1. CASO DE ESTUDIO -
Clientes Las empresas de todos los tamaos estn descubriendo que Facebook, Twitter y otras
redes sociales son herramientas poderosas para captar clientes, amplificar los mensajes de
productos, descubrir tendencias e influenciadores, crear conciencia de marca y tomar medidas
sobre las solicitudes y recomendaciones de los clientes. La mitad de todos los usuarios de Twitter
recomiendan productos en sus tweets. Alrededor de 1600 millones de personas usan Facebook y
ms de 30 millones de empresas tienen pginas de marca activas, lo que permite a los usuarios
interactuar con la marca a travs de blogs, pginas de comentarios, concursos y ofertas en la pgina
de la marca. El botn "me gusta" brinda a los usuarios la oportunidad de compartir con su red
social sus sentimientos sobre el contenido y otros objetos que estn viendo y los sitios web que
estn visitando. Con botones Me gusta en millones de sitios web, Facebook puede rastrear el
comportamiento de los usuarios en otros sitios y luego vender esta informacin a los especialistas
en marketing. Facebook tambin vende anuncios grficos a empresas que aparecen en la columna
derecha de las pginas de inicio de los usuarios y en la mayora de las dems pginas de la interfaz
de Facebook, como fotos y aplicaciones. Twitter ha desarrollado muchas ofertas nuevas para
interesar a los anunciantes, como "tweets promocionados" y "tendencias promocionadas". Estas
funciones brindan a los anunciantes la posibilidad de que sus tweets se muestren de manera ms
prominente cuando los usuarios de Twitter buscan ciertas palabras clave. Muchos grandes
anunciantes estn utilizando el servicio Vine de Twitter, que permite a los usuarios compartir
videos cortos y repetitivos con una aplicacin de telfono mvil o publicarlos en otras plataformas
como Facebook. Lowe's est utilizando el video mvil de Facebook y los mensajes de imgenes de
Snapchat para ayudar a los millennials que compran una casa por primera vez a aprender
habilidades para hacer mejoras en el hogar. El minorista de mejoras para el hogar lanz una nueva
serie de videos sociales en abril de 2016 para mostrar proyectos de limpieza de primavera y de
bricolaje. Lowe's cree que esta es una forma ms inmediata e interactiva de llegar a los
consumidores ms jvenes que pasan cada vez ms tiempo en las plataformas de redes sociales
impulsadas por lo visual. Los videos "FlipSide" de Lowe's son videos cortos de accin en vivo de
dos caras que muestran simultneamente lo que puede suceder si un propietario no limpia las
canaletas y los filtros de aire o poda los arbustos crecidos en comparacin con los resultados de
una limpieza de primavera adecuada. Estos videos aprovechan la aplicacin flip video en la
transmisin mvil de Facebook que permite a los usuarios cambiar la orientacin del video y los
videos se vinculan con el sitio web Lowes.com. La serie de Snapchat "In-a-Snap" de Lowe's
intenta inspirar a los jvenes propietarios e inquilinos a emprender proyectos sencillos de mejora
del hogar, como instalar estanteras para construir un rincn de estudio. Durante la historia de
Snapchat de Lowe's, los usuarios pueden tocar la pantalla para clavar un clavo en una pared o

2. cincelar un mosaico viejo. Lowe's est trabajando en otra serie de tutoriales en video en Facebook
e Instagram llamada "Escuela en casa" que usa dibujos de artistas de tiza para animar proyectos
de mantenimiento. Las actividades de las redes sociales de Lowe's han ayudado a aumentar el
compromiso con la marca. Si bien las campaas sociales de la compaa estn diseadas para ensear a
los propietarios de viviendas primerizos o a los jvenes inquilinos sobre las mejoras para el hogar,
la compaa tambin espera alentar a los consumidores a pensar de manera diferente sobre la marca
ms all de sus productos y servicios. La gerencia cree que los millennials que se estn convirtiendo
en propietarios de viviendas por primera vez quieren saber el significado ms profundo de lo que
una empresa est tratando de representar, no solo los productos y servicios que ofrece. Se estima
que el 90 por ciento de los clientes estn influenciados por las reseas en lnea, y casi la mitad de
los usuarios de las redes sociales de EE. UU. buscan activamente el servicio al cliente a travs de
las redes sociales. Como resultado, el marketing ahora pone mucho ms nfasis en la satisfaccin
del cliente y el servicio al cliente. El monitoreo de las redes sociales ayuda a los comerciantes y
dueos de negocios a comprender ms acerca de los gustos, disgustos y quejas sobre productos,
productos adicionales o modificaciones de productos que los clientes quieren, y cmo las personas
hablan de una marca (sentimiento positivo o negativo). General Motors (GM) tiene 26 asesores
de atencin al cliente de redes sociales de tiempo completo solo para Norteamrica, que cubren ms
de 150 canales sociales de la empresa de GM, Chevrolet, Buick, GMC y Cadillac, y
aproximadamente 85 sitios como foros de entusiastas del automvil. Estos asesores estn
disponibles para ayudar a los clientes los siete das de la semana, 16 horas operativas por da. GM
cree que los procesos para identificar y resolver problemas de calidad son muy importantes. GM
reconoci desde el principio que haba una gran cantidad de informacin en los foros de propietarios
de vehculos en lnea que debera utilizarse en el desarrollo de productos. Los asesores de redes
sociales de GM monitorean activamente los foros de propietarios de vehculos y otras plataformas
de redes sociales para identificar posibles problemas y proporcionar comentarios de los clientes
en tiempo real a los lderes de ingeniera y calidad de marca de la compaa. En algunos casos, los
asesores de redes sociales de GM pudieron identificar los problemas mucho antes que las
encuestas tradicionales o los comentarios de los concesionarios. Por ejemplo, el equipo de redes
sociales de GM identific una pieza de control de temperatura defectuosa cuando un cliente public
el problema en el blog de un propietario de producto. La queja recibi docenas de respuestas y
miles de visitas, lo que llev a GM a pensar que necesitaba investigar ms a fondo. Una vez que los
especialistas de GM determinaron la causa raz del problema, la compaa envi un boletn de
servicio tcnico a todos los concesionarios para reemplazar los mdulos de control HVAC
afectados en los vehculos ya construidos. GM arregl el vehculo del cliente original dentro de los
10 das y ajust la produccin para garantizar que no se afectara a ms clientes. An as, los resultados
de una presencia social pueden ser impredecibles y no siempre beneficiosos, como han aprendido

3. varias empresas. En octubre de 2014, el director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, provoc
una reaccin negativa en Twitter despus de hablar sobre que las mujeres no necesitan pedir
aumentos de sueldo en el trabajo y cmo deben confiar en el sistema de empleo. Ms tarde, Nadella
tuite una disculpa. Las redes sociales sirvieron de plataforma para la violenta reaccin contra
Starbucks en marzo de 2015 por su campaa "Race Together". Starbucks ha abordado temas
sociales delicados anteriormente y lanz la campaa para alentar la conversacin con sus clientes
sobre las relaciones raciales. Los crticos criticaron a Starbucks en las redes sociales por tratar de
capitalizar las tensiones raciales en los Estados Unidos. Las empresas de todo el mundo se han
apresurado a crear pginas de Facebook y cuentas de Twitter, pero muchas todava no entienden
cmo hacer un uso efectivo de estas herramientas de redes sociales. Si bien las grandes empresas
han aprendido a sobresalir en las redes sociales y obtienen mucha ayuda de sitios como
Facebook y Twitter, la mayora de los propietarios de negocios locales siguen desconcertados por
el marketing social. Esto es cierto en la industria automotriz. Los fabricantes de automviles,
incluidos Hyundai y Ford Motor, han adoptado las redes sociales y gastan decenas de millones
de dlares en sofisticadas campaas de marketing. Sin embargo, muchos de sus distribuidores
locales apenas mantienen una pgina de Facebook, y los que s lo hacen reportan pocas o ninguna
ganancia en las ventas al volverse social. El marketing tradicional tiene que ver con la creacin y
entrega de un mensaje utilizando una comunicacin que es principalmente unidireccional. El
marketing en redes sociales tiene que ver con la comunicacin y la interaccin bidireccionales.
Permite a las empresas recibir una respuesta inmediata a un mensaje y reaccionar y cambiar el
mensaje, si es necesario. Muchas empresas todava no entienden esa diferencia.
Pregunta
1. D un ejemplo de una decisin comercial en este estudio de caso que se facilit al usar las redes
sociales para interactuar con los clientes.