Comportamento do consumidor                           O consumidor como indivíduo/teoria da escolha individual            ...
Comportamento do consumidorestímulo necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais...
Comportamento do consumidor       3. O Reagrupamento        Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguin...
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Comportamento do consumidorleva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.2. A Teoria Cognitiva       Esta...
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Sandra Godoi -BM04 -7 semana

  1. 1. Comportamento do consumidor O consumidor como indivíduo/teoria da escolha individual Percepção A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e motivações deum indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluirdaí que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu comportamento. A razão é simples: oque um consumidor compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviçosdisponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Além disso o conceito da "utilidade" da compraparece afastar-se cada vez mais da racionalidade. Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modosegundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas esituações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos sentidose também fixar essa imagem. As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo oconhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejamsujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no combase num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas. É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principaisfatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação. O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, emseguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, dachegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e interpretaestímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico atravésdo qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que permite organizar edar um significado aos estímulos recebidos. A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico comoa luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãosreceptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoacega tem a percepção auditiva e táctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvirsons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente. A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral,naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, acapacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas deestimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncioaparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em pretoe branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação dascondições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário como também serve de proteçãoquando o nível de estimulação é muito elevado. 1. Os Limiares Sensoriais Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz depercebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função de intensidade, duração de exposição esensibilidade. Este processo encerra em si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção desensibilidade a um determinado estímulo. Limiar Absoluto (de detecção) - Quando se define a mais baixa intensidade que um estímulo pode registrarnum canal sensorial, fazemos referência ao limiar do receptor. O limiar absoluto refere-se à energia mínima do Profª Sandra Godoi Página 1
  2. 2. Comportamento do consumidorestímulo necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais débil que épossível ouvir. A pesquisa sobre os limiares absolutos permitiu constatar que, existe, para cada sentido, um limiarmínimo de sensação situado a um nível bastante baixo: na ordem de 1/25 de segundo de exposição para a visão, porexemplo; e que o ser humano tem a possibilidade de ajustar esse limiar em função das circunstâncias. Quando, porexemplo, um indivíduo entra numa sala escura, não vê nada de princípio, mas à medida que os seus olhos se vãohabituando, começa a distinguir formas e depois objetos. Limiar Diferencial - O limiar diferencial refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem para detectaralterações num determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos. Os trabalhos consagrados aos limiaresdiferenciais resultaram na lei de Weber, segundo a qual, a intensidade adicional de estímulo necessária paraprovocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial, numa relação K, chamada constante de Weber. A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de mercado, nomeadamente noque diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos que consiste em fazertestar por um consumidor, diferentes produtos tornados anônimos e depois medir as eventuais diferenças desensação. Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da intensidade doestímulo (considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores) e logo há uma diferenciação emrelação aos restantes; um anúncio com uma figura insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímuloapresenta-se alterado.Um fenômeno conhecido por qualquer publicitário e demonstrado por diversas pesquisas é que três quartos dosleitores não se recordam de ter visto o "seu anúncio", no seu jornal habitual enquanto que o publicitário o identificanum abrir e fechar de olhos. Esta situação diz respeito à atenção seletiva, um fenômeno que explica porque é que osanúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo detectaperfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento. A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daquipode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção", que antecede a percepção consciente e que realiza umaprévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.A seleção psicológica - O fenômeno de adaptação sensorial demonstra que a sensação não age de forma mecânicasobre um organismo passivo; pelo contrário, o indivíduo participa diretamente no que sente. Esta intervenção não selimita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda seleção entre os estímulos propostos, pois acapacidade de armazenamento de informação do cérebro humano é restrita. A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como: similaridade, tendência em perceberestímulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas próximas comopertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar estímulosincompletos; de contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figura-fundo, como quandopercebemos o objeto de uma campanha publicitária sofisticada como sendo de boa qualidade. Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinadosignificado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas, constituem umcampo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou umpreço induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados. Os trabalhos depsicologia da forma (Gestalt) definem alguns princípios que regem a forma como as percepções são organizadas. 2. A Figura e Fundo O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elementocentral que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apóia no efeito decontraste, é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto. Profª Sandra Godoi Página 2
  3. 3. Comportamento do consumidor 3. O Reagrupamento Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente numafigura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança econtinuidade.Se você estiver interessado em Psicologia, Liderança e Motivação, visite o Portal da Psique. 4. O Estímulo Ambíguo Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecidaou quando se podem fazer várias "leituras". O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo deforma a torná-lo coerente. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. Omecanismo de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos, utilizados pararevelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos ambíguos são muitocorrentes em investigação comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida emque um estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem – resposta. Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que percepciona. Apartir de algumas notas de música, por exemplo, facilmente se identifica um anúncio da Coca-Cola ou dos CaldosMaggi. A compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um novo produto quepretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referência, diferenciando-a do já existente. Foramidentificados três mecanismos de decodificação. O consumidor procede ora por níveis «é caro» ou «é barato», orapor associação «é caro logo é de boa qualidade», ora por generalizações (a partir de cores, de logotipos oucondicionamentos). Constrói assim repertórios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experiências decompra e de consumo. O princípio da generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado asmarcas da mesma família (Nescafé, Neston, Nesquick, Nescau) Origem: Nestlé. Todo o ato humano é totalmenteculturizado e, como tal a identificação e significação dos estímulos depende largamente do campo cultural doindivíduo. Sente-se, por exemplo, que os gestos de um alemão não significam a mesma coisa que os gestos de umbrasileiro e essa interpretação deriva unicamente das bases culturais de cada povo. Há, nas diferentes sociedades,processos de sinalização-simbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes.São estes sinais, estes símbolos, que constituem a base de interpretação do homem, pois são elementospertencentes à sua cultura; como tal, só lhe transmitem determinados significados, que são posteriormenteinterpretados no contexto em que aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos dereferência, como por exemplo os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que condicionam otipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Assim, a figura de um quadrado encimado por umtriângulo é geralmente interpretado pelas crianças ocidentais como uma casa e como um templo pelas criançasorientais. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas aos objetos ou às cores podem variar consideravelmente. A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados em nível subconsciente, não podendo serutilizada para um condicionamento em nível inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulosque não são percebidos e formados na consciência em termos de estimulação subliminar, determinados estímulosem publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos e ainda serdistorcidos em função de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou por uma predisposição pessoal.No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a: incerteza quanto ao objetivo da compra,dúvida quanto à satisfação, custo principalmente relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação social,indecisão em função de grande variedade de escolhas. Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios são melhor percebidosquando apresentam contraste e novidade e que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem.São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a experiências passadas. Porexemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos Profª Sandra Godoi Página 3
  4. 4. Comportamento do consumidoralgo branco. A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e com ascondições do indivíduo. A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dara idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está querendo ser entendido. As pessoas podementender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças empercepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção seletiva, distorção seletiva e retençãoseletiva. 5. Atenção Seletiva Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos querecebe. Podemos citar alguns exemplos: É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Sedesejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagenssobre automóveis. Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atualsituação política.Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a umestímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais definanciamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois. 6. Distorção Seletiva Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendênciade as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduoreforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal deuma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos depositivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo. 7. Retenção Seletiva As pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe umatendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças.No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprare acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas. Aprendizagem A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isso, volta-se à questãodas necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estasnecessidades. Neste caso, há duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta. 1. A Teoria Estímulo Resposta (S - R) A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. Oreforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ousecundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravataque estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforço também poderá sernegativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção,i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. Adiscriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização Profª Sandra Godoi Página 4
  5. 5. Comportamento do consumidorleva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.2. A Teoria Cognitiva Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivoque permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e oproduto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordocom o que este compreender a respeito Este tipo de aprendizado é semelhante à Teoria de Lewin, que visualiza ocomportamento como resultante da percepção que o indivíduo tem das suas possibilidades. Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a experiência como único fator deaprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensão e percepção. A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em termos depsicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha - boa para fazer o consumidoraprender a conhecer um produto novo - é o que pode ser compreendido e percebido como adequada àsnecessidades do consumidor. Atitude Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um indivíduo paraavaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir noconsumo. As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, ecomportamental, que implica uma disposição para ação. 1. As Funções das Atitudes São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo: 1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma utilitária para o ajustamento doindivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em tornoda recompensa que poderá obter e a da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação São atitudes que procurammaximizar os ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, i.e, oconsumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e atitudesnegativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se aoconhecimento e postura prévios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços. 2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a analíticafreudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade própriosno outro a fim de poder se sentir superior. 3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valorespessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados, elogiará um restaurante decomida "caseira". 4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo,procurando dar significado e organização às percepções.Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do indivíduo, frente aosobjetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões. 2. Teora da consistência cognitiva e da dissonância cognitivaConsidera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e funções da atitude. Caso contrário,ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o estado psicologicamente incômodo que o indivíduo procurará resolver Profª Sandra Godoi Página 5
  6. 6. Comportamento do consumidoratravés da reorganização da estrutura cognitiva. Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes, percepções, informações,concepções e coisas parecidas que conduzam à dissonância cognitiva. Isto ocorre, especialmente quanto àdissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e surgemdúvidas quanto à validade da escolha feita. Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de mecanismospsicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade. 3. A Formação de Atitudes Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terá que ser levada em conta. As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois passarão pelascaracterísticas de personalidade. A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência da atitudedesejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, é importante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes, responsáveis pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples, menosprobabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude forconstituída de vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e possam sertrabalhados. A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, persuasibilidade,sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientaçãovital. As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalização são outros fatoresde mudança de atitude. Além disso, segundo a teoria de Fishbein, as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que possuímos arespeito do objeto de atitude, e das avaliações destas crenças, que variam de indivíduo para indivíduo.BIBLIOGRAFIAAnderson, Kristin. "Fornecendo um super serviço ao cliente". Ed. Campus, 1995.Barlow, Janelle. "Reclamação de cliente? ...". Ed. Futura, 1996.SAMARA,Beatriz Santos.Comportamento do consumidor: conceitos e casos.São Paulo:Pearson PrenticeHall,2205KOTLER, P.; KELLER. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006 Profª Sandra Godoi Página 6

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