Fachbeitrag: "Social Search als Synergie zwischen Social Media und SEO" von Tobias Jungcurt (SoQuero) Fachbeitrag: "Blogs als Instrument der B2B-Kommunikation im Mittelstand" von Prof. Dr. Heike Simmet (Hochschule Bremerhaven) Studie: "Die Sozialisierung" der CEOs von Jan Ribbeck (Weber Shandwick) Fragen an Social-Media-Experten Franziska Schmid (PETA), Christian Hülsmeier (Winkhaus) und Mario Bertsch (dm-drogerie markt)

1. 1 Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de
Newsletter
Ausgabe 01/2013
Fachbeiträge 2
2 3 9 Studien 5
Veranstaltungsvorschau 6 8
Social Search als Syn- Blogs als Instrument Fragen an Experten Die Expertenecke 9
ergie zwischen Social der B2B-Kommunika- Audiointerview 10
Media und SEO tion im Mittelstand Franziska Schmid (PETA),
Christian Hülsmeier (Winkhaus),
scm-Seminartermine
Buchbesprechungen/Buchempfehlung 12
11
Mario Bertsch (dm-drogerie markt)
von Tobias Jungcurt (SoQuero) von Prof. Dr. Heike Simmet Buchbesprechungen/Buchempfehlung
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
Studie 5 Studie 7 Audiointerview 10 Veranstaltungsvorschau 6 Bücher 12
Die „Sozialisierung“ der CEOs Social Media in der Unterneh- Social Media Praxistage und 8 Buchbesprechungen rund um
Dr. Georg Kolb im Gespräch
von Jan Ribbeck menskommunikation? mit dem ManagementRadio Intensivkurs Social Media die Themen Social Media
von Mike Schnoor

2. 2 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Fachbeitrag
Social Search als Synergie zwischen Social
Als Mitarbeiter der ersten Stun-
de hat Tobias Jungcurt seit 2005
maßgeblich zum Aufbau von
Media und SEO SoQuero beigetragen. Heute
verantwortet er die Steuerung
und Weiterentwicklung des
SEO-Bereiches bei SoQuero.
von Tobias Jungcurt (SoQuero) Außerdem steht er Kunden bei
der Erarbeitung wie Umsetzung
umfassender Online Marketing-Strategien als Berater zur Seite.
Social Media hat, wie kein anderer Kanal, die digitale Kommu- gründlichen Analysen an Unternehmenszielen und Zielgruppe
nikation massiv verändert. Die Vielfalt an Möglichkeiten wächst orientiert. werden. Erzielt werden Social Links durch die gezielte Veröf-
und verändert sich dabei kontinuierlich. Nicht alle Formate set- fentlichung von zielgruppengenauen Mehrwertinhalten die un-
zen sich durch, doch wenn man heute von Social Media spricht, Ein wichtiger Baustein einer jeden Social Search Strategie ist terhalten, informieren, bilden oder auch provozieren. Weitere
darf nicht alleine Facebook betrachtet werden. Im aktuellen So- die Nutzung und Optimierung der eigenen Social Media Pro- Alternativen bieten Content Formate wie Top-Auflistungen,
cial Media Olymp haben sich auch Google+, Twitter, YouTube, file. Dabei werden zwei Ziele verfolgt: zunächst geht es darum Experteninterviews, How-to‘s, Tutorials, Webinare, eGuides,
Pinterest, Xing und LinkedIn ihren Platz verdient. Ihnen allen ge- die Inhalte auf den Profilen optimal und SEO konform mit de- Whitepaper oder Infografiken.
mein ist das verbindende Element. Social Media verbindet nicht nen der Website zu verknüpfen. Des Weiteren bieten die Profile
nur Menschen, sondern auch Geschäftsbereiche und Marketing eine zusätzliche Möglichkeit sich zu verschiedensten Themen Wenn man von Social Signals spricht, geht es um Signale, die
Disziplinen. Wettbewerbsvorteile verschafft sich derjenige, der selbst in den SERPs (Search Engine Result Pages) zu platzie- bei der Interaktion von Usern mit den Websites entstehen. Die
diese Verknüpfung geschickt für sich zu nutzen weiß. Ein derzeit ren, also für zusätzliche Sichtbarkeit im Netz zu sorgen. bekanntesten Signale sind Likes, Comments und Shares bei
wichtiger Aspekt sind Synergien zwischen Social Media und der Facebook oder selbige Aktionen bei Google+. Das Ziel, mög-
Suchmaschinenoptimierung (SEO). Unter Social Links versteht man Verlinkungen aus Social-Me- lichst kontinuierlich Social Signals zu generieren, bedingt als
dia-Kanälen auf die zu optimierende Website und deren Inhalte. erstes die Integration von Social Sharing Buttons und Kom-
Auch Google oder Bing verwenden viel Energie auf die stetige Auch wenn nach dem klassischen SEO-Verständnis Links, mit mentarflächen. Die Message, die dabei entsteht und für die
Weiterentwicklung ihrer Suchtechnologien. Die zum Einsatz kom- dem „no follow“ Attribut oder über eine serverseitige Weiterlei- Suchmaschinen verwertbar ist: Die präsentierten Inhalte sind
menden Algorithmen werden dabei immer komplexer. Mit den tung, als nicht SEO-konform gelten, so gehören sie doch zum und bleiben im Gespräch. Deshalb sollte bei der Umsetzung
gewaltigen Datenmengen über Interaktionen, Bewertungen und natürlichen Backlinkportfolio einer jeden erfolgreichen Website. vor allem auf die Platzierung und die zielgruppengerechte
Verbindungen von und zwischen Usern bieten sich Google & Co. Auswahl der einzubindenden Netzwerke geachtet werden. Im
völlig neue Möglichkeiten ihre Ergebnisvorschläge über persönli- zweiten Schritt gilt es, das Engagement der User gezielt zu
che Filter sehr detailliert anzupassen. Bisherige Rankingfaktoren stärken und zu aktivieren. Dazu gehört z.B. der konkrete Aufruf,
wie themenrelevanter Content, qualitative Backlinks, Websei- Inhalte zu teilen, zu bewerten, zu kommentieren oder zu teilen.
tentechnologie wie -struktur oder der noch junge Bereich Usage Kommuniziert und interagiert man als Brand, Websitebetreiber
Data werden sinnvoll mit persönlichen Vorlieben, Bewertungen, oder Autor mit den Usern, wird dies den Aktivitätsindex zu-
dem eigenen wie dem Suchverhalten von Freunden verknüpft. sätzlich fördern. Erwähnenswert sind auch Belohnungsmus-
Social Search ist somit die Verknüpfung von Suche und der per- ter, indem Gegenleistungen für das Setzen von Social Signals
sönlichen Interaktion im digitalen Raum. gewährt werden (z.B. Gewinnspiele, zusätzliche Inhalte etc.).
Ein letzter wichtiger Aspekt beim Thema Social Signals ist der
Ziele und Bausteine Social Link: Verlinkung eines Leitfadens aus Facebook heraus Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu den so genannten
In der Schnittstelle zwischen Social Media und SEO geht es in „Influencern“, den Einflussnehmenden. Influencer sind digitale
der Praxis im Wesentlichen um die folgenden vier Ziele: Social Autoritäten, die sich durch eine breite Anhängerschaft (Follo-
Links, Social Signals, Social Snippets und erhöhte Sichtbarkeit Das Lesen und Zuordnen dieser Links stellt für Google & Co. wer) auszeichnen und somit die perfekten Multiplikatoren der
durch Social-Media-Profile. Selbstverständlich steigen und fal- kein technisches Problem dar, vielmehr geht es um die (Ver-) eigenen Message darstellen.
len die Erfolgsaussichten mit der Strategie, welche sich nach Wertung der Information und diese kann jederzeit verändert
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3. 3 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Fachbeitrag
Beim Thema der Social Snippets in den SERPs integriert Mikroformaten im Quelltext an Google, Bing & Co. übergeben sich zu 100% am User und nicht an Googles Suchtechnologie
Google step by step Social Media Elemente in den Suchergeb- werden kann. Die Auslieferung ist nicht garantiert, sorgt jedoch orientieren muss. Nur dann geht die Social Media Strategie auf
nissen. Dabei wird derzeit vornehmlich das eigene Netzwerk bei Einblendung für eine deutlich erhöhte Aufmerksamkeit in und sorgt für den erwünschten Nebeneffekt – der Social Search.
Google+ gepusht. Ein für die Zukunft sehr wichtiger Faktor ist den Ergebnissen. Der Kern dabei ist die Einbettung des SEO- und Social-Media-
der „Author Tag“. Jeder Autor kann von ihm verfasste Artikel Gedankens in internen Kommunikationsketten. Wer mittel- bis
mit seinem Google+-Profil verknüpfen, unabhängig von Platt- langfristig im SEO erfolgreich sein möchte, muss Sorge dafür
form oder Website. Google kann so websiteübergreifend die tragen, dass SEO und Social Media inhouse von allen (Online)
Aktivitäten verfolgen und zuordnen. Der zweite wichtige Faktor Marketing-, PR- und Social-Media-Abteilugen und deren Mit-
ist die Größe und Qualität der Freundeskreise, deren Anzahl in arbeitern verstanden und kultiviert wird.
den SERPs integriert wird. Selbstverständlich verlinken beide
Social Snippets direkt auf das Google+-Profil des Autors. Ist Social Snippet aus Google SERPs: Google+ Autorenbild, Autor- Die zukünftige Bedeutung von Social Search lässt sich auch
man selbst mit seinem Google+-Account eingeloggt, kann man name und Anzahl der Kreise anhand der Priorität erahnen, mit der die beiden Giganten Fa-
jedes Ergebnis der Suche auch direkt „teilen“. cebook und Google das Thema treiben. Facebook mit dem
Fazit Start von Social Graph und Google mit der Verknüpfung aus
Die Anreicherung des Search Snippets mit Bewertungen in der Um es vorwegzunehmen, aktuell sind die Rankings in den Suche und seinem Google+ Netzwerk „Search plus your
bekannten 5-Sterne Optik fallen ebenfalls in die Kategorie So- Suchmaschinen maßgeblich von den klassischen Ranking- world“. Man darf gespannt sein was die Zukunft so bringt.
cial Snippets, auch wenn sie technisch nicht über die Social faktoren abhängig. Die Relevanz der Social-Media-Elemente
Networks laufen. Es handelt sich dabei um von Usern und Kun- steckt noch in den Kinderschuhen, wird aber in den kommen-
den generierten Content zu speziellen Inhalten, dessen Zusam- den Jahren massiv an Relevanz gewinnen. Social Media wird Tobias Jungcurt leitet zu diesem Thema einen Workshop bei den
menfassung als 5-Sterne Optik über die Kennzeichnung mit auch primär als Kommunikationstool genutzt werden, welches Social Media Praxistagen in Frankfurt am 20. März 2013.
Blogs als Instrument der B2B-Kommunikation im Mittelstand
von Prof. Dr. Heike Simmet (Hochschule Bremerhaven)
Der gezielte strategische Einsatz und die konsequente opera- So werden Blogs nach den Ergebnissen der Bremerhavener So-
tive Nutzung der verschiedenen Social Media-Plattformen bie- cial Media KMU Studie erst von 21,4% der über 500 befragten
ten im mittelständischen B2B viele Vorteile. Die Chancen der Mittelstandsunternehmen in der unternehmensexternen Kom-
Erstellung von Social Media Content durch ein eigenes Blog munikation eingesetzt.
werden jedoch erst viel zu wenig genutzt. Warum eignen sich
Blogs gerade für mittelständische B2B-Unternehmen? Welche Dabei bietet ein Blog in der unternehmensexternen B2B-Kom-
Vorteile können mit einem eigenen Blog realisiert werden? munikation gerade für den Mittelstand viele Vorteile:
Bei einem Unternehmens-Blog handelt es sich um ein auf einer 1) Ein Blog auf der eigenen Unternehmens-Website benötigt
Website geführtes Journal, das von einem Unternehmen bzw. nicht notwendigerweise eine Präsenz in öffentlichen sozialen
von Mitarbeitern zum Zwecke der Kommunikation über relevan- Netzwerken. Damit ist für B2B-Unternehmen ein erster Einstieg
te Themen aus dem Unternehmen bzw. dem Unternehmensum- in die Welt von Social Media möglich, ohne dass eine Aktivität
feld eingesetzt wird. Bislang spielt diese Form der öffentlichen zum Beispiel im umstrittenen sozialen Netzwerk Facebook er-
Kommunikation im Social Web für mittelständische Unterneh- forderlich ist.
men erst eine untergeordnete Rolle.
Welche sozialen Medien nutzt Ihr Unternehmen? (Mehrfachnennungen 2) Blogs können in der Form und in der Sprache den Gepflogen-
möglich) (Quelle: Social Media als Chance für KMUs, 2012)
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4. 4 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Fachbeitrag
heiten des Geschäftslebens gestaltet werden. Hierdurch lässt 9) Ein integriertes Blog trägt wesentlich dazu bei, der Website
Dr. Heike Simmet ist Professorin
sich ein seriös wirkender und dem Image des Unternehmens eines B2B-Unternehmens ein modernes Gesicht zu verleihen.
für Betriebswirtschaftslehre an
entsprechender Kommunikationsauftritt auch in den sozialen Denn die eigene Website sollte in der B2B-Kommunikation
der Hochschule Bremerhaven.
Medien kreieren. weiterhin im Mittelpunkt stehen und ist Dreh- und Angelpunkt
Sie leitet dort seit 1998 das La-
auch der Social Media Aktivitäten. Durch einen Blog wird eine
bor Marketing und Multimedia
3) Die Erstellung eines eigenen Blogs kann mit Hilfe von Open B2B-Website deutlich aufgewertet.
(MuM). Neben ihren Funktionen
Source Software (vor allem Wordpress und Blogger) erfolgen
als wissenschaftlicher Beirat im
und ist daher kostengünstig. Zu beachten ist allerdings der
Institut für Customer Experience
nicht zu unterschätzende personelle, zeitliche und auch finan- 10) B2B-Unternehmen steht ein breites Spektrum an in-
Management (i-CEM), Hamburg
zielle Aufwand für die Erstellung des Contents. haltlichen Schwerpunktsetzungen bei der Gestaltung eines
und im Institut für Seeverkehrswirtschaft und Logistik (ISL), Bremen, ist sie als
Blogs zur Verfügung. Vor allem Themenblogs, Foren-/Fach-
Referentin und Beraterin vor allem im Social Media Bereich selbständig tätig.
4) Durch eine multimediale Aufbereitung z.B. durch Graphiken, blogs sowie Corporate Blogs finden nach Untersuchungen der
Bilder und Videos lassen sich die Leistungen gerade im B2B- Agentur creative 360 mittlerweile eine breitere Verwendung. Im
Bereich deutlich einfacher als in den klassischen Printmedien Trend liegen angesichts des sich verschärfenden Fachkräfte-
visualisieren und transportieren. Die Verkaufsfähigkeit der ei- mangels auch Blogs zum Zwecke des Personalmarketings. Am 1. März erscheint das neue Buch „Like
genen Leistungen steigert sich immens. it or plus it – Facebook vs. Google+: Wie Buch-
Beispiele für Blogs im Mittelstand die beiden Netzwerke Ihre Unternehmens- vorschau
5) Hintergrundinformationen, technische Spezifikationen und Best Practice Beispiele der Nutzung von Blogs in der B2B- kommunikation verändern“ in der Reihe
weiterführende Verweise können in einem Blog deutlich zur Kommunikation finden sich bislang eher in den Großunterneh- „scm kompakt“.
Erklärung komplexer Sachverhalte im B2B-Geschäft beitra- men und hier speziell im IT-Sektor. Aber auch im Mittelstand
gen. Kostenintensive Rückfragen zu Details erübrigen sich und gibt es Vorbilder für den erfolgreichen Einsatz von Blogs. „Muss das denn jetzt wirklich sein?“, fragten sich viele Ent-
der Außendienst kann entlastet werden. Schon klassische Erfolgsbeispiele im mittelständischen B2C scheider in der Unternehmenskommunikation, als Google
sind die Frosta AG mit ihrem Frosta-Mitarbeiter-Blog oder das sein soziales Netzwerk Google+ vorstellte. Seitdem ist mehr
6) Eine Kommentarfunktion ermöglicht Mitarbeitern, Inter- Saftblog von Walther. Im B2B-Mittelstand sind Best Practice-
als ein Jahr vergangen – und Google+ hat gezeigt, was es
essierten und Geschäftspartnern eine einfache Feedback- Cases noch seltener. Als Vorreiter im Maschinenbau gelten
Möglichkeit. Hierdurch lässt sich ein erster Schritt in die zu- das mittelständische Familienunternehmen Westaflex oder der kann. Was die Stärken von Google+ sind und was Facebook
nehmend wichtiger werdende Many-to-Many-Kommunikation mittelständische Getränkeabfüllanlagenhersteller Krones mit einfach besser kann, damit beschäftigt sich dieses Buch.
realisieren. Dies kann die Grundlage für die Bildung einer Com- seinem Azubi-Blog.
Welche grundlegenden Unterschiede und Möglich-
munity beispielsweise zum Zwecke des Crowdsourcings oder
des Kundenservices bilden. Perspektiven der unternehmensexternen Kommunikation mit keiten zur Nutzung von Facebook und Google+ gibt
Blogs es für die Unternehmenskommunikation? Welche In-
7) Blogs wirken im Gegensatz zu den eher flüchtigen Medi- Die Kommunikation auf sozialen Plattformen wird auch im halte funktionieren auf Google+, welche auf Face-
en wie Facebook und Twitter nachhaltig im Internet. Fundierte B2B-Geschäft in Zukunft mehr und mehr an Bedeutung gewin- book? Wie sieht der Content der Zukunft aus?
Informationen werden hier auch noch nach längerer Zeit von nen. Entscheidend ist, dass Blogs die klassische persönliche
Diese und weitere Fragen beantworten die Autoren Jan Ei-
Kunden und Interessenten gefunden. Dies ist für die zum Teil bzw. mediale Kommunikation nicht ersetzen können und wol-
recht langen Beschaffungszyklen im B2B-Geschäft von her- len. Vielmehr liegt die Zukunft in der crossmedialen Ansprache senkrein und Nemo Altenberger.
ausragender Bedeutung. der Kunden, denn im B2B sind das Gespräch unter vier Augen
und die Schaffung von Vertrauenspotenzialen über persönliche
8) Die fortlaufend erstellten Beiträge auf einem Blog fördern Beziehungen genauso wie die Online-Präsenz und der Auftritt
entscheidend das Suchmaschinen-Ranking. Die Website ei- in den Social Media unverzichtbar. Das Blog wird in Zukunft zu
nes B2B-Unternehmens wird somit leichter auf den ersten einem selbstverständlichen Element im Kommunikationsauf- 170 Seiten | Paperback
Plätzen in Google gefunden. Und dies wird auch im B2B immer tritt von B2B-Unternehmen avancieren. ISBN: 978-3-940543-19-6
mehr erfolgsentscheidend. Preis: 26.90 Euro
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5. 5 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Studie
Die „Sozialisierung“ der CEOs: Unterneh- Jan Ribbeck leitet die Corpo-
rate Communications Practice
mensführer bauen ihr Online-Engagement aus
und führt als einer der Medien-
trainer von Weber Shandwick
in Deutschland Medien- und
Messagetrainings für Executives
von Jan Ribbeck (Weber Shandwick) und Sprecher von Unternehmen
durch. Seit 2004 ist er darüber
Konsumenten und Führungskräfte bestätigen: Die Reputation mehr und mehr, dass auch sie persönlich eine wichtige Rolle im hinaus Leiter des deutschen Weber Shandwick Krisenteams.
des CEO hat einen deutlichen Einfluss auf den Geschäfts- Kundenaustausch spielen. Sie wissen, dass sie Präsenz zeigen
erfolg eines Unternehmens. In einer internationalen Weber müssen, um die besten Mitarbeiter zu gewinnen und dass sie
Shandwick Studie gaben Anfang 2012 rund 66% der befrag- Stakeholdern gegenüber zugänglich sein sollten.“ Nutzung sozialer Netzwerke für CEOs kaum gestiegen
ten Konsumenten an, dass ihre Wahrnehmung der Person an Ungeachtet der deutlichen Steigerung der digitalen Präsenz
der Unternehmensspitze einen Einfluss auf ihre Meinung zum Unternehmenswebsite und Bewegtbild ganz vorne und des digitalen Engagements der CEOs der größten Un-
Unternehmen als Ganzes und zu den Produkten, das es her- Die deutliche Steigerung der digitalen CEO Präsenz ist vor ternehmen der Welt, konnten soziale Netzwerke von diesem
stellt, ausübt. Auch Führungskräfte bestätigen die Wirkung des allem auf eine höhere Visibilität auf den Unternehmensweb- Effekt kaum profitieren. Deren Nutzung durch CEOs stieg im
CEO: Fast die Hälfte der befragten Personen waren der Mei- seiten (Steigerung von 32 Prozent auf 50 Prozent) und auf Laufe der vergangenen zwei Jahre gerade einmal um zwei
nung, dass die Reputation des Unternehmens in erster Linie den Einsatz von Bewegtbild zurückzuführen, der deutlich von Prozentpunkte auf nunmehr 18 Prozent, wobei Facebook
von der Reputation des CEO abhängt (Weber Shandwick und 18 Prozent in 2010 auf 40 Prozent in 2012 gestiegen ist. Auf und LinkedIn mit zusammen 16 Prozent auf den höchsten
KRC Research: The Company Behind The Brand: In Reputation den Unternehmenswebseiten ist heute beispielsweise in den Nutzungsanteil kamen. Für Leslie Gaines-Ross gibt es dafür
We Trust – 2012). „Über uns“-Rubriken deutlich mehr Content zum und vom verschiedene Erklärungsansätze: “CEOs wägen die Risiken
CEO zu finden als noch vor zwei Jahren, etwa in Form von einer Präsenz in den sozialen Netzwerken genau ab und sie
Vor diesem Hintergrund hat Weber Shandwick jetzt näher un- Briefen, Bildern oder Videos. sind häufig unsicher, was den Return-On-Investment einer
tersucht, wie CEOs ihre Reputation auf- und ausbauen und vor persönlichen Präsenz angeht. Im Moment sind sie eher die
allem, wie sie dabei digitale Kommunikationskanäle und Social Beobachter und Zuhörer als diejenigen, die sich selbst stark
Media einsetzen. Ausgewertet wurden die öffentlich sichtba- engagieren. Was wir aber auf jeden Fall feststellen ist, dass
ren Aktivitäten von den CEOs der nach dem Fortune Magazine ein immer größerer Anteil der CEOs verstanden haben, So-
weltweit 50 größten Unternehmen, davon 21 aus Europa, 15 cial Media als integralen Bestandteil der Unternehmenskom-
aus den USA, 11 aus Asien und drei aus Südamerika. munikation zu verstehen.“
Digitale Präsenz der CEOs deutlich gestiegen
Die Studie Socialising Your CEO II, die Weber Shandwick zu
Beginn dieses Jahres vorgestellt hat, zeigt: Die digitale Prä-
senz und das Online Engagement der CEOs ist im Verlauf der
letzten zwei Jahre deutlich gestiegen. 66 Prozent der ausge-
CEOs nutzen verstärkt Videos zur Kommunikation – entweder auf der
wählten Unternehmensführer hinterlassen heute einen digitalen Corporate Website oder dem YouTube-Kanal des Unternehmens.
Fußabdruck in sozialen Netzwerken, auf Blogs, auf YouTube
Kanälen der Unternehmen oder auf den Firmenwebseiten.
2010, als Weber Shandwick diese Untersuchung zum ersten Noch deutlicher ist der Ausbau der digitalen Präsenz im Be-
Mal durchgeführt hat, waren es noch 36 Prozent. Leslie Gai- reich Bewegtbild, das immer mehr CEOs nutzen, um ihre Ge-
nes-Ross, Chef Reputation Strategist bei Weber Shandwick, schichte zu erzählen und sich zu vernetzen. Deutlich wird,
erklärt das Phänomen so: „Traditionell haben die CEOs ihre dass Unternehmen einmal erstelltes Material gleich auf mehre- Geschäftsführer in den USA sind am offensten für ein Engagement in
Reputation abseits der digitalen und sozialen Medien aufge- ren Plattformen nutzen, sei es auf der Website, dem YouTube- den digitalen Medien.
baut. Das hat sich geändert. Unternehmensführer akzeptieren Kanal des Unternehmens oder dem Corporate Blog.
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6. 6 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Studie
US Top Manager am offensten für das Online Engagement
Ein Blick auf die regionale Verteilung zeigt deutliche Unter-
schiede im digitalen Kommunikationsverhalten der CEOs. Die
Tipps für ein erfolgreiches Social CEO Engagement
Während die Grenzen zwischen ‚Digital‘, ‚Social‘ und ‚Mo-
bile‘ zunehmend verschwimmen, hat Weber Shandwick für
„Social Media Praxistage”
Unternehmensführer aus den USA sind diesbezüglich am of- Unternehmen und Führungskräfte folgende Tipps zusam- Fit für PR und Marketing im Social Web
mengestellt, die dabei unterstützen sollen, das Storytelling
zu optimieren, sich mit Kunden besser auszutauschen und Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfälti-
neue Talente anzuziehen. ge Workshops für Mitarbeiter aus PR und Marketing so-
wie verwandten Disziplinen, die bereits Erfahrungen mit
• Entwickeln Sie eine Social-Web-Strategie und kom- Social Media sammeln konnten und ihr Wissen im inten-
munizieren Sie online. CEOs sind stets Teil der Online-Kom- siven Austausch vertiefen und erweitern möchten.
munikation, ob sie nun aktiv daran teilhaben oder nicht. Daher
ist es immer von Vorteil, online persönlich präsent zu sein – Sie Keynotes von Charles Schmidt, Krones, und Jan Wester-
müssen ja nicht gleich alles über sich preisgeben. Eine effek- barkey, westaflex, eröffnen die beiden Workshop-Tage, an
tive Social-Web-Strategie ist am besten integraler Bestandteil denen auch das reale Social Networking nicht zu kurz kom-
der Unternehmenskommunikation. men wird.
• Fangen Sie klein an. Wie so oft zählt auch hier: Qualität ist An beiden Tagen haben die Teilnehmer die Möglichkeit,
wichtiger als Quantität. Für den Anfang können daher ein Xing- Workshops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer
Profil und ein privater Facebook- oder Twitter-Account schon Interessen und Fragestellungen auszuwählen. Die Work-
ausreichen. Lieber regelmäßig auf zwei Kanälen kommunizie- shopwahl wird vorab von der scm erfragt.
ren als auf 20 angelegten Profilen schweigen.
• Geben Sie dem Unternehmen ein menschliches Ge- 10 Themen – 10 Workshops – 2 Tage
sicht. Schon so etwas Simples wie ein Foto lässt den CEO Workshops am 19. März 2013
menschlicher und glaubwürdiger erscheinen.
• PR 2.0 – Qual oder Quantensprung
Unternehmen, die von einem „Social CEO“ geführt werden, haben eine
höhere Reputation. • Halten Sie Augen und Ohren offen. Social Media sind • Kampagnen im Social Web
hervorragende Plattformen, um Eindrücke und Echtzeitdaten • Rechtsgrundlagen für Social Media
über Kunden, Mitbewerber und andere Stakeholder zu erhal- • Pinterest, Google+ und Facebook im Einsatz für die
fensten, gefolgt von den Europäern, bei denen der höchste ten. Beobachten Sie diese Medien und deren Nutzer deshalb Unternehmenskommunikation
Anstieg zu verzeichnen war (von 12 Prozent auf 67 Prozent). aufmerksam.
Workshops am 20. März 2013
In den sozialen Netzwerken finden sich am ehesten US-
CEOs, während ihre europäischen Kollegen YouTube bevor- • Nutzen Sie die Vorteile von Videos. Videos bieten gegen-
• B2B-Unternehmen im Social Web
zugen. Weder ein CEO aus der Region Asien-Pazifik noch aus über bisherigen Kommunikationstools bessere Möglichkeiten,
• Monitoring und Analyse
Südamerika ist in sozialen Netzwerken präsent. neben Informationen auch Emotionen zu zeigen und verleihen
• Social Media Guidelines
dem CEO auf diese Weise mehr Persönlichkeit.
• Mobile Marketing & Mobile Apps
Problem Fake Accounts
• SEO für Social Media
Ein Phänomen, das in 2012 gegenüber 2010 deutlich ver- • Vorsicht vor falschen Social Network Accounts. Es ist
• Micro-Blogging
stärkt auftrat, war das der Fake Accounts in sozialen Netz- nicht immer einfach, echte von falschen Profilen zu unterschei-
werken. Circa ein Drittel der Top CEOs waren als Inhaber den oder nachzuvollziehen, wer eine Seite wann angelegt hat. Die Social Media Praxistage finden in Frankfurt/Main statt.
gefälschter Social-Media-Profile angegeben, die entweder Daher ist für die Beurteilung solcher Accounts und Kommuni-
Mehr Informationen zu Referenten und Workshops fin-
unkorrekte Angaben über das Unternehmen beinhalteten kation mit den betreffenden Personen Vorsicht geboten.
den Sie auf scm-praxistage.de
oder mehrfach unter demselben Namen angelegt waren.
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.webershandwick.de.
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7. 7 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Studie
Social Media in der Unternehmenskommu- Mike Schnoor verantwortet die
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
für den Bundesverband Digitale
nikation? Wirtschaft (BVDW). Er ist Mitgrün-
der der Fachgruppe Social Media
im BVDW und langjähriger Leiter
von Mike Schnoor (BVDW) der Unit Business Development/
Marketing. Der studierte Kommuni-
kations- und Wirtschaftswissenschaftler veröffentlicht auf seinem persönli-
Kommunikation übermittelt Botschaften – egal ob auf gedrucktem und Agenturen werden gezielt mit der Betreuung von Social Media
chen Blog mikeschnoor.com Fachartikel über PR und Social Media.
Papier, am Bildschirm, am Smartphone oder am Tablet. Die Bot- oder der Entwicklung von passenden Kampagnen beauftragt.
schaft bleibt immer öfter im Gedächtnis hängen und lädt zu Ge-
sprächen ein. Egal ob positiv oder negativ behaftet, Social Media von zehn Unternehmen als wichtige Social-Media-Kanäle. Deutlich
bildet diese Gespräche bis auf das kleinste Detail ab. Social Media seltener bieten die Unternehmen ganz eigenständige Plattformen und
ermöglicht es Nutzern und Unternehmen, sich einfach untereinander Entwicklungen an. Fan-Communities, unternehmenseigenen Online-
auszutauschen, sich miteinander zu vernetzen und Inhalte digital zu Foren und Social Media Newsrooms zählen zu den am seltensten
teilen und zu verbreiten. Dieses Potenzial haben deutsche Unter- verwendeten Maßnahmen. Dies mag wiederum an den Zielen der
nehmen für sich erkannt – der Bundesverband Digitale Wirtschaft Unternehmen liegen, die eher in der offensiven Außenkommunikation
(BVDW) e.V. verdeutlicht die Hintergründe für diese Entwicklung an- gelagert sind. Sowohl die Steigerung der Bekanntheit (89 Prozent) als
hand einer umfangreichen Studie. auch die Imageverbesserung (86 Prozent) und der Zugang zu beste-
henden und potenziell neuen Kunden (85 Prozent) sind die Vorreiter.
Social Media gehört dazu – und lohnt sich
Mit fast 85 Prozent setzte bereits im vergangenen Jahr eine große Unternehmen setzen verstärkt auf eine Social-Media-Strategie
Mehrheit der werbungtreibenden Unternehmen auf Social Media. Drei Viertel der Unternehmen (76 Prozent) sehen ein strategisches
Damit steigen Nutzung und Einsatz von Social-Media-Maßnahmen Vorgehen in Social Media als verpflichtend an. Davon verfolgen 43
um 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für das Jahr 2013 darf von Prozent den ganzheitlichen Ansatz einer Unternehmensstrategie,
einem weiteren Wachstum ausgegangen werden. Die Unternehmen während sich 35 Prozent auf eine abteilungsbezogene Social-Media-
wandern mit ihren Kommunikationsmaßnahmen in sozialen Netzwer- Strategie berufen. Zwar betreiben immer noch 22 Prozent der Unter-
ken auf dem schmalen Grad zwischen Erfolg und Scheitern. Jedoch nehmen ihre Social-Media-Aktivitäten gänzlich ohne übergeordnete
ist sich die Mehrheit der Unternehmen darüber einig, dass ihre bishe- Strategie. Jedoch planen bereits 69 Prozent dieser Unternehmen
rigen Aktivitäten in Social Media zu lohnenswerten Ergebnissen füh- langfristig eine solche Strategie für Social Media einzuführen. Eine
ren. Mehr als sechs von zehn Unternehmen (63 Prozent) bestätigen Verbesserung dieser Situation ist demnach in 2013 zu erwarten.
einen positiven Nutzen. Hingegen hat sich der Aufwand und Betrieb
von Social-Media-Aktivitäten für nur rund fünf Prozent nicht gelohnt. Marketing und Public Relations dominieren in Social Media
Gegenüber dem Vorjahr ist dieser Anteil um 67 Prozent gesunken. Als Treiber hinter Social Media zeigen sich die klassischen Kommu-
Welche Social-Media-Aktivitäten führt Ihr Unternehmen genau durch? nikationsbereiche. Sowohl bei der strategischen Planung als auch
Jedes zweite Unternehmen erwartet steigende Budgets bei der eigentlichen Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten domi-
Diese Entwicklung beeinflusst die speziell für Social Media bereitge- nieren die Fachbereiche Marketing und PR/Unternehmenskommu-
stellten Budgets. Die meisten Unternehmen haben erkannt, dass die Profile in Social Networks das Non-Plus-Ultra nikation. Für zwei Drittel der Unternehmen (67 Prozent) erfolgt die
bereits im Vorjahr berechneten Budgets auch weiterhin ihre Gültigkeit Als zentrale Einsatzgebiete zählen für rund neun von zehn Unterneh- strategische Planung in der Marketingabteilung. Rund 74 Prozent
besitzen. Demnach kalkuliert nur noch jedes zweite Unternehmen (56 men die eigenen Profile in sozialen Netzwerken wie Facebook, Goog- geben an, dass die Durchführung von Social-Media-Aktivitäten von
Prozent) mit steigenden Budgets für die eigenen Social-Media-Aktivi- le+ oder XING. Twitter und ähnliche Kurznachrichtendienste werden diesem Fachbereich übernommen wird. In rund 60 Prozent der Un-
täten. 50 Prozent erwarten ein mäßiges Wachstum und nur sechs Pro- von etwas mehr als der Hälfte der Unternehmen eingesetzt, jedoch ternehmen erfolgen Strategie und Umsetzung gleichermaßen durch
zent einen starken Anstieg. Der grundlegende Aufbau einer internen weitaus weniger als im Vorjahr. Präsenzen auf Videoplattformen wie den Fachbereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Unter-
Struktur scheint also vielerorts abgeschlossen, externe Dienstleister YouTube oder eigenes Corporate Blog gelten immerhin noch für vier nehmenskommunikation. Während die Geschäftsführung im stra-
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8. 8 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Studie
tegischen Planungsprozess in rund 36 Prozent der Unternehmen
noch eine führende Rolle einnimmt, erfolgt die Umsetzung der So-
Intensivkurs: Social Media
& Onlinekommunikation
cial-Media-Aktivitäten in nur sieben Prozent der Unternehmen direkt
durch die Geschäftsführung. Die Personalabteilung, der Vertrieb und
Marktforschung spielen bei der strategischen Planung und Umset-
zung von Social Media auch weiterhin eine untergeordnete Rolle.
Onlinemedien und Social Media sind ein nicht mehr wegzudenken-
Schwierigkeiten und Hindernisse beim Umgang mit Social Media der Bestandteil der Kommunikation, deren Bedeutung längst auch
Bei der Planung und Umsetzung ihrer Aktivitäten in Social Media von vielen Unternehmen erkannt wurde. Die sozialen Netzwerke
identifizieren die Unternehmen eindeutige Hindernisse. Sechs von sind zu einem Massenphänomen unserer Zeit geworden und wer-
zehn der Unternehmen (58 Prozent) beziffern in erster Linie fehlen- den auch in Zukunft das Marketing und die PR genauso wie die
de Ressourcen wie Zeitaufwände, Kosten oder Personalmangel als unternehmensinterne Kommunikation nachhaltig verändern. Umso
Hürden. An zweiter Stelle geben 49 Prozent der Unternehmen Be- wichtiger ist es, eine Strategie für den Dialog mit Ihren Zielgruppen,
denken in puncto Datenschutz an. Für 37 Prozent aller Unterneh- Kunden, Partnern und Interessenten in den thematisch relevanten
men erweist sich die fehlende interne Zusammenarbeit der einzelnen Netzwerken oder Blogs zu entwickeln.
Abteilungen als schwierig. Interne Widerstände durch Vorgesetzte Mit der Ausbildung der scm lernen Sie die veränderten Kommuni-
hindern immer noch 34 Prozent der Unternehmen daran, die Social- kationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie schließ-
Media-Aktivitäten zu planen oder umzusetzen. lich gewinnbringend einzusetzen.
Unternehmen setzen Social Media Monitoring zur Erfolgskontrolle ein.
Mehrheit der Unternehmen bewertet Social-Media-Aktivitäten Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trainer
Sechs von zehn Unternehmen (63 Prozent) messen ihre Aktivitäten mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungsunterla-
in sozialen Netzwerken. Hingegen führen 29 Prozent der befragten Fazit gen den Weg zum Social Media Manager. Sie haben die Möglichkeit ne-
Unternehmen kein Social Media Monitoring durch. Von diesem Anteil Die Mehrheit der deutschen Unternehmen vertraut mittlerweile auf ben dem erworbenen Teilnahmezertifikat der scm im Anschluss an die
bekunden bereits drei Viertel dieser Unternehmen (75,6 Prozent) In- soziale Netzwerke als Teil ihrer Kommunikationsstrategie. Botschaf- zwei Module eine Prüfung bei der unabhängigen PZOK abzulegen.
teresse daran, den Erfolg ihrer SocialMedia-Aktivitäten zukünftig zu ten werden zunehmend digital kommuniziert – die Unternehmen ori-
bewerten. Die eigentliche Analyse im Social Media Monitoring erfolgt entieren sich weniger in klassischen Umfeldern. Zu der modernen Themen des 1. Moduls:
bei den meisten Unternehmen anhand einfacher Maßnahmen. Neun Dialogfähigkeit mit dem Endkunden zählen ein aktives Engagement • Grundlagen der Social Media
von zehn der Unternehmen, die ihren Erfolg in Social Media mes- und die Bereitschaft, sich über Twitter, Facebook oder Google+ mit • Social Media-Strategien und -Konzepte
sen, beobachten gezielt die Gespräche über ihre Marken, Produkte den Problemen und Herausforderungen des Kunden inmitten einer
und Dienstleistungen. In der Regel erfolgt diese Bewertung durch digitalen Öffentlichkeit auseinander zu setzen. Social Media etab- Themen des 2. Moduls:
die Analyse von veröffentlichten Statusmeldungen in Facebook und liert sich zunehmend als Querschnittsfunktion der unterschiedlichen • Social Media in der Unternehmenskommunikation
Twitter, Artikeln in Blogs und Foren sowie Kommentaren und Diskus- Fachbereiche. Die Führungsaufgabe liegt weitestgehend in der • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0
sionen. Gleichzeitig greift ein gleichgroßer Anteil der Unternehmen Kommunikation verankert. Social Media nimmt stärkeren Einfluss • Krisenkommunikation im Social Web
zur weiteren Erfolgsmessung auf vorhandene Kennzahlen wie die auf Werbekampagnen, wertet interne Kommunikation weiter auf und • Rechtliche Aspekte
Analyse von Absatzzahlen oder kontinuierliche Webanalyse-Metri- verändert zugleich die Unternehmenskultur. Für die Bewertung jegli- • Social Media in der Internen Kommunikation
ken zurück. cher Maßnahmen und Aktivitäten sind einheitliche Kennzahlen drin- • Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing
gend erforderlich, sodass Social Media seine Effizienz noch stärker
Nahezu jedes der befragten Unternehmen gibt an, mit diesen beiden beweisen kann. Die Mehrheit der Unternehmen stellt sich nicht mehr
Termine im 1. Halbjahr 2013:
generellen Varianten der Erfolgsmessung zufrieden zu sein. Lediglich der Frage, ob sie Social Media für sich nutzen sollen, sondern eher
Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte):
ein Fünftel der Unternehmen führt eigene Marktforschungsbefragun- wie sie dies am erfolgreichsten umsetzen können und wie sie den
18. - 20.4. 2013, Düsseldorf
gen zur Messung des Erfolgs ihrer Social-Media-Maßnahmen durch. Erfolg ihrer Aktivitäten messen können. Die positiven Einflüsse der
Insbesondere in diesem Punkt sehen die Unternehmen ein großes erfolgreichen Kommunikation bewirken einen unternehmenskultu- Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung):
Optimierungspotenzial. Rund ein Drittel (31 Prozent) ist mit den Mes- rellen Wandel, von dem viele verschiedene Fachbereiche profitieren 6. - 8.6. 2013, Düsseldorf
sungen durch die klassische Marktforschung unzufrieden. werden. Social Media wird in naher Zukunft zur Normalität im Ge-
Beide Module sind auch einzeln buchbar.
schäftsalltag – und unabdingbar für den Unternehmenserfolg.
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9. 9 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Die Expertenecke
Fragen an Experten
und das wachsende Interesse an Tierrechten und Veganismus dung“ auf, erläutern Gefahren und berichten gleichzeitig darüber,
Franziska Schmid (PETA Deutschland)
belegt. welchen Beitrag unsere Produkte leisten können, um Schimmelbil-
Ist es für PETA durch dung zu vermeiden. Kurz gesagt: Wir agieren hier lösungsorientiert.
Social Media einfacher Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte – ist Pinterest eine
Von anderen Unternehmen unterscheiden wir uns vielleicht inso-
geworden, sein Anliegen geeignete Community für Ihre Anliegen? Wie nutzen Sie
fern, als dass über 90% der Social Media Kommunikation „Made
an die verschiedenen das Portal?
by Winkhaus“ ist. Lediglich bei dem ein oder anderen Filmprojekt
Zielgruppen bzw. in die Wir nutzen Pinterest, da wir ohnehin sehr viel mit Bildmaterial arbei- wie der blueSmart Serie greifen wir manchmal auf professionel-
Öffentlichkeit zu tragen? ten. Unser stärkster Kommunikationskanal ist aber Facebook, auf le Hilfe zurück. Aber auch unsere Filme zur Ausbildung oder viele
Wie hat sich die Kom- dem wir sehr viel über Bilder kommunizieren. Referenzbeiträge, z.B. aus Spanien, haben wir selbst produziert.
munikation für Ihre NGO Auch das hat etwas mit Authentizität zu tun.
dadurch verändert?
Erreichen Sie über Social-Media-Kanäle auch Nach-
Social Media gibt uns – neben anderen Kanälen wie Webseite, Christian Hülsmeier (Winkhaus) wuchs- und Fachkräfte oder holen Sie die über die klas-
Newsletter oder postalischem Versand – die Möglichkeit, sehr viel
Ein Jahr nach dem Start sischen Kanäle ab?
direkter mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren und im Austausch
Ihrer Social-Media-Ak- Ja, auch hier konnten wir schon positive Erfahrungen sammeln.
mit unserer Zielgruppe zu stehen. Diese Art der Kommunikation
tivitäten haben Sie den Unsere Azubis bloggen teilweise als Gast-Autoren und berichten
macht unsere Arbeit transparenter und zugänglicher. Zudem haben
Marketing-Preis 2013 aus den einzelnen Abteilungen, der Berufsschule oder der Fach-
wir die Möglichkeit, Neuigkeiten oder Aktionsaufrufe sehr schnell zu
des Marketing-Clubs hochschule über ihre Erlebnisse. Andere werden mit der Kamera
verbreiten.
Münster/Osnabrück auf einer spanischen Messe begleitet und zeigen, dass man auch
Bei Ihnen geht es um emotionale Themen. Haben Sie So- erhalten. Was zeich- internationale Erfahrungen sammeln kann. So etwas spricht sich
cial Media Guidelines, die Mitarbeitern und Unterstützern net Ihre Social-Media- natürlich in den Online-Medien herum. Wir verlinken natürlich auch
eine Orientierung für die Kommunikation auf Facebook Kommunikation aus? über facebook, twitter, google+ und Xing auf unser Blog. Mitar-
und Co. bieten? Unsere Social Media Kommunikation zeichnet gleich mehrere Din- beiter teilen die Beiträge oder „liken“ sie. So werden sie schnell
ge aus. Zum einen sind wir uns sicher, dass wir es geschafft haben, zu Markenbotschaftern des Unternehmens. Auch hier konnten wir
Wir haben im vergangenen Jahr eine Netiquette für all unsere
der Marke Winkhaus ein Gesicht zu geben. Hier kommunizieren schon den einen oder anderen Praktikanten für uns gewinnen –
Social-Media-Kanäle eingeführt, in der es vorrangig um den Um-
Mitarbeiter live aus dem Unternehmen über Themen der Branche ohne Stellenanzeige in den Printmedien. Abgerundet wird das gan-
gang miteinander geht. Gerade auf Facebook entstehen oft sehr
sowie aus dem Arbeitsalltag. Unser Blog-Team sieht man ja ganz ze über Filmbeiträge, in denen wir Auszubildende vorstellen. Wenn
hitzige Diskussionen – wir plädieren trotz der hohen Emotionalität
offensichtlich, aber innerhalb des letzten Jahres haben wir auch Sie beispielsweise bei YouTube nach „Ausbildung zum Industrie-
der Themen immer für einen fairen und respektvollen Umgangs-
immer wieder viele Kolleginnen und Kollegen in Filmbeiträgen oder mechaniker“ oder „Werkzeugmechaniker“ suchen, dann werden
ton. Ebenso halten wir uns selbstverständlich auch selbst an die
als Gast-Autoren im Blog vorgestellt. Unser Grundsatz ist, dass Sie schnell auf uns stoßen. Dass es unsere Mitarbeiter natürlich
Netiquette.
wir aktuell, informativ, interaktiv und vor allem ehrlich sein möch- auch motiviert, wenn wir zeigen, welch erheblichen Anteil sie am
Immer mehr Menschen entscheiden sich für einen ve- ten. Glaubwürdigkeit hat für uns oberste Priorität. täglichen Erfolg von Winkhaus haben, versteht sich von selbst.
ganen Lebensstil. Spiegelt sich dieser Trend auch bei Während der für uns größten und wichtigsten Messe im letzten
den Zugriffen und der Interaktion auf dem PETA Ve- Mit Ihrem Team bloggen Sie regelmäßig. Welche Rolle
Jahr (fensterbau/frontale) haben wir dies beispielsweise durch spielt Ihr Blog im Kommunikationsmix?
ganblog wider? Welche Rolle spielt diese Plattform in tägliche Berichte vom Messegeschehen unterstrichen. Den Bezug
Ihrem Kommunikationsmix? zu unseren Produkten haben wir dabei natürlich immer im Blick, Eins vorweg: Social Media ersetzt nicht die klassische Kommuni-
denn wir wollen natürlich auch darüber bewusst informieren. Aller- kation, sondern erweitert sie lediglich um einige Kanäle im Online-
Der Blog gibt uns im Gegensatz zu Facebook oder Twitter die
dings bringt es wenig, wenn wir einfach nur vortragen was unsere Bereich. Der Vorteil liegt aber auf der Hand: Wir geben Einblicke ins
Möglichkeit, ausführlicher auf Themen einzugehen und dennoch
Produkte können. Wir versuchen den Kunden bewusst Lösungen Unternehmen und erreichen unsere Interessenten in Echtzeit. KPIs
sehr schnell auf tagesaktuelle Ereignisse zu reagieren. Die Zu-
zu bieten. So greifen wir beispielsweise das Thema „Schimmelbil- wie Clickrates oder Page Impressions zeigen uns natürlich außer-
griffszahlen des Blogs steigen stetig, was uns natürlich sehr freut
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10. 10 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Die Expertenecke
dem wie effizient wir die neuen Medien einsetzen. Intern haben wir sich YouTube und Twitter eher mit einem Blick hinter die Kulissen
das Blog sowie unsere Social Media Kanäle natürlich immer im beschäftigen und den Kunden ganz neue Einblicke in unsere Pro- SOCIAL MEDIA IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION-
Blick. Ich persönlich erstelle monatlich einen Redaktionsplan für zesse und die unserer Partner geben. Neben den digitalen Medien VOM PRIVATVERGNÜGEN ZUM MANAGEMENT-
unser Blog und koordiniere intern die Beiträge des Blog-Teams. nutzen wir natürlich auch die klassischen Kanäle im Print, unser INSTRUMENT
Nur so gewährleisten wir, dass die oben genannten Vorsätze er- Kundenmagazin alverde und seit 1. Januar auch ganz neu die al-
reicht werden. verde digital als kostenlose iPad App. Wichtig ist uns dabei immer Dr. Georg Kolb
und in jedem Medium, dass nicht wir unsere Kunden einbinden, (georgkolb.com)
Nutzen Sie Social Media auch für die interne Kommuni-
sondern diese sich mit uns verbinden wollen. Darin besteht jeden
kation?
Tag aufs Neue unsere Herausforderung.
Nicht primär, aber es fördert die interne Kommunikation. Natürlich
Gelingt der Dialog mit Ihren Kunden im Social Web leich-
finden auch unsere Kolleginnen und Kollegen das Blog interessant.
ter als über klassische Medien? Social Media sind im privaten Gebrauch groß geworden – und das merkt
Allein aufgrund der hohen Aktualität ist der unternehmensweite Infor-
mationsfluss besser geworden. Jeder weiß, welche neuen Referenzen Dialog ist immer Dialog, egal in welchem Medium oder auch per- man Plattformen wie Facebook und Twitter auch heute noch an.
Winkhaus vorweisen kann oder auf welchen Messen wir momentan sönlich. Wichtig ist dabei, dass man sich auf Augenhöhe unterhält, Wenn daher auf einer Facebook-Pinnwand die Kunden eines Unterneh-
aktiv sind. Das ist ein riesen Vorteil, da jeder sich irgendwo in einem ehrlich und transparent ist. Wer das beherzigt, wird auch im Social mens hunderte von Kommentaren hinterlassen, dann wird das schnell
Blog-Artikel wiederfindet und sich damit identifiziert. Web erfolgreich sein. unübersichtlich.
Nach der Messe im März haben viele Kollegen aus dem Unterneh- Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
Erreichen Sie über Social-Media-Kanäle auch Nach-
men zu uns gesagt: „Toll was ihr da gemacht habt, ich habe jeden
wuchs- und Fachkräfte oder holen Sie die über die klas-
Abend das Video gesehen und weiß nun endlich, was dort genau
sischen Kanäle ab?
passiert.“ Nicht, dass die Kollegen vorher nicht informiert worden
wären, aber unsere Videos sagen nunmal mehr als tausend Worte Beides. Natürlich versuchen wir über Facebook vornehmlich junge Kuhn, Kammann und Kuhn hat gemeinsam
und stellen unser Unternehmen einfach anschaulicher dar. Intern Menschen für die Marke dm und das Unternehmen zu begeistern. mit der scm von August 2012 bis Januar 2013 Studien-
kommunizieren wir aber natürlich nach wie vor auch über das Intra- Dafür ist Facebook sehr gut geeignet. Am Ende muss dann na- die Studie „E 2.0 Watch“ durchgeführt. Ab vorschau
net und eine Mitarbeiterzeitschrift. Das wird sich auch nicht ändern. türlich das Unternehmen als solches attraktiv für junge Menschen sofort steht eine kostenlose Kurzauswertung
sein. der Ergebnisse zum Download zur Verfügung.
Nutzt dm Social Media auch für die Interne Kommunika- Ziel der Studie war es, die Online-Kommunikation zu den
Mario Bertsch (dm-drogerie markt) tion? wichtigsten Social-Software-Plattformen zu analysieren. Der
Social Media haben Bisher noch nicht. Wir sehen natürlich die Lösungsversuche ande- Schwerpunkt lag dabei auf der aktuellen Marktsituation vor
auch bei dm an Bedeu- rer Unternehmen, die teilweise eine sehr hohe Anzahl von E-Mails dem Hintergrund des Share of Voice der Kommunikation
tung gewonnen. Mit auf diesem Weg zu bewältigen. Ob dies hilft, wird die Zukunft zei- über die Anbieter sowie der Wahrnehmung der Social-Soft-
Sonderaktionen, wie die gen. Wir arbeiten aktuell mit einem sehr umfassenden Intranet um ware-Plattformen aus Sicht von Nutzern und Online-Medien.
Verlosung von Baum- unserer Kollegen in den Märkten in ganz Deutschland so gut es nur
wolltaschen an die dm- möglich ist zu informieren. Das klappt bisher sehr gut. Erste Ergebnisse der Studie zeigen, dass
Facebook-Fans richten SharePoint in der untersuchten Kom-
Sie sich gezielt an Ihre munikation zwar quantitativ dominiert,
Zielgruppe. Welche Ka- Impressum jedoch im Zusammenhang mit den The-
näle nutzen Sie darüber hinaus und wie binden Sie Ihre men Enterprise 2.0 und Social Software
Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Fans und Follower ein? von den Wettbewerbern stark bedrängt
Redaktion: Sarah Czakainsky, Nicole Gatz, Theresa Schulz wird. Yammer hat in diesem Bereich
Neben Facebook nutzen wir auch YouTube und Twitter, um mit un- Steuernummer: 37/171/21334 die führende Position eingenommen.
seren Kunden in den Austausch zu gehen. Dabei hilft jede dieser
scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
Plattformen auf ihre Art, unser tägliches Tun transparent und dia-
T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 Die Gesamtauswertung ist ab März für 39,95 Euro erhältich und
logisch für unsere Kunden darzustellen. Facebook dient vor allem
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de kann unter info@scmonline.de vorbestellt werden.
dem Austausch mit unseren Kunden und der Information, während
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11. 11 scm Newsletter | Ausgabe 01/2013 Seminartermine
Seminartermine der scm im Frühjahr (Auswahl)
11./12.4.2013: Schreibtraining für PR-Profis – 3.5.2013: Krisen-PR – Kontorversen, Konflikte, 6.6.2013: Agenda Setting erfolgreich umsetzen:
Journalistisches Schreiben in Unternehmen, Krisen, in Düsseldorf Strategisches Themen- und Issues Management,
in Düsseldorf in Düsseldorf
Referent: Bernd Stadelmann Referent: Matthias Kutzscher Referent: Norbert L. Esser
Sprache und Tonlage sind das Der Krisenfall ist da! Die Glaub- Wie findet man „eigene“ Themen,
Gütesiegel von Unternehmen würdigkeit des Unternehmens, wie werden sie strukturiert, medi-
und Verbänden. Sie entscheiden seiner Manager und der Marke al aufbereitet und platziert? Wie
im Umgang mit Kunden, Mitar- mit ihren Kernwerten steht auf erreicht man es, die Wahrneh-
beitern und Journalisten über Er- dem Spiel. Eine heikle Situation, mungsschwelle zu überschreiten,
folg oder Misserfolg. Im Seminar die operativ und kommunikativ bewältigt werden muss. Die Zu- das knappe Gut „Aufmerksam-
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten ständigkeit und das Vertrauen in das unternehmerische Handeln keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort- werden infrage gestellt. Da ist entscheidend, schnell zum Mitge- Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-
wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg- stalter des Geschehens zu werden, aus der bloßen Reaktion auf rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu
lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die die Krisensituation so schnell wie möglich herauszufinden. Im initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring,
erkannt und gemeistert sein wollen. Workshop lernen Sie, wie Sie sich auf Stunde X vorbereiten und latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die
wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren. eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.
18./19.4.2013: Effektive Pressearbeit, 6.6.2013: PR und Recht, 10./11.6.2013: Professionelle PR-Konzepte,
in Düsseldorf in Düsseldorf in Berlin
Referent: Matthias Kutzscher Referenten: Karl Hamacher und Referent: Prof. Dieter Georg
Dr. Markus Robak Herbst
Eine überzeugende Medienarbeit
ist mehr denn je eine entschei- Es werden die rechtlichen Rah-
dende Erfolgs-Voraussetzung für menbedingungen erfolgreicher Von der Analyse der Ausgangs-
Personen und Organisationen der PR-Arbeit dargestellt und für situation bis zum PR-Controlling
Wirtschaft, Politik, Kultur, Wis- Nichtjuristen nachvollziehbar und lernen Sie in diesem Seminar je-
senschaft und Kirche. Doch wie handhabbar gemacht. Behandelt den Schritt bis zum schlüssigen
muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortli- PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoreti-
gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereitet werden? Wie che in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urhe- schen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof.
arbeiten Journalisten? Und: Welche Möglichkeiten bieten Soci- berrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie Herbst Ihnen das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines
al Media dem Öffentlichkeitsarbeiter? All diesen Fragen wird in das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eige- fundierten Konzepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von
dem Seminar nachgegangen. ner PR-Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen.
zur Unterstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund.
Mehr Informationen unter www.scmonline.de