O slideshow foi denunciado.
Seu SlideShare está sendo baixado. ×

Quản trị thương hiệu - Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend

Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
GVHD: Thầy Bùi Văn Quang
1Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................
GVHD: Thầy Bùi Văn Quang
2Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend
2.3.8 Tính cốt lõi của sản phẩm................................
GVHD: Thầy Bùi Văn Quang
3Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trƣờng là nền kinh tế cạnh tranh ...
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio

Confira estes a seguir

1 de 44 Anúncio

Quản trị thương hiệu - Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend

Baixar para ler offline

Day la bai tieu luan duoc hoan thanh boi cac thanh vien nhom Hoi Ngo, dai hoc cong nghiep TP HCM, 2011-2015

Day la bai tieu luan duoc hoan thanh boi cac thanh vien nhom Hoi Ngo, dai hoc cong nghiep TP HCM, 2011-2015

Anúncio
Anúncio

Mais Conteúdo rRelacionado

Diapositivos para si (20)

Semelhante a Quản trị thương hiệu - Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend (20)

Anúncio

Mais de Ngọc Hưng (20)

Anúncio

Quản trị thương hiệu - Xây dựng thương hiệu trà hoa Legend

  1. 1. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 1Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................3 Phần 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................................4 1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................4 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................4 3. Đối tƣợng nghiên cứu................................................................................................4 4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu...........................................................................................4 Phần 2: NỘI DUNG..........................................................................................................5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN............................................................................................5 1.1 Tài sản thƣơng hiệu.................................................................................................5 1.2 Tầm nhìn thƣơng hiệu .............................................................................................6 1.3 Định vị thƣơng hiệu.................................................................................................6 1.4 Kiến trúc thƣơng hiệu..............................................................................................7 1.5 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .............................................................................9 1.6 Quảng bá thƣơng hiệu ...........................................................................................12 1.7 Kiểm tra và đánh giá thƣơng hiệu .........................................................................13 Chƣơng 2: XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRÀ LEGEND TEA..................................15 2.1 Phân tích môi trƣờng kinh doanh ..........................................................................15 2.1.1 Môi trƣờng vĩ mô............................................................................................15 2.1.2 Môi trƣờng vĩ mô............................................................................................17 2.2 Tầm nhìn thƣơng hiệu ...........................................................................................18 2.2.1 Tầm nhìn.........................................................................................................18 2.2.2 Sứ mạng..........................................................................................................18 2.2.3 Mục tiêu..........................................................................................................18 2.3 Định vị thƣơng hiệu...............................................................................................19 2.3.1 Xác định môi trƣờng cạnh tranh .....................................................................19 2.3.2 Khách hàng mục tiêu ......................................................................................20 2.3.3 Thấu hiếu khách hàng.....................................................................................20 2.3.4 Lợi ích sản phẩm.............................................................................................20 2.3.5 Giá trị và tính cách thƣơng hiệu .....................................................................21 2.3.6 Lí do tin tƣởng thƣơng hiệu............................................................................21 2.3.7 Sự khác biệt của thƣơng hiệu..........................................................................21
  2. 2. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 2Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend 2.3.8 Tính cốt lõi của sản phẩm...............................................................................22 2.4 Kiến trúc thƣơng hiệu............................................................................................22 2.5 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ...........................................................................24 2.5.1 Sản phẩm ........................................................................................................24 2.5.2 Tổ chức ...........................................................................................................25 2.5.3 Con ngƣời .......................................................................................................25 2.5.4 Biểu tƣợng ......................................................................................................26 2.6 Quảng bá thƣơng hiệu ...........................................................................................29 2.6.1 Các hình thức quảng cáo.................................................................................29 2.6.2 Các hoạt động súc tiến bán hàng ....................................................................32 2.7 Quản lý thƣơng hiệu..............................................................................................35 2.7.1 Tăng cƣờng thƣơng hiệu.................................................................................35 2.7.2 Bảo vệ các nguồn của tài sản thƣơng hiệu trà hoa Legend.............................35 2.7.3 Điều chỉnh các chƣơng trình hỗ trợ marketing..............................................36 2.7.4 Áp dụng đúng các chiến lƣợc .........................................................................36 2.7.5 Tái tạo thƣơng hiệu.........................................................................................37 Phần 3: KẾT LUẬN........................................................................................................38 TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................39 Phụ lục.............................................................................................................................40 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH, ĐỊNH LƢỢNG .............................................40
  3. 3. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 3Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế thị trƣờng là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phƣơng diện, để đứng vững và chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng. Giữ vững và nâng cao vị thế của thƣơng hiệu doanh nghiệp trên thị trƣờng là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trƣờng, tạo sự khác biệt không chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thƣơng hiệu vững chắc, nền móng của doanh nghiệp. Ở nƣớc ta các doanh nghiệp còn chƣa hiểu rõ nhiều về thƣơng hiệu nên bị lép vế trên sân nhà trƣớc các đối thủ cạnh tranh từ nƣớc ngoài. Thƣơng hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng, hiểu rõ vấn đề đó, công ty chúng tôi đã khảo sát và cho ra một sản phẩm đƣợc mọi ngƣời mong đợi, đó là trà hoa “Legend”. Hiện nay, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, con ngƣời trở nên bận rộn hơn, các dòng thực phẩm ăn nhanh trở nên phổ biến hơn để phục vụ, đặt biệt các đồ uống có ga chiếm lĩnh thị trƣờng, nhƣ coca cola, pepsi…, quên đi nƣớc uống truyền thống đã có từ lâu của ông cha ta trƣớc đây là “trà”. Chắc ai cũng từng thƣởng thức trà, trà đắng, chát và ngọt rất đặt trƣng, cách pha cũng khá là kỳ công, cũng chính vì vậy, trà dần dần đi vào huyền thoại, ít ngƣời sử dụng nhƣ trƣớc đây, đây là nguyên nhân ít ngƣời hiểu biết công dụng thật sự của nó, theo các chuyên gia nghiên cứu về trà, trà không chỉ có công dụng hạ huyết áp cho ngƣời cao tuổi, có lợi tim mạch, chống lão hóa, trà còn có khả năng ngăn ngừa và giảm mụn (nỗi lo của giới trẻ), giảm đau khớp dạng thấp (xuất hiện nhiều ở độ tuổi lao động hiện nay ở nƣớc ta), giảm 18% nguy cơ mắc bệnh ung thƣ (Việt Nam là nƣớc có bệnh nhân ung thƣ nhiều nhất trên thế giới). Đặc biệt hơn nữa sản phẩm trà đƣợc làm từ hoa, một khám phá mới của nghệ thuật trà đạo, không chỉ mang đến những hƣơng vị tinh tế cho ngƣời thƣởng thức, vừa tốt cho sức khỏe, mà còn giúp chăm sóc sắc đẹp cho ngƣời phụ nữ. Từ những đam mê và mong muốn có đƣợc sản phẩm tốt để phục vụ cho con ngƣời Việt Nam nói riêng và con ngƣời trên toàn thế giới chung, bảng khảo sát của sự mong đợi hàng Việt Nam chất lƣợng tốt của ngƣời dân, chúng tôi cam đoan sẽ đƣa ra sản phẩm với thƣơng hiệu vì lợi ích sức khỏe con ngƣời. Vì vậy nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa “Legend”.
  4. 4. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 4Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Phần 1: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ rất lâu các sản phẩm trà hoa đã hình thành và phát triển trong văn hóa trà Việt, Với phƣơng thức ƣớp trà độc đáo, ngƣời dân gian đã cho ra các sản phẩm trà hoa nhƣ: trà sen, trà hoa cúc, trà hoa hồng,…nếu ai đã từng thƣởng thức những loại trà này sẽ xảm thấy hƣơng vị độc đáo và tinh tế của nó, vô cùng đặc biệt mang đậm phong cách Việt. Sản phẩm trà hoa đã dần phát triển nhƣng vẫn chƣa có thƣơng hiệu nào nổi bật trên thị trƣờng sứng tầm cạnh tranh với thƣơng hiệu trà hoa quốc tế. Với mong muốn mang đến những giá trị đích thực, nguyên vẹn và sáng tạo cao cấp từ cây hoa Việt Nam sản xuất ra sản phẩm trà đặc biệt tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Cùng với đó khẳng định giá trị của trà hoa Việt Nam. Một “huyền thoại trà” mới sẽ ra đời đó là trà hoa “Leagend ”. Trà hoa Leagend sẽ là tập hợp những sản phẩm, dịch vụ về Trà chất lƣợng cao nhất Việt Nam. Vì vậy nhóm đã chọn đề tài “Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Qua phân tích đánh giá nhu cầu thị trƣờng, tạo ra sản phẩm trà mới thƣơng hiệu hàng đầu Việt nam. - Tao ra sự khác biệt cho sản phẩm trà hoa “Legend ”. - Xây dựng phƣơng án hợp lý cho việc nâng cao thƣơng hiệu sản phẩm. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu, các công cụ quảng bá, đánh giá thƣơng hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,... 4. Phạm vi nghiên cứu Thị trƣờng trà của Việt Nam, hệ thống phân phối sản phẩm của công ty trà. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu - Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thƣơng hiệu và các môn học khác vào việc phân tích và hoạch định các chiến lƣợc kinh doanh. - Phƣơng pháp nghiên cứu là: sử dụng tổng hợp phƣơng pháp khảo sát thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng, phƣơng pháp phân tích so sánh, phƣơng pháp nhận xét và đánh giá và phƣơng pháp toán học.
  5. 5. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 5Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Phần 2: NỘI DUNG Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu này phải đƣợc kết nối với biểu tƣợng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tƣợng bên ngoài thì những tài sản thƣơng hiệu này thì sẽ bị ảnh hƣởng và trong một số trƣờng hợp có thể bị mất đi. Tài sản thƣơng hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các thƣơng hiệu mạnh thì giá trị tài sản thƣơng hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác nhƣ nhà máy, máy móc, phƣơng tiện vận chuyển… Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc định giá thành tiền, dƣới đây là giá trị của 10 thƣơng hiệu hàng đầu trên thế giới đƣợc Interbrand định giá năm 2009: 1. Coca-Cola 68,734 ($m) 2. IBM 60,211 ($m) 3. Microsoft 56,647 ($m) 4. GE 47,777 ($m) 5. Nokia 34,864 ($m) 6. McDonald's 32,275 ($m) 7. Google 31,980 ($m) 8. Toyota 31,330 ($m) 9. Intel 30,636 ($m) 10. Disney 28,447 ($m) Những thành tố cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trƣờng hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thƣơng hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) 3. Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thƣơng hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác nhƣ: bảo hộ thƣơng hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thƣơng hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu đƣợc cũng nhƣ lƣu giữ đƣợc rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thƣơng
  6. 6. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 6Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có đƣợc do những trải nghiệm mà khách hàng có đƣợc khi sử dụng sản phẩm này trƣớc đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng vì đây là một thƣơng hiệu nổi tiếng với chất lƣợng vƣợt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một ngƣời sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với sản phẩm. 1.2 Tầm nhìn thƣơng hiệu Tầm nhìn thƣơng hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thƣơng hiệu của bạn. Có ngƣời nói tầm nhìn thƣơng hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà ngƣời tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thƣơng hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thƣơng hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thƣơng hiệu là tập hợp sự am tƣờng của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thƣơng hiệu ấy. Tầm nhìn của thƣơng hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những ngƣời lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thƣơng hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn thƣơng hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những ngƣời khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Một phát biểu tầm nhìn thƣơng hiệu tốt bao gồm 4 phần: 1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thƣơng hiệu 2. Đối tƣợng khách hàng mà thƣơng hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ 3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thƣơng hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng. 4. Mục tiêu tài chính mà thƣơng hiệu đó sẽ đóng góp Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. 1.3 Định vị thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy đƣợc vị thế xác định của thƣơng hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình. Định vị thƣơng hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng đƣợc nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm đƣợc
  7. 7. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 7Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend điều này thƣơng hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng nhƣ thu hút đƣợc các khách hàng mới. Có nhiều cách định vị khác nhau, dƣới đây là một số cách thức phổ biến các thƣơng hiệu thƣờng dùng: Định vị theo lợi ích: - Nƣớc mắm Chinsu: độ mặn thích hợp Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá mang lại: - Cotec (xi măng): biểu tƣợng của sự bền vững - Triump”: thời trang và hơn thế nữa - Trung Nguyên: sự sáng tạo, phong cách đột phá - Raidmax: diệt mọi côn trùng - Omo: tẩy sạch và hƣơng thơm - Downny: hƣơng thơm và tiết kiệm Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. - 7Up: tự gọi là Uncola - Coca cola dành cho mọi ngƣời, Pepsi dành cho thế hệ mới - Tribeco: định vị là thƣơng hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành) - Bia Lager: thƣơng hiệu bia tƣơi đóng chai đầu tiên Định vị theo nhóm ngƣời sử dụng: - BMW: dành cho thƣơng nhân thành đạt - Tiger: bia của thể thao - Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng - Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp - Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao - Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động - Nokia: sang trọng, đẳng cấp - Samsung: năng động, trẻ trung 1.4 Kiến trúc thƣơng hiệu Kiến trúc Thƣơng hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phƣơng pháp luận quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu (brand marketing
  8. 8. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 8Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thƣơng hiệu nhƣ là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thƣơng hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thƣơng hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lƣợc đối với việc phát triển sản phẩm và thƣơng hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Tƣ duy cần thiết đối với kiến trúc thƣơng hiệu là xem nó nhƣ một cái cây đang sinh trƣởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thƣơng hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thƣơng hiệu. Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thƣơng hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thƣơng hiệu khác nhau (có thể dịch là “phƣơng pháp quản trị đa thƣơng hiệu”). Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thƣơng hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trƣờng khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhƣng thận trọng không gắn vào đó thƣơng hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thƣơng hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thƣơng nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhƣng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tƣợng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trƣờng dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thƣơng hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trƣờng dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp. Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thƣơng hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trƣờng mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thƣơng hiệu mới. Nhƣng đôi khi chiến lƣợc kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thƣơng hiệu khác nhau cho các khúc thị trƣờng khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thƣơng hiệu đƣợc đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sƣ David A. Aaker, kiến trúc thƣơng hiệu là công cụ đƣợc sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai minh bạch giữa các thƣơng hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thƣơng hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thƣơng hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thƣơng hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thƣơng hiệu, mói quan hệ giữa các thƣơng hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thƣơng hiệu xe Taurus), cũng nhƣ quan hệ giữa các thƣơng hiệu trên thị trƣờng sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thƣơng hiệu nhƣ sau: 1- Tạo ra những thƣơng hiệu mạnh, có hiệu quả.
  9. 9. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 9Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend 2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thƣơng hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thƣơng hiệu chiến lƣợc). 3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tƣợng thƣơng hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng. 4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thƣơng hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phƣơng pháp trƣng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thƣơng hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lƣợc kinh doanh phù hợp. 5- Nâng cao giá trị của thƣơng hiệu (brand equity). 6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tƣơng lai (thâm nhập vào các thị trƣờng mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới). Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tƣơng giữa các thƣơng hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: 1- Danh mục thƣơng hiệu (brand portfolio). 2- Vai trò cụ thể của các thƣơng hiệu trong danh mục. 3- Vai trò của các thƣơng hiệu trong bối cảnh thị trƣờng-sản phẩm. 4- Cấu trúc danh mục thƣơng hiệu 5- Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu 1.5 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhƣ: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phƣơng tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác… Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
  10. 10. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 10Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là một công cụ quảng bá Thƣơng hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải đƣợc chăm sóc, quản trị và đầu tƣ một cách sâu rộng và dài lâu. Những lý do thuyết phục để đầu tƣ một Hệ thống nhận diện Thƣơng hiệu. * Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. * Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu. Ngƣời tiêu dùng là bất cứ ai, những ngƣời có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội. Một Hệ thống nhận diện Thƣơng hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thƣơng hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Ngƣời tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện Thƣơng hiệu còn mang đến cho ngƣời tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lƣợng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn đƣợc sở hữu sản phẩm. * Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thƣơng mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lƣợc” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng đƣợc tốt hơn. Một Hệ thống nhận diện Thƣơng hiệu chiến lƣợc phải biết tập trung vào ngƣời tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thƣơng hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phƣơng tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thƣơng hiệu cũng nhƣ những giá trị ƣu việt mà Thƣơng hiệu mang đến cho họ. Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thƣơng hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một Thƣơng
  11. 11. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 11Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một HTND Thƣơng Hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thƣơng hiệu thông qua sự tăng trƣởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với Thƣơng hiệu, nó làm cho giá trị Thƣơng hiệu tăng trƣởng một cách bền vững. Tài sản Thƣơng hiệu đang đƣợc xây dựng và tăng trƣởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ. Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Chúng ta phải thiết kế làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả cao, luôn hƣớng đến sự phục vụ thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng theo cách tối ƣu nhất. Với những gói dịch vụ đƣợc đề xuất, khách hàng có thể dễ dàng tìm đƣợc cho mình những giải pháp xây dựng hình ảnh và bản sắc thƣơng hiệu chuyên nghiệp, ấn tƣợng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tƣ. Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thƣơng hiệu thƣờng đƣợc bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thƣơng hiệu, sản phẩm, khách hang... từ đó có thể giúp cho những ý tƣởng sáng tạo đƣợc hình thành. Phần lớn thời gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu dựa trên tầm cỡ, tính phức tạp cũng nhƣ số lƣợng những hạng mục thiết kế của dự án. Bƣớc 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis) Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu dù lớn hay nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hƣớng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với những thƣơng hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bƣớc cơ bản sau: Kiểm tra nội bộ (Internal audit) Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu. Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight) Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu ngƣời tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra đƣợc những định hƣớng, giải pháp và ý tƣởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ. Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Nghiên cứu kỹ lƣỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng có những định hƣớng chiến lƣợc mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo đƣợc sự khác biệt và tách biệt với đối thủ. Bƣớc 2: Chiến lƣợc (Strategy)
  12. 12. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 12Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Ở bƣớc này những yếu tố định vị và cốt lõi thƣơng hiệu. Ý tƣởng nền của khách hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải đƣợc xác định một cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý tƣởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu đƣợc nhà thiết kế thuyết trình cùng khách hàng. Hai đến ba định hƣớng chiến lƣợc của dự án sẽ đƣợc đƣa ra, khách hàng chọn một, định hƣớng đƣợc chọn là định hƣớng chính của dự án, tất cả những ý tƣởng, hình ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định hƣớng này cho đến khi hoàn tất dự án. Bƣớc 3: Thiết kế (Design) Đây là giai đoạn đã quyết định ý tƣởng và định hƣớng chính của dự án nhằm bƣớc vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ đƣợc thuyết trình với khách hàng và sẽ đƣợc điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu đƣợc chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án. Bƣớc 4: Bảo hộ (Trademark protection) Bảo hộ thƣơng hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thƣơng hiệu tránh những sự sao chép, bắt chƣớc từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ cũng là bƣớc an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trƣờng. Bƣớc 5: Ứng dụng (Application) Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án đƣợc thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất. Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đƣa vào sản xuất thực tế. Bƣớc 6: Thực hiện (Implementation) Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế có những chi tiết hƣớng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tƣ vấn miệng hay những bản hƣớng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tƣ vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí đƣợc thỏa thuận giữa hai bên. Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt đƣợc độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho khách hàng chọn đƣợc những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tƣ. 1.6 Quảng bá thƣơng hiệu Quảng bá thƣơng hiệu là để tạo sức mạnh cho thƣơng hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt đƣợc các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công
  13. 13. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 13Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend chúng về sản phẩm thông qua thƣơng hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, và làm đƣợc). Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể đƣợc sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng đƣợc thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp nhƣ sơ đồ sau: 1.7 Kiểm tra và đánh giá thƣơng hiệu Khi xây dựng thƣơng hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có những biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trƣờng để có các giải pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thƣơng hiệu. Ngày nay nhiều ngƣời xây dựng thƣơng hiệu một cách máy móc mà quên mất phần nền tảng của thƣơng hiệu làm ảnh hƣởng xấu đến vị trí và thành quả của thƣơng hiệu. Hơn nữa khi có nhiều phƣơng tiện truyền thông, thì càng ít ngƣời tiêu dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thƣơng hiệu. Điều này thật sự không tốt đối với doanh nghiệp. Một cuộc đánh giá thƣơng hiệu thành công phải đạt đƣợc theo các tiêu chí sau: 1. Thông điệp chính Theo các giới chuyên môn, thƣơng hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền. Nhƣng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng cho ngƣời xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà ngƣời sử dụng có đƣợc khi bỏ 10 phút vào website của bạn? 2. Tính nhất quán
  14. 14. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 14Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Đây là yếu tố khá quan trọng khi bƣớc vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc chắn thông tin chính yếu của thƣơng hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tƣởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tải thông tin về thƣơng hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó. Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thƣơng hiệu và các phƣơng tiện truyền thông. Thông điệp thƣơng hiệu của bạn trên website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức đƣa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện đƣợc khoảng 50% thông điệp của mình nhất quán – về âm sắc và nội dung trên các phƣơng tiện truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hƣớng đúng đắn. 3. Sự hỗ trợ của các phƣơng tiện truyền thông Có phải các phƣơng tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lƣợc thƣơng hiệu để hoạt động kinh doanh đƣợc hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn thành công nhƣ thế nào trong chiến lƣợc của mình nhằm chuyển tải thông tin đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phƣơng tiện truyền thông cho công việc mang thƣơng hiệu đến với khách hàng và ngƣợc lại không? 4. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại. Thƣơng hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại”. Tất cả thƣơng hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về ngƣời tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập đƣợc và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy kiểm tra thƣơng hiệu của bạn xem, đánh giá xem là ngƣời xây dựng thƣơng hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin nhƣ thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ƣớc chừng khả năng xây dựng thƣơng hiệu của bạn theo phƣơng pháp này khoảng 5/10 phần, thì thƣơng hiệu của bạn có chiều hƣớng tốt. 5. Âm điệu Chất giọng của thƣơng hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển tải tinh thần của thƣơng hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng xác định thƣơng hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải.
  15. 15. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 15Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Chƣơng 2: XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRÀ LEGEND TEA 2.1 Phân tích môi trƣờng kinh doanh 2.1.1 Môi trƣờng vĩ mô 2.1.1.1Môi trường tự nhiên Việt Nam nằm trong vùng gió mùa Đông Nam Á, nơi khí hậu, đất đai rất thích hợp với sự sinh trƣởng của cây trà. Diện tích trồng trà của cả nƣớc khoảng trên 100.000 ha, đạt sản lƣợng 330.000 tấn/năm với nhiều vùng trà nổi tiếng nhƣ Thái Nguyên, Phú Thọ, Yên Bái, Lâm Đồng… Năng suất bình quân trà của cả nƣớc đạt hơn 77 tạ/ha, sản lƣợng đạt gần 824.000 tấn trà búp tƣơi. Trà Việt Nam đƣợc xuất khẩu sang hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, giá trị xuất khẩu đạt gần 200 triệu USD/năm. Không những thế, thiên nhiên Việt Nam còn rất thích hợp cho việc phát triển ngành trồng hoa, đặc biệt là ở Đà Lạt. Nếu ở vùng Đồng Tháp Mƣời, một vùng đất ngập nƣớc rộng lớn của Đồng bằng sông Cửu Long, trải rộng trên ba tỉnh Long An, Tiền Giang và Đồng Tháp, từ lâu đã nổi tiếng là vùng trồng hoa sen lớn và nổi tiếng nhất cả nƣớc thì khí hậu, thổ nhƣỡng Cao nguyên Lang Biang tạo điều kiện rất thuận lợi cho ngành trồng hoa phát triển. Năm 2013, diện tích trồng hoa của Lâm Đồng trên 6.290ha, chủ yếu tập trung ở thành phố Đà Lạt (3.950ha), huyện Đức Trọng (1.005ha). Đà Lạt hiện có trên 400 loài hoa với hàng ngàn giống hoa đã có từ lâu đời ở Đà Lạt hoặc xuất xứ từ các nƣớc trên thế giới, nhiều nhất là hoa thuộc họ Lan và Cúc. Và cũng rất ít ai biết đƣợc rằng, những loại hoa này không chỉ có tác dụng làm đẹp mà còn có thể chế biến thành trà,là thức uống truyền thống, chẳng những bổ dƣỡng cho sức khỏe mà còn mang đậm nét văn hóa giao tiếp của ngƣời Việt. 2.1.1.2 Môi trường kinh tế Lãnh đạo Hiệp hội Trà Việt Nam cho biết: Tại thị trƣờng châu Âu, các nƣớc Đức, Anh, Nga đều có xu hƣớng tăng nhu cầu tiêu dùng trà. Ngay từ những tháng đầu năm 2009, tại các thị trƣờng này, ngƣời dân đã có xu hƣớng chuyển từ các đồ uống khác sang tiêu dùng các sản phẩm từ trà nhƣ các loại trà truyền thống, trà uống liền, trà chế biến đặc biệt.Lƣợng trà xanh nhập khẩu năm 2012 tăng 45,5% so với năm trƣớc đó, và lƣợng trà nhập khẩu vào thị trƣờng Mỹ tăng từ 3% năm 1995 lên đến 20% năm 2012. Số lƣợng ly trà đƣợc tiêu dùng trên thế giới lớn hơn số lƣợng ly café, và xu hƣớng này ngày càng mở rộng. Mọi ngƣời trên thế giới bắt đầu nhận thấy và coi trọng lợi ích sức khỏe mang lại từ trà và lợi thế về kinh tế so với các đồ uống khác. Với nền kinh tế vĩ mô ổn định, GDP tăng trƣởng 5,42%; lạm phát ở mức thấp 6,1%; thu NSNN đạt 100,1% chỉ tiêu đề ra.Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụ trà ngày càng có xu hƣớng tăng, bởi trà là sản phẩm thiên nhiên, ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên. Tuy nhiên, hiện nay, số lƣợng doanh nghiệp trong nƣớc làm thƣơng hiệu phân phối, đóng gói sản phẩm trà một
  16. 16. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 16Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend cách bài bản vẫn còn ít. Do vậy, Nhà nƣớc cần tạo cơ chế tốt để thu hút các doanh nghiệp đầu tƣ đóng gói, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thƣơng hiệu trà, góp phần nâng cao giá trị kinh tế. Hiện nay, trà sen đang thành công với nâng cao giá trị gia tăng, ngƣời ta chỉ cần ƣớp hoa sen, bán từ 2-5 triệu đồng/kg. 2.1.1.3 Văn hóa Từ lâu, văn hóa trà đã trở thành một nét văn hóa đặc trƣng và tinh tế không chỉ ở Nhật Bản, Trung Quốc mà còn ở Việt Nam.Thƣởng thức trà của ngƣời Việt là một nét văn hóa truyền thống.Trà đƣợc coi là một thức uống không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn là nghi thức giao tiếp giữa con ngƣời với con ngƣời. Có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt động của xã hội ngƣời Việt, từ trong gia đình ra tới ngoài phố, từ các quán nƣớc vỉa hè đến những nhà hàng tiếp khách sang trọng. Mỗi gia đình ngƣời Việt đều có một bộ ấm pha trà. Trong những dịp lễ tết, ma chay, cƣới hỏi, trà là thứ không thể thiếu.Cách thƣởng thức trà của ngƣời Việt cũng mang nhiều nét độc đáo, rất đa dạng và không theo chuẩn mực nào. Ngƣời Việt uống trà theo nhiều kiểu dân dã có, sang trọng, cầu kì cũng có. Tùy vào thời gian và sở thích riêng mà mỗi ngƣời tìm cho mình một cách thƣởng trà khác nhau, có thể là trà xanh (trà tƣơi) cũng có thể là trà mộc, trà ƣớp hoa.Trà tƣơi để tiếp đãi làng xóm láng giềng thân mật, trà ƣớp hoa để đãi thƣợng khách, khách quý phƣơng xa đến thăm.Cách uống trà ƣớp hoa thể hiện đƣợc sự sang trọng, lịch lãm, tao nhã nhƣng cũng có những ngƣời sành uống trà cho rằng, uống trà ƣớp hƣơng sẽ không còn hƣơng vị thật của trà.Hiện nay, ở Việt Nam xuất hiện rất nhiều quán với nhiều loại trà và nhiều cách thƣởng trà. Những quán trà này mang không khí hoài cổ và yên tĩnh, mỗi quán có phong cách riêng, là nơi bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời yêu nhau đến thƣởng trà. Đặc biệt, nó cũng chính là nơi lƣu giữ và truyền bá văn hóa trà, nghệ thuật thƣởng thức trà của những ngƣời Việt Nam.Ở những quán trà hiện nay có sử dụng những loại trà đƣợc ƣớp hƣơng hoa pha chế thành trà hoa có hƣơng thơm đặc trƣng của loài hoa đó. Đến với các quán trà Việt hiện nay, ngƣời thƣởng trà có rất nhiều sự lựa chọn nhƣ trà hoa cúc, trà cung đình, hồng táo trà, trà hoàng thiên kim cúc. Các loại trà đƣợc pha theo nhiều kiểu khác nhau, để phùhợp và theo kịp với cuộc sống hiện đại. Trƣớc kia, trà đƣợc xem là thú vui tao nhã của những ngƣời lớn tuổi, nhƣng hiện nay trà đang rất đƣợc giới trẻ quan tâm và tìm hiểu về nó. Những quán trà này cũng thu hút rất nhiều khách quốc tế tới thƣởng thức. Không gian tại các quán trà Việt đƣợc rất yên tĩnh, cánh bài trí đơn gian, gần gũi với thiên nhiên. Một không gian yên tĩnh, những bản nhạc không lời du dƣơng là một không gian phù hợp để thƣởng trà. 2.1.1.4 Công nghệ Có thể nói, Trà Hoa là dòng sản phẩm đầu tiên có mặt trên thị trƣờng. Nhờ vào công nghệ ƣớp hoa tƣơi độc đáo, Trà Hoa trở thành sản phẩm chức năng khi kết hợp với một số loại thảo dƣợc tốt cho sức khoẻ. Các loại hoa tƣơi dƣợc ƣớp trong điều kiện nhiệt độ và độ ẩm phù hợp với từng loại hoa, để tạo ra hƣơng vị trà có mùi thơm đặc
  17. 17. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 17Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend trƣng của hao. Trong nghệ thuật trà của ngƣời Việt, phải nói tới nghệ thuật ƣớp trà, uống trà của ngƣời Hà Nội. Muốn trà sen Hà Nội có vị sen đặc trƣng thơm ngát thì sen đƣợc chọn để ƣớp trà phải là sen của Hồ Tây. Mỗi cân trà phải dùng từ 1.000-1.400 bông sen tùy độ to nhỏ để ƣớp, và phải đƣợc hái trƣớc lúc bình minh. Bông sen còn đẫm sƣơng đƣợc tách lấy phần hạt gạo rồi rải đều, cứ một lớp trà một lớp gạo sen. Sau cùng phủ một lớp giấy bản. Ƣớp nhƣ vậy liên tục 5-7 lần, mỗi lần ƣớp xong lại sấy khô rồi mới ƣớp tiếp. Bởi vậy, trà sen đƣợc dùng vào những dịp quan trọng, dùng để tiếp đón các vị khách quý, bạn tri ân từ xa tới thăm hay dùng làm quà biếu. 2.1.1.5 Dân số-Xã hội Theo tính toán của chuyên gia ngành trà, hiện tiềm năng ở thị trƣờng trong nƣớc còn rất lớn. Với dân số gần 90 triệu ngƣời, chỉ cần mỗi ngƣời dân tiêu thụ 1kg/ngƣời/năm thì một năm đã tiêu thụ đƣợc gần 90.000 tấn trà. Đối với Việt Nam, vị trí cây trà còn quan trọng ở chỗ, đây là cây trồng gắn với vùng trung du và vùng núi, với 400 nghìn hộ nông dân sản xuất. Vì vậy cây trà còn có ý nghĩa xóa đói, giảm nghèo, tăng thu nhập cho nông dân ở vùng cao. Cũng giống nhƣ cây trà, với công dụng mới làm trà từ hoa sẽ góp phần nào tăng thêm thu nhập cho những hộ gia đình trồng hoa. 2.1.2 Môi trƣờng vi mô 2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của công ty Trà Hoa Legend là các công ty trà có uy tín, thƣơng hiệu nhƣ Công ty cổ phần trà Thái Nguyên, Công ty cổ phần Tân Cƣơng Hoàng Bình, HTX trà Vạn Tài,… ngoài ra có trà san tuyết, trà cổ thụ, các đơn vị ở Lâm đồng và 1 số mặt hàng nhập khẩu từ Mỹ, Nhật, Trung Quốc…Đặc biệt là Trà Hoa Đà Lạt của công ty tƣ nhân Châu Anh, là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh trà hoa. Tuy vậy các doanh nghiệp này vẫn còn những hạn chế và khó khăn để đƣa thƣơng hiệu và cung cấp trà ra toàn quốc là rất nhiều nhƣ sau: thiếu nhân lực có tay nghề, nguồn tài chính chƣa đủ mạnh để xây dựng thƣơng hiệu mang tầm quốc gia, hạn chế trong vấn đề làm thƣơng hiệu, còn những đơn vị sản xuất thì luôn thiếu kinh nghiệm trong khâu phân phối và quảng bá thƣơng hiệu. 2.1.2.2 Sản phẩm thay thế Khi các nƣớc uông phƣơng tây gia nhập vào thị trƣờng Việt Nam đã kéo theo sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế của sản phẩm trà hoa nhƣ các loại nƣớc uống có ga, các sản phẩm nƣớc uống chiếc suất từ thảo mộc,… sẽ tạo nên một sức ép rất lớn đối với sản phẩm trà hoa hiện thời của công ty. Điều hành đòi hỏi công ty phải tích cực nghiên cứu, triển khai các loại sản phẩm mới của mình. Đồng thời tích cực nâng cấp, bổ sung và hoàn thiện những sản phẩm đang lƣu hành trên thị trƣờng của công ty. Cần
  18. 18. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 18Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend nhấn mạnh những tính năng của sản phẩm. Chỉ có vậy mới có thể giảm thiểu đƣợc sức ép của các sản phẩm thay thế đối với đối với những sản phẩm Trà Hoa Legend. 2.2 Tầm nhìn thƣơng hiệu 2.2.1 Tầm nhìn Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất và phân phối các sản phẩm trà hoa tại Việt Nam và nâng tầm thƣơng hiệu Trà Hoa Legendtrên thế giới, trở thành thƣơng hiệu đẳng cấp thế giới đƣợc mọi nhà tin dùng, mọi ngƣời yêu thích và quốc gia tự hào. 2.2.2 Sứ mạng Legend sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, bảo vệ và cải thiện sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Chúng tôi cam kết sử dụng công nghệ ƣớp hoa tiên tiến nhằm giữ lại đƣợc hƣơng vị tự nhiên của hoa trong trà. Legend Tea với đội ngũ nhân viên sáng tạo không ngừng, lòng nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm cao, luôn tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Khách hàng: Legendlà bạn của những ai yêu trà, yêu hoa; là bí quyết làm đẹp cho phụ nữ; là bài thuốc tốt nhất cho sức khỏe mọi ngƣời tiêu dùng. - Sản phẩm: Legendsản xuất và phân phối những sản phẩm trà hoa thảo mộc chất lƣợng nhất, cung cấp những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho ngƣời tiêu dùng. - Thị trƣờng: Legendmong muốn đƣa sản phẩm trà hoa Việt Nam không chỉ cạnh tranh trên thị trƣờng châu Á mà cả thị trƣờng thế giới, trƣớc hết tập trung vào thị trƣờng trong nƣớc. - Công nghệ: Từ những kinh nghiệm ƣớp trà truyền thống từ lâu đời doanh nghiệp đã phát triển thành công nghệ ƣớp hoa tƣơi độc đáo để tạo ra sản phẩm trà hoa chất lƣợng tuyệt vời cho ngƣời tiêu dùng. -Tự đánh giá: Legendquyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thƣơng hiệu trà hoa của Việt Nam trên trƣờng quốc tếbằng chính những sản phẩm mang đậm hƣơng vị đặc trƣng của hoa Việt cùng với dịch vụ uy tín nhất. - Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng, tạo đƣợc sự quan tâm ủng hộ của ngƣời tiêu dùng. - Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi ngƣời, Legendmong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nƣớc. 2.2.3 Mục tiêu - Mục tiêu kinh doanh:
  19. 19. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 19Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Trong vòng 6-12 tháng trở thành đơn vị số 1 Việt Nam về sản xuất và phân phối các loại trà hoa, đặc biệt là Trà cao cấp, chất lƣợng cao chiếm lĩnh 10-15% thị phần trà cả nƣớc, tạo kênh phân phối và xuất khẩu “thƣơng hiệu” ra 3-5 nƣớc trên thế giới. Đạt lợi nhuận 30-50 tỷ đồng/năm. - Mục tiêu xã hội: + Cải thiện cuộc sống cũng nhƣ nâng cao thu nhập cho ngƣời trồng hoa, các nông trƣờng hoa lên một mức mới từ việc sản xuất đƣợc các loại trà hoa chất lƣợng cao, giá tốt thay vì tập trung sản xuất trà chƣa đạt chất lƣợng cao và phải bán với giá thấp nhƣ hiện nay. + Cung cấp sản phẩm trà hoa đạt chất lƣợng, tiêu chuẩn quốc tế tới tận tay ngƣời tiêu dùng trên toàn lãnh thổ Việt Nam với giá cả hợp lý. Góp phần nâng cao ý thức giữ gìn và bảo vệ sức khỏe của ngƣời dân, đặc biệt là đối tƣợng ngƣời cao tuổi và giới trẻ thông qua thói quen sử dụng đồ uống tốt cho sức khỏe và đảm bảo tiêu chuẩn. + Tôn vinh thƣơng hiệu trà hoa của Việt Nam trên trƣờng quốc tế + Khám phá những công dụng mới từ cây hoa, hoa không chỉ đơn giản sử dụng để trang trí, làm đẹp cho ngôi nhà mà còn là dƣợc liệu quý. Từ hoa có thể làm ra một thức uống đó là “trà” rất tốt cho sức khỏe. Thƣởng thức trà hoa là một nét tinh tế trong văn hóa trà Việt mà có thể làm nên “huyền thoại trà hoa”. 2.3 Định vị thƣơng hiệu 2.3.1 Xác định môi trƣờng cạnh tranh Nhận thấy sản phẩm mà chúng tôi hoạch định, sắp tung ra thi trƣờng có khá nhiều đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại nhƣ Trà Ô Long, trà Thái Nguyên cạnh tranh mạnh trên thị trƣờng trà cao cấp nổi tiếng về chất lƣợng có mặt từ lâu trên thị trƣờng đƣợc nhiều ngƣời tin dùng. Tuy nhiên hƣơng vị của những loại trà này thƣờng rất đậm chỉ thích hợp cho phái nam, hiện nay chƣa có sản phẩm trà nào thích hợp cho phái nữ, Legend có thể tạo ra sản phẩm tập trung vào phân khúc này. Ngoài ra không thể không nói đến là Trà Hoa Đà Lạt của công ty tƣ nhân Châu Anh, là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh trà hoa, sẽ là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm trà hoa Legend, tuy nhiên thƣơng định vị thƣơng hiệu này vẫn chƣa nổi bật trên thị trƣờng. Bên cạnh đó trên thị trƣờng đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể loại, mẫu mã, kiểu dáng, khẩu vị có thể nói đến nhƣ C2, trà xanh O độ, nƣớc uống có ga: Pepsi, cocacola, soda,…là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị trƣờng phân khúc giới trẻ, đặc điểm trà hoa Legend mang phƣơng hƣớng trà dùng để thƣởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên phân khúc thị trƣờng này. Qua việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thấy Doanh nghiệp trà hoa Legend với công nghệ ƣớp hoa cải tiến hàng đầu cùng nguồn lực mạnh về vốn và nhân lực, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm trà hoa, dòng sản phẩm này hiện chƣa phát triển trên thị trƣờng, có thể sử dụng chiến lƣợc định vị dựa vào cạnh tranh nhằm
  20. 20. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 20Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend đƣa ra phƣơng hƣớng và chính sách phù hợp với mọi đối thủ, vì vậy “Legend sẽ phấn đấu trở thành thƣơng hiệu trà hoa cao cấp dẫn đầu tại Việt Nam”. 2.3.2 Khách hàng mục tiêu Nhƣ đã phân tích trên, hiện chƣa có sản phẩm trà chuyên biệt nào dành cho phụ nữ nên khách hàng mục tiêu mà chúng tôi nhắm tới là phụ nữ. Với chiến lƣợc định vị dựa vào khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và phát triển dãy sản phẩm có liên quan, vì vậy Legend sẽ phát triển sản phẩm trà hoa dành cho phụ nữ. 2.3.3 Thấu hiểu khách hàng Phụ nữ thƣờng ít uống tra bởi vì vị đắng của trà, Legend sẽ tạo sản phẩm trà hoa có hƣơng vị nhẹ nhàng, có hƣơng thơm của hoa rất hợp sở thích của ngƣời phụ nữ. Phụ nữ đặc biệt những ngƣời nằm trong độ tuổi từ 25-70, những ngƣời ƣa thích trà đạo, thích tìm không gian yên tĩnh uống trà, tận hƣởng cuộc sống, hơn nữa phụ nữ thƣờng thích làm đẹp nên họ thƣờng tìm đến những sản phẩm giúp chống lão hóa, tốt cho sức khỏe và việc chăm sóc sắc đẹp của họ, bên cạnh đó họ thƣờng là những ngƣời phụ trách việc mua quà biếu, quà tặng vào diệp lễ tết, thì trà cao cấp thƣờng là vật phẩm yêu thích mua. Có thể thấy với chiến lƣợc định vị dựa trên hành vi khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm bằng việc thiết kế bao bì, hộp đựng trà sang trọng bắt mắt, thiết kế không gian tại các đại lý bán trà thật trang nhã tinh tế, để khách hàng không những tới mua trà mà còn có thể thƣởng thức trà và học cách pha trà hoa. Legend không những là sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời phụ nữ mà còn là nơi mọi ngƣời cùng khám phá, thƣởng thức nghệ thuật trà hoa. 2.3.4 Lợi ích sản phẩm Sản phẩm trà hoa của công ty chúng tôi ngoài những tác dụng cơ bản của trà là thanh nhiệt, giải độc, bên cạnh đó trà hoa chính là một thứ dƣợc liệu quan trọng, bổ ích với nhiều công dụng khác nhau nhƣ mát gan, điều hòa khí huyết, đặc biệt uống trà hoa sẽ giúp cho cơ thể phụ nữ khỏe, trẻ, đẹp hơn, làm sáng da, mịn màng hơn bao giờ hết, uống trà hoa là một thú vui tinh thần tao nhã, một li trà hoa để cùng cảm nhận tâm hồn mình trở nên thanh tịnh, lắng đọng hơn…Uống một tách trà hoa thay một chén thuốc bổ sắc trong vài tiếng đồng hồ, ngƣời thƣởng trà hẳn sẽ có đƣợc một cảm nhận rất khác, một cái nhìn hoàn toàn mới về hoa - một bài thuốc nhiều ý nghĩa khiến tinh thần phấn chấn, hứa hẹn một ngày làm việc hiệu quả: hoa hồng - giữ cho cơ thể cân bằng các dƣỡng chất; bƣớm bạc - giúp phổi hoạt động khoẻ mạnh; bồ công anh - giúp gan hoạt động tốt, giúp cơ thể lọc các độc tố trong quá trình hấp thụ năng lƣợng; atisô - giúp giảm lƣợng cholesterol trong máu, bổ gan, lợi tiểu,… Trà hoa đƣợc xem nhƣ một bài thuốc nhằm phát huy tất cả tác dụng của hoa. Trà hoa không chỉ bồi bổ sức khỏe mà còn mang giá trị tinh thần rất lớn. Khi rót nƣớc sôi vào ly, những cánh hoa, bông
  21. 21. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 21Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend hoa đủ màu sắc từ từ xòe ra, khiến ngƣời uống nhƣ đang đƣợc ngắm hoa nở trên những bờ tƣờng lúc lỉu những chùm, những nụ, thấy đƣợc cả sắc vàng của bồ công anh trên triền đồi trong buổi sáng ngập nắng và cả những quả cầu trắng bay lên tan ra, cuốn đi những sợi tơ trong một cơn gió chiều… Nhìn vào ly trà trong làn nƣớc có thể thấy rõ, gọi thành tên những cánh hoa đủ sắc màu: màu trắng của hoa cúc, bƣớm bạc, lài, màu vàng của bồ công anh, kim châm, màu hồng của tƣờng vy, sen… Hoa hòa quyện vào nhau, pha ra thành một thức uống vàng sánh màu mật ong, để khi nâng chén trà lên sẽ cảm nhận hƣơng thơm dịu dàng của hoa. Uống trà giờ đây không còn mang nghĩa đơn giản là uống, mà có một giá trị tinh thần khác với ngƣời thƣởng thức. Đó là Nghệ Thuật-Nghệ Thuật của việc thƣởng thức trà đạo. Qua những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm trên ta có thể định vị “sản phẩm trà hoa Legend là sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho chị em phụ nữ” - “Legend, thƣởng trà, thƣởng hoa, thƣởng thức cuộc sống”. 2.3.5 Giá trị và tính cách thƣơng hiệu Legend là sản phẩm trà hoa cao cấp, phân khúc mà chúng tôi hƣớng tới là khách hàng có thu nhập cao nên chúng tôi sẽ thiết kế bao bì trang trọng, bắt mắt. Sản phẩm kết hợp giữa hoa và các loại thảo mộc tốt cho sức khỏe. Tên thƣơng hiệu “Legend” mang ý nghĩa huyền thoại trà cho thấy đƣợc sự hoài cổ, bí ẩn, trang nhã, tinh tế trong phong cách trà đạo. 2.3.6 Lí do tin tƣởng thƣơng hiệu Để thực sự chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng, đây thực sự không phải là một vấn đề đơn giản với bất cứ một doanh nghiệp nào. Bởi vậy điều đảm bảo đầu tiên của chúng tôi chính là cam kết về chất lƣợng sản phẩm. Sản phẩm có giấy chứng nhận về chất lƣợng quy trình an toàn vệ sinh, tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Ngoải ra chúng tôi sẽ thiết kế, đa dạng hóa về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm. Ngoài việc kiểu trà mộc thiết kế cho kiểu uống truyền thống, chúng tôi sẽ thiết kế các túi trà, gói trà với đầy đủ hƣơng vị, sắc hoa khác nhau phù hợp với những ngƣời bận rộn, nhân viên văn phòng, có thể thƣởng thức vào giờ nghỉ trƣa. Bên cạnh đó thái độ phục vụ của nhân viên:ân cần, niềm nở, chu đáo…. Cũng nhƣ đảm bảo một văn hóa doanh nghiệp đặc trƣng, tốt đẹp… chính là những chìa khóa để khiến khách hàng tin tƣởng hơn về thƣơng hiệu của chúng tôi. 2.3.7 Sự khác biệt của thƣơng hiệu Sản phẩm trà hoa Legend với 2 tông màu chủ đạo là màu vàng nâu, màu sắc đặc trƣng của nƣớc trà vừa cổ kính, vừa huyền bí, kết hợp với sắc trắng tinh khiết biểu tƣợng cho đất trời, vàng nâu-trắng là sự kết hợp hài hòa gợi cảm giác hƣơng vị hấp dẫn của trà sẽ là thiết kế đặc trƣng trên các bao bì của sản phẩm. Ngoải ra, với các sản phẩm trà hoa khác nhau thì sẽ có hình ảnh những hoa đại diện cho sắc hoa ấy bên cạnh tách trà hoa hấp dẫn. Bên cạnh đó là hình ảnh biểu tƣợng hoa hậu Mai Phƣơng Thúy
  22. 22. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 22Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend biểu tƣợng cho nét đẹp ngƣời phụ nữ Việt đội vòng hoa đứng giữa khung cảnh thiên nhiên thơ mộng đang thƣởng thức một tách trà hoa. chúng tôi cũng sẽ lấy đó làm tông màu đồng phục của nhân viên. 2.3.8 Tính cốt lõi của sản phẩm Tính cốt lõi của trà hoa Legend là những tính năng của sản phẩm “Trà hoa Legend chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho chị em phụ nữ”, “Legend, thƣởng trà, thƣởng hoa, thƣởng thức cuộc sống”. 2.4 Kiến trúc thƣơng hiệu Dƣới đây là mô hình kiến trúc thƣơng hiệu trà hoa Legend: Legend Sản phẩm trà (Legend Tea) Trà hoa lài (Jasmine Legend Tea Trà hoa sen (Lotus Legend Tea) Trà hoa cúc (Daisy Legend Tea) Trà hoa hồng (Rose Legend Tea) Trà hoa atiso (Atiso Legend Tea) Dƣợc phẩm (Pharmacy Legend) Dùng ngoài da Dƣợc phẩm uống Mĩ Phẩm (Cosmetic Legend) Sữa rửa mặt Sữa dƣỡng thể Nƣớc hoa Kem dƣỡng da Thực phẩm chức năng
  23. 23. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 23Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Công ty trà hoa Legend sử dụng kết hợp mô hình kiến trúc thƣơng hiệu chung và mô hình đƣợc bảo trợ. Điểm nổi bật có thể thấy ở các sản phẩm của công ty đều là những sản phẩm điều chế từ hoa, vận dụng tất cả những công dụng mà các loài hoa mang lại. Công ty sử dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu theo chiều dọc. Ngoài sản phẩm chính là trà, dựa trên những công dụng của hoa công ty còn điều chế ra dƣợc phẩm, mỹ phẩm, các sản phẩm chức năng. Các sản phẩm trà hoa Legend sử dụng mô hình nối tên thƣơng hiệu, kết hợp với một phần thƣơng hiệu chính là từ “Legend” để tạo ra thƣơng hiệu có tính bảo trợ. Đối với các sản phẩm trà cũng sử dụng thƣơng hiệu bảo trợ, mô hình nối tên thƣơng hiệu, kết hợp tên mỗi loại hoa với từ “Legend” để tạo ra thƣơng hiệu đặc trƣng riêng cho mỗi loại trà hoa. Còn đối với dƣợc phẩm và mỹ phẩm có sử dụng mô hình mở rộng thƣơng hiệu theo chiều dọc. Ƣu điểm của việc sử dụng mô hình thƣơng hiệu chung là dễ dàng trong việc quản trị thƣơng hiệu vì chỉ có một thƣơng hiệu. Chi phí cho quảng bá thƣơng hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tƣ cho thƣơng hiệu cao. Điều này là vô cùng có lợi khi công ty mới bắt đầu xâm nhập vào thị trƣờng, nguồn vốn đầu tƣ còn ít, thƣơng hiệu chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Công ty mới thành lập nên khi xây dựng thành công mô hình này sẽ đạt đƣợc nhiều lợi ích. Khi một sản phẩm thành công thì những sản phẩm còn lại cũng sẽ dể thâm nhập thị trƣờng. Bên cạnh đó mô hình này cũng có nhƣợc điểm là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại nào gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay thì toàn bộ thƣơng hiệu sẽ bị ảnh hƣởng. Ngoài ra mô hình này cũng không thật sự phù hợp với công ty kinh doanh đa ngành nghề, vì khi đó một liên tƣởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho lĩnh vực kinh doanh khác. Mô hình thƣơng hiệu bảo trợ: Khi thƣơng hiệu mẹ đã ẩn chứa sức mạnh thì nó sẽ bảo trợ cho sự phát triển của thƣơng hiệu con, dùng ảnh hƣởng của thƣơng hiệu mẹ để tạo sức đẩy cho thƣơng hiệu con. Mục đích của hoạt động bảo trợ này là xây dựng lòng tin nhanh chóng của khách hàng cho thƣơng hiệu mới.Cách bảo trợ nối tên với thƣơng hiệu mẹ cho phép nhờ sức mạnh của thƣơng hiệu mẹ để thúc đẩy sự phát triển của những sản phẩm mới. Chiến lƣợc nói tên này còn cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Thành công của thƣơng hiệu mẹ là nhờ sự đảm bảo vững chắc cho việc tiếp cận các phân khúc thị trƣờng mới. Mô hình kiến trúc thƣơng hiệu chung và thƣơng hiệu bảo trợ có nhiều ƣu điểm, song việc quản lý lại vô cùng phức tạp và rắc rối. Nếu ngƣời tổng kiến trúc sƣ của công trình ấy không thiết kế cho mỗi sản phẩm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, hệ thống phân phối, bán hàng riêng thì nguy cơ các sản phẩm này triệt tiêu, gây hại lẫn nhau là rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam đang trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh, tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau cần phải hết sức tỉnh táo trong việc lựa chọn mô hình cấu trúc thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Và nếu thấy chƣa có khả năng quản lý theo các cách trên đây thì tốt nhất nên chọn cách xây dựng thƣơng hiệu độc lập.
  24. 24. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 24Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend 2.5 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Mục đích của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác.Nhận diện thƣơng hiệu chính là trái tim và linh hồn của thƣơng hiệu, là trọng tâm của chiến lƣợc thƣơng hiệu. Cấu trúc của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của trà hoa Legendđƣợc xây dựng dựa trên bốn khía cạnh nhận diện khác nhau: sản phẩm, tổ chức, con ngƣời và biểu tƣợng. 2.5.1 Sản phẩm Chúng tôi chú trọng, chú ý tới yếu tố chất lƣợng sản phẩm, sản phẩm là trà hoa, là những hƣơng vị tự nhiên, thuần khiết nhất đƣợc thiên nhiên ban tặng. Tất nhiên, khâu sơ chế hay qua đóng gói, sự xử lí của máy móc, kĩ thuật hƣơng vị ấy sẽ không còn nguyên bản nữa, nhƣng chúng tôi sẽ cố gắng để lƣu giữ lại, chắt lọc những gì tự nhiên nhất của hƣơng hoa. Sản phẩm có sự kết hợp với các loại thảo mộc quý tăng thêm hƣơng vị và đảm bảo tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Không chỉ thuần túy là trà hoa mộc thƣởng thức theo kiểu truyền thống nữa, trà hoa Legend đã đa dạng hóa các mẫu thiết kế, bao bì phù hợp hơn để phục vụ cho nhu cầu ngày càng đa dạng của ngƣời tiêu dùng:đó là các gói trà, túi trà… để sử dụng một cách thuận tiện, nhanh chóng. Một số sản phẩm có thể nói tới nhƣ: - Trà hoa cúc: có tác dụng thanh nhiệt, giải độc, giải cảm, giáng hỏa, mát gan, làm sáng mắt. Vì vậy, hoa cúc thƣờng đƣợc dùng để chữa các chứng do phong nhiệt nhƣ chóng mặt, nhức đầu, đau mắt, chảy nƣớc mắt, đinh nhọt, sang lở chóng. - Trà hoa hồng: tác dụng an thần, trấn tĩnh, giúp giảm căng thẳng, kích thích và lƣu thông màu ở vùng bụng. Uống trà hoa hồng đều đặn hàng ngày còn có thể cải thiện rõ rệt làn da trên gƣơng mặt bạn, làm mờ đi những sắc tố đen, giúp da hồng hào hơn. - Trà hoa sen: có tác dụng an thần, điều hòa giấc ngủ ngon, đem lại tinh thần minh mẫn. Uống trà sen thƣờng xuyên có thể làm mờ các vết nám, tàn nhang, sẹo mụn, cho làn da trắng sáng. - Trà hoa lài: Cải thiện tiêu hóa, bổ trợ trong việc loại bỏ độc tố và giúp giảm cân, đẩy mạnh quá trình trao đổi chất, cải thiện lƣu thông máu; trị đau đầu, ho; tăng năng lƣợng.
  25. 25. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 25Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend (Trà hoa cúc) (Trà hoa hồng) (Trà hoa sen) (Trà hoa lài) 2.5.2 Tổ chức Trà hoa Legend ảnh hƣởng, len lỏi trong tổ chức của doanh nghiệp, cụ thể là đồng phục nhân viên, hay cách bài trí, không gian văn phòng và các phòng trà của doanh nghiệp cũng mang một màu sắc đặc trƣng trà đạo 2.5.3 Con ngƣời Văn hóa doanh nghiệp trà hoa Legend đã đơn giản hóa bộ máy làm việc có thể nhƣng vẫn sẽ đảm bảo cho các phòng ban làm việc đúng, tập trung chuyên môn của
  26. 26. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 26Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend mình với mục đích phát huy cao độ mối quan hệ hợp tác, thân thiện giữa các cá nhân với nhau, giữa các phòng ban với nhau… điều này cũng giống nhƣ giá trị của việc thƣởng thức trà đạo mà chúng tôi hƣớng đến là giá trị của việc cùng cảm nhận. Phần lớn đội ngũ là những ngƣời có hứng thú với trà hoa, thích thƣởng thức trà có kinh nghiệm trong nghề. Ngoài ra, nâng cao ý thức, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng nhƣ chất lƣợng của các kênh phân phối với mục tiêu làm hài lòng khách hàng tới mức có thể chính là nét cơ bản mà doanh nghiệp chúng tôi muốn hƣớng tới. 2.5.4 Biểu tƣợng (1) Tên thƣơng hiệu Trà hoa Legend-cái tên nói lên tất cả. Legend có nghĩa là huyền thoại đơn giản và rất dễ nhớ, vừa tạo cảm giác huyền bí, cổ kính đậm phong cách trà đạo. (2) Logo và biểu tƣợng đặc trƣng Logo của trà hoa Legend là dòng chữ “Legend” cách điệu trên vòng hoa, biểu hiện đặc trƣng của dòng sản phẩm của công ty sản xuất chế biến nguyên liệu từ hoa, “vòng hoa” cũng thể hiện cho sự chiến thắng, phấn đấu đạt đỉnh cao của doanh nghiệp. Biểu tƣợng cho sản phẩm trà hoa Legend là hoa hậu Mai Phƣơng Thúy thể hiện cho nét đẹp ngƣời phụ nữ Việt đội vòng hoa đứng giữa khung cảnh thiên nhiên thơ mộng đang thƣởng thức một tách trà hoa. Hình ảnh diệu dàng tinh tế, thuần khuyết cho thấy đƣợc những lợi ích mà sản phẩm này mang lại, đồng thời thể hiện đặc trƣng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó là hình ảnh một tách trà hoa hấp dẫn xung quanh là những cánh hoa đặc trƣng cho mỗi loại trà hoa.
  27. 27. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 27Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Slogan của doanh nghiệp là “Trà hoa Legend chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho chị em phụ nữ”, “Legend, thƣởng trà, thƣởng hoa, thƣởng thức cuộc sống”. (3) Bao bì Sử dụng 2 tông màu chính vàng nâu-trắng, phía trƣớc hộp trà có logo, slogan và hình ảnh biểu tƣợng của thƣơng hiệu, điểm đặc biệt là ở phía sau hộp trà không chỉ kèm theo hƣớng dẫn sử dụng mà còn có câu chuyện ngắn về hoa hay những công dụng đặc biệt của hoa ứng với loại trà đó, điều này sẽ tạo cảm giác hứng thú, tò mò cho khách hàng. Bao bì sẽ đƣợc thiết kế đa dạng các kiểu dáng, sang trọng, tinh tế thích hợp cho việc dùng làm quà biếu, quà tặng.
  28. 28. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 28Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend (4) Đồng phục nhân viên Nữ áo dài màu vàng nâu với những cánh hoa đủ sắc màu, nam quần tay đen, áo trắng các gam màu đặc trƣng của sản phẩm. Bên cạnh đó các nhân viên đƣợc đào tạo bài bản cung cách phục vụ lịch sự, tế nhị, cách pha trà hoa,…tạo ấn tƣợng tốt đẹp cho khách hàng.
  29. 29. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 29Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend 2.6 Quảng bá thƣơng hiệu Quảng bá thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đƣợc trong quá trình phát triển thƣơnghiệu. Cái gốc của thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lƣợng. 2.6.1 Các hình thức quảng cáo (1) Truyền hình, truyền thanh Mục tiêu: - 70% ngƣời xem truyền hình biết đến quảng cáo của trà hoa Legend - Clip quảng cáo hấp dẫn thu hút tạo ấn tƣợng tốt cho ngƣời xem Hoạt động: Doanh nghiệp trà hoa Legend sẽ thực hiện một đoạn quảng cáo dài khoản 5 phút. Nội dung sẽ giới thiệu quy trình hái hoa, ƣớp trà, quy trình đóng gói tạo ra sản phẩm, trong đó sẽ có cận cảnh nhà máy sản xuất để ngƣời xem có thể cảm nhận đƣợc sự an toàn trong quy trình chế biến sản phẩm, kết hợp là các hình ảnh những tách trà hoa đủ sắc hấp dẫn với những ấm trà nung bằng đất, đậm phong cách trà Việt. Cuối đoạn quảng cáo sẽ là hình ảnh biểu tƣợng của sản phẩm, hình ảnh hoa hậu Mai Phƣơng Thúy đội vòng hoa đẹp, diệu dàng giữa khung cảnh thiên nhiên đất trời đầy sắc hoa trên tay là hộp trà với nhãn hiệu “trà hoa Legend”. Quảng cáo sẽ đặc biệt thu hút những đối với những ngƣời hâm mộ Mai Phƣơng Thúy. Đoạn quảng cáo sẽ đƣợc đăng kí phát sóng trên giờ vàng để tăng sự nhận biết thƣơng hiệu.
  30. 30. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 30Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend (2) Internet, mạng xã hội Mục tiêu: - Tạo hệ thống liên kết nhân viên và khách hàng một cách chặc chẽ - Thông tin sản phẩm đƣợc hơn 10 triệu lƣợt truy cập và có thể tăng thêm - Hình ảnh thƣơng hiệu tạo ấn tƣợng tốt đến hơn 90% ngƣời xem Hoạt động: - Lập trang web riêng cho doanh nghiệp Thiết kết trang web với nội dung rõ ràng, ấn tƣợng với những hình ảnh logo, biểu tƣợng của sản phẩm. Trang web sẽ có các mục nhƣ mục trang chủ giới thiệu về công ty, doanh nghiệp, sự hình thành phát triển; mục sản phẩm với hình ảnh các sản phẩm của doanh nghiệp thông tin giá cả cụ thể và hƣớng dẫn cách pha chế, mục ý kiến dành riêng cho ngƣời tiêu dùng, có ý kiến, đánh giá về sản phẩm, đồng thời giúp trả lời những thắc mắc của họ; mục thông tin cập nhật những tin tức, thông tin liên quan của doanh nghiệp, có thể là những đợt khuyến mãi, giảm giá,...; mục chuyện bên lề mỗi tuần trang web sẽ cập nhật một câu chuyên về các loài hoa, tạo hứng thú cho ngƣời xem;… ngoài ra còn có các mục thông tin đại lý phân phối của doanh nghiệp và mục dành cho nội bộ. - Truyền thông xã hội Truyền thông xã hội giờ đây là sự đầu tƣ thời gian cần thiết với mọi sản phẩm. Có thể đƣa quảng cáo vào trang Facebook của mình hay tạo một kênh kết nối trực tiếp với khách hàng của bạn trên mạng xã hội Twitter, Facebook. Kết nối trên LinkedIn – cả ở cấp độ cá nhân và công ty – cũng là một cách hữu hiệu cho doanh nghiệp non trẻ của bạn.
  31. 31. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 31Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend - Lập blog (trang nhật ký cá nhân trên mạng) Blog không những giúp những ngƣời theo dõi biết đến tên Trà Legend, mà còn là cách giúp ta kết nối với ngƣời tiêu dùng trực tiếp hơn. Nhƣng hãy nhớ rằng một trong những chìa khóa của việc viết blog thành công là cập nhật luồng thông tin của Trà thƣờng xuyên nhất có thể. Một trang blog không hoạt động, bị bỏ không sẽ chẳng có chút giá trị nào. - Truyền thông đa phƣơng tiện trên YouTube hay Flickr YouTube cho phép đăng tải các video quảng cáo sáng tạo một cách miễn phí, nhƣng để thành công chúng ta phải đƣa lên đó những nội dung mà mọi ngƣời muốn xem và có liên quan đến Trà Legend – một video đơn thuần quảng cáo sẽ không có tác dụng. Hồ sơ trên Flickr cũng có thể giúp thƣơng hiệu trà hoa Legend bằng cách trở thành điểm lý tƣởng đăng tải hình ảnh của thƣơng hiệu, đồng thời cho phép kết nối ngƣợc trở lại với trang web. (3) Đăng bài trên báo chí. Mục tiêu: - Các trang tạp chí nổi bật logo, hình ảnh thƣơng hiệu trà hoa Legend - Hình ảnh sản phẩm đẹp mắt, kích thích sự chú ý và sự mua sản phẩm của các hơn 70% khách hàng đặc biệt chị em phụ nữ thƣờng xem tạp chí Hoạt động: Trà hoa Legend là một thƣơng hiệu trà mới vì vậy, đừng ngại ngần đăng bài lên tạp chí, rất có thể mọi ngƣời sẽ chú ý tin tức đó. Báo chí là công cụ truyền thông quyền năng giúp sản phảm của chúng ta đến với công chúng. Có thể dành 2-3 trang tạp trí cho những hình ảnh hấp dẫn của những tách trà hoa đa sắc màu, nổi bật lên những hình ảnh logo và biểu tƣợng của thƣơng hiệu
  32. 32. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 32Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend (4) Quảng cáo tại hiện trƣờng Mục tiêu: - Hình ảnh logo, biểu tƣợng thƣơng hiệu đập vào mắt khách hàng, tạo sự chú ý của khách hàng tại địa điểm mua hàng, chào hàng. Hoạt động: Panô áp phích với hình ảnh logo biểu tƣợng của sản phẩm doanh nghiệp đƣợc treo và đặt, dán ở vị trí dễ thấy nhất tại các cửa hàng đại lý của công ty các khu mua xắm, tạo sự chú ý cho mọi ngƣời tại nơi làm việc, vui chơi, mua sắm,… 2.6.2 Các hoạt động xúc tiến bán hàng (1) Bố trí gian hàng trong siêu thị Mục đích: - Phấn đấu hơn 50% khách hàng đặc biệt chị em phụ nữ, sử dụng thử và xem gian hàng các sản phẩm của trà hoa Legend, và hơn 80% khách hàng trong số đó mua sản phẩm - Hơn 70% khách hàng tới siêu thị biết đến gian hàng của trà hoa Legend Hoạt động:
  33. 33. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 33Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend Gian hàng của trà hoa Legend bố trị tại các siêu thị và trung tâm thƣơng mại lớn, đƣợc đặt ở nên trang trọng, không gian thoáng đảng, có khu vực để cho khách hàng thƣởng thức trà sau thời gian mua sắm mệt mỏi (2) Khuyến mãi, giảm giá Mục đích: - Trong giai đoạn thực hiện khuyến mãi, giảm giá hơn 80% sản phẩm đƣợc bán ra - Kích thích hơn 90% khách hàng muốn mua sản phẩm - 100% khách hàng phản ứng tốt với các hình thức khuyến mãi, giảm giá này Hoạt động: Với sản phẩm mới ra đời trên thị trƣờng cần có những chiến lƣợc khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng. Đối với những khách hàng mua với số lƣợng lớn có thể giảm giá 10%, đối với sản phẩm thiết kế dành riêng cho việc làm quà biếu quà tặng, có thể sử dụng giá trộn bộ, sản phẩm trà hoa cao cấp kèm với bộ ấm trà, có thể sử dụng chiến lƣợc khuyến mãi mua 2 hộp trà tặng 1 hộp trà hoa nhỏ, đối với mỗi hộp trà cao cấp có giá trị lớn 100k trở lên có thể tặng kèm 1 tách trà sứ,…với những phƣơng thức này sẽ kính thích khách hàng mua sản phẩm. (3) Tổ chức không gian trà đạo Mục tiêu: - Thu hút nhiếu chuyên gia, các khách hàng có hứng thú với trà đạo đến đây thƣởng thƣởng thức - Tổ chức khồng gian đẹp mắc, tạo ấn tƣợng trong lòng khách hàng. Phấn đấu trong 3 tháng hơn 60% chỗ ngồi trong hội quán đều có khách vào mỗi đêm. - Tạo tiếng vang trong giới trà đạo, chở thành địa điểm mà nhiều ngƣời muốn tới khi cấn có nơi để thƣởng thức trà. Hoạt động: Công ty sẽ xây dựng hội quán trà đạo tại các chi nhánh, những khách hàng đến đây vừa thƣởng thức trà ngon, vừa nghe nhạc trong không gian yên tỉnh, đồng đối với những khách hàng còn chƣa biết về trà đạo muốn học hỏi sẽ đƣợc nhân
  34. 34. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 34Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend viên hƣớng dẫn cách pha trà, cách uống trà, hơn nữa mỗi ngày khách hàng sẽ đƣợc nghe một câu chuyện hay bài thơ về loài hoa đầy ý nghĩa bằng dọng kể hay, lắng đọng tạo sự hấp dẫn hứng thú đồng thời cung cấp cho khách hàng những thông tin về công dụng của sản phẩm. Và cuối tháng tại hội quán có thể tổ chức các cuộc bàn luận về trà hoa theo chủ đề, hay những cuộc thi với phần thƣởng hấp dẫn cho ngƣời thắng cuộc,… Việc này sẽ kích thích sự tham gia của những khách hàng sành sỏi về trà, các giới thƣợng lƣu, và cả những khách nƣớc ngoài hứng thú tìm hiểu trà đạo Việt Nam (4) Tổ chức tài trợ Mục tiêu: - Chở thành tổ chức tài chợ chính cho các cuộc thi sắc đẹp - Tạo ấn tƣợng tốt trong lòng các khán giả nữ hâm mộ các cuộc thi sắc đẹp, phấn đấu hơn 90% khán giả xem biết đến doanh nghiệp là tổ chức tài trợ cho các cuộc thi. - Phấn đấu 100% các thí sinh dƣ thi biết đến và sử dụng sản phẩm, và hơn 70% khán giả hâm mộ chú ý tới sản phẩm. Hoạt động: Công ty sẽ tổ chức tài trợ cho các cuộc thi sắc đẹp ở Việt Nam, vì sản phẩm trà hoa của công ty có công dụng giảm cân, làm đẹp, chăm sóc sức cho ngƣời phụ nữ, việc tài trợ cho các chƣơng trình này sẽ tăng thêm ngƣời tiêu dùng sản phẩm.
  35. 35. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 35Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend 2.7 Quản lý thƣơng hiệu Vào cuối năm doanh nghiệp sẽ tổ chức kiểm tra, đánh giá sự nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm. Trƣớc hết sẽ xây dựng tiêu chuẩn cho việc đánh giá, vào mỗi đợt các tiêu chuẩn sẽ có sự khác nhau và tăng cấp độ. Có thể tổ chức một nhóm ngƣời khảo sát khách hàng tại các đại lý với cách này sẽ có thể đánh giá một cách khách quan hơn, hay để nhân viên tự khảo sát, vì họ dễ tiếp cận khách hàng, có thể dùng hình thức phỏng vấn trực tiếp đối với những khách hàng thân thiết, có thể là khách hàng thƣờng đến hội quán,… Sau khi khảo sát, các thông tin đƣợc các chuyên gia phân tích và đề ra những biện pháp hiệu quả để khắc phục những nhƣợc điểm và kích thích ngƣời tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên để đảm bảo nâng cao nhận thức thƣơng hiệu doanh nghiệp có những biện pháp sau trong công tác quản lý sản phẩm 2.7.1 Tăng cƣờng thƣơng hiệu * Duy trì tính nhất quán của thƣơng hiệu Trong quá trình phát triển thƣơng hiệu trà hoa Legend cần có sự nhất quán, trƣớc tiên là để tạo tiếng vang đối với khách hàng, kế đó là để phản ánh cốt lõi của doanhnghiệp và sản phẩm. Sự thống nhất của thƣơng hiệu trở thành bàn đạp cho sự định vị và tạo ra sự khác biệt cho thƣơng hiệu. - Cần chăm sóc thƣơng hiệu, nhắc nhở về thƣơng hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp. - Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thƣơng hiệu. Cần nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có đƣợc từ một kênh nào đó không hình thành nên toàn bộ kinh nghiệm trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, mà những thông tin khách hàng nếu đƣợc xử lý tốt lại là nguồn cung cấp đáng tin cậy. 2.7.2 Bảo vệ các nguồn của tài sản thƣơng hiệu trà hoa Legend -Quảng cáo cho sản phẩm để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Sản phẩm càng nổi tiếng, sức tiêu thụ càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng lớn. Tuy nhiên, một yếu tố quan trọng mà ít quan tâm là thực hiện các biện pháp nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ của mình trƣớc sự xâm phạm của đối thủ cạnh tranh. *Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): -Phạm vi của nhãn hiệu hàng hóa rất rộng. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là một hoặc sự kết hợp các từ, chữ cái và các con số. Chúng có thể bao gồm các bản vẽ, biểu tƣợng, hình ảnh ba chiều nhƣ hình dáng và bao gói của một hàng hóa, các dấu hiệu nghe đƣợc nhƣ nhạc, giọng hát, mùi hƣơng, màu sắc đƣợc sử dụng nhƣ là các đặc điểm phân biệt. -Các dấu hiệu chứng nhận này đƣợc đƣa ra để tuân thủ các tiêu chuẩn và yêu cầu xác định. Chúng có thể đƣợc cấp cho bất cứ ai có thể chứng nhận rằng sản phẩm hoặc hệ thống liên quan đáp ứng các tiêu chuẩn và yêu cầu nhất định đã đặt ra. Chứng
  36. 36. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 36Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend nhận và biểu tƣợng ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 đƣợc dán hoặc in trên bao bì sản phẩm hoặc trên các sản phẩm có thể đƣợc coi là một kiểu nhãn hiệu hàng hóa. 2.7.3 Điều chỉnh các chƣơng trình hỗ trợ marketing - Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thƣơng hiệu: Sự hiểu biết của khách hàng về thƣơng hiệu Trà hoa Legend và tầm nhìn về tƣơng lai của thƣơng hiệu là những điểm cốt lõi đối với những nhà cải cách tiên phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài sản thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, các biểu tƣợng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, và những giá trị nhận đƣợc trong đầu khách hàng, những ngƣời có ảnh hƣởng và những ngƣời trung gian. - Nhận ra những vấn đề cơ bản: + Sự suy thoái của sản phẩm. + Sự thờ ơ của thƣơng hiệu. + Động lực của khách hàng thay đổi. 2.7.4 Áp dụng đúng các chiến lƣợc a. Chiến lược khác biệt - Sự khác biệt thành công trong các mặt hàng Trà hoa đã sản phẩm hóa luôn đòi hỏi phải tìm thấy cách thức để mang đến nhiều hơn những giá trị cảm xúc. b. Các biểu tượng và hình ảnh -Ngƣời sử dụng, cách sử dụng, sản phẩm và hình ảnh liên quan tất cả đều phải đƣợc khảo sát tỉ mỉ để thực sự gia tăng sức mạnh cho thƣơng hiệu. c. Nhận biết qua internet -Những nghiên cứu gần đây cho thấy việc sử dụng internet để xây dựng thƣơng hiệu ngày càng đƣợc mở rộng. Tiếp thị trực tuyến là chìa khóa để hƣớng dẫn và thu hút ngƣời tiêu dùng, để dẫn đến việc hình thành một thƣơng hiệu mạnh hơn và làm tăng ý định mua của ngƣời tiêu dùng. d. Tài trợ -Hoạt động tài trợ đƣợc xem nhƣ một công cụ marketing và đem lại hiệuquả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thƣơng hiệu thông qua quảng cáo.
  37. 37. GVHD: Thầy Bùi Văn Quang 37Xây dựng thƣơng hiệu trà hoa Legend 2.7.5 Tái tạo thƣơng hiệu a. Mở rộng nhận biết thương hiệu -Mở rộng thƣơng hiệu trà hoa Legend là việc tận dụng sức mạnh của thƣơng hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trƣờng hoặc mở rộng sang ngành khác,tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thƣơng hiệu. -Mở rộng thƣơng hiệu trà hoa Legend khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loại dƣới cùng cùng một tên thƣơng hiệu. Đó là cách làm tƣơng đối ít rủi ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn. b. Cải thiện hình ảnh thương hiệu -Để có một thƣơng hiệu thành công, tồn tại đƣợc lâu dài thì phải luôn cập nhập và truyền tải các giá trị thƣơng hiệu mà khách hàng mong muốn. Cần phải đánh giá lại thƣơng hiệu Trà Hoa và các nhân tố có liên quan nhƣ việc sử dụng tên thƣơng hiệu, màu sắc biểu trƣng, chất lƣợng dịch vụ, v.v… Nếu kết quả của việc đánh giá lại cho thấy cần có sự thay đổi, cần xem xét nên điều chỉnh yếu tố nào để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. c. Thâm nhập vào thị trường mới -Ngày nay, khách hàng luôn hào hứng đón nhận những sản phẩm mới, với những tính năng mới, hình thức mới. Vì vậy, một thƣơng hiệu Trà Hoa nếu không tự đổi mới thị trƣờng sẽ dần mất khách hàng. -Việc thâm nhập thị trƣờng mới cũng giúp thƣơng hiệu Trà Hoa phân tán rủi ro so với việc chỉ tập trung tại một số ít thị trƣờng.

×