Formação
Planejamento, um desafio de
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Ela foi composta por duas fases:
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raio-xperfil dos entrevistados
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São Paulo
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mercadocrescimento meteórico e desordenado
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1 ano
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1 ano
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56%um ano ou
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da faculdade e já quer ir pra Cannes
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E você não
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Pesquisa realizada pela Sandbox Escola de Estratégia em 2015 sobre o estado da formação profissional no mercado de planejamento estratégico de comunicação.

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Planejamento, um desafio de formação

  1. 1. Formação Planejamento, um desafio de
  2. 2. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO I believe in evidence. I believe in observation, measurement, and reasoning, confirmed by independent observers. I'll believe anything, no matter how wild and ridiculous, if there is evidence for it. … Isaac Asimov 02
  3. 3. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO As evidências, a observação e os anos de trabalho nos ensinaram que aprender e ensinar estratégia é possível. Por mais abstrato e ambicioso que possa parecer, se isso for feito com zêlo e sem blablablá, as pessoas aprendem de verdade. Porque estratégia se aprende. Mas tem que ser com dedicação, na prática e, nunca, nunca sozinho. A Sandbox foi fundada sobre a crença de que dá, sim, pra ensinar gente de todo tipo a pensar e fazer estratégia. Agora, pra isso acontecer cada vez mais, é preciso consciência de onde estamos, do que pode melhorar e do que podemos fazer por isso. Já sobre o status da formação em planejamento, as evidências eram muito mais escassas. Uma reclamação aqui, um comentário acolá e só. O problema disso é que não dá pra correr atrás sem clareza de onde precisamos melhorar. Nosso objetivo com esse estudo é contribuir para a reflexão sobre o como podemos progredir. Acrescentar evidências pra que saibamos como avançar. E, mais do que tudo, inspirar dirigentes e profissionais a fazerem isso juntos. 03
  4. 4. Realizamos uma pesquisa entre os dias 10 e 30 de junho de 2015. Ela foi composta por duas fases: uma etapa quantitativa aplicada a 150 planejadores, e uma segunda fase qualitativa com 10 heads de planejamento das principais agências do Brasil. Ficha Técnica
  5. 5. raio-xperfil dos entrevistados
  6. 6. 93% 78% RP 02% Trabalham na cidade de São Paulo Trabalham em agências de publicidade 18% 19% 31% 32% Ocupam cargo de gerência assistente supervisor diretor Digital 13% Promo 07% Conversa em profundidade com heads de planejamento de grandes agências do país. 01 a 10 38% 11 a 20 45% 21 a 30 16% 31 a 40 01% 05%até 50 11%50 a 100 36%100 a 200 49%+ de 200 Número de funcionários no local de trabalho Número de funcionários no departamento
  7. 7. mercadocrescimento meteórico e desordenado
  8. 8. 9 10+ 8 7 6 5 4 2 1 3 15% 15% 17% 10% 12% 08% 06% 05% 04% 08% Tempoquelevouparaocuparocargoatual(emanos) Tempoqueestánocargoatual(emanos) 1 2 3 4 5+ 54% 23% 10% 08% 05% Mesmo em uma amostra com 50% de gerentes e diretores, apenas 31% dos pesquisados têm mais de 5 anos de profissão. 77% estão no cargo há dois anos ou menos, dando a medida do turn over dessa disciplina. Chega rápido, muda muito
  9. 9. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO 1 ano 2 anos 3 anos 4 anos 5 anos 6 anos 7 anos 8 anos 9 anos 10 anos ou mais 7% 19% 63% 78% 3% 3% 10% 17% 14% 24% 24% 3% 7% 4% 4% 15% 15% 28% 17% 7% 2% 33% 15% 19% 4% 7% 15% 4% 4% Diretores Gerentes Supervisores Assistentes Quanto tempo levou para chegar ao cargo atual? 09 Com exceção do nível de diretoria, a maioria chega na posição que ocupa em até 5 anos. a marca dos 5 anos
  10. 10. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO 1 ano 2 anos 3 anos 4 anos 5 anos 6 anos 7 anos 8 anos 9 anos 10 anos ou mais 7% 19% 63% 78% 3% 3% 10% 17% 14% 24% 24% 3% 7% 4% 4% 15% 15% 28% 17% 7% 2% 33% 15% 19% 4% 7% 15% 4% 4% Diretores Gerentes Supervisores Assistentes Quanto tempo levou para chegar ao cargo atual? 10 Chama atenção que 65% dos supervisores levaram 4 anos ou menos para chegarem ao cargo. 54% dos gerentes levaram apenas um ano a mais. pouca diferença na faixa do meio
  11. 11. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO 56%um ano ou menos 03%Quatro anos 11%Três anos 05%Cinco ou + anos 25%Dois anos 56% dos planejadores querem ser promovidos a um cargo acima em um ano ou menos. Promoção pra ontem 11
  12. 12. Há uma ansiedade natural de quem sai da faculdade e já quer ir pra Cannes tomar rosé no dia seguinte. E tudo tem que acontecer em 4 anos. “ Débora Nitta, VP de Planejamento
  13. 13. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO 69%69% 59%52% 27%28% 30%44% 4%3%11%4% 7%7%9%15% 42%48% 30%11% 27% 25% 15% 33% 13%10% 22%15% 11%10% 24%26% Muito Pouco Pouco Moderado Bem Muito bem SupervisorGerenteDiretor Assistente O quanto se sente preparado para ocupar o cargo atual O quanto se sente preparado para ocupar o cargo acima X atual acima 13 atual acima atual acima atual acima No geral, a maioria afirma se sentir muito preparado para ter o cargo que tem. pronto para hoje
  14. 14. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO 69%69% 59%52% 27%28% 30%44% 4%3%11%4% 7%7%9%15% 42%48% 30%11% 27% 25% 15% 33% 13%10% 22%15% 11%10% 24%26% Muito Pouco Pouco Moderado Bem Muito bem SupervisorGerenteDiretor Assistente O quanto se sente preparado para ocupar o cargo atual O quanto se sente preparado para ocupar o cargo acima X atual acima 14 atual acima atual acima atual acima Quanto mais novo, mais se sente preparado para assumir o próximo cargo. e pronto para amanhã
  15. 15. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO 12% 8% 6% 7% 17% 13% 16% 18% 3% 33% 1K - a - 3K-1K 3K - a - 5K 5K - a - 7K 7K - a - 10K 10K - a - 12K 12K - a - 15K 15K - a - 20K 20K + 15 Mesmo em uma amostra com 50% de gerentes e diretores, apenas um terço dos pesquisados ganham acima de R$10.000,00. a barreira dos 10k
  16. 16. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Menos de 1k Entre 1k e 3k Entre 3k e 5k Entre 5k e 7k Entre 7k e 10k Entre 10k e 12k Entre 12k e 15k Entre 15k e 20k Mais de 20k 2% 29% 58% 11% 14% 52% 34% 9% 20% 20% 42% 9% 67% 30% 4% Diretor Gerente Supervisor Assistente Faixa salarial por cargo 16 o gerente enlouqueceu O cargo de gerente é o que está espalhado ao longo de mais faixas salariais, variando de 5k a 7k até 15k a 20k.
  17. 17. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Os cargos mais altos como gerência e diretoria apresentam maiores índices de satisfação com o salário. E quanto mais novo, mais insatisfeito com o salário eles estão. mais novo, mais insatisfeito 16% 32% 48% 64% 80% Diretor Gerente Supervisor Assistente - Cargo X Salário - Adequado Inadequado 17
  18. 18. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO dois casospara dar perspectiva sobre o todo
  19. 19. 65% 55%Estão no cargo há apenas um ano 52% 72%Querem ser gerentes em até um ano 07%Se sentem muito bem preparados para o próximo passo Supervisor Não consideram o salário atual nem sequer “adequado” Chegaram no cargo em até quatro anos
  20. 20. 54%Chegaram no cargo em até cinco anos 48%Estão no cargo há apenas um ano 48% Não consideram o salário atual nem sequer “adequado” 68%Querem ser diretores em até dois anos 09%Se sentem muito bem preparados para o próximo passo Gerente
  21. 21. Com o boom do planejamento, houve uma grande juniorização, porque havia muitas posições abertas e muito poucos profissionais qualificados. Dada a necessidade, era muito comum usar o cargo como moeda de negociação, mesmo que o profissional ainda não estivesse preparado. Transformou-se muito assistente bom em supervisor medíocre, simplesmente para suprir a demanda. E isso ainda não parou de acontecer. “ Ana Paula Kuroki, Head de Planejamento
  22. 22. evoluir? Como faz para
  23. 23. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Capacidade analítica Conhecimento sobre pesquisa Definição de problema Pensamento Estratégico Melhora com Criatividade Storytelling Briefing Criativo Entendimento sobre Digital Liderança Gestão 24% 2% 16% 8% 1% 7% 1% 9% 8% 7% 32% 25% 22% 2% 21% 22% 18% 12% 17% 16% 19% 25% 24% 23% 26% 24% 19% 22% 27% 16% 16% 14% 14% 27% 24% 29% 26% 2% 24% 27% 9% 16% 22% 22% 18% 19% 28% 36% 23% 35% Muito baixa Baixa Moderada Alta Muito alta Necessidade de melhora em habilidades 23 sobre as escolhas de evolução A maioria dos planejadores não escolheu skills técnicos essenciais da disciplina como prioridades de evolução.
  24. 24. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Capacidade analítica Conhecimento sobre pesquisa Definição de problema Pensamento Estratégico Melhora com Criatividade Storytelling Briefing Criativo Entendimento sobre Digital Liderança Gestão 24% 2% 16% 8% 1% 7% 1% 9% 8% 7% 32% 25% 22% 2% 21% 22% 18% 12% 17% 16% 19% 25% 24% 23% 26% 24% 19% 22% 27% 16% 16% 14% 14% 27% 24% 29% 26% 2% 24% 27% 9% 16% 22% 22% 18% 19% 28% 36% 23% 35% Muito baixa Baixa Moderada Alta Muito alta Necessidade de melhora em habilidades 24 planejar eu já sei Menos de 10% dos planejadores escolheram pensamento estratégico, capacidade analítica, e definição de problema como prioridades.
  25. 25. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Capacidade analítica Conhecimento sobre pesquisa Definição de problema Pensamento Estratégico Melhora com Criatividade Storytelling Briefing Criativo Entendimento sobre Digital Liderança Gestão 24% 2% 16% 8% 1% 7% 1% 9% 8% 7% 32% 25% 22% 2% 21% 22% 18% 12% 17% 16% 19% 25% 24% 23% 26% 24% 19% 22% 27% 16% 16% 14% 14% 27% 24% 29% 26% 2% 24% 27% 9% 16% 22% 22% 18% 19% 28% 36% 23% 35% Muito baixa Baixa Moderada Alta Muito alta Necessidade de melhora em habilidades 25 o que eu quero é liderar No geral, a maior preocupação é com o desenvolvimento de dos planejadores é com habilidades ligadas a gestão e liderança.
  26. 26. Não sinto uma sede de conhecimento nos planejadores hoje. Parece que eles não enxergam mais as questões técnicas como decisivas para suas carreiras. “ Newton Nagumo, VP de Planejamento da Dentsu
  27. 27. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Capacidade analítica Conhecimento sobre pesquisa Definição de problema Pensamento Estratégico Melhora com Criatividade Storytelling Briefing Criativo Entendimento sobre Digital Liderança Gestão 57% 57% 44% 45% 45% 42% 47% 34% 34% 44% 35% 35% 24% 27% 31% 21% 24% 17% 24% 14% 53% 53% 37% 24% 26% 29% 19% 18% 29% 13% 26% 26% 44% 15% 19% 15% 11% 11% 4% 11% Diretor Gerente Supervisor Assistente Top 2 Box - Necessidade de melhora em habilidades 27 E não é só diretor não Surpreendentemente, esse padrão de escolha se repete em todos os níveis hierárquicos - mesmo os mais juniores.
  28. 28. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Habilidades para ocupar cargo acima Gestão Liderança Visão estratégica Experiência Visão analítica Visão de outras áreas Relacionamento com Ciente Visão de Negócios Criatividade Conhecimento Digital Organização Storytelling Montar Apresentação Análise de Pesquisa Língua extrangeira Feedback mais claros Oratória Gerenciamento Questões Burocráticas Não considera nenhuma habilidade 1% 1% 2% 2% 2% 2% 3% 5% 6% 6% 6% 7% 8% 8% 13% 17% 19% 31% 39% 61% 28 para subir, a preocupação é a mesma Novamente, gestão e liderança aparecem como os skills que mais necessários para eles poderem ocupar um cargo acima do seu.
  29. 29. A ansiedade do crescer é geracional, é da área, mas também vem da falta de clareza de como se sobe de cargo, de quais skills são necessários ter para cada cargo. “ Fernando Diniz, CSO da DPZ&T
  30. 30. formaçãodesestruturada e sem estímulo
  31. 31. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO das agências têm algum sistema de feedback 54% 32% 27% 15% 21% 5%Ótimo Bom Médio Ruim Péssimo Porém, 2/3 dos pesquisados não avaliam bem esses sistemas. 31
  32. 32. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Na prática, hoje apenas 17% dos planners têm nas suas agências um sistema de feedback que considera pelo menos bom. 32
  33. 33. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Constância dos feedbacks Tempo gasto nos feedbacks Profundidade dos feedbacks Clareza dos feedbacks Caráter prático dos feedbacks Apesar de darem ótimas avaliações para seus superiores 33 Qualidade técnica do superior Nível de aprendizado com o superior Constância dos feedbacks Tempo gasto nos feedbacks Profundidade dos feedbacks Clareza dos feedbacks Caráter prático dos feedbacks 27%20%21%18% 33% 51% 20%24%24% 21% 31% 33% 21%22%22% 24% 20% 9% 13%14%10%16% 7% 4% 19%18%22%21% 10%3% Muito insatisfeito Insatisfetio Moderado Satisfeito Muito Satisfeito mixed feelings na Satisfação com o superior imediato
  34. 34. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO 27%20%21%18% 33% 51% 20%24%24% 21% 31% 33% 21%22%22% 24% 20% 9% 13%14%10%16% 7% 4% 19%18%22%21% 10%3% Muito insatisfeito Insatisfetio Moderado Satisfeito Muito Satisfeito Constância dos feedbacks Tempo gasto nos feedbacks Profundidade dos feedbacks Caráter prático dos feedbacks Apesar de darem ótimas avaliações para seus superiores, no geral menos da metade dos pesquisados considera a qualidade dos feedbacks satisfatória, em aspectos como tempo, constância, profundidade e caráter prático. 34 mixed feelings na Satisfação com o superior imediato Qualidade técnica do superior Nível de aprendizado com o superior
  35. 35. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Nesse caso, quanto mais sênior o cargo, maior a insatisfação com a qualidade dos feedbacks do superiores. mais velho, mais insatisfeito 20% 40% 60% 80% Diretor Gerente Supervisor Assistente - Qualidade dos feedbacks - Insatisfeito Satisfeito 35
  36. 36. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Se não há tantos gerentes e diretores muito qualificados, quem vai conseguir treinar aqueles que estão chegando no mercado agora? quem poderia liderar esse processo também precisa de ajuda 36 “Se a gente acha que o nível de qualificação da entrada é baixo, o nível dos profissionais que deveriam treiná-lo também é baixo. “Existia um perfil de ensinar muito forte, dando aula mesmo, que não se encontra mais hoje. Vejo uma dificuldade de gestão de pessoas e de ensinar. E como o planejador júnior não teve isso, ele também não entende que hoje tem uma responsabilidade de formar para baixo. Ana Paula Kuroki, Head de Planejamento da Y&R
  37. 37. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO A agência possui um programa de treinamento para a área? Não 83% “Treinamento em agência é supérfluo. Se tiver que cortar é onde se corta. É uma falta de cultura e de postura dos próprios gestores, de negociar uma verba para isso. 37 para piorar, as agências não têm cultura em investir em treinamento Gabriela Soares, Head de planejamento da Mullen Lowe
  38. 38. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO E NEM parecem estar dispostas a investir nisso das agências ofereceram incentivo financeiro nos cursos realizados ano passado 28% 18%Um curso 08%Dois cursos 03%Três cursos 02%Metade 69% dos entrevistados afirmaram que nenhum curso foi subsidiado pela agência no ano anterior. 38
  39. 39. Pouquíssimas agencias tem um processo de formação mais estruturado e formalizado. Falta olhar para isso como investimento de fato. Como uma política, uma cultura, uma crença. “ Gabriela Soares, Head de planejamento da Mullen Lowe
  40. 40. e ai?quebrando um ciclo de frustração
  41. 41. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO está acontecendo uma espécie de ciclo de frustração 41
  42. 42. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO jovens planejadores ansiosos para crescer - mesmo sem se sentirem muito bem preparados para isso - fazendo apostas menos técnicas para chegar lá os dirigentes da 
 área sentem falta de planejadores mais bem preparados, mas não conseguem dedicar tempo e dinheiro 
 para melhorá-los de um lado de outro lado está acontecendo uma espécie de ciclo de frustração 42
  43. 43. ?
  44. 44. Um beco com saída. E mais de uma.
  45. 45. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO Enquanto os dois lados esperarem soluções ideais, o ciclo de frustração vai continuar rodando. 45
  46. 46. pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO pode calibrar suas prioridades e iniciativas, voltando- se para questões de caráter mais técnico. pode perseguir um pouco mais disponibilidade mental e financeira para formação de suas equipes. quem está começando quem dirige 46
  47. 47. o importante aqui não é fazer o ideal. É fazer alguma coisa, avançar. Se cada lado der pequenos passos que estão ao seu alcance, o impasse é desfeito e a frustração tende a diminuir. A sensação de progresso tem grande chance de ocupar o seu lugar. no fim das contas,
  48. 48. Um passo à frente E você não está mais no mesmo lugar. ---- Chico Science

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