marketer, Public relations
director, and media strategist Ryan Holiday

15. Reuters Institute, Digital News Report 2017, 2017.
뉴스 미디어를 신뢰하지 않는다? 뉴스를 믿지 않는다?
주체를 신뢰하지 않는가? 신뢰하지 주체가 만든 상품(제품)을 믿을 수 없는가?

17. 저널리즘의 붕괴?
“뉴스가 진실이라고 믿을 수 없다.”

18. “나는 콜롬비아대학에서 미디어, 문화를
가르치고 있습니다. 마샬 맥루한에 대한 분석은
매우 설득력 있다고 생각합니다”
우디 앨런은 마샬 맥루한을 직접 데리고 나타난다.
맥루한은 이렇게 말한다.
“당신이 말하는 것을 다 들었습니다.
당신은 나에 대해서 아무 것도 모르시더군요”
영화관에 줄 서 있는 우디 앨런, 뒤에 있는 사람이 여자친구에게
마샬 맥루한에 대해서 설명을 장황하게 하고 있다. 듣던 우디는 그
남자에게 맥루한에 대해서 아무 것도 모르고 있다고 면박을 준다.

19. 무슨 말을 할 것인가
설득의 권위
포시셔닝
믿을 수 있는
정보
호감
전통적인
정보원의 신뢰
무엇을 할 수 있는가
설득의 권위는 점점 힘을 잃어 갑니다.
기업, 브랜드의 절대 가치

20. .0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
현대자동차 LG전자 SK텔레콤
현대중공업 포스코 삼성전자
롯데쇼핑
• 에스코토스, [기업신뢰인식조사, 2013.12] 표본 : 서울,수도권 및 광역시 성인 600명 남녀 / 조사기관 : 엠브레인
기업 명성 구성요인 : “보여 지는 것” VS “가지고 있는 것(절대가치)“
신뢰…. 무엇을 말해야 하는가?

21. 에스코토스, 2011 / 서울 수도권 650명 / 리서치앤리서치(www.randr.co.kr)
기업 블로그 커뮤니케이션은 고객들과의 Relationship 확보를 위한 접근

22. Page views
Search engine rankings
브랜드의 신뢰
a brand’s credibility
지속적인 인상을 남기는 것
leave a lasting impression
별개의 영역 ?
Quantity Quality

23. 기업의 ‘절대’ - 가치’는 무엇인가 고객에게 유용한 정보는 무엇인가?
On the theory of Content (company)
오디언스에 대한 신뢰 회복을 위해서는
이미지만을 좋게 만들려는, 설득의 ‘장치’와 ‘기법’만을 고려하는 접근에서 벗어나야...
기업의 전략적 메시지를 담을 수 있는가 그들의 생활과 삶에 어떻게 활용되고 어떤 의미인가

24. 만약 당신이 업계를 더 친환경적으로 만드는 것에 초점을 둔 인쇄 회사라면,
왜 그리고 어떻게 그런 일을 하는지에 대한 이야기를 나누자
스토리텔링을 통해 존재 이유를 설명하자
제품이나 서비스의 사례를 통해 소비자들의 문제를 해결하자
큰 규모의 소비자 집단의 생활을 더 편리하게 만들 필요가 있다는 것
고객에게 새롭고 참신한 것을 알려주자
주제에 대한 사람들의 인식을 바꾸면, 회사와 제품을 기억할 가능성이 높아진다.
직원과 고객, 파트너에 대한 이야기를 공유하고, 회사와 서비스가 그들에게 얼마나 긍정적인 영향을
미쳤는지에 이야기한다. 회사를 인격화하면 고객과 회사에 대한 관련성이 높아진다
조직 내부의 인물을 보여주자
신뢰를 얻는 기업 커뮤니케이션 방안

25. 브랜디드 콘텐츠는
결국 ‘관계 지향적’ 대화 방식과 연계해 ‘Fact’ 를 만들고 발굴하는 것

26. 브랜드저널리즘의 전환에서 가장 중요한 검토 요인은
‘브랜드 히스토리’ 분석을 통한 브랜드의 대화 토픽을 잡는 것
Brand history
브랜드 Topic
Content strategy
타겟, 편집기준, 콘텐츠 배치
Engagement and Storytelling
타겟의 콘텐츠 참여 유도 및
스토리텔링 관리 기준
Editorial
Calendars
전체 콘텐츠 편집
/편성 기준
Editing for
P.E.O media
각 채널별 특성 고려
한 대화 편집 기준
Content trend
Spotting
실시간 새로운
트렌드 구체화
Real-time
content creative
실시간 트렌드 고려한
콘텐츠 개발
Measuring
and analysis
콘텐츠 유통/
소비과정 측정 분석
Contents
Publishing
각 채널별 콘텐츠
배치 및 대화 관리
콘텐츠 생산/유통의 통합 프로세스

27. Moment of truth

28. UndiscoveredDiscovered vs
Good Badvs
Content

29. When will your content be read?
Where will your content be read?
How will your content be read?
Context of Content

30. 한국광고학회 특별 세미나 , 숙명여자대학교 문장호 교수, 2014
오디언스에 대한 이해에서 시작해야
“어떤 유형의 소비자에게”
“어떤 내용과 형식의
콘텐츠가”
“어떻게 전달되었 때”
“어떤 반응을
생산할 수 있는가”
고객-오디언스 이해 브랜드 콘텐츠 유통 채널 사용자 반응
▪ 인구통계학적
▪ 행동 심리
▪ 광고 회의도
▪ 미디어 친숙도
▪ 대화 주제
▪ 관심사
▪ 커뮤니티
▪ 콘텐츠 신뢰성
▪ 콘텐츠 유용성
▪ 브랜드 특성과 콘텐츠
내용의 적합성
▪ 브랜드의 자기 노출
▪ 브랜드 진정성
▪ 네이티브 AD
▪ 콘텐츠와 소셜미디어
Vehicle의 적합성
▪ 추천된, 공유된 콘텐츠
▪ 윤리적 이슈
- Counterfeit 콘텐츠
▪ 구전 의도
▪ 관계 지속의도
▪ 신뢰도
▪ 친밀감/호감도
▪ 소비자-브랜드 관계

31. TRUST
미디어 (주체)의 신뢰 회복
미디어가 생산하는 ‘뉴스’ 에 대한 신뢰 회복
기업과 고객, 소비자간의 관계성 강화
기업이 말하는 것에 대한 믿음 회복