Jeg deler denne cola med - paper om personaliseret markedsføring

1. ‘Jeg deler denne cola med…’ – om vigtigheden af at have fokus på individ og fællesskab i markedskommunikation Kjetil Sandvik, lektor ved Medier, Erkendelse og Formidling, KU Leder af masteruddannelsen i Cross Media Communication

2. Hvad er personaliseret markedsføring • Hinsides traditionel målgruppeanalyse: behov, brugsmønster… • Hinsides segmentering: livsstil, sociale klasse, geografisk placering… • Fra specifik bruger til partikulær bruger • Relationel strategi: at knytte (tætte) bånd  engagement, loyalitet, fællesskabsdannels… • At kommunikere med og ikke (kun) til: deltagelse, medskabelse Højt uddannet Universitetsansat Ejerbolig-boer Byboer Etc.

3. Kategorier af personaliseret markedsføring Strategier for personaliseret markedsføring: • 1. som gimmick (den personaliserede leg) • 2. the cookie way (tilpasning via informationshøstning) • 3. gennem engagement (mulighed for at deltage i kommunikationen) • 3. customization (mulighed for selv at tilpasse vare og markedsføring) • 4. som community (den eksklusive medlemsklubber, fan-communities etc.) • 5. som co-creation (brugeren som medskaber)

4. At dykke ned i kommunikationsmodellen • Hvem siger hvad til hvem hvordan og med hvilken effekt • Medievalg • Kendskab til de valgte mediers affordances: • Hvad kan de, hvad kan de ikke • Hvordan fungerer de, hvordan styrer man dem • Hvem er aktørerne i kommunikationen  hinsides klar afsender-modtager opdeling • Hvilke flows kører kommunikationen i • Hvor komplekse flows kører kommunikationen i

5. Flows

6. Flows • Nye kommunikationsmønstre (three step, four step, many step…) • Mange til mange, en til en som mange (netværk/grupper/fællesskab) • Viral kommunikation (spreadability), community-building… • Nyt kommunikationsindhold • Fra statisk indhold (resultat af én-vejs kommunikation) til dynamisk indhold (resultat af dialog) • Nye kommunikative genrer • Sociale netværk, blogs, fildelingssites, communities…

7. Flows Flerhed af flows på flere medier, der forbinder sig til og påvirker hinanden og hvor indhold spredes, deles, kommenteres, tilføjes af adskillige aktører på tværs af medier Aktør Aktør Aktør Aktør Aktør Aktør

8. Nye udfordringer og nye muligheder: • Forbruger  bruger • Information  kommunikation • Formidling  dialog • Faste løsninger  åbne løsninger Flows

9. Se Lytte Læse Passere Bruge Prøve Opleve Spille/lege Passivt Modtagende Aktivt Engageret Før Nu © Benjamin Rud Elberth

10. • In postmodernity, the consumer is not a passive target for image marketing but an active link in the continual production of meanings. He calls for an experience-based marketing that emphasizes interactivity, connectivity, and creativity. • Cova, B. (1996): “The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing” 10

11. Deltagelsesbaseret kommunikation • Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange). • Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunikation) • personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger: mulighed for costumization

12. Deltagelsesbaseret kommunikation • Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange). • Der er brug for nye kommunikationsmodel-ler, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunika-tion) • personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger • formater, der muliggør dialog (blogs, sns…) og brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive elementer som medvirker til en unik oplevelse, mulighed for co-creation)

13. Personalization by gimmick “Share a Coke is about taking our global brand and making it personal to our consumers, giving them the chance to Share a personalised Coke with friends or loved ones and creating special moments of happiness, and memories.”

14. Personalization by cookie 14 Mediesystemet læser vores adfærd og tilrettelægger kommunikationen derefter. Automatiseret personliggørelse af markeds- føringen.

15. Personalization by engagement

16. Personalization by engagement: gamification 17 Spil engagerer Spil aktiverer Spil gør modtagere til deltagere

17. Forbrug som aktiv deltagelse • Forbrugeren engageres qua en interaktiv medieteknologi participatorisk som medproducent og produktudvikler. • Forbrug konstrueres som særlige oplevelser der bliver til gennem en tilsvarende interaktion mellem designere, produkter og forbrugere og hvor forbrugeren ønsker at være med til at skabe sine egne oplevelser. 18

18. Personalization by customization

19. Personalization by community building

20. By invite only…

21. Personalization by co-creation • LEGO: Factory  Digital Designer  Cuusoo  Ideas • Brugeren sat i centrum af selve designprocessen og der sættes fokus på at facilitere fællesskaber af kreative LEGO fans (community building) og dette gøres tillige helt i tråd med Legos grundlæggende værdisæt: •at stimulere til kreativ leg! 22

22. 24

23. Opsummering Vigtigheden af personaliseret kommunikation: • Dagens individuelle forbrugere er netværksforbundne; de indgår i fællesskaber, som bl.a. ytrer gennem sociale netværksmedier. • Personaliseret kommunikation må se sin målgruppe både i et individ- og fællesskabsperspektiv og hvordan forbrug i et individ- såvel som fællesskabsorienteret og ikke mindst oplevelsesorienteret samfund må tænkes med begreber som deltagelse, samarbejde og medskabelse.