Caso de estudio
WENDY'S DEPENDE DE LA REPUTACIN PARA COMBATIR EL FRAUDE DE "DEDOS"
Durante una cena en un restaurante de Wendy's en San Jos, California, Anna Ayala, residente de
Las Vegas, afirm que se mordi un dedo parcial que haba sido servido en un plato de chili. La
yema del dedo meda aproximadamente una pulgada y media de largo. La mujer dijo a las
autoridades de salud que cuando encontr el dedo en su boca, lo escupi y comenz a vomitar.
Despus de que llegaron los investigadores, cerraron el restaurante esa noche y tomaron el resto
del chile para analizarlo. Se pidi a los empleados de Wendy's que mostraran sus manos a los
empleados del Departamento de Salud Ambiental despus del incidente del 22 de marzo de 2005,
y todas estaban enteras, lo que provoc una investigacin sobre el origen del dedo. Tampoco se
encontraron lesiones en las manos entre los proveedores de ingredientes de Wendy's. Wendy's
realiz su propia investigacin. Una inspeccin del departamento de salud no encontr problemas en
el restaurante, y los proveedores fueron descartados como fuente despus de que el anlisis de los
ingredientes del chile no arrojara evidencia del dedo. Los empleados completaron una prueba de
polgrafo. La bsqueda del dedo conduce a condenas Se inici la bsqueda del dueo del dedo, y
Wendy's ofreci una recompensa de $100,000 por informacin. Se estableci una lnea directa para
ofrecer informacin sobre su origen. Lo nico en lo que podemos pensar es que alguien hizo una
broma pesada que sali mal o ser un fraude, dijo el director ejecutivo Jack Schuessler a
Associated Press. Luego de una pista, el dedo fue identificado como el de uno de los hombres
que trabajaban con el esposo de Ayala. El compaero de trabajo lesionado le dijo que la pareja le
haba ofrecido $250,000 para no denunciar el complot. Ayala present una demanda contra
Wendy's en abril, pero luego la retir. El 21 de abril, Ayala fue arrestado y acusado de intento de
hurto mayor. La polica sospech que ella misma meti el dedo en el chile. El dedo, dijo la oficina
forense del condado de Santa Clara a Associated Press, no era consistente con un objeto que se
ha cocinado en chile a 170 grados durante tres horas. En septiembre, Ayala y su esposo se
declararon culpables de intento de hurto mayor y conspiracin para presentar un reclamo de
seguro falso. Ella fue sentenciada a por lo menos 9 aos de prisin, y su esposo fue sentenciado a
ms de 12 aos. Se les orden pagar alrededor de $170,000 en restitucin por los salarios perdidos
por los empleados luego del incidente. Adems, el juez les orden pagar casi $22 millones a
Wendy's International y al dueo local del restaurante; las corporaciones acordaron no buscar el
dinero si la pareja nunca se benefici del engao. Ms tarde, Wendy's entreg la recompensa de
$100,000 a dos fuentes, una de las cuales era el empleador del hombre cuyo dedo se us en el
engao. El segundo destinatario de la recompensa era annimo. Las reacciones a la historia varan
La noticia del supuesto dedo en el chile se difundi rpidamente. Las ventas en Wendy's
disminuyeron, lo que provoc decenas de despidos de empleados y una reduccin del horario de

apertura de los restaurantes. The Associated Press inform que Wendy's perdi $ 2.5 millones en
ventas debido al incidente, y el restaurante local perdi casi $ 500,000. El informe anual de 2005
seal que el incidente afect las ventas no solo en la regin occidental, sino tambin en todo EE. UU.
durante los meses posteriores. Al principio del esquema, Ayala y su abogado aparecieron en
Good Morning America y describieron el incidente. Ella dijo: Saber que haba un resto humano
en mi boca, ya sabes, algo en mi boca, es repugnante. Peridicos de todo el mundo contaron la
historia. Los presentadores de programas de entrevistas nocturnos bromearon sobre el incidente.
Wendy's confa en la solidez de su reputacin Wendy's busc la ayuda de la agencia Ketchum.
Durante la investigacin del incidente, la tercera cadena de hamburguesas ms grande del pas no
modific su estrategia de comunicacin pblica. No se ofrecieron disculpas pblicas a los clientes y
no se pidi a los ejecutivos que aparecieran en televisin para defender la reputacin del restaurante.
Los anuncios nacionales no se modificaron. La reputacin de Ayala no fue atacada. La cadena
utiliz conferencias telefnicas diarias de gestin de crisis con ocho ejecutivos y abogados para
discutir el incidente. Los resultados de su investigacin interna que despej a sus empleados y
procesos se anunciaron solo en un breve comunicado. Sin embargo, una vez que arrestaron a
Ayala, las tcticas cambiaron. En un da, los ejecutivos de Wendy's participaron en ms de 2000
noticieros nacionales. Denny Lynch, vicepresidente snior de comunicacin de Wendy's, apareci en
el programa Saturday Early Show de CBS el 23 de abril. Se le pregunt cmo planeaba el
restaurante persuadir a los clientes para que regresaran. Dijo que sera la reputacin de la empresa
lo que atraera a los clientes: la reputacin de una empresa se basa en las cosas que hace todos los
das; la comida que sirve, la forma en que trata a sus clientes, sus empleados en las comunidades
en las que est. Y esperamos que Estados Unidos recuerde el Wendy's de hace un mes, el Wendy's
que est abierto y les da la bienvenida. Es decir, la fuerza de nuestra empresa es nuestra reputacin.
Para ayudar a que los consumidores vuelvan a participar, Wendy's patrocin un obsequio nacional
Frosty Junior gratuito de agradecimiento al cliente y atendi a 18 millones de clientes durante el
perodo de tres das. La campaa gan una mencin de honor en comunicacin de crisis de la revista
PRWeek en 2006. En el momento de la crisis, Wendy's International, Inc. era la tercera cadena
de hamburguesas ms grande del mundo, con ms de 6300 restaurantes Wendy's Old Fashioned
Hamburgers en Amrica del Norte y ms de 300 restaurantes Wendy's internacionales.
Pregunta 2: (25 puntos) Discuta las tcticas de relaciones pblicas aplicadas y los objetivos de
dichas tcticas, evale dichas tcticas y sugiera otros programas de relaciones pblicas a aplicar
indicando sus objetivos y los pblicos a los que se dirige.