Sandra Godoi - BM04- Mkt.e gest. merc-7ª semana

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Pesquisa de marketing

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Sandra Godoi - BM04- Mkt.e gest. merc-7ª semana

  1. 1. MARKETING GESTÃO MERCADOLÓGICA 7ª semana Pesquisa de Marketing “ Função que conecta o consumidor e o público em geral do profissional demarketing através de informações usadas para definir oportunidades e problemas demarketing para gerar, refinar e avaliar ações de marketing, para monitorar o desempenhode marketing e para melhorar a compreensão de marketing como processo”( associação de marketing dos EUA) “ Identificação, coleta, análise e disseminação de informações de formasistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisõesrelacionadas com a identificação e soluções de problemas e oportunidades emmarketing”( Malhorta)Classificação das pesquisas em Marketing Pesquisa para solução de problemas - segmentação - produto - preço - comunicação - localização / distribuição - apresentação - pessoas Pesquisa para identificação de problemas - potencial de mercado - participação de mercado - características de mercado - análise de vendas - previsão - tendências de negócios1-SIM – Sistema de Informação de Marketing Constituído de pessoas , equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar edistribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing. Embora cada estágio da pesquisa de marketing seja importante, a definição do problema é a etapa maisimportante, pois sem o seu conhecimento pleno, certamente as informações recolhidas do mercado não serão suficientespara uma tomada de decisão cabível.- “os dados devem ser coletados de forma contínua e periódica;- existem dados que devem ser coletados continuamente. Trata-se da atividades que estão sempre em estado de fluxo, como a performance financeira do varejista ou o comportamento do concorrente;- outros dados podem ser coletados periodicamente, quando um problema não recorrente ocorre, como a necessidade de avaliar um novo mercado para o desenvolvimento de novas unidades varejistas;- Varejista precisa ser seletivo sobre o tipo de informação que são necessárias , e deve coletar apenas os dados relevantes;- Devem-se adotar processos sistemáticos de coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas;- A análise e distribuição das informações também são partes importantes do sistema de informação do varejista; Profª Sandra Godoi Página 1
  2. 2. MARKETING GESTÃO MERCADOLÓGICA 7ª semana - Para serem úteis , os dados devem ser analisados e colocados em forma de relatório que facilite o entendimento de situações complexas” ( Juracy Parente – pag133) 1.2- Componentes dos Sistemas de Informação de Marketing 1.2 .1- Sistema interno de Dados - Informações de vendas; - cadastro do cliente - indicadores de desempenho da empresa “É o tipo mais barato de coleta de dados. Alguns dados são reportados diariamente ou até mesmo com maior freqüência ( ex. Vendas/hora), enquanto outro são relatados com menor periodicidade ( ex. mensal)” - Juracy Parente 1.2.3- Exemplo de dados secundários internos- Siste - automatizado de frente de caixa - Registros dos consumidores - Sistemas de cobrança - Informações dos vendedores - Relatórios de indicadores de desempenho - Relatório de Vendas - Relatórios financeiros - Pesquisas de mercado - Sistema de gestão de mercadorias - orçamentos Profª Sandra Godoi Página 2
  3. 3. MARKETING GESTÃO MERCADOLÓGICA 7ª semana Conjunto de procedimentos e fontes para obter informações2-Sistema de Inteligência de Mercado rotineiras para decisões de marketing. A principal fonte para o sistema de inteligência de mercado de mercado consiste em dados secundários externos( dados já disponíveis fora da empresa. 1. IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística POF Pesquisa de Orçamento Familiar PNAD Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios www.ibge.gov.br 2. Secretarias e instituições dos governos estaduais e municipais Como por exemplo a Secretaria de Planejamento ou a Secretaria de Indústria e Comércio 3. Federações de Indústrias, Federações do Comércio, Associações Comerciais, Câmara de Dirigentes Lojistas, Clube de Diretoras Lojistas ( CDL) Essas federações e associações registram e publicam dados para seus associados ( venda /m² ou venda/funcionário, evolução anual de venda,4. etc) Serviços de empresas de pesquisa sem exclusividade ( coletam e vendem informações para empresas clientes) - ACNielsen http://br.nielsen.com/pubs/tendencias.shtml 5. Revistas especializadas no varejo e na indústria e os principais jornais do paíshttp://www.revistadovarejista.com.br/cad_assinante.php6. Nos sites dos concorrentes pode-se averiguar informações sobre osmesmos como a história, localização das lojas , filosofia empresarial eposicionamento estratégico3- Sistema de Pesquisa de Mercado Profª Sandra Godoi Página 3
  4. 4. MARKETING GESTÃO MERCADOLÓGICA 7ª semana Métodos sistemáticos de planejamento, coleta, análise de dados de mercado para situações especificas. A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para que se obter informações valiosas sobre o mercado em que atua ou pretende atuar. Quanto maior o conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do negócio. Atualmente, ela está ao alcance das pequenas empresas e pode ser realizada a partir de institutos de pesquisas contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitários ou, realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. 3.1- Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa Como dito anteriormente a obtenção de resultados efetivos de pende deuma clara definição do problema , sendo assim vejamos: - definição do problema demasiadamente ampla provoca uma busca de informações desnecessária - definições limitada do problema poderá não revelar informações pertinentes para a solução do problema Os projetos de pesquisa têm como foco principal a investigação das necessidades, das atitudes, dos hábitos (satisfação), das características e do comportamento de compra dos consumidores, não só para com o varejista e para seus concorrentes, mas também para categorias de produtos 3.2 – Questões para ajudar a definir o problema e os objetivos da pesquisa Questões Alguns exemplos de respostas Por que realizar a pesquisa? - Aumentou o número de reclamações sobre atendimento. - Identificar principais motivos das reclamações Quais variáveis do composto varejista pesquisar? - Variedade, atendimento, preços, crediário, apresentação interna etc. Quais unidades varejistas? - Lojas da empresa, concorrentes etc. Quais categorias pesquisar? - Brinquedos, artigos de viagem, papelaria etc. Quem será pesquisado? - clientes, não clientes etc. Quais aspectos do comportamento? - Necessidades, atitudes, satisfação, hábitos de compra etc. Quais aspectos do comportamento? - idade, sexo, renda, classe social etc. Fonte: Varejo no Brasil, Juracy Parente- pg14 3.3- Tipos de Pesquisa de Marcado 3.3.1 Pesquisa Exploratória Exemplo de questões e objetivos de pesquisa exploratória: 1-No Macro Aricanduva , 50% dos clientes são homens,enquanto nas demais lojas da rede e nos principais concorrentes ,a participação dos homens é de 25%. Quais as causas dessas diferença? 2- Como a satisfação pode ser melhorada? O objetivo desta pesquisa é o de Tornar mais claro o problema a “ explorar” 3.3.2 Pesquisa Descritiva Os problemas a serem investigados são bem definidos e, em geral procura-se obter resultados quantitativos sobre aspectos do comportamento humano. 1- Que percentagem dos clientes de um varejista está insatisfeita com o atendimento recebido nas lojas . 2- Onde ( quais tipos de lojas )os consumidores costumam comprar equipamentos de informática? Profª Sandra Godoi Página 4
  5. 5. MARKETING GESTÃO MERCADOLÓGICA 7ª semana3.3.3 Pesquisa Causal Procura testar uma relação de causa e efeito. 1- Será que os consumidores comprarão mais sorvetes se sua exposição for próxima da sida da loja? 2- De quanto será o aumento das vendas se aloja passar a trabalhar 24 hs.3.4- Relação entre o método de coleta de dados e o tipo de pesquisa Alguns métodos são mais adequados para cada um dos diferentes tipos de pesquisa, Modelo de coleta de dados TIPOS DE PESQUISA Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa causal Dados secundários - Dados Internos A B B - Dados externos A B C Dados Primários -Observação A A C -Pesquisa qualitativa A B C -Levantamento por entrevistas B A B -Experimentos C B AA = método muito apropriado B= Método pouco apropriado C= Método não apropriadoFonte: Adaptado de AAKER, David, Day,George,Kumar,V. Marketing research.6.ed.New York: JohnWiley&Sons,1998.p.78(Juracy Parente – pag.143)ObservaçãoAs pesquisas pela observação assumam grandeimportância no varejo, é um método barato e eficaz quepermite observar: 1- Preço 2- Variedade, 3- departamentalização 4- serviços 5- promoções no ponto– de-venda 6- ambientação interna Experimentos A pesquisa por meio do método experimental procuraA pesquisa de preço é a modalidade de pesquisa de avaliar como diferentes alternativas do compostoobservação mais praticada entre os varejistas varejista afetam os resultados na lojabrasileiros.Alguns aspectos que devemser pesquisados .Ex: Um varejista que opera em vários Estados utilizapor observação englobam atualmente a seguinte composição de mídia 80% TV e- Posicionamento de marketing 20% Jornal. Será que se uma composição de 50% TV e- Variedade (por categoria ou subcategoria) 50% jornal não traria melhores resultados nas vendas?- Qualidade e característica dos produtosBibliografia :Parente,Juracy-Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia- São Paulo: Atlas,2000Exercício:Definir o problema e o objetivo da pesquisa dentro do tema de seu projeto integrador partindo das informações até aquiadquiridas . Profª Sandra Godoi Página 5

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