TREND ANALYSIS PER IL MODERN TRADE
"Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco.
''Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche' non
arrivi alla fine: allora fermati".
Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.

OBIETTIVI
Scopo generale di TREND ANALYSIS è fornire un quadro esauriente dell’immagine e
del posizionamento competitivo che l’azienda produttrice ha presso la Moderna
Distribuzione.
L’analisi approfondita dei bisogni e delle aspettative di tale canale nella gestione del
rapporto con l’impresa, fornisce contributi conoscitivi per l’approntamento di efficaci
strategie di trade marketing.
In particolare si propone di indagare il rapporto tra l’ impresa produttrice e la Moderna
Distribuzione allo scopo di:
2. Individuare le cause che determinano l’attuale stato dei rapporti, nella valutazione della M. D.
1. Analizzare lo stato attuale dei rapporti con la Moderna Distribuzione: punti di forza e di debolezza rispetto
ai concorrenti
4. Definire i possibili interventi, volti a migliorare i rapporti con la M.D.
3. Conoscere le prospettive dei rapporti con la Moderna Distribuzione, secondo le previsioni della M. D.

I PRESUPPOSTI DEL MODELLO TREND ANALYSIS
• Sviluppato dall’equipe di ricerca Scenari, Trend Analysis è un metodo di
indagine qualitativa che – attraverso l’utilizzo dell’e-mail – consente di
conoscere atteggiamenti e aspettative del target, portando alla luce riflessioni
spontaneamente proposte dagli stessi partecipanti. In questo modo è possibile
intercettare trend ed atteggiamenti emergenti.
• L’idea di base è quella di effettuare colloqui on-line secondo un percorso
modulare gestito da un “conduttore” esperto.
Si sviluppa, in questo modo, un dialogo efficace interattivo fra conduttore e partecipanti.
Ognuno dei componenti viene stimolato ad articolare progressivamente le proprie posizioni
rispetto all’oggetto dell’indagine, anche tenendo conto della posizione d'insieme manifestata
dagli altri partecipanti.
Trend Analysis, dando vita ad un vero e proprio “gruppo di discussione”, permette di
cogliere, nel corso dello svolgimento della ricerca, anche temi inizialmente non previsti, ma
pertinenti l’oggetto d’indagine, portando alla luce riflessioni spontaneamente proposte dagli
stessi partecipanti. In questo modo è possibile definire bisogni ed aspettative emergenti.

I PLUS DEL MODELLO TREND ANALYSIS
Da un punto di vista tecnico il modello di ricerca Trend Analysis:
costituisce un complemento ed, al contempo, una valida alternativa al Focus Group;
a differenza del Focus Group, permette di interagire contemporaneamente con
interlocutori residenti in aree geografiche diverse e lontane tra loro;
si fonda su una relazione “stellare”: i membri del gruppo interagiscono tra di loro
attraverso la mediazione del conduttore;
ha punti di contatto con il metodo Delphi. Con il Dephi, tramite questionari ripetuti diretti ad un
panel, si lavora per raggiungere un'opinione via via più condivisa. Anche con Trend Analysis,
definito a priori un gruppo, si lavora (tramite ripetuti messaggi di posta elettronica) per
costruire un'opinione condivisa. Ma mentre nel Delphi l’opinione condivisa è costruita
tramite l’eliminazione progressiva di tutto ciò che non è condiviso, qui l’opinione è costruita
per accumulazione. Se un tema appare condiviso, si passa ad un altro tema collegato,
emerso durante il discorso collettivo. Le conoscenze ed i punti di vista dei partecipanti
alla ricerca sono così appieno sfruttate.

CAMPIONAMENTO/TARGET
I buyers sono reclutati attraverso un’iscrizione ad una mailing list.
In riferimento alla composizione geografica del database, il campione, è suddiviso
ex ante per:
•Area geografica NIELSEN
• tipologia di punto vendita (CENTRALE; CE.DI.);
CAMPIONAMEMTO/TARGET:CAMPIONAMEMTO/TARGET: La rilevazione si realizza sulla base di un elenco
ponderato di nominativi proposto da Scenari e confermato dal Committente.
Il newsgroup di Trend Analysis è
costituito da circa 30 partecipanti.

LE FASI DELLA RICERCA
1°Fase
Organizzazione field on-line e costituzione del newsgroup.
STEP DI APERTURA
Il conduttore/moderatore invia via e-mail ai partecipanti una traccia-
stimolo, a cui il target risponde (sempre per e-mail), entro una scadenza
definita. Il primo lancio viene integrato da una fase di interviste telefoniche
assistite, al fine di consolidare e fidelizzare il rapporto con gli interlocutori
aderenti al network.
STEP INTERMEDIO
Sulla base delle risposte pervenute, il conduttore costruisce una sintesi dei
principali contenuti emersi. La sintesi e le nuove domande-stimolo, costruite
anche in relazione alla prima raccolta dei dati, vengono rinviate per e-mail ai
partecipanti, che rispondono nuovamente.
STEP DI CHIUSURA
Tramite una successiva e-mail viene inviata una nuova sintesi delle opinioni
espresse, integrata dai risultati analizzati nel secondo lancio. In tale step
viene richiesto agli interlocutori di segnalare eventuali cattive interpretazioni
o integrazioni ritenute necessarie.
2°Fase
3°Fase
4°Fase
START UP

Dalle informazioni raccolte è possibile ottenere una mappa di posizionamento
strategico dell’Azienda rispetto a quattro principali chiavi di lettura:
commercial brand awareness;
swot analysis sulle politiche di prodotto;
prospettive di evoluzione del marchio;
i desiderata della M.D.
GLI OUTPUT DI TREND ANALYSIS
MD:
leva strategica
Scambio di informazioni Consulenza sviluppo p.d.v.
Sistemi informativi
Problem solving e
decision making