Persuasive communication : Thailand case study, presented by Mr. Sarawut Burapapat. All presentation is based on theory combining with project case studies especially Thailand.

1. 03/06/13 1
Persuasive Communication Case Study
Present by Mr. Sarawut Burapapat, Vice President – Strategic Communication
Market-Comms Co.,Ltd
We make your marketing wishes come true.

2. 03/06/13 2
เนื้อหาการบรรยาย
• การสื่อสาร
– แหล่งข้อมูลข่าวสาร (Source)
– ข้อมูลหรือเนื้อหา (Message)
– ช่องทางการสื่อสาร (Channel)
– ผู้รับสาร (Receiver)
• กรณีศึกษา

3. 03/06/13 3
ลำาดับการสื่อสารที่สำาคัญ 5 ขั้น
ตอน
Support
(สร้างการสนับสนุน)
Participation
(สร้างการมีส่วนร่วม)
Acceptance (สร้างการยอมรับ)
Understanding (การสร้างความเข้าใจ)
Awareness (การสร้างการรับรู้)

4. 03/06/13 4
การสื่อสารประชาสัมพันธ์
• แหล่งข้อมูลข่าวสาร (Source)
– Source Credibility
• Expertise
• Trustworthiness
– Source Attractiveness
• Likability
• Similarity
– When should you emphasize credibility or
attractiveness?

5. 03/06/13 5
การสื่อสารประชาสัมพันธ์
มีความน่าเชื่อถือ มีความน่าดึงดูด
ใจ
– ของแพง - ของถูก
– ผู้ซื้อมีการศึกษาสูง - ผู้ซื้อมีการศึกษาน้อย
– สินค้าใช้งานยาก - สินค้าใช้งานง่าย
แหล่งข้อมูลข่าวสาร(Source)

6. 03/06/13 6
Source Credibility :
Expertise or
Trustworthiness?
นักโภชนบำาบัด คุณศัลยา คงสมบูรณ์เวชหม่อมหลวง ศิริเฉลิม สวัสดิวัตน

7. 03/06/13 7
Source Attractiveness :
Likability or Similarity ?

8. 03/06/13 8
การสื่อสารประชาสัมพันธ์
• ข้อมูลหรือเนื้อหา (Message)
– Informational objectives; new product, existing
product, product characteristics, price and availability.
– Persuade objectives; convincing product benefits,
induce trial, switching product.
• Hedonic approach (emotional and fatasy
oriented; arouse emotion, as part of their self-
image, nontechnical products)
• Utilitarian approach (product benefits and
attributes)

9. 03/06/13 9
Hedonic or Utilitarian
approach?
ารเสวนา เรื่อง นวัตกรรมเครื่องครัวทันสมัยปลอดภัยด้วย เทฟล่อน

10. 03/06/13 10
Hedonic or Utilitarian
approach?
โชว์ แนะนำาสินค้าและบริการของบริษัทรับจัดงานแสดงสินค้าและนิทรรศการ หร

11. 03/06/13 11
การสื่อสารประชาสัมพันธ์
• ช่องทางการสื่อสาร (Channel)
Media
– Differences within media
• Specialty media -> more effective on information
• Prestige media -> more effective on image
– Differences between media
• TV
• Radio
• Printed media

12. 03/06/13 12
คุณลักษณะของสื่อแต่ละ
ประเภท
หนังสือพิมพ์
• กลุ่มเป้าหมายมีเวลาในการอ่านมากตามอายุของหนังสือพิมพ์
• เป็นสื่อที่สร้างความน่าสนใจและช่วยให้ผู้อ่านตัดสินใจได้ง่าย
• เป็นสื่อที่ให้ข้อมูลรายละเอียดได้มาก
• เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ
• ค่าผลิตวัสดุไม่แพงและปรับเปลี่ยนง่าย
นิตยสาร
• กลุ่มเป้าหมายมีเวลาในการอ่านมากตามอายุของนิตยสาร
• เป็นสื่อที่สร้างความน่าสนใจด้วยคุณภาพการพิมพ์ที่ดี
• เป็นสื่อที่ให้ข้อมูลรายละเอียดได้ดี
• เลือกเป็นสื่อเฉพาะเจาะจงกลุ่มได้ชัดเจน
• ผลิตและปรับเปลี่ยนวัสดุได้ง่ายไม่แพง

13. 03/06/13 13
คุณลักษณะของสื่อแต่ละ
ประเภท
โทรทัศน์
• ครอบคลุมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็วและกว้างขวางทั่ว
ประเทศ
• เป็นสื่อที่สร้างอารมณ์และความรู้สึกให้กลุ่มเป้าหมายคล้อยตาม
ได้ง่าย
• ใช้เป็นสื่อสำาหรับสร้างภาพลักษณ์และโปรโมชั่น
• ค่าผลิตและค่าโฆษณาค่อนข้างสูง และต้องใช้ความถี่ที่พอเพียง
วิทยุ
• เป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะกลุ่มตามคุณลักษณะของ
สถานี (Selective)
• เป็นสื่อสนับสนุนได้ดี ด้วยการเน้นยำ้าชื่อสินค้า
• ค่าผลิตและค่าโฆษณาราคาไม่สูง
• การวางสปอตต้องมีความถึ่ที่พอเพียง

14. 03/06/13 14
คุณลักษณะของสื่อแต่ละ
ประเภท
สื่อโฆษณากลางแจ้ง (Out Door Advertising)
1. สื่อเคลื่อนที่
• รถประจำาทาง แท็กซี่ รถไฟฟ้า
• รถไฟฟ้าได้รับความนิยมในปัจจุบัน เหมาะสมกับคน
เมืองที่มีกำาลังซื้อ
2. ป้ายกลางแจ้ง (Billboard)
• เป็นสื่อเฉพาะเจาะจงในเขต อำาเภอ เมืองนั้นๆเท่านั้น
• ป้ายใหญ่ในชุมชนจะดึงดูดสวยตาได้ดี
• ค่าผลิตป้ายใหญ่จะราคาสูง

15. 03/06/13 15
การสื่อสารประชาสัมพันธ์
• ผู้รับสาร (Receiver)
– ลักษณะทางประชากร
– ลักษณะทางจิตวิทยา
• จำาแนกตาม กิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น
(activity, interest, opinion)
• จำาแนกตาม ค่านิยม (values) และรูปแบบการดำาเนินชีวิต
(lifestyle)
– ลักษณะสภาวะทางอารมณ์
• แนวทางการจัดการ 1) สร้างสภาวะอารมณ์ที่ต้องการ 2)
เข้าไปมีอิทธิผลต่ออารมณ์ด้วยการสนับสนุนรายการ
โทรทัศน์หรือเนื้อหาในบทความที่เหมาะสม

16. 03/06/13 16
Why Consumer
Segmentation?

17. 03/06/13 17
Consumer Segmentation

18. 03/06/13 18
The Boomers
• The original boomers
have big families with
many sisters / brothers.
• They have strong family
bonding.
• Their lives and stories are
involving family members.
• These reflects in their
novels and popular films
e.g. Bann Saitong (บ้าน
ทรายทอง) , Prisana
(ปริศนา)
• Formal language : “ท่าน”

19. 03/06/13 19
The Yuppies
Yuppies are successful since
they are young.
• The original Yuppies are
’80-’90 YUPPIES ( Young
Urban Professionals )
• They prefer working in the
private sector - as the private
companies become stable and
offer more salary.
• They earn good salary since
they are young. They have
more buying power.
• They have the “I AM RICH”
attitude!

20. 03/06/13 20
The X-ers
Thai X-ers are totally unlike the
Western X-ers.
• X is not the movie rate. It’s the
cross-check (means “wrong”)!
• They are more individualistic but
still engaging and balance their
behavior to suit social norms.
• They do not confront the seniors nor
disobey the elder’s rules but find the
way to deal with those differences.
• They have the “8 Cs Lifestyle”
(Car, Cloths, Condominium,
Communications, Computer, Club,
Cosmetics and Condom ).
• They cannot afford the most
expensive brands of car and
fashion items like Yuppies.
• They look for different brands.

21. 03/06/13 21
The Y - Generation
• They keep asking “why”? Or
“why not”?
• Materialism vs. Self-sufficiency
is confusing!
• Individualism : Gig Culture
(กิ๊ก), Dek Neaw (เด็กแนว)
• Fast success driven. English
and Computer are the key
supports.
• Want to start the first job in
his/her own company. Or
being freelancers.
• Career path is a politician
• Probably, a cash era

22. 03/06/13 22
The Z - Generation
• Want to Z the whole world. Experienced Z’ing
the world from books, internet, cable & satellite
TV and… low cost airlines.
• Little Emperors from micro-families
• English speakers
• Computer devils
• “Differentiate or Die” attitude
• Global business
• e-banking & smart card era

23. 03/06/13 23
การประเมินผลการสื่อสาร
Exposure
Attention
Comprehensive
Message
acceptance
Retention
Purchase
behavior
Circulation
Viewer recognition
Recall checklists
Brand attitude
Purchase intent
Recall overtime

24. 03/06/13 24
กรณีศึกษาตัวอย่าง

25. 03/06/13 25
Where your marketing wishes come true.
12/123 Vision Ville 5 Soi Samakki 34 Samakki Road
Tha-Sai Muang Nonthaburi 11000, Thailand
Tel: 660 2575 2415-7
Fax: 660 2575 2418 (auto)
www.market-comms.co.th
Email: info@market-comms.co.th
We make your marketing wishes come true.