Informe campaña fildelización y CRM para botillería El Cielo

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Resumen Ejecutivo
Empresa: Distribuidora de licores EL CIELO.
Rubro: Venta de licores. Al detalle y por mayor.
Segmento de clientes que acude a EL CIELO: ABC1, C2, C3 y D.
Ubicación: San Diego 1430, Santiago de Chile
Propuesta: Crear una base de datos mediante un análisis CRM y con los
resultados que se obtengan de este análisis crear un plan de fidelización
Clúster: Etiqueta Azul, Etiqueta Azul, Etiqueta Negra, Etiqueta Roja.
Resultados esperados a 6 meses de iniciado el programa (enero)

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Contenido
Resumen Ejecutivo ................................................................................................. 1
Introducción............................................................................................................. 4
¿Qué es el cielo? .................................................................................................... 5
Objetivo planeados.................................................................................................. 6
Marco teórico........................................................................................................... 6
Importancia de fidelizar a los clientes de “EL CIELO”.......................................... 6
Servicio al cliente ................................................................................................. 7
Clientes................................................................................................................ 8
Cliente persona................................................................................................. 9
Cliente empresa................................................................................................ 9
Análisis de los clientes .......................................................................................... 10
Momento de la verdad ....................................................................................... 10
Identificar las satisfacciones e insatisfacciones de los clientes de la empresa
elegida ............................................................................................................... 10
Factores de influencia de los errores en el proceso del servicio de la empresa
con los clientes, tanto externos (sociales, competencia, mercado) como internos
(propios de la empresa). .................................................................................... 11
Identificar las insatisfacciones de los clientes, y su importancia, para el
desarrollo de los criterios de elección de los segmentos de la empresa............ 11
Como vamos a retener a nuestros clientes ........................................................... 12
¿Cómo generar una base de datos para El Cielo? ............................................... 12
Medición de los resultados.................................................................................... 14
Plan de fidelización ............................................................................................... 15
Carta Gantt............................................................................................................ 17
Conclusión............................................................................................................. 18

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Anexo n°1.............................................................................................................. 19

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Introducción
La distribuidora de licores “EL CIELO” no posee departamento de marketing, no
posee sistema de fidelización ni una base de datos que permita usarla con la
finalidad de hacer más rentable el negocio, es por esto que, nos planeamos poder
crear una base de datos que nos permita conocer a los clientes de manera
individual, junto con sus datos que nos sean de importancia para saber dividirlos
en 4 clúster, los cuales permitirá estimularlos y premiarlos por su comportamiento
con la distribuidora, todo esto mediante un plan de fidelización que obedezca al
tipo de clientes que acude al cielo.
Este informe entregara detalles de la creación de una base de datos basados en
CRM y con sus resultados la creación de un plan de fidelización que ayude a
administrarlo de la mejor manera posible.

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¿Qué es el cielo?
La Distribuidora de Licores es creada por Don Cesar Villalba y su esposa María
Soto (padres de los actuales dueños), en el sector de San Pablo luego, don Cesar
y familia. Se trasladaron a su actual ubicación en San Diego, en los años 60,
donde cambia su nombre a “ Botillería El Cielo ”, actualmente la Distribuidora El
Cielo atiende y distribuye Vinos Licores Cervezas y Bebidas a todo el país, Arica
hasta Punta Arenas incluida Isla de Pascua.
Corresponde a una distribuidora de licores, con más de 50 años de trayectoria.
Perteneciente actualmente a tres familias, que a su vez son descendientes de los
fundadores de la empresa, conformando al mismo tiempo una sociedad cada una
de ellas, estas son:
La Sociedad Villalba – Fuica
La sociedad Villalba
En estas Familias un amplio conocimiento del rubro, el orden la disciplina del
trabajo se lleva en la sangre y los trasmite imponiendo niveles sobresalientes en
sus emprendimientos. Su tradición e historia en la industria los han hecho ganarse
un lugar en la mente del consumidor y ser reconocidos como líderes en la
industria. La tradición que representa el negocio para los clientes los ha hecho
continuar con una estructura de negocios relacionada con un almacén, cediendo
en algunos aspectos ante los avances de la tecnología que ayuden a facilitar el
desarrollo del negocio.
Una de las tradiciones que “El Cielo” no ha roto, es la de realizar publicidad en los
medios de comunicación, solo publican ofertas especiales que se realizan, en
diarios, siendo estos La cuarta y Las ultimas noticias.
Los clientes del cielo tienen una característica en común, buscan el local para
abastecerse, independiente de la demora y época del año que sea, a pesar de
esto no poseen ningún programa de fidelización, caracterizándose por la atención
que realizan en el punto de venta, para atraer a los clientes, y no mediante un

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programa propiamente tal. Ocurre lo mismo con quienes buscan sus auspicios, tal
como Síganme los buenos (Canal vive deportes) y Morande con compañía
(Mega).
Objetivo planeados
 Conocer a cada uno de los clientes para identificarlos y saber como llegar a
ellos de la manera más efectiva posible.
 Fidelizar al cliente
 Premiar y estimular al cliente por la fidelidad a “EL CIELO” acorde al grupo
que pertenezcan.
Marco teórico
Importancia de fidelizar a los clientes de “EL CIELO”
La historia de la distribuidora “El CIELO” ha sido éxitos a lo largo de los años,
basados en el modelo del marketing viral, atención en el punto de venta y precios
bajos. Sin existir ningún plan de fidelización formal con sus clientes. Pero en los
últimos años se han ido percatando del modelo imperante, de la exigencia de los
clientes y la poca adaptabilidad que han tenido en el mercado que actúan,
demostrándose con el simple hecho de no poseer el sistema de pago mediante
tarjetas de crédito o debito, lo que trajo como consecuencia la perdida de algunos
clientes.
Si bien las políticas de “EL CIELO” están claras, el hecho de que los clientes están
pagando cada vez más con sus tarjetas de crédito o debito en algún momento les
puede pasar la cuenta si no crean un plan “B” ante este terreno. Es aquí donde
juega un rol importante la fidelización con el cliente, debido a que el no adaptarse
a los cambios del mercado, tendrán como consecuencia la perdida de clientes. Por
esto se busca lograr que quienes compran en la distribuidora vuelvan a comprar a
ella mediante estímulos, previo conocimiento de la cartera de clientes, los clientes
tendrán claras las condiciones de venta, pero volverán a comprar en “EL CIELO”
por el hecho de realizar un plan que permita llegar al cliente.

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La fidelización juega un rol importante en la creación de confianzas con el cliente,
esto permite conocerlo más y saber como estimularlo para una próxima nueva
compra, sin dejar de lado la coherencia entre lo que proponemos y lo que ya se
hace en “EL CIELO”.
El plan de fidelización no se dirige a todos los clientes por igual, ya que
necesitamos que este sea rentable para nosotros, este plan se enfoca en el 20%
de nuestros principales clientes, ya que este grupo aporta ingresos importantes
para la compañía y los podemos hacer rentar aun más, siempre y cuando
sepamos identificarlos y comunicarnos correctamente con ellos.
Es así como cobra importancia la frase “Un cliente feliz y satisfecho, es un cliente
que vuelve” y esto no se logra solo con precios bajos o un buen trato en el punto
de venta, si no que también con la creación de un sistema, que permita conocer a
cada uno de nuestros clientes de manera individual, y así saber como llegar a
cada uno de ellos por separado, para no perder a ninguno de estos, mediante la
creación de estímulos, tales como descuentos, invitaciones, regalos, atención
especial, ventas especiales, entre otras.
Servicio al cliente
Hoy por hoy, en la distribuidora “EL CIELO” trata en una primera instancia a todos
sus clientes por igual, pero se hacen distinciones con clientes habituales,
recibiendo un trato especial y preferencial, pero representan un bajo porcentaje en
el punto de venta.
La comunicación con los clientes se da en todo el punto de venta, con personal
capacitado para saber responder dudas o en su defecto derivar a quien
corresponda según sea el caso, siendo posible esto en el mismo local, mediante
call-center o correo electrónico. La forma en la que mas se realiza este contacto
con el cliente es en el mismo punto de venta, el cual tiene gran importancia. La
estructura del negocio, asemejada a un gran almacén, lo cual crea cercanía con el
cliente al momento de tener que interactuar con el.

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Clientes
Conociendo que el funcionamiento de la distribuidora es muy similar al de un
almacen de barrio en su punto de venta, la cartera de clientes no esta registrada
en su gran mayoría, conociendo a sus clientes solo en los casos que son
tradicionales del local. Existiendo excepciones en casos puntuales, como quienes
realizan compras por internet (sistema nuevo de compras) y quines realizan la
compra a través de facturas.
Ahora, sabiendo que no poseen un registro formal de su cartera de clientes, si
podemos entender que tipo de clientes va a “El Cielo”, existiendo dos grandes
grupos: Cliente persona y Cliente empresa.
Como responde “El Cielo” en su punto de venta es:
Nuestra capacidad de respuesta a los clientes es una característica esencial del
trabajo, esto lo conseguimos en base una serie de puntos de Contacto-Venta ;
Contamos con una fuerza de ventas dentro y fuera del local:
19 puestos de trabajos en el mesón del local
22 vendedores en local
10 vendedores al detalle externos
15 personas en administración
8 bodegueros
10 vehículos de reparto
Con respecto al contacto hacia los clientes, la distribuidora el cielo además de
adquirir sus productos mediantes de puntos de ventas, posse una red de
comunicación mediantes contacto telefónicos con despechados incluidos en los
diferentes punto del país

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Cliente persona
Dentro de los clientes personas estan quienes compran en muy bajos volumenes
de productos y quienes realizan compras de muy altos volumenes de productos.
Considerando una segmentacion socio-economica quienes realizan compras son
desde los sectores ABC1 hasta los segmentos C.
Segmento Económico de Distribuidora el Cielo:
La distribuidora el cielo está dirigida a casi todos los segmentos socio económicos
, ya que ellos ofrecen productos de calidad muy alta, como también ofrecen
productos que son accesibles hasta para el grupo socioeconómico D, es decir,
utilizan una segmentación indiferenciada, aunque su publicidad sea por el diario
Las Ultimas Noticias.
Cliente empresa
Cliente intermediario: como botillerías y negocios, la botillería el cielo abastece a
botillerías a lo largo de chile, las cuales actúan como intermediario con el cliente
final.
Cliente directo: cliente que va directamente a la distribuidora.
Contacto con el cliente: Distribuidora el cielo además de la venta directa posee
una red de comunicación con sus clientes mediante:
-Venta directa
-Teléfonos: (02)5569504
- (02)5511418
-Vía Mail: ventaselcielo.cl

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Análisis de los clientes
Momento de la verdad
Cada cliente que entra a “EL CIELO” siente el clima que se vive dentro del punto
de venta, el trato del personal hacia ellos es cercano y uno de los puntos más
fuertes de la distribuidora, siendo uno de los factores por los que el cliente vuelve
a comprar. Lo cual se ve reflejado en las filas que se hacen al momento de
compra, sobre todo en épocas especiales, donde los clientes están dispuestos a
esperar horas por realizar sus compras.
Debido a que el personal de la distribuidora le entrega un trato cercano a los
clientes, la impresión que se lleva en su gran mayoría es grata, no presentando
problemas con la experiencia de compra y tienen con esto además un alto retorno
de clientes, aun que mostrando cierta distancia por la poca adaptabilidad que han
tenido con los cambios del mercado durante los últimos año por una política de no
asumir los costos que estos cambios tienen, afectando la impresión de los
clientes, que han ido dejando de comprar por las dificultades que se topan al
momento de realizar las compras.
Identificar las satisfacciones e insatisfacciones de los clientes de la empresa
elegida
La distribuidora el cielo al ser reconocida por sus bajos precios y las numerosas
ofertas cada día, los clientes están satisfechos con el servicio otorgado. Los
clientes de la empresa son capaces de esperar largas filas para ser atendidos y
llevar su producto.
Los clientes para la empresa son todos iguales, sea cual sea su volumen de
compra, la distribuidora se dedica de entregar al máximo todos los servicios para
que este salga satisfecho después de su compra.

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Factores de influencia de los errores en el proceso del servicio de la
empresa con los clientes, tanto externos (sociales, competencia, mercado)
como internos (propios de la empresa).
Mayormente los errores que posee la distribuidora el cielo para el proceso de
servicio de la empresa son factores internos que influyen directamente en el
cliente.
 Tarjeta de Crédito: La distribuidora el cielo no posee sistema de tarjeta de
créditos esto es un error interno de la empresa, el mercado de hoy en día
está más influenciado a pagar con tarjeta de crédito, esto hace que para el
cliente no sea beneficioso.
 Cheques a largo plazo: La empresa no acepta cheques a largo plazo, pues
prefieren asegurar el dinero al mismo momento de que sea efectuada la
compra.
 No cuenta con un espacio determinado para los clientes: El Cielo posee un
espacio reducido para que los clientes de la distribuidora que compran
grandes volúmenes de productos puedan dejar sus vehículos y adquirir sus
productos (estacionamiento).
Identificar las insatisfacciones de los clientes, y su importancia, para el
desarrollo de los criterios de elección de los segmentos de la empresa.
Debido a los errores internos que posee la empresa, como no contar con sistema
de tarjetas de crédito, no aceptar cheques a largo plazo, de cierta manera los
clientes esperan todas las comodidades y avances que existen hoy en día. De
esta manera los clientes pueden alejarse o comprar en menos cantidad los
productos que ofrece El Cielo. Como la empresa solo realiza la segmentación
desde mayores de 18 años y personas no ebrias, la gente que frecuenta el lugar
dispone de ciertos medios de pago por lo que suele ser molesto para aquellas
personas.

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Como vamos a retener a nuestros clientes
El plan de creación de una base de datos no es suficiente, si no la sabemos
administrar y no logramos que los clientes vuelvan a comprar a través de los
estímulos que se creen del plan de fidelización. Como es sabido, mediante la
aplicación de este plan buscamos retener a los clientes, evitando una fuga
producto de las políticas de la empresa de no poseer variedad en sus medios de
pago, que a la larga termina por alejar a sus clientes.
¿Cómo generar una base de datos para El Cielo?
La distribuidora de licores “EL CIELO” no posee ninguna base de datos formal, por
lo que el registro existente respecto a quienes son sus clientes, quienes son los
que mas aportan a la empresa no es posible identificarlos, es por esto la
importancia de crear una base de datos durante el momento de compra de los
clientes, de este modo poder individualizarlos, agruparlos y entregar beneficios
acorde a lo que necesiten.
Por esto mismo, se propone que el personal encargado de tomar los pedidos, el
cual poseen computadoras para agilizar la toma de estos, proponemos utilizar esta
misma base para la instalación de un sistema, que registe a quienes realizan
compras, a pesar de que ya sean clientes de “El Cielo”, para así poder conocer a
los clientes, poder segmentarlos y saber cómo poder dirigirnos a cada uno de
ellos, de la mejor manera posible y no malgastar recursos en una estrategia de
fidelización indiferenciada.
Para poder administrar este sistema se debe iniciar un proceso para juntar a los
clientes del cielo, en diversos grupos, para administrar eficientemente el registro
de la cartera de clientes.
En una primera instancia esta programado que el personal solicite los siguientes
datos:
 RUT
 Nombre

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 Apellido
 Fecha de nacimiento
 Comuna
 E-mail
 Teléfono
El sentido de solicitar en primera instancia estos datos obedece a el hecho de no
hacer sentir incomodo a los clientes, ante la creación de un nuevo sistema para la
creación de una base de datos, debido a que nunca antes se les había solicitado
sus datos. Este primer paso tiene como objetivo crear un primer registro de los
clientes, quienes una vez ingresados al sistema serán contactados via e-mail o
telefónica según sea el caso para completar una segunda etapa de la creación de
nuestra base de datos, en donde, además se realizara un filtro de clientes,
dejando solo a registrados completamente a los clientes que están realmente
dispuestos en pertenecer al plan de fidelización de “EL CIELO”.
Este segundo paso esta destinado a recoger los siguientes datos:
 Dirección
 Estado civil
 Número de hijos
 Profesión
 Estado civil
Se tomaran en cuenta estos datos para crear un grupo preliminar en donde
juntemos a los clientes que se asemejen para continuar segmentando a los
clientes y hacer llegar mejor los beneficios. Una vez registrados estos datos la
distribuidora se encargara de administrar esta cartera de clientes, mediante la
nueva segmentación que se debe crear en donde deben separar a los clientes en
grupos considerando:
 Frecuencia de compra
 Medio de pago

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 Comportamiento
 Tipos de productos que compra
 Donde compra (Local, internet, call-center)
Una vez creada esta base de datos, se sabrá de manera más formal y definitiva
cuales son los grupos de clientes que posee “EL CIELO”, entre los cuales se
encontraran los siguientes grupos:
 Etiqueta Azul (20% de los clientes que mas aportan y son clientes
frecuentes)
 Etiqueta Verde (20% de los clientes que compren frecuentemente pero no
representan un aporte monetario importante)
 Etiqueta Negra (20% de los clientes que tienen una frecuencia de compra
moderada)
 Etiqueta Roja (40% de los clientes que menos aportan y son esporádicos)
Medición de los resultados
Uno de los puntos más importantes de nuestro plan de fidelización se centra en el
saber los resultados que ha tenido este nuevo plan, es por esto que tomaremos
los siguientes parámetros para medir la efectividad de este plan:
 Aumento en la frecuencia de compra, reflejado en los resultados mensuales
en su nivel de ventas.
 Ahorro en costos para la empresa, mediante la creación de una base de
datos se tiene un contacto directo con el cliente, pudiendo resolverse
problemas, evitando estudios de mercado y saber frecuencias de compra
de cada uno de los clientes, entre otros factores que se reflejan en un
ahorro.
 Al entregarle beneficios a los clusters acorde a lo que estos representan
para la empresa provoca un nivel de satisfacción mayor por parte de estos
y se refleja en un aumento en el nivel de compras.

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 Comparación del comportamiento entre quienes pertenecen al programa y
quienes no lo son, visto en el nivel de satisfacción con la empresa, nivel de
compra, numero de visitas a la tienda, entre otros ítems que sirvan de
referencia para la comparación.
 Comentarios que se hagan del cielo respecto a este plan en las redes
sociales y los medios de contacto con la compañía.
Plan de fidelización
Creación de clusters, en donde se agruparan a los clientes según:
 Etiqueta Azul: 20% de los clientes que más aportan y son clientes
frecuentes. Estos clientes tienen la capacidad de acceder a la todalidad de
los beneficios entregados por el cielo, además de beneficios exclusivos
para este grupo.
 Etiqueta Verde (20% de los clientes que compren frecuentemente pero no
representan un aporte monetario importante)
 Etiqueta Negra (20% de los clientes que tienen una frecuencia de compra
moderada)
 Etiqueta Roja (40% de los clientes que menos aportan y son esporádicos)
La fidelización no es únicamente ofrecer un buen servicio y/o producto adaptado a
un segmento determinado de clientes, sino que se trata de conseguir establecer
una relación estable de los clientes con la empresa basada en un valor añadido,
percibido y valorado por sus clientes. El cliente de “EL CIELO” obtendrá diferentes
beneficios en este programa de fidelización.
Los beneficios son:
 Cielo bar (atención especial): Servicio de bar y barman para fiestas
privadas, con un plan estándar, pero adaptable al gusto del cliente según su
categoría en el club el cielo.

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 Invitación a eventos de lanzamientos el cielo: Clientes etiqueta azul, los
más importantes para la empresa serán participes de los eventos
importantes de la empresa.
 Descuentos especiales durante el mes de cumpleaños: Es una forma de
privilegiar al cliente y fidelizarlo aún más.
 Ofertas especiales: Descuentos y promociones exclusivas para clientes
pertenecientes al club de fidelización.
 Despacho preferencial: Entrega preferencial y de ofertas a los clientes que
sean parte del plan de fidelización de manera gratuita, ya que las ofertas y
promociones especiales no son entregadas de manera gratis a domicilio.
 Tarjeta de cumpleaños: Se enviarán tarjetas el día en que el cliente esté de
cumpleaños ofreciéndoles como regalo una botella un licor de su
preferencia dentro de un catalogo predeterminado por “EL CIELO”, en
donde se acerquen al local a retirarla.
Los beneficios correspondientes a cada grupo van acorde al nivel de importancia
que tengan estos para la empresa.
Clúster Cielo bar
especial
Invitación
eventos
Descuentos
especiales
Despacho
preferencial
Tarjeta
cumpleaños
Etiqueta
Azul
Etiqueta
Verde
Etiqueta
Negra
Etiqueta
Roja

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Carta Gantt
El programa esta hecho para una duración total de 6 meses a partir del primer día
hábil de enero de 2013, con el objetivo de repartir los tiempos para lograr
resultados óptimos y medir el cumplimiento de los objetivos acorde a lo propuesto.
La carta Gantt se divide en:
Enero-Febrero: Toma de datos en el punto de venta.
Marzo: Inicio fase competición de datos de cada uno de los clientes que quieran
pertenecer al club de fidelización.
Abril: Clasificación de la cartera de clientes según el clúster al cual pertenezcan y
puesta en marcha del plan.
Junio: Medición de resultados.
Ver carta Gantt en anexo n°1

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Conclusión
El cielo es una empresa de tradición familiar que se ha ido adaptando
esquivamente a los cambios que han aparecido en el mercado, teniendo que dejar
de lado tradiciones que ellos mismos pensaban mantener por siempre, pero los
clientes así lo han requerido. A pesar de que su estructura obedece a un gran
almacén, en donde el trato es personalizado, se trata a los clientes de igual
manera que en el negocio del barrio de toda la vida, creando una cercanía y
fidelización basada en este modelo.
No es suficiente basar un negocio en los precios bajos y la relación con el cliente
sin adaptarse a los cambios. Es por esto que la propuesta de crear un plan de
fidelización que mantenga a los clientes fieles al negocio mediante estímulos por
mantenerse junto a “EL CIELO” y afrontar lo mejor posible los cambios que no se
quieran asumir aun en el negocios, como el caso de las tarjetas de crédito (que
van en aumento como medio de pago y los clientes así lo exigen).
También es bueno conocer al cliente y saber comunicarse con el, tenerlos
identificados a todos o en su gran mayoría de forma individual es útil para una
empresa, por lo mismo se inicia la constricción de una base de datos que permita
tener un soporte donde apoyarse para llegar a cada uno de ellos.

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Anexo n°1