Monografia Marketing Social Ana Almeida UCP CBR

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Dissertação de Mestrado da Ana Almeida, na Universidade Católica Portuguesa - Centro regional das Beiras, sobre Marketing Social "HIV em Pessoas com mais de 50 anos", minha primeira aluna a obter o grau de mestre com classificação de Muito Bom, e que tive o prazer de co-orientar, enquanto Professor Assistente Convidado no mestrado de Gestão, especialização em Administração Unidades Saúde da Universidade Católica pólo Viseu

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Monografia Marketing Social Ana Almeida UCP CBR

  1. 1. Universidade Católica Portuguesa Centro Regional das Beiras – Pólo de Viseu Departamento de Economia, Gestão e Ciências Sociais Mestrado de Gestão em Unidades de Saúde Marketing Social e VIH/SIDA nas Pessoas com mais de 50 anos Ana Isabel de Almeida Ribeiro Professores Orientadores: Professor Doutor Paulo Pereira Mestre Rui Martins Viseu, 2010
  2. 2. Universidade Católica Portuguesa Centro Regional das Beiras – Pólo de Viseu Departamento de Economia, Gestão e Ciências Sociais Dissertação Apresentada para Obtenção do Grau de Mestre em Gestão em Unidades de Saúde Marketing Social e VIH/SIDA nas Pessoas com mais de 50 anos Ana Isabel de Almeida Ribeiro Professores Orientadores: Professor Doutor Paulo Pereira Mestre Rui Martins Viseu, 2010
  3. 3. i Agradecimentos "O coração, se pudesse pensar, pararia." "Considero a vida uma estalagem onde tenho que me demorar até que chegue a diligência do abismo. Não sei onde me levará, porque não sei nada. Poderia considerar esta estalagem uma prisão, porque estou compelido a aguardar nela; poderia considerá-la um lugar de sociáveis, porque aqui me encontro com outros. Não sou, porém, nem impaciente nem comum…” Fernando Pessoa, in o Livro do Desassossego Fernando Pessoa sempre foi para mim um autor de inspiração, e mais uma vez o uso a ele como mote nestes meus agradecimentos. Em primeiro lugar, agradeço e dedico esta tese de mestrado à minha mãe, sem ela e sem os seus ensinamentos a sua realização não teria sido possível. Agradeço, também, pelo apoio incondicional do meu pai, do meu noivo, dos meus irmãos e cunhadas. Relembro os momentos em que entre o choro e o riso da minha afilhada, lhe fui debitando as minhas ideias! Embora uma dissertação seja, pela sua finalidade académica, um trabalho individual, há contributos de natureza diversa que não podem nem devem deixar de ser realçados. Por essa razão, desejo, também, expressar os meus sinceros agradecimentos aos meus orientadores, o Mestre Rui Martins e o Professor Doutor Paulo Pereira, pois o trabalho reflecte a constante disponibilidade, exigência e rigor que me transmitiram. Não me posso esquecer, similarmente, de agradecer à Professora Doutora Célia Ribeiro, pelo apoio dispensado durante este ano de desafios profissionais e pessoais. A todos, o meu Muito Obrigada!!
  4. 4. ii
  5. 5. iii “Agir, eis a inteligência verdadeira. Serei o que quiser. Mas tenho que querer o que for. O êxito está em ter êxito, e não em ter condições de êxito. Condições de palácio tem qualquer terra larga, mas onde estará o palácio se não o fizerem ali?” Fernando Pessoa
  6. 6. iv
  7. 7. v Resumo O Marketing é hoje, vulgarmente, usado por toda a população, embora nem sempre se possua a apreensão do seu significado, ou rigor na sua aplicação. Define-se Marketing como o conjunto de meios de que uma empresa encerra para vender os seus produtos aos clientes, com rédito. A sua evolução transporta-nos para novas intelectações do mesmo, como é o caso do Marketing Social, que surgiu devido à crescente preocupação com os problemas sociais. A sua singularidade ocorre, mormente, ao nível do seu objecto, a consciência social, e nos objectivos a que se inculca, despertar essa consciência e modificar atitudes e comportamentos. A SIDA é um dos temas sociais actuais, que em muito, concerne a preocupação da sociedade, pois, apesar de toda a informação que existe, nomeadamente, da sua forma de propagação, os números são esclarecedores, no que toca ao seu aumento exponencial, principalmente no que respeita aos indivíduos com mais de 50 anos. Para dar resposta a este problema emerge o Marketing Social, que confina a aptidão dos seus agentes de invocarem a consciência social, cívica e solidária dos cidadãos, sendo as suas campanhas concebidas para educar e para prevenir. A investigação em curso tem como objectivo basilar discutir e obter informação sobre a relação das duas componentes abordadas, o Marketing Social e a infecção por VIH/SIDA, nos cidadãos comuns com mais de 50 anos, de forma a efectuarmos um contraponto da situação actual e actuarmos de uma forma mais direccionada, com a construção de uma campanha social, relativa ao tema. Os resultados dos 300 inquéritos realizados sugerem que, apesar do conhecimento existente sobre a infecção por VIH/SIDA, os comportamentos de risco adoptados são superiores ao expectável. Ponderamos, assim, que a única forma eficaz de protecção contra a doença é a consciencialização sobre o seu risco, a modificação de atitudes e alteração de comportamentos, podendo proceder-se à divulgação dos mesmos, de uma forma mais eficaz, através do Marketing Social, que cumpria, assim, os seus objectivos. Palavras-chave: Marketing, Marketing Social, Infecção por VIH/SIDA, Cidadãos comuns com mais de 50 anos.
  8. 8. vi
  9. 9. vii Abstract Nowadays, marketing is commonly used by everybody, but not always you have the knowledge of its meaning or the rigor in its application. Marketing is defined as a set of means a company holds to sell its products to customers, with rentability. Its evolution transports us to new perceptions of the concept, such as Social Marketing that arose due to the growing concern with social problems. The singularity of Social Marketing occurs, especially, at the level of its object, social awareness, and in the purposes it follows, awake that awareness and change attitudes and behaviors. AIDS is one of the Social themes of the moment, captivating the concern of society to great extent, because, despite all the existing information, namely, its form of propagation, the numbers are enlightening, respecting to its exponential rising, mainly in over 50 individuals. To answer this problem, Social Marketing emerges, restraining its agents of invoking social, civic and solidarity awareness of the citizens, being their campaigns designed to prevent and educate. This ongoing investigation haves the fundamental purpose of obtaining information, and debating it, on the relation of the two addressed topics, Social Marketing and HIV/AIDS infection, in common over 50 citizens, making a balance on today’s situation so we can act in a more directed way, building a social campaign around the theme. The results of the 300 surveys carried suggest that, despite the existing knowledge about HIV/AIDS infection, risk behaviors are above the expected. Therefore, we think, the only effective protection against the disease is the awareness to its risks and to the modification of attitudes and behaviors. Social Marketing is an effective way of accomplishing it, fulfilling, like this, its objectives. Keywords: Marketing, Social Marketing, HIV/AIDS infection, Common citizens over 50 years.
  10. 10. viii
  11. 11. ix Siglas AIDS – Acquired Immune Deficiency Syndrome EPE – Entidade Pública Empresarial HIV – Human Immunodeficiency Virus HSTV – Hospital de São Teotónio de Viseu SIDA – Síndroma da Imunodeficiência Adquirida SPSS – Statistical Package for Social Sciences VIH – Vírus da Imunodeficiência Humana
  12. 12. x
  13. 13. xi Índice Geral INTRODUÇÃO 1 1ª PARTE – ENQUADRAMENTO TEÓRICO 5 CAPÍTULO I – MARKETING 5 1.1. A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING 6 1.2. O MARKETING E SEUS DESAFIOS NO CONTEXTO ACTUAL 9 CAPÍTULO II – MARKETING SOCIAL 17 2.1. ENQUADRAMENTO DO MARKETING SOCIAL 17 2.1.1. Influência de Comportamentos 19 2.1.2. Distinção entre Marketing Social e Marketing Comercial 20 2.1.3. A Comunicação como instrumento do Marketing Social 23 2.1.4. Os elementos do Marketing Social 25 2.2. MARKETING SOCIAL DE SAÚDE 25 2.2.1. Especificidades do Marketing social de Saúde 27 CAPÍTULO III – A INFECÇÃO VIH E A SIDA 31 3.1. DEFINIÇÃO DE VIH/SIDA 32 3.2. DE SENTENÇA DE MORTE A DOENÇA CRÓNICA 33 3.3. ESTIGMA E DISCRIMINAÇÃO 36 3.4. A INFECÇÃO VIH E SIDA NA POPULAÇÃO COM MAIS DE 50 ANOS 37 3.5. O MARKETING SOCIAL NA PREVENÇÃO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA 40 2ª PARTE – ESTUDO QUANTITATIVO 41 CAPÍTULO IV – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 41 4.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E OBJECTIVOS DE ESTUDO 42 4.1.2. Operacionalização dos Conceitos 45 4.2 METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 46 4.2.1 Recolha de Dados 46 4.2.2 Apresentação e Análise de Dados 52 4.2.2.1 Análise Descritiva 54
  14. 14. xii 4.2.2.2. Análise Inferencial 62 CAPÍTULO V – DISCUSSÃO DOS DADOS 131 CAPÍTULO VI – CONCLUSÃO 133 6.1. IMPLICAÇÕES DO ESTUDO 135 BIBLIOGRAFIA 139 ANEXOS I ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO, ANÓNIMO, REALIZADO NO ÂMBITO DA DISSERTAÇÃO PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM GESTÃO EM UNIDADES DE SAÚDE. III ANEXO 2: TABELAS DE ANÁLISE DE DADOS V ANEXO 3 – PROJECTO DA CAMPANHA “SIDA: IGNORÂNCIA NÃO É INOCÊNCIA… É PECADO!! PREVINA-SE!” XXIX ANEXO 4 – APRESENTAÇÃO DA CAMPANHA “SIDA: IGNORÂNCIA NÃO É INOCÊNCIA… É PECADO!! PREVINA-SE!” XLIII Índice de Ilustrações ILUSTRAÇÃO 1 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO 24 Índice de Gráficos GRÁFICO 1 – GRÁFICO DE PERCENTAGEM DE IDADES. 49 GRÁFICO 2 – GRÁFICO DE PERCENTAGEM DE GÉNERO. 50 GRÁFICO 3 – GRÁFICO DE PERCENTAGEM DE MEIO DE PROVENIÊNCIA. 50 GRÁFICO 4 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS DE ESTADO CIVIL. 51 GRÁFICO 5 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS DA ESCOLARIDADE. 51 GRÁFICO 6 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS DA SITUAÇÃO PROFISSIONAL. 52 GRÁFICO 7 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 8 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 54 GRÁFICO 8 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 9 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 54 GRÁFICO 9 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 10 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 55 GRÁFICO 10 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 11 DO QUESTIONÁRIO, “O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 56 GRÁFICO 11 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 12 DO QUESTIONÁRIO, “O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 56
  15. 15. xiii GRÁFICO 12 – GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 13 DO QUESTIONÁRIO, “A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 57 GRÁFICO 13 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 14 DO QUESTIONÁRIO, “OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 57 GRÁFICO 14 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 15 DO QUESTIONÁRIO, “UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 58 GRÁFICO 15 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 16 DO QUESTIONÁRIO, “SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 59 GRÁFICO 16 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 17 DO QUESTIONÁRIO, “JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 59 GRÁFICO 17 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 18 DO QUESTIONÁRIO, “O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 60 GRÁFICO 18 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 19 DO QUESTIONÁRIO, “AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 61 GRÁFICO 19 - GRÁFICO DE PERCENTAGENS, RELATIVAMENTE À QUESTÃO 20 DO QUESTIONÁRIO, “JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 61 Índice de Quadros QUADRO 1 – EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DE MARKETING (FONTE: MIRANDA E ARRUDA, 2004; TRANSCRITO E ADAPTADO) 8 QUADRO 2 - TIPOS DE MUDANÇAS SOCIAIS (ADAPTADO DE KOTLER, 1978). 20 QUADRO 3 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING SOCIAL E MARKETING COMERCIAL, ADAPTADO DE ANDREASON E DRUMWRIGHT, 2000. 22 QUADRO 4 – DEFINIÇÃO TEÓRICA DAS VARIÁVEIS. 46 Índice de Tabelas TABELA 1 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 62 TABELA 2 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 63 TABELA 3 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS,
  16. 16. xiv SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 63 TABELA 4 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 64 TABELA 5 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. III). 65 TABELA 6 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 13 (A SIDA É UMA DOENÇAS QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. III). 65 TABELA 7 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA ATINGE OS MAIS JOVENS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. III). 66 TABELA 8 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 67 TABELA 9 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 3 (SEXO) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 68 TABELA 10 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 69 TABELA 11 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 70 TABELA 12 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). - 71 TABELA 13 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 71 TABELA 14 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. III). 72 TABELA 15 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 73 TABELA 16 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS SEXO E CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA, POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 74 TABELA 17 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS MEIO DE PROVENIÊNCIA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 75 TABELA 18 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS MEIO DE PROVENIÊNCIA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 4 (MEIO DE PROVENIÊNCIA) E 16 (SE
  17. 17. xv SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 76 TABELA 19 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS ESTADO CIVIL E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 5 (ESTADO CIVIL) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 77 TABELA 20 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS ESTADO CIVIL E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 5 (ESTADO CIVIL) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 78 TABELA 21 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 79 TABELA 22 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 80 TABELA 23 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 81 TABELA 24 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 82 TABELA 25 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 83 TABELA 26 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU PARTO) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 84 TABELA 27 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 85 TABELA 28 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 86 TABELA 29 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 15 (UTILIZA
  18. 18. xvi SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 87 TABELA 30 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 88 TABELA 31 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 89 TABELA 32 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 90 TABELA 33 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS) E 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 91 TABELA 34 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS) E 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 92 TABELA 35 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 94 TABELA 36 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 95 TABELA 37 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 96 TABELA 38 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 8 (O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 97 TABELA 39 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 98 TABELA 40 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 18 (O MARKETING SOCIAL
  19. 19. xvii PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 99 TABELA 41 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 100 TABELA 42 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 9 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 101 TABELA 43 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 102 TABELA 44 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 103 TABELA 45 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 104 TABELA 46 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 105 TABELA 47 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 106 TABELA 48 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 107 TABELA 49 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 10 (O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIO DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 108 TABELA 50 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 11 (O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA) E 20 (JÁ ASSISTIU A
  20. 20. xviii ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 109 TABELA 51 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 110 TABELA 52 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 111 TABELA 53 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 112 TABELA 54 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 12 (O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 113 TABELA 55 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 114 TABELA 56 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 115 TABELA 57 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 116 TABELA 58 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 13 (A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 117 TABELA 59 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 118 TABELA 60 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 119 TABELA 61 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE
  21. 21. xix ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 120 TABELA 62 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS CONHECIMENTO DA INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 14 (OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 121 TABELA 63 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 122 TABELA 64 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 123 TABELA 65 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 124 TABELA 66 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 15 (UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 125 TABELA 67 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE) E 17 (JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 126 TABELA 68 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE) E 18 (O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 127 TABELA 69 - CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE) E 19 (AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 128 TABELA 70 – CRUZAMENTO DAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTOS DE RISCO FACE À INFECÇÃO POR VIH/SIDA E CONHECIMENTO DO MARKETING SOCIAL, ATRAVÉS DAS QUESTÕES 16 (SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE) E 20 (JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?) (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). 129 TABELA 71 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À IDADE. V TABELA 72 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À NACIONALIDADE. V TABELA 73 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES AO SEXO. V
  22. 22. xx TABELA 74 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES AO MEIO DE PROVENIÊNCIA. V TABELA 75 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES AO ESTADO CIVIL. V TABELA 76 – TABELA DE FREQUÊNCIAS RELATIVAS E ABSOLUTAS, RESPEITANTES À ESCOLARIDADE. VI TABELA 77 – TABELA DE FREQUÊNCIAS RELATIVAS E ABSOLUTAS, RESPEITANTES À SITUAÇÃO PROFISSIONAL. VI TABELA 78 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 8 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VI TABELA 79 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 9 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VI TABELA 80 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 10 DO QUESTIONÁRIO, “O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VII TABELA 81 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 11 DO QUESTIONÁRIO, “O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VII TABELA 82 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 12 DO QUESTIONÁRIO, “O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VII TABELA 83 – TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 13 DO QUESTIONÁRIO, “A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VII TABELA 84 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 14 DO QUESTIONÁRIO, “OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VIII TABELA 85 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 15 DO QUESTIONÁRIO, “UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VIII TABELA 86 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 16 DO QUESTIONÁRIO, “SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VIII TABELA 87 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 17 DO QUESTIONÁRIO, “JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). VIII TABELA 88 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 18 DO QUESTIONÁRIO, “O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). IX TABELA 89 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 19 DO QUESTIONÁRIO, “AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). IX TABELA 90 - TABELA DE FREQUÊNCIAS E PERCENTAGENS, RESPEITANTES À QUESTÃO 20 DO QUESTIONÁRIO, “JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS?” (CONFRONTAR ANEXO 1, P. II). IX TABELA 91 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA. X TABELA 92 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA. X TABELA 93 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO. X
  23. 23. xxi TABELA 94 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA. XI TABELA 95 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA. XI TABELA 96 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES. XI TABELA 97 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA ATINGE OS MAIS JOVENS. XI TABELA 98 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/ SE AS TEM). XII TABELA 99 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SEXO * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XII TABELA 100 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA. XII TABELA 101 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA. XII TABELA 102 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO. XIII TABELA 103 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA. XIII TABELA 104 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA. XIII TABELA 105 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES. XIII TABELA 106 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA. XIV TABELA 107 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/ SE AS TEM). XIV TABELA 108 - TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO MEIO DE PROVENIÊNCIA * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XIV TABELA 109 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO ESTADO CIVIL * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/ SE AS TEM). XIV TABELA 110 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO ESTADO CIVIL * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE?). XV TABELA 111 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XV TABELA 112 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XV TABELA 113 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XV TABELA 114 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIHSIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVI TABELA 115 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XVI
  24. 24. xxii TABELA 116 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVI TABELA 117 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS. XVI TABELA 118 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVII TABELA 119 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XVII TABELA 120 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVII TABELA 121 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO A DAS É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XVII TABELA 122 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVIII TABELA 123 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM). XVIII TABELA 124 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? XVIII TABELA 125 – TESTE QUI-QUADRADO PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL? XVIII TABELA 126 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XIX TABELA 127 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XIX TABELA 128 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS VIH É O CAUSADOR DA SIDA * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XIX TABELA 129 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL? XIX TABELA 130 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XX TABELA 131 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XX
  25. 25. xxiii TABELA 132 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR SABONETES, TOALHAS E ASSENTOS DE SANITA * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XX TABELA 133 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO. XX TABELA 134 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXI TABELA 135 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXI TABELA 136 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXI TABELA 137 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL? XXI TABELA 138 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DE PRESERVATIVO NAS RELAÇÕES SEXUAIS PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXII TABELA 139 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O VÍRUS DA SIDA PODE SER TRANSMITIDO POR RELAÇÕES SEXUAIS, SANGUE E DE MÃE PARA FILHO DURANTE A GRAVIDEZ OU O PARTO * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIO DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXII TABELA 140 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DE PRESERVATIVO PODE IMPEDIR A TRANSMISSÃO DO VÍRUS DA SIDA * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXII TABELA 141 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL? XXII TABELA 142 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXIII TABELA 143 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXIII TABELA 144 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO O USO DA MESMA SERINGA E AGULHA POR DIVERSAS PESSOAS PODE TRANSMITIR SIDA * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXIII TABELA 145 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL? XXIII
  26. 26. xxiv TABELA 146 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXIV TABELA 147 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXIV TABELA 148 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO A SIDA É UMA DOENÇA QUE OCORRE SOMENTE EM HOMOSSEXUAIS, PROSTITUTAS E TOXICODEPENDENTES * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXIV TABELA 149 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL? XXIV TABELA 150 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXV TABELA 151 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXV TABELA 152 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO OS INDIVÍDUOS COM IDADE ACIMA DOS 50 ANOS NÃO SE DEVEM PREOCUPAR COM A SIDA POIS ELA SÓ ATINGE OS MAIS JOVENS * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO, QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXV TABELA 153 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM)? XXV TABELA 154 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXVI TABELA 155 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXVI TABELA 156 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO UTILIZA SEMPRE PRESERVATIVO EM RELAÇÕES SEXUAIS EXTRACONJUGAIS (SE APLICÁVEL/SE AS TEM) * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXVI TABELA 157 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? * JÁ OUVIU FALAR EM MARKETING SOCIAL? XXVI TABELA 158 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE? * O MARKETING SOCIAL PRETENDE DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOCIAL, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS. XXVII TABELA 159 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE * AS CAMPANHAS QUE PASSAM NOS MEIOS DE DIVULGAÇÃO (TELEVISÃO, POSTERS, CARTAZES, PANFLETOS…) SOBRE SIDA AJUDAM A PREVENIR A DOENÇA. XXVII
  27. 27. xxv TABELA 160 – TESTE QUI-QUADRADO DE PEARSON PARA A RAZÃO SE SOUBESSE QUE TINHA CONTRAÍDO VIH/SIDA, COMUNICARIA O FACTO AO SEU CÔNJUGE * JÁ ASSISTIU A ALGUMA CAMPANHA/ACÇÃO QUE VISASSE A MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS, RELATIVAMENTE À SIDA, NAS PESSOAS COM MAIS DE 50 ANOS? XXVII
  28. 28. xxvi
  29. 29. 1 Introdução Recentemente, a atenção para questões sociais e ambientais tornou-se prática habitual, oferecendo às empresas uma oportunidade para se distinguirem no mercado. Os problemas sociais são hoje uma problemática global. A sua solução requer uma mudança social, ou seja, a alteração da forma de vida da população pela transmutação de práticas contraproducentes em proveitosas, mudança de valores e atitudes nas sociedades e também pela criação de novas tecnologias que ajudem a impulsionar as mudanças desejadas, elevando a qualidade de vida das pessoas (Kotler e Roberto, 1992). Pode-se afirmar a questão anterior como sendo o primacial foco, objectivo do Marketing Social, constituindo, assim, este, um aliado fundamental para a altercação das anteriores asserções. O Marketing Social foi um conceito introduzido em 1971, por Kotler e Zaltman, sendo definido como a prolificação, implementação e a verificação de programas que preponderem a aquiescência de ideias sociais, envolvendo reflexões sobre a delineação de rédito, valor, comunicação, distribuição, etc. A especificidade do Marketing Social está assente no seu objecto, a consciência social, e nos seus objectivos que propendem despertar consciências e alterar comportamentos e atitudes (Lindon et al., 2008). A sua principal dificuldade reside na capacidade de estimulação da consciência social de cada indivíduo, por forma a que ele não só adira à causa, mas que mude, efectivamente, os seus comportamentos. Não obstante a sua crescente notoriedade junto dos cidadãos, o Marketing Social é, ainda frequentemente, um tema confundido com oportunismo.
  30. 30. 2 Os diferentes profissionais defrontam-se, assim, com um duplo repto, disseminar uma comunicação eficaz e, ao mesmo tempo, torná-la credível junto dos diferentes públicos. Todavia, a tarefa não é simples, visto que, será sempre mais fácil fazer com que alguém compre um bem ou serviço do que motivá-lo à adesão de uma causa que implique alterar parte dos seus hábitos/rotinas. Sendo a problemática da infecção por VIH/SIDA, um tema actual, transversal a toda a população, foi-lhe dado no presente estudo um enfoque primordial. Segundo Casau (2005) as pessoas com mais de 50 anos, pertencem ao grupo etário onde se verifica o maior crescimento da taxa de incidência, novos casos, nos últimos anos, nos países desenvolvidos. Os cidadãos com mais de 50 anos pertencem a um grupo pouco informado acerca dos perigos de contágio devido à ausência de campanhas de sensibilização que visem uma atitude defensiva. Neste sentido, o Marketing Social apresenta-se-nos como um aliado, para dirimir os comportamentos de risco e aumentar o conhecimento da infecção por VIH/SIDA. A escolha do tema, Marketing Social e VIH/SIDA nas Pessoas com mais de 50 anos, resultou de uma necessidade, por nós sentida, no meio laboral, onde exercemos a nossa actividade, como Enfermeira de referência da Consulta de Infecciologia. Desde o início da nossa actividade na referida consulta, em 2008, que temos vindo a notar um aumento da prevalência da infecção por VIH/SIDA em utentes com mais de 50 anos, seja como primo infecção, seja como uma evolução da mesma, correspondente, substancialmente aos comportamentos de risco, sobretudo ao nível sexual, por eles adoptados. Patenteámos também a ausência de campanhas de sensibilização para este público-alvo. Nesse sentido, encetámos esforços através da execução da
  31. 31. 3 presente investigação, para podermos, não só conhecer as reais dificuldades, conhecimentos e comportamentos da população, como também, procedermos, no final, à implementação de uma campanha capaz, dirigida a este segmento, com o intuito de modificar os comportamentos actuais. A primeira parte do trabalho é constituída por um enquadramento teórico, em que abordámos os temas Marketing, Marketing Social e Infecção por VIH/SIDA, histórica e conceptualmente, o enfoque social e demográfico, bem como a sua analogia. A segunda parte apresenta a metodologia seguida no estudo, análise e discussão dos resultados. Por fim, deparam-se as conclusões da investigação, limitações do trabalho e as sugestões para novos ensaios que o possam vir a ultimar, cooperando para a clarificação das questões levantadas. Procedemos, ainda, à realização das implicações do estudo, que culminam com a realização de uma campanha de prevenção para a infecção por VIH/SIDA, ajustada ao público-alvo em observação na presente tese.
  32. 32. 4
  33. 33. 5 1ª Parte – Enquadramento Teórico Capítulo I – Marketing “É necessário fazer o Marketing do próprio Marketing.” (Lindon et al., 2008, p. 24) Hodiernamente, a palavra Marketing entrou no vocabulário da maioria dos cidadãos, sendo comummente empregada por políticos, jornalistas, responsáveis desportivos, quadros de empresas, apesar de nem sempre se ter percepção do seu significado, ou rigor na sua aplicação. Assim, “pode definir-se o Marketing como o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade” (Lindon et al., 2008, p.24). Mas o marketing não se limita às empresas. Sempre que tenta convencer alguém a fazer algo - doar para o Exército da Salvação, apertar o cinto de segurança, diminuir o ruído de um aparelho de som durante horas de estudo no dormitório, votar no seu candidato, aceitar um encontro consigo (ou talvez até casar) – está a praticar uma actividade de Marketing (Stanton e Futrell, 1897). “Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efectuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia- se antes mesmo de a empresa ter determinado produto. Ele é a lição de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes actuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados das suas vendas” (Kotler e Armstrong, 2003, p.3).
  34. 34. 6 1.1. A evolução do papel do Marketing É consenso, na literatura, que o Marketing existe desde os primórdios da humanidade, tendo, no entanto, o seu conceito registado uma evolução histórica desde o início do século XX (Lindon et al., 2008). Foi em 1990 que, o Marketing, se registou como ciência. Desde então, grandes debates teóricos têm emergido, levantando dúvidas e questões acerca da sua abordagem, notadamente a partir da década de 60, gerando divergências, não só a nível conceitual, no que concerne aos impactos negativos do Marketing na sociedade, empresas e consumidores, mas também, posteriormente, quanto à relevância da aplicabilidade da teoria (Miranda e Arruda, 2004). Desde o surgimento das primeiras empresas, que a sua preocupação principal é vender os seus produtos aos clientes, “desde que os homens sentiram necessidade de vender o que produziam, o marketing sempre existiu. Mas o que se modificou, desde há várias décadas, sob influência de diversos factores económicos, tecnológicos e científicos, foi o modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele” (Lindon et al., 2008, p.30). O início do século XX é pautado pelo zénite da revolução industrial, notabilizando- se pelos inúmeros avanços tecnológicos, conquistas da civilização e reviravoltas em relação ao poder, assim, assistiu-se ao lançamento de várias inovações que viriam a influenciar a sociedade e o consumo, tornando-se a venda numa preocupação, a partir da Primeira Guerra Mundial, tornando-se, consequentemente, o consumidor e o cliente, alvos essenciais para as empresas. A crise económica mundial, subsequente da Grande Depressão e da Segunda Guerra Mundial, marcou o segundo quartel do século XX, traduzindo a necessidade de levar os produtos ao consumidor, reforçando, consequentemente, a atenção dada às vendas, por parte das empresas (Lindon et al., 2008).
  35. 35. 7 “Na segunda metade do século XX as empresas consagram, definitivamente, o Marketing como função determinante para o seu desenvolvimento” (Lindon et al., 2008, p.25), alargando-se e agregando-se, paulatinamente, as suas utilidades. Em Portugal, com a revolução militar, em 25 de Abril de 1974, o país, até à altura em isolamento, ingressa num regime democrático, perspectivando um mundo globalizado e globalizante, no qual se processam macro e micro mudanças. “Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marketing, é efectuado o 1º estudo de mercado e lançada a 1ª licenciatura em Gestão de Empresas (no ISCTE e no ISEG). A Gestão de Marketing começa a criar as suas raízes no tecido empresarial, até por influência das multinacionais que se vêm instalando em Portugal” (Lindon et al., 2008, p.26). O final do século XX “está recheado de inúmeros factos que comprovam o dinamismo e a relevância do Marketing na Gestão das Organizações” (Lindon et al., 2008, p.26), nomeadamente a criação de associações no domínio do marketing. A relação Produtores/Distribuidores passa de uma fase de confronto, para o início de parcerias e integração de estratégias, por forma a conquistar e fidelizar os clientes. “É o cliente que comanda a organização e as decisões devem ser tomadas pelos níveis mais próximos” (Lindon et al., 2008, p.26). O quadro (1) abaixo exposto, transcrito e adaptado de Miranda e Arruda (2004), reitera o atrás descrito de uma forma clara e sintética: Evolução Histórica Características Escola Commodity Primeira escola da disciplina de marketing, criada por volta de 1900. Foco nas transacções e venda de objectos. Escola Funcional Criada no início de 1900, com foco nas actividades necessárias para executar as transacções de marketing e nos métodos de execução destas transacções. Escola Institucional Criada por volta de 1910, atingindo o auge no período de 1954 a 1973. Foco na função de comercialização pelos intermediários.
  36. 36. 8 Escola regional Criada por volta de 1930. Foco nas transacções entre vendedores e consumidores de uma dada região. Principais áreas estudadas foram o retalho, mercado retalhista e centros de actividades económicas das regiões. Escola Funcionalista Criada em meados de 1930. Compreende Marketing como um sistema de estrutura inter-relacionada e interdependente da dinâmica de relacionamento. Escola Administrativa Criada no final dos anos 40 e início dos anos 50. Foco na determinação das necessidades dos consumidores, no marketing mix, na segmentação de mercado, na miopia de marketing. Escola comportamento do Consumidor Criada no início da década de 50. Foco nos mercados consumidores, na informação demográfica de quantos e que são estes consumidores. Ênfase nos produtos de consumo, finalizados e bens duráveis. Escola Dinâmica Organizacional Emergiu no final dos anos 50 e início dos anos 60. Foco no bem-estar do consumidor e necessidades dos membros dos canais de distribuição, como os fabricantes, atacadistas e retalhistas. Escola Macromarketing Criada no início dos anos 60. Foco nas actividades de marketing e instituições sociais. Surgiu como consequência do crescente interesse da função dos negócios na sociedade. Escola Sistémica Emergiu nos anos 60. Foco nas respostas às mudanças do meio ambiente. Escola de trocas sociais Surgiu em meados dos anos 60. Foco nas trocas entre vendedores e consumidores e perspectiva interactiva com respeito às transacções de mercado. Escola Activista Surgiu por volta da década de 70. Foco no desequilíbrio da força entre vendedores e consumidores, no mau uso do marketing pelas firmas individuais e em assuntos do bem estar e satisfação do consumidor. Marketing de Relacionamento Surgiu por volta dos anos 80. Foco na criação da lealdade e na satisfação e retenção de clientes. Cybermarketing Emergiu com forças no final da década de 90 e início de 2000. Considerado um instrumento facilitador de marketing, com foco na possibilidade de trabalhar a personalização em massa, proporcionar rapidez no processamento de transacções e permitir alta interactividade com os clientes. Marketing Experiencial Emergiu no final da década de 90 e início de 2000. Foco nas sensações que os produtos possam proporcionar aos clientes e não meramente nas necessidades dos consumidores. Quadro 1 – Evolução do Pensamento de Marketing (Fonte: Miranda e Arruda, 2004; Transcrito e adaptado) Mudando apenas a forma como categorizam as várias fases do Marketing, os vários autores acabam por ser consensuais nas suas datas e definições. O Marketing pode ser entendido como uma atitude pessoal e uma cultura de empresa, uma estratégia, um conjunto de técnicas e de meios e uma prática de antecipação e reactividade (Lindon et al., 2008).
  37. 37. 9 1.2. O Marketing e seus desafios no contexto actual Hodiernamente, vivemos numa sociedade pejada de Organizações, grandes ou pequenas, com ou sem fins lucrativos, nas quais, a persecução dos objectivos, pelos seus colaboradores, é unânime e só realizável com trabalho de equipa. “Companies cannot survive today by simply doing a good job. They must do an excellent job if they are to succeed in markets characterized by slow growth and fierce competition at home and abroad. Consumer and business buyers face an abundance of suppliers in seeking to satisfy their needs and therefore look for excellence in quality, value, or cost when they choose their suppliers. Recent studies have demonstrated that the key to profitable company performance in Knowing and satisfying target customers with competitively superior offers. And marketing is the company function charged with defining customer targets and the best way to satisfy their needs and wants competitively and profitably1 ” (Kotler, 1991, p.29). “Os custos da má gestão são elevados para a sociedade, e não são apenas os recursos financeiros e materiais que são desperdiçados. Também as pessoas que constituem essas empresas – gestores incluídos – sofrem as consequências negativas do seu encerramento” (Teixeira, 2005, p.3). Qualquer organização é constituída por duas ou mais pessoas, cuja interacção, através de relações mútuas, tem como fim último atingir objectivos comuns (Teixeira, 2005), devendo, a organização, ser vista como um sistema aberto, influenciada não só pelo meio externo envolvente, mas também com as idiossincrasias de cada pessoa, colaboradores e povo. Conflui para o 1 As empresas, hoje, não podem sobreviver por realizarem, simplesmente, um bom trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem ter sucesso em mercados caracterizados por um crescimento lento e uma concorrência feroz, em casa e no exterior. Consumidores e compradores de negócios enfrentam, em abundância, fornecedores na busca de satisfazer as suas necessidades e, portanto, procurar cedência de qualidade, valor ou custo quando os escolhem. Estudos recentes, têm demonstrado que a chave para o desempenho de uma empresa frutuosa é conhecer e satisfazer clientes-alvo com ofertas competitivamente superiores. E o marketing é a função da empresa, encarregada de definir, clientes alvo, e a melhor maneira de satisfazer as suas necessidades e desejos de forma competitiva e rentável.
  38. 38. 10 desenvolvimento da organização o desejo de mudança, a adaptação, a interacção; objectivos individuais e organizacionais, participação e comprometimento, planeamento, aprendizagem, qualidade de vida, atitudes, valores e motivação. O estudo organizacional implica, desta forma, o estudo da sociologia e do capital humano. A sociologia afirmou-se como ciência sistemática, substancializando a realidade social, centrando-a nos factos sociais, a que reconheceu uma individualidade distinta e mais abastada do que a dos membros da sociedade, revelando uma consciência social diferente da individual (Bronze, 2006). “Hoje, contudo, a sociologia não acentua esta diferença, como que ôntica, entre o comum e o individual e tende antes a sustentar a tese de que a sociedade é uma certa estruturação integrante da nossa coexistência. Nesta linha, a sociedade não apresenta uma materialidade (ou uma realidade) diferente da nossa própria materialidade, consistindo apenas num certo modo de nós sermos uns com os outros. A sociedade é, portanto, desta perspectiva, a objectivação da teia das nossas relações, e a única realidade nela somos nós próprios: a sociedade é constituída pelas nossas relações, mas a única matéria que nela “está” somos nós mesmos” (Bronze, 2006, pp. 48-49). Desta forma, a par da regulação de leis, de valores morais e regras de conduta, também os consumidores e comunidade são considerados elementos essenciais para o desenvolvimento e actuação das empresas no mercado. A necessidade de se ampliar a sustentabilidade empresarial, para que se alcancem, também as pessoas, deu origem ao termo sustentabilidade social, uma vez que, da mesma forma que é necessário preservar os recursos de uma determinada empresa, é necessário que as pessoas que nela trabalham e interagem, ou que dela usufruem, o façam de uma forma completa e satisfatória. Perceber a importância deste factor é a diferença entre o sucesso e o fracasso de quaisquer políticas e/ou campanhas que se desejem implantar.
  39. 39. 11 São poucas as empresas que conseguem manter a sua sustentabilidade económica no momento de crise actual. “No homem, em quem a natureza superior imprimiu o amor da verdade, uma coisa parece ter primazia: assim como o esforço dos avoengos o enriquece, também ele deseja trabalhar a fim de que, por seu turno, recebam os pósteros alguma riqueza” (Dante, 1984, p.41). O intuito de riqueza, aqui explanado por Dante, a ser verdade tanto para as gerações passadas como vindouras, só se conseguirá com o uso da ética. O tempo do logro para obtenção de lucros ficou no passado. A sociedade hodierna exige uma conduta baseada em princípios e valores de verdade e assertividade. A Responsabilidade Social das Empresas, foi definida, em Março de 2000, pela Cimeira de Lisboa, como um projecto passível de transformar a economia (Lopes, 2009). Ela é a integração voluntária de preocupações sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operações e na sua interacção com outras partes interessadas (CEE, 2001). Não basta o cumprimento da legis para se ser socialmente responsável, é necessário um maior investimento em capital humano, ambiente e relações com outras partes interessadas e/ou comunidades locais. Se já a experiência obtida até agora com o investimento em tecnologias e práticas empresariais ambientalmente responsáveis, além do cumprimento das leis, indica o incremento da competitividade de uma empresa, também o domínio social, não só em termos de formação, condições de trabalho ou relações interpessoais entre administração e restantes colaboradores, é passível de ter um efeito directo na produtividade. Os factos enunciados possibilitam uma melhor gestão da mudança e a conciliação entre o desenvolvimento social e uma competitividade reforçada (CEE, 2001), no entanto não se deverá descurar as obrigações legais, sendo antes um complemento à mesma.
  40. 40. 12 “Ao afirmarem a sua responsabilidade social (…) as empresas procuram elevar o grau de exigência das normas relacionadas com o desenvolvimento social, a protecção ambiental e o respeito dos direitos fundamentais e adoptam uma governação aberta em que se conciliam os interesses de diversas partes, numa abordagem global da qualidade e do desenvolvimento sustentável” (CEE, 2001, p.3), levando ao progresso de “novas parcerias e de novos níveis nas relações existentes dentro da empresa no âmbito do diálogo social, da aquisição de competências, da igualdade de oportunidades, da previsão e gestão da mudança; a nível local ou nacional, em termos do reforço da coesão económica e social e da protecção da saúde; e, a um nível mais global, no domínio da protecção ambiental e do respeito dos direitos fundamentais” (CEE, 2001, p.3). “Ter uma imagem de uma empresa que se rege por elevados padrões éticos é de um enorme valor tangível. ” (Lama, 2008, p.131). De todas as actividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questões de ordem ética, relacionados com a sua ligação com as características do sistema capitalista, bem como às suas acções de propaganda e venda, coexistindo uma multiplicidade de visões relativas à ética que, por se tratar de tema intrincado e subjectivo, sujeito a diferenças de interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções, dificultando o consenso. Também a globalização consiste num desafio actual, sendo que, neste sentido, a organização e a gestão do trabalho humano confluem para a melhoria da competitividade das organizações produtivas, constituindo um desafio astronómico (Lopes, 2009). Uma fórmula que tem permitido às organizações, em todo o mundo, procederem à reelaboração das práticas de gestão e encetarem um processo de adaptação permanente às necessidades do meio é o da Gestão pela Qualidade Total, associada à competitividade das organizações, à produtividade, redução de custos e melhoria do serviço prestado. O pressuposto reside na crença de que a
  41. 41. 13 eficiência do sistema de funcionamento de uma organização, em termos de recursos, de estratégia e de processos, é o garante da sua eficácia global, entendida como a defesa dos interesses legítimos de todos os actores sociais envolvidos. A relação de mútuo ganho nunca é espontânea, devido à natureza divergente destes interesses (Lopes, 2009). Nietzsche, referindo-se à arte dionisíaca, diz que “(…) não devemos buscar essa alegria nas aparências, mas sim na fruição estética por detrás dessas aparências” (Nietzsche, 1995, p.190). Transpondo esta afirmação para o mundo empresarial dizemos que não devemos apenas conhecer os processos, mas tudo o que está impactado nos mesmos. Na aldeia global em que vivemos, é esta a filosofia transversal a todas as empresas e organizações. No que se refere ao atrás exposto, também o marketing pode ser analisado como uma das ferramentas de gestão, permitindo a acepção de informação, para um melhor entrosamento e fruição no que respeita ao exponencial desenvolvimento das empresas. A função do Marketing é lidar com os clientes, sendo os seus dois principais objectivos “atrair novos clientes, prometendo-lhes um valor superior, e manter os clientes actuais, proporcionando-lhes satisfação2 (Kotler e Armstrong, 2003, p.3). Richard Love, citado por Kotler e Armstrong (2003) proferiu que o ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar é hoje uma vantagem competitiva. Desta forma, a aposta no Marketing, torna-se fundamental para o desenvolvimento das organizações e da sociedade. “Segundo a orientação de Marketing, o alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados alvos e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes” (Kotler e Armstrong, 2003, p.13).
  42. 42. 14 Para Lindon et al. (2008), o Marketing é entendido como o esforço de adaptação das empresas ao mercado e ao seu ambiente, sendo que, quando estas últimas mudam estruturalmente, habitual hodiernamente, o Marketing transforma-se, podendo os métodos mais utilizados revelar-se menos eficazes. Desta forma, hoje o Marketing apresenta-se-nos mais complexo, uma vez que a estagnação dos mercados levou à passagem de um Marketing extensivo (abertura de novos mercados), para um marketing intensivo (desenvolvimento da cota de cliente), este é um tipo de Marketing de difícil execução, sendo necessário activar a procura com iniciativas audaciosas. A complexidade do marketing está também relacionada com a evolução dos consumidores, no que respeita à satisfação das suas necessidades básicas e às idiossincrasias de cada um, bem como à crescente sofisticação das técnicas de Marketing (Lindon et al.,2008). O Marketing é, também, cada vez mais concorrencial, origem de uma concorrência mais forte e omnipresente, bem como pelas constantes reestruturações das empresas, perturbadoras da economia do mercado. A gestão de Marketing deve demonstrar a sua rentabilidade, ou seja, num contexto de concorrência mundial intensa, as empresas não podem sobreviver e manter a sua independência se não forem rentáveis. A exigência dos investidores, no que respeita aos bons resultados financeiros, implica uma imposição das empresas ao Marketing, para que assegure o crescimento das vendas, tal como um crescimento rentável, criando, juntamente com todas as outras áreas (finanças, produção, logística, recursos humanos, comercial...), valor para os accionistas (Lindon et al., 2008). A comunhão da instabilidade no meio ambiente, com as inovações tecnológicas, o alargamento dos mercados e a celeridade com que se manobram as respectivas mudanças, trazem, para primeiro plano das indispensabilidades das empresas que querem ter sucesso no tipo de concorrência contemporânea, mais agressiva
  43. 43. 15 e com menos barreiras, a necessidade de conhecimento (Teixeira, 2005), surgindo, assim, o uso do Marketing, como uma estratégia de primeira linha, empregando campanhas para incremento do saber dos colaboradores, dos parceiros e da população. O supracitado, a ser verdade para uma visão tradicional da empresa é-o, igualmente, para qualquer Unidade de Saúde, dado o seu actual sistema de gestão. “Diversos estudos demonstram significativas mudanças no comportamento de saúde e, por outro lado, que essas mudanças estão credivelmente associadas à comunicação de saúde, quer com programas desempenhados especificamente para o efeito, quer por via da cobertura Media dos mesmos e/ou de outros temas relacionados com saúde” (Rui Martins, 2009, Abril/Junho, p.2). Desta forma, falar de um sistema de saúde integrado, centrado na promoção e prevenção da saúde, não só é exequível e expectável, como de extrema importância, tanto no que respeita à população e aos seus estilos de vida, como à própria economia nacional e internacional. Neste âmbito, deparamo-nos com outro desafio do Marketing, a mudança positiva de comportamentos da população, orientando-nos assim, para uma área emergente do Marketing, o Marketing Social.
  44. 44. 16
  45. 45. 17 Capítulo II – Marketing Social 2.1. Enquadramento do Marketing Social “As campanhas para a mudança social não são um fenómeno novo. Elas foram empreendidas desde tempo imemorial. Na Grécia Antiga foram lançadas campanhas para libertar os escravos; em Inglaterra, durante a revolução industrial foram desenvolvidas campanhas para conceder o direito de voto às mulheres e para abolir o trabalho infantil; nos EUA, o século XIX assistiu a fortes campanhas de reforma social, como a que o governo levou a cabo para regular a qualidade da comida e dos medicamentos” (Lindon et al., 2008, p.589). A partir dos anos sessenta e setenta do século XX, com a guerra do Vietnam, observou-se uma preocupação crescente com os problemas sociais. Inicialmente não apresentava a designação de marketing social, mas era uma ideia que começava a ser posta em prática (Andreasen, 2003). A propaganda dos Estados totalitários usava frequentemente os pressupostos do marketing social, com apelos ao patriotismo e ao nacionalismo da população (Kotler e Zaltamn, 1971) em defesa do bem comum. A definição de marketing social surgiu em 1971, proposta por Kotler e Zaltman. Os autores definiram o marketing social como “o desenho, a implementação e o controlo de programas para influenciar a aceitação de ideias sociais, que implica o planeamento do produto, do preço, da comunicação e da distribuição e exige uma prévia pesquisa de mercado” (Kotler e Zaltman, 1971, p.5). “A especificidade do marketing social ocorre essencialmente ao nível do seu objecto (a consciência social) e nos objectivos que se propõe (despertar essa consciência, modificar atitudes e alterar comportamentos)” (Lindon et al., 2008, p.589).
  46. 46. 18 O marketing social pode ser usado como um enquadramento genérico para analisar os obstáculos à implantação de directrizes clínicas, planeamento e intervenções que visam a permitir esta mudança (Morris, 2009). “The use of information campaigns in order to influence people’s behavior and attitude is often referred to as social marketing.”.2 (Kataria, 2009). Conforme a orientação de marketing social, a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados alvo e, então, entregar valor superior aos clientes, de maneira a que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja prosseguido ou melhorado (Kotler e Armstrong, 2003), teoria corroborada por Lindon et al. (2008), quando referem que é necessário conhecer bem os grupos alvo para “garantir melhor eficácia nos resultados: populações inteiras, grupos ou indivíduos que constituem os alvos da mudança. O perfil do segmento deve ser definido (…) a três níveis: características sócio-demográficas (…), perfil psicológico (…), características comportamentais” (Lindon et al., 2008, p.594). O marketing social tem-se demonstrado eficaz nesta área ao nível de intervenções de mudança individual, como o abandono do consumo de tabaco, a promoção do uso de cintos de segurança, ou o controlo de infecções entre profissionais de saúde (Maha et al., 2006), entre outros e é neste tipo de aplicações que, contemporaneamente, o Marketing Social é maioritariamente discutido, por exemplo, não só através da promoção da saúde, como também da garantia de acesso à mesma. 2 A utilização de campanhas de informação, a fim de influenciar os comportamentos e atitudes das pessoas, é muitas vezes referida como marketing social.
  47. 47. 19 2.1.1. Influência de Comportamentos O Marketing Social diferencia-se do Marketing comercial quer pelo seu objecto - consciência social -, quer pelo seu produto e objectivos - despertar essa consciência, modificar atitudes e alterar comportamentos (Lindon et al., 2008; Kotler e Zaltman, 1971). “O Marketing Social é a dinâmica estruturada de inovação social nos países em ruptura com o modelo social Europeu tradicional. É a disciplina das causas sociais por excelência” (Moreira, 2007, p.158). No Marketing social pretende-se a “sensibilização e educação da população para questões essenciais como a prevenção de doenças, o acompanhamento periódico e preventivo do estado de saúde, sintomas de alerta e opções de tratamento, o uso adequado de receitas e medicamentos e outros tantos temas que começam a ser debatidos com maior frequência” (Rui Ribeiro, 2009, Abril/Junho, p.9). Resumindo, no Marketing social pretende-se influenciar comportamentos a fim de se obter um benefício para a sociedade, para o qual podem criar-se vários produtos ou serviços tangíveis. Na gestão do Marketing Social, o principal obstáculo, reside na capacidade de estimulação da consciência social de cada indivíduo, para que este, para além da adesão à causa, mude, efectivamente, o seu comportamento. Dada a complexidade do Ser Humano, é muitas vezes necessário utilizar uma estratégia de pressão externa, através da comunicação de medidas coercivas, tais como legislação, para obrigar à alteração comportamental (Toscano, 2009). O Marketing Social exige um estudo profundo das potenciais necessidades, problemas ou comportamentos do target seleccionado e previamente segmentado. Requer o uso das ferramentas do mix de comunicação e um planeamento dos locais onde os receptores podem efectivar as mudanças. (Kotler e Zaltman, 1971).
  48. 48. 20 No Marketing Social, segundo Bloom (1981), a segmentação e definição dos alvos nem sempre é fácil, porque se trabalha ao nível das características comportamentais. No entanto, é necessário definir o perfil de cada segmento a três níveis: características sócio-demográficas, perfil psicológico e características comportamentais). “Tornar simples e eficaz uma mensagem complexa é um enorme desafio para quem trabalha na comunicação de natureza social. Uma vez que os temas sociais são muitas vezes complexos e requerem explicações prévias, o excesso de mensagens pode ser um ponto desfavorável numa campanha de Comunicação. O mais importante é que a mensagem seja clara, simples e directa para que os alvos se sintam informados e, ao mesmo tempo, envolvidos, levando-os à acção” (Toscano, 2009). No âmbito da influência de comportamentos, Kotler (1978), considerou quatro tipos de mudanças sociais, expostas no quadro (2) abaixo: Mudança Cognitiva Passagem de informações ao público-alvo sobre o objecto de mudança, como, por exemplo, as campanhas de informação à população sobre higiene, nutrição, ou consciencialização dos problemas do meio ambiente, entre outras. Mudança de Acção Induzir um conjunto de indivíduos a realizar uma acção específica durante um certo período, como, por exemplo, as campanhas de vacinação, ou doação de sangue; Mudança de Comportamento Ajudar as pessoas a modificar algum aspecto nocivo do seu comportamento de forma permanente, como deixar de fumar, reduzir o consumo de álcool ou melhorar a dieta alimentar; Mudança de Valor Alterar crenças ou valores dos indivíduos, como por exemplo, campanhas contra a xenofobia, ou campanhas de planeamento familiar. Quadro 2 - Tipos de Mudanças Sociais (adaptado de Kotler, 1978). Fonte: Transcrito de Casais, B. (2009). 2.1.2. Distinção entre Marketing Social e Marketing Comercial “It has long been accepted that social marketing is significantly different from commercial marketing despite the fact that its hallmark is the borrowing of the
  49. 49. 21 latter's concepts and tools”3 (Andreasen 1995 e Bloom and Novelli 1981, citados por Andreason e Drumwright, 2000). O conceito de Marketing Social surgiu em 1971, introduzido por Philip Kotler e Gerald Zaltman, que o definiram como “o desígnio, implementação e controle de programas que pretendem aumentar a aceitação de uma ideia social ou a sua prática por um ou mais grupos” (Kotler e Zaltman, 1971, citados por Lindon et al., 2008, p.589). Em contrapartida, o Marketing Comercial, preocupa-se mais com a obtenção de ganhos, bem como com a penetração no mercado ou quota de mercado da marca (Andreason e Drumwright, 2000). Resumindo, enquanto o Marketing Comercial procura transmitir que uma pasta de dentes é melhor que outra, o social diz-nos que é importante escovar os dentes regularmente. “As Craig Smith pointed out in 1994, a significant change has taken place in the relationship of the private sector to social issues and social organizations. Commercial organizations have realized that resources of personnel and dollars that they formerly gave away to non-profit charities as handouts from surplus profits could, with careful thought, be put to strategic use”4 (Smith, 1994, citado por Andreason e Drumwright, 2000). Esta confluência de necessidades entre fins lucrativos e sem fins lucrativos, levou a um aumento dramático no número e no âmbito das alianças entre estas organizações, por forma a alcançar objectivos individuais e mútuos. No entanto, essa mudança não está isenta de perigos para ambos os lados. As empresas que 3 Há muito que se aceita que o Marketing Social é significativamente diferente do Marketing Comercial, apesar do facto de que sua marca é o empréstimo dos conceitos e ferramentas deste último. 4 Como refere Craig Smith, em 1994, ocorreu uma mudança significativa no relacionamento do sector privado, no que respeita a questões sociais e organizações sociais. As organizações comerciais têm percebido que os recursos de pessoal e os dólares que anteriormente davam a instituições de caridade sem fins lucrativos, como folhetos de lucros excedentes poderiam, através de um pensamento cuidadoso, ser objecto de uma utilização estratégica.
  50. 50. 22 têm de se aventurar em empreendimentos sociais podem representar riscos importantes para a sua própria reputação (Andreason e Drumwight, 2000). O Marketing Social, apresenta ainda duas características distintivas do Marketing Comercial, e que revelam a sua complexidade, são elas: o seu objectivo, estritamente pessoal, e a dificuldade de gerar novos comportamentos. No que respeita à primeira pretende-se estimular a consciência social em cada indivíduo, obrigando, muitas vezes, à adopção de novos hábitos que vão contra a comodidade individual. Este facto leva, por vezes, a que exista uma fictícia aceitação da ideia que depois não se revela nos comportamentos diários (Lindon et al., 2008). Quanto à dificuldade de gerar novos comportamentos, esta é facilmente explicada pelo facto de o ser humano ter dificuldade em se contemplar como potencial vítima de um qualquer flagelo, por um lado, e, por outro, resiste à co- responsabilização social, descobrindo mecanismos de autodefesa para se libertar desse peso (Lindon et al., 2008). Perante o atrás exposto resumimos a caracterização das diferentes posturas do Marketing Social e Marketing Comercial, no quadro 3. Marketing Social Marketing Comercial Visa o “fazer o bem” Visa a realização de dinheiro Receitas provêm de donativos Receitas provêm de investimentos Contabilidade Pública Contabilidade Privada Performance difícil de avaliar Performance avaliada em lucros e quotas de mercado Objectivos a longo prazo Objectivos a curto prazo Causas Sociais controversas Produtos/Serviços não Controversos Alvos de elevado risco Alvos acessíveis Decisões Participativas Decisões tomadas hierarquicamente Relacionamento baseado na confiança Relacionamento competitivo Quadro 3 – Diferenças entre Marketing Social e Marketing comercial, adaptado de Andreason e Drumwright, 2000.
  51. 51. 23 2.1.3. A Comunicação como instrumento do Marketing Social A organização deve ser vista como um sistema aberto, influenciada não só pelo meio externo envolvente, mas também com as idiossincrasias de cada pessoa, colaboradores e povo. Conflui para o desenvolvimento da organização o desejo de mudança, a adaptação, a interacção; objectivos individuais e organizacionais, participação e comprometimento, planeamento, aprendizagem, qualidade de vida, atitudes, valores e motivação. Assim, a comunicação, surge aqui como vector para o desenvolvimento organizacional, e característica, essencial, de um líder capaz. Toda a actividade de qualquer organização é um encadeamento de processos de interacção e de comunicação, constituindo estes, o lubrificante que permite o funcionamento do mecanismo organizacional, é o mesmo que dizer que constituem o aparelho circulatório da organização. A comunicação pode ser definida como a troca de informação, entre um emissor e um receptor, e a inferência de significado entre as pessoas envolvidas no processo. Trata-se de um processo de dois sentidos. O arquétipo dominante da comunicação subsiste na deslocação da mensagem de um ponto para outro, podendo encontrar filtros ou barreira reducentes da emissão eficaz. Tendo como âmago a fiabilidade e eficiência técnica, este paradigma, atenta à identificação dos bloqueios que impossibilitam a perfeita transmissão (distorção, retenções de informação), elegendo como boa a comunicação em que o receptor recebe estritamente a mesma mensagem que foi transmitida pelo emissor (Pina e Cunha et al., 2006). O processo de comunicação encontra-se ilustrado na figura abaixo.
  52. 52. 24 Ilustração 1 – Elementos da Comunicação “As campanhas de Marketing social, são campanhas de formação e informação e, como tal, vivem da capacidade de comunicar de forma eficaz a mensagem social (objecto da campanha)” (Lindon et al, 2008, p. 596). Sendo a comunicação a face mais visível do Marketing Social, é através dela, que as suas causas ganham maior visibilidade e, consequentemente, notoriedade e credibilidade. A estratégia de Comunicação passa pela definição de públicos-alvo, mensagens a comunicar e meios de difusão de resultados, mas estas não deverão ser actos isolados, mas sim um conjunto de acções integradas, que podem ir desde a publicidade tradicional, ao marketing relacional, passando pelas relações públicas. Também aqui os Agentes do Marketing Social (Organizações Internacionais, Estado, ONG, Empresas, etc…) têm que ser inovadoras na forma e na mensagem que comunicam para se diferenciarem da concorrência que é cada vez maior e mais competitiva. Esta crescente concorrência está bem patente nas campanhas que são lançadas por diferentes sectores: promoção de saúde; ambiente; educação; economia; aspectos sociais; participação, cidadania e desenvolvimento da comunidade; e solidariedade.
  53. 53. 25 2.1.4. Os elementos do Marketing Social Actualmente, são lançadas campanhas de Marketing Social em vários sectores, visando a alteração de comportamentos e/ou consciencialização da população. “O surgimento do marketing para causas sociais representa boas notícias para o resgate do verdadeiro conceito de Marketing Social, debatido, estudado e avaliado desde o início da década de 70. Essa definição também é importante para que profissionais de empresas, ONGs e governos (…) possam optar sobre como actuar na área social” (Fontes, 2004). Numa campanha de Marketing Social, devem-se começar por definir os elementos centrais, revelando-se a íntegra definição do produto, como terminante, na fase de elaboração da estratégia de Marketing, uma vez que se configura na base de todos os elementos da mesma (Lindon et al., 2008). Assim, ao construirmos uma campanha de Marketing Social, devemos definir a causa, ou seja, o objectivo social que dará resposta desejável ao problema; o promotor da mudança social, que poderá ser um indivíduo, uma empresa, uma organização ou associação; decidir os segmentos escolhidos como alvo, devendo o seu perfil atender às características sócio-demográficas, psicológicas e comportamentais; e estabelecer estratégias de mudança, que podem ser tecnológicas, económicas, político-legais e/ou educacionais (Lindon et al., 2008). 2.2. Marketing Social de Saúde A OMS (Organização Mundial de Saúde) define Saúde como “um estado de bem- estar completo, físico, mental e social, e não somente a ausência de doenças ou enfermidades, é um direito humano fundamental em que a obtenção do mais alto nível de saúde possível é a mais importante meta social do mundo, cuja

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