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Newsletter
Ausgabe 02/2012
2 2
5 3
PR 2.0 - Qual oder In 5 Schritten zur 2
Fragen an Experten
Quantensprung? eigenen Social zum Thema Social Fachbeitrag
3x3 – Die Expertenecke
2
3
von Alexander Praun Media-Evaluation? Media Fachbeitrag 5
(Communication Consultants)
von Maren Heltsche/ Annina Schmid Sabine Sommer (DRK), Henrik Greger Tipps 7
(Ausschnitt Medienbeobachtung) (Wunderknaben), Tom Kedor (Motor- Veranstaltungstipps 8
Talk)
Seminartermine 9
Buchbesprechungen 10
Tipps 7 Ankündigung 8 Bücher 10 Verlosung 3
5 Goldene Regeln wie SEO den Veranstaltungstipps Buchbesprechungen rund um Drei kostenlose Accounts zum internal social network
Marketingerfolg begünstigen zum Thema Social Media das Thema Social Media „immer-uptodate“ zu verlosen!
kann
von Christian Pansch

2. 2 scm Newsletter | Ausgabe 02/2012 Fachbeitrag
Alexander Praun ist stellver-
PR 2.0 – Qual oder Quantensprung?
tretender Geschäftsführer bei
Communication Consultants
GmbH Engel & Heinz und blickt
auf mehr als 20 Jahre Erfahrung
von Alexander Praun (Communication Consultants GmbH Engel & Heinz) in Journalismus und PR zurück.
Parallel zum Studium der Allge-
meinen Rhetorik und Politologie
arbeitete er als freier Journalist, bis er im Jahr 2000 bei Communication
Consultants an Bord ging. Praun ist zudem Lehrbeauftragter an der Uni-
Gut geplant klappt der Einstieg deshalb sind klare Regeln für die neue Kommunikation notwendig: versität Hohenheim zum Thema „Corporate Social Media im Kommunika-
was darf kommuniziert werden, wie und von wem. Nicht zu verges- tionsmanagement“.
„Machen Sie mal was mit Twitter und Facebook – ich will auch so
sen sind Zeitaufwand und personelle Ressourcen, denn aktive Dia-
ein Social Media“ – mancher Einstieg in die 2.0-Welt der Öffentlich-
loge müssen dauerhaft geführt und Kritik von Lesern, Bloggern,
keitsarbeit hat in solchen Aufforderungen seinen Anfang. Werden in anderen Kanälen unterscheidet.
Journalisten und Usern muss gehört und ernst genommen werden.
einem doch schon seit geraumer Zeit wahre Quantensprünge in der
In der Summe ergeben sich daraus Punkte, an denen die Social
Kommunikation vorhergesagt. Doch nicht selten kann der unkoor- Klare Strategie
Media-Strategie ansetzen kann. Dass sie in die Gesamtkommuni-
dinierte und überhastete Start für die Handelnden zur Qual werden.
Wer neue Wege der Öffentlichkeitsarbeit beschreiten will, muss zu- kation eingebettet sein muss, versteht sich dabei von selbst. Idea-
Tatsächlich hat PR 2.0 das Potenzial, die Schwachstellen der Öf-
nächst wissen, worüber das Social Web spricht. Und dazu sollten lerweise ist die Social Media-Strategie sogar willkommener Anlass,
fentlichkeitsarbeit einer Organisation schonungslos aufzudecken.
sich Interessierte eine Netzwerkanalyse gönnen. Die muss keines- um die bisherige PR 1.0-Arbeit zu hinterfragen: Stimmen Ziele und
Wessen Kommunikationsstrategie lücken- oder fehlerhaft ist, dem
wegs allzu umfassend sein und wissenschaftlichen Ansprüchen Strategie noch? Wofür eignet sich Social Media besser? Und wo
fliegt das System spätestens im Web 2.0 um die Ohren. Denn in
genügen. Wichtiger ist es, ein Gefühl dafür zu bekommen, wer, wo setzt man lieber auf bewährte Pferde wie Medienarbeit oder Corpo-
dieser Hinsicht ist das Social Web unerbittlich. Vor allem Widersprü-
über welche Themen spricht. Das geht einerseits über die bekann- rate Publishing? Läuft PR 2.0 en passant, eigenständig und isoliert,
che zwischen Geschäftsalltag und Online-Aktivitäten werden ganz
ten Suchmaschinen, Social Media Monitoring Tools und über die verfehlt sie mit Sicherheit das Ziel der Gesamtkommunikation – im
schnell entlarvt. Wer aber seine Hausaufgaben gemacht hat und
in zahlreichen Medien integrierte Suchfunktion, etwa in Facebook schlimmsten Fall widersprechen sich 2.0 und 1.0 sogar.
beim Einstieg folgende Punkte beachtet, schafft es ohne Qual: Ver-
oder Twitter. So entdeckt der Suchende Blogs, Foren, Räume etc.,
ankerung in die Unternehmenskultur und -prozesse; klare Strategie; Vernetzung
die als Diskussionsplattform für Themen dienen, die für die eigene
Integration mit anderen Kommunikationskanälen.
Organisation interessant sind. Und so lassen sich auch die Akteure Themenrelevante Links sind das wichtigste Kapital in einer vernetz-
Das heißt folglich, dass auch mehrere Unternehmensbereiche und identifizieren. ten Welt. Je häufiger und je authentischer eine Website aus hoch-
Disziplinen einbezogen werden müssen: Unternehmenskommuni- vernetzten Strukturen verlinkt wird, desto relevanter und sichtbarer
An diese erste Bestandsaufnahme schließt sich die Bewertung an,
kation, Customer Relationship Management, Vertrieb, Recht, Unter- ist sie für ihre Zielgruppe. Zentrales Ziel ist es also, möglichst viele
eine Einschätzung der Plätze und Akteure. Welcher Blog, welches
nehmenskultur und Personal – je nach Unternehmen kommt noch Links aus sozialen Netzwerken für die eigene Website zu erhalten.
Forum, welche Website hat eine hohe Reichweite und damit das
fallweise der Betriebsrat hinzu. Daher müssen Unternehmen Inhalte schaffen, die es wert sind, ver-
Potenzial, ein Mulitplikator zu werden? Und welcher Akteur macht
linkt zu werden.
Veränderte Unternehmenskultur dicke Backen, hat aber nur eine überschaubare Reichweite? Auch
dabei helfen öffentlich zugängige Werkzeuge wie Alexa oder Google In einem Social Media Newsroom lassen sich Web-2.0-Aktivitäten
Die oben genannten Erfolgsfaktoren sind gleichzeitig auch Her-
Trends. Übertragen auf die klassische Pressearbeit erhält man so vereinen und auf der eigenen Unternehmensplattform bündeln.
ausforderungen, die erst einmal zu stemmen sind. Zum einen eine
einen ersten groben Verteiler. Verfeinert wird der durch die thema- Journalisten, Blogger und andere Besucher finden an zentraler Stel-
möglicherweise veränderte Unternehmenskultur. Das Thema muss
tische Analyse. Auch hier greifen Mechanismen, die aus der PR le sämtliche Inhalte und Links zu relevanten Diensten, die ein Unter-
nämlich vom Management und den Führungskräften als strategisch
bekannt sind: Inhalts- und Tonalitäts-Analysen. Die so gewonnenen nehmen nutzt. So erleichtert es ein Newsroom allen Interessenten,
wichtig positioniert werden. Die Chancen, aber auch die Risiken ei-
Ergebnisse gilt es einzugrenzen und auf das eigene Unternehmen zu die Unternehmensaktivitäten auf einen Blick zu verfolgen und in ei-
ner neuen Offenheit müssen akzeptiert werden. Zudem verwischen
übertragen – um so ein Gespür dafür zu bekommen, welches Image nen Dialog zu treten.
bisher starre Hierarchien und nicht zuletzt schwindet die Kontrolle
man im Social Web hat und ob sich das gegebenenfalls vom Image
der Organisation über die Unternehmenskommunikation. Genau
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3. 3 scm Newsletter | Ausgabe 02/2012 3 x 3 - Die Expertenecke
Fragen an Experten
Teil der Kommunikation werden
Informationen im Social Web müssen aktuell sein. Kontinuierliche
Änderungen der Profile wecken die Neugier der Besucher und
veranlassen sie dazu, immer wieder auf die Seite zurückzukom-
men. Klar: Nutzwert für den User ist dabei essentiell, platte Wer- beit, ihren Alltag und die Herausforderungen vor Ort. Für uns
bung schreckt ab. Aber das ist in der klassischen PR auch nicht Sabine Sommer zählt hier der Transparenzgedanke. Wir möchten unsere Spen-
anders. Kluges und zurückhaltendes Schreiben tut ein weiteres. (Deutsches Rotes der in unsere Arbeit mit hineinnehmen und veranschaulichen,
So schafft man es, Teil der Community zu werden. Auch, indem Kreuz) was vor Ort in den Projekten mit ihren Spenden bewirkt wird.
man kritisiert, kommentiert und Stellung zu wichtigen Themen Welche Social Media-
nimmt. Dabei zählen Authentizität, persönliche Note und interes- Kanäle nutzt das DRK Mitarbeiter und Unterstützer sind oftmals die besten Bot-
sante Beiträge aus dem Unternehmensalltag. Und wie in der PR und welche Themen schafter. Gibt es beim DRK Guidelines, die ihnen Hilfestel-
1.0 ist hier das gute, alte Storytelling gefragt. werden dort kommu- lung für den Dialog im Social Web geben?
Wer auf Basis dieser Punkte den Schritt wagt, wird nach und niziert?
Das Deutsche Rote Kreuz ist ein großer föderal gegliederter Ver-
nach zur Erkenntnis kommen, dass die Erfolgsfaktoren für PR 2.0 band. Wir haben viele Kreis- und Landesverbände und viele Eh-
und PR 1.0 – bis auf einige Ausnahmen – gleichgeblieben sind: Wir als DRK-Bundesverband sind seit März 2009 auf Youtube
renamtliche, die im Social Web aktiv sind. Tendenz steigend. Sie
eine saubere Strategie umsetzen, Beziehungen zu Multiplikatoren (www.youtube.com/drkonline), seit September 2009 auf Fa-
alle sind wichtige Multiplikatoren und prägen die Wahrnehmung
aufbauen, Geschichten erzählen, Themen setzen und besetzen, cebook (www.facebook.de/roteskreuz) und seit Mai 2010 auf
des DRK in der Öffentlichkeit maßgeblich. Deshalb haben wir ei-
meinungsfreudig sein, auf Werbung verzichten, Teil der Gemein- Twitter (www.twitter.com/roteskreuz_de) präsent. In erster Linie
nen Leitfaden zum Umgang mit den sozialen Medien entwickelt.
schaft werden, zuhören, kritikfähig bleiben und reaktionsschnell verstehen wir alle drei Kanäle als Kommunikationsplattform, um
Dieser ist in der letzten Abstimmungsphase. Er soll Hilfestellung
sein. Sicher kein Quantensprung für die Kommunikation – doch alldiejenigen, die Interesse an unserer weltweiten humanitären
geben, wie man im Web 2.0 agiert und seine eigene Person in
so wird sie zeitgemäßer und macht bestimmt einen großen Schritt Arbeit haben, zu erreichen – und das möglichst transparent, rele-
Verbindung mit dem Roten Kreuz darstellt. Wie gehe ich mit Kritik
nach vorne. Dabei hilft auch ruhige und geduldige Aufbauarbeit, vant und interessant. Dabei ist es uns wichtig, mit unseren Fans,
um? Wie darf ich das von der Genfer Konvention geschützte Rot-
um sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit durchzusetzen. Followern und Abonnenten in den Dialog zu treten und so letztlich
kreuz-Logo verwenden? Was gilt es bezüglich des Datenschut-
Begeisterung und Lust zur Unterstützung des DRK zu wecken.
zes zu beachten? Unser Leitfaden greift Fragen wie diese auf. Wir
Wir berichten schwerpunktmäßig über aktuelle Themen wie z.B.
Alexander Praun leitet bei den Social Media Praxistagen der scm sind gespannt auf das Feedback aus dem Verband.
Katastrophenhilfeseinsätze, aber auch über unsere langfristige
den Workshop zum Thema PR 2.0.
Auslandshilfe. Laufende DRK-Kampagnen werden natürlich auch
Tom Kedor
im Social Web bespielt. So haben wir im vergangenen Jahr zum
(Motor-Talk)
Anzeige Beispiel zum „Großen Stricken“ (www.DRK.de/dasgrossestri-
cken) mit unserem Unternehmenspartner innocent aufgerufen und Inwieweit ist eine Commu-
derzeit bewerben wir unsere Online-Straßenmusikerkampagne nity und ihre Entwicklung
(www.DRK.de/strassenmusiker) auch über Facebook und Twitter. steuerbar?´
Ihr Soziales Netzwerk für die interne Unternehmenskommunikation Rein formal gesehen ent-
Wer bloggt bei Ihnen und welchen Stellenwert hat Ihr Blog
wickeln sich Communi-
für die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisation/ der Ar-
ties natürlich organisch
beit, die Sie weltweit leisten?
Verlosung! in Abhängigkeit von Mitgliedern und Themen. Entscheidend
Wir verlosen an die ersten drei Zusendungen jeweils einen kosten- Unmittelbar nach dem Haiti-Erdbeben haben wir im Januar sind hierbei die Aktivität der Mitglieder, der Umgangston und
losen Zugang zum Netzwerk „immer-uptodate“. Die drei Gewinner 2010 unseren Blog ins Leben gerufen (blog.drk.de), um der die Themen, die die Community „bewegen“. Hierbei kann man
erhalten je einen kostenlosen Account für 50 Personen für ein Jahr. breiten Öffentlichkeit und vor allem unseren Spendern un- entsprechend des Alters einer Community immer wieder beo-
Senden Sie eine E-Mail mit dem Stichwort „immer-uptodate-Verlo- mittelbare Einblicke in unsere Hilfsprojekte zu geben. Es sind bachten wie sich das soziale Gefüge verändert und damit auch
sung“ an info@scmonline.de. stets unsere Auslandsdelegierten in den Projekten, die ihre die Community stetigen Veränderungen unterworfen ist. Es gibt
persönlichen Beiträge schreiben. Sie berichten über ihre Ar- aber noch einen weiteren Faktor, der maßgeblich darauf Einfluss
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4. 4 scm Newsletter | Ausgabe 02/2012 3 x 3 - Die Expertenecke
hat, wie eine Community sich entwickelt und zwar die funktiona- zer, die in diesen Bereichen aktiv sind, egal ob lesend oder zern möglichst ohne Einstiegshürde nutzbar sein müssen. Viele
le (Weiter)Entwicklung. Da die Funktionen oft zu einem wesent- schreibend, kennen sich in der Regel nach einiger Zeit (virtuell) moderne Technologien sind für Digital Natives und Early Adopter
lichen Anteil durch den Betreiber beeinflusst werden, entsteht recht gut und entwickeln so automatisch ein Zugehörigkeits- nachvollziehbar und zugänglich, für den Normaluser allerdings zu
oft ein sehr interessantes Wechselspiel zwischen Community gefühl. Allen gemein ist, dass sie MOTOR-TALKer sind und da- weit von seiner Lebenswirklichkeit entfernt.
und Betreiber und damit der Ausrichtung bzw. Entwicklung der mit gemeinsam die größte Marken- und Modellübergreifende
Sehen Sie Hürden, die dem wachsenden Erfolg entgegenstehen?
Community-Plattform. Bei MOTOR-TALK.de verstehen wir unse- Auto-Community Europas bilden. Natürlich unterstützen wir
re Aufgabe darin, die bestmögliche Plattform zum Austausch und diese „Micro-Communities“ so gut wir können, denn genau in Das Problem liegt vor allem in der für einen reibungslos funktio-
Dialog der Autofahrer zur Verfügung zu stellen. Die Community- dieser Vielfalt liegt die Stärke von MOTOR-TALK.de. nierenden Ablauf notwendigen Infrastruktur. Im Handel müssen
Mitglieder haben teilweise aber auch konkrete Wünsche und neue Dienste und Technologien etabliert werden (im Falle von Be-
Anforderungen, die eher kleinen Gruppen und weniger der All- Henrik Greger zahlvorgängen mit dem Smartphone), Verkehrsverbünde müssen
gemeinheit nützen. Die Herausforderung besteht also darin, die (Wunderknaben) sich für mobiles Ticketing auf einen idealerweise europaweiten
Anforderungen der Community zu verstehen und (gemeinsam) Standard einigen usw. Erst wenn diese infrastrukturellen Hürden
Mit dem Begriff Mobile
innovative Lösungen zu entwickeln. wegfallen, kann eine breite Akzeptanz in der Masse stattfinden.
Marketing werden häufig
Welche Verantwortung trägt ein Community Manager? Location Based Services Mit Mobile Marketing erreicht man seine Zielgruppe fast über-
wie Foursquare verbunden. all. Außerdem können die Botschaften relativ personen-, orts-
Community Manager sind in diesem Prozess unverzichtbar. Sie
Jedoch bietet dieser Be- und zeitbezogen sein. Welchen Stellenwert wird dieser Bereich
stellen das Bindeglied der Kommunikation zwischen Betreiber und
reich noch deutlich mehr zukünftig für PR und Marketing einnehmen?
Community Mitgliedern dar. Darüber hinaus sind sie hinter den
Möglichkeiten. Welche Einsatzgebiete sehen Sie für die Un-
Kulissen darum bemüht, die vielen Anfragen der Nutzer und häu- Mittel- und langfristig gesehen werden individuell auf den einzel-
ternehmenskommunikation noch?
fig auch Händler zu beantworten. Oft ist es nicht leicht immer die nen Nutzer und sein Nutzungsverhalten zugeschnittene Maßnah-
Neutralität zu wahren und es allen Beteiligten recht zu machen. Ins- Hier gibt es mehrere Varianten, die überdacht werden sollten. Ein men einen sehr hohen Stellenwert einnehmen. Allerdings wird es
besondere unpopuläre Entscheidungen des Betreibers oder aber sinnvoller erster Schritt ist die Anpassung der Unternehmensweb- hier einen fließenden Übergang zwischen der jetzigen Generation
auch Rechtsthemen oder eskalierte Diskussionen stellen unsere seite auf mobile Devices. Da immer mehr User mobil surfen und und zukünftigen Generationen geben, die das Internet und die
Community Manager regelmäßig auf die Probe. Zum Glück brin- auch unterwegs nach Informationen suchen, ist eine angepasste damit einhergehenden veränderten Sichtweisen auf den Schutz
gen sie aber eine gute Mischung aus Gelassenheit, Menschen- Mobilvariante der Webseite ein sinnvoller Service in Richtung der persönlicher Daten (im Sinne davon, dass andere Daten zukünftig
kenntnis, Selbstironie und Spaß am „Menscheln“ mit, so dass ei- Kunden. Features wie eine Filialsuche oder ähnliche Services, die als privat erachtet werden) als natürlich und gegeben erachtet.
gentlich (fast) jeder Tag Spaß macht. MOTOR-TALK.de bietet aber von Usern hauptsächlich mobil genutzt werden, sollten hierbei Denn wer mit einer Technologie aufwächst, steht dieser offener
nicht nur den Autofahrern die Möglichkeit sich auszutauschen, in den Vordergrund gerückt werden. Darüber hinaus gibt es für gegenüber und ist eher bereit, sich neuen Maßnahmen und Wer-
sondern bietet auch den Automobilherstellern den Raum, mit Unternehmen auch Möglichkeiten, über Mobile Couponing oder beformen zu öffnen.
den Autofahrern ins Gespräch zu kommen. Insbesondere im locationbasierte Angebote zusätzliche Anreize zum Besuch des
Welche Maßnahmen sind im Bereich Mobile Marketing auch
Rahmen dieser Kommunikation spielen Community Manager die POS zu bieten. Locationbasierte Angebote können hier beispiels-
für kleine und mittelständische Unternehmen realistisch und
Rolle eines „Community Botschafters“, indem sie zwischen Mar- weise Rabatte beim Checkin an einem Ort, aktuelle, online-exklu-
lohnenswert?
ken und Verbrauchern als Mittler auftreten und die Themen, die sive Angebote oder andere Incentives sein.
den Autofahrern am Herzen liegen, an die Marken herantragen. Hier lässt sich meines Erachtens keine allgemeingültige Aussage
Das Handy als Fahrkarte, bargeldloses Bezahlen mit dem iPhone
treffen. Je nach Kunden- und Vertriebsstruktur des jeweiligen Un-
Wie gelingt es, dass sich die User mit der Community identifi- – längst keine Zukunftsmusik mehr. Werden sich diese und weite-
ternehmens können verschiedene Einzelmaßnahmen zum Erfolg
zieren? re Trends trotz aller Datenschutzbedenken mit steigender Anzahl
beitragen. Zu den einfachen ersten Schritten gehört sicherlich das
der Smartphone-User auch in Deutschland durchsetzen?
Da MOTOR-TALK.de sich rund um das Thema Auto dreht und Anbieten einer mobilen Webseite, gefolgt von speziall auf mobile
unsere Mitglieder sich meist mit ihrem konkreten Fahrzeug bei Benutzer zugeschnittene Mehrwert-Angebote und Services.
Hier wird die Marschrichtung maßgeblich von den „Big Play-
uns anmelden, ist die „Grund-Identifikation“ mit den „gleich-
ern“ im Mobilfunkmarkt bzw. im Smartphonemarkt vorgegeben
motorisierten Autofahrern“ meist schon gewährleistet. Die 2 Henrik Greger leitet bei den Social Media Praxistagen der scm
– Google und Apple. Es ist davon auszugehen, dass mittelfristig
Mio. MOTOR-TALKer sind ja im Grunde auch nicht EINE riesi- den Workshop zum Thema Mobile Marketing.
die breite Masse von Smartphones mit NFC-Chips zum bargeld-
ge Community sondern eine Sammlung von über 600 „Micro- Tom Kedor spricht am 14. Juni auf der K2-Tagung Onlinekommu-
losen Bezahlen ausgestattet sein werden. Eine weitere Hürde ist,
Communities“. Dabei meine ich mit „Micro-Community“ einen nikation und Social Media in Düsseldorf.
dass die Technologien für eine möglichst breite Masse von Nut-
Bereich wie zum Beispiel „Audi A3“ oder „Oldtimer“. Die Nut-
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5. 5 scm Newsletter | Ausgabe 02/2012 Fachbeitrag
In fünf Schritten zur eigenen Maren Heltsche leitet die Ab-
teilung Social Media-Evaluati-
Social Media-Evaluation
on bei Ausschnitt Medienbe-
obachtung.
von Maren Heltsche und Annina Schmid (Ausschnitt Medienbeobachtung)
Annina Schmid ist bei Aus-
schnitt Medienbeobachtung
Für Unternehmen und Organisationen ist Social Media-Kom- cial Media-Typen, der möglichen Aktivitäten und andererseits als Projektleiterin tätig.
munikation in zweierlei Hinsicht interessant: Sie erweitert die aus der Verschiedenheit der zugrundegelegten Fragestellungen
eigenen Möglichkeiten, mit Stakeholdern zu kommunizieren und Messverfahren. Gängige Messgrößen sind beispielsweise
und macht die Kommunikation anderer stärker sichtbar. So- Reichweite (z.B. Follower, Fans), Interaktionen (z.B. Kommen-
cial Media-Kommunikation ist daher nicht nur für PRler von tare, Retweets, Likes), Buzz (Anzahl der Beiträge) oder Tonali-
Interesse, sondern auch für Produktmanager, Customer Rela- tät/Akzeptanzquotient.
tionship Manager, Trendforscher, Issues Manager, Personaler
und für die Marktforschung. Während es für die einen reichen Leider gibt es bislang weder national noch international Kon- nenbetreibern angeboten. Je nach Bedarf und vorhandenen
mag, Stimmungen im Netz aus dem Augenwinkel zu beob- ventionen zur Definition und Erhebung spezifischer Social Ressourcen (Fragestellung, Budget, Untersuchungszeitraum,
achten, ist der konkrete Einsatz der anderen gefordert. Media-Kennzahlen. Die Vorteile einer Standardisierung lie- Methodenkompetenz) kann der PR-Verantwortliche die indivi-
gen auf der Hand: Vergleichbarkeit und Benchmarkfähigkeit, duell beste Lösung auswählen. Freie Tools und automatisierte
Orientierung und Überblick durch Social Media-Evalu- Etablierung einer Währung für die Vermarktung von Social Lösungen erfordern verstärkten eigenen personellen Einsatz
ation Media-Plattformen und Vereinfachung und Vergünstigung der und den Aufbau von Wissen und Fähigkeiten, wohingegen pro-
Kennzahlenerhebung. Damit beschäftigen sich in Deutschland fessionelle Dienstleister alle Prozesse von der Konzeption bis
Ist man selbst als Kommunikationsmanager in Social Media beispielsweise die Arbeitsgemeinschaft Social Media und der zur Interpretation und Aufbereitung der Daten übernehmen.
aktiv, gehört die Evaluation der eigenen Aktivitäten zum PR- Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
Managementprozess. Sie trägt entscheidend dazu bei, Erfolge Mit Hilfe frei zugänglicher und kostenloser Monitoring-
der durchgeführten Maßnahmen und Strategien zu belegen, Über Social Media erhalten Kommunikationsmanager Anknüp- und Analysemöglichkeiten kann schnell und ohne finanzi-
und kann so dabei helfen, Budgets zu bestimmen und Verän- fungspunkte für den Dialog, Einblicke in die Positionen von elle Investitionen ein Monitoring aufgesetzt werden. Für eine
derungen des Imagewerts aufzuzeigen. Stakeholdern und Unterstützung bei der eigenen Ideen- und breite Übersicht ist allerdings die Nutzung mehrerer Suchen
Themenfindung. Hier systematisiert die Social Media-Evaluati- und Systeme notwendig. Diese erfordern Zeit für Einrichtung
In der Social Media-Evaluation kommen unterschiedliche Me- on das „Zuhören“. Über Social Media-Beobachtung und Ana- und Pflege, sowie für Verarbeitung, Aufbereitung und Interpre-
thoden, Tools und Kennzahlen zum Einsatz, die teilweise be- lyse werden große Mengen an Informationen greifbar gemacht, tation der gewonnenen Informationen.
reits aus der klassischen Kommunikationsevaluation bekannt Trends werden leichter sichtbar.
sind. Je nach Fragestellung können Controllinginstrumente Automatisierte kostenpflichtige Tools – meist Dashboard-
langfristig oder punktuell und phasenweise eingesetzt werden. Tools und Lösungen für die Social Media-Evaluation systeme – bieten die Möglichkeit, plattformübergreifend eine
Im Idealfall werden die Daten der Social Media-Evaluation mit breite Masse von Quellen zu durchsuchen. Die oft sehr be-
denen der Offline-Kommunikation, des Webtrackings und der Der Markt befindet sich noch in der Entwicklung, aber das nutzerfreundlich gestalteten, onlinebasierten Systeme bieten
Marktforschung kombiniert ausgewertet. In der Praxis ist dies Angebot an Tools und Lösungen zur Social Media-Evaluation auch dem Laien die Möglichkeit, nach einer kurzen Einführung
bislang eher selten der Fall. ist bereits sehr breit gefächert. Traditionellen Medienbeobach- Suchabfragen einzurichten und zu verändern. Der Nutzer kann
tern steht ein großes Angebot an kostenfreien Monitoring- und die so erhobenen Daten strukturieren und analysieren sowie
Die Kennzahlen zur Evaluation von Social Media sind vielfältig Evaluationsmöglichkeiten gegenüber. Diese werden zum Bei- die Ergebnisse grafisch darstellen.
und resultieren einerseits aus der Unterschiedlichkeit der So- spiel von Social Media-Plattformen selbst oder Suchmaschi-
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6. 6 scm Newsletter | Ausgabe 02/2012 Fachbeitrag
Save
Kostenpflichtige individuelle Evaluationslösungen wer- 1. Probieren Sie kostenfreie Tools K2-Tagung „Onlinekommunikation the date
den von Dienstleistern angeboten, die nicht nur Konzeption und Es gibt unzählige kostenfreie Tools zum Monitoring von Soci- und Social Media“
Durchführung der Evaluation, sondern auch Daten-Monitoring al Media-Inhalten, die manchmal auch kleine Auswertungen 14. Juni 2012 in Düsseldorf
und -Analyse übernehmen. Die Evaluation ist hier in der Regel liefern. Diese Tools bieten einen guten Einstieg und einen
stark individualisierbar. Ergebnisse können in unterschiedlichen ersten Eindruck. Zusätzlich können Sie auch die Suchfunkti- Referenten unserer Tagung u.a.:
Formaten aufbereitet werden: zum Beispiel in Dashboardsyste- onen der einzelnen Plattformen verwenden.
men, PowerPoint-Reports oder unterschiedlichen Alertformen
(z. B. E-Mail, Telefon, SMS). Daten-Analyse und Interpretati- 2. Überprüfen Sie die Quellenbasis und Erweite-
on werden immer von Experten durchgeführt. Dies erhöht die rungsmöglichkeiten
Qualität und die Aussagekraft der Ergebnisse im Vergleich zu Keine Suchmaschine und kein Monitoringtool durchsucht
maschinenerhobenen Daten deutlich. das gesamte Internet. Social Media-Plattformen werden nur
teilweise abgedeckt, Foren kaum. Überprüfen Sie, ob die für Michael Buck Gudrun Herrmann
Christian Buggisch
Sie relevanten Quellen in der angebotenen Suche enthalten DELL DATEV LinkedIn
sind oder ob sie in einem separaten Prozess durchsucht
werden müssen. Wichtig: Nur wenn Sie die Datenbasis aus-
weisen können, hat Ihr Monitoring Aussagekraft.
3. Checken Sie Filter- und Kombinationsmöglich-
keiten bei der Suche
Verknüpfungen und Ausschlüsse sind bei der Suche im Netz
Tom Kedor Frank Roth
unerlässlich. Die bekanntesten Operatoren AND und OR
Motor-Talk ERGO Direkt
sind schon sehr hilfreich. Aber ohne die Möglichkeit komple-
xer Suchketten oder Wildcarts (Platzhalter wie * oder !) zum
Ersetzen von Buchstaben oder Wörtern kommt man häufig Tagungshotel: Novotel City West
nicht weiter. Nicht alle Suchmaschinen und Monitoring-Tools Preis: 690 Euro zzgl. MwSt.
bieten diese Möglichkeiten. Dies führt häufig zu schlecht ge-
filterten Suchergebnissen.
Stimmen zur Tagung 2011:
4. Überprüfen Sie die Qualität der Ergebnisse „Interessante Vorträge, prima Netzwerken und eine tolle
Die Qualität der Ergebnisse hängt im Wesentlichen von der Organisation.“ Lutz Hirsch, Hirschtec
Quellenbasis und der Güte der Suche ab. Aber auch andere
Faktoren spielen eine Rolle: Wo wird gesucht (z.B.: Überschrift „Die Veranstaltung war sehr inspirierend, facettenreich
und Haupttext der Meldung)? Werden Spam-Seiten ausge- und perfekt organisiert. Absolut empfehlenswert.“ Dr. Anja
schlossen? Von der Qualität der Daten wiederum hängen in den Niklaß, Harsco Infrastructure Services GmbH
nächsten Schritten die Geschwindigkeit der Weiterverarbei-
tung und die Qualität der anschließenden Auswertungen ab. „Chance vor Risiko” – mein take-away von der heutigen
Konferenz. Jeder einzelne muss seine Informationskompe-
5. Planen Sie Ihre Ressourcen tenz im Kontext von Social Media ausbauen und anwen-
Social Media-Monitoring und -Analyse sind zeitaufwändig den, um morgen dabei sein zu können im Zeitalter der
und benötigen grundsätzliches IT-Verständnis und analyti- Hypertransparenz.“ Karin Fabri, Alcatel-Lucent
Maren Heltsche und Annina Schmid leiten bei den Social Media Pra- sches Vermögen. Ob Sie sich schließlich selbst an die Arbeit
xistagen der scm den Workshop zum Thema Monitoring und Analyse. machen oder einen Dienstleister beauftragen, hängt ganz
von Ihrer Zeit und dem vorhandenen Budget ab. www.k2-gipfel.de | www.socialmedia-tagung.de
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7. 7 scm Newsletter | Ausgabe 02/2012 Tipps
5 Goldene Regeln wie SEO den
Christian Pansch ist seit 2005
bei construktiv und leitet den
Mitte 2009 von ihm mitgegrün-
Marketingerfolg begünstigen kann
deten Social Media-Bereich der
Full-Service-Agentur mit Sitz in
Berlin und Bremen. Mit seinem
Team verantwortet der Diplom-
Informatiker Kampagnen, Aktio-
1) Erkennen Sie das Potenzial Unternehmenswebseiten ein wesentlicher Bestandteil, um aus nen und Projekte für Kunden wie Volvic, Pizza Hut, TUI Leisure Travel, Katjes,
Besuchern potenzielle Kunden zu machen. evian und Heinz Ketchup.
Eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO) besteht
grundsätzlich aus einer ganzheitlichen Herangehensweise, in 3) Eine Hand wäscht die andere
der neben einer technisch optimierten Website auch zusätzli- 5) Führen Sie Ihre Besucher zum Ziel
che Maßnahmen wie die Content-Optimierung und der Aus- Der Aufbau von Verlinkungen ist ein wesentlicher Bestandteil
bau der Verlinkungen betrieben werden. Auch die Optimierung einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung und guter Plat- Eine klare Seitenstruktur in Kombination mit hohem inhaltli-
für die sogenannte Universal Search wird immer bedeutsamer. zierungen bei Google & Co. Doch hochwertige Links zu bekom- chen Wert und einer gesunden externen Verlinkung sind das
Entscheidend ist daher, das Potenzial der einzelnen Ansätze zu men, ist inzwischen nicht mehr so einfach und erfordert einen A und O besserer Platzierungen Ihrer Seite in Suchmaschi-
identifizieren und bei der Optimierung in den Fokus zu rücken. hohen Arbeitsaufwand. Der stetige Wandel der Suchmaschinen- nen. Doch gute Rankings allein sind nicht das Maß aller Din-
algorithmen fordert dabei ebenso kreative wie anpassungsfä- ge – der Erfolg von SEO-Maßnahmen misst sich ebenso an
So ergeben sich je nach Status-Quo und Ausrichtung einer hige Maßnahmen, da neben einer Fülle von Links in erster Li- den Anfragen, Registrierungen, Verkäufen oder sonstigen Zie-
Website unterschiedliche Schwerpunkte: Online-Shops fehlt nie Verlinkungen aus demselben Themenumfeld relevant sind. len Ihrer Website mithilfe derer investiertes Kapital zurückfließt.
es bspw. aufgrund von allgemeinen Herstellerbeschreibungen So ist auch die Usability einer Website ein ausschlaggeben-
häufig an einzigartigen Inhalten, bei Nachrichtenportalen hinge- Nicht immer führen aber auch die einfachen und direkt ersicht- des Kriterium, das über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.
gen liegt der Fokus oft eher darauf, die vielfältig vorhandenen lichen Wege schon zu „Quick-Wins“. Nutzen Sie bestehende
Inhalte durch die technische Website-Optimierung und aktives Kontakte, Geschäfts- und Kooperationspartner, um in Testimoni- Setzen Sie daher auf geschickte Benutzerführung! Sind Infor-
Linkbuilding zu stärken. als oder Referenzen auf und zu Ihrer Website für Verlinkungen zu mationen und einzelne Elemente wie Formatierungen, Kon-
sorgen. Nehmen Sie sich die Zeit, denn (fast) jeder Link zählt. taktformular, Navigation Ihrer Website sinnvoll strukturiert?
2) Seien Sie spannend Untersuchen Sie, inwieweit Ihre Website die Nutzerbedürfnisse
4) Optimieren Sie auf die richtigen Kanäle erfüllt. Eine fundierte Usability-Analyse kann hier sehr hilfreich
Früher häuften sich im Web endlos lange Texte, die in ers- sein, denn aufbauend auf den Erkenntnissen der Analyse kön-
ter Linie für Suchmaschinen geschrieben waren – Such- Zu einem wesentlichen SEO-Bestandteil zählt heute auch die nen Sie Ihre Usability durch Optimierung von Design, Layout,
maschinenoptimierung bedeutete Anreicherung mit zahl- Google Universal Search. Google liefert zu immer mehr Suchan- Struktur etc. erhöhen!
reichen Keywords anstelle von für den Nutzer lesbaren und fragen passgenaue Zusatzergebnisse, die immer präsenter auf
informativen Inhalten. Spätestens aber seit dem sog. Pan- den Suchergebnisseiten erscheinen. Eines der bekanntesten Bei- Christian Pansch leitet bei den Social Media Praxistagen der scm
da-Update von Google wird ein besonderer Fokus auf qua- spiele dürfte Google Places sein: lokale Suchergebnisse, die im- den Workshop zum Thema SEO für Social Media Marketing.
litativ hochwertige Inhalte durch Google gelegt. Bieten Sie mer dann eingeblendet werden, wenn Suchanfragen einen regio-
Ihren Besuchern also interessante Inhalte mit Mehrwert. nalen Bezug aufweisen. Weitere Kanäle der Universal Search sind Impressum
u. a. Google Shopping, die Bildersuche, News, Videos, Blogs etc.
Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Die Einbindung von „Rich-Content“ in Form von Videos, Texten,
Redaktion: Sarah Czakainsky, Theresa Schulz
Bildern und interaktiven Elementen verhilft nicht nur zu einer Wichtig ist, die für Sie relevanten Universal Search-Kanäle zu
verbesserten Sichtbarkeit bei Google, sondern diese werden identifizieren und eine bessere Sichtbarkeit zu schaffen. So bie- Steuernummer: 37/171/21334
in der Regel auch häufiger von den Lesern weiterempfohlen. ten sich zum Beispiel für einen Online-Händler andere Möglich- scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
Hochwertige Inhalte schaffen zusätzliches Vertrauen. Aus die- keiten bei der Universal Search-Optimierung als für einen Betrei- T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
sem Grund ist die Einbindung von „Rich-Content“ gerade für ber eines Nachrichtenportals oder einen lokalen Dienstleister. E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
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8. 8 scm Newsletter | Ausgabe 02/2012 Veranstaltungsvorschau
Veranstaltungstipps zum Thema Social Media Jetzt
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Intensivkurs Social Media Social Media Praxistage Buchneuerscheinung
Social Media in der Internen Kommunikation
Der Intensivkurs Social Media bietet eine optimale Vorbereitung Am 14. und 15. März veranstaltet die scm die Social Media
für die Einführung von Social Media im Unternehmen. In zwei Mo- Praxistage in Frankfurt. Unter dem Motto „Fit für PR und Mar- Social Media gehören längst zum Alltag –
dulen vermittelt der Kurs die wichtigsten Grundlagen zum Thema keting im Social Web“ arbeiten Social Media-Experten zwei zum privaten. Trotz steigender Erwartungen
Social Media, der Erarbeitung von Strategien und der effektiven Tage lang mit den Teilnehmern an ihren Top-Themen, um die sind Social Media im Berufsalltag jedoch
Nutzung der Onlinekanäle für verschiedene Unternehmensberei- Potentiale und Funktionsweisen der verschiedenen Social noch keine Selbstverständlichkeit. Zwar
che wie z.B. PR und Marketing, Interne Kommunikation und HR. Media-Kanäle aufzuzeigen und Strategien für die Anwendung sind viele Unternehmen bereits mit Blogs,
in der Unternehmenskommunikation zu entwickeln. einem Twitter-Account oder Profilen auf
Das erste Modul „Erfolgreiche Social Media Strategien“ findet Facebook und Google+ im Social Web ak-
vom 19. bis zum 21. April statt. Es vermittelt einen Überblick Die Social Media Praxistage bieten Mitarbeitern aus den Be- tiv, jedoch sprechen sie dort hauptsächlich
über die wichtigsten Tools und die veränderten Kommunikati- reichen Marketing und PR sowie verwandten Disziplinen die externe Bezugsgruppen an. Warum aber
onsmechanismen, gibt Tipps zum Thema Monitoring und Gui- Möglichkeit, ihr Wissen in den praxisnahen Workshops zu die Vorteile und die längst vertrauten Kom-
delines, bevor der Fokus auf die Erstellung einer Erststrategie vertiefen und auszubauen. Frank Fischer (Microsoft) und Ale- munikationswege nicht auch für die Interne
gerichtet wird. xander Lengen (Opel) eröffnen beide Tage durch eine Key- Kommunikation nutzen? Die Erwartungen an eine Interne
note. Im Anschluss haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Kommunikation 2.0 sind ebenso groß wie die die Bedenken.
Das zweite Modul „Social Media in der Praxis und die op- Workshops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer Transparenz, Motivation, Sicherheitsrisiko, Ablenkung sind
timale Nutzung“ vom 31. Mai bis zum 2. Juni geht auf die Interessen und Fragestellungen auszuwählen. Eine Diskus- Stichworte, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Social
vielfältigen Möglichkeiten ein, wie Social Media für die ver- sionsrunde sowie ein Get-Together bieten neben den Praxis- Media als Wundermittel oder vorhersehbare Katastrophe?
schiedenen Bereiche der Unternehmenkommunikation ge- übungen Raum zum Austausch und Networking mit Kollegen.
nutzt werden kann. Rechtliche Aspekte werden ebenso ab- Immer mehr Unternehmen planen die Integration von Social
gedeckt wie das Thema SEO und Krisenkommunikation. Themen: Media zur Optimierung ihres Wissensmanagements, zur Par-
- PR 2.0 - Qual oder Quantensprung tizipation und Kollaboration sowie als Mittel gegen die E-Mail-
Stimme zum Seminar: - Kampagnen im Social Web Flut. Social Media können jedoch kein Allheilmittel sein und
„Dieses Seminar hat es tatsächlich geschafft, persönli- - Mobile Marketing müssen zum Unternehmen und dessen Kultur passen. Für die
che Widerstände zu durchbrechen und die Möglichkei- - Einsatz von Facebook und Google+ in der Kommunikation Interne Kommunikation bedeutet Social Media mehr als nur
ten der Kommunikation im Social Web speziell für mein - SEO und Social Media Marketing die Einführung eines neuen Instruments im Medienmix, das
Unternehmen deutlich werden zu lassen! Sehr gute In- - Social Media Monitoring und Analyse sofort von allen Mitarbeitern angenommen und genutzt wird.
halte, kompetente Seminarleitung und fruchtbare Inhal- - Rechtliche Do‘s und Don‘ts für Social Media Die Implementierung zieht neue Aufgaben und Rollen nach
te. Das Seminar wird auf jeden Fall Spuren hinterlas- - Social Media Guidelines sich.
sen.“ Sven Harmsen, EVI Energieversorgung Hildesheim - Micro-Blogging
- Blogs & Blogger Relation Enterprise 2.0 ist für viele interne Kommunikationsmanager
19. April bis 2. Juni 2012, Düsseldorf Ziel und Herausforderung zugleich. Der neu erschienene
14. und 15. März 2012, Frankfurt am Main Sammelband soll eine Orientierung bieten, wie Social Me-
dia Tools in der Internen Kommunikation sinnvoll angewen-
det werden können und liefert mit Expertenbeiträgen, Erfah-
rungsberichten und Best Practice-Beispielen zahlreiche Tipps
für konkrete Herangehensweisen für die Implementierung.
Lars Dörfel und Theresa Schulz (Hrsg.) | scm, Berlin 2012 | ca.
380 Seiten 29,90 Euro | ISBN 9-783-9405-4313-4
Mehr Informationen unter www.scmonline.de

9. 9 scm Newsletter | Ausgabe 02/2012 Seminartermine
Seminartermine der scm im Frühjahr (Auswahl)
5.6.2012: Agenda Setting erfolgreich umsetzen, in 27.4.2012: Krisen-PR – Kontorversen, Konflikte, 4.5.2012: PR und Recht, in Frankfurt
Düsseldorf Krisen, in Düsseldorf
Referent: Dr. Gerald Neben
Referent: Norbert L. Esser Referent: Matthias Kutzscher
Agenda Setting bereitet den the- Es werden die rechtlichen Rah-
matischen Nährboden für die Der Krisenfall ist da! Die Glaubwür- menbedingungen erfolgreicher
Kommunikationsziele in der Öf- digkeit des Unternehmens, seiner PR-Arbeit dargestellt und für
fentlichkeit vor, auf dem Themen, Manager und der Marke mit ihren Nichtjuristen nachvollziehbar und
Produkte oder Dienstleistungen Kernwerten steht auf dem Spiel. handhabbar gemacht. Behandelt
so kommuniziert werden, dass Eine heikle Situation, die operativ werden die täglichen Herausforderungen für PR-Verantwortliche
sie über die Medien in den Fokus der Zielgruppen rücken, dass und kommunikativ bewältigt werden muss. Die Zuständigkeit in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urheber-
sie zum Thema werden, über das man spricht. Nur wer die „Or- und das Vertrauen in das unternehmerische Handeln werden in- recht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Online-Recht sowie das
chestrierung“ versteht und es beherrscht, relevante Inhalte ent- frage gestellt. Da ist entscheidend, schnell zum Mitgestalter des PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eigener PR-
sprechen zu gewichten und optimal zu positionieren, kann die Geschehens zu werden, aus der bloßen Reaktion auf die Krisen- Maßnahmen steht der gezielte Einsatz rechtlicher Mittel zur Un-
öffentliche Agenda und Meinung (mit)bestimmen. situation so schnell wie möglich herauszufinden. Im Workshop terstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund.
lernen Sie, wie Sie sich auf Stunde X vorbereiten und wie Sie im
Fall der Fälle zielgerichtet agieren.
26./27.4.2012: Schreibtraining für PR-Profis – Journa- 3./4.5.2012: Storytelling, in München 14.-15.5.2012: Professionelle PR-Konzepte,
listisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf in Berlin
Referent: Bernd Stadelmann Referent: Dr. Michael Müller Referent: Prof. Dr. Dieter Herbst
Wie erreiche ich meine Ansprech- Mit dem Erzählen von Geschich- Von der Analyse der Ausgangs-
partner? Welche Regeln der Infor- ten transportiert man nicht nur situation bis zum PR-Controlling
mationsgebung müssen beachtet Fakten, sondern stellt sie in Zu- lernen Sie in diesem Seminar je-
und beherrscht werden? Gute und sammenhänge, gibt ihnen Sinn den Schritt bis zum schlüssigen
schlechte Pressetexte, meister- und Lebendigkeit. Mit Geschich- PR-Konzept. Anhand einer effek-
haftes Deutsch und missglückte Darstellungsformen sollen den ten kann man Ziele und Inhalte wesentlich überzeugender trans- tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen
Sinn für eine gediegene und treffsichere Sprache schärfen. Der portieren als mit trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem Übungen vermittelt er Ihnen das grundlegende Wissen zur Erar-
erfahrene Autor zeigt Ihnen den Weg zum besseren Ausdruck, zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man Geschichten in der beitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie alle Anforderun-
zum erweiterten Wortschatz, zum zugkräftigen Satzbau, zu einer PR und Unternehmenskommunikation einsetzt und ihre Wir- gen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden,
souveränen Schreibtechnik. kungsweise überprüfen kann. erfüllen.
Mehr Informationen unter www.scmonline.de