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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BARI
FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN COMUNICAZIONE E
MULTIMEDI...
INDICE GENERALE
INTRODUZIONE Pag. 1
PARTE PRIMA
I LETTORI DI QUOTIDIANI IN ITALIA E IN PUGLIA
Cap. 1 I lettori di quotidia...
metodologia » 192
Cap. 20 La prima pagina e i titoli di apertura » 197
Cap. 21 L’offerta interna e le esigenze del lettore...
INTRODUZIONE
Italiani, popolo di santi, navigatori e poeti, ma non di lettori.
Tutti scrivono, tutti vogliono scrivere, ma in pochi si ...
gratuitamente, su Internet e sulle metropolitane, oltre che in
televisione, alla radio e sui cellulari”. Sono stati Intern...
critica sul quotidiano scelto volta per volta. Aumenta la concorrenza
fra testate, dunque, e i primi a beneficiarne sono i...
un’altra a seconda del prodotto abbinato o del gadget che
offrono;
2. Il full color. I quotidiani italiani sono ormai
all’...
della stampa e sugli indici di lettura, l’opinione pubblica si interroga
sulla pochezza delle cifre. Tutto è sempre rivolt...
giorno ci bombarda? Dove e quando vengono letti i giornali
acquistati? Anche a queste domande l’indagine tenterà di rispon...
delle varie associazioni di controllo e di categoria, non essendo
pubblicati su volumi cartacei. Il termine ultimo al qual...
PARTE PRIMA
I LETTORI DI QUOTIDIANI
IN ITALIA E IN PUGLIA
La differenza tra letteratura e giornalismo consiste nel fatto che
il giornalismo è illeggibile e la letteratura non viene...
milioni di giornali a pagamento e 25 milioni di giornali gratuiti e in
edicola le testate sono aumentate dell’8,9% nel per...
Repubblica Ceca (+4,88%), l’Irlanda (+2,16%), l’Austria (+0,42%), la
Gran Bretagna (+0,05%) e l’Italia (+0,03%). I paesi, ...
seguito dalla Norvegia (626‰), la Finlandia (518‰) e la Svezia
(481‰).
In relazione ai tempi dedicati alla lettura, sono i...
questi paesi gli unici valori inferiori all’Italia sono riferiti all’uso dei
cellulari e delle riviste, tutti gli altri so...
Imprese di Comunicazione), l’Unicom11
(Unione Nazionale Imprese
di Comunicazione) e l’Auditel12
, lo strumento di rilevazi...
attenzione che può bastare solo alla percezione della pubblicità e delle
immagini.
Quelle Audipress, inoltre, sono indagin...
L’ultima rilevazione fornita da Audipress, dal titolo “Indagine
sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia” è ...
sfogliano un giornale17
. La maggior parte, ben 12.996.000 unità
(61,2%), sono uomini, mentre le donne (38,8%) risultano s...
Secondo la più recente indagine multiscopo sulle famiglie
condotta dall’Istat nel settore della “Cultura, socialità e temp...
cui meno di un terzo si dichiara lettore assiduo. Le donne sono sempre
in svantaggio rispetto agli uomini tranne che nella...
55-59 “ 73,4 56,5 64,8 52,8 45,1 49,4
60-64 “ 74,4 56,4 65,3 54,4 44,2 49,9
65-74 “ 66,8 44,7 54,7 49,9 41,2 46,0
> 75 “ 5...
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Emilia Romagna
391.000
1.853.000
649.000
2.093.000
1,8
8,7
3,1
9,9
Totale...
44,2% di lettori almeno una volta a settimana e il 34,6% di lettori
abituali20
.
Rispetto allo stesso periodo dell’anno pr...
differenti della giornata, mentre negli altri Paesi il rapporto,
soprattutto con la stampa quotidiana, ha natura più indiv...
indeciso su cosa acquistare e facilmente mutevole sui gusti e gli
interessi. Un consumatore duttile e quindi maggiormente ...
Si concentra, adesso, l’attenzione sulla situazione pugliese,
quella più vicina alla realtà che ci si appresta a sondare i...
edizioni regionali e cittadine compilate da redazioni distaccate, o
l’associazione per offerta economica di più testate (è...
La Gazzetta del Mezzogiorno
Nuovo Quotidiano di Puglia
La Gazzetta dello Sport
La Repubblica
Corriere della Sera
Corriere ...
Mezzogiorno” i cui lettori sono per il 69,8% maschi. L’elevata
percentuale è agevolata dal maggior grado di penetrazione d...
Gazzetta del Mezzogiorno” sono 565.000, solo 72.000 in più rispetto a
quelli regionali26
.
Tab. 7 - I lettori in Puglia de...
Si ponga l’attenzione sui tre maggiori quotidiani “generalisti” in
Puglia, “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “la Repubblica” ...
Mezzogiorno Sera
V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.%
14-17 anni
18-24 “
25-34 “
35-44 “
45-54 “
55-64 “
65 e oltre
21.000
43.000
11...
“Popolazione, Ambiente e Salute”. Questa volta il campione era
rappresentato da 725 individui con oltre 60 anni iscritti a...
e tre i giornali ma, mentre per “la Repubblica” la percentuale dei
lettori afferenti alle categorie media-superiore e supe...
barese conferma il suo maggior grado di penetrazione tra la
popolazione meno istruita se si sommano le percentuali dei let...
la sua provincia beneficino di questi fattori. Nonostante, però, i dorsi
locali dei due maggiori quotidiani italiani facci...
Bari 236.000 47,9 48.000 32,4 46.000 35,7 353.000 35,1
Foggia 53.000 10,7 27.000 18,2 23.000 17,8 110.000 10,9
Taranto 77....
V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.%
Corriere della Sera 43.000 8,7 25.000 16,9 129.000 100,0
Corriere dello Sport
– Stadio
57.000 1...
quotidiana e periodica di qualunque specie pubblicata in Italia. Anche
in questo caso lo scopo è meramente economico. Attu...
Repubblica” circola sul territorio meglio e passa di mano in mano più
che il “Corriere della Sera”. Nel dettaglio “La Gazz...
quindi si sovrappone in parte a quella Ads) si possono ottenere i
contatti che ciascuna copia venduta genera. Quante volte...
risultato migliore per la provincia salentina) agli 8,5 di Brindisi (tab.
14).
Tab. 14 - I contatti per copia de “La Gazze...
soggetta al rilascio di autorizzazione da parte dei comuni. Possono
diventare punti di vendita non esclusivi:
a. le rivend...
rilascio dell’autorizzazione, anche a carattere stagionale, per i punti di
vendita esclusivi e per quelli non esclusivi de...
f. la vendita in alberghi e pensioni quando essa costituisce
un servizio ai clienti;
g. la vendita effettuata all’interno ...
Dalla fine della sperimentazione (dicembre 2000) ad oggi i
punti vendita della grande distribuzione che vendono giornali e...
della presenza dei giornali è la creazione di traffico e, soprattutto,
l’incremento della frequenza di visita da parte deg...
musica). La localizzazione preferita, soprattutto negli ipermercati, è
all’ingresso cioè nell’area caratterizzata da un fl...
modalità più diffusa di consegna a domicilio in Italia. In misura
minore, la consegna a domicilio viene realizzata anche a...
arretrata rispetto all’Italia è la Grecia (2%), dove peraltro si constata
anche come il mercato dei quotidiani sia tra i p...
pubblici e aumentare le vendite, in Francia si moltiplicano le edicole38
.
I transalpini, infatti, sono alle prese con un ...
ridimensionamento del reddito pubblicitario dei quotidiani, sceso dagli
1,5 miliardi di euro del 2001 (ma erano 1,65 milia...
mondiale, dove è quasi sempre la pubblicità a costituire la principale
fonte di ricavi per le aziende editoriali.39
Tutto ...
giorno della prima promozione nella formula “quotidiano + libro
gratuito” applicata a “Il nome della rosa” di Umberto Eco....
1. Il prezzo. Libri con copertina rigida difficilmente si
possono reperire sul mercato librario a soli 4,90 euro o
enciclo...
un rapporto di fiducia sia con il giornale che abitualmente
compra che con l’edicolante a cui si rivolge solitamente;
4. L...
318 volumi e “Il Sole 24 Ore” con 9 raccolte per un totale di 207
libri41
.
L’invasione degli allegati ha un duplice ruolo...
più di trenta42
. Questo significa, mediamente, cinque libri in più
all’anno nelle librerie di ciascuna famiglia. Una rivo...
(2,4%) e dalla mancanza di tempo (3,9%). Non tutti, però, leggono i
libri acquistati. Solo il 55,3%, infatti, li legge per...
51% del mercato, in Portogallo il 33%, in Danimarca il 32% e in Italia
il 29%.44
Tutto ebbe inizio in Svezia, nel lontano ...
“Leggo” che debutta a Roma il 5 marzo 2001. Un mese dopo verrà
distribuito anche a Milano. Non basta, il mercato non è anc...
dalle ore 17 e attraverso due canali distributivi: da un lato i luoghi
canonici di distribuzione della free press con l’ag...
forte che alletta i pubblicitari i cui annunci riempiono le pagine dei
quotidiani gratuiti, rappresentandone l’unico soste...
della maggior parte degli altri paesi europei (tra cui Finlandia, Svezia,
Danimarca, Repubblica Ceca, Ungheria, Polonia, O...
maggiori (“City”, “Leggo” e “Metro”) saranno, quindi disponibili
nell’edizione Audipress 2006/II.
In attesa di queste stim...
948.000 lettori ad ogni sua edizione, in notevole progressione rispetto
ai 782.000 rilevati l’anno precedente49
.
Negli St...
corsa di autobus e la cui scelta ci viene imposta dall’invadenza dei
moderni strilloni in tuta gialla o blu, svilisce la t...
PARTE SECONDA
ASPETTI SOCIODEMOGRAFICI
DEI FRUITORI DI QUOTIDIANI
NELLA CITTÀ DI BARI
Leggere bene è uno dei grandi piaceri
che la solit...
conoscere non quanti leggono i quotidiani, bensì le tipologie e le
modalità di lettura. È compito degli esperti di marketi...
l’indagine è stata proprio: perché il lettore X, questa mattina ha deciso
di acquistare il quotidiano Y? Cose c’è alla bas...
8. La metodologia: il questionario, il campione e le edicole
L’indagine è stata condotta mediante somministrazione di un
q...
Dalla domanda 5 alla 9 si entra nel merito dell’acquisto odierno
di uno o più quotidiani, quello che l’intervistato mostra...
fra le maggiori testate locali “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “la
Repubblica” e il “Corriere del Mezzogiorno”), indicare n...
nella disposizione e nella formulazione delle domande o imprecisioni
nel testo del questionario non rilevate dal compilato...
dall’Audipress e nei valori percentuali di riferimento sia per classe
d’età, che per condizione professionale e titolo di ...
L’intera popolazione residente nella città di Bari ammonta a
325.745 unità (156.978 maschi e 168.767 femmine)55
divisa in ...
centro avrebbe dovuto essere il 38% rispetto al totale, contro il 62% di
quelli abitanti in periferia. Una proporzione rib...
26,3% in periferia, mentre le percentuali si ribaltano nei gradi inferiori
di scolarità come la licenza media inferiore (2...
I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica
I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica
I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica
I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica
I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica
I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica
I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica
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I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica
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I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica

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Popolazione e Comunicazione.
Indagine Sociodemografica sulla fruizione dei quotidiani nella città di Bari.

Tesi di laurea in Demografia Storica e Sociale di Savino Dicorato. A.A. 2005/2006

Publicada em: Notícias e política
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I lettori di quotidiani a Bari. Indagine sociodemografica

  1. 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BARI FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN COMUNICAZIONE E MULTIMEDIALITÀ TESI DI LAUREA IN DEMOGRAFIA STORICA E SOCIALE POPOLAZIONE E COMUNICAZIONE. INDAGINE SOCIODEMOGRAFICA SULLA FRUIZIONE DEI QUOTIDIANI NELLA CITTÀ DI BARI Relatore Chiar.ma prof.ssa Giovanna Da Molin Laureando dott. Savino Dicorato ANNO ACCADEMICO 2005/2006 1
  2. 2. INDICE GENERALE INTRODUZIONE Pag. 1 PARTE PRIMA I LETTORI DI QUOTIDIANI IN ITALIA E IN PUGLIA Cap. 1 I lettori di quotidiani nel mondo Pag. 9 Cap. 2 Quanto si legge in Italia? L’Audipress » 12 Cap. 3 La situazione in Puglia » 24 Cap. 4 Dove si possono acquistare i quotidiani » 39 Cap. 5 Gli allegati » 48 Cap. 6 La stampa gratuita » 55 PARTE SECONDA ASPETTI SOCIODEMOGRAFICI DEI FRUITORI DI QUOTIDIANI NELLA CITTÀ DI BARI Cap. 7 Gli scopi dell’indagine Pag. 65 Cap. 8 La metodologia: il questionario, il campione e le edicole » 67 Cap. 9 Caratteristiche sociodemografiche del campione » 76 Cap. 10 Il quotidiano scelto » 86 Cap. 11 Gli acquirenti di allegati » 108 Cap. 12 La spesa e le modalità d’acquisto » 111 Cap. 13 Le modalità di lettura » 128 Cap. 14 Il quotidiano ideale: alla ricerca dell’inchiesta e della vecchia “terza pagina” » 137 Cap. 15 Giornali on-line e altri mass media » 147 Cap. 16 La free press » 172 PARTE TERZA L’OFFERTA INFORMATIVA DEI QUOTIDIANI IN RELAZIONE AI PROPRI LETTORI Cap. 17 Il lettore-simulacro e il giornale-conferma Pag. 182 Cap. 18 Composizione del giornale: impaginazione e agenda setting » 187 Cap. 19 Analisi quantitativa dei contenuti:
  3. 3. metodologia » 192 Cap. 20 La prima pagina e i titoli di apertura » 197 Cap. 21 L’offerta interna e le esigenze del lettore » 207 Cap. 22 Il ritorno del giornalismo tradizionale » 233 Cap. 23 Quanta pubblicità? » 238 CONCLUSIONE Pag. 241 APPENDICE Il questionario Pag. 247 La scheda » 252 BIBLIOGRAFIA Pag. 254 DOCUMENTI E ARTICOLI Pag. 257 BIBLIOGRAFIA MULTIMEDIALE Pag. 261
  4. 4. INTRODUZIONE
  5. 5. Italiani, popolo di santi, navigatori e poeti, ma non di lettori. Tutti scrivono, tutti vogliono scrivere, ma in pochi si immergono nel mondo della lettura. Libri o giornali, svago o informazione, riviste o quotidiani, l’Italia si distingue nel mondo per la scarsa attinenza alla concentrazione, al pensiero indotto dai piccoli caratteri stampati su un foglio. “Che in Italia i giornali si vendano meno che negli altri paesi europei è un dato di fatto ormai acquisito, ma che oggi non esaurisce la complessità di un fenomeno reso tale dai profondi e accelerati cambiamenti che hanno investito il settore dell’editoria e, più in generale, dei media”1 . Così si apre la sezione dedicata ai quotidiani del “Quarantesimo Rapporto sulla situazione sociale del Paese 2006” del Censis, che fotografa l’attuale situazione del sistema editoriale italiano, puntando i riflettori in particolar modo su tutte le forme di informazione gratuita che sopperiscono o integrano le tradizionali edizioni cartacee ed in edicola del giornale. “Solo una parte dell’informazione giornalistica quotidiana è oggi in vendita nelle edicole – recita il Rapporto – l’altra viaggia liberamente, e 1 Fondazione Censis, Quarantesimo Rapporto sulla situazione sociale del Paese 2006, Milano, Edizioni Franco Angeli, 2006, p. 149.
  6. 6. gratuitamente, su Internet e sulle metropolitane, oltre che in televisione, alla radio e sui cellulari”. Sono stati Internet e la free press a cambiare più di tutti, ed in pochissimo tempo il mezzo, il modo di percepirlo e di usarlo. È cambiato, quindi, il concetto stesso di “lettore”. Non più l’acquirente, o non solo, ma anche chi dichiara di non recarsi in edicola ma di informarsi attraverso il proprio computer, i punti di connessione pubblica, il terminale dell’ufficio in cui lavora, il quotidiano gratuito distribuito per strada o trovato sui mezzi pubblici. La presente ricerca si occuperà dei lettori “tradizionali”, di quelli il cui desiderio di informarsi è esplicitato dal fatto stesso che si rechino in edicola (con le idee chiare o no, esercitando il proprio rito laico quotidiano o attirato dalla notizia sentita in televisione il giorno prima, attratto dall’allegato o dal titolo in prima pagina) e che spendano dei soldi per acquistare un giornale. Sono esclusi, dunque, i lettori “per caso”, quelli che si informano solo dalla stampa gratuita, quelli che ricevono a casa il giornale attraverso abbonamento e che dimostrano una volontà non espressa sulla copia del singolo giorno, ma sul lungo periodo. Sono i lettori che maggiormente si applicano alla lettura, quelli che sono più attenti ai contenuti, che esercitano una visione più
  7. 7. critica sul quotidiano scelto volta per volta. Aumenta la concorrenza fra testate, dunque, e i primi a beneficiarne sono i bilanci delle aziende. Per l’industria dei quotidiani, infatti, il biennio 2005-2006 è stato caratterizzato da un andamento formalmente positivo: i bilanci hanno chiuso in utile, grazie soprattutto alle vendite abbinate dei “collaterali” e al mercato pubblicitario. Sono tre le ragioni del successo delle imprese editoriali più attive sul mercato in quest’ultimo periodo: 1. I collaterali. Un fenomeno che ha consentito di consolidare e rafforzare i bilanci delle imprese. Il successo delle iniziative di vendita abbinata ha dimostrato la forza del marchio dei quotidiani e la capacità di attrarre consumatori anche non molto propensi all’acquisto del giornale. Il punto cruciale è rappresentato, tuttavia, dalla capacità che queste iniziative hanno di lasciare dietro di sé un pacchetto di nuovi lettori fedeli: il rischio è che queste iniziative, se non sono inserite in una strategia di marketing ben calibrata, creino un pubblico di lettori ondivaghi, che transumano da una pubblicazione ad
  8. 8. un’altra a seconda del prodotto abbinato o del gadget che offrono; 2. Il full color. I quotidiani italiani sono ormai all’avanguardia nella stampa in quadricromia applicata a tutte le pagine del giornale. E il mercato degli investitori pubblicitari, soprattutto a livello nazionale, ha accolto positivamente la novità: dal 2004 al 2006, gli annunci pubblicitari a colori sono cresciuti ad un ritmo del 30% annuo, ed il relativo fatturato di oltre il 20%, sempre su base annua2 ; 3. La free press. Ogni giorno nel nostro Paese circolano circa due milioni di copie di quotidiani gratuiti. Quasi tutti i grandi editori si cimentano o stanno per cimentarsi in questo mercato, e non mancano anche interessanti iniziative di carattere locale o network di quotidiani gratuiti. Tutto ciò rimpingua i guadagni, ma non incide sui lettori. Li diversifica, ma non li aumenta. Periodicamente, sollecitati dalla pubblicazione di classifiche, ricerche e graduatorie sulla diffusione 2 Osservatorio tecnico per i quotidiani e le agenzie di informazione, Rapporto Annuale sull’industria italiana dei quotidiani 2005-2006, Roma, 2006, pp. 7-8.
  9. 9. della stampa e sugli indici di lettura, l’opinione pubblica si interroga sulla pochezza delle cifre. Tutto è sempre rivolto all’indagine del numero, della quantità e non della qualità. Al “quanto” e non al “come”. Forse la chiave di lettura per meglio comprendere il fenomeno risiede nelle motivazioni che spingono un qualunque cittadino all’acquisto di un giornale e alla lettura di esso. Cosa attrae l’acquirente? Il titolo in prima pagina? I colori o la curiosità espressa da una foto? L’allegato in omaggio o in offerta speciale? La notizia della rapina sotto casa o il grande evento che farà la Storia? La vittoria della squadra del cuore o la polemica del programma visto in tv la sera prima? Il formato comodo e maneggevole o l’offerta “prendi due paghi uno”? Sia chiaro, tutte queste variabili sono attentamente vagliate dai responsabili del marketing e dai direttori di ciascun giornale. La riunione di redazione e la scelta dei titoli puntano a prevedere e fissare su carta il giorno prima, quello che potrebbe colpire il lettore il giorno dopo. E dopo l’acquisto, una volta a casa, cosa si legge e come? Quanto tempo si dedica alla lettura? Il giornale acquistato rimarrà nell’arco della giornata l’unica fonte di informazione? Che peso ha la free press, la stampa gratuita, nell’abbuffata di informazioni che ogni
  10. 10. giorno ci bombarda? Dove e quando vengono letti i giornali acquistati? Anche a queste domande l’indagine tenterà di rispondere attraverso l’analisi delle centinaia di questionari compilati dai lettori nella città di Bari. L’indagine qui presentata mira a scandagliare anche la reale consapevolezza del lettore nella scelta prima, e nell’acquisto poi, di un giornale. La continuità di intenti fra la linea editoriale che ogni giorno si prefigura un lettore-simulacro e il profilo del lettore reale esiste veramente? Di questo si occuperà la seconda parte dello studio attraverso una inedita comparazione fra i contenuti forniti nell’arco di una settimana dalla stampa e quelli ricercati dal lettore al momento dell’acquisto. La rilevazione della quantità e del genere di notizie date, la pubblicità, le riviste o gli eventuali gadget allegati, saranno messi in relazione con i caratteri sociodemografici dell’acquirente. Lo studio prodotto, lontana dall’esser priva di lacune e dimenticanze (alcune predeterminate, altre sicuramente sfuggite al lavoro del sottoscritto), si presenta come un vademecum ed un approfondimento sul panorama relativo alla fruizione del quotidiano come mezzo d’informazione. La bibliografia, inoltre, si compone di documenti per la maggior parte ricavati dalla Rete e dai siti ufficiali
  11. 11. delle varie associazioni di controllo e di categoria, non essendo pubblicati su volumi cartacei. Il termine ultimo al quale si riferiscono le cifre, i documenti e le notizie qui presentate è il 28 febbraio 2007, i dati sono, quindi, i più recenti nel panorama nazionale e mondiale. Nella speranza di aver aggiunto un piccolo tassello alla conoscenza di questo particolare settore della comunicazione mass- mediale, si lascia, adesso, al lettore la curiosità e la volontà di intraprendere un viaggio nel mondo del “pensiero su carta”. Savino Dicorato
  12. 12. PARTE PRIMA I LETTORI DI QUOTIDIANI IN ITALIA E IN PUGLIA
  13. 13. La differenza tra letteratura e giornalismo consiste nel fatto che il giornalismo è illeggibile e la letteratura non viene letta Oscar Wilde 1. I lettori di quotidiani nel mondo Secondo uno studio pubblicato il 15 maggio 2006 dalla testata algerina “L’economiste”3 le vendite dei giornali in tutto il mondo sono aumentate in totale del 6% nel corso del periodo 2000-2005. Nello specifico, il 2005 ha visto crescere la diffusione della stampa rispetto al 2004 dello 0,56%. Considerando anche la stampa gratuita, le cifre passano al 7,8% su base quinquennale e all’1,21% nell’ultimo anno. In termini assoluti ogni giorno nel mondo si vendono circa 439 3 Il testo dello studio è consultabile in Internet scaricando il file documento all’indirizzo www.leconomiste.com/upload/document/Tendances%20mondiales%20de%20la %20presse1562006.doc.
  14. 14. milioni di giornali a pagamento e 25 milioni di giornali gratuiti e in edicola le testate sono aumentate dell’8,9% nel periodo 2000-2005. Si stima che quotidianamente circa un miliardo di persone nel mondo leggano almeno un giornale. Il motore della crescita è da individuare sicuramente in Asia, dove la minore pressione della censura sull’informazione e i passi da gigante in economia hanno giocato un ruolo determinante. Basti pensare che il 62% delle vendite totali è coperto dalla Cina, dal Giappone e dall’India. I cinque più grandi mercati sono, infatti, la Cina con 96,6 milioni di copie vendute ogni giorno, l’India con 78,7 milioni, il Giappone 69,7 milioni, gli Stati Uniti 53,3 milioni e la Germania 21,5 milioni. Nonostante il saldo positivo, gli unici mercati che hanno fatto segnare un rialzo nelle vendite nel 2005 sono stati quello asiatico (+1,7% rispetto al 2004), l’America del Sud (+3,7%) e l’Africa (+0,2%). Un calo di vendite è stato registrato in Europa (- 0,24%) in Oceania (-2%) e soprattutto in America Settentrionale (- 2,5%). Concentrando l’analisi all’Unione Europea, nel 2005 i paesi che hanno registrato saldo positivo nelle vendite rispetto all’anno precedente sono la Slovenia (+19,44%), la Polonia (+9,80%), la
  15. 15. Repubblica Ceca (+4,88%), l’Irlanda (+2,16%), l’Austria (+0,42%), la Gran Bretagna (+0,05%) e l’Italia (+0,03%). I paesi, invece, che hanno subito perdite nella diffusione della stampa sono la Slovacchia (-4,17%), la Grecia (-4,05%), il Portogallo (-3,88%), l’Olanda (- 3,67%), la Danimarca (-2,64%), la Germania (-2,5%), la Lettonia (- 2,25%), la Francia (-1,6%), il Belgio (-1,35%), la Svezia (-1,34%), la Spagna (-0,94%), l’Ungheria (-0,68%), la Finlandia (-0,67%) e l’Estonia (-0,39%). In riferimento al periodo 2000-2005, le vendite sono aumentate in Irlanda (+28,91%), Polonia (+21,63%), Lettonia (+1,46%), Repubblica Ceca (+0,87%), Austria (+0,09%). Mentre sono diminuite in Ungheria (-12,31%), Grecia (-11,62%), Danimarca (11.4%), Olanda (-10,58%), Gran Bretagna (-9,85%), Germania (-9,63%), Slovacchia (-8,55%), Francia (-7,38%), Italia (-5,25%), Belgio (- 4,25%), Finlandia (-2,99%), Svezia (-2,23%), Spagna (-1,73%) ed Estonia (-0,78%). Fino a qualche anno fa erano i tre paesi scandinavi a dominare la speciale classifica delle copie vendute quotidianamente ogni mille abitanti. Dal 2005, il Giappone è balzato al primo posto con il 634‰
  16. 16. seguito dalla Norvegia (626‰), la Finlandia (518‰) e la Svezia (481‰). In relazione ai tempi dedicati alla lettura, sono i belgi a farla da padrona con 54 minuti in media al giorno, seguiti dagli ucraini (50 minuti) e dai canadesi (49 minuti). 2. Quanto si legge in Italia? L’Audipress Secondo il “Quarantesimo Rapporto sulla situazione sociale del Paese 2006” del Censis, i quotidiani sono al quarto posto nella graduatoria dei mezzi di comunicazione maggiormente usati dagli italiani. Il 59% della popolazione, infatti, ha fatto un uso generico4 dei quotidiani, rispetto al 94,4% che preferisce la televisione (tradizionale, via cavo o satellitare), al 78,9% che usa il cellulare e al 63,5% che ascolta la radio5 . Rispetto ai maggiori paesi dell’occidente europeo, la percentuale dei fruitori di quotidiani è più bassa di quella francese (61,9%), spagnola (68,5%), inglese (77,9%) e tedesca (81,8%). In 4 Per “uso generico” si intende il contatto con il mezzo di comunicazione in questione almeno una volta nella settimana precedente alla rilevazione. 5 Fondazione Censis, Quarantesimo Rapporto sulla situazione sociale del Paese 2006, cit., p. 151.
  17. 17. questi paesi gli unici valori inferiori all’Italia sono riferiti all’uso dei cellulari e delle riviste, tutti gli altri sono maggiori o sostanzialmente uguali, segno che la “dieta mediatica”, ovvero il bouquet all’interno del quale si sviluppa la fruizione italiana dei mass media, si presenta “mono-mediale” rispetto quella “multi-mediale” del resto d’Europa. In Italia sono due gli strumenti di rilevazione più accreditati nella rilevazione delle vendite e della lettura dei giornali. Essi sono l’Audipress e l’Ads, ovvero Accertamenti Diffusione Stampa. L’Audipress è un’associazione che, da statuto, nasce con lo scopo di “emanare norme e regolamenti sulla base dei quali attuare indagini di tipo quantitativo e qualitativo sulla lettura dei giornali quotidiani e periodici e su ogni dato relativo alle caratteristiche della lettura e dei lettori”6 . Il fine principale è quello di produrre cifre e conoscenze atte a definire le “caratteristiche comportamentali utili a meglio configurare questi lettori quali destinatari della comunicazione pubblicitaria”7 . Ed è per questo che tra i soci componenti Audipress ci sono la Fieg8 (Federazione Italiana Editori Giornali), l’Upa9 (Utenti Pubblicità Associati), l’AssoComunicazione10 (Associazione delle 6 Definizione dal sito ufficiale www.audipress.it. 7 Definizione dal sito ufficiale www.audipress.it. 8 Ulteriori informazioni su www.fieg.it. 9 Ulteriori informazioni su www.upa.it. 10 Ulteriori informazioni su www.assocomunicazione.it.
  18. 18. Imprese di Comunicazione), l’Unicom11 (Unione Nazionale Imprese di Comunicazione) e l’Auditel12 , lo strumento di rilevazione degli ascolti nella televisione italiana. L’assetto societario dimostra chiaramente gli intenti commerciali di Audipress ed è sulla base di questa caratteristica che bisogna considerare i suoi dati. Per Audipress, infatti, il lettore nel giorno medio è la persona che legge o sfoglia un quotidiano almeno una volta nel giorno. Il giornale in questione, però, può essere quello del giorno di lettura o un numero arretrato, può esser stato acquistato dal lettore stesso o avuto in prestito, trovato, ecc. Non importa se la lettura abbia avuto luogo in casa o fuori, in un luogo di lavoro o in un locale pubblico. I lettori nel giorno medio, inoltre, vengono stimati calcolando la media delle persone che hanno letto il quotidiano in ciascuno dei 7 giorni precedenti la data di rilevazione13 . Un concetto molto vago, quindi, quello del lettore. Secondo Audipress basterebbe sfogliare un giornale, anche recuperato dopo giorni o mesi, per leggerlo. Nessun riferimento ai contenuti, ai testi, ma alla visione seppur veloce e scevra di ogni 11 Ulteriori informazioni su www.unicom-mi.org. 12 Ulteriori informazioni su www.auditel.it. 13 Audipress, Doxa-Ipsos, Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Audipress 2006/I, Volume 1, 2006, p. XI.
  19. 19. attenzione che può bastare solo alla percezione della pubblicità e delle immagini. Quelle Audipress, inoltre, sono indagini campionarie sulla popolazione con un’età maggiore di 14 anni, volte alla stima dei lettori dei quotidiani e periodici partecipanti all’indagine. Sono le singole testate, quindi, a commissionare le indagini su loro stesse. Tutte le altre restano fuori. Il campione individuato viene sottoposto ad una intervista faccia-a-faccia nelle loro abitazioni con questionari e supporti visivi. Per facilitare il riconoscimento delle testate ed il ricordo degli eventi di lettura, su uno schermo (chiamato tablet) appaiono i logo a colori delle testate partecipanti all’indagine in modo random, cioè in ordine sparso casuale, per evitare ogni rischio di possibile errore dipendente dal privilegio di posizione. L’uso dello schermo è stato introdotto, per la prima volta, nella rilevazione dell’Autunno 2005, ed ha sostituito l’utilizzo dei cartellini cartacei in bianco e nero14 . Ancora una volta si stabilisce il criterio dell’immagine, del logo della testata e non dei suoi contenuti. Basterebbe riconoscere la prima pagina del giornale per poter affermare di esserne lettore. 14 Audipress Doxa-Ipsos, Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Audipress 2006/I, Volume 1, cit., p. XVI.
  20. 20. L’ultima rilevazione fornita da Audipress, dal titolo “Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia” è relativa al primo semestre 2006 ed in particolar modo è stata condotta nell’autunno 2005 (da settembre a dicembre) e nella primavera 2006 (da marzo a giugno). In quel periodo l’universo rappresentato si componeva di 50.769.000 italiani (gli adulti con più di 14 anni) divisi in 24.421.000 uomini e 26.348.000 donne15 . Il campione composto da 20.000 unità – estratte casualmente – è stato ricavato attraverso il metodo di stratificazione della popolazione secondo le varianti di età, sesso, residenza (regione, provincia, capoluogo di provincia, comune non capoluogo e aree sub- comunali cioè le sezioni elettorali) e condizione socio-economica (categoria professionale, componenti familiari, reddito). Sulla scorta di queste considerazioni e, soprattutto, della metodologia adottata da Audipress, risulta che in Italia ben il 41,8% della popolazione adulta (con più di 14 anni) si ritiene un lettore di quotidiani nel giorno medio. In termini assoluti ogni giorno sono ben 21.223.00016 le persone che acquistano, leggono o semplicemente 15 Queste cifre sono state ricavate dall’indagine Istat “Popolazione e movimento anagrafico dei comuni al 31/12/2004”. Le stime si riferiscono al 31/12/2003. 16 In questa cifra non sono compresi i lettori dei quotidiani gratuiti. La rilevazione della free press sarà istituita in Italia a partire dalla rilevazione della Primavera 2007. I risultati per le testate maggiori (“City”, “Leggo” e”Metro”) saranno, quindi, disponibili nell’edizione 2006/II.
  21. 21. sfogliano un giornale17 . La maggior parte, ben 12.996.000 unità (61,2%), sono uomini, mentre le donne (38,8%) risultano solo 8.227.000 (vedi tab. 1). Tab. 1 - I lettori di quotidiani in Italia nel giorno medio. Classificazione per sesso. Fonte Audipress V.A. V.% Maschi Femmine 12.996.000 8.227.000 61,2 38,8 Totale 21.223.000 100,0 La classe d’età con maggiore attinenza alla lettura va dai 35 a i 44 anni (19,4%), mentre le categorie al di sotto dei 25 anni restano ai margini con il 3,4% tra i 14 e i 17 anni ed il 9% tra i 18 e i 24 (vedi tab. 2). Tab. 2 - I lettori di quotidiani in Italia nel giorno medio. Classificazione per classi d’età. Fonte Audipress Classi d’età V.A. V.% 14-17 anni 18-24 “ 25-34 “ 35-44 “ 45-54 “ 55-64 “ 65 e oltre 725.000 1.919.000 3.927.000 4.119.000 3.671.000 3.148.000 3.714.000 3,4 9,0 18,5 19,4 17,3 14,8 17,6 Totale 21.223.000 100,0 17 Audipress Doxa-Ipsos, Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Audipress 2006/I, Volume 1, cit.
  22. 22. Secondo la più recente indagine multiscopo sulle famiglie condotta dall’Istat nel settore della “Cultura, socialità e tempo libero”, nel 2003 il 60,1% della popolazione italiana con più di 11 anni ha letto un quotidiano almeno una volta a settimana18 . Il dato rappresenta un passo indietro rispetto all’anno precedente (quando i lettori erano il 62,4% della popolazione), ma negli ultimi dieci anni il trend è sostanzialmente stabile tra il 60% e il 65% circa. Le variazioni di segno opposto tra un anno e l’altro non sono superiori ad uno o due punti percentuali. È confermata la maggiore predilezione dei maschi per la lettura (64,5% della popolazione con oltre 6 anni) rispetto alle donne (51% della popolazione di pari età) e la loro maggiore assiduità. Il 45%, infatti, dei lettori dichiara di leggere un quotidiano almeno 5 volte a settimana mentre la stessa costanza è tenuta solo dal 34,6% delle lettrici. In totale il 40,2% degli italiani è un lettore quasi giornaliero di quotidiani (tab. 3). La classe d’età maggiormente dedita alla lettura del quotidiano è quella tra i 60 e i 64 anni, all’interno della quale il 49,9% della popolazione legge un giornale almeno 5 volte a settimana. I meno abituati alla lettura sono i giovani fino a 24 anni, tra 18 Istat, Cultura, socialità e tempo libero. Indagine multiscopo sulle famiglie “Aspetti della vita quotidiana”. Anno 2003, Roma, 2005, p. 11.
  23. 23. cui meno di un terzo si dichiara lettore assiduo. Le donne sono sempre in svantaggio rispetto agli uomini tranne che nella fascia tra i 6 e i 17 anni per i lettori almeno una volta a settimana e tra gli 11 e i 14 anni per i lettori abituali19 . Tab. 3 - I lettori di quotidiani in Italia con più di 6 anni. Classificazione per sesso e classi d’età. Fonte Istat Classi d’età Leggono almeno una volta a settimana* … di cui 5 volte e più** Maschi femmine totale Maschi femmine totale 6-10 anni 8,8 10,6 9,7 16,8 16,1 16,4 11-14 “ 26,8 30,0 28,4 16,2 17,4 16,8 15-17 “ 46,9 46,9 46,9 19,5 14,0 17,0 18-19 “ 54,9 49,7 52,3 27,7 24,1 26,0 20-24 “ 63,7 59,5 61,6 34,0 24,0 29,1 25-34 “ 72,0 60,0 66,1 41,5 30,8 36,7 35-44 “ 75,4 59,7 67,6 45,1 32,9 39,7 45-54 “ 76,8 62,0 69,3 51,7 39,6 46,2 19 Le fasce d’età sono quelle indicate dall’Istat nel già citato volume Cultura, socialità e tempo libero. Indagine multiscopo sulle famiglie “Aspetti della vita quotidiana”. Anno 2003, Roma, 2005.
  24. 24. 55-59 “ 73,4 56,5 64,8 52,8 45,1 49,4 60-64 “ 74,4 56,4 65,3 54,4 44,2 49,9 65-74 “ 66,8 44,7 54,7 49,9 41,2 46,0 > 75 “ 54,0 33,2 40,9 49,2 37,4 43,2 * Per 100 persone dello stesso sesso e classe d’età. ** Per 100 lettori dello stesso sesso e classe d’età. Nella tabella 4 sono indicati i lettori di ciascuna regione italiana, in modo tale da avere chiara una divisione geografica all’interno della quale inserire lo studio qui presentato e circoscritto alla città di Bari. L’area geografica con il maggior numero di lettori nel giorno medio è quella del nord-ovest, all’interno della quale è compresa la regione egemone, la Lombardia. Seguono il nord-est, il centro, il sud e, per ultime, le isole. Determinante in questa particolare graduatoria l’estensione e la densità abitativa delle singole regioni, ma resta elevato il differenziale tra le regioni meridionali e quelle settentrionali. Tab. 4 - I lettori di quotidiani in Italia nel giorno medio. Classificazione per area geografica. Fonte Audipress V.A. V.% Piemonte e Valle d’Aosta Liguria Lombardia 1.502.000 843.000 3.711.000 7,1 4,0 17,5 Totale nord-ovest 6.056.000 28,6
  25. 25. Trentino Alto Adige Veneto Friuli Venezia Giulia Emilia Romagna 391.000 1.853.000 649.000 2.093.000 1,8 8,7 3,1 9,9 Totale nord-est 4.986.000 23,5 Toscana Marche Umbria Lazio 1.683.000 622.000 324.000 1.953.000 7,9 2,9 1,5 9,2 Totale centro 4.582.000 21,5 Abruzzo e Molise Campania Puglia Basilicata Calabria 446.000 1.406.000 1.006.000 143.000 575.000 2,1 6,6 4,7 0,7 2,7 Totale sud 3.576.000 16,8 Sicilia Sardegna 1.247.000 776.000 5,9 3,7 Totale isole 2.023.000 9,6 Totale 21.223.000 100,0 La già citata indagine multiscopo Istat conferma il trend territoriale ma vede in vantaggio il Nord Est sul resto dell’Italia. Nella parte nord-orientale dello Stivale, infatti, ben il 67,2% della popolazione residente con più di 6 anni legge almeno una volta a settimana e il 44% più di 5 volte. Seguono il Nord Ovest con il 65,5% (40,7% di abituali), il Centro con il 59,8% (43,6% abituali), l’Italia insulare con il 48,5% (39,1% abituali) e il Sud come fanalino di coda con il 44,1% (32,1% abituali). In particolar modo la Puglia registra un
  26. 26. 44,2% di lettori almeno una volta a settimana e il 34,6% di lettori abituali20 . Rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, e quindi alla “Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Audipress 2005/1”, i lettori di quotidiani nel giorno medio sono decisamente aumentati. Secondo la rilevazione effettuata nell’autunno 2004 (dal 20 settembre al 12 dicembre) e nella primavera 2005 (dal 21 marzo al 12 giugno), infatti, i lettori sono stimati nell’ordine di 20.946.000 unità. L’aumento in termini assoluti, però non è confermato dalla percentuale che tale cifra rappresenta sulla popolazione totale. Nel periodo rilevato, infatti, la popolazione italiana (con un’età maggiore di 14 anni) ammontava a circa 50.206.000 unità e scu questo dato la percentuale dei lettori resta invariata: 41,7% nel 2005 rispetto al 41,8% del 200621 . Il dato della lettura giornaliera dei quotidiani in Italia deve necessariamente “tener conto della diffusa abitudine del nostro Paese ad una lettura «collettiva» del medesimo quotidiano. Infatti, in molti luoghi pubblici (bar, circoli ricreativi ecc.) sono messi a disposizione dei clienti giornali che vengono letti da molte persone in momenti 20 Istat, Cultura, socialità e tempo libero, cit., pp. 13-15. 21 Audipress Doxa-Ipsos, Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Audipress 2005/I, Volume 1, cit.
  27. 27. differenti della giornata, mentre negli altri Paesi il rapporto, soprattutto con la stampa quotidiana, ha natura più individuale”22 . Sono, quindi, più contenute le cifre relative alle vendite dei quotidiani fornite dalla Fieg, la Federazione Italiana Editori Giornali. Secondo le ultime stime23 , in Italia nel corso dell’ultimo anno (tra gennaio e novembre), sono state vendute in media ogni giorno 1.976.763 copie delle 46 testate24 associate alle Fieg. Il dato si riferisce alle sole copie vendute in edicola, mentre quelle in abbonamento risultano in media ogni giorno 120.469 (nella tabella 5 il dettaglio della media quotidiana, mese per mese). Il saldo rispetto allo stesso periodo del 2005 è sempre positivo in ciascun mese, a conferma del dato Audipress secondo cui anche i lettori sono in aumento nell’ultimo anno. Ciò che incuriosisce è il calo degli abbonamenti che induce a pensare a lettori sempre meno fidelizzati e sempre più occasionali, attirati in edicola da offerte particolari, allegati, iniziative editoriali, gadget o l’interesse per una notizia in particolare. Un popolo, quello dei lettori italiani, in continuo movimento, sempre 22 Ottava Commissione Permanente (Lavori pubblici, comunicazioni) Senato della Repubblica, Documento conclusivo dell’indagine conoscitiva sul sistema di reperimento delle risorse pubblicitarie dei mezzi di comunicazione di massa, doc. XVIII n. 20, Roma, 31 maggio 2005. 23 Il documento del 24 gennaio 2007 è scaricabile al sito www.fieg.it. 24 Le testate rilevate nel periodo da gennaio ad agosto sono 54. Salgono a 57, invece, nei mesi di settembre, ottobre, novembre e dicembre. Le 46 testate, invece, si riferiscono a quelle sempre presenti nel corso dell’anno.
  28. 28. indeciso su cosa acquistare e facilmente mutevole sui gusti e gli interessi. Un consumatore duttile e quindi maggiormente appetibile perché meno radicato e facilmente conquistabile. Per questo è importante scoprirne caratteristiche e comportamenti, per poterli carpire e soddisfare al meglio con l’offerta che giorno per giorno ogni giornale confeziona. Tab. 5 - Le vendite di quotidiani in Italia nel giorno medio. Classificazione per mese. Fonte Fieg Mese Edicola Δ% Abbonamenti Δ% Totale Δ% 2005 2006 2005 2006 2005 2006 Gennaio 3807128 3855454 +1,3 445632 431798 -3,1 4252760 4287252 +0,8 Febbraio 3721529 3842234 +3,2 451326 434780 -3,7 4172855 4277014 +2,5 Marzo 3734759 3901676 +4,5 464806 448869 -3,4 4199565 4350545 +3,6 Aprile 3880819 3992025 +2,9 453177 428738 -5,4 4333996 4420763 +2,0 Maggio 3742773 3841206 +2,6 446571 430340 -3,6 4189344 4271546 +2,0 Giugno 3689234 3778140 +2,4 442164 426053 -3,6 4131398 4204193 +1,8 Luglio 3794255 3891552 +2,6 426505 405792 -4,9 4220760 4297344 +1,8 Agosto 4043706 4117692 +1,8 411394 395564 -3,8 4455100 4513256 +1,3 Settembre 4186962 4299254 +2,7 438374 420594 -4,1 4625336 4719848 +2,0 Ottobre 4186194 4292812 +2,7 439111 430490 -2,0 4620916 4723202 +2,2 Novembre 4258945 4332486 +1,7 439212 435758 -0,8 4698157 4768244 +1,5 Dicembre 4097044 4272970 +4,3 453084 426597 -5,8 4550128 4699567 +3,3 media annua 1914544 1976763 +3,2 121226 120469 -0,6 2035770 2097232 +3,0 3. La situazione in Puglia
  29. 29. Si concentra, adesso, l’attenzione sulla situazione pugliese, quella più vicina alla realtà che ci si appresta a sondare in questa ricerca. Secondo Audipress, in Puglia i lettori di quotidiani nel giorno medio sono 1.006.000, pari al 4,7% sul totale dei lettori in Italia. Gli uomini sono in netta maggioranza: 703.000 (69,9%) contro le 303.000 (30,1%) donne. Rispetto allo stesso periodo del 2005 (quando era al 4,5%), la percentuale è aumentata solo dello 0,2%. In ogni caso, si tratta di una cifra troppo bassa e non giustificata dal rapporto fra la popolazione regionale e quella nazionale, che si attesta al 6,8%. Di seguito, nella tabella 6, sono elencati i lettori nel giorno medio di ciascuna testata, tra quelle associate all’Audipress25 . Le più lette (quelle che superano i 100.000 contatti di lettura) risultano “La Gazzetta del Mezzogiorno”, il “Nuovo Quotidiano di Puglia” che deve la sua forza alle edizioni locali di Lecce e Brindisi, dato che a Bari non viene più realizzato, “La Gazzetta dello Sport”, “la Repubblica”, “Corriere della Sera”, “Corriere dello Sport - Stadio”, “Il Messaggero”. La caratteristica comune dei titoli citati è la forte denotazione locale dei contenuti. Attraverso la presenza, all’interno della foliazione, di pagine o dorsi locali, di rubriche o vere e proprie 25 Audipress Doxa-Ipsos, Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Audipress 2006/I, Volume 2, cit.
  30. 30. edizioni regionali e cittadine compilate da redazioni distaccate, o l’associazione per offerta economica di più testate (è il caso de “Il Messaggero” venduto con il “Nuovo Quotidiano di Puglia” nelle province in cui questo giornale è presente), il lettore può informarsi sui fatti del mondo, del suo paese, ma nello stesso tempo della sua regione o del suo comune. Il totale dei valori relativi alle singole testate supera il numero dei lettori nel giorno medio fornito per la Puglia perché il secondo si riferisce alle persone che possono anche aver letto più di un giornale per volta. Tab. 6 - I lettori pugliesi nel giorno medio. Classificazione per testata. Fonte Audipress (era prevista la risposta multipla) Testata V.A.
  31. 31. La Gazzetta del Mezzogiorno Nuovo Quotidiano di Puglia La Gazzetta dello Sport La Repubblica Corriere della Sera Corriere dello Sport – Stadio Il Messaggero Il Sole 24 Ore Tuttosport Il Giornale L’Unità Italia Oggi La Stampa Avvenire Libero Il Quotidiano Il Tempo Gazzetta del Sud Il Mattino 493.000 211.000 206.000 148.000 129.000 122.000 101.000 65.000 52.000 13.000 11.000 9.000 8.000 7.000 5.000 4.000 3.000 1.000 1.000 Seguendo il trend regionale, le prime sette testate sono lette in prevalenza da uomini. Nel dettaglio (tab. 7), si evince che i quotidiani più maschilisti sono, ovviamente quelli sportivi: solo il 6,3% dei lettori della “Gazzetta dello Sport” è donna, mentre per il “Corriere dello Sport – Stadio” le lettrici sono il 5%. Per i giornali generalisti si conferma la divisione dei lettori per due terzi maschi e un terzo femmine. La testata più letta dalle donne in Puglia è il Corriere della Sera (36,4%), forse perché il dorso locale, il “Corriere del Mezzogiorno” a Bari è diretto fin dalla sua fondazione nel giugno 1997 proprio da una donna, la giornalista e caporedattrice Maddalena Tulanti. Decisamente più “maschilista” “La Gazzetta del
  32. 32. Mezzogiorno” i cui lettori sono per il 69,8% maschi. L’elevata percentuale è agevolata dal maggior grado di penetrazione della testata sul territorio in particolar modo in locali pubblici come il bar, il parrucchiere o gli uffici, luoghi maggiormente frequentati da uomini. Lo testimonia il dato – riferito alla cifra dei lettori totali su tutto il territorio nazionale – che attribuisce alla lettura de “La Gazzetta del Mezzogiorno” un’alta percentuale di casualità. Ben il 43,2% (quasi la metà) dei lettori dichiara di essere entrato in possesso del giornale perché trovato (32,7%) o prestato (10,5%), a fronte di uno 0,2% che lo riceve in abbonamento direttamente a casa e del 56,7% che lo compera. Il dato sui lettori che acquistano una copia de “La Gazzetta del Mezzogiorno” diminuisce se si scorporano gli uomini dal totale. Sempre a livello nazionale, gli uomini che acquistano il giornale in questione sono solo il 51,3% rispetto al 10,4% che lo riceve in prestito, il 38,2% che lo trova e lo 0,1% che ha sottoscritto un abbonamento. Le donne, invece, sono lettrici più consapevoli perché si dichiarano acquirenti per il 69,5% e abbonate per lo 0,3%, mentre solo il 10,6% usufruisce di un prestito e il 19,5% trova in altro luogo la copia del quotidiano barese. Le cifre sono da ritenersi valide anche per la situazione pugliese anche perché in tutta Italia i lettori de “La
  33. 33. Gazzetta del Mezzogiorno” sono 565.000, solo 72.000 in più rispetto a quelli regionali26 . Tab. 7 - I lettori in Puglia delle sette maggiori testate. Classificazione per sesso. Fonte Audipress* Testata Maschi Femmine V.A. V.% V.A. V.% La Gazzetta del Mezzogiorno Nuovo Quotidiano di Puglia La Gazzetta dello Sport La Repubblica Corriere della Sera Corriere dello Sport – Stadio Il Messaggero 344.000 135.000 193.000 97.000 82.000 116.000 66.000 69,8 64,0 93,7 65,5 63,6 95,0 65,3 149.000 76.000 13.000 51.000 47.000 6.000 35.000 30,2 36,0 6,3 34,5 36,4 5,0 34,7 * I valori percentuali si riferiscono al totale di lettori per ciascuna testata, presentati nella tab. 4 26 Audipress Doxa-Ipsos, Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Audipress 2006/I, Volume 2, cit.
  34. 34. Si ponga l’attenzione sui tre maggiori quotidiani “generalisti” in Puglia, “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “la Repubblica” e il “Corriere della Sera”27 . Sono molteplici i valori che caratterizzano i lettori di una testata piuttosto che di un’altra: l’età, la condizione socio-economica, il titolo di studio e la residenza. Audipress fornisce i dati relativi alla caratterizzazione dei lettori, dividendoli per regione; l’intento della presente indagine è quello di tentare una caratterizzazione più particolareggiata, su scala locale, nella sola città di Bari. Relativamente alle fasce d’età (tab. 8), il quotidiano maggiormente letto dai giovani tra i 14 e i 24 anni è il “Corriere della Sera” con il 19,5% dei propri lettori inseriti in questa fascia, mentre il più “anziano” è “La Gazzetta del Mezzogiorno” con il 27,2% di lettori con più di 55 anni. La fascia d’età maggiormente rappresentata è quella fra 25 e 34 anni per Corriere (30,7%) e Gazzetta (23,9%), mentre per “la Repubblica” è quella tra i 45 e i 54 anni (23,4%). Tab. 8 - I lettori de “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “Corriere della Sera”, “la Repubblica” in Puglia. Classificazione per fasce d’età. Fonte Audipress Fascia d’età La Gazzetta del La Repubblica Corriere della 27 È accantonato lo studio del “Nuovo Quotidiano di Puglia” perché la sua diffusione non è omogenea su tutto il territorio regionale.
  35. 35. Mezzogiorno Sera V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.% 14-17 anni 18-24 “ 25-34 “ 35-44 “ 45-54 “ 55-64 “ 65 e oltre 21.000 43.000 118.000 90.000 87.000 83.000 51.000 4,3 8,7 23,9 18,3 17,6 16,8 10,4 11.000 14.000 23.000 28.000 35.000 24.000 13.000 7,4 9,5 15,5 19,0 23,6 16,2 8,8 7.000 18.000 39.000 19.000 25.000 14.000 7.000 5,4 14,0 30,2 14,7 19,4 10,9 5,4 Totale 493.000 100,0 148.000 100,0 129.000 100,0 In una recente indagine realizzata dal Centro Interdipartimentale “Popolazione, Ambiente e Salute” dell’Università degli Studi di Bari e condotta su un campione di 1100 studenti appartenenti all’ultima classe delle scuole secondarie superiori a Bari, il trend negativo dei giovani lettori è ampiamente confermato. Il 38,3% dei ragazzi intervistati, infatti, dichiara di leggere raramente un quotidiano, il 10,2% afferma di non averlo mai letto, mentre solo il 10,7% lo fa ogni giorno. I restanti 18,3% e 22,5% rispondono rispettivamente di leggere il giornale più volte alla settimana o almeno 1-2 volte ogni 7 giorni28 . La maggiore predisposizione alla lettura, invece, è confermata dai dati riguardanti i soggetti anziani intervistati nell’ambito di un’altra indagine realizzata dal Centro Interdipartimentale 28 G. Da Molin, M. Del Vecchio, L. Guarini, C. Luisi, C. Somma, Giovani & Media. Indagine sociodemografica sugli studenti baresi, in G. Da Molin (a cura di), Popolazione e stili di vita. Indagini sociodemografiche tra generazioni, Bari, Cacucci Editore, 2006, pp. 79-80.
  36. 36. “Popolazione, Ambiente e Salute”. Questa volta il campione era rappresentato da 725 individui con oltre 60 anni iscritti all’Università della Terza Età di Bari. Un target, dunque, molto elitario, fortemente caratterizzato da un’elevata condizione socio-economica e un titolo di studio al di sopra della media in riferimento ad altri soggetti della stessa generazione. Il 64,8% degli intervistati dichiara di leggere i quotidiani e nello specifico il 29,1% lo fa ogni giorno, il 33,5% spesso e il 32,6% qualche volta. I lettori più assidui hanno più di 75 anni e sono nella maggior parte dei casi maschi29 . Ritornando all’analisi delle tre testate prese in considerazione, alcune differenze emergono dall’analisi della condizione socio- economica dei propri lettori. Per “classe socio-economica” Audipress intende un indicatore sintetico a cui gli intervistati vendono attribuiti direttamente dall’intervistatore in base allo stile di vita e alla capacità di spesa del soggetto. I fattori di valutazione sono sostanzialmente tre: la professione del capofamiglia, il livello di istruzione e l’abitazione. Il concetto, dunque, è molto generale e basato su indicazioni soggettive, ma resta pur sempre un metro di paragone. Dallo studio risulta che la classe media è quella maggiormente rappresentata in tutti 29 G. Da Molin, A. M. Delre, A. Carbone, Stili di vita e aspettative degli anziani. Risultati di un’indagine nelle Università della Terza Età di Bari, in G. Da Molin (a cura di), Popolazione e stili di vita, cit., p. 185.
  37. 37. e tre i giornali ma, mentre per “la Repubblica” la percentuale dei lettori afferenti alle categorie media-superiore e superiore raggiunge il 38,6%, il “Corriere della Sera” registra il 34,9% e “La Gazzetta del Mezzogiorno”, solo il 22,7%. Di contro, le classi socio-economiche media-inferiore e inferiore sono state attribuite al 17,4% dei lettori della Gazzetta, mentre all’8,5% di quelli del Corriere e solo al 4% della Repubblica (tab. 9). Tab. 9 - I lettori de “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “Corriere della Sera”, “la Repubblica” in Puglia. Classificazione per classe socio-economica. Fonte Audipress Classe socio- economica La Gazzetta del Mezzogiorno La Repubblica Corriere della Sera V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.% Superiore Media-superiore Media Media inferiore Inferiore 28.000 84.000 295.000 72.000 14.000 5,7 17,0 59,9 14,6 2,8 18.000 39.000 85.000 5.500 500 12,2 26,4 57,4 3,7 0,3 13.000 32.000 73.000 10.500 500 10,1 24,8 56,6 8,1 0,4 Totale 493.000 100,0 148.000 100,0 129.000 100,0 Il dato è confermato dal titolo di studio dei lettori, rappresentato nella tabella 10. Per le tre testate la maggior parte dei lettori possiede un diploma di scuola media superiore, ma la percentuale dei laureati pone le distanze tra Repubblica (29,7%) e Corriere (28,3%) da una parte, la Gazzetta (11,4%) dall’altra. Il quotidiano edito nel capoluogo
  38. 38. barese conferma il suo maggior grado di penetrazione tra la popolazione meno istruita se si sommano le percentuali dei lettori con licenza media inferiore, licenza elementare e nessun titolo: il 44,4% contro il 29,8% di Repubblica e Corriere. Tab. 10 - I lettori de “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “Corriere della Sera”, “la Repubblica” in Puglia. Classificazione per titolo di studio. Fonte Audipress Titolo di studio La Gazzetta del Mezzogiorno La Repubblica Corriere della Sera V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.% Laurea Diploma superiore Licenza media Licenza elementare Nessun titolo 56.000 218.000 152.000 61.000 6.000 11,4 44,2 30,8 12,3 1,3 44.000 60.000 32.500 10.000 1.500 29,7 40,5 21,9 6,9 1,0 36.500 54.000 34.000 4.000 500 28,3 41,9 26,3 3,1 0,4 Totale 493.000 100,0 148.000 100,0 129.000 100,0 Nella tabella 11 lo studio sui lettori in Puglia si restringe alle province. In questa sede saranno prese in considerazione le tre testate fin qui esaminate e il totale dei quotidiani rilevati dall’Audipress. Si nota come, sul totale dei giornali che sulle tre testate in studio, Bari rappresenti lo zoccolo duro dei lettori pugliesi. È in questa città che si concentrano le redazioni e che sono ubicate quasi tutte le istituzioni territoriali. Da qui proviene il maggior numero di notizie ed è qui che si concentrano studenti e lavoratori pendolari. È inevitabile che Bari e
  39. 39. la sua provincia beneficino di questi fattori. Nonostante, però, i dorsi locali dei due maggiori quotidiani italiani facciano registrare percentuali più uniformi nella classificazione in province, la distanza tra capoluogo e resto della regione è più netta per la “Gazzetta del Mezzogiorno”. Un dato in controtendenza con l’elevato numero di pagine che la Gazzetta mette a disposizione delle cronache locali di ciascuna provincia, a differenza di “Corriere del Mezzogiorno” e “la Repubblica – Bari” che risultano più “baricentriche”. Bisogna supporre che i dorsi locali beneficino, in questo caso, dell’elevata tiratura della testata nazionale in quasi tutto il territorio italiano. Tab. 11 - I lettori de “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “Corriere della Sera”, “la Repubblica” in Puglia. Classificazione per provincia. Fonte Audipress Provincia La Gazzetta del Mezzogiorno La Repubblica Corriere della Sera Tot. Audipress V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.%
  40. 40. Bari 236.000 47,9 48.000 32,4 46.000 35,7 353.000 35,1 Foggia 53.000 10,7 27.000 18,2 23.000 17,8 110.000 10,9 Taranto 77.000 15,6 28.000 18,9 23.000 17,8 173.000 17,2 Brindisi 56.000 11,4 14.000 9,5 13.000 10,1 122.000 12,1 Lecce 71.000 14,4 31.000 21,0 24.000 18,6 248.000 24,7 Totale 493.000 100,0 148.000 100,0 129.000 100,0 1.006.000 100,0 È interessante conoscere come i pugliesi associano la lettura di più quotidiani contemporaneamente, la cosiddetta “duplicazione di lettura”. La tabella 12 illustra il comportamento dei lettori delle tre testate prese fin qui in esame. Mentre la lettura de “La Gazzetta del Mezzogiorno” è associata per la maggior parte dei lettori a quella de “La Gazzetta dello Sport” (18,2) o del “Corriere dello Sport - Stadio” (11,6%), i lettori di Repubblica e Corriere preferiscono i quotidiani generalisti, incrociandosi fra loro (rispettivamente 16,9% e 19,4%) e con “La Gazzetta del Mezzogiorno” (27,7% e 33,3%). Tab. 12 - Le duplicazioni di lettura dei pugliesi. Fonte Audipress* La Gazzetta del Mezzogiorno la Repubblica Corriere della Sera
  41. 41. V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.% Corriere della Sera 43.000 8,7 25.000 16,9 129.000 100,0 Corriere dello Sport – Stadio 57.000 11,6 8.000 5,4 9.000 7,0 La Gazzetta del Mezzogiorno 493.000 100,0 41.000 27,7 43.000 33,3 La Gazzetta dello Sport 90.000 18,2 14.000 9,4 18.000 13,9 Il Messaggero 32.000 6,5 8.000 5,4 6.000 4,6 Nuovo Quotidiano di Puglia 53.000 10,7 11.000 7,4 11.000 8,5 la Repubblica 41.000 8,3 148.000 100,0 25.000 19,4 Il Sole 24 Ore 30.000 6,0 12.000 8,1 14.000 10,8 Tuttosport 21.000 4,3 5.000 3,4 5.000 3,9 * La somma delle percentuali e dei valori assoluti non corrisponde al 100% o al totale dei lettori di ciascuna testata perché è possibile che alcuni di essi leggano più quotidiani contemporaneamente o che altri leggano solo quello di prima preferenza. Anche se non ancora attinenti alla reale situazione, le cifre fornite dall’Ads riguardano le vendite dei vari quotidiani e, quindi, nei valori presentati è esplicitata la base di potenziali lettori. Se comprare un giornale significa volerlo leggere, le cifre Ads sembrano decisamente più realistiche. La “Accertamenti Diffusione Stampa” nasce nel 1975 in seguito alla costituzione di Upa, Fieg, Federpro (Federazione Professionale della Pubblicità) e Fip (Federazione Italiana Pubblicità) in una libera associazione. L’intenzione era quella di rilevare e certificare i dati di diffusione e tiratura della stampa
  42. 42. quotidiana e periodica di qualunque specie pubblicata in Italia. Anche in questo caso lo scopo è meramente economico. Attualmente Ads è costituita da Upa, AssoComunicazione, Unicom, Fieg, e Fcp (Federazione Concessionarie di Pubblicità). Gli accertamenti Ads consistono nel controllo dei dati dichiarati dagli editori che hanno sottoposto le loro testate alle verifiche. Le verifiche sono di due tipi: uno esterna che si svolge presso distributori, rivenditori, ed abbonati, e l’altro interno presso ciascun editore o presso il suo distributore unico nazionale incaricato della distribuzione delle pubblicazioni. Il dato è, in ogni caso sulle vendite e non sulle letture anche casuali di copie trovate o avute in prestito. Attualmente gli ultimi dati accertati da Ads sono relativi al 2005 (gennaio-dicembre), mentre sono aggiornati al settembre 2006 quelli forniti (e non ancora accertati) dalle imprese editoriali. A questi ultimi ci si riferirà. Secondo quanto riportato nella tabella 13, delle tre testate prese in esame è ancora “La Gazzetta del Mezzogiorno”, quella dalla maggiore diffusione. Stupisce, invece, il migliaio di copie vendute in più dal “Corriere della Sera” rispetto a “la Repubblica”. I dati sui lettori, infatti, assegnavano il primato fra i quotidiani nazionali a quello romano (148.000 lettori contro i 129.000). Ciò significa che “la
  43. 43. Repubblica” circola sul territorio meglio e passa di mano in mano più che il “Corriere della Sera”. Nel dettaglio “La Gazzetta del Mezzogiorno” si attesta sulle 48.647 copie vendute in media, nel periodo gennaio-dicembre 2005, in tutta la Puglia, contro le 25.396 del Corriere e le 24.395 de “la Repubblica”. Mentre la fetta di mercato ricoperta dalle vendite della Gazzetta in Puglia rappresenta l’88,84% del suo mercato nazionale, il ruolo regionale per Repubblica e Corriere si attesta intorno a cifre simili e poco rilevanti (rispettivamente 4,13% e 4,04%). Tab. 13 - Le copie vendute de “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “Corriere della Sera”, “la Repubblica” in Puglia. Classificazione per provincia. Fonte Ads* Provincia La Gazzetta del Mezzogiorno la Repubblica Corriere della Sera V.A. V.% V.A. V.% V.A. V.% Bari 28.202 51,50 11.758 1,99 9.527 1,52 Foggia 6.197 11,32 3.011 0,51 4.037 0,64 Taranto 4.009 7,32 2.845 0,48 4.508 0,72 Brindisi 3.610 6,59 1.823 0,31 1.529 0,24 Lecce 6.629 12,11 4.958 0,84 5.795 0,92 Totale Puglia 48.647 88,84 24.395 4,13 25.396 4,04 * I valori percentuali si riferiscono all’intero mercato nazionale della testata. Incrociando le cifre relative ai lettori stimati da Audipress (la cui rilevazione si riferisce all’autunno 2005 e alla primavera 2006,
  44. 44. quindi si sovrappone in parte a quella Ads) si possono ottenere i contatti che ciascuna copia venduta genera. Quante volte, cioè, una copia di giornale è stata sfogliata da un lettore, anche se non l’acquirente. Sul totale regionale la testata con più lettori in rapporto alle copie vendute, è “La Gazzetta del Mezzogiorno” (10,1) seguita da “la Repubblica” (6,0) e il “Corriere della Sera” (5,1). È la conferma che il quotidiano barese sia il più diffuso in Puglia non solo perché il più acquistato, ma anche il più presente nei locali pubblici, negli uffici o nei bar. Si può desumere, inoltre, che l’acquisto della Gazzetta sia meno consapevole di quello delle altre due testate prese in esame, quasi fosse un gesto abitudinario o di gruppo perché dai contenti più popolari e radicati sul territorio. Interessante l’analisi per province. Mentre per la Gazzetta è nel Salento che il rapporto tra lettori per copie vendute aumenta (nell’ordine Taranto con 19,2, Brindisi con 15,1 e Lecce con 10,7), per la Repubblica il numero dei lettori a Bari (4 per copia) è nettamente inferiore rispetto alle altre province ma i valori più alti si registrano a Taranto e Foggia (rispettivamente 9,8 e 9). Il Corriere, invece, passa dai 4,1 lettori per copia di Lecce (il
  45. 45. risultato migliore per la provincia salentina) agli 8,5 di Brindisi (tab. 14). Tab. 14 - I contatti per copia de “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “Corriere della Sera”, “la Repubblica” in Puglia. Classificazione per provincia. Provincia La Gazzetta del Mezzogiorno la Repubblica Corriere della Sera copie Lettori lettori /copia Copie lettori lettori /copia copie Lettori lettori/ copia Bari 28.202 236.000 8,4 11.758 48.000 4,0 9.527 46.000 4,8 Foggia 6.197 53.000 8,5 3.011 27.000 9,0 4.037 23.000 5,7 Taranto 4.009 77.000 19,2 2.845 28.000 9,8 4.508 23.000 5,1 Brindisi 3.610 56.000 15,1 1.823 14.000 7,7 1.529 13.000 8,5 Lecce 6.629 71.000 10,7 4.958 31.000 6,2 5.795 24.000 4,1 Tot. Puglia 48.647 493.000 10,1 24.395 148.000 6,0 25.396 129.000 5,1 4. Dove si possono acquistare i quotidiani Secondo la legge30 “il sistema di vendita della stampa quotidiana e periodica si articola, su tutto il territorio nazionale, in punti vendita esclusivi e non esclusivi”. Per punti vendita esclusivi si intendono quelli che, previsti nel piano comunale di localizzazione, sono tenuti alla vendita generale di quotidiani e periodici, per punti vendita non esclusivi, invece, gli esercizi che, in aggiunta ad altre merci, sono autorizzati alla vendita dei giornali. L’attività di vendita è 30 Decreto Legislativo n. 170 del 24 aprile 2001, Riordino del sistema di diffusione della stampa quotidiana e periodica, a norma dell’articolo 3 della legge 13 aprile 1999, n. 108, pubblicato nella “Gazzetta Ufficiale” n. 110 del 14 maggio 2001.
  46. 46. soggetta al rilascio di autorizzazione da parte dei comuni. Possono diventare punti di vendita non esclusivi: a. le rivendite di generi di monopolio; b. le rivendite di carburanti e di oli minerali con il limite minimo di superficie pari a metri quadrati 1.500; c. i bar, inclusi gli esercizi posti nelle aree di servizio delle autostrade e nell’interno di stazioni ferroviarie, aeroportuali e marittime, ed esclusi altri punti di ristoro, ristoranti, rosticcerie e trattorie; d. gli esercizi adibiti prevalentemente alla vendita di libri e prodotti equiparati, con un limite minimo di superficie di metri quadrati 120; e. gli esercizi a prevalente specializzazione di vendita, con esclusivo riferimento alla vendita delle riviste di identica specializzazione. Alcuni esercizi commerciali in Italia avviarono nel 1999 un periodo di sperimentazione di 18 mesi31 che ha avuto esiti positivi, tanto da determinare il cambiamento nella rete distributiva. Si può, però, parlare di allargamento e non di liberalizzazione perché il 31 Legge n. 108 del 13 aprile 1999, Nuove norme in materia di punti vendita per la stampa quotidiana e periodica, pubblicata nella “Gazzetta Ufficiale” n. 94 del 23 aprile 1999.
  47. 47. rilascio dell’autorizzazione, anche a carattere stagionale, per i punti di vendita esclusivi e per quelli non esclusivi deve avvenire in ragione della densità della popolazione, delle caratteristiche urbanistiche e sociali delle zone, dell’entità delle vendite di quotidiani e periodici negli ultimi due anni, delle condizioni di accesso, nonché dell’esistenza di altri punti vendita non esclusivi. Non è necessaria, invece, alcuna autorizzazione per: a. la vendita nelle sedi dei partiti, enti, chiese, comunità religiose, sindacati associazioni, di pertinenti pubblicazioni specializzate; b. la vendita ambulante di quotidiani di partito, sindacali e religiosi, che ricorrano all’opera di volontari a scopo di propaganda politica, sindacale o religiosa; c. la vendita nelle sedi delle società editrici e delle loro redazioni distaccate, dei giornali da esse editi; d. la vendita di pubblicazioni specializzate non distribuite nelle edicole; e. la consegna porta a porta e per la vendita ambulante da parte degli editori, distributori ed edicolanti;
  48. 48. f. la vendita in alberghi e pensioni quando essa costituisce un servizio ai clienti; g. la vendita effettuata all’interno di strutture pubbliche o private rivolta unicamente al pubblico che ha accesso a tali strutture. E così, oggi è possibile acquistare i quotidiani anche al supermercato, o meglio, in quelle strutture definite GDO (Grande Distribuzione Organizzata) che più di tutti hanno saputo attrarre quote aggiuntive di domanda sia raggiungendo nuovi consumatori. Una parte dei questionari utilizzati ai fini dell’indagine qui presentata, è stata somministrata proprio in un ipermercato sito in città. Il numero delle interviste ha rappresentato, però, l’incidenza delle vendite nella GDO rispetto al totale delle vendite di giornali. I tempi non sono ancora maturi per effettuare un bilancio dell’operazione di allargamento nella rete distributiva, ma un’indagine32 di “TradeLab” commissionata da Fieg e Adn (Associazione Distributori Nazionali), fornisce un primo quadro organico sulla situazione. 32 Fieg e Adn, La stampa quotidiana e periodica nella grande distribuzione organizzata in Italia: stato dell’arte e prospettive di sviluppo, TradeLab, Milano, 2003.
  49. 49. Dalla fine della sperimentazione (dicembre 2000) ad oggi i punti vendita della grande distribuzione che vendono giornali e riviste è stato incrementato del 51,7%. Si è passati, infatti, dai 663 punti vendita del 2000 alle 1.006 unità del 2002. In Puglia attualmente ce sono 30. Sul totale degli ipermercati, gli esercizi trattanti la stampa rappresentano ancora il 29% ma il trend è in continua espansione, in Puglia il 15%. Il fatturato dei giornali, però, nella grande distribuzione è ancora una piccola percentuale rispetto all’intero mercato delle vendite nel settore editoriale. Con 105 milioni di euro, corrisponde solo al 3,1% sul totale della distribuzione.33 Anche rispetto al fatturato interno alla grande distribuzione, i giornali rappresentano una piccola percentuale e i margini di guadagno sulle singole copie sono quasi irrilevanti. La vendita di tale prodotto, quindi, è da inserire nell’ottica di un ulteriore servizio fornito dall’ipermercato alla propria clientela, per migliorare la customer satisfaction. A questo obiettivo sono correlati altri due importanti traguardi, come lo sviluppo dell’immagine dell’ipermercato e la fidelizzazione della clientela. Per i supermercati, invece, esercizi dalle dimensioni più ridotte l’obiettivo fondamentale 33 Fieg e Adn, La stampa quotidiana e periodica nella grande distribuzione organizzata in Italia: stato dell’arte e prospettive di sviluppo, cit., pp. 39-56.
  50. 50. della presenza dei giornali è la creazione di traffico e, soprattutto, l’incremento della frequenza di visita da parte degli acquirenti. L’operazione di mercato consistente nell’allargamento della distribuzione assurge ad obiettivi totalmente differenti per le aziende editoriali. Queste, infatti, vedono nel canale della grande distribuzione la possibilità di incrementare le vendite, attraverso l’acquisizione di nuovi lettori. Lettori maggiormente disposti all’acquisto perché già all’interno di una struttura nella quale avevano previsto di spendere denaro. Inoltre, la grande distribuzione incide in particolar modo nelle vendite effettuate nelle fasce orarie pomeridiane e serali, solitamente meno rilevanti nel canale delle edicole. È determinante nei supermercati e negli ipermercati la strategia di merchandising nell’inserimento dei giornali all’interno della struttura. Il posizionamento e la scelta del settore merceologico a cui accomunarli è determinante nella vendita dei giornali, perché in grado di influenzare i risultati economici dell’intero reparto e di incidere immediatamente sul livello di servizio reso al consumatore finale. Per i prodotti editoriali, le localizzazioni utilizzate sono principalmente tre: all’ingresso e quindi all’inizio del percorso del consumatore nella struttura, alle avancasse e nel reparto informazione (libri, Vhs, Dvd,
  51. 51. musica). La localizzazione preferita, soprattutto negli ipermercati, è all’ingresso cioè nell’area caratterizzata da un flusso più elevato di consumatori. All’ingresso sono solitamente posti i reparti che caratterizzano l’offerta del formato distributivo: il fresco nei supermercati, le promozioni negli ipermercati. Per questo motivo, i giornali e le riviste situati all’inizio del percorso degli ipermercati possono trarre vantaggio dall’elevata visibilità e sono coerenti con obiettivi di incremento delle vendite. Se da un punto di vista commerciale la scelta di questa particolare posizione è ineccepibile, questa stride con le caratteristiche del prodotto, la cui scelta d’acquisto non è frenetica e non collima con il continuo passaggio di gente. La quantità di spazio e la collocazione migliore (altezza occhi) vengono attribuiti, invece, in base alla seguente gerarchia di parametri: quota di mercato della testata, numero di copie fornite, periodicità della testata, data di copertina.34 Come in tutti i paesi europei, anche in Italia, la consegna a domicilio costituisce un valido canale di diffusione della stampa. L’abbonamento gestito direttamente dall’editore, con l’utilizzo del servizio pubblico postale quale mezzo di trasporto, costituisce la 34 Fieg e Adn, La stampa quotidiana e periodica nella grande distribuzione organizzata in Italia: stato dell’arte e prospettive di sviluppo, cit., pp. 59-85.
  52. 52. modalità più diffusa di consegna a domicilio in Italia. In misura minore, la consegna a domicilio viene realizzata anche attraverso servizi di trasporto gestiti direttamente dall’impresa editoriale o demandati ad imprese esterne. Questa modalità viene impiegata quasi esclusivamente da parte degli editori dei principali quotidiani nazionali35 . In Italia essa contribuisce in misura marginale al complesso delle vendite ed è pari a circa il 9% della stampa diffusa nel paese36 . È un livello di retroguardia sul piano europeo e su quello mondiale. In Europa, vi sono paesi come Olanda, Svizzera, Finlandia, Danimarca, Estonia, Lussemburgo, Norvegia, Svezia, dove le consegne in abbonamento dei quotidiani variano tra il 72 e il 90%37 . Laddove gli abbonamenti sono meno sviluppati, si è pur sempre su livelli di gran lunga superiori al dato italiano: Germania 65%, Belgio 46%, Francia 52% per i regionali, 25% per i nazionali. Per non parlare di realtà più distanti come il Giappone, dove le vendite in abbonamento sono le forme di commercializzazione pressoché esclusive (94%). L’unico paese europeo che è in una situazione più 35 Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, Distribuzione della stampa quotidiana e periodica (IC 20), Presidenza del Consiglio dei Ministri Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato, Roma, 22 luglio 2004, p. 47. 36 Fonte: World Press Trends, 2003. 37 Fieg, La stampa in Italia (2002-2005), cit., p. 38.
  53. 53. arretrata rispetto all’Italia è la Grecia (2%), dove peraltro si constata anche come il mercato dei quotidiani sia tra i più depressi. La Spagna che fino a tre anni fa era sui livelli italiani, ha pressoché triplicato le vendite in abbonamento dei quotidiani (21%). L’insufficiente sviluppo del canale diretto costituisce una delle principali debolezze e causa di inefficienza del sistema di distribuzione della stampa nel nostro paese. La possibilità di vendere una quota significativa di giornali mediante abbonamento costituisce, infatti, per le imprese editoriali uno strumento atto all’abbattimento di almeno parte dei costi di invenduto collegati alla fluttuazione della domanda e alla deperibilità dei giornali. Secondo quanto dicono gli stessi operatori del comparto editoriale, il mancato sviluppo della diffusione di giornali mediante spedizione postale è da imputare principalmente all’inefficienza del servizio offerto dall’operatore nazionale. Il servizio postale nazionale non appare in grado, in particolare, di assicurare la consegna con puntualità ed affidabilità adeguate. Mentre in Italia la grande distribuzione sembra avere il compito, affidatole dalle imprese editoriali, di salvare il mercato, allargare i
  54. 54. pubblici e aumentare le vendite, in Francia si moltiplicano le edicole38 . I transalpini, infatti, sono alle prese con un vertiginoso calo delle vendite dei quotidiani. Secondo gli esperti, però, non è la concorrenza dei gratuiti ma le migliaia di punti vendita in meno la principale causa del declino della stampa. In poco tempo, infatti, il numero degli esercizi dediti alla vendita dei giornali è sceso a 29.000. L’obiettivo è quello di riportare il numero a 33.000, cioè il livello di una decina di anni fa. A Parigi il trend è già stato invertito. Chissà che la ricetta sia quella giusta. 5. Gli allegati Gli ultimi dati riguardanti l’andamento dei ricavi editoriali evidenziano fatturati che hanno saputo reagire alla crisi pubblicitaria dei quotidiani italiani, sempre più in concorrenza con la televisione. Le perdite dovute ai mancati emolumenti derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari, sono state nella gran parte appianate da mirate scelte di marketing e con l’innovazione dei prodotti. La recessione economica su scala mondiale conseguente ai fatti dell’11 settembre, infatti, ha portato un significativo 38 Notizia tratta da Editoria: più edicole per arrestare calo vendite quotidiani in Francia. Per ogni chiusura edicola perdita di vendite del 30%, Ansa, 31 ottobre 2006.
  55. 55. ridimensionamento del reddito pubblicitario dei quotidiani, sceso dagli 1,5 miliardi di euro del 2001 (ma erano 1,65 miliardi solo un anno prima) a 1,47 miliardi del 2004. I dati definitivi dei bilanci 2005 non sono ancora disponibili, ma le prime indicazioni indicano un incremento modesto dei ricavi pubblicitari, nell’ordine del 2% o di poco superiore. Analoghe, nell’ordine del 2-3%, le prospettive per il 2006. Di contro, i ricavi da vendite hanno messo a segno un incremento spettacolare, superiore al 42% nell’arco del triennio 2001- 2004, da 1,2 a oltre 1,7 miliardi di euro (tab. 15). Se si considerano i dati depurati dall’inflazione, si può apprezzare come, tra il 2001 e il 2004, i ricavi complessivi siano cresciuti dell’8,5%, per effetto di una significativa contrazione della pubblicità (+11%) e di un eccezionale e, forse, difficilmente ripetibile incremento del 33% dei ricavi da vendite. Ne deriva che il rapporto tra ricavi pubblicitari e ricavi da vendite, che nel 2000 era di 58 a 42 a favore della pubblicità (fatto 100 il totale dei ricavi) nel 2004 si è praticamente ribaltato (53 vendite, 47 pubblicità), ed è ipotizzabile che tra il 2005 e il 2006, i ricavi da vendite avvicinino o superino il 60% dei ricavi complessivi. Questa è la più grande anomalia dell’Italia nel panorama editoriale
  56. 56. mondiale, dove è quasi sempre la pubblicità a costituire la principale fonte di ricavi per le aziende editoriali.39 Tutto merito dell’esplosione del fenomeno dei cosiddetti “collaterali” che hanno fatto registrare un trend di vendite molto positivo fino al 2005 ed in leggero rallentamento nel 2006. Tab. 15 - I ricavi complessivi dei quotidiani in Italia. Elaborazioni ASIG Service su dati FIEG* 2001 2002 var. % 2003 Var. % 2004 Δ% var. % 01/04 Ricavi da vendite 1.208.941 1.421.380 17,57 1.591.731 11,98 1.721.610 8,16 42,41 % su tot ricavi 43,94 50,15 52,33 53,89 Ricavi da pubblicità 1.542.230 1.412.751 -8,40 1.450.031 2,64 1.472.778 1,57 -4,50 % su tot ricavi 56,06 49,85 47,67 46,11 Tot. Ricavi 2.751.171 2.834.131 3,02 3.041.762 7,33 3.194.389 5,02 16,11 * Valori espressi in migliaia di euro I collaterali, ovvero, gli allegati: libri, cd musicali, dvd, raccolte di film d’autore e prime visioni, fumetti e grandi classici. Questi gli “invasori delle edicole” in vendita facoltativa con i quotidiani, che si uniscono ai tanti gadget, accessori d’abbigliamento, orologi, zaini, cappellini, fasce e bracciali propinati anche dalle riviste. La moda dell’allegato ha una data di nascita ben precisa: il 2 gennaio 2002, 39 Osservatorio tecnico per i quotidiani e le agenzie di informazione, Rapporto Annuale sull’industria italiana dei quotidiani 2005-2006, cit., p. 21.
  57. 57. giorno della prima promozione nella formula “quotidiano + libro gratuito” applicata a “Il nome della rosa” di Umberto Eco. La tiratura di Repubblica quel giorno fu record: 1 milione di copie (e quindi di libri) esaurite nella prima parte della mattinata. Nel complesso in Italia l’impatto è stato devastante. Nel 2002 su una stima di 100 milioni di copie di libri venduti (esclusi i libri scolastici, la manualistica universitaria, i libri acquistati da biblioteche o da studi professionali) si stima un venduto aggiuntivo di 44,2 milioni di copie e ben 500.000 persone dichiarano di aver acquistato libri esclusivamente in edicola40 . Gli apripista del fenomeno furono il “Corriere della Sera” e “la Repubblica”, seguiti a ruota, il 5 ottobre 2002, da “L’Unità” con la collana “I Giorni di storia”. Fu proprio “L’Unità”, infatti, a sperimentare l’offerta “giornale + libro” già nel 1992, durante la direzione di Walter Veltroni. Ma quali sono i fattori di questo successo? Cosa ne ha determinato la sua felice ed inesauribile riproposizione in tutte le salse e per tutte le testate? Fondamentalmente si possono individuare quattro aspetti rilevanti: 40 Aie (Associazione Italiana Editori), Lo stato dell’editoria in Italia. La fotografia del 2002: cifre e tendenze, www.aie.it.
  58. 58. 1. Il prezzo. Libri con copertina rigida difficilmente si possono reperire sul mercato librario a soli 4,90 euro o enciclopedie a 12,90 euro o 9,90 euro, prezzi di vendita più consueti per le maggiori testate. Inoltre, la vendita in abbinamento al quotidiano stimola l’acquisto attraverso l’annullamento dei “sensi di colpa” che normalmente si propongono quando si spende denaro per i beni non primari; 2. La logica del collezionismo. Le collezioni dei principali quotidiani sono concepite in un’ottica seriale (ogni volume è numerato) e nella pubblicità sono spesso riprodotti uno accanto all’altro dando così l’idea di un’opera esteticamente proponibile anche solo come riempitivo di biblioteche personali (strategia già adottata nel 1965 per il lancio degli Oscar Mondatori); 3. Il canale di distribuzione. L’edicola ha una capillarità territoriale elevata, a differenza della libreria tradizionale, ed il libro vi acquista un aspetto di consumo più semplice, immediato e “rassicurante”. Il lettore del quotidiano infatti non deve compiere scelte ed inoltre ha
  59. 59. un rapporto di fiducia sia con il giornale che abitualmente compra che con l’edicolante a cui si rivolge solitamente; 4. La pubblicità. I giornali prima della pubblicazione degli allegati attuano una forte mobilitazione pubblicitaria, dedicando intere pagine a colori o attraverso articoli mirati, influendo perciò profondamente con tali scelte nella struttura del giornale (come la foliazione e i contenuti). Anche il Censis, nel suo “Quarantesimo Rapporto sulla situazione sociale del Paese 2006” punta i riflettori sul fenomeno degli allegati, una produzione immensa se si pensa che nel 2006 sono state pubblicate ben 89 iniziative editoriali, per un numero complessivo di volumi pari a 1.397. Il più presente in edicola appare il “Corriere della Sera” con 45 opere allegate, dai classici dell’arte e della letteratura, all’atlante degli animali e ai libri di cucina, per un totale di 643 volumi. Seguono “la Repubblica” con 24 titoli per 239 numeri, “La Stampa” (19 opere e 229 uscite), “Il Giorno”, “La Nazione” e “Il Resto del Carlino” con 16 proposte editoriali composte però da ben
  60. 60. 318 volumi e “Il Sole 24 Ore” con 9 raccolte per un totale di 207 libri41 . L’invasione degli allegati ha un duplice ruolo nel panorama dell’editoria e della cultura in Italia. Innanzitutto il risvolto economico. Il prezzo di ciascun volume è, in media, equivalente a 7-8 volte il costo del singolo giornale (senza allegato), il che significa che l’acquisto di un allegato può compensare la mancata vendita di molti giornali. Il lettori più assidui, quelli talmente fidelizzati che acquistano la serie intera delle collane allegate, sostengono in questo modo l’editoria italiana penalizzata dalle scarse tirature. Si consideri anche il successo delle prime uscite, quelle gratis o con il prezzo di lancio ribassato, che fanno schizzare le vendite dei giornali in un singolo giorno. La valenza sociale e culturale del fenomeno è stata ampiamente studiata dal “Quinto Rapporto sulla Comunicazione” del Censis. Secondo lo studio, nel 2005 ben il 46,2% dei lettori ha comprato dei volumi allegati ai quotidiani e tra di essi l’84,7% ne ha acquistato da uno a dieci, l’8,2% tra undici e venti e il 4,7% addirittura 41 Fondazione Censis, Quarantesimo Rapporto sulla situazione sociale del Paese 2006, cit., p. 149.
  61. 61. più di trenta42 . Questo significa, mediamente, cinque libri in più all’anno nelle librerie di ciascuna famiglia. Una rivoluzione in Italia. Sono indicative le cifre fornite dall’Istat nel 2000. Il 3,7% dei lettori nel tempo libero afferma di aver ricevuto l’ultimo libro letto in omaggio da un periodico o allegato. In generale i lettori italiani che nel tempo libero usufruiscono dei libri ricevuti in allegato sono il 22,1% (sull’intera popolazione dei lettori dai 6 anni in su). In Puglia la percentuale aumenta al 34,7%, segno che il fenomeno dei collaterali è determinante soprattutto nei territori di scarsa penetrazione del libro o con una scarsa cultura della lettura43 . La motivazione dell’acquisto sembra dar ragione ai fattori per cui le varia imprese editoriali si sono tuffate nell’avventura degli allegati. Ne fanno una questione di prezzo (ovviamente più economico), il 49,8% degli italiani, mentre il 16,5% dichiara di essere più facilitato all’acquisto di un libro in edicola, il 15,7% si dichiara incallito collezionista, il 7,5% si fida della testata che ha proposto il libro e ne fa una garanzia di qualità, i restanti sono indotti dalla scarsa presenza di librerie nella propria città (4,3%), dalla loro non frequenza 42 Fondazione Censis, Quinto Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione in Italia, Milano, Edizioni Franco Angeli, 2005, p. 54. 43 Istat, Letture e linguaggio. Indagine multiscopo sulle famiglie “I cittadini e il tempo libero”. Anno 2000, Roma, 2003, p. 19-40.
  62. 62. (2,4%) e dalla mancanza di tempo (3,9%). Non tutti, però, leggono i libri acquistati. Solo il 55,3%, infatti, li legge personalmente, il 6,2% li regala e ben il 38,5% li ha acquistati per arricchire la propria biblioteca. In questa percentuale può rientrare, però, sia chi è già lettore di libri e approfitta di queste occasioni per procurarsi volumi già letti e persi, oppure semplicemente chi ha intenzione di riempire vuoti d’arredamento domestico. Le cifre non ci suggeriscono quindi se queste iniziative hanno la capacità di avvicinare nuovi lettori ai libri. L’unico dato certo è che gli allegati costituiscono un salvagente per le vendite dei giornali e un buon incentivo alla diffusione della conoscenza e della cultura. 6. La stampa gratuita Oggi la free press costituisce il 6% della diffusione mondiale di quotidiani e il 17% nella sola Europa. In totale ci sono nel mondo 169 quotidiani gratuiti, distribuiti in 27,9 milioni di esemplari ogni giorno, di cui 18,6 milioni sono distribuiti in Europa. Impressiona la quota di mercato interessata dai quotidiani gratuiti. In Spagna rappresentano il
  63. 63. 51% del mercato, in Portogallo il 33%, in Danimarca il 32% e in Italia il 29%.44 Tutto ebbe inizio in Svezia, nel lontano 1995, quando due giornalisti ebbero l’idea di creare un prodotto gratuito per le metropolitane. Quest’idea fu accolta da un editore che non si occupava di carta stampata, ma possedeva un gruppo multimediale, il Modern Times Group: nasceva così “Metro”, un piccolo giornale destinato ad invadere ben presto i mercati stranieri. Nel luglio del 2000 “Metro” sbarca in Italia: il giornale esce per la prima volta a Roma, distribuito in 210.000 copie fuori dalle stazioni ferroviarie e metropolitane, e il 30 ottobre invade anche la città Milano, con una tiratura iniziale di 200.000 copie. Da questo momento in poi, la corsa della free press in Italia sarà inarrestabile, e il nostro Paese vedrà il moltiplicarsi delle iniziative, con la nascita continua di nuove testate gratuite. La free press, il giornale a costo zero che vive di sola pubblicità, è la nuova scommessa dei grandi gruppi editoriali italiani. Dopo soli pochi mesi dall’arrivo di “Metro” in Italia, infatti, il Gruppo Caltagirone, già proprietario de “Il Messaggero” e “Il Mattino”, lancia la sua sfida con 44 Si veda il già citato studio scaricabile al sito www.leconomiste.com.
  64. 64. “Leggo” che debutta a Roma il 5 marzo 2001. Un mese dopo verrà distribuito anche a Milano. Non basta, il mercato non è ancora saturo. E così, il 3 settembre dello stesso anno, a Milano arriva “City”, quotidiano gratuito della Rcs, distribuito in 250.000 copie nelle 84 linee della metropolitana. Ecco raccontata, in breve, la storia della nascita delle tre maggiori testate gratuite attualmente presenti sul mercato italiano. I tre quotidiani hanno successivamente presidiato altre città. “Metro” dopo 5 anni di vita ha invaso la Penisola con le edizioni di Bergamo e Brescia, Bologna, Firenze, Genova, Padova, Verona e Torino. “City” è arrivato da Milano a Bologna, Torino, Genova e Verona, Firenze, Roma, Napoli e Bari. “Leggo” conta attualmente addirittura quindici città: oltre a Roma e Milano, è infatti sulle strade di Torino, Napoli, Bologna, Firenze, Padova, Venezia, Verona, Bari, Genova, Como, Bergamo, Brescia e Varese. Da pochi mesi ha fatto il suo esordio nel panorama della free press italiana “Ventiquattrominuti”, il nuovo quotidiano generalista gratuito del “Sole 24 Ore” distribuito dal 20 novembre 2006 con una tiratura di 450.000 copie (200.000 a Milano e 250.000 a Roma). La particolarità del nuovo giornale è la diffusione pomeridiana a partire
  65. 65. dalle ore 17 e attraverso due canali distributivi: da un lato i luoghi canonici di distribuzione della free press con l’aggiunta di centri commerciali, taxi e parcheggi, dall’altro i luoghi abitualmente frequentati da un target medio-alto come aerei e lounge di aeroporti, grandi alberghi e centri direzionali, librerie e centri fitness, ma anche i luoghi di aggregazione serale come teatri, cinema, ristoranti e i locali della “movida” milanese e romana45 . Secondo le ultime stime la free press è distribuita in Italia con circa 2,8 milioni di copie e coprendo circa il 30% del mercato dei quotidiani letti46 . I maggiori fruitori della stampa free sono giovani, studenti e non, cittadini extracomunitari, pendolari in genere, e questo soprattutto a causa del luogo in cui i quotidiani vengono abitualmente distribuiti: fermate della metropolitana, degli autobus, stazioni ferroviarie, oltre che ai “semafori”. Si è quindi in presenza di un’utenza che non viene necessariamente a contatto con la tradizionale carta stampata e che, in larga misura, gravita nelle aree metropolitane. Un target molto appetibile e con un potere d’acquisto 45 Notizia tratta dal Comunicato Stampa emesso dal “Sole 24 Ore” e dal titolo “Lunedì 20 novembre debutta a Milano e Roma “Ventiquattrominuti”, la free press pomeridiana del “Sole 24 Ore”. 46 Dati forniti dal “Sole 24 Ore” il 1° settembre 2006.
  66. 66. forte che alletta i pubblicitari i cui annunci riempiono le pagine dei quotidiani gratuiti, rappresentandone l’unico sostentamento. I motivi di appeal di questi giornali sono molteplici: dal formato, al taglio delle notizie, alle nuove soluzioni grafiche che questi quotidiani offrono al lettore. Ma il vero motivo del successo è la rapidità di informazione. Calcolando che ognuno dei lettori- pendolari di free press impiega in media 20 minuti per arrivare a destinazione, si capisce facilmente come la free press punti tutto sulle notizie brevi, i pochi o nulli commenti e l’informazione locale. Giusto quello che serve per restare aggiornati sui fatti del giorno, riservandosi eventualmente gli approfondimenti in un altro momento della giornata.47 L’importanza del fenomeno e la sua velocità d’espansione ha costretto l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ad avviare un’istruttoria nei confronti dell’Ads e dell’Audipress, che in un primo momento hanno rifiutato di far partecipare la stampa gratuita ai sistemi di certificazione della diffusione e di rilevazione degli indici di lettura. L’Autorità sottolinea infine che “i servizi in questione sono, di norma, effettuati dagli organismi di misurazione della readership 47 Notizia tratta dall’articolo Un milione di lettori. Ma solo se free, in “Punto Com”, 10 febbraio 2004.
  67. 67. della maggior parte degli altri paesi europei (tra cui Finlandia, Svezia, Danimarca, Repubblica Ceca, Ungheria, Polonia, Olanda, Grecia, Spagna, Regno Unito e Francia) ed extra-europei (Stati Uniti e Canada), tanto a favore dei quotidiani a pagamento, quanto a favore dei quotidiani gratuiti”. Già con la delibera n. 85/06/CSP denominata “Atto di indirizzo sulla rilevazione degli indici di ascolto e di diffusione dei mezzi di comunicazione” pubblicata sulla “Gazzetta Ufficiale della Repubblica italiana” n. 123 del 29 maggio 2006 l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni aveva deliberato che “le società realizzatrici delle indagini sugli indici di lettura della stampa quotidiana e periodica curano che la rilevazione comprenda anche la stampa diffusa gratuitamente, ove necessario disponendo apposite metodologie che tengono conto della diverse modalità di distribuzione della stampa gratuita rispetto a quella a pagamento”.48 L’istruttoria, è stata decisa dall’Antitrust nella riunione del 28 settembre 2006 e si concluderà il 30 marzo 2007, ma già è operativa la rilevazione della free press da parte di Audipress e che sarà pubblicata per la prima volta nella primavera 2007. I risultati per le testate 48 Autorità Garante delle Comunicazioni, Delibera n. 85/06/CSP, Atto di indirizzo sulla rilevazione degli indici di ascolto e di diffusione dei mezzi di comunicazione, in “Gazzetta Ufficiale della Repubblica italiana”, n. 123 del 29 maggio 2006.
  68. 68. maggiori (“City”, “Leggo” e “Metro”) saranno, quindi disponibili nell’edizione Audipress 2006/II. In attesa di queste stime, nel corso della Parte Seconda (vedi Cap. 16) si individuerà il lettore modello della free press a Bari, analizzandone caratteri sociodemografici, modalità di lettura e soprattutto i fattori che ne determinano la scelta nell’ampio bouquet dell’informazione. Fuori dalle stime ufficiali, per la free press è difficile mettere sullo stesso piano le proprie richieste pubblicitarie con quelle della stampa tradizionale. Ancora una volta, a causa della vendita di spazi pubblicitari, si potrà conoscere il dato dei lettori di stampa gratuita. Anche in paesi molto evoluti nel campo della lettura e con percentuali di lettori molto vicine al 100% della popolazione, la free press miete successi e consensi. In Svizzera, per esempio, dove i lettori di quotidiani sono il 91%, i giornali a pagamento sia in italiano che in francese e tedesco, segnano il passo. Il foglio per pendolari in lingua tedesca “20 Minuten”, distribuito nei trasporti pubblici e in molte stazioni, è stato nel 2005 il giornale più letto del paese, con
  69. 69. 948.000 lettori ad ogni sua edizione, in notevole progressione rispetto ai 782.000 rilevati l’anno precedente49 . Negli Stati Uniti, invece, succede che alcune testate a pagamento si convertono in free press. È successo a “The Examiner” che, a partire dal 1° settembre 2005 viene distribuito nei punti strategici di Washington (40.000 copie) e direttamente recapitato nelle cassette di 230.000 famiglie. “The Examiner” ha la doppia mission di sfidare uno dei quotidiani più importanti e autorevoli degli Stati Uniti, il “Washington Post”, cercando di conquistare la stessa tipologia di lettori con la distribuzione a domicilio, ma anche imporre un nuovo modello di free press. Il formato, infatti, è quello tabloid, con il colore su parecchie pagine, ma la foliazione è inconsueta per un giornale gratuito. Varia da 64 a 72 pagine ma arriva fino a 90, a seconda delle inserzioni50 . Dati i risultati incoraggianti il futuro del giornale è nella formula free? Al momento sembrerebbe prematura una deriva in questi termini. Pensare al giornale come uno strumento di informazione rapida e superficiale, la cui vita dura il tempo di una 49 I dati sono finti dall’indagine “Mach Basic” condotta dall’Istituto ricerche e studi dei media pubblicitari (WEMF/REMP) durante il periodo aprile 2004 - marzo 2005. 50 G. Ferraino, A sorpresa la “free press” punta in alto. La svolta negli Usa: l’”Examiner diventa gratuito e consegnato a casa senza costi. Per sfidare il “Washington Post”, in “Corriere della Sera”, 25 febbraio 2005.
  70. 70. corsa di autobus e la cui scelta ci viene imposta dall’invadenza dei moderni strilloni in tuta gialla o blu, svilisce la tradizione centenaria di testate autorevoli che hanno fatto la storia del giornalismo italiano. È più ragionevole pensare alla free press come interessanti spunti di riflessione e di informazione su contenuti sfuggiti dal “mare magnum” del flusso di notizie televisive e che stimolano all’acquisto di un giornale o alla visita di un quotidiano on-line il cui ruolo si ritaglia sempre più nell’approfondimento. I giornali gratuiti con il loro particolare target e la forte capacità attrattiva nei confronti degli investitori pubblicitari possono rappresentare una valida via d’uscita per la crisi dei bilanci delle imprese editoriali. Una boccata d’ossigeno, la fonte principale di finanziamento che indirettamente potrebbe rivitalizzare anche la stampa a pagamento.
  71. 71. PARTE SECONDA
  72. 72. ASPETTI SOCIODEMOGRAFICI DEI FRUITORI DI QUOTIDIANI NELLA CITTÀ DI BARI Leggere bene è uno dei grandi piaceri che la solitudine può concederci Harold Bloom 7. Gli scopi dell’indagine Come già accennato nella parte introduttiva di questo lavoro, lo scopo dell’indagine presentata è da ricercarsi nella curiosità di
  73. 73. conoscere non quanti leggono i quotidiani, bensì le tipologie e le modalità di lettura. È compito degli esperti di marketing, infatti, realizzare campagne di comunicazione, inventare nuove formule attrattive ed escogitare strategie atte ad avvicinare il lettore occasionale, quello “della domenica” o “dell’allegato” alla testata “x”. Le classifiche sul numero dei lettori, sulle copie vendute, sugli abbonamenti sottoscritti, sul grado di conoscenza del logo di un quotidiano piuttosto che dei suoi contenuti, della sua linea editoriale, dei suoi valori, costituiscono un ottimo punto di partenza per ricerche con metodologie quantitative e qualitative ma, se non approfondite e opportunamente lette, rischiano di limitare la propria utilità solo alle chiacchiere da salotto e ai facili commenti su quanto in Italia le nuove leve siano ignoranti o il Sud Italia sia ancora la parte più arretrata del Paese. In questa sede ci sembra opportuno scandagliare più approfonditamente il mondo dei lettori, di quelli che abitudinariamente o saltuariamente acquistano almeno un quotidiano. Tutti quelli che, insomma, conoscono bene il mondo dei giornali e delle edicole, tanto da avere le idee ben chiare al momento dell’acquisto. La domanda di partenza dalla quale ha avuto inizio
  74. 74. l’indagine è stata proprio: perché il lettore X, questa mattina ha deciso di acquistare il quotidiano Y? Cose c’è alla base della decisione nell’acquisto e, si presuppone, della lettura di un giornale? Quali fattori ci spingono a recarci in edicola e a dedicare parte del nostro ormai prezioso tempo alla lettura di fatti già ascoltati il giorno precedente? E ancora, come ci si rapporta alle pagine che ci scorrono fra le dita? Quali vengono lette per prima e con più bramosia? Quanto tempo si dedica alla lettura e quanto si spende in termini di denaro per i prodotti relativi alla stampa? Si affianca un secondo quotidiano a quello acquistato o si lascia che la free press ci invada attraverso quegli omini vestiti di blu o di giallo che ad ogni angolo di strada gentilmente ci consegnano il foglio del giorno? A tutto ciò cerca di dare una risposta l’indagine qui prodotta. I risultati ottenuti, in chiave locale, saranno confrontati (quando possibile) con la ricerca dal titolo “Letture e linguaggio” effettuata dall’Istat nell’ambito dell’indagine multiscopo sulle famiglie “I cittadini e il tempo libero” riferita all’anno 2000 ma pubblicata nel 2003.
  75. 75. 8. La metodologia: il questionario, il campione e le edicole L’indagine è stata condotta mediante somministrazione di un questionario anonimo opportunamente strutturato51 per l’esigenza e composto da 23 domande (quasi tutte chiuse) ed una sezione promemoria per l’intervistatore (vedi Appendice), ad un campione di 500 unità rappresentanti dei lettori di quotidiani a Bari. La disposizione delle domande segue una scansione non visibile all’intervistato, ma utile all’intervistatore consapevole nel definire immediatamente il soggetto a cui il questionario sta per essere somministrato. Le prime richieste (dalla 1 alla 4) sono volte ad inserire il soggetto in parametri oggettivi quali l’età, il sesso, il titolo di studio e la condizione professionale. Seppur limitate e superficiali, le suddette indicazioni sono utili ai fini dell’indagine nel delineare il profilo sociodemografico dell’intervistato, la sua condizione di reddito, la classe sociale e, di conseguenza, prevederne i gusti ed i comportamenti. Questi dati risulteranno utili nel collocare le risposte sulle modalità di acquisto o lettura del quotidiano nelle categorie socio-economiche a cui i singoli lettori appartengono. 51 H. Dautriat, Il questionario. Guida per la preparazione e l’impiego nelle ricerche sociali, di psicologia sociale e di mercato, Milano, Franco Angeli Editore, 1986, p. 16.
  76. 76. Dalla domanda 5 alla 9 si entra nel merito dell’acquisto odierno di uno o più quotidiani, quello che l’intervistato mostra sotto il braccio appena uscito dall’edicola. Può essere un acquisto abitudinario o dettato dal caso, dal titolo o da una notizia in particolare, dall’offerta economica o magari dall’abbinamento con più testate o con un libro o Dvd allegato. Il giornale acquistato può quindi essere il preferito o no e comunque, non esclude che in genere si acquisti un altro quotidiano, un’altra testata. In questa sezione si indaga sulle motivazioni dell’acquisto e sulle testate preferite dai lettori baresi. Dal quesito 10 al 14 l’intervistato è chiamato a rispondere circa le sue abitudini d’acquisto. In questo caso non si parla più di acquisto casuale, ma di abitudini, di azioni generalizzate come il luogo, la frequenza e l’orario prescelti per l’acquisto, la spesa complessiva per prodotti relativi alla stampa nell’arco di un mese e la tipologia di giornale preferita. Una sorta di verifica per attestare se l’intervistato è un lettore abitudinario o occasionale. Una volta delineato il profilo dell’acquirente, si passa all’aspetto del lettore, del fine conoscitore del giornale e dei suoi contenuti. Dalla domanda 15 alla 18 si chiede di esprimere giudizi sulla parte locale del quotidiano acquistati (nel caso coincida con una
  77. 77. fra le maggiori testate locali “La Gazzetta del Mezzogiorno”, “la Repubblica” e il “Corriere del Mezzogiorno”), indicare nello specifico quali pagine si preferiscono all’interno del giornale e, quindi, quali fra queste si sfogliano per prime e per quanto tempo. Sarà interessante verificare, poi, quanti lettori sono soddisfatti nelle loro aspettative in merito ai contenuti incrociando i dati della domanda 17 con a reale offerta. Dalla domanda 18 alla 23 l’indagine si allarga sull’uso degli altri mezzi di comunicazione a scopo informativo. Riprendendo la terminologia adottata dal Censis nell’annuale rapporto sulla comunicazione in Italia, ci si chiede se il lettore barese di quotidiani attui per informarsi una dieta mono-mediale o multi-mediale. In particolar modo gli ultimi tre quesiti per la prima volta in indagini sul territorio mirano a verificare il rapporto con la stampa gratuita, non solo in termini quantitativi (chi legge questo tipo di giornali), ma anche sui fattori e sulle modalità di lettura. In un primo momento una decina di questionari sono stati sottoposti alla fase pre-test52 , cioè la somministrazione di un piccolo campione di lettori, in modo tale da verificare eventuali incongruenze 52 P. Corbetta, Metodologia e tecniche della ricerca sociale, Bologna, il Mulino, 2002, p. 220.
  78. 78. nella disposizione e nella formulazione delle domande o imprecisioni nel testo del questionario non rilevate dal compilatore. Effettuati gli opportuni cambiamenti, definito il questionario in tutti i suoi dettagli si è passati alla scelta del campione e della metodologia di campionamento. L’analisi dei lettori e della popolazione nella città di Bari ci ha dettato l’utilizzo di un campionamento non probabilistico per quote53 , definendo come variabili il sesso, l’età e la collocazione geografica. Non essendo disponibile, infatti, una lista dei lettori che si recano in edicola per acquistare il quotidiano, la base è costituita dalle indagini ufficiali e le percentuali fornite da Audipress circa i lettori in Italia e in provincia di Bari. Quantitativamente i lettori (popolazione al di sopra dei 14 anni) in provincia di Bari, in media ogni giorno, sono 353.000, il 35,1% sul totale dei lettori pugliesi (vedi Parte Prima, Cap. 3). Una grande percentuale, quindi, e per questo si possono equiparare le caratteristiche socio-economiche dei lettori di tutta la Puglia con quelle dei soli residenti in Bari. Si è cercato, per quanto possibile, di intervistare lettori che rientrassero nelle categorie fornite 53 ivi, pp. 343-345.
  79. 79. dall’Audipress e nei valori percentuali di riferimento sia per classe d’età, che per condizione professionale e titolo di studio54 . Per facilitare la scelta delle categorie rappresentate e limitare il rischio di errore nella scelta dell’intervistato, sono state individuate delle edicole o dei luoghi di aggregazione presso cui somministrare i questionari la cui collocazione è corrispondente alle caratteristiche sociodemografiche ricercate. A campione sono stati individuate due circoscrizioni di Bari afferenti alla tipologia di quartiere centrale e due a quella di quartiere periferico. Nella città di Bari risultano assai omogenee le categorie socio-economiche divise per territorio e quindi mentre quelle centrali possono esprimere lettori con un livello d’istruzione ed una condizione professionale medio-alta, quelle periferiche, al contrario, tendono verso valori medio-bassi. Per questo motivo sono state scelte le circoscrizioni “IX San Nicola - Murat” e “III Poggiofanco - Picone” in rappresentanza dei quartieri centrali e “VIII Fesca - San Girolamo - Marconi - Libertà” e “V Japigia - Torre a Mare” per quelli periferici. 54 Audipress, Doxa-Ipsos, Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Audipress 2006/I, cit., p. 127.
  80. 80. L’intera popolazione residente nella città di Bari ammonta a 325.745 unità (156.978 maschi e 168.767 femmine)55 divisa in 9 circoscrizioni. Dai dati forniti dall’ultimo Censimento56 , effettuato dall’Istat sulla popolazione residente al 21 ottobre 2001, si può desumere la popolazione di riferimento a cui l’indagine si riferisce, pari a 271.811 unità con più di 14 anni. È possibile anche evidenziare la popolazione di ciascuna circoscrizione, la classificazione in fasce d’età, titolo di studio e condizione professionale. Tutti i dati forniti di seguito saranno riferiti alla categoria degli “over 14”. La IX circoscrizione (San Nicola - Murat) conta 12.916 unità con più di 14 anni, la III (Poggiofanco - Picone) ne ha 36.502. In totale i due quartieri presi a campione per l’indagine in rappresentanza del centro cittadino hanno 49.418 residenti con più di 14 anni. I quartieri periferici, invece, ne contano 80.446 e, nel dettaglio, la circoscrizione VIII (Fesca - San Girolamo - Marconi - Libertà) ne conta 50.579 e la V (Japigia - Torre a Mare) 29.867. Supponendo l’intera popolazione cittadina come la somma dei quattro quartieri presi in considerazione, il campione dei residenti in 55 Statistica mensile Istat nel periodo dal 1/07/2006 al 31/07/2006 fornita dalla Ripartizione Servizi Demografici, Elettorali e Statistici del Comune di Bari. 56 Istat, Popolazione residente e abitazioni nei grandi comuni italiani. Bari. 14° Censimento generale della popolazione e delle abitazioni, Roma, 2006, p. 88.
  81. 81. centro avrebbe dovuto essere il 38% rispetto al totale, contro il 62% di quelli abitanti in periferia. Una proporzione ribaltata, invece, dalla condizione professionale e dal titolo di studio dei singoli quartieri. Le circoscrizioni “centrali”, infatti, vantano una percentuale maggiore sia per la categoria degli occupati, che per i pensionati e gli studenti, rispetto a quelli “periferici”. Nel dettaglio Picone - Poggiofranco (37,8%) e Murat - San Nicola (36,9%) vantano in totale il 37,6% dei residenti occupati a fronte del 34,9% di Japigia - Torre a Mare (34,8%) e Fesca - San Girolamo - Marconi - Libertà (35%). I pensionati rappresentano il 17,1% (Picone 18,3% e Murat 13,6%) della popolazione residente dei quartieri centrali e il 13,9% di quelli periferici (Japigia 15,3% e Libertà 13,1%), mentre gli studenti sono il 9,7% in centro (Picone 10,4% e Murat 7,6%) e il 7,9% in periferia (Japigia 8,6% e Libertà 7,4%)57 . Ancora più significative le cifre riguardanti il grado di istruzione. In questa categoria il divario si fa più netto tra centro e periferia. I residenti in possesso di laurea sono il 20,1% nelle circoscrizioni centrali, mentre solo l’8,5% in quelle periferiche. Il divario diminuisce per i diplomati che sono il 32,1% al centro e il 57 Istat, Popolazione residente e abitazioni nei grandi comuni italiani, cit., p. 90.
  82. 82. 26,3% in periferia, mentre le percentuali si ribaltano nei gradi inferiori di scolarità come la licenza media inferiore (21,8% al centro e 29% in periferia) e quella elementare (rispettivamente il 17,6% contro il 24,9%). Tenendo conto di questi fattori si è ritenuto coerente ai fini dell’indagine privilegiare i lettori prevalentemente di centro, date le caratteristiche socio-economiche che i suoi residenti incarnano rispetto al prototipo del lettore pugliese medio. Nei quartieri già citati sono state individuate almeno due edicole per circoscrizione al di fuori delle quali i questionari sono stati somministrati nelle fasce orarie dalle 7 alle 10, dalle 10 alle 13, dalle 13 alle 16, dalle 16 alle 18 e dalle 18 in poi. La somministrazione al di fuori delle edicole è stata effettuata direttamente dall’intervistatore che dopo aver letto, ed eventualmente spiegato, le domande provvedeva a segnare le risposte fornite. La somministrazione diretta facilita la chiarezza e l’abilità dell’intervistatore hanno consentito di estrapolare delle risposte univoche e perfettamente inserite nel questionario anche da soggetti particolarmente riluttanti o maggiormente predisposti al discorso libero. Parte dei questionari è stata somministrata in luoghi di aggregazione il cui target è simile a quello dei lettori di quotidiani.

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