Relación estrecha con el cliente y manteniendo el sentimiento de permanencia

1. La Fidelización de los Clientes
Los principios básicos

2. ¿Qué es la fidelidad de los Clientes?
La satisfacción de los
Clientes es una
condición necesaria…
pero NO es suficiente
para Fidelizarlos
Es el conjunto de motivos racionales
(características objetivas del producto o servicio para satisfacer las necesidades
del cliente, la relación calidad – precio, prestaciones, surtido, usabilidad,
Accesibilidad, proximidad ... )
y el conjunto de motivos emocionales
(imagen de marca, valores de la marca, calidad de servicio, simpatía – trato
especial, privilegios, garantías, servicio posventa ... = CONFIANZA)
por los que un Cliente esta satisfecho y prefiere la compra de un
producto o servicio de una marca o compañía de forma
repetitiva, en vez de los productos o servicios de la competencia

3. Requisitos para conseguir
la fidelidad de los Clientes
• Que el Cliente este satisfecho con nuestros productos o
servicios, trato al Cliente, surtido, posventa, garantías…
• Desarrollar una relación con los Clientes de trato preferente
para que los Clientes prefieran ir a su empresa para comprar
en vez de a otro sitio
(= beneficios racionales + trato especial y preferente)
La satisfacción de los
Clientes es una
condición necesaria…
pero NO es suficiente
para Fidelizarlos

4. El proceso de Fidelización de los Clientes

5. Modelo actual de relación con los Clientes
Prueba:
1ª compra
= Nivel de
Satisfacción
Esperar que el
Cliente vuelva
Ciclo relacional / comercial actual con los Clientes
CAPTACIÓN
Publicidad
Escaparates
Promociones
La satisfacción de los
Clientes es una
condición necesaria…
pero NO es suficiente
para Fidelizarlos
Hay que cambiar, ampliar y mejorar de
modelo de relación y gestión de los Clientes

6. Modelo de relación con los Clientes
con un programa de Fidelización
Ciclo relacional / comercial con programa de Fidelización / gestión de Clientes
 Datos de
Clientes
 Perfiles
 Contacto
 Nuevos servicios
 Nuevos productos
 Ofertas especiales
 Cumpleaños
 Rebajas
especiales
 Comunicaciones
Segmentadas
x tipo de Clientes
• Valor en €
del Cliente
• Frecuencia
de compra
• Clusters X
Comportamiento
BENEFICIOS
 Desarrollo
del negocio
 Menores
costes que
las acciones
de Captación
de Clientes
 Estabilidad
del negocio
 Mayor
vinculación
de los
Clientes
 Mayor Interés
 1ª opción de
compra
 Sentirse
tratado como
Cliente
BENEFICIOS
 Desarrollo
del negocio
 Mayor
efectividad
CAPTACIÓN
Publicidad
Escaparates
Promociones
Prueba
de
compra
Beneficios
por ser
Clientes
Inscripción
Clientes
Aumento
Satisfacción
del Cliente
Base de
Datos de
Clientes
Comuni
caciones
Provoca/genera
la repetición de
visitas/compras
DESARROLLO
DEL NEGOCIO
Conoci
miento
Acciones
más
efectivas

Obtención
de datos
de los
Clientes
PRESENTACIÓN
DEL PROGRAMA
A LOS CLIENTES
ACCIONES DE
REPETICIÓN
DE COMPRAS
MEJORA DE
LAS ACCIONES
A CLIENTES
 Puntos/regalos
 Vales descuento
 Trato especial
 Privilegios
Incluyendo en la relación con los Clientes y explicitándolos de forma expresa mediante el programa de Fidelización
los Beneficios racionales (vales de descuento para la próxima compra, puntos-regalos)
+
los Beneficios emocionales (trato especial, privilegios… para los Clientes)

7. Simplicidad
Accesibilidad
Diferenciación de Clientes
Premios significativos
Comunicación y acciones interesantes
para los Clientes
Mantenimiento interés / animación
Administración de Datos
Análisis comportamientos
Medición
Rentabilidad
Durabilidad/Constancia
Flexibilidad
Los puntos clave de un programa de
Fidelización
El programa NO debe
ser complicado desde
el punto de vista del
Cliente

8. ¿Porqué un programa de fidelización?
PORQUE ES EFECTIVO
El 41 % de las
decisiones de compras
están influenciadas por
los programas de
Fidelización
Un 37% de los Clientes
concentran sus compras
en las compañías en las
que participan en su
programa de Fidelización
Compita con las mismas
armas que las grandes
compañías
Razones importantes
y contrastadas

9. ¿Porqué un programa de fidelización?
PORQUE ES RENTABLE
Razones importantes
y contrastadas

10. http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1076506028005/
procter-gamble-repartira-23-millones.1.html
Funciona: las grandes compañías utilizan
esta estrategia cada vez más… …
porque funciona
Septiembre 2013:
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1076785028005/gran-promocion-
henkel-iberica- sorteos.1.html
Este 2013, Henkel lleva distribuidos más de 38
millones de cupones, con un valor en descuentos
total para los hogares españoles de hasta 29
millones de euros
Septiembre 2013:

11. Fuente:
• Loyalty Monitor España desde 1997
• Loyalty Monitor internacional
• Experiencia de PSM en España
• Experiencia Carlson Marketing
Los aspectos cualitativos –
Trato especial / privilegios
“como Cliente” y las ofertas
exclusivas “para Clientes” son
casi tan valorados como los
premios
La comunicación debe referirse
a las cuestiones que interesen
a los Clientes, y no tanto a la
Compañía
La Calidad de Servicio es
especialmente apreciado por
los Clientes
Valoración de los diferentes elementos
de un programa de Fidelización por
parte de los Clientes

12. Los Clientes quieren una mayor inmediatez en la obtención de
los Beneficios del programa, consecuencia directa de la crisis
Que quieren los Clientes
Resultados del estudio
Loyalty Monitor:
2.000 encuestas
personales a
participantes en los 25
programas de
Fidelización más
importantes de España
desde 1997
Preferencias en beneficios de los programas
Descuentos
Vales
Regalos x
acumulación
Privilegios
Trato especial
NS/NC
Jóvenes, Clase
media – media/baja
- baja
Edad media, Clase
media – media/alta
Edad avanzada,
Clase media/alta - alta

13.  La frecuencia de compra y el importe del ticket medio son las
variables más importantes ya que nos determinara el tipo de
incentivo o recompensa para los Clientes y la frecuencia de
las comunicaciones…
En términos generales, en:
 Compras frecuentes (menores de 1 mes):
 Puntos x compras = regalos
 Los Clientes prefieren regalos de calidad en
vez de cantidad
 Frecuencia moderada de comunicación
 Compras NO frecuentes:
 Vales de descuento para la próxima compra
(= repetición de visitas)
 Importe del vale significativo en relación al ticket medio de
compra
 Comunicación de agradecimiento después de cada compra
 Comunicaciones frecuentes para influir en su próxima
decisión de compra (ya que no sabemos cuándo se realizará la
próxima visita/compra)
¿Cuáles son las variables más
importantes a la hora de definir un
programa de Fidelización?

14.  Los programas de Fidelización van dirigidos a los mejores
Clientes
El problema es que no sabemos cuáles son los mejores
Clientes, desde el punto de vista de “potencial de cada
Cliente”
Es decir un Cliente actual viene ocasionalmente, pero si le
ofrecemos el programa de Fidelización…
¿aumentará su frecuencia de compra?
¿comprará más?
La respuesta en que no lo sabemos… por lo que deberemos
ofrecerlo a todos los Clientes (excepto a aquellos que sean
claramente ocasionales como los turistas…)
Después de un tiempo de funcionar el programa de
Fidelización, podremos analizar los comportamientos de los
Clientes y deducir aspectos cualitativos como su satisfacción
¿A quién va dirigido un programa
de Fidelización?
Estudio Loyalty Monitor:
Estos mejores Clientes
se sitúan entre el 10% y
el 25% según el
programa en el que
participan de los 25
mayores programas de
España.
Pero este porcentaje de
Clientes realizan en el
40% y el 60% de la
Facturación

15.  El programa hay que presentarlo después de realizar la
compra como un valor añadido y exclusivo para los mejores
Clientes (= halago al Clientes = mayor vinculación)
 Hay que explicar los Beneficios del programa y solicitar la
inscripción al mismo a través del impreso de inscripción
Si el Cliente acepta a inscribirse en el programa está
manifestando su satisfacción e interés
Si el Cliente no quiere inscribirse está manifestando lo
contrario y debemos preguntar los motivos (= información
valiosa sobre nuestra oferta, trato, servicio…)
¿Cuándo hay que presentar el programa
de Fidelización a los Clientes?