ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1

1. ทัศนคติ (Attitude) ทัศนคติ เป็ นแนวความคิดทีมความสาคัญมากแนวหนึ่งทาง จิตวิทยาสังคม และ การ ่ ี สือสาร และมีการใช้ คานี้กนอย่างแพร่หลาย สาหรับการนิยามคาว่า ทัศนคติ นัน ได้มนกวิชาการ ่ ั ้ ี ั หลายท่านให้ความหมายไว้ดงนี้ ั โรเจอร์ อ้างถึงใน สุรพงษ์ โสธนะเสถียร ได้กล่าวถึง ทัศนคติ ว่า เป็ นดัชนีช้ วา บุคคล ี่ นัน คิดและรูสกอย่างไร กับคนรอบข้าง วัตถุหรือสิงแวดล ้อมตลอดจนสถานการณ์ต่าง ๆ โดย ้ ้ึ ่ ทัศนคติ นันมีรากฐานมาจาก ความเชื่อทีอาจส่งผลถึง พฤติกรรม ในอนาคตได้ ทัศนคติ จึงเป็ น ้ ่ เพียง ความพร้อม ทีจะตอบสนองต่อสิงเร้า และเป็ น มิตของ การประเมิน เพือแสดงว่า ชอบ ่ ่ ิ ่ หรือไม่ชอบ ต่อประเด็นหนึ่ง ๆ ซึงถือเป็ น การสือสารภายในบุคคล ทีเ่ ป็ นผลกระทบมาจาก การ ่ ่ รับสาร อันจะมีผลต่อ พฤติกรรม ต่อไป

2. ทัศนคติ (Attitude) ศักดิ์ สุนทรเสณี กล่าวถึง ทัศนคติ ทีเ่ ชื่อมโยงไปถึง พฤติกรรมของบุคคล ว่า ทัศนคติ หมายถึง 1.ความสลับซับซ้อนของความรูสก หรือการมีอคติของบุคคล ในการทีจะ ้ึ ่ สร้างความพร้อม ทีจะกระทาสิงใดสิงหนึ่ง ตามประสบการณ์ของบุคคลนัน ทีได้รบมา ่ ่ ่ ้ ่ ั 2.ความโน้มเอียง ทีจะมีปฏิกรยาต่อสิงใดสิงหนึ่งในทางทีดหรือ ต่อต้าน ่ ิิ ่ ่ ่ี สิงแวดล้อม ทีจะมาถึงทางหนึ่งทางใด ่ ่ 3.ในด้าน พฤติกรรม หมายถึง การเตรียมตัว หรือความพร้อมทีจะ ่ ตอบสนอง

3. ทัศนคติ (Attitude) จากคาจากัดความต่าง ๆเหล่านี้ จะเห็นได้วามีประเด็นร่วมทีสาคัญดังนี้คอ ่ ่ ื 1. ความรูสกภายใน ้ึ 2. ความพร้อม หรือ แนวโน้มทีจะมีพฤติกรรมในทางใดทางหนึ่ง ่

4. องค์ประกอบของ ทัศนคติ จากความหมายของ ทัศนคติ ดังกล่าว ซิมบาโด และ เอบบีเซน สามารถ แยกองค์ประกอบของ ทัศนคติ ได้ 3 ประการคือ องค์ประกอบด้านความรู ้ ( The Cognitive Component) องค์ประกอบด้านความรูสก ้ึ ( The Affective Component) องค์ประกอบด้านพฤติกรรม ( The Behavioral Component)

5. องค์ประกอบด้านความรู ้ ( The Cognitive Component) ส่วนทีเ่ ป็ นความเชื่อของบุคคล ทีเ่ กี่ยวกับสิงต่าง ๆ ทัวไปทังทีชอบ และ ่ ่ ้ ่ ไม่ชอบ หากบุคคลมีความรู ้ หรือคิดว่าสิงใดดี มักจะมี ทัศนคติ ทีดต่อสิงนัน แต่ ่ ่ี ่ ้ หากมีความรูมาก่อนว่า สิงใดไม่ดี ก็จะมี ทัศนคติ ทีไม่ดต่อสิงนัน ้ ่ ่ ี ่ ้ กลับ

6. องค์ประกอบด้านความรูสก ( The AffectiveComponent) ้ึ ส่วนทีเ่ กี่ยวข้องกับอารมณ์ทเ่ี กี่ยวเนื่องกับสิงต่าง ๆ ซึงมีผลแตกต่างกัน ่ ่ ไปตาม บุคลิกภาพ ของคนนัน เป็ นลักษณะทีเ่ ป็ นค่านิยมของแต่ละบุคคล ้ กลับ

7. องค์ประกอบด้านพฤติกรรม(The Behavioral Component) การแสดงออกของบุคคลต่อสิงหนึ่ง หรือบุคคลหนึ่ง ซึงเป็ นผลมาจาก ่ ่ องค์ประกอบด้านความรู ้ ความคิด และความรูสก ้ึ

8. ประเภทของ ทัศนคติ บุคคลสามารถแสดง ทัศนคติ ออกได้ 3 ประเภทด้วยกัน คือ ทัศนคติ ทางเชิงบวก ทัศนคติ ทางเชิงลบ ทัศนคติ ที่บคคลไม่แสดงความคิดเห็น ุ

9. ทัศนคติ ทางเชิงบวก เป็ น ทัศนคติ ทีชกนาให้บคคลแสดงออก มีความรูสก หรือ อารมณ์ จาก ่ั ุ ้ึ สภาพจิตใจโต้ตอบ ในด้านดีต่อบุคคลอืน หรือ เรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่ง รวมทัง ่ ้ หน่วยงาน องค์กร สถาบัน และการดาเนิน กิจการของ องค์การ อืน ๆ เช่น กลุม ่ ่ ชาวเกษตรกร ย่อมมี ทัศนคติ ทางบวก หรือ มีความรูสกทีดต่อสหกรณ์การเกษตร ้ึ ่ ี และให้ความสนับสนุนร่วมมือด้วย การเข้าเป็ นสมาชิก และร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ อยู่เสมอ เป็ นต้น กลับ

10. ทัศนคติ ทางเชิงลบ ทัศนคติทางลบ หรือ ไม่ดี คือ ทัศนคติ ทีสร้างความรูสกเป็ นไปในทาง ่ ้ึ เสือมเสีย ไม่ได้รบความเชื่อถือ หรือ ไว้วางใจ อาจมีความเคลือบแคลงระแวง ่ ั สงสัย รวมทังเกลียดชังต่อบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เรื่องราว หรือปัญหาใดปัญหาหนึ่ง ้ หรือหน่วยงานองค์การ สถาบัน และการดาเนินกิจการขององค์การ และอืน ๆ เช่น ่ พนักงาน เจ้าหน้าทีบางคน อาจมี ทัศนคติ ่ เชิงลบต่อบริษท ก่อให้เกิดอคติข้น ั ึ ในจิตใจของเขา จนพยายาม ประพฤติ และปฏิบตต่อต้าน กฎระเบียบของบริษท ัิ ั อยู่เสมอ กลับ

11. ทัศนคติ ที่บคคลไม่แสดงความคิดเห็น ุ ประเภททีสาม ซึงเป็ นประเภทสุดท้าย คือ ทัศนคติ ทีบคคลไม่แสดง ่ ่ ุ่ ความคิดเห็นในเรื่องราวหรือปัญหาใดปัญหาหนึ่ง หรือต่อบุคคล หน่วยงาน สถาบัน องค์การ และอืน ๆ โดยสิ้นเชิง เช่น นักศึกษาบางคนอาจมี ทัศนคติ นิ่ง ่ เฉยอย่าง ไม่มความคิดเห็น ต่อปัญหาโต้เถียง เรื่องกฎระเบียบว่า ด้วยเครื่องแบบ ี ของนักศึกษา

12. การเปลี่ยนทัศนคติ (Attitude change) ฮอร์เบริท ซี. เคลแมน ได้อธิบายถึง การเปลียนแปลง ทัศนคติ โดยมี ่ ความเชื่อว่า ทัศนคติ อย่างเดียวกัน อาจเกิดในตัวบุคคลด้วยวิธทต่างกัน จาก ี ่ี ความคิดนี้ เฮอร์เบริท ได้แบ่งกระบวนการ เปลียนแปลง ทัศนคติ ออกเป็ น 3 ่ ประการ คือ การยินยอม (Compliance) การเลียนแบบ (Identification) ความต้องการทีอยากจะเปลี่ยน (Internalization) ่

13. การยินยอม (Compliance) การยินยอม จะเกิดได้เมือ บุคคลยอมรับสิงทีมอทธิพลต่อตัวเขา และ ่ ่ ่ ีิ มุงหวังจะได้รบ ความพอใจ จากบุคคล หรือ กลุมบุคคลทีมอทธิพลนัน การที่ ่ ั ่ ่ ีิ ้ บุคคลยอมกระทาตามสิงทีอยากให้เขากระทานัน ไม่ใช่เพราะบุคคลเห็นด้วยกับสิง ่ ่ ้ ่ นัน แต่เป็ นเพราะเขาคาดหวังว่า จะได้รบ รางวัล หรือการยอมรับจากผูอนในการ ้ ั ้ ่ื เห็นด้วย และกระทาตาม ดังนัน ความพอใจ ทีได้รบจาก การยอมกระทาตาม นัน ้ ่ ั ้ เป็ นผลมาจาก อิทธิพลทางสังคม หรือ อิทธิพลของสิงทีก่อให้เกิด การยอมรับนัน ่ ่ ้ กล่าวได้วา การยอมกระทาตามนี้ เป็ นกระบวนการเปลียนแปลง ทัศนคติ ซึงจะมี ่ ่ ่ พลังผลักดัน ให้บคคลยอม กระทาตาม มากหรือน้อย ขึ้นอยู่กบจานวนหรือ ความ ุ ั รุนแรงของรางวัลและ การลงโทษ กลับ

14. การเลียนแบบ (Identification) การเลียนแบบ เกิดขึ้นเมือบุคคลยอมรับสิงเร้า หรือสิงกระตุน ซึงการ ่ ่ ่ ้ ่ ยอมรับนี้เป็ นผลมาจาก การทีบคคล ต้องการจะสร้างความสัมพันธ์ทดี หรือทีพอใจ ุ่ ่ี ่ ระหว่างตนเองกับผูอน หรือกลุมบุคคลอืน จากการเลียนแบบนี้ ทัศนคติ ของ ้ ่ื ่ ่ บุคคลจะเปลียน ไป มากหรือน้อย ขึ้นอยู่กบสิงเร้าให้เกิดการเลียนแบบ กล่าวได้วา ่ ั ่ ่ การเลียนแบบ เป็ นกระบวน การเปลียนแปลง ทัศนคติ ซึงพลังผลักดัน ให้เกิดการ ่ ่ เปลียนแปลงนี้ จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กบ ความน่า โน้มน้าวใจ ของสิงเร้าทีมต่อ ่ ั ่ ่ ี บุคคลนัน การเลียนแบบจึงขึ้นอยู่กบพลัง (Power) ของผูส่งสาร บุคคลจะ ้ ั ้ รับเอาบทบาท ทังหมด ของคนอืน มาเป็ นของตนเอง หรือแลกเปลียนบทบาทซึง ้ ่ ่ ่ กันและกัน บุคคลจะเชื่อในสิงทีตวเอง เลียนแบบ แต่ไม่รวมถึงเนื้อหาและ ่ ่ ั รายละเอียดในการเลียนแบบ ทัศนคติ ของบุคคล จะเปลียนไป ่ มากหรือน้อย ขึ้นอยู่กบ สิงเร้าทีทาให้เกิด การเปลียนแปลง ั ่ ่ ่ กลับ

15. ความต้องการที่อยากจะเปลี่ยน (Internalization) เป็ นกระบวนการ ทีเ่ กิดขึ้นเมือบุคคลยอมรับสิงทีมอทธิพลเหนือกว่า ซึง ่ ่ ่ ีิ ่ ตรงกับ ความต้องการภายใน ค่านิยม ของเขา พฤติกรรมทีเ่ ปลียนไป ในลักษณะนี้ ่ จะสอดคล ้องกับ ค่านิยม ทีบคคลมีอยู่เดิม ความพึงพอใจ ทีได้จะขึ้นอยู่กบ เนื้อหา ุ่ ่ ั รายละเอียด ของพฤติกรรมนัน ๆ การเปลียนแปลง ดังกล่าว ถ้าความคิด ้ ่ ความรูสกและพฤติกรรมถูกกระทบไม่วา จะในระดับใดก็ตาม จะมีผลต่อการ ้ึ ่ เปลียน ทัศนคติ ทังสิ้น ่ ้

16. บริษทตัวอย่าง ที่ลูกค้ามีทศนคติและพฤติกรรมการบริโภคในทางลบ ั ั

17. การปรับกลยุทธ์การตลาดเพือเปลี่ยนทัศนคติของ True move ่

18. การวิเคราะห์ STP สัญญาณ 3G ทัวถึง มาก ่ ความนิยมปานกลาง ความนิยมสูง สัญญาณ 3G ทัวถึง ปานกลาง ่

19. ทัศนคติ สรุปได้ว่า ทัศนคติ เป็ นความสัมพันธ์ทคาบเกี่ยวกันระหว่างความรูสก และความเชื่อ ่ี ้ึ หรือการรูของบุคคล กับแนวโน้มทีจะมี พฤติกรรมโต้ตอบ ในทางใดทางหนึ่งต่อ ้ ่ เป้ าหมายของ ทัศนคติ นัน ้ โดยสรุป ทัศนคติ ในงานทีน้ ีเป็ นเรื่องของจิตใจ ท่าที ความรูสกนึกคิด และ ่ ้ึ ความโน้มเอียงของบุคคล ทีมต่อข้อมูลข่าวสาร และการเปิ ดรับ รายการกรอง ่ ี สถานการณ์ ทีได้รบมา ซึงเป็ นไปได้ทงเชิงบวก และเชิงลบ ทัศนคติ มีผลให้มการ ่ ั ่ ั้ ี แสดง พฤติกรรม ออกมา จะเห็นได้วา ทัศนคติ ประกอบด้วย ความคิดทีมผลต่อ ่ ่ ี อารมณ์ และความรูสกนัน ออกมาโดยทางพฤติกรรม ้ึ ้

20. คาถามอภิปราย 1.องค์ประกอบของทัศนคติมีก่ดาน ี ้ 2.จงยงตัวอย่างผลิตภัณฑ์ ที่มีผลต่อ ทัศนคติดานความรู ้ ้ 3.การเปลี่ยนทัศนคติ แบ่งออกเป็ นกี่ประการ

ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1

Esté a ler uma amostra.

Confira estes a seguir

ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1

Mais Conteúdo rRelacionado

Diapositivos para si (20)

Quem viu também gostou (20)

Semelhante a ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค1 (20)