1. Building Competence. Crossing Borders.
Roger Hausmann, Schreibwerkstatt, Winterthur
info@schreibwerkstatt.ch | Halbklasse 1: 12. April 2014 | Halbklasse 2: 14. Juni 2014
Textwerkstatt:
Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben.

2. 08.30 – 10.00 «Zielgruppenorientiert und zielorientiert schreiben“ 45‘
Aufgabe 1: Am Anfang war das Briefing 5‘
Aufgabe 2: Leicht verständlich schreiben 10‘
Fragen und Antworten 15
Aufgabe 3: Die Kraft der Worte 15‘
10.00 – 10.30 Pause
10.30 – 12.00 Aufgabe 4: Piaggio 15‘
Aufgabe 5: AEG, Electrolux, Miele 15‘
Aufgabe 6: Electrolux 30‘
Aufgabe 7: Feuerwehr 15‘
Aufgabe 8: Reka 15‘
12.00 – 13.00 Mittagspause
13.00 – 14.30 Break: «So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co. 15‘
Aufgabe 9: Postfinance 45‘
Aufgabe 10: Learnings twittern 15‘
Fragen und Antworten 15‘
Das Tagesprogramm.

3. «Writing cannot be taught, though it can be learned.»
Joseph Epstein, US-amerikanischer Essayist und Autor von Kurzgeschichten
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Sie verstehen den Unterschied zwischen einem guten und einem sehr guten Text.
Sie wissen, wie wichtig das Briefing für den Texter (oder Sie) und für den Text ist.
Sie schreiben heute verständlicher als gestern. Und morgen verständlicher als heute.
Ihre Texte lösen mehr Handlungen aus.
Die Tagesziele.

4. Wer texten will, muss schreiben können. Aber: Wer schreiben kann, kann nicht
zwingend texten.
Nicht jeder, der einen Führerschein besitzt, kann mit 150 km/h durch Monaco rasen.
«Texten ist vielleicht nur darum so schwer, weil alle schreiben gelernt haben. Und kaum
einer texten.»
Francis Sulzer, 1949 bis 2010
Schreiben vs. texten.

5. Viel Freude an der Sprache
Einen Schuss Kreativität
Eine gute Allgemeinbildung
Eine natürliche Neugierde
Eine schnelle Auffassungsgabe
Gute Fremdsprachenkenntnisse
Analytisches Denkvermögen
Eine hohe Sozialkompetenz
Was muss ein Texter mitbringen?

6. Ein Texter muss komplexe Botschaften leicht verständlich auf den Punkt bringen. Dafür
sollte er den Kundennutzen der Dienstleistungen oder Produkte erkennen und
verstehen. Ausser dem Gespür für die Kraft seiner Worte braucht er viel grafisches
Verständnis, weil Bilder, Layout, Text und Typografie Teile der Botschaft sind und nur
gemeinsam eine Handlung auslösen.
Die zündende Idee finden.*
Die Kommunikationslösung konzipieren.*
Bilder, Layout, Text und Typografie abstimmen.*
Die besten Kanäle für die Botschaft definieren.*
Zielgruppengerecht und zielorientiert texten.
Botschaft und Kernnutzen auf den Punkt texten.
Die Lösung dem Kunden (oder Chef) verkaufen.
* allein oder (in der Regel) mit dem Grafiker beziehungsweise CD
Was muss ein Texter können?

7. Wenn Sie schreiben, müssen Sie wissen, was Sie mit Ihrem Text erreichen wollen.
Wirksame Texte lösen Handlungen aus. Sie überzeugen Bürger, Parteien zu wählen
oder Initiativen abzulehnen. Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen. Und sie
motivieren Menschen, sich um eine Stelle zu bewerben. Doch das kann Ihr Text
nur, wenn Sie Ihr Ziel kennen und zielorientiert schreiben.
Aufgabe 1 (in der Klasse)
Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können?
Am Anfang war das Briefing.

8. Aufgabe 1 (in der Klasse)
Was muss ein Texter oder was müssen Sie wissen, um texten zu können?
Ziel
Zielgruppe
Kunde, Marke und Produkt oder Dienstleistung
Kundennutzen (reason why)
Konkurrenzprodukte oder Wettbewerber
Botschaft
Werbemittel
Sprache und Tonalität
Am Anfang war das Briefing.

9. Aufgabe 2 (in der Klasse)
Was macht einen leicht verständlichen Text aus?
Leicht verständlich schreiben.

10. Aufgabe 2 (in der Klasse)
Was macht einen leicht verständlichen Text aus?
kurze und einfache Sätze
+ mehr Verben, weniger Substantive
+ aktiv statt passiv
+ so viele Adjektive und Adverbien wie nötig
+ so wenig Fachchinesisch wie möglich
+ kein Bullshitbingo
+ Bilder sagen mehr als 1000 Worte
= verständlicher und lesefreundlicher Text
Leicht verständlich schreiben.

11. Kurze und einfache Sätze.
Wir können uns etwa 15 Wörter merken. Ist ein Satz länger, erinnern wir uns nur
noch mit Mühe an seinen Anfang.
Für die dpa Deutsche Presse-Agentur liegt die Verständlichkeitsgrenze bei 9 Wörtern
pro Satz.
Etwa die Hälfte aller Sätze in der Bild-Zeitung ist 4 Wörter kurz. Oder kürzer.
Mehr Verben, weniger Substantive.
Verwenden Sie mehr Verben oder Substantive, wenn Sie eine Gutenachtgeschichte
erzählen?
Verben sind aktiv, erzählen eine Geschichte und machen jeden Text spannender und
emotionaler. Ob Gutenachtgeschichte, E-Mail oder Mailing.
Leicht verständlich schreiben.

12. Aktiv statt passiv.
Die aktive Form der Verben nennt den Täter, die passive Form das Opfer.
Frau Meier hat Herrn Müller geohrfeigt.
Herr Müller ist von Frau Meier geohrfeigt worden.
Herr Müller ist geohrfeigt worden.
Viele benutzen die Passivform, weil sie den Täter nicht kennen oder nennen wollen.
So viele Adjektive und Adverbien als nötig.
Das Adjektiv oder Eigenschaftswort beschreibt ein Substantiv genauer, das Adverb
oder Umstandswort ein Verb, ein Adjektiv oder ein anderes Adverb.
Gut gewählte Adjektive oder Adverbien verstärken Aussagen. Gehen Sie aber
sparsam damit um: zu viele verwässern den Text und verlieren an Kraft.
Leicht verständlich schreiben.

13. So wenig Fachchinesisch als möglich.
Denken Sie immer an die Menschen, für die Sie schreiben. Zum Beispiel Zahnärzte
vs. Patienten.
5 bis 10Prozent der Deutschen leiden unter einer craniomandibulären
Dysfunktion.
5 bis 10 Prozent der Deutschen leiden unter dem Kiefergelenksyndrom. Das ist
eine Störung des Kiefergelenkes und der Kaumuskulatur.
Kein Bullshitbingo.
Verzichten Sie auf
Füllwörter wie eigentlich, irgendwie oder ziemlich,
Worthülsen wie innovativ oder nachhaltig und
Pleonasmen wie die starke Bö oder die schwache Brise.
Leicht verständlich schreiben.

14. Bilder sagen mehr als 1000 Worte.
Wenn Sie Tennis spielen und beispielsweise Ihre Vorhand verbessern wollen, lesen
Sie kein Buch. Sie schauen Roger Federer zu.
Wir denken meistens in Bildern und visualisieren, was wir tun oder was wir erreichen
wollen.
Wenn Sie bildhaft schreiben, spricht das mehr Menschen an, weil Sie ihre Emotionen
aktivieren.
Leicht verständlich schreiben.

15. Verständlichkeit ist messbar.
Seit gut 100 Jahren versuchen Wissenschaftler zu messen, wie verständlich ein Text ist.
Dafür sind zwei Punkte entscheidend: Zum einen qualitative Kriterien wie die Wirkung
auf die Leser und zum anderen quantitative Kriterien wie die Wort- oder Satzlänge. Am
bekanntesten ist die Formel, die Rudolf Flesch 1948 entwickelt hat:
206,835 – (1,015 x Satzlänge) – (84,6 x Wortlänge)
www.textinspektor.de/text_testen.php5
Misst, wie verständlich Ihr Text geschrieben ist.
www.lemontree.de/schreibschule/wordcounter.php
Sucht und zählt die Füllwörter in Ihrem Text.
www.blablameter.de
Prüft, wie viel heisse Luft in Ihrem Text steckt.
Leicht verständlich schreiben.

16. Verständlichkeit ist spürbar.
Verständlichkeit ist messbar. Sie spüren aber auch, ob ein Text verständlich und
lesefreundlich ist, wenn Sie ihn sich selber laut vorlesen. Sie bleiben an jeder Ecke und
Kante hängen, wenn ein Satz zu lange oder verschachtelt ist. Oder Sie stolpern über
schwammige Formulierungen und unlogische Übergänge. Erst, wenn Sie Ihren Text
ohne zu stocken lesen können, ist Ihr Text gut.
Leicht verständlich schreiben.

17. Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache:
500‘000 Wörter.
Die 26. Auflage des Duden enthält 140‘000
Einträge mit allen Schreibvarianten.
Aktiver Wortschatz des Durchschnittsdeutschen:
12‘000 bis 16‘000 Wörter.
Schreiben Sie einfach, aber nicht simpel.

18. Die deutsche Sprache lebt.

19. Wie kommt ein Wort in den Duden?
Die Duden-Redaktion hat rund 5000 neue Wörter in die 26. Auflage aufgenommen.
Unter anderem gentrifizieren, Laubbläser und Shitstorm.
Die deutsche Sprache lebt.

20. Keine Angst vor Helvetismen.

21. Keine Angst vor Helvetismen.
Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus
Innerhalb Parken
Angebot Wiederverwerten
Die E-Mail Sonderangebot
Aperitif Urlaub
Abendessen Leerzeichen
Frühstück grillen
Erdgeschoss Werkstatt
Krankenhaus Abfall
Fahrkarte Auszubildende

22. Keine Angst vor Helvetismen.
Hochdeutsch Helvetismus Hochdeutsch Helvetismus
Innerhalb Innert Parken Parkieren
Angebot Offerte Wiederverwerten Rezyklieren
Die E-Mail Das E-Mail Sonderangebot Aktion
Aperitif Apéro Urlaub Ferien
Abendessen Nachtessen Leerzeichen Leerschlag
Frühstück Morgenessen grillen Grillieren
Erdgeschoss Parterre Autowerkstatt Garage
Krankenhaus Spital Abfall Kehrricht
Fahrkarte Billett Paprika Peperoni

23. «Copy Book»
D&AD
Taschen Verlag
368 Seiten
ISBN 978-3-8365-2831-3
53.10 Franken (books.ch)
«Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.»
Enrique Jardiel Poncela, spanischer Schriftsteller, 1901 bis 1952
Ein Buchtipp. Und ein Zitat zum Abschluss.

24. Aufgabe 3 (zu zweit)
Schreiben Sie einen neuen Text für die Tafel, die mehr Handlungen auslöst. Konkret:
Was muss der blinde Mann tun, damit mehr Leute mehr Geld in seine Büchse werfen?
Workshop: Jetzt texten Sie.

25. Aufgabe 4 (allein)
Piaggio beauftragt Sie, eine
Anzeige (Headline und Copy) zu
texten, die den Kernnutzen auf
den Punkt bringt. Der Piaggio Fly
125 kostet weniger als ein GA, ist
sparsam und hat überall Platz.
Headline und Copy müssen
zusammenpassen und dürfen
ruhig frech sein. Zielgruppe sind
urbane Menschen, die viel in der
Stadt unterwegs sind. Preis: 2995
Franken oder 79.60 Franken im
Leasing.
Workshop: Jetzt texten Sie.

26. Workshop: Jetzt texten Sie.

27. Aufgabe 5 (zu zweit)
In einer Ausgabe von «Schöner wohnen» werben gleich drei Küchengerätehersteller um
Aufmerksamkeit.
1. Wie unterscheiden sich die Texte der Anzeigen?
2. Welche Anzeige spricht Sie am meisten an?
3. Warum?
4. Welche Anzeige spricht Sie am wenigsten an?
5. Warum?
Workshop: Jetzt texten Sie.

28. Aufgabe 6 (allein)
In der «SonntagsZeitung» wirbt Electrolux für die Swissline.
1. Gefällt Ihnen der Text?
2. Warum?
3. Gefällt Ihnen der Text nicht?
4. Warum?
5. Fehlt für Sie etwas?
6. Machen Sie es besser!
Workshop: Jetzt texten Sie.

29. Aufgabe 7 (allein)
Einer meiner ersten Aufträge als freier Texter. Ich durfte einen Flyer für die Feuerwehr
der Stadt Winterthur texten. Heute finde ich die Headline 0815, damals gefiel sie mir
(und dem Kunden) gut.
1. Texten Sie drei Headlines in fünf Minuten.
2. Vergleichen Sie Ihre Headlines mit den Headlines Ihrer Kolleginnen und Kollegen.
3. Was fällt Ihnen auf?
Workshop: Jetzt texten Sie.

30. Aufgabe 8 (allein)
Reka wirbt mit einer Postkarte für Ferien im Reka-Feriendorf Golfo del Sole in der
Toskana. Schreiben Sie die Einleitung neu, damit sie die Lust auf Ferien weckt.
Workshop: Jetzt texten Sie.

31. Wertschätzen statt wertschöpfen.
Menschen vertrauen Menschen. Das ist die
grosse Herausforderung und gleichzeitig die
grosse Chance der sozialen Medien.
Kommunizieren Sie, ob als Ein-Mann-Firma
oder als Konzern, von Mensch zu Mensch.
Verzichten Sie auf Standardantworten,
Textbausteine und Cross- oder Multiposting.
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

32. Duzen oder siezen?
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
Du Sie
Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Xing

33. Duzen oder siezen?
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.
13%
44% 43%
Du Sie egal

34. Schreibtipps für Facebook.
Stellen Sie Fragen: Fan Engagement plus 15 Prozent.
Schreiben Sie kurz: Fan Engagement plus 27 Prozent.
Schreiben Sie konkret: Viralität plus 56 Prozent.
Schreiben Sie emotional:Viralität plus 64 Prozent.
Schreiben Sie einfach: Viralität plus 92 Prozent.
Posten Sie Originallinks: deutlich mehr Retweets.
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

35. URL kürzen. Oder doch nicht.
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

36. URL kürzen. Oder doch nicht.
Im Prinzip ja.
Kürzen Sie mit bit.ly, weil Tweets mit bit.ly-Link am meisten retweeted werden.
Nein, wenn Sie genug Platz für den langen Link haben (Vertrauen) und die Klicks
nicht auswerten wollen oder müssen.
Alternative: Eigene kurze Links generieren.
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

37. Schreibtipps für Twitter.
Ideale Textlänge: 80 bis 100 Zeichen.
Lassen Sie genug Raum für Retweets.
Lassen Sie genug Raum für Kommentare.
Setzen Sie Links im Text statt am Ende ein.
Gehen Sie sparsam mit Hashtags um.
Setzen Sie # im Text statt am Ende ein.
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

38. Schreibtipps für Twitter.
Langer Link  Vertrauen
Überraschende Headline  Neugier
Nutzen  160 Franken sparen
Handlungsaufforderung  Schreib mir …
119 statt 128 Zeichen  9 Zeichen kürzer
«Sparen» und «du»  2 Wörter, die wirken
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

39. Sechs Wörter, die wirken.
1. Sparen
2. Kostenlos oder gratis
3. Sicher
4. Du oder Sie
5. Sofort
6. Einfach
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

40. Social Media ist Dialog.
«I liko to listen to people. I have learned a great deal
from listening carefully. Most people never listen.»
Ernest Hemingway
amerikanischer Schriftsteller
1899 bis 1961
Break. So schreiben Sie für Facebook, Twitter & Co.

41. Aufgabe 9 (allein)
Kunde Postfinance
Ziel Beratungsgespräche mit Geschäftskunden
Zielgruppe Geschäftsführer von Schweizer KMU
Idee - Von Mensch zu Mensch kommunizieren
- Vertrauen und Vertrautheit aufbauen
- auf Sorgen und Nöte der KMU eingehen
- GF um Hilfe bitten, damit Postfinance alle KMU besser fördern kann
Lösung - Zweiseitiger Brief
- Antwortkarte mit Commitmentfragen
- Post-it als Goodie
- Frankiertes Antwortcouvert
Workshop: Jetzt texten Sie.

42. Im zweiseitigen Brief fehlen der erste (wichtige) Absatz und der erste Zwischentitel.
Lesen Sie das Mailing und schreiben Sie den fehlenden Absatz und den fehlenden
Zwischentitel. Der Einstieg soll den Empfänger direkt ansprechen und motivieren, weiter
zu lesen. Der Zwischentitel bringt den zweiten Absatz auf den Punkt.
Workshop: Jetzt texten Sie.

43. Aufgabe 10 (allein)
Fassen Sie die wichtigsten Learnings in einem Tweet zusammen. Vergessen Sie den
Hashtag #casmcc nicht, damit wir das Feedback live mitlesen können.
#casmcc
Workshop: Jetzt texten Sie.

44. Fragen? Antworten!