1. Experiencia de usuario,
experiencia del cliente
Santiago Bustelo
Director de Diseño, Kambrica
IxDA Central and South America Regional Coordinator
Estrategias de Contacto
23 de mayo, 2012
Presentación bajo licencia Creative Commons
Atribución 2.5 Argentina
http://creativecommons.org/licenses/by/2.5/ar
@sbustelo
M E M B E R

2. M E M B E R
Me presento…
• Santiago Bustelo, diseñador de interacción.
• Fundador y Director de Diseño, Kambrica.
• Fundador y Coordinador IxDA Buenos Aires y Coordinador
Regional de IxDA en Latinoamérica. Organizador de los
principales eventos de UX en Argentina desde 2010 y de
Interaction South America 2014.
• Desde 1997 he participado en proyectos de diseño y
desarrollo para Microsoft, Staples, Coca-Cola, HP,
TetraPak, MetLife, HSBC, Telefónica, Jumbo, Molinos,
Banco Santander, Bumeran.com, Guía Óleo y
Universidad de Stanford, entre otros.
• He dictado presentaciones y talleres sobre Usabilidad,
Diseño de Interacción y Experiencia de Usuario (UX)
desde el año 2001 en Argentina, Brasil, Colombia, EEUU,
Canadá, Irlanda y Holanda.

3. Diseño de Interacción •M E M B E R
• Diseño de Experiencias (UXD)
• Diseño de Interacción (IxD)
• Define el modelo de operación de productos interactivos
para lograr mejores experiencias para más usuarios.
• Diseño de Interfaces
• Define los elementos concretos empleados en la
interacción.
• Diseño visual
• Define lenguaje, carácter e identidad visual del producto.
ABSTRACTO
CONCRETO
Disciplinas de Diseño: definir cómo es,
cómo funciona y cómo luce un producto
3

4. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Experiencia de usuario
• La forma en que se siente una persona
usando un producto, sistema o servicio.
• Incluye las percepciones de utilidad, facilidad
de uso y eficiencia del sistema.
4

5. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
La promesa
5
“¡Comprá tus
entradas online!
“¡Ahorrá tiempo!
“¡Es fácil!

6. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
El “servicio”
• El sitio presenta un largo listado de películas ordenadas por
fecha, empezando por funciones de la semana anterior.
• El formulario pide un montón de información que no tiene
relación con el servicio ofrecido. En el mejor de los casos, es
para obligarme a realizar un esfuerzo inútil. En el peor, para
inundar mi casilla con publicidad.
• La página es lenta y tiene errores de programación.
• Después de 15 minutos, abandonaría y realizaría la operación
telefónicamente. Si existiera esa posibilidad.
6

7. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
El Servicio Soviético
7

8. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Traduciendo de Soviético a Humano
8
Traducción: el programador no
previó el ingreso de acentos en los
datos, ni separadores en números de
DNI y teléfono…
“Modificar”
Faltan acentos

9. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
El Servicio Soviético
9

10. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Traduciendo de Soviético a Humano
10
Hipótesis: el programador tiene
una pésima ortografía, y el paso
anterior es parte de su plan para
obligar a los demás a aplicarla…
“Cargo de admisión”
“Impuestos” (¿cero?)
“Debe” (innecesario)
“Código de promoción” (innecesario)
Subtotal

11. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
El insulto
11
“¡Comprá tus
entradas online!
“¡Ahorrá tiempo!
“¡Es fácil!

12. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Las malas experiencias ya forman parte de
la cultura popular
12
XKCD: University WebsiteOffice Space (1999)

13. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
¿Por qué las malas
experiencias son tan
frecuentes?
13

14. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Experiencias diseñadas vs.
experiencias accidentales
14
“Nadie quiere creer que ofrece un producto de
mala calidad o deficiente, porque nadie se
propone un mal diseño como meta. Es
siempre un riesgo. Los malos diseños y
malas experiencias suceden”.
(Kaleem Khan, consultor de UX)

15. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Dos momentos distintos
15
Seducción Relación
Diseñar la campaña Diseñar el producto
Generar expectativas Satisfacer expectativas
Llamar la atención Generar confianza
Psicología del deseo Psicología cognitiva

16. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Círculos viciosos
16
Seducción
Decepción

17. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Ciclos virtuosos
17
Seducción
Satisfacción
Recomendación

18. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Tablero de comando de un negocio online
Mercado potencial
x
Tasa de visitas
x
Tasa de Conversión
x
Tasa de retorno (fidelidad)
x
$ por operación
= Visitas únicas
= Usuarios
= Clientes
= Resultado comercial
18

19. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Para duplicar los resultados…
Mercado potencial
x
Tasa de visitas
x
Tasa de Conversión
x
Tasa de retorno (fidelidad)
x
$ por operación
= Visitas únicas
= Usuarios
= Clientes
= Resultado comercial
19
Duplicar (al menos) la
inversión en publicidad
Basado en Jakob Nielsen: Usability ROI Declining, But Still Strong
Invertir 15% del
presupuesto en
Usabilidad

20. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
¿Cómo logramos un producto
20
amigable?

21. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Usabilidad: incorporar usuarios reales
• Hasta que no testeamos, sólo
podemos tener hipótesis.
• Testear con 5 usuarios revela
el 80% de los problemas de
usabilidad presentes en el
producto.
• Pruebas rápidas y de gran
impacto cualitativo.
• No se toman requerimientos
del usuario. Nos enfocamos
en lo que el usuario hace.
21
Usabilityproblemsfound
100%
75%
50%
25%
0%
0 3 6 9 12 15
Number of Test Users
Jakob Nielsen: Why You Only Need to Test with 5 Users

22. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Pruebas de usabilidad con producto final
22

23. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Diseñar la experiencia vs. soluciones mágicas
23
“ La mayoría de los clientes espera que diseñar la experiencia
sea una actividad discreta, que resuelva todos sus problemas
con una única especificación o estudio.
Debe ser un esfuerzo constante, un proceso de aprendizaje
continuo sobre los usuarios, respondiendo a sus
comportamientos, y mejorando el producto o servicio”.
(Dan Brown, consultor de UX)

24. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
• Problemas bien definidos
• Algoritmos
• Resolución lineal
• Metodología estructurada
• Foco en análisis y documentación
• Problemas dinámicos
• Heurísticas
• Resolución asintótica
• Metodología ágil
• Foco en entregables
La experiencia del usuario es un
problema dinámico
24
El proceso modela el resultado.

25. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Diseño y Usabilidad como Calidad
• Siempre ocurren
• A un producto no le “falta” diseño o usabilidad. En todo
caso, su diseño o usabilidad son malos.
• Son atributos cualitativos intrínsecos al producto
• Como la performance, no se pueden “agregar”.
• Son afectados por todos los que construyen el producto.
25

26. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Calidad y Cuantificación
• “Calidad es lo que nuestros usuarios valoran. Todo lo demás
es desperdicio” (Lean Software Development)
• Cuantificar nos permite:
• Comparar alternativas de manera objetiva
• Análisis en lugar de opiniones
26

27. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Proceso iterativo
27
Ideas
ProductoDatos
CONSTRUIR
MEDIR
APRENDER

28. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Mejora incremental en iteraciones
28
Resultados (%)
Efectividad
+15
Eficiencia
+20
Satisfacción
+65
Usabilidad
Riesgos
+50
-30
efectividad
eficiencia
satisfacción
usabilidad
Riesgo
Métricas
PRUEBA
Inicio Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3,4,5…
prototipoprototipo prototipo

29. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Prototipo en papel
29

30. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Prueba de usabilidad de prototipo en papel
30

31. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Prueba de usabilidad de prototipo en papel
31

32. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Pruebas de usabilidad de prototipo operable
32

33. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Evaluación de prototipo ecommerce
(escala: 1 a 5)
33
* Escala: 1. sólo compraría presencialmente, 5. sólo compraría online en este sitio.
Efectividad Eficiencia Satisfacción Intención de
compra*
Usuario 1 5 5 5 3
Usuario 2 4 4 3 4
Usuario 3 5 4 5 4
Promedio interfaz inicial 3 2,33 2 1,33
Promedio prototipo 4,67 4,33 4,33 3,67
Mejora 56% 86% 117% 176%

34. Experiencia de usuario, experiencia del cliente •M E M B E R
Conclusiones
• Los problemas de nuestro producto que no
identifiquemos y resolvamos, los encontrarán
nuestros usuarios y clientes.
• Diseñar la experiencia es un problema dinámico a
trabajar en iteraciones.
• Una experiencia bien diseñada, como el buen
marketing, es invisible.
• Requiere de capacidad, cuantificación, visión y decisión.
34

35. w w w . k a m b r i c a . c o m