Majeure Métiers du Sport
Marketing Digital du Sport
Mathieu Rousset
Gérant MaYoKo – Manage Your Communication
www.mayoko.fr
mathieu.rousset@mayoko.fr
14/02/2017 1
MAJEUREMETIERSDUSPORT

Plan du cours
 INTRODUCTION
 Présentation du cours
 Présentation de Mayoko
 Présentation des élèves
 Compétences et expériences acquises
 LE MARKETING DIGITAL SPORTIF
 L'avènement d'internet et des réseaux sociaux
 Le développement du marketing sportif avec la communication digitale
 L'usage des réseaux sociaux dans la stratégie de développement d'un
club/d'une marque
 EXEMPLES ET CAS CONCRETS
 Mise en avant de stratégies réussies
 Présentation de cas : outils, méthodes, limites.
 Coordination étape par étape d'une stratégie digitale
 PROJETS DE GROUPE
 Explication du cas pratique demandé
 Présentation du dossier demandé
2
14/02/2017
MAJEUREMETIERSDUSPORT

Objectifs pédagogiques du cours
 Comprendre et analyser les enjeux d'une stratégie de marketing
digital dans le milieu sportif
 Savoir appréhender les tenants et aboutissants d'une campagne
de marketing digital
 Détenir une approche réfléchie sur la manière de mettre en
place une stratégie pour une entité sportive (club, marque,
structure, sportif…)
 Etre capable de d’utiliser différentes techniques marketing pour
mener à bien un projet
 Développer sa créativité tout en prenant en compte un contexte
sportif et culturel établi.
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INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE

Modalités d’évaluation
 CONTRÔLE CONTINU
 Présentation du projet : Vendredi 09 décembre 2016
Présentation orale face aux entités sportives étudiées.
 Coefficient 2 – Note sur 20
 Dossier écrit + éléments et supports créatifs + présentation orale
 Evaluation réalisée tout au long de l’étude au fur et à mesure des
étapes de validation du projet et objectifs fixés par l’intervenant
d’une séance à l’autre.
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INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE

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INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
Présentation intervenant
Comment l’utilisation du marketing digital dans le milieu
sportif m’as permis d’être face à vous aujourd’hui ?

Nos services
Stratégie Digitale
Développement de stratégie de communication créative
et originale adaptée au message que vous souhaitez
délivrer dans le but de déclencher un processus viral
pour que l'on parle de vous, de votre produit ou de
votre événement.
Réalisation vidéo
Ecriture de scénarios, réalisation, production et
diffusion de clips vidéos et spots publicitaires à
caractère viral pour que votre message soit vu et
surtout pour que l'on se souvienne de vous.
Relations Publiques
Mise en place d'opérations originales véhiculées via des
supports de communication (dossier et/ou communiqué
de presse, vidéo...) permettant de raconter votre histoire
et qui engendrera de la publication média gratuite.
Community consulting
Réflexion sur le développement d'outils et supports
permettant de tisser un lien entre votre marque et votre
communauté de clients, de prospects ou de fans en
utilisant les réseaux sociaux et les interactions qu'ils
modélisent
6

Ils nous font confiance
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 Prénom – Nom – Age
 Parcours Post-Bac
 Pourquoi la majeure « métiers du sport » ?
 Idées du secteur d’activités qui vous intéresse après vos études
 Quelle présence sur les réseaux sociaux ? (Facebook, Twitter,
Viadeo, Linkedin, Vidéos…)
 Quel sport suivi sur les réseaux ?
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INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
Présentation élèves

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Conseils
ETREStratégique Informé
Original
Curieux
AVOIRAdaptabilité Créativité
Idées
Motivation

Pourquoi ce cours est-il important ?
121 317

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Conseils
http://www.digitalsport.fr/ http://www.sportbuzzbusiness.fr/
Informez-vous !
•Utiliser les réseaux sociaux comme plateforme de veille
et d’informations
•Suivez l’actualité, les évolutions du marché et les
stratégies développées par les marques et clubs.
http://www.sportstrategies.com/
http://www.strategies.fr/ http://www.ladn.eu/ http://www.challenges.fr/

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Le marketing digital
Internet et les réseaux sociaux

Quelques chiffres
de la population passe plus de temps à socialiser sur les médias sociaux plutôt
que dans la vraie vie
•Plus de la des recherches sur mobile conduisent à un achat.
•Pinterest est le réseau le plus favorable à contrairement à
Facebook et Twitter qui interviennent sur des produits déjà recherchés.
des entreprises du Fortune 100 (100 premières entreprises américaines) utilisent
LinkedIn pour la recherche de candidats.
des parents sont “amis” avec leurs enfants sur Facebook.
des internautes font confiance aux recommandations alors que seulement
croient aux publicités.
• Linkedin enregistre un nouveau membre toutes les .

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Quel réseau pour quel usage ?

Développer sa notoriété
Gérer sa réputation en ligne
Générer du business
Engager et fidéliser sa clientèle
Quels objectifs ?

Les réseaux sociaux

Dans le Monde En France
1,65 milliard 31 millions
66 % des utilisateurs se
connectent tous les jours
25 millions
depuis leur
téléphone
ContenuVisuel Ludique
Viral
Décalé
- Baisse de la portée page
- 18ans moins attirés
- Contenus vidéo
- Pub et pixel facebook
66 + 57% de recettes publicitaires
au 1er trimestre 2016
(5,2 milliards $)

L’exemple
Après des débuts en 2004 dans leur cuisine en utilisant leur four pour réaliser
leurs recettes de sablés, 12 ans après ils pèsent 35 Millions € de C.A.
#AllezHowardUnCafe

Dans le Monde En France
307 millions 6,3 millions
Stagnation 75% via mobile
ContenuVeille Live
Court
Actualité
#Avantages :
•Plus de facilité pour toucher des
personnes influentes
•Faire relayer son message auprès
de journalistes et/ou blogueurs
grâce au @
•#PlanTheMoment / Calendrier
#Inconvénients :
•Difficile d’être vraiment visible à
moins de fournir du contenu
intéressant pour les
cibles/prescripteurs
•Chronophage
521 millions $
de pertes en 2015

L’exemple
S'insérer dans ces conversations en proposant le bon contenu à la bonne personne au
bon moment est devenu un enjeu majeur pour l'ensemble des marques

Les exemples

Les réseaux photos

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Dans le Monde En France
200 millions 3 millions
+ 50% en un an 70% des membres
français se connectent
1fois/jour
ContenuFiltres #catégorie
Self-brand
management
Photographie
des utilisateurs suivent des marques
des utilisateurs ont déjà
eu envie d’acheter un produit vu
sur une photo publiée par un ami

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L’exemple

L’exemple : Murad Osmann
#FollowMeToo
4,1 millions de followers

Dans le Monde
60 millions 180 000
+ 200% en 1 an 16 minutes / mois
En France
d’utilisatrices
des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans
ContenuPassions Rubriques
Centre
d’intérêts
Photographie
Le catalogue d’idées

L’exemple

Dans le Monde En France
100 millions 5,5 millions
65% de femmes
ContenuRetouche temporaire
Stories
Photo/vidéo
des utilisateurs ont moins de 25 ans
des utilisateurs ont déjà
eu envie d’acheter un produit vu
sur une photo publiée par un ami
Live Story participative
avec l’utilisation d’un #
pour un événement

Les réseaux professionnels

Dans le Monde En France
100 millions 8 millions
+ 30% en un an 17 minutes / mois
ContenuExpertise Partage
Veille
Prise de
contact
Acquisition de
et ses de membres
de groupes professionnels
pour s’informer et communiquer
LE vrai réseau social professionnel

Dans le Monde En France
65 millions 4 millions
Dont 23 millions
en Chine
41% des membres
vivent en
région parisienne
ContenuB to B mail
Veille
Prise de
contact Viadeo pourra t-il se développer
et résister à son concurrent
américain LinkedIn ?
Plan de la dernière chance en se
recentrant sur la France

Les réseaux vidéos

Propriétaire
Utilisateurs actifs mensuels 1 Milliard 120 Millions 115 Millions
(Monde)
Utilisateurs actifs mensuels 25 Millions 12 Millions N.C.
(France)
Avantage Large diffusion Lecteur Qualité
Inconvénient Pub Bande passante Partage
Pays de création

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Le marketing digital du sport

Le sport dynamise l’audience d’internet
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19,9 millions d'internautes se sont rendus au moins une fois sur un site de
la sous-catégorie " Sport " au cours du mois de juillet 2016. Cela représente près
d'un Français sur 3. En cette période de fin de l'Euro 2016 et de Tour de France, les
internautes ont consacré chacun près d'une heure dans le mois à la consultation de
ces sites et 13 minutes en moyenne par jour.

14/02/2017 37
Et l’audience des réseaux sociaux
4 milliards de connections sur les réseaux sociaux ! Le chiffre est énorme… Le
nombre de connections aux Jeux de Rio a été multiplié par 5 en comparaison à ceux
de Londres.
L’application californienne Snapchat, qui a passé un accord avec NBC (le diffuseur de
télévision exclusif américain), a mis en ligne quotidiennement des vidéos sur les
Jeux. Durant la première semaine de compétitions, Snapchat a recensé 50 millions
d’utilisateurs, le tiers de son trafic hebdomadaire !

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Et l’audience des réseaux sociaux
Les 3 sportifs ayant récoltés le plus d’interactions sur chaque réseau

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Sportif
ClubMarque
Relais
d’informations
Médias
Journalistes
Site internet
officiel
Ligue/Fédération
Agents
Message
Contenus
Diffusion
Supporters
Fans
Clients
Avant
digitalisation

Influenceurs
Médias
Journalistes
Site internet
officiel
Ligue/Fédération
Agents
14/02/2017 40
Sportif
ClubMarque
Message
Contenus
Diffusion
Supporters
Fans
Clients
Retours de la communauté
Après
digitalisation

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Les relais d’informations habituels
sont courcircuités par les publications
sur les réseaux sociaux
Les journalistes sont obligés
d’intégrer les posts pour officialiser
leur source

Les réseaux sociaux
Les médias sociaux

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La course aux fans : #Classements
Le Social Media Sponsoring est
devenu un véritable outil de
communication pour les
équipementiers sportifs et les
marques en général. Cet outil de
promotion est un moyen simple
pour l'annonceur de légitimer ses
produits et de toucher sa cibler
grâce au sportif qui agit comme un
influenceur auprès de sa
communauté, le tout à moindre
coût.
En effet, désormais lorsqu'un
contrat est signé entre un sportif
de renom et une marque,
particulièrement les
équipementiers, la collaboration
entres les deux parties inclut la
promotion sur les réseaux sociaux.

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Le champion toutes catégories
Repucom, qui a désigné CR7, comme l’athlète le plus
« bankable » du monde estime que le footballeur
gagne environ 1 fan par seconde (54 fans par
minute). Son taux de notoriété est très élevé,
puisque plus de 4 personnes 5 (84%) dans le monde
affirme connaitre Cristiano Ronaldo. Facebook n’est
pas le seul réseau social où Cristiano Ronaldo
s’impose comme leader, sur Twitter, il est également
le sportif n°1 avec plus de 46 millions de followers.
« Par exemple, la récente campagne
#DontCrackUnderPressure de TAG Heuer, relayée
par Cristiano Ronaldo à travers 6 posts, a atteint en
deux jours 34,92 millions de vues sur Facebook et
2,4 millions de mentions “J’aime”. Ces interactions
ont ainsi généré une valorisation estimée à 300 000
€ pour la marque TAG Heuer ».
On peut dire que Cristiano Ronaldo est presque un
média vivant pour ses partenaires.

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Utilisation de la communauté des sportifs sponsorisés
https://www.youtube.com/watch?v=vlDzYIIOYmM

14/02/2017 46
Utilisation de la communauté des sportifs pratiquants
Les combats d’UFC (Ultimate Fighting Championship ) étant diffusés par
Pay Per View, les combattants touchent un paiement variable en fonction
du nombre de fans/followers qu’ils ont sur la toile !
De quoi les motiver pour développer leur communauté afin d’être un maximum
visibles et ainsi renforcer indirectement les rentrées d’argent de la ligue UFC.

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Jouer la transparence et développer la visibilité des joueurs

14/02/2017 48
Coller à l’événement sportif

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Coller à l’événement sportif
https://www.youtube.com/watch?v=O1lfyFWW8fI https://www.youtube.com/watch?v=YCOgaWSfxxs
https://www.youtube.com/watch?v=sPIXMGimlV0
http://www.ladn.eu/act
ualites/beats-dre-pour-
amour-
rugby,article,27773.html
#ixzz3mMAM8W7h

14/02/2017 50
Le sport vecteur de lumière pour défendre une cause
https://www.youtube.com/watch?v=wDJjcL9Ya4c

14/02/2017 51
Mise en avant originale du Partenariat de la marque

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Mise en avant originale du Partenariat de la marque
https://www.youtube.com/watch?v=ji65WI5QLZI

Appel à l’action communautaire
14/02/2017 53
Pour le Crunch entre le XV de France et
l’Angleterre, les Français ont arboré sur leurs
maillots les photos de 10 000 supporters. Une
grande première organisée par Orange via une
page Facebook dédiée.
#Intéraction #Diffusion #Viralité

14/02/2017 54
Faire vivre un moment unique
Google Glass à L’Allianz Riviera de Nice pour un match de Ligue 1 de l’OGC.
Comment utiliser la nouvelle technologie et la connecter à son enceinte pour
toujours plus d’intéractions avec les spectateurs et fans ?
https://www.youtube.com/watch?v=mm1WXB9KV30

14/02/2017 55
Offrir des solutions innovantes
#visibilité #gratuité #légalité
Dernièrement, le club s’est également hissé au 3ème rang des plus fortes progressions
sociales en termes de communauté au cours des deux dernières années
Club considéré comme un bon élève sur le plan numérique en Italie, l’AS Roma a
diffusé en direct sa rencontre amicale face au club russe du Terek Grozny sur sa page
officielle Facebook via l’outil natif Facebook Live. Une expérience qui constituait une
grande première au sein du football européen.
La première mi-temps a notamment rassemblé 319 000 viewers alors que la
deuxième mi-temps a été regardée par 291 000 personnes.

14/02/2017 56
Les limites

14/02/2017 57
Limites
"Il ne faut pas mettre tel ou tel hashtag sur les réseaux sociaux. Il ne faut pas non
plus envoyer des photos prises dans certains lieux comme le bus ou les hôtels, ne pas
être vu avec telle marque de casques et on n'a pas le droit non plus d'utiliser son
téléphone cinquante minutes avant le match quand on fait partie des vingt-trois
inscrits sur la feuille de match » Mathieu Bastareaud
En cas de dérapage sur les réseaux sociaux, les contrevenants s'exposent à une lourde
sanction financière puisque les amendes pourraient s'élever à 10 000 euros.
Charte de bonne conduite sur les réseaux sociaux pour la coupe du monde de rugby…

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Limites
•Le revers de la médaille : une communauté diffuse une action
contre votre image.
Le cas Adidas avec la campagne #detoxwave
de GreenPeace avec l’appli Vine

14/02/2017 59
Limites
•Le revers de la médaille : le bad buzz

14/02/2017 60
•Contrôle de la communication : est-il possible de pouvoir contrôler
les contenus diffusés par les joueurs sur leurs réseaux ?
Limites

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Limites
•Top model ou sportif ? profiter de l’image d’un sportif bénéficiant
d’une forte communauté mais dont les résultats ne sont pas avérés
2 128 000 fans
185 000 followers
1 700 000 abonnés
N’a pas passé une seule fois
le 1er tour des compétitions
en 2014 et a arrêté sa
carrière de surfeuse !

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Limites
•Cannibalisation de la billetterie : à trop vouloir en montrer et créer un
expérience toujours plus proche pour les supporters, ont-ils toujours
autant envie de se déplacer au stade ?
Enjeu commercial
•Générer des revenus
supplémentaires
•Services supp. à
proposer
•Optimiser la
monétisation
Enjeu innovation
•Interactions joueurs /supporters
•Expérience enrichie
Enjeu technique
•Services de qualité
•Applications reliées
•Wi-fi
http://www.youtube
.com/watch?v=bvY3
0asIbuI#t=35
Barclay’s Center App
L’application doit optimiser, intensifier l’expérience vécue à l’intérieur du stade mais ne
surtout pas parasiter le spectacle.
Un stade 2.0 doit permettre au spectateur d’accéder à ces deux dimensions : celle de
l’expérience et des émotions fortes et celle du confort et de l’information.

14/02/2017 63
Cas et stratégies digitales réussies

Exemples de stratégies digitale réussies
14/02/2017 64
INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
Développement de notoriété et visibilité dans
une structure sportive professionnelle et amateur

14/02/2017 65
DANS UNE STRUCTURE PROFESSIONNELLE

U.S. DAX RUGBY LANDES
14/02/2017 66
INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
• Dax : sous préfecture des Landes de 23 500 habitants
•Club professionnel évoluant en Pro D2 / budget est de 6,1 M (2011)
•Monument historique du paysage rugbystique français, descendu
en ProD2 (deuxième division professionnelle) en 2009
• Environ 200 entreprises sont Partenaires et représentent la
principale manne financière de l’U.S.Dax Rugby Landes.
•Supports de communication : site internet / diffusion matchs TV /
Presse régionale et spécialisée

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INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
OBJECTIFS
•Développement des supports de communication
•Refonte du site internet www.usdax.fr
•Mise en place de nouveaux supports
•Dynamisation de la visibilité du projet Eco-citoyen du club
•Mise en avant de la stratégie marketing « club éco-citoyen »
•Mise en place d’un projet de Buzz-Marketing
U.S. DAX RUGBY LANDES

 Pour juger de la nécessité de détenir un site
internet attrayant et compétitif, il suffit d’exprimer
le fait que la principale source d’information
maîtrisé par le club de rugby réside dans ce support.
 Il est lieu principal d’échange avec les supporters.
 Dans un contexte de crise sportive, le fait de
montrer à son public que certaines choses évoluent
permet de faire penser que l’avenir sera meilleur.
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REFONTE DU SITE INTERNET

14/02/2017 69
REFONTE DU SITE INTERNET
•Information : Redéfinir une structure du site moderne et
actualisée par rapport aux besoins du club.
•Ergonomie : Créer un nouveau site internet plus esthétique,
dynamique, accessible et ludique. Une notion de modernité est
indispensable afin que le nouveau site puisse s’installer dans la
durée.
•Administration : Permettre une gestion complète et
indépendante par les équipes de l’U.S. Dax avec, si besoin
occasionnellement l’assistance du prestataire externe. Liberté,
facilité d’utilisation et anticipation des rubriques par les équipes
de l’U.S. Dax.
•Durabilité : Le nouveau site doit pouvoir s’adapter aux évolutions
futures, à la fois techniques, comme au niveau du club (réalisation
du nouveau stade).
OBJECTIFS

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REFONTE DU SITE INTERNET

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U.S. DAX T.V.
•Lorsqu’un club évolue en Top 14, il bénéficie chaque début de
semaine d’un résumé du match du week-end de son équipe
réalisé par le diffuseur Canal + qui retransmet l’ensemble des
rencontre de ce championnat. Ainsi, celui lui permet de le
diffuser à son tour et de l’utiliser comme outil de communication
auprès de son public notamment lorsque son équipe joue à
l’extérieur.
•Depuis sa descente en Pro D2, l’U.S.Dax ne bénéficiait plus de
ces résumés et de nombreuses personnes se plaignaient de ne
pas pouvoir visionner les résultats de l’équipe sur leur ordinateur.
•Afin de remédier à cela, réalisation et diffusion sur le site
internet et par mail le résumé de chaque rencontre aux
Partenaires, abonnés et supporters.

14/02/2017 72
U.S. DAX T.V.

14/02/2017 73
U.S. DAX T.V.
•Plus qu’une démarche destinée à répondre à un besoin des
supporters, ce projet a permis de mieux maîtriser la communication
du club puisque nous pouvions, par l’intermédiaire de ces vidéos,
transmettre les messages que nous voulions, communiquer pour nos
Partenaires et surtout apporter plus de transparence auprès de notre
public.
•En effet, dans le contexte de crise sportive que nous avons connu et
de par la médiatisation importante dans la presse régionale et
spécialisée de nos résultats médiocres, il aurait été dommageable de
ne pas pouvoir utiliser l’un des seuls outils de communication sur
lesquels nous pouvions avoir la main et maîtriser la portée.
•Ainsi, en plus des résumés vidéos, nous avons réalisé des reportages
sous forme de questions/réponses aux joueurs afin de les mettre en
valeur mais aussi de communiquer sur les matchs à venir.

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•Renforcer la communication sur le projet éco-citoyen de l’U.S. Dax
Rugby Landes sur le plan national.
•Communiquer sur internet en utilisant l’effet de buzz/marketing
viral pour toucher une cible plus jeune.
•Communiquer de façon inhabituelle afin de marquer les esprits.
•Utiliser cette campagne de communication comme outil de
promotion du site internet www.usdax.fr ainsi que du groupe
facebook et faire adhérer un maximum de personnes qui resteront
en contact avec les actualités du club :
www.facebook.com/usdaxrugbylandes
•Amener les gens et la presse à s’interroger et à en parler.
BUZZ-MARKETING
OBJECTIFS

14/02/2017 75
BUZZ-MARKETING
Combiner trois opérations originales en même temps
 Création d’un troisième jeu de maillot « Vert et Blanc »
 Mise en place d’une opération de street-marketing dans les
rues de Dax
 Réalisation d’une web-série avec la création du personnage
Environne-Man

14/02/2017 76
3ème JEU DE MAILLOT

14/02/2017 77
3ème JEU DE MAILLOT
Mise en vente de 50 maillots en édition limitée à
la boutique officielle du club : vendus en 15 jours

14/02/2017 78
OPERATION STREET-MARKETING
• Afin de communiquer en amont sur l’évènement de la sortie du 3ème jeu de maillot ,
utilisation d’une campagne de street marketing en placant sur les passages piétons
stratégiques de Dax des bandes adhésives représentant un motif/visuel de pelouse
accompagné du logo « U.S. Dax rugby par nature » pour être reconnu et que l’on
puisse assimiler la démarche
• Cette campagne entrerait donc dans une logique de marketing viral afin d’utiliser les
récepteurs du message comme diffuseurs de l’information via le bouche à oreille
ou les nouveaux moyens de communications (internet, portable...).

14/02/2017 79
MARKETING VIRAL / ENVIRONNE-MAN
•Trois films pour une symbolique : communiquer sur le projet
éco-citoyen du club.
•Lieux de tournage : plage landaise, forêt des Landes et stade
Maurice Boyau.
•Durée maximale de chaque film
1 minute et trente secondes.
•Acteurs : joueurs du centre
de formation pour entrer
cette démarche dans
un projet pédagogique.
LE PROJET

14/02/2017 80
MARKETING VIRAL / ENVIRONNE-MAN
•Média internes :
•U.S.DAX TV : nouveau site internet (inciter les gens à venir découvrir notre
nouveau site et plus précisément la rubrique Eco-citoyen)
•Groupe Facebook U.S. Dax Rugby Landes (permettre la diffusion sur les
réseaux sociaux par l’intermédiaire du partage de vidéos)
•Comptes Daylimotion et Youtube pour un maximum de possibilité de
visionnages
•Mailing : abonnés, partenaires, licenciés, conseil d’administration…
•Médias externes :
•Site internet spécialisés dans l’information rugbystique/sportive et
bénéficiant d’une large exposition médiatique auprès de la cible tel que
lerugbynistère.fr.
•Site internet et revues spécialisées dans l’information écologique et
développement durable tel que Terra Eco.
•Contacts influents : joueurs, anciens joueurs
LA DIFFUSION

14/02/2017 81
MARKETING VIRAL / ENVIRONNE-MAN
LA WEB-SERIE
•Teaser: http://www.dailymotion.com/video/xj4pl5_teaser-environne-man-hd_sport
•1er Episode : La Plage: http://www.youtube.com/watch?v=5BQij66I2DY
•2ème Episode : Fôret des Landes : http://www.youtube.com/watch?v=CiJgZw2l-vo
•3ème Episode : Stade Maurice Boyau : http://www.youtube.com/watch?v=a2SUAtQCdlw

14/02/2017 82
MARKETING VIRAL / ENVIRONNE-MAN
LE RESULTAT

14/02/2017 83
DANS UNE STRUCTURE PROFESSIONNELLE

Campagne d’abonnements
14/02/2017 84

14/02/2017 85
Stratégie marketing de contenus disruptifs
Sortir du quotidien sportif et des résultats
négatifs par une communication
audacieuce et différenciante.

14/02/2017 86
Stratégie marketing de contenus
pour créer du merchandising

14/02/2017 87
DANS UNE STRUCTURE AMATEUR

PEYREHORADE SPORT RUGBY
14/02/2017 88
INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
• Peyrehorade : villes des Landes de 3500 habitants
•Club amateur évoluant en Fédérale 2 / budget est de 240 000€
•Club ayant formé plus de 2800 joueurs et dont une trentaine
d'internationaux ayant porté le maillot de l'Equipe de France (dont
Christophe Lamaison, Jeff Dubois , Julien Peyrelongue…)
•Une centaine de Partenaires dont le sponsoring va du plus petit
75€ au plus élevé aux alentours de 25 000€
•Supports de communication : site internet vétuste / plaquette
annuelle de présentation des équipes et des Partenaires.

14/02/2017 89
INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
PEYREHORADE SPORT RUGBY
OBJECTIFS
•Redynamisation de la structure commerciale du club
•Fidélisation Partenaires actuels
•Création d’outils commerciaux : plaquette, fichier Partenaires.
•Prospection de nouveaux Partenaires
•Développement de la communication autour du club
•Développement de supports de communication digitaux
•Mise en place d’espaces de visibilité pour les Partenaires
•Organisation de projets originaux pour bénéficier de visibilité

14/02/2017 90
INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
Projet de développement marketing
Evolution des
outils actuels
Création de
nouveaux outils
Développement
Communication
Newsletters
~500 lecteurs/semaine
P.S.Rugby TV
+ de 42000 vues
Page Facebook
~330 fans
Site internet
~207 000 visites
Développement
Partenariat
Développement
des offres de Partenariat
Développement
des relations publiques
Apporter un retour
sur investissement
Lieu de rencontres et
d’échanges entre entreprises
Augmenter
la notoriété
du club
Redynamiser
l’image du club
Attirer
de nouveaux
Partenaires
Augmenter
la visibilité
de nos Partenaires
Redynamiser
les échanges
club/entreprise
Pérenniser le club au niveau
Fédérale 2
Fidéliser
nos Partenaires
actuels
PEYREHORADE SPORT RUGBY

14/02/2017 91
PEYREHORADE SPORT RUGBY
PRESENTATION DES OUTILS MIS EN PLACE
•Les newsletters hebdomadaires
•La WEB TV / PSrugbyTV
•La page facebook et ses applications

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INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
NEWSLETTER
Objectifs de la Newsletter :
• Tenir informé l’ensemble des personnes gravitant autour du club des
résultats des équipes séniors et des équipes jeunes après chaque journée
de championnat.
Destinataires :
•Joueurs séniors, juniors, cadets et école de rugby
•Parents de joueurs
•Dirigeants
•Bénévoles
•Anciens joueurs
•Abonnés/Supporters
•Partenaires
Soit environ 570 personnes qui reçoivent les newsletters
dans leur boite mail chaque début de semaine

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INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
WEB TV : PS RUGBY TV
Plateformes de diffusion :
•Page d’accueil du site internet officiel du club :
www.psrugby.com
•Site d’hébergement vidéo : www.dailymotion.com/psrugbytv
•Page et groupe facebook officiel du club :
www.facebook.com/psrugby
Le Partenaire du résumé de match de la P.S.RugbyTV bénéficiait d’une bonne visibilité
sur internet grâce à sa moyenne de 800 vues par résumé de match.
« Notre Partenaire vous présente…

14/02/2017 95
INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
PAGE FACEBOOK ET APPLICATIONS
http://www.dailymotion.com/video/xobknw_rejoins-la-
communaute-des-vert-et-blanc-sur-facebook_sport

14/02/2017 96
PEYREHORADE SPORT RUGBY
Projet de Buzz Marketing
•Stratégie marketing digitale développée
•Contenus et supports de communication
•Retombées médiatiques

14/02/2017 97
INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
Offrez-vous un joueur pour trois heures !
Mise aux enchères pour la bonne cause
Projet de Buzz Marketing

14/02/2017 98
INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
Le contexte et la problématique
 Le contexte :
• Crise économique vécue par les entreprises Partenaires donc baisse
du budget sponsoring et donc du budget global du club.
• Budget communication très limité.
• Difficulté dans la prospection de nouveaux Partenaires car est
souvent reproché le peu de retour sur investissement qu’ils
pourraient en tirer car manque de visibilité et faibles moyens de
communication dans le rugby amateur.
• Le club a du mal à fédérer la population de la ville de Peyrehorade
malgré le rôle d’acteur social prépondérant qui lui incombe.
 Problématique : comment développer, avec un budget minime, la notoriété du
club tout en mettant en valeur ses Partenaires actuels et montrer son attachement au
tissu associatif et social de sa région ?

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Les recommandations
 Dans un contexte de crise, développer une démarche
généreuse.
 Utiliser les valeurs essentielles de solidarité, d’entraide et de
bonne humeur défendues par le rugby.
 Trouver une idée fraîche qui fera parler d’elle par le bouche à
oreille.
 Créer des supports de communication pouvant faire connaitre
la démarche ainsi que ceux qui la portent.
 Faire participer les cibles au processus de communication par
interactivité.

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INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
Les objectifs et les cibles
 Objectifs
• Faire parler du club par le biais d’une démarche originale et unique en
France
• Toucher un maximum de prescripteurs pour relayer le projet
• Créer le BUZZ
• Prouver aux entreprises que le rugby amateur peut bénéficier de visibilité
• Obtenir un « capital sympathie » auprès des habitants de la région
• Inscrire le club dans une démarche sociale et solidaire à long terme
 Cibles
• Population locale
• Entreprises régionales
• Prescripteurs d’informations : presses spécialisée sportive, presse
généraliste, journalistes et blogs influents.
• Contacts influents : personnalités du rugby, associations, groupes
d’influences.

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Le plan d’action
 Cadrer la démarche : Création et rédaction d’une convention de Partenariat
entre les Restos du Coeur et le club de Peyrehorade.
 Définir l’évènement : Organisation d’une vente aux enchères aux bénéfices
des Restos du Cœur où les lots seront onze joueurs de l’équipe première qui
devront donner trois heures de leur temps aux enchérisseurs les plus
généreux.
 Créer les supports de communication : affiches, flyers, photos, vidéos, page
facebook
 Déterminer le biais majeur de communication : Constitution d’une base de
données de prescripteurs influents, journalistes et organismes de presse
locaux, régionaux et nationaux.
 Utiliser les principes du buzz-marketing : Diffusion d’informations sur
internet, les réseaux sociaux, les sites d’hébergement vidéos afin d’utiliser les
récepteurs comme diffuseurs de l’informations pour bénéficier d’une
campagne de communication à moindre coût.
 Gérer la post-communication : informer du résultat de l’opération.

La stratégie créative
•Réflexion sur l’organisation d’un tout nouveau concept évènementiel : une vente aux
enchères originale et solidaire au profit des Restos du Coeur où les lots habituels ont été
remplacé par 11 joueurs du club. Une présentation de chaque joueur mis aux enchères
lors de la soirée a permis de connaître leurs talents cachés : L’enchérisseur qui
remportait l'enchère pouvait disposer de trois heures du temps du joueur pour ce qu'il
ou ce qu'elle souhaite.
•Scénarisation et réalisation de vidéos : afin de faire rentrer cette démarche dans l’ère
du temps et de lui donner un caractère digital lui permettant de bénéficier d’un impact
buzz-marketing (avec diffusion sur réseaux sociaux) ne nécessitant qu’un budget
minime, deux vidéos ont été réalisées.
•Relations presse interactive : la réalisation des vidéos de promotion et de post-
communication a permis de les rendre plus attrayants et de donner la possibilité aux
journalistes d’insérer le lien vidéo dans leurs articles ce qui apportaient plus de
dynamisme
•Une relation prolongée avec les fans : la création de la page facebook du club a permis
de créer une certaine relation durable avec les fans puisqu’après le lancement de la
campagne, chaque mardi et jeudi, jusqu’à la fameuse soirée, un profil de joueur mis aux
enchères était présenté avec photo et caractéristiques.
•Mise en scène de la soirée : donner l’impression aux gens d’assister à un spectacle
plutôt qu’à une vente aux enchères . Chaque joueur se présentait sur scène en réalisant
un sketch permettant de connaitre sa spécialité.

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Les résultats
Un succès médiatique sans précédent dans le rugby amateur :
Une partie de la revue de presse Pré-communication :
L'Equipe.fr : http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/Des-rugbymen-aux-encheres/276203
France 3 et France 2 :http://aquitaine.france3.fr/info/enchere-et-en-os-72938903.html
Sud-Ouest : http://www.sudouest.fr/2012/04/14/a-louer-rugbymen-prix-a-debattre-688273-773.php
Une partie de la revue de presse Post-communication :
TF1 - 13H http://videos.tf1.fr/jt-13h/des-rugbymen-a-vendre-aux-encheres-pour-la-bonne-cause-7170154.html
M6 - 19.45 http://video.fr.msn.com/watch/video/insolite-rugbymen-a-
lessai/13qkles3u?src=v5%3Ashare%3Afacebook%3A#fbid=RJZOQr4aTlc
L'Equipe.fr http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/A-men-donne-par-peyrehorade/278328
 Une soirée réussie : entre 400 et 500 personnes sont venues à cette soirée et même si tous n’ont pas participé
faire monter les enchères, ils auront tout de même apprécié le spectacle offert par cet évènement unique en France
(photos) Certains autres clubs sportifs et associations ont déjà pris contact pour connaitre les modalité
d’organisation d’un tel concept pour le rééditer de leur côté.
 Mise en valeur à double titre : Cette opération a permis de mettre en valeur le club mais aussi se
Partenaires qui ont bénéficié d’une très forte médiatisation. Cela a permis par la suite de prendre contact avec de
entreprises ayant eu écho de la démarche en bénéficiant de plus de légitimité quant à la visibilité que nou
pourrions leur apporter.

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Les visuels
Affiche / Flyer soirée évènementielle Photo présentation joueur Vidéo de promotion de la soirée
Lien de la vidéo :
http://www.dailymotion.com/video/xoy9dz_
offrez-vous-un-joueur-pour-trois-
heures_sport#
Vidéo post-communication
A’men’donné
Lien de la vidéo :
http://www.dailymotion.com/video/xq7et5_
a-men-donne-on-a-recolte-4645-pour-les-
restos-du-coeur_sport#

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Résultats économiques
•Au-delà des simples retours presses ayant entrainé une visibilité
sans précédent, la démarche a permis de fédérer et fidéliser les
partenaires actuels (certains augmentant leur budget sponsoring)
et en a même attiré de nouveaux
• Ainsi, le club de Peyrehorade fut l’un des rares clubs à augmenter
son budget en 2012 alors que la crise touchait toutes les formes de
sponsoring et mécénat.

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EDITION 2013
https://vimeo.com/97931005

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Projet de web-série : Inbound marketing undercover
• Continuer la stratégie de communication décalée
• Proposer de nouveau contenus aux supporters
• Inscrire le club dans une démarche solidaire à long terme
• Rapporter du budget par la visibilité offerte aux Partenaires
PEYREHORADE SPORT RUGBY

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Inbound Marketing Undercover
•Abonnement / Début de saison
http://www.dailymotion.com/video/xtlkov_les-vert-et-blanc-vous-soutiennent-soutenez-les-a-votre-tour-abonnez-
vous_sport
•Match référence / Mi-saison
http://www.dailymotion.com/video/xvhylz_les-vert-et-blanc-vous-soutiennent-soutenez-les-a-votre-tour-episode-
2-match-contre-mauleon_sport

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Growing together : 20 ans de Partenariat
Stratégie de marque

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Résumé de la campagne
Le projet concerne la réalisation et la diffusion d’une vidéo pour le compte
de la société Monsanto en cohérence avec sa stratégie de communication
et permettant de développer la visibilité de son implication envers la
structure sportive du Peyrehorade Sport Rugby à l’occasion des 20 ans de la
signature de leur premier Partenariat.

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 Monsanto Company, société américaine fondée en 1901, spécialisée dans l’agrictulture
et les biotechnologies agricoles (13,5 Milliards $ de C.A. en 2012) et employant 21 000
personnnes dans le Monde bénéficie d’une implantation à Peyrehorade (40).
 Monsanto est le partenaire principale et historique du Peyrehorade Sport Rugby, club de
rugby amateur ayant formé plus de 2800 joueurs et dont une trentaine d'internationaux
ayant porté le maillot de l'Equipe de France (dont Christophe Lamaison, Jeff Dubois ,
Julien Peyrelongue…)
 En mai dernier, les deux entités fêtaient les 20 ans de la signature de leur premier
Partenariat.
 En plus d'être un acteur économique prépondérant du Sud des Landes avec son site
développant des activités de recherche, de production et de fabrication de semences
conventionnelles, Monsanto a développé une grande implication dans le tissu social
environnant et notamment le rugby.
 Depuis 18 mois, la société a complètement modifié sa stratégie de communication en
passant d’une attitude passive de silence en retour aux nombreuses attaques auxquelles
elle est régulièrement confrontée, à une position proactive d’ouverture aux médias
nationaux et de communication auprès de sa cible locale pour développer son image.
Le contexte

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 Dans le but de développer ce projet, nous avons proposé au club et à l'entreprise de
collaborer sur la création d'un projet de communication commun qui sera fondé sur
la réalisation d'une vidéo et sa diffusion sur internet.
 Le club de Peyrehorade étant coutumiers de ce genre de stratégie, la diffusion serait
facilité par un environnement et une communauté déjà ouverts au pouvoir viral
qu’ils peuvent engendrer.
 Même objectif de développement :
 Pour le club, le développement social et la formation sportive d'enfants à la
pratique du rugby jusqu'à atteindre le meilleur niveau et l'équipe première.
 Pour la société Monsanto, le développement des cultures, des services et
solutions innovantes pour l’agriculture.
 L'originalité de la vidéo agit dans le sens ou chaque étape de la "chaîne de
production" des semences comme de la "chaine de formation" d'un joueur de rugby
puisse amener la personne qui visualise la vidéo à se rendre compte des similitudes
entre les deux secteurs qui peuvent paraître pourtant très éloignés.
 L'objectif sera ainsi de rendre les deux entités plus proches que les gens s'imaginent
et donc renforcer le sentiment de Partenariat.
La stratégie proposée

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Choix de l’axe créatif (visuels)
Exemples d’analogies visuelles
Evolution temporelle

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Les visuels
Lien vidéo : https://vimeo.com/94369001
Lien making-of photo du tournage : http://bit.ly/1tZWswQ

 Coordination générale et stratégique
 Coordination étape par étape du projet
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Coordination d’une stratégie de marketing digital
Ou je veux aller ?
Pourquoi je veux y aller ?
Qui je veux toucher ?
Comment je veux y aller ?
Pour quel résultat ?
Questions fondamentales à se poser

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Coordination générale et stratégique
Contexte Problématique(s) Recommandations Objectifs
CiblesPlan d’actionSupportsContenus
Calendrier Publications Gestion
Acquisition
Interaction
Idée créative

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Coordination étape par étape du projet
Contexte
•Audit de la stratégie marketing
•SWOT
•Supports de communication en place
•Audit des opérations de communication déjà réalisées et
en cours de réalisation
•Visibilité / notoriété
•Veille concurrentielle

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Coordination étape par étape du projet
Problématique(s)
•Définir les questions et problèmes auxquels la stratégie
va permettre de répondre
•Une ou plusieurs problématiques à prendre en compte
pour développer la stratégie

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Coordination étape par étape du projet
Recommandations
•Les principaux thèmes qui vont définir la stratégie à suivre
•Partie dont la stratégie créative va découler et devoir se
rapprocher

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Coordination étape par étape du projet
Objectifs
•Qu’est il attendu de cette stratégie ?
•Ou veut-on aller ?
•Chiffres visés

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Coordination étape par étape du projet
Cibles
•Qui va-t-on toucher avec notre stratégie ?
•Qui est la communauté cible ?
•Quels sont nos relais/influenceurs de diffusion ?

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Coordination étape par étape du projet
Trouver l’idée
avant d’entamer la stratégie créative

14/02/2017 123
Coordination étape par étape du projet
Plan d’action
•Coordination des démarches dans la mise en place de la stratégie
•Détails des interventions depuis la stratégie jusqu’aux retombées
et résultats

14/02/2017 124
Coordination étape par étape du projet
Support(s)
•Détermination du/des support(s) marketing permettant de
développer la stratégie
•Objectifs par support(s)

14/02/2017 125
Coordination étape par étape du projet
Contenus
•Définition créative détaillée des contenus utilisés
•Objectifs par contenus

14/02/2017 126
Coordination étape par étape du projet
Calendrier
•Définition des dates de mise en place de la stratégie
•Calendrier éditorial détaillé de la diffusion des contenus
•Détermination de la/ des date(s) de prise en compte des résultats

14/02/2017 127
Coordination étape par étape du projet
Publications
•Détermination de la mise en place des publications
•Exemple de publications qui seront développées

14/02/2017 128
Coordination étape par étape du projet
Gestion
•Comment la stratégie sera gérée ? Par qui ? Comment ?
•Plan de secours si problèmes

14/02/2017 129
Coordination étape par étape du projet
Acquisition
Interactions
•Comment le client va-t-il déterminer la valeur ajoutée apportée
par la stratégie ?
•Quels sont les leviers de réussite de la stratégie ?
•Quels sont les retours à apporter ?

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Projet : mise en pratique
•Par groupes de quatre étudiants
•Détermination d’une stratégie globale et créative.
• Dossier écrit + éléments et supports créatifs + présentation orale
•Entités et structures sportives paloises qui collaborent au projet
•Dossier et présentation : le lundi 09 décembre 2016

14/02/2017 131
Informations demandées
Contexte Problématique(s) Recommandations Objectifs
Cibles
Plan
d’actionSupportsContenus
Calendrier Publications Gestion
Acquisition
Interaction

14/02/2017 132
Recommandations
SOYEZStratégiques Organisés
Originaux
Créatifs

14/02/2017 133
Des questions ??

14/02/2017 134
Mayoko.fr MatRousset
MATHIEU ROUSSET
06 43 33 11 79
mathieu.rousset@mayoko.fr
www.mayoko.fr
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