1. Materia: Mercadotecnia e Investigación de Mercados Mtra. Rosa María Valles Saavedra Universidad Autónoma de Tamaulipas Unidad Académica de Derecho y Ciencias Sociales “Francisco Hernández García”

2. Unidad I La Mercadotecnia 1.1. Concepto e importancia 1.2 La mercadotecnia en la empresa 1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia 1.3.1 Variables controlables 1.3.2 Variables incontrolables

3. Objetivo: Al termino de la unidad el alumno: Explicara la importancia de la mercadotecnia, así como la forma en que esta se integra en las actividades de la organización y su influencia en la sociedad en general.

4. Mercadotecnia 1.1. Concepto e importancia Surge con el fin de mejorar el proceso de hacer llegar al consumidor un producto o servicio. Es indispensable en la actualidad por los elevado índices de competitividad, para la venta de un producto o servicio tener el conocimiento y la aplicación de dicha disciplina.

5. Se define: como el conjunto de actividades tendientes a crear, promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar mas adecuado y con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del cliente.

6. Por ejemplo al comprar un automóvil existen dos tipos de satisfacción una funcional derivada de la facilidad de transporte y otra psicológica originada por el estatus que le proporciona al usuario la posesión de dicho bien.

7. Los beneficios que da la mercadotecnia, son: El de la forma o función, que se origina en los atributos y características del producto y/o servicio. El de posesión, que resulta de la satisfacción de consumir o utilizar el producto o servicio. El del tiempo, derivado de la posibilidad de adquirir el producto y disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible.

8. La mercadotecnia se realiza a través del proceso mercado lógico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre la satisfacción integral del cliente.

9. El proceso mercado lógico inicia con la planeación, cuyo propósito es anticipar y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en la consecución de los objetivos de la mercadotecnia se combinen adecuadamente. A la vez que se minimicen posibles riesgos.

13. Filosofía: Integra el conjunto de valores, prácticas y creencias que son la razón de ser de la empresa y representan el compromiso de la organización ante la sociedad. Incluye credo, valores y compromiso. Credo: Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la organización.

14. Valores: Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de los individuos en la organización. Estos deben compartirse y practicarse por todo sus miembros. Compromiso: Responsabilidad de la organización ante la sociedad.

15. Visión: Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro. Provee dirección y forja el futuro de la organización estimulando acciones concretas en el presente. Misión: es una definición amplia del propósito de la organización y la descripción del negocio al que se dedica la empresa.

16. Objetivos estratégicos: Representan los resultado específicos que se desean alcanzar, medibles y cuantificables a un tiempo. Políticas estratégicas: Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones, son guiadas para orientar la acción.

17. Estrategias: Son cursos de acción que muestran la dirección y el empleo general de los recursos para lograr los objetivos, describen conceptos, métodos y prioridades. Programas: Es el conjunto de acciones, responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las estrategias.

18. Los mercados están formados por numerosas personas y empresas que demandan un producto o servicio. Al plantear estrategias es necesario tomar en cuenta variables controlables y no controlables, además de considerar los tipos de demanda, con el fin de establecer las estrategias mas adecuadas, las mas usuales son:

19. Conversión: Cuando la demanda es negativa será necesario condicionarla. Estimulo: Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear demanda. Desarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistirá en desarrollar demanda. Reestimulo: Ante una demanda incierta, una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para incrementar la demanda

20. Sincronización; En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que ésta sea mas frecuente. Sostenimiento: Cuando la demanda es plena, la estrategia indicada es la de sostenimiento, o sea, mantener la demanda. Reducción: En algunos casos, ante una demanda excesiva, cuando la organización no tiene capacidad para satisfacer la demanda, la alternativa es la disminución de ésta.

21. 1.2 La mercadotecnia en la empresa. Las empresas se enfrentan a desafíos sustanciales sin la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es cada vez más intensa, por lo cual, tales empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se estén presentando.

22. En México, la situación empresarial se encuentra en un estado precario, lo cual aunado a malos manejos y falta de visión dentro de un enfoque mercado lógico, hacen que se acentué todavía mas esta crisis.

23. Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas son: a) la falta de seguridad en la elaboración del producto, que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en el momento y lugar deseado por el mismo. b) Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de un programa efectivo de mercadotecnia.

24. c) La falta de recursos. d) La disminución del poder adquisitivo de los consumidores. e) La apertura comercial internacional. f) La aparición de la competencia, etc. Ejemplo las panaderías las están acabando los centros comerciales por encontrarse en el lugar, donde el ama de casa compra todos sus productos.

25. Así mismo, como consecuencia del último punto antes abordado, también se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con éxito en el mundo globalizado de hoy en día, aprovechando las "ventajas" que los convenios de libre comercio con otros países ofrecen.

26. Sin embargo, la empresa mexicana, en busca de tales oportunidades, se encuentra con muchísimos problemas, como la mano de obra poco calificada, tecnologías atrasadas, inestabilidad política, población marginada, pocas zonas industriales y falta de investigación y desarrollo en nuevos productos, entre muchos otros.

27. Por otra parte, de nada sirve contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnológicos, si no se dispone de técnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinámico.

28. Es por eso que los gerentes han puesto especial atención en la mercadotecnia, considerando las necesidades de la empresa y del mercado.

29. La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en México, trátese de los públicos o privados, lucrativos o no lucrativos, han logrado beneficios tales como: Maximizar la productividad en funciones especificas de las organizaciones existentes de los sectores público y privado.

30.  El diseño y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante mejores canales de distribución. La promoción del comercio interno como externo, mediante la investigación externa e interna.

31.  La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en el campo y Ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la época, la cultura y los recursos disponibles.

32. Estas actividades también tienen cierta secuencia, porque para fabricar un producto, el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores y sus respectivas necesidades.

33. La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar al artículo antes de que este exista. La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura su satisfacción.

34. Sin embargo, otro factor importante que condiciona el éxito de la empresa es el medio ambiente de la empresa, el cual consta de variables controlables y no controlables .

35. 1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia. El medio ambiente condiciona el éxito de una empresa. Es muy similar al equilibrio ecológico que se establece entre un ser vivo y su hábitat.

36. Las condiciones ambientales determinaran en buena parte, el curso de la vida de un organismo. Un desequilibrio ecológico puede, incluso, terminar con las posibilidades de vida de dicho organismo.

37. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, y la combinación de tales condiciones hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

38. Sin embargo, las empresas tampoco están maniatadas por las condiciones que ofrezca el medio, pues con el buen uso de determinadas herramientas, es posible predecir los comportamientos del medio, como lo serian el aspecto político y económico (variables incontrolables), y así, ser un factor importante dentro de la toma de decisiones.

39. El sistema de la mercadotecnia de una empresa, debe operar dentro de una estructura de fuerzas, que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas. Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa.

40. Estas variables pueden dividirse en dos grupos, que son el macro ambiente, como las condiciones políticas, económicas, y culturales, etc.; Y el micro ambiente, que son elementos relacionados estrechamente con la empresa, como proveedores, intermediarios y consumidores.

41. 1.3.1 Variables controlables. Las variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un control. En general, las más importantes se conocen como las “4Ps”. Estas son: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

42. En general, el producto encierra los aspectos de tipo de artículo, la marca, el empaque, el envase, el embalaje y algún servicio adicional. Cabe mencionar todas o casi la mayoría de las características que designan las propiedades del producto, son en base a la información recabada del exterior.

43. Esta información va estratificada al tipo de mercado al que se quiere incursionar y dependerá en gran medida de rasgos como posición económica, social, cultural, sexo, edad, raza, etc.

44. El precio: se determina también atendiendo a la información obtenida del exterior, así como de la información que proporcione el departamento de producción y el departamento de finanzas. Se trata de dar un precio justo al cliente, sin dar más ni menos de lo que merece por un precio que esté dispuesto a pagar.

45. La plaza: se refiere a los canales de distribución y a la distribución física en sí. Los canales de distribución indican la forma en que se distribuye el producto; por ejemplo, puede ser que el productor lo distribuya directamente a sus consumidores o que utilice

46. intermediarios como mayoristas y minoristas, según convenga a determinado tipo de transporte. La distribución física se refiere al tipo de almacenamiento, control de inventarios, medios de transporte, trabajos de logística, etc.

47. La promoción: es dar a conocer los productos en forma directa y personal. Mediante la promoción se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto; se recuerda periódicamente la existencia de este y, lo más importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

48. La promoción se ocupa de la publicidad, la cual difunde sus mensajes a una gran parte del mercado; la plaza de ventas; las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores, etc. Otros aspectos que en cierto modo también forman parte de esta semántica de la promoción, son los descuentos y la elaboración de los envases.

49. Con esto se logra atraer la atención del posible consumidor, haciendo envases agradables a la vista y ofreciendo descuentos. Estos son los caminos alternos de la promoción y que se conocen como estrategias promocionales.

50. Hay que tomar en consideración como ambiente interno los recursos financieros, los recursos humanos, la instalaciones de producción, la ubicación, la imagen de la compañía, la investigación y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que nuestra empresa es la mejor de las ya existentes.

51. 1.3.2 Variables incontrolables. Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios. Por lo general, estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios. Por ello, es necesario que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su dirección e intensidad y ajustar las decisiones según se presente el panorama.

52. Algunas de las variables no controlables son el ambiente político y legal, la tecnología, la competencia, la economía, los consumidores, los fenómenos físicos, las expectativas de la sociedad (influencias sociales y éticas), la estructura de la distribución (intermediarios), solo por mencionar algunos.

53. a) Medio ambiente político y legal. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactúate de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión, que fluyen y limitan la conducta de las organizaciones y en general, de las personas en sociedad.

54. Ejemplo: Una industria que desee elaborar productos que dañen a la salud, como el siguiente caso: producir cigarrillos de marihuana, en particular México, legalmente la reprobaría. Quizá la fuerza que más influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto político y legal, pues por lo general, las leyes que se promulgan afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos, las garantías, etc.

55. De hecho, la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras; a los consumidores de las empresas y en suma, los intereses de la sociedad. El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un tema que no se debe pasar por alto, pues es un punto delicado que prácticamente tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia.

56. b) Medio ambiente social. Al laborar una determinada empresa, prácticamente adquiere un compromiso con la sociedad, en brindarle productos seguros y contables, donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo que paga. La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores, que bien podrían regular o prohibir determinado producto.

57. Por tanto, la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos, con precios injustos, procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engañosa.

58. De esta manera, es necesario que los productores expidan garantías por escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto; a un precio justo donde se produzca un margen de contribución razonable. Esto, en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente. El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empeño noble, pero no es fácil hacerlo.

59. Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse a tres problemas fundamentales: Primero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y después predecir cuales serán los efectos a largo plazo de sus decisiones.

60. Luego, al tratar de satisfacer los deseos de un grupo, los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar a otros. Finalmente, muchas demandas de la sociedad representan costos adicionales.

61. Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta qué punto los integrantes de la sociedad están dispuestos a pagar por lo que quieren, en donde y como lo quieren.

62. c) Medio ambiente económico y tecnológico. Las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa. Comúnmente, los factores económicos que más repercusiones tienen en las empresas son las tasas de interés, la oferta de dinero, la inflación y la disponibilidad de créditos.

63. En la mercadotecnia internacional, los efectos monetarios en las devaluaciones tienen más repercusión en las importaciones y exportaciones. Ejemplo: los productos textiles en estos momentos resultan más caros hacerlos que importarlos.

64. Otro factor importante es el nivel de ingreso personal, pues afecta en forma directa al mercado. En este sentido, con problemas con la inflación, el poder adquisitivo de los clientes disminuye, dando como consecuencia una baja demanda en el mercado.

65. La tecnología es un factor importante, y sobre todo en estos tiempos en que la tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo. En México no se cuenta con la tecnología de punta en muchas empresas y esto ocasiona la desaparición de la industria mexicana.

66. Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de producción, a la larga puede resultar más barato que seguir ocupando procesos de manufactura fabril por ejemplo, además que se mejoran muchas propiedades del producto, como apariencia en los acabados, envases, altos niveles de producción, sistemas de distribución, etc. Sin embargo, todo depende del modo en que se ocupe la tecnología.

67. d) La competencia. Los competidores son un factor importante en la decisión por incursionar en algún mercado. Hoy en día la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa así como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado.

68. Esta competencia puede ser un arma de dos filos, pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar nuevos y más novedosos productos para estar en la preferencia del cliente; sin

69. embargo, cuando no se tiene la capacidad de competir, ocurre la que paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las grandes transnacionales extranjeras.

70. La producción de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los trasnacionales.

71. Caso práctico: El alumno deberá asistir a dos centros de distribución: Mercado Arguelles. SAM’S.

72. Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda, para saber el grado de satisfacción o insatisfacción del cliente. Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se están aplicando las actividades mercado lógicas .

73. Comparar a los dos centros de distribución y elaborar una propuesta, para aquel centro de distribución que no aplique la mercadotecnia integralmente.

74. Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio en la ciudad.

75. Bibliografía: Eyssautier de la Mora, Maurice, Elementos básicos de mercadotecnia, Ed., Trillas, 2002 Maubert Viveros, Claudio, Mercadotecnia, Ed. Trillas, 2001. Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, Comunicación y Mercadotecnia Política, Ed. Limusa.