KẾ HOẠCH MARKETING

NGUYỄN TƯỜNG HUY
huygiangvien@gmail.com
094 6810 618
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

21 August 2016MARKETING PLANNING - NGUYEN TUONG HUY2
“Học cho rộng,
hỏi cho kỹ,
nghĩ cho cẩn thận,
phân biệt cho rõ,
làm cho hết sức”.
Khổng Tử (551 – 479 TCN)

“Nên thợ, nên thầy vì có học
No cơm, ấm áo bởi hay làm”.
Nguyễn Trãi (1380 – 1442)

HỌC NHƯ THẾ NÀO?
Tôi sẽ
quên
Tôi
nghe
Tôi sẽ
nhớ
Tôi
thấy
Tôi sẽ
hiểu
Tôi
làm

CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG
Kiến
thức
Kỹ
năng
Thái
độ

MỤC TIÊU MÔN HỌC
• Hiểu được vai trò, nhiệm vụ của việc xây dựng kế
hoạch trong marketing.
1
• Chỉ ra công việc của người làm marketing và nội
dung của một bản kế hoạch marketing.
2
• Nắm được phương pháp lập kế hoạch marketing.3

NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 1: Tổng quan về hoạch định marketing
Chương 2: Nghiên cứu và phân tích thị trường
Chương 3: Mục tiêu và chiến lược marketing
Chương 4: Hoạch định chương trình marketing mix
Chương 5: Kế hoạch ngân sách và chương trình hành động
Chương 6: Kế hoạch kiểm soát và đánh giá quá trình thực hiện

YÊU CẦU HỌC TẬP
 Đã học: Marketing căn bản, Quản trị marketing
 Tham dự tối thiểu 2/3 thời gian học trên lớp
 Đọc tài liệu, giáo trình trước khi lên lớp
 Phát biểu và thảo luận
 Làm bài kiểm tra
 Tham gia dự án của nhóm
 Hoàn thành kỳ thi cuối khoá

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP
Điểm quá trình:
- Chuyên cần
- Bài kiểm tra
- Bài tập nhóm
40% Thi cuối kỳ:
- Bài tự luận
- 60p
- Đề mở
60%

ĐỀ TÀI NHÓM
 Xây dựng kế hoạch marketing để tung một sản phẩm mới hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG) ra thị trường Việt Nam.
 Nội dung trình bày theo file mẫu.
 Nộp bài bằng file word qua email trước ngày thuyết trình 2 ngày.
Ghi đầy đủ danh sách thành viên nhóm, đánh giá mức độ tham
gia làm việc nhóm của các thành viên do nhóm trưởng quyết định
(thang 10 điểm).
 Trình bày trước lớp bằng file powerpoint không quá 20 slide. Mỗi
nhóm trình bày 15 phút, phản biện của lớp 15 phút.

Lịch giảng dạy lớp 13DMA và DB_13DMA
 Khoá học 11 tuần, 45 tiết, từ ngày 15/8/2016
 Giảng lý thuyết: 6 buổi
 Sửa đề tài: 1 buổi
 Trình bày đề tài nhóm: 4 buổi (bốc thăm thứ tự)

1. Tổng quan về xây dựng kế hoạch marketing

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
Giới
thiệu
khái quát
về KH
MKT
1
Giải
thích các
cấp độ
chiến
lược
trong DN
2
Nắm
được
quy trình
các
bước lập
KH MKT
3

NỘI DUNG CHƯƠNG 1
Các
khái
niệm
cơ bản
1
Vai trò
của
việc lập
KH
MKT
trong
DN
2
Tiến
trình
hoạch
định
C.lược
MKT
3
Nội
dung
một
bản KH
MKT
4

3 CÂU CHUYỆN THẦN KỲ
Singapore Israel Swiss

SINGAPORE
 DT 161 km2 (190 TG), Dân số 5,5 tr, không có tài nguyên
 Tách ra từ Malaysia năm 1965.
 GDP 339 tỷ, Thu nhập đầu người 61.000 USD (Thứ 7 TG)
 Kinh tế: Một trong 4 Trung tâm tài chính của thế giới; công nghiệp
chế tạo máy móc tinh vi, đóng tàu và sửa chữa tàu biển, lọc dầu,
y tế và giáo dục hàng đầu châu Á; một trong 4 cảng biển hàng
đầu TG; du lịch hàng đầu châu Á, thứ sáu TG (15 triệu khách).
 40% thu nhập từ thương mại, dịch vụ.

ISRAEL
 DT 22 ngàn Km2 (150 TG), DS 8,14 triệu người,
 GDP trên 200 tỷ USD, Thu nhập đầu người 26.000 USD.
 2 ngàn năm lưu vong, 8 triệu dân, 65 năm tuổi, thù địch tôn giáo
bao vây.
 Không tài nguyên, 2/3 diện tích là hoang mạc, thiếu nước ngọt.
 Kinh tế mũi nhọn: Nông nghiệp kỷ thuật cao, công nghệ cao, công
nghiệp quân sự, lọc dầu, kim cương, du lịch.

THỤY SĨ
 DT 41.285Km2, DS 7,5 triệu người, ài nguyên ít ỏi, không có biển, ít đất
nhiều núi (chỉ có thắng cảnh phục vụ du lịch)
 GDP hơn 600 tỷ USD, thu nhập 75.000 USD/người (2012)
 Có tỷ lệ bằng sáng chế và giải Nobel cao nhất TG, giáo dục tốt nhất TG
 Mũi nhọn: Tài chính – Ngân hàng, cơ khí chế tạo (nổi tiếng nhất thế giới
về sản xuất đồng hồ), điện cơ, hóa chất, dược phẩm, thuốc tân dược,
tài chính-ngân hàng, du lịch, đồ trang sức, dịch vụ và bảo hiểm.
 Các Công ty nổi tiếng TG: Swatch, Nestle’, Hoffmann La Roche,
Holcim, DKSH, Cesar Ritz, Novartis…

MARKETING LÀ GÌ?
Viện
Marketing
Anh Quốc
• “Marketing là chức năng tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động SXKD từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể, đến SX và đưa hàng hóa
đến NTD cuối cùng nhằm đảm bảo cho
DN thu được lợi nhuận mục tiêu”.

MARKETING LÀ GÌ?
Viện Quản lý
Malaysia
• “Marketing là một nghệ thuật kết hợp,
vận dụng các nỗ lực cần thiết nhằm khai
phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu
cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.

PETER DRUCKER
“Mục đích của Marketing là làm
cho việc bán hàng không còn cần
thiết. Mục đích của Marketing là
nhận thức và thấu hiểu khách
hàng tốt đến mức sản phẩm hoặc
dịch vụ hợp lý với họ và tự nó bán
được”

PHILIP KOTLER
“Marketing là một quá trình xã hội
mà trong đó các cá nhân và nhóm
đạt được sự thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của mình thông qua
sáng tạo, trao đổi những sản
phẩm/dịch vụ có giá trị với những
người khác”

KẾT LUẬN
Tìm nhu cầu
chưa được
thỏa mãn/
tạo ra nhu
cầu mới
Xây dựng
chiến lược
sản phẩm,
định giá,
phân phối và
xúc tiến
Thỏa mãn
nhu cầu, phù
hợp sức
mua của
khách hàng
Đem lại giá
trị cho khách
hàng và lợi
nhuận cho
DN

Triết lý tiếp thị xã hội/Tiếp thị bền vững
Xã hội (phúc
lợi)
Người tiêu dùng
(đáp ứng nhu
cầu)
Công ty (lợi
nhuận)

MARKETING MIX 4P

4P – 4C
 Product
 Price
 Place
 Promotion
 Customer solution
 Customer cost
 Convenience
 Communication
Nguồn: Robert Lauterborn, 1990

MARKETING 5P
PEOPLE PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

MARKETING 6P
MARKETING 6P
PRODUCT
PACKAGING
PRICE
PLACE
PROMOTION
POSITIONING

MARKETING 7P
PHILOSOPHY
PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION
PEOPLE PROCESS

MARKETING TRONG DN
• Thực thi ngoài thị trường
• Quảng cáo và truyền thông
Phần nổi bên
ngoài công ty
• Kế hoạch marketing
• Chiến lược thương hiệu
Phần chìm bên
trong công ty
• Kiến trúc thương hiệu
• Định vị thương hiệu
Phần chi phối toàn
bộ quá trình MKT

7 NHIỆM VỤ CỦA MARKETER
1) Brand key, Brand plan, Brand vision (Định vị, KH, tầm nhìn)
2) Brand Communication & Activation (Truyền thông kích hoạt)
3) Brand Innovation (Phát triển SP mới)
4) Brand Equity (Tài sản thương hiệu)
5) Brand Sales (Doanh số)
6) Brand Share (Thị phần)
7) Brand Profit & Loss (Lợi nhuận)

CHIẾN LƯỢC ?
ĐỊNH HƯỚNG CÓ TÍNH DÀI HẠN

CHIẾN LƯỢC DN & KD
Chiến lược DN
• Tập hợp các yếu tố
điều khiển hành vi
của một DN nhằm
giúp DN đạt được
mục tiêu kinh
doanh.
Chiến lược KD
• Chương trình hành
động tổng quát
hướng đến việc
thực hiện những
mục tiêu kinh
doanh của DN.

5W +H
 WHAT: DN muốn cái (làm) gì?
 WHY: Tại sao phải (nên) làm?
 WHO: Ai làm?
 WHERE: Làm ở đâu?
 WHEN: Khi nào làm?
 HOW: Làm như thế nào?

KẾ HOẠCH ?
THỰC THI CHIẾN LƯỢC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KD
Sứ mạng
và chiến
lược
Quản trị
và nhân
sự
Hoạt
động kinh
doanh
Marketing
và quảng
bá
Dự toán
tài chính

SỨ MỆNH DOANH NGHIỆP?
 Một tổ chức tồn tại nhằm đạt được điều gì?
 Những vấn đề cần làm rõ khi xây dựng sứ mệnh: Lĩnh vực kinh
doanh? Khách hàng là ai? Giá trị dành cho KH? Tương lai kinh
doanh của DN? Nên làm như thế nào?
 Một tuyên bố có giá trị sâu sắc và rõ ràng sẽ tạo ra cảm giác chia
sẻ về giá trị, định hướng, cơ hội.
 Sứ mệnh có thể thay đổi do các cơ hội mới xuất hiện hay nhằm
đáp ứng các điều kiện mới của thị trường.

SỨ MỆNH DOANH NGHIỆP
 “GOOGLE là tổ chức thông tin của mọi người và biến nó thành
nguồn thông tin hữu ích và dễ truy cập”.
 “HONDA VIỆT NAM tạo ra những sản phẩm chất lượng, vì hạnh
phúc an toàn của khách hàng, gắn liền với lợi ích chung của xã
hội”.
 “VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu
và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.

CÁC CẤP C.LƯỢC TRONG DN

CHIẾN LƯỢC CÁC ĐƠN VỊ KD
 Một đơn vị KD chiến lược (Strategy Business Unit, SBU) có thể là
một bộ phận trong DN, một dòng SP hay một khu vực thị trường,
chúng có thể được KH hóa một cách độc lập.
 Nhấn mạnh đến việc phối hợp các SBU để phát triển và bảo vệ lợi
thế cạnh tranh cho SP/DV.

CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược MKT của DN
chỉ ra những đối tượng KH
mà DN sẽ phục vụ, cũng
như cách thức mà nó tạo
ra giá trị cho KH này.
Chiến lược MKT là cách
mà DN thực hiện để đạt
được mục tiêu MKT

TIẾN TRÌNH MARKETING
Philip Kotler

KẾ HOẠCH MARKETING?
Xây dựng kế hoạch marketing là
các hoạt động có tính hệ thống, đưa
ra những chương trình hành động cụ
thể để thực thi chiến lược
marketing của công ty.

LẬP KH MKT KHI NÀO?
1. Khởi sự kinh doanh
2. Xây dựng kế hoạch năm
3. Tung sản phẩm mới
4. Làm mới SP cũ
5. Tái định vị, định vị mới
6. Lượng bán và doanh thu sụt giảm
7. Đối phó với đối thủ cạnh tranh
8. Phát triển thị trường mới

1) Nghiên cứu thị trường
2) Phân tích môi trường MKT (bên ngoài, bên trong)
3) Phân tích (SWOT)
4) Mô tả sản phẩm và dịch vụ
5) Phân khúc khách hàng và định vị
6) Mục tiêu MKT
7) Chiến lược MKT
8) Chiến thuật MKT
9) Ngân sách và thời gian biểu (timelines)
10) Đo lường hiệu quả, xử lý, điều chỉnh kế hoạch
NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING

MARKET SURVEY
 Định lượng thị trường/ thị phần
 Phân khúc khách hàng
 Hành vi tiêu dùng (tìm customer insight)
 Media checking (KH đang ở đâu trong truyền thông)
 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

PHÂN TÍCH MT MKT
Môi trường
bên ngoài
Môi trường
bên trong
• Thị trường chung
• Tình hình ngành hàng
• Đối thủ cạnh tranh
• Nhà cung cấp
• Nhà phân phối
• Kết quả kinh doanh
• Chiến lược KD
• Hiệu quả của chiến lược
marketing
• Những yếu tố nội bộ (tổ chức,
nhân sự, tài chính, công
nghệ...)

PHÂN TÍCH SWOT
1. Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats)
2. Thống kê số liệu: sản lượng tiêu thu, doanh thu, giá cả, lợi nhuận
từng sản phẩm của kỳ/năm trước. Các con số thể hiện được diễn
giải, phân tích bằng biểu đồ.
3. Đánh giá hoạt động MKT và những bài học kinh nghiệm trong quá
khứ.

SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
 Mô tả sản phẩm và dịch vụ đưa ra thị trường

PHÂN KHÚC & ĐỊNH VỊ KH
 Xây dựng phân khúc thị trường và khách hàng
 Định vị khách hàng trong thị trường

MỤC TIÊU KH MARKETING
 Doanh số bán & tỷ lệ tăng DS
 Lợi nhuận & tỷ lệ tăng LN
 Thị phần & tỷ lệ tăng TP
 Độ nhận biết thương hiệu
 Mức độ thâm nhập thị trường
 Phát triển kênh phân phối

CHIẾN LƯỢC & CHIẾN THUẬT
 Chiến lược: Quyết định tổng thể (cạnh tranh, 4P)
 Chiến thuật: Cụ thể hoá chiến lược bằng các công cụ tiếp thị
quảng cáo, khuyến mãi, PR, marketing online, viral marketing,
event, social marketing, bán hàng cá nhân, B2B

NGÂN SÁCH
 Lập KH chi tiết các công việc phải làm, làm như thế nào, nhân sự,
thời gian, chi phí....
 Chi tiết ngân sách cho hoạt động marketing, doanh thu mong đợi,
chi phí dự tính.
 Các chi phí gồm: Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm,
thiết kế bao gói, bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển
kênh phân phối...

ĐO LƯỜNG, KIỂM SOÁT
 Đo lường hiệu quả
 Lịch kiểm tra, giám sát
 Biện pháp kiểm soát.
 Điều chỉnh các hoạt động theo yêu cầu của thị trường, phù hợp
với diễn biến cạnh tranh và các yếu tố khách quan lẫn chủ quan
trong tiến trình thực hiện KH marketing.

Vì sao các cửa hàng McDonald’s, Starbucks đầu tư các cửa hàng
sang trọng, chiếm những vị trí cao cấp tại Việt Nam, khác biệt với
phong cách của họ đã xây dựng tại Mỹ hay Singapore là nhắm vào
sự tiện lợi?
Thảo luận 1

Thảo luận 2
Quan sát và bình luận 2 chiến dịch quảng cáo của Vinacafe:
 “Cà phê chỉ làm từ cà phê” (2014).
 “Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên
chất” (2016).

2. Nghiên cứu và phân tích thị trường

MỤC TIÊU CHƯƠNG 2
 Nhận diện và phân tích được các yếu tố môi trường bên trong và
bên ngoài DN ảnh hưởng đến kết quả hoạt động MKT.
 Hiểu được cách phân tích SWOT.
 Nhận diện, nghiên cứu và phân tích thông tin về thị trường, hành
vi KH.

NỘI DUNG CHƯƠNG 2
Nghiên
cứu thị
trường
Phân tích
môi
trường
marketing
Phân tích
cạnh
tranh
Phân tích
doanh
nghiệp

1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

BIẾT NGƯỜI, BIẾT TA
 “Biết người biết ta, trăm trận không nguy; không biết người mà chỉ
biết ta, một trận thắng một trận thua; không biết người, không biết
ta, mọi trận đều bại.” (Tôn Tử)

NEW COKE 1985

VÌ SAO CẦN PHẢI NCTT
 Người Thụy Sĩ ăn nhiều Chocolate nhất
 Người Hy Lạp ăn nhiều phô mai nhất
 Người Pháp uống nhiều vang nhất
 Người Anh ăn nhiều ngũ cốc trong buổi sáng
 Người Ireland uống trà nhiều nhất
 Người Áo chi nhiều tiền nhất cho sản phẩm chăm sóc tóc, hút
thuốc nhiều nhất…

VÌ SAO CẦN NCTT
 Coca Cola biết được có 1 triệu người Mỹ thích uống Coke vào
bữa sáng và thích lon mở có tiếng kêu “bốp”.
 Một người Mỹ ăn hết 156 suất hamburger, 95 cái xúc xích, 283
quả trứng mỗi năm.
 Người Việt tiêu thụ trên 5,1 tỷ gói/ly mì ăn liền đứng 3 thế giới sau
(Hàn Quốc và Indonesia).

Nghiên cứu của
Báo SGTT năm
2013

Quy trình nghiên cứu tiếp thị
1) Xác định vấn đề và nghiên cứu
2) Phát triển kế hoạch nghiên cứu
3) Thu thập thông tin
4) Phân tích thông tin
5) Trình bày các phát hiện
6) Ra quyết định

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
 Định lượng thị trường, thị phần
 Phân khúc khách hàng
 Hành vi tiêu dùng (Customer insight)
 Media checking (KH đang ở đâu?)
 Đối thủ cạnh tranh
 Quảng cáo và khuyến mãi
 Nghiên cứu công chúng mục tiêu

Các phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu quan sát
 Nghiên cứu nhóm thử nghiệm
 Nghiên cứu khảo sát

Các công cụ nghiên cứu
 Phỏng vấn cá nhân
 Focus group
 Quan sát
 Thiết bị đo lường

XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN
• Thông tin thứ cấp (secondary data)
• Thông tin sơ cấp (primary data)

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MKT
Mục tiêu
• Để biết nhu cầu
của thị trường,
dung lượng thị
trường, dự báo độ
lớn của thị
trường, tình hình
vĩ mô, vi mô liên
quan đến việc
thực hiện kế
hoạch marketing.
Nội dung phân
tích
• Quy mô của thị
trường? Mức tăng
trưởng trong kỳ
trước? Các khúc
TT có những thay
đổi gì? Nhu cầu
của KH như thế
nào?
Cách thức thu
thập
• NCTT: Thu thập
thông tin thứ cấp
và sơ cấp
• Mua lại dữ liệu
của các công ty
nghiên cứu thị
trường.

MÔI TRƯỜNG MKT

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Chính
trị,
pháp
luật
Kinh tế
Tự
nhiên
Công
nghệ
Dân số
Văn
hóa xã
hội

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
 Tốc độ tăng trưởng GDP
 Thu nhập bình quân/người
 Chênh lệch giàu nghèo
 Tỷ lệ lạm phát
 Cơ cấu chi tiêu

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
 Điều kiện tự nhiên
 Sự khan hiếm nguyên liệu
 Chi phí năng lượng đang gia tăng
 Ô nhiễm môi trường gia tăng
 Can thiệp của CP trong quản lý tài nguyên.

MÔI TRƯỜNG KH CÔNG NGHỆ
 Tiến bộ KHCN sáng tạo ra SP mới có sức cạnh tranh cao.
 Chu kỳ sống của SP rút ngắn.
 Các quốc gia/DN đều đầu tư mạnh cho nghiên cứu, phát triển (vũ
khí cạnh tranh).
 Nhiều DN thường sao chép SP của đối thủ cạnh tranh.

MÔI TRƯỜNG DÂN SỐ
 Cấu trúc tuổi dân số thay đổi
 Bùng nổ thế hệ X và Y
 Cấu trúc gia đình
 Thay đổi trong địa dân số
 Trình độ dân trí/NTD
 Đa dạng dân tộc/chủng tộc

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI
 Tổ chức xã hội
 Truyền thống văn hóa
 Tôn giáo
 Lối sống….

MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Nhà cung
cấp
Đối thủ cạnh
tranh
Nhà PP
Khách hàng
Nội bộ
doanh
nghiệp
Các giới
khác

Chính trị
Pháp luật
Đối thủ
Trung
gian
Công
chúng
NCC
KH
mục
tiêu
SP
PP Giá
Chiêu thị
Kinh tế
Dân số
Kỹ thuật
Tự nhiên
Văn hóa
Xã hội
NC MKT Kế hoạch
marketing
Kiiểm tra
Đánh giá Tổ chức
thực hiện

CÔNG CỤ PEST
 Phân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên ngoài có khả
năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp:
 P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới
ngành
 E (Economics)- Các yếu tố kinh tế
 S (Social)- Các yếu tố xã hội
 T (Technology) - Các yếu tố về kỹ thuật

CÁC HÌNH THỨC KHÁC
 PESTLE: Politics, Economics, Social, Technology, Law,
Environment
 PESTLIED: Politics, Economics, Social, Technology, Law,
International, Environment, Demographic (nhân khẩu học)
 STEEPLE: Social, Technology, Economics, Environment, Politics,
Law, Ethics (đạo đức)
 SLEPT: Social, Law, Economics, Politics, Technology

3. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
• Dự báo chiến lược của đối thủ
• Lựa chọn chiến lược phù hợp cho mình.
Mục tiêu
• Thị phần, doanh thu, lợi nhuận
• Chiến lược marketing mix trong quá khứ
• Các nhóm SP của đối thủ (mô tả từng SP)
• Định vị
• Điểm mạnh, điểm yếu
• Mức độ cạnh tranh
Thu thập số liệu
của đối thủ
cạnh tranh
• Báo cáo Sales
• Trade Marketing
• Thuê công ty NCTT
Cách thức thu
thập

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
 Cạnh tranh về giá
 Cạnh tranh về sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ
 Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác
nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc).
 Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ (dẫn đầu); gây áp
lực với đối thủ (thách thức); hay đi theo thị trường; hay tìm cách né
họ để đi vào một phân khúc riêng (nép góc thị trường).

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Đối thủ ( ĐT) Thị phần Mô tả sản
phẩm
Định vị Ưu điểm Nhược điểm Mức độ cạnh tranh
(Cao, Thấp, Trung
bình)
ĐT trực tiếp
Đối thủ 1
Đối thủ 2
…
ĐT gián tiếp
Đối thủ 3
Đối thủ 4
…

4 KIỂU CẠNH TRANH VỚI ĐỐI THỦ
Dẫn
đầu
Thách
thức
Đi
theo
Thị
trường
ngách

5 KIỂU THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH

3. PHÂN TÍCH NỘI BỘ DN (SWOT)
1. Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats)
2. Thống kê số liệu: sản lượng tiêu thu, doanh thu, giá cả, lợi nhuận
từng sản phẩm của kỳ/năm trước. Các con số thể hiện được diễn
giải, phân tích bằng biểu đồ.
3. Đánh giá hoạt động MKT và những bài học kinh nghiệm trong quá
khứ.

CÔNG THỨC SWOT
Điểm mạnh
Strengths
Điểm yếu
Weaknesses
Cơ hội
Opportunities
Đe dọa
Threats

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG:
ĐIỂM MẠNH/ ĐIỂM YẾU
 Thị phần.
 Nhận biết thương hiệu/ Uy tín TH.
 Mức độ phân phối (phủ rộng)
 Giá bán
 Hoạt động truyền thông
 Nguồn lực MKT (nhân sự, tài chính,…)
 Công nghệ sản xuất
 Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán…
 Kinh nghiệm thị trường

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI:
CƠ HỘI/ ĐE DỌA (RỦI RO)
 Khách hàng và nhu cầu….
 Đối thủ cạnh tranh.
 Xu hướng thị trường.
 Công nghệ mới.
 Chính sách nhà nước…

Điểm mạnh Điểm yếu
• Sản phẩm độc đáo, ít cạnh
tranh
• Thị phần dẫn đầu đến năm ...
• Kinh nghiệm thị trường
• Công nghệ mới
• …
•Trung tâm ở xa Tp.HCM
•Ngân sách marketing thấp
•Hệ thống quản lý yếu kém
•Nhân viên chưa được đào tạo
chuyên nghiệp.
•Thiếu hệ thống chiến lược cấp
công ty
Cơ hội Rủi ro
• Sản phẩm phù hợp xu hướng
tiêu dùng
• Tiềm năng thị trường còn lớn:
những thị trường mới có nhu
cầu cao.
• Đối thủ cạnh tranh lớn mới
vào thị trường
• Ngân hàng siết chặt tín dụng
• Thời tiết …
• Rủi ro kinh tế còn tiếp tục ảnh
hưởng… 21 August 2016MARKETING PLANNING - NGUYEN TUONG HUY107

THẢO LUẬN
1) Anh (chị) hãy phân tích 5 yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp
theo mô hình của Michael Porter. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế
toàn cầu hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để
vượt qua các yếu tố này?
2) Công ty Kido’s (Kinh Đô trước đây) đã tham gia vào thị trường mì
ăn liền tại Việt Nam với nhãn hiệu Đại Gia Đình, anh (chị) hãy
phân tích SWOT của Kido’s khi bước vào thị trường này?

3. Mục tiêu và chiến lược marketing

MỤC TIÊU CHƯƠNG
Xác định mục
tiêu marketing
Chiến lược
marketing

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. MỤC TIÊU KH MARKETING
 Doanh số bán & tỷ lệ tăng DS
 Lợi nhuận & tỷ lệ tăng LN
 Thị phần & tỷ lệ tăng TP
 Gia tăng độ nhận biết thương hiệu
 Mức độ thâm nhập thị trường
 Phát triển kênh phân phối

CÔNG THỨC SMART
SMART
Specific (Cụ thể)
Measurable (Đo lường được)
Achievable (Đạt được)
Realistic (Thực tế)
Time Bound (Có thời hạn)

SPECIFIC
 Tăng thị phần bao nhiêu phần trăm?
 Tăng doanh số bao nhiêu, USD/Đồng?
 Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc?
 Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?...

MEASURABLE
 Phải đo đếm được,
 Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm
được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg;
tấn…để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có
thể xác định được ngay mục tiêu đề ra.

ACHIEVABLE
 Có thể đạt được
 Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết
tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp,
nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được.
 Mục tiêu đặt ra mà ngay từ đầu mọi người đều có thể thấy là có
cố cách mấy cũng không đạt được thì sẽ làm giảm động lực làm
việc.

REALISTIC
 Tính thực tế
 Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, bạn có đủ
tài nguyên, nhân lực, vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?
 Người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết
ta.

TIME BOUND
 Có hạn mức thời gian
 Cần thời gian bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra
 Mốc thời gian bắt đầu, kết thúc (ngày, tháng, năm)

MỤC TIÊU KH MARKETING
 Về doanh thu, đến hết năm 2014, doanh thu toàn công ty đạt 300
tỷ, tăng 20% so với năm 2013.
 Về lợi nhuận, đạt 20% sau thuế trong năm 2014, tăng 5% so với
năm 2013.
 Về thị phần, đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào
cuối năm 2014.
 Về phân phối, đến cuối năm 2014, phát triển và mở được tối thiểu
30 nhà PP mới tại miền Nam.
 Về sự hài lòng của khách hàng, trong năm 2014, đạt chỉ tiêu
80% trong tổng số KH mục tiêu yêu mến SP và hài lòng trong quá
trình sử dụng.

2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Dẫn đầu
thị
trường
Thách
thức thị
trường
Đi theo
thị
trường
Nép góc
thị
trường

MA TRẬN BCG

MA TRẬN GE MC.KINSEY

MA TRẬN ANSOFF

PRODUCT
PLACE
PRICE
PROMOTION
Định vị thị trường

CÁC BIẾN SỐ PHÂN KHÚC
Phân khúc theo biến số địa lý
• Chia thị trường theo khu vực
địa lý: Châu lục, khu vực, quốc
gia, vùng miền, tỉnh
Phân khúc theo nhân khẩu
học
• Tuổi tác
• Các giai đoạn của gia đình
• Giới tính
• Mức thu nhập

Phân khúc theo
biến số tâm lý học
Giai tầng xã hội
Lối sống
Kiểu nhân cách
Lợi ích đang tìm
kiếm

Phân khúc
theo biến số
hành vi
Lý do mua hàng (Mua cho
mình, cho gia đình, tặng)
Số lượng mua, mức độ sử
dụng (Nguyên lý 20/80)
Mức độ trung thành của TH

NGUYÊN TẮC PHÂN KHÚC
Tính đo lường
Quy mô và
mãi lực của
thị trường
có thể đo
lường
được
Tính quan
trọng
Có quy mô
đủ lớn để
có KH và
lợi nhuận
Tính tiếp cận
DN có khả
năng tiếp
cận
Tính khả thi
Có thể thực
hiện được

CHỌN TT MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là TT mà DN
lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích
nhu cầu thị trường, khả năng
cạnh tranh và tận dụng nguồn lực
DN một cách hiệu quả nhất để xây
dựng hành ảnh riêng, khác biệt
thông qua hoạt động marketing.

CĂN CỨ ĐỂ CHỌN TTMT
 Quy mô khúc thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của DN.
 Điều kiện KD trên đoạn TT thuận lợi.
 Mục tiêu và nguồn lực DN phù hợp
 Phân tích chi phí
 Dự báo doanh số

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Marketing không phân biệt
(Coca Cola)
Marketing phân biệt (Ninomaxx,
Maxxstyle, N&M)
Marketing tập trung (JetStar
Pacific)

TOYOTA
Tiết kiệm, thu nhập trung bình
MERCEDES
Thành đạt, sang trọng, trung
niên
BMW
Thành đạt, mạnh mẽ, trẻ
trung

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Khách hàng mục tiêu là những người thu nhập
cao, tuổi từ 18, yêu thích loại bia quyến rũ và
sang trọng cho nam và nữ
Khách hàng mục tiêu là nam, tuổi từ 18, có thu
nhập trung bình, yêu thích sự mạnh mẽ, bản
lĩnh, thể hiện rõ phong cách đàn ông.
Khách hàng mục tiêu tuổi từ 18, có thu nhập
trung bình, bình dị, đơn giản.

3.3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong
tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên TT mục
tiêu.
 Tạo được sự khác biệt cho SP/TH.
 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm đặc biệt có ý nghĩa.

QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ
 Phân tích tình hình
• Phân tích khách hàng: Chân dung KH, lý do chọn mua, nhận
biết SP như thế nào.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh : Thông tin định vị, chiến lược mkt-
mix, điểm mạnh, điểm yếu.
• Phân tích DN: Mục tiêu marketing; nguồn lực DN; điểm
mạnh/điểm yếu; vị trí hiện tại với đối thủ cạnh tranh.

QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ
 Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của DN và đối thủ cạnh
tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi
chọn mua và đánh giá SP.
• Lợi thế cạnh tranh có thể phát huy?
• Khác biệt sản phẩm
• Khác biệt về dịch vụ
• Khác biệt về hình ảnh

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ
Định vị dựa
vào thuộc tính
sản phẩm:
Giá cả,
chất lượng,
bao bì dịch
vụ, các đặc
tính khác
biệt của SP
Định vị dựa
vào lợi ích
Sự khác
biệt mà sản
phẩm
mang đến
cho khách
hàng
Định vị dựa
vào đối tượng
khách hàng
Cá tính,
giới tính,
đặc điểm
cá nhân
Định vị so
sánh
Dựa trên
sự khác
biệt của đối
thủ cạnh
tranh/hoặc
SP thay thế

Giá cao
Giá thấp
Trị gàu
Dưỡng tóc
Nhãn A
Nhãn
B
Nhãn C
Nhãn
D
Nhãn
E
Nhãn
F
Nhãn
F
ĐỊNH VỊ THEO SP

ĐỊNH VỊ THEO KHÁCH HÀNG

Giá cao
Giá thấp
Tự nhiên (natural) caoTự nhiên (natural) thấp
Yếu tố định vị Yếu tố định vị
ĐỊNH VỊ THEO SP

ĐỊNH VỊ THEO TÍNH CÁCH TH
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
Truyeàn Thoáng
Gaàn guõi
Hieän ñaïi
Thôøi trang
Duyeân daùng
Sang troïng
Saùng taïo
Treû trung
Bình daân
Queâ seán
Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng Trung Quoác Haøn Quoác Khaùc

4 SAI LẦM KHI ĐỊNH VỊ

ĐỊNH VỊ
ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH
ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG
HiỆU TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG
ĐỊNH VỊ TRONG MKT MIX

4. Chiến lược marketing mix

CHIẾN LƯỢC MKT MIX 4P
Product Price Place Promo

1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Sản phẩm và quyết định tập hợp sản phẩm
2. Chọn nhãn hiệu sản phẩm
3. Đặc tính sản phẩm
4. Thiết kế bao bì
5. Dịch vụ sản phẩm
6. Đổi mới và phát triển sản phẩm mới
7. Quyết định vòng đời sản phẩm

Lắp đặt
Bảo hành
Chất
lượng
Thiết
kế
Thương
hiệu
Bao bì
đóng gói
Lõi của
SP/DV
Phân phối
Tín dụng Dịch vụ
sau bán
Giá trị bổ trợ của
Sản phẩm
Augmented Product
Sản phẩm cụ thể
Actual Product
Giá trị cốt lõi
Core Product

TẬP HỢP SẢN PHẨM
• Có bao nhiêu dòng sản phẩm
Chiều rộng của tập
hợp sản phẩm (Width)
• Có bao nhiêu sản phẩm trong một dòng
Chiều dài của tập hợp
sản phẩm (Length)
• Có bao nhiêu SP chi tiết trong chiều dài
của dòng SP
Chiều sâu của tập hợp
sản phẩm (Depth)

QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SP
Quyết định về danh
mục sản phẩm:
• Hạn chế danh mục
sản phẩm
• Mở rộng sản phẩm
• Thay đổi sản phẩm
kinh doanh
Quyết định về dòng
sản phẩm:
• Thu hẹp dòng sản
phẩm
• Mở rộng dòng sản
phẩm
• Hiện đại hóa dòng
sản phẩm

QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU
 Đặt tên theo từng SP riêng biệt (P&G)
 Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm (Sony)
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng (Unilever)
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu (Honda)

THẢO LUẬN
 Tại sao Coca Cola không sử dụng nhãn Coca Cola cho các loại
nước khác như Dasani, Sprite, Minute Maid, Aquarius?

QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
 Nói lên chất lượng sản phẩm
 Gây ấn tượng
 Tạo sự khác biệt

QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN
 Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản
xuất quyết định.
 Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với nhãn hiệu của nhà phân
phối.
 Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với hình thức nhượng
quyền.

QUYẾT ĐỊNH ĐẶC TÍNH SP
 Quyết định chất lượng sản phẩm: Tổng thể những chỉ tiêu, đặc
trưng của SP thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu.
 Những đặc điểm thể hiện khác biệt khi sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp.
 Nghiên cứu thị trường, hành vi KH để đưa vào sản phẩm những
đặc tính mới.

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
Bao bì tiếp
xúc
Bao bì bán
hàng
Bao bì vận
chuyển

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
 Thiết kế bao bì sản phẩm
 Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (tại VN, theo quy định
của chính phủ).
 Chọn chất liệu, nguyên liệu để sản xuất bao bì.

QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ
Dịch vụ sản phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức của KH về sản
phẩm, là công cụ cạnh tranh của SP
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
 Chuyên chở lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm

CHIẾN LƯỢC SP MỚI
 50% lượng bán của công ty thu được từ sản phẩm mới trong
vòng 10 năm.
 Các công ty phát triển mạnh nhờ vào SP mới hiệu quả.
 SP mới để phân biệt mức độ thành công giữa các công ty.
 Khả năng thất bại của SP mới lên đến 70%;
 4/5 thời gian cho phát minh SP không thành công.

Video >>>

Marty
Cooper,
kỹ sư của
Motorola
phát minh
điện thoại
di động
vào ngày
3/4/1973

Điện thoại Modul

Xe Vespa 946
(2013) giá 11.600$
được chế tác bằng
tay, số lượng giới
hạn, khách hàng
có thể yêu cầu
khắc tên, ngày
xuất xưởng, màu
tay cầm, yên xe…

Đồng hồ Tuorbillion Memorigin (5,5 tỷ)
 Máy: Lên dây cót bằng tay
Chất liệu vỏ: Vàng trắng 18K và Kim cương thiên
nhiên tinh khiết nhất
Chất liệu dây: Dây da cá sấu
Mặt kính: Sapphire tinh thể
 Chống nước, chống sốc,
 40 - 70 giờ dự trữ năng lượng
 6 tháng sản xuất
 30 kỹ thuật viên chứng nhận
 4.500 bước của sản xuất
 50 bước của chỉ số bề mặt quay số
 77 bước của thủ tục đánh bóng
 5-100 hoạt động cho mỗi thành phần
 18 kim loại khác nhau trong SP

CHIẾN LƯỢC SP MỚI
Sản phẩm mới
hoàn toàn
Sản phẩm mới
cải tiến, thêm
ứng dụng,
chức năng
mới
SP hiện tại
cung cấp cho
TT mới
Giảm chi phí,
chất lượng để
hạ giá thành

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN
Hình
thành,
chọn lựa
ý tưởng
Soạn
thảo,
thẩm
định dự
án
Thiết kế
chiến
lược
MKT
Thiết kế
KT, hoàn
thiện SP
Thử
nghiệm
Tung SP
vào TT

HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG
 Từ khách hàng: nhà phân phối, người tiêu dùng
 Nghiên cứu những SP thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh,
 Nhân viên bán hàng, nhân sự thường tiếp xúc với khách hàng,
 Những phát minh sáng chế từ các Viện, trường
 Nhà khoa học, nhà sáng chế

GẠN LỌC Ý TƯỞNG
 Có gì khác so với sản phẩm hiện tại?
 Có ảnh hưởng đến chiến lược của công ty?
 Nhu cầu thị trường
 Doanh nghiệp: công nghệ, SX, TT.
 Môi trường: cạnh tranh, nhà CC.
 Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư…

LẬP DỰ ÁN
 Phân tích thị trường mục tiêu
 Phân tích chi phí, lợi nhuận
 Phân tích khả năng sản xuất?
 Phân tích khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần?

THIẾT KẾ SẢN PHẨM
• Các thông số kỹ thuật (kích thước, trọng lượng, các chỉ tiêu chất
lượng…)
• Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật
• Thiết kế bao bì sản phẩm
• Thiết kế các yếu tố phi vật chất: tên, biểu tượng, slogan…

THỬ NGHIỆM SẢN PHẨM
Thử nghiệm nhằm khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử
dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm
 Thử nghiệm trong doanh nghiệp
 Thử nghiệm thị trường

SẢN XUẤT VÀ TUNG SP
 Thời điểm tung SP mới ra thị trường?
 Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới?
 Tung SP ra thị trường mục tiêu nào?
 Chiến lược marketing giới thiệu SP mới?

CHU KỲ SỐNG CỦA SP
 Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) là thuật ngữ mô
tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại SP từ khi nó xuất
hiện đến khi nó không bán được nữa.
 Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của SP, DN có thể hoạch định
tốt hơn chiến lược mkt.
 Điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp mkt theo từng giai
đoạn của chu kỳ sống.

Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy thóai
Mức
tiêu thụMức
tiêu thụ
& Lợi
nhuận
Thời
gian

MKT THEO CHU KỲ SỐNG

Giai đoạn
Đặc điểm
Mục tiêu Khách hàng Đối thủ
Giới thiệu
Tạo nhận biết -
Khuyến khích thử
Người
cách tân
Ít
Phát triển Tối đa hóa thị phần
Người chấp
nhận sớm
Tăng
Chín muồi
Tối đa lợi nhuận –
Bảo vệ thị phần
Người chấp
nhận muộn
Mạnh
Suy thoái
Giảm chi phí – Tận
thu
Người
bảo thủ
Giảm

Giai đoạn Chiến lược marketing
Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
Giới thiệu Cơ bản Thâm nhập
hớt váng
XD hệ thống
PP
Tạo nhận biết,
khuyến mãi
Phát triển Mở rộng Điều chỉnh
giá
Mở rộng Tạo ưa thích,
khuyến mại
Chín muồi Đa dạng
hóa
Giá cạnh
tranh
Cải tổ,
củng cố
Nhấn sự khác
biệt, lợi ích
Suy thoái Bỏ SP kg
hiệu quả
Giảm giá Bỏ KPP kg
hiệu quả
Tăng khuyến
mãi

BÀI TẬP NHÓM
 Phân tích 1 sản phẩm mới thành công trên thị trường
 Phân tích 1 sản phẩm mới thất bại trên thị trường

2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
Phương pháp
định giá
Chiến lược
định giá
Quy trình
định giá

GIÁ & CHẤT LƯỢNG
GIÁ CAO GIÁ T.BÌNH GIÁ THẤP
CHẤT LƯỢNG CAO
Chiến lược siêu
giá
Chiến lược giá trị
cao
Chiến lược giá
trị siêu hạng
CHẤT LƯỢNG
T.BÌNH
Chiến lược lấy giá
quá cao
Chiến lược giá trị
trung bình
Chiến lược giá
trị tốt
CHẤT LƯỢNG
THẤP
Lừa đảo
Chiến lược tiết
kiệm gian dối
Chiến lược tiết
kiệm

Thử nghiệm giá
Giá 5$
•1.000
•5.000$
Giá 10$
•1.500
•15.000$
Giá 20$
•900
•18.000$

Cân nhắc về giá
Giá trần
• Giá trị KH nhận
thức về SP
• Trên mức này sẽ
không có khách
hàng
Giá sàn
• Giá sản phẩm
• Dưới mức này
sẽ không có lợi
nhuận

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
• Định giá trên chi phí1
• Định giá trên sự cảm nhận của người mua2
• Định giá dựa vào cạnh tranh3

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ
1. Cộng thêm vào chi
phí
2. Phân tích mức hòa
vốn và định giá theo lợi
nhuận mục tiêu

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ
Sản
phẩm
Chi
phí
Giá cả Giá trị
Khách
hàng

GIÁ CỘNG LÃI VÀO CHI PHÍ
 Cộng thêm mức biên lãi (mark-up) vào giá thành SP để có giá
bán
 Tính toán đơn giản, dễ làm
 Nếu tất cả DN trong một ngành đều dùng phương pháp này thì sẽ
giảm bớt cạnh tranh về giá
 Thuận lợi và có vẻ công bằng cho nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ

GIÁ THEO MỨC HOÀ VỐN
Dùng điểm hòa
vốn làm công cụ
tính giá
Đưa mức giá
tương ứng với khối
lượng bán để đạt
lợi nhuận mục tiêu

ƯU & NHƯỢC
Ưu điểm
 Dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ
 Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những
ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận
 Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận
Nhược điểm:
• Không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ co giãn của cầu với
giá.

ĐỊNH GIÁ DỰ TRÊN GIÁ TRỊ
Khách
hàng
Giá trị Giá cả
Chi
phí
Sản
phẩm

ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẢM NHẬN KH
 Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của
người mua về sản phẩm chứ không dựa vào chi phí
 Giá mục tiêu được xác định trước, thiết kế SP và chi phí được
quyết định sau
 Đây là phương pháp định giá trần của SP
 Định giá dựa trên giá trị
 Lòng tin và giá trị gia tăng

Người mua đàn Steinway không quan tâm về 150.000 USD phải
trả, mà họ tự hào vì được sở hữu một cây đàn danh tiếng hơn
150 năm.

Ngày 31/5/2013 Honda VN tung ra xe SH Mode giá 50 triệu để
cạnh tranh với các dòng xe của Piago VN

GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ HỢP LÝ
 Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt nhất với
giá cả phải chăng.
 Mc Donald’s và Taco Bell giới thiệu những thực đơn chất lượng
giá 1$. Armani ra dòng sản phẩm Armani Exchange phổ thông, ít
xa xỉ hơn.
 Giá rẻ mỗi ngày – Everyday low pricing (EDLP): Walmart, BigC,
Coopmart…

GIÁ DỰA TRÊN GTGT
 Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sự khác biệt
hóa của SP và định giá cao hơn.
 Nhiều công ty đã áp dụng các chiêu thức: Giao hàng tận nhà, lắp
ráp miễn phí, tăng thời gian bảo hành, mua trả góp lãi suất 0%
nhưng không giảm giá.

GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
 Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ để định
giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng đối thủ.
 Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo
người dẫn đầu)
 Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức
mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có
điều kiện so sánh.

GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
 Định giá theo đấu thầu:
 Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, gây
quỹ từ thiện… người bỏ thầu cao sẽ mua được.
 Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà,
cung cấp máy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối
thủ.

PHILIP KOTLER
“Khi định giá, doanh nghiệp
phải cân nhắc mức giá của
đối thủ cạnh tranh. Bất kể
mức giá như thế nào cao,
thấp hay trung bình thì DN
phải chắc chắn rằng mình
đang đem lại cho NTD giá
trị vượt trội tại mức giá đó”.

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
Định
giá sản
phẩm
mới
1
Định
giá cho
phối
thức
sản
phẩm
2
Điều
chỉnh
giá
3
Thay
đổi giá
4

CHIẾN LƯỢC GIÁ SP MỚI
Chiến
lược giá
hớt váng
sữa
Chiến
lược giá
cạnh
tranh
Chiến
lược giá
thâm
nhập thị
trường

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA IPHONE?

CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO TỔ HỢP SP
Định giá cho
dòng sản
phẩm
Định giá sản
phẩm tùy chọn
Định giá sản
phẩm bổ trợ
Định giá phó
phẩm
Định giá sản
phẩm trọn gói

ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG SP
Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng dựa
trên:
 Sự khác biệt về chi phí giữa các SP trong một dòng
 Trong một dòng SP, khách hàng sẽ chọn mua SP nào tiên tiến
hơn nếu không chênh lệch giá
 Giá của đối thủ cạnh tranh

ĐỊNH GIÁ SP TÙY CHỌN
 Định giá cho các SP cơ bản tiêu chuẩn với những tính năng cơ
bản.
 Định giá cho các phụ kiện của SP và KH có thể lựa chọn các phụ
kiện theo ý thích.
 Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những SP có phụ kiện
độc đáo.

ĐỊNH GIÁ SP BỔ TRỢ
 Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính
(bút và ruột bút, máy in và mực in…).
 SP chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ trợ định giá
cao.
 Đối với dịch vụ: định giá hai phần (two-part pricing) cố định và phần
khả biến (thuê bao điện thoại trả sau).

ĐỊNH GIÁ PHÓ PHẨM
 Định giá bán các phó phẩm, giá SP chính rẻ hơn để dễ cạnh tranh.
 Có trường hợp phó phẩm đem lại lợi nhuận cao hơn.

ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI
 Định giá cho một gói các SP với mức thấp hơn so với mức giá của từng SP
riêng lẻ.
 Giúp DN khai thác hết các dòng SP
 Phù hợp nhu cầu KH, kích thích tiêu dùng

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
• Định giá có chiếc khấu và chước giảm1
• Phân hóa giá2
• Định giá theo tâm lý3
• Định giá khuyến mãi4
• Định giá theo địa lý5
• Định giá sản phẩm quốc tế6

GIÁ CHIẾT KHẤU
 Chiết khấu theo tiền mặt
 Chiết khấu theo số lượng
 Chiết khấu theo mùa
 Chước giảm (allowances) là một kiểu giảm giá gồm:
 Chước giảm đổi hàng: Đưa hàng cũ đến được giảm giá
 Chước giảm cổ động: Tài trợ cổ động, trưng bày tại điểm bán
cho nhà phân phối

PHÂN HOÁ GIÁ
Định giá sản phẩm với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí mà
xuất phát từ:
 Theo phân khúc KH (customer segment pricing)
 Theo địa điểm (location pricing)
 Theo thời gian (time pricing)

ĐỊNH GIÁ THEO TÂM LÝ
H&M GAP ARMANI
7,9 $ 14,9 $ 275 $

GIÁ THEO TÂM LÝ
 Giá không chỉ phản ánh chi phí SX, mà còn gợi cho KH liên tưởng
đến chất lượng, uy tín SP
 Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tế
nhưng trong thực tế các DN thường hay sử dụng.

GIÁ KHUYẾN MÃI
 Định giá thấp hơn giá đang niêm yết hoặc thấp hơn giá thành để thu hút
khách hàng trong những dịp đặc biệt.

GIÁ THEO ĐỊA LÝ
 Chiến lược định giá gốc: Không chịu phí vận chuyển đến bên mua.
 Chiến lược định giá đồng vận phí: Giá + bình quân phí vận chuyển.
 Chiến lược định giá theo vùng: Giá cho từng khu vực
 Chiến lược định giá theo điểm gốc: Chọn 1 điểm gốc để tính phí vận
chuyển đến nơi mua hàng
 Chiến lược định giá bao vận chuyển

GIÁ XUẤT KHẨU
 Thông thường các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc
tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước khác nhau.
 Việc định giá cho từng QG phụ thuộc vào nhiều yếu tố: thuế, vận
chuyển, tiếp thị, kinh tế, cạnh tranh, luật pháp, thị hiếu, hệ thống phân
phối…

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ
1. Chủ động thay đổi giá
2. Phản ứng của NTD và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá
3. Đáp ứng của DN với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh

CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ
Nhà máy
chưa hết
công
suất
Đối phó
với đối
thủ cạnh
tranh
Thị phần
và doanh
thu giảm
Muốn
khống
chế thị
trường

CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ
Sự gia tăng
chi phí diễn
ra dai dẳng
Mức tăng
năng suất
không theo
kịp với mức
tăng giá
Lượng cầu
quá lớn
(over-
demand)

QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
Quy trình định giá sản phẩm thường được áp dụng cho các trường
hợp sau:
• Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu
• Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường
• Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào một thị trường mới

CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ
Xác định
chi phí
Xác định
nhu cầu
của thị
trường
mục tiêu
Phân tích
hàng hóa
và giá cả
của đối
thủ
Xác định
nhiệm vụ
cho việc
định giá
Lựa
chọn
phương
pháp
định giá
phù hợp
Xác định
mức giá
cuối
cùng

BÀI TẬP
 Thị trường sữa tươi đóng hộp trên thị trường hiên do Vinamilk dẫn đầu
với mức giá 7.000Đ/hộp 200ml. Các Công ty khác đang bán mức giá
6.500Đ và 6.000Đ cho SP cùng loại. Giả sử công ty của bạn tham gia
thị trường này với chiến lược cạnh tranh thách thức thị trường. Bạn
hãy:
 Phân tích và xác định chiến lược, phương pháp định giá cho sản phẩm
cùng loại (nói trên) của bạn và quyết định giá bán là bao nhiêu?
 Lưu ý mối tương quan giữa chiến lược và phương pháp

3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Các chiến lược phân phối
Cấu trúc kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối

CÁC CHIẾN LƯỢC PP
Phân phối đại
trà
Phân phối có
chọn lọc
Phân phối độc
quyền

PHÂN PHỐI ĐẠI TRÀ
 Nhà sản xuất đưa sản phẩm cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt.
 Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu
dùng thông thường, có nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng loại (thay thế).

PHÂN PHỐI CÓ CHỌN LỌC
 Là phương thức lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán
hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.
 Phương thức này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định
hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian
bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.

PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN
 Hạn chế số lượng trung gian để duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm
đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ do người bán
thực hiện.
 Áp dụng cho những SP đặc biệt, độc đáo, đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ
thuật cao.
 Rủi ro thương mại lớn.

CẤU TRÚC KPP
KPP SP tiêu dùng
KPP SP công
nghiệp
KPP theo chiều
dọc
KPP theo chiều
ngang
Đa kênh

KPP SP TIÊU DÙNG
0 cấp 1 cấp 2 cấp 3 cấp

KÊNH GT & MT
General Trade
• Chợ bán sỉ
• Chợ bán lẻ
• Cửa hàng bán lẻ
• Tiệm tạp hóa
Model Trade
• Siêu thị
• Trung tâm
Thương mại
• Cửa hàng tiên lợi
• Shopping Online

A B C D
KPP SP CÔNG NGHIỆP

KPP DỌC – VERTICAL MARKETING SYSTEM
 Các thành viên trong kênh phối hợp hoạt động một cách thống nhất,
chuyên nghiệp do một thành viên sở hữu các thành viên khác trong
kênh, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một hợp đồng.
 Kênh phân phối dọc tập đoàn (chủ sở hữu sản xuất và kênh phân phối)
 Kênh phân phối dọc có quản lý (Thương hiệu mạnh sẽ có tiếng nói
trong hệ thống kênh)
 Kênh phân phối dọc theo hợp đồng (HTX, nhượng quyền bán lẻ)

KPP DỌC – VERTICAL MARKETING SYSTEM

XUNG ĐỘT NGANG
 Tiếp thị và quảng cáo
 Giành khách hàng
 Làm mất uy tín hệ thống

XUNG ĐỘT DỌC
 Xảy ra giữa các tầng khác nhau trong kênh tiếp thị
 Burger King xung đột giá với các cửa hàng mua nhượng quyền
 Nhà bán sỉ kiêm bán lẻ

THIẾT KẾ KÊNH PP
Phân tích
nhu cầu của
khách hàng
Xác định
các mục
tiêu phân
phối và các
điều kiện
ràng buộc
Lựa chọn
các giải
pháp cho
kênh

THẢO LUẬN NHÓM
1) Giải quyết các xung đột giữa kênh phân phối MT và GT?
2) Những khó khăn khi bán hàng vào hệ thống siêu thị tại Việt
Nam hiện nay và đưa ra các giải pháp khắc phục?
3) Giải quyết vấn đề nhãn riêng của siêu thị?

4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Quy trình
truyền thông
Các bước
phát triển kế
hoạch truyền
thông
Lựa chọn
chiến lược
truyền thông
Lựa chọn
công cụ
truyền thông

QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG

IMC
Intergrated
Marketing
Communications
Personal Selling
Direct Marketing
Public RelationSales Promotion
Advertising

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Đối
tượng
Mục tiêu
truyền
thông
Xây dựng
thông
điệp
Chọn
phương
tiện
truyền
thông
Timelines

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TT
Mua
Tin
Thích
Hiểu
Nhận biết

THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TT
• Thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào dó để
thông tin và thuyết phục đối tượng
Nội dung
thông điệp
• Đưa ra kết luận
• Trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả
hai mặt (điểm mạnh và yếu)
• Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng
Cấu trúc của
thông điệp:
• Thông điệp được chuyển đến các đối tượng qua
các kênh phát/phương tiện khác nhau.
• Mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ
khác biệt.
Hình thức của
thông điệp

CHỌN PHƯƠNG TIỆN TT
 Truyền thông cá nhân (face to face)
 Truyền thông phi cá nhân (quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gởi và
người nhận, là các hoạt động quảng cáo, PR, marketing trực tiếp...)

TIẾP NHẬN PHẢN HỒI
 Tiếp nhận thông tin phản hồi: tác động của chương trình truyền thông
marketing thường không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài.

5M TRONG XÂY DỰNG KHTT
Mission
(Mục tiêu)
Money
(Ngân sách)
Media
(Phương tiện)
Message
(Thông điệp)
Measurement
(Đo lường hiệu quả)

MISSION
MISSION
TẠO NHẬN
THỨC VỀ SP
THÔNG TIN
VỀ SP
THUYẾT
PHỤC NTD
KHUYẾN
KHÍCH MUA

MONEY
Theo
khả
năng tài
chính
Theo %
doanh
số
Theo
cạnh
tranh
Theo
mục tiêu
MKT

MEDIA
Tình hình
cạnh
tranh
Đặc điểm của
phương tiện
Theo chu
kỳ sống
của SP

MESSAGE

MEASURAMENT
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường
sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng
cáo, những hiểu biết, ấn tượng thông qua thông điệp và những
thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.

CHỌN PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
Chiến lược đẩy
và kéo
Trạng thái trong
giai đoạn sẵn
sàng mua của
khách hàng
Chiêu thị theo
chu kỳ sống của
sản phẩm

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
CHIÊU THỊ THEO TRẠNG THÁI MUA

CHIÊU THỊ THEO CHU KỲ SỐNG SP

CÔNG CỤ CHIÊU THỊ
1) Quảng cáo
2) Khuyến mãi
3) PR
4) Chào hàng cá nhân
5) Tiếp thị tại điểm bán
6) Marketing Online
7) Marketing truyền miệng

5. Chương trình hành động và ngân sách

KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG
Mục tiêu cụ thể từng giai đoạn?
Nội dung công việc, làm như thế nào?
Phân công cho ai thực hiện?
Khi nào làm?
Chi phí?

THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI SP
 Đặt tên sản phẩm/nhãn hàng
 Thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm
 Hệ thống nhận diện SP/TH
 Thông tin nhãn mác
 Đăng ký nhãn hiệu độc quyền
 Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp
 Đăng ký chứng nhận chất lượng….

QUY TRÌNH TRIỂN KHAI
Họp
sáng
kiến
Kiểm
tra, đề
xuất
Phân
tích khả
thi
Chọn
phương
án
Thực
hiện
thay đổi
chi tiết

ĐỊNH GIÁ
 Tùy thuộc vào mục tiêu của chiến lược định giá trong phần chiến
lược marketing, mà người làm marketing triển khai cách thức điều
chỉnh giá bán phù hợp.
 Trước khi định giá cần xem xét nhu cầu và khả năng thị trường,
chi phí sản xuất (phối hợp với phòng tài chính) và giá bán của đối
thủ cạnh tranh.

PHÂN PHỐI
 Lập chính sách phân phối cụ thể cho từng nhóm khách hàng
 Lập danh sách nhà PP theo yêu cầu của chiến lược tiếp thị cho
từng vùng thị trường.
 Thiết lập đội ngũ bán hàng, phân công nhân viên phụ trách việc
quản lý bán hàng, vận chuyển, thương thảo hợp đồng đại lý, nhà
phân phối….

MÔ TẢ KÊNH PHÂN PHỐI
Mở rộng thêm thị
trường mới nào?
Tỷ trọng bán sỉ và lẻ
trên TT?
Dựa vào kênh nào
GT/ MT/ cả hai
Điều chỉnh KPP hiện
có như thế nào?
Tự thiết lập KPP hay
tận dụng KPP hiện
có của đối tác?

BẢN SỐ LIỆU KINH DOANH
NĂM 2010 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul
Số đơn vị hàng Loại 1 bán được 0 0 0 0 0 0 0
Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00
Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00
Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00
Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
TOTAL
$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
 Tổ chức BP bán hàng
 Phân công tổ bán hàng (theo địa lý, theo dòng sản phẩm, theo KH đặc
biệt, theo các loại KH, hoặc theo các chức năng đặc biệt).
 Tài liệu kinh doanh và huấn luyện
 Nhân viên phụ trách Trade MKT
 Phối hợp thông tin giữa các bộ phận

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
 Tổ chức lực lượng chăm sóc KH: Nhân sự; Thời biểu; Nhiệm vụ.
 Xây dựng chính sách chăm sóc KH
 Tuyển dụng, huấn luyện.
 Triển khai dịch vụ hỗ trợ khách hàng có liên quan đến chiến lược tiếp
thị.
 Thiết lập đường dây nóng (Call Center)…

CHIÊU THỊ
Quảng
cáo
PR KM
Bán hàng
trực tiếp
Trade
MKT
MKT
Online

QUẢNG CÁO
 Phân công trách nhiệm phụ trách về nghiên cứu, lập kế hoạch,
sáng tạo, xem xét, phê duyệt, thử nghiệm QC và đặt hàng.
 Trình bày chi tiết các yếu tố được làm trong DN và nguồn bên
ngoài (Ví dụ như thiết kế quảng cáo, in ấn, thư từ, vv……)
 Chỉ định nhân viên phụ trách việc thiết lập các yêu cầu đối với
nhà cung cấp, đưa ra các đề xuất, so sánh các đề nghị chào
hàng, lựa chọn nhà cung cấp và thương thảo.

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1) Xác định mục tiêu
2) Phân công nhân sự
3) Thời điểm thực hiện
4) Các sự kiện diễn ra trong năm
5) Ngân sách thực hiện

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Thông cáo
báo chí
Họp báo,
Tour báo
chí
Event Roadshow
Tài trợ Từ thiện
Xử lý
khủng
hoảng

KHUYẾN MÃI
 Xác định mục tiêu các chương trình
 Phân công phân nhiệm người chịu trách nhiệm lên kế họach triển
khai
 Thể hiện thời điểm thực hiện
 Ngân sách cho chương trình khuyến mãi
 Khuyến mãi cho người mua/người bán

DIRECT MARKETING
 Triển khai các chương trình marketing trực tiếp đến khách hàng mục
tiêu, nhằm tăng cường tối đa hiệu quả của quảng cáo và chăm sóc
khách hàng
 Direct marketing truyền thống: thư, fax, bản tin nội bộ,…
 Direct marketing hiện đại: email, SMS, social media…

MARKETING ONLINE
 Các chương trình Digtial marketing có thể thực hiện theo chiến lược
marketing.
 Các công cụ thực hiện: Email marketing, SMS Marketing, Banner,
Search Google…
 Phân công nhân sự thực hiện
 Xác định nội dung chương trình
 Xác định thời điểm
 Xác định ngân sách thực hiện

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Phương tiện T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12
In ấn
 

 
Truyền thanh


  

Truyền hình


 
Ngoài trời
  
Sự kiện




Quan hệ công
chúng
  
Trực tuyến    

NGÂN SÁCH MARKETING
 Phân bổ ngân sách trong kế hoạch marketing cho từng hạng mục, công
cụ marketing (nghiên cứu, quảng cáo, khuyến mãi, PR…)
 Giúp hoạch định chi phí để hình thành giá bán, đánh giá hiệu quả của
hoạt động marketing (tỷ lệ % chi phí marketing/doanh thu).
 Tỷ lệ phân bổ: % cho nghiên cứu thị trường, % chăm sóc khách hàng,
% quảng bá, % quảng cáo…

BẢNG THEO DÕI NGÂN SÁCH
Liệt kê ngân sách hằng tháng /quý / năm cho từng hoạt động marketing
chính.
 Nghiên cứu thị trường
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
 Triển khai sản phẩm
 Chiêu thị (Quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp, bán hàng cá
nhân)

BẢNG THEO DÕI NGÂN SÁCH
Nội dung T1 T2 T3 T4 … T12 % TỔNG
Nghiên cứu thị trường
Chăm sóc khách hàng
Quảng cáo
Khuyến mãi
Digital marketing
PR
Active brand
Dự phòng
Tổng cộng

NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

TIMELINES

Xây dựng kế hoạch marketing
6. Kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch marketing

Kiểm soát kế hoạch
1 • Kiểm soát thực hiện kế hoạch
2 • Kiểm soát khả năng sinh lời
3 • Kiểm soát hiệu quả
4 • Kiểm soát chiến lược

Kế hoạch dự phòng
 Thất bại chủ quan
 Thất bại khách quan
 Điều chỉnh
 Huỷ bỏ hoàn toàn

KẾ HOẠCH MARKETING

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to KẾ HOẠCH MARKETING

Similar to KẾ HOẠCH MARKETING (20)

More from Bui Thi Quynh Duong

More from Bui Thi Quynh Duong (20)

KẾ HOẠCH MARKETING