2. Allgemeines
Business Value
Return On Investment (ROI)
Brand Pages
Promoted Posts
Sponsored Stories
(Display) Ads
Fazit
3. Avinash Kaushik
Autor zweier Bestseller (Web Analytics 2.0,
Web Analytics: An Hour A Day)
Startete am 14. Mai 2006 seinen Blog
„Occam„s Razor“ (http://www.kaushik.net)
Facebook Advertising / Marketing:
Best Metrics, ROI, Business Value
(24. September 2012)
4. Word of Mouth
Ziel?
Die Marke bei Leuten bekannt zu machen
„Likes“ bekommen
5. Ein Unternehmen postete ein Video von einem neuen Produkt, das bald auf den
Markt kommt
Das Video bekam viele „Likes“
Das Unternehmen postete ebenfalls viele Promotion-Artikel und Werbungen und
bekam so noch mehr „Likes“
Der ROI war groß, das Produkt wurde das am meisten verkaufte in der
Firmengeschichte in diesem Land
Funktioniert Facebook daher?!
6. Wann funktioniert Facebook?
Wie weiß ich, dass Facebook funktioniert hat?
Was ist gute Facebook-Werbung?
7.
8. Werbeziel
Die richtigen Leute
Zum richtigen Zeitpunkt
Mit dem richtigen Inhalt zu erreichen
Auf einer Homepage mit Web-Analyse-Tools leicht nachzuvollziehen
Aber auf Facebook sehr schwer
11. Eigentliches Ziel?
Man ist auf Facebook weil man auf Facebook sein muss
Das vorrangige Ziel sind also „Likes“
Der eigentliche Sinn von Facebook wird dadurch aber nicht erfüllt
Wenn man als Firma oder Marke auf Facebook ist, muss man sich vorher bewusst werden
warum und wozu
Community schaffen, aber wie gehe ich damit um?
12. „Klassische“ Werbeformen auf Facebook:
Typischen Werbeformen : die auf die eigene Website verlinken
Facebook – Angebote: Promotion, Aktionen, Gewinnspiele
Bei diesen Formen können genaue Messungen erfolgen, wie CTR, CPC, Bounce
Rates, Time on Site, Conversion Rate, Average Order Value
13. „Eigentlicher“ Wert von Facebook
Generierte Aktivität auf Facebook ist wertvoll:
so wie Likes, Brand Awareness, Word of Mouth, Engagement
Generierte Aktivitäten auf Facebook bringen einen wertvollen Beitrag für das Geschäft:
Profit durch Besucher der Website, Anzahl der qualified leads, totale Anzahl der
Spenden, Download-Zahlen einer App durch Facebook-User
Beweis für den Wert von Facebook
Die Anzahl der Likes wird oft für das Wichtigste gehalten, das ist jedoch zu einfach
2 wichtige Fragen:
Kreieren die Likes wertvolle Aktivität auf der Facebook-Seite?
Bewirken die Likes positives für das eigentliche Geschäft?
14. „Facebook-Seiten helfen Unternehmen, Organisationen und Marken ihre Meldungen
mit anderen zu teilen und sich mit den Nutzern zu verbinden.“
Ist Grundvoraussetzung auf Facebook
Grundlage aller von Facebook durchgeführten Messungen
Facebook Overview
15. Facebook Overview
Total Likes: potenzielles Publikum
Friends of Fans
People talking about this: sagt einem aber nicht warum sie reden
Weekly total Reach: zeigt Impressions einer Werbung, eines Posts, ähnlich einem GRP im
TV-Bereich
16. Post Level View
Engaged users: zeigt die Interaktion
durch andere an, haben irgendwo auf
einen Post geklickt
Virality: zeigt die Leute an die eine Story aus dem Post gemacht haben, sprich
Likes, Kommentare, Shares, Antworten, Tag‟s auf Fotos, etc., wird in % der Leute
angegeben, die den Post gesehen haben
Alles in allem wird jedoch nicht genau klar was gemessen wird
17. 3 mögliche Messgrößen:
Conversation Rate: Anzahl der Kommentare oder Antworten auf einen Post, zeigt das
Leute in Interaktion getreten sind, zur Diskussion beitragen
Amplification Rate: Anzahl der shares pro Post, zeigt das Leute den Post geteilt
haben, wodurch auch andere Personen über das Unternehmen erfahren, die es noch nicht
kennen
Applause Rate: Anzahl der Likes pro Post, zeigt welche Inhalte die Freunde, Fans oder
Follower mögen
18. Mögliche Tools zur Überwachung:
TrueSocialMetrics
Facebook Insights
Nun sind Engaged Users und Virality nützlich: setzt man die beiden in Beziehung , kann man
herausfinden warum Conversation, Amplification und Applause Rate nicht so sind wie man sie gerne
hätte
19. Diese Messgrößen zeigen:
Welche Posts als wertvoll angesehen werden
Welcher Typ an Posts wird von den Leuten weiterverbreitet
Welcher Typ an Posts regt die Konversation an
20. „Das Hervorheben von Beiträgen ist eine einfache Möglichkeit, um mehr Nutzer auf
deine Beiträge aufmerksam zu machen. Hervorgehobene Beiträge werden weiter
oben in den Neuigkeiten angezeigt, was die Chancen erhöht, dass deine Zielgruppe
sie sieht. Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Beitrag hervorzuheben: auf deinem
persönlichen Konto und auf deiner Facebook-Seite.“
Ziele:
Mehr Leute erreichen die meine Seite bereits liken!
Freunde von Personen erreichen die meine Seite liken!
Owned Audience
21. Welche Reaktionen habe ich auf den Promoted Post erhalten?
Vergleich von 2 Promoted Posts: Welcher Post hat mehr Likes, Comments etc.
22. Wie viele Personen sind durch die Promotion auf meinen Post aufmerksam
geworden?
23. Wie viele meiner Fans haben den Post gesehen und wie viele davon wurden
durch die Promotion erreicht?
24. Je nach Budget kann ein gewisser Impact erreicht werden die Seite wird
wertvoller.
„Clustering und Segmentation“ um den ROI bewerten zu können:
Durch Promotion generierte Likes nach Conversation Rate, Amplification Rate oder
Applause Rate bewerten.
Ein Vergleich mit „normalen“ Likes müsste mindestens gleich hohe Raten ergeben um
Investitionen zu rechtfertigen.
25. „Gesponserte Meldungen sind Meldungen von deinen Freunden darüber, dass sie mit
deiner Seite, Anwendung oder Veranstaltung interagiert haben, für deren
Hervorheben ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Einzelperson bezahlt
hat, damit die Chance größer ist, dass sie gesehen werden.“
26. Welche Stories können Sponsored Stories werden?
Likes a Page
Likes or comments on a Page´s post
RSVP to a Page´s Event
Votes on a Page´s Question
Checks in to a place
Uses an App or plays a game
Likes or shares a website
27. Es ist schwer den Wert von Sponsored Stories zu bewerten
„Clustering &Segmentation“
oder
Über einen bestimmten Zeitraum viele Sponsored Stories von gleicher Qualität
„kaufen“ und sonst keine Maßnahmen setzen, und dann umgekehrt!
28. „Facebook-Werbeanzeigen sind bezahlte Nachrichten von Unternehmen, die soziale
Kontexte zu Freunden enthalten können. Menschen, denen deine Seite
gefällt, geben im Schnitt als Kunden das Doppelte von dem aus, was die
Kunden, mit denen du nicht auf Facebook verbunden bist, ausgeben.“
29. Ziel ist es Facebook-User auf die eigene Website zu bringen
Kampagnen Tracking!
30. Gute Messbarkeit und Vergleichbar mit anderen Kampagnen
Output:
Click-through Rate
Social Click-through Rate
Cost per Click
Visits Unique Visitors
New Visits
Micro Conversion
Macro Conversion
Per Visit Goal Value