Bol.com vertelde over de do's en dont's van hun webstrategie waarbij SEO centraal stond. In deze presentatie vinde je het verhaal, de tips en de learnings.

1. 1

2. 1. Wat is SEO?
2. SEO bij bol.com
3. Hoe werkt Google?
4. Waarom investeren in SEO?
5. Investeren in SEO = Investeren
in je website
6. Inspiratie voor automatisering
7. Voorbereid op ‘voice search’
2
https://www.linkedin.com/in/tomsmits/

3. 3

4. SEA (Tekst advertenties)

5. SEA (Google Shopping)

6. SEO (Search Engine Optimization)

7. 7
Elke seconde wordt er gezocht op bol.com
Dat is 1800 keer tijdens deze presentatie

8. 8

9. Freek zoekt een onderwatercamera
9

10. 10

11. 11
Hoe komen wij hier op
nummer 1?

12. 12

13. Content
User
Signals
Techniek
User
experience
Social
signals
Backlinks
Als beste webwinkel van Nederland willen we
op al deze factoren nummer 1 zijn

14. Bol.com is - voor bol.com relevante onderwerpen -
altijd te vinden in de top 3 zoekresultaten van
Google doordat we als expert worden gezien,
technisch alles op orde hebben en de beste user
experience bieden.
14
Objective

15. 1. Content
2. Techniek
3. Autoriteit
4. Organisatie
15
Strategies

16. Hoe werken we?
16
Trainingen
voor alle
collega’s
SEO
IT oplossingen
voor Google
Continue
samenwerking
met M&S voor
verbeteringen
Monitoren,
rapporteren &
strategie bepalen
Spreading the
SEO word

17. 17

18. • Van de miljarden bol.com URLS, crawlt Google dagelijks 5 miljoen URLs.
• Veel urls 0 of 1x, sommigen 20x
• Crawlen houdt in dat ze alle inhoud van de pagina opslaan
Crawlen
Google kent de pagina
• Google bepaalt of de pagina een plek in haar index krijgt
• Een pagina die niet in de index staat, is onvindbaar op GoogleIndexing
Google indexeert de pagina
• Google bepaalt realtime in welke volgorde de meest relevante resultaten uit haar index
aan de gebruiker (gepersonaliseerd) getoond worden
Ranking
Google toont resultaten in volgorde
• De gebruiker klikt op het voor hem meest passende resultaat
• Hoe hoger de positie, hoe groter de kans op een doorklik
Doorklik naar bol.com
Zoekers worden visits
• De gebruiker landt met een bepaalde verwachting op een pagina binnen bol.com
• Een verlaging van bouncerate zorgt voor hogere posities in Google
Landing
Visits worden klanten
5 Beinvloedbare elementen voor succesvolle vindbaarheid in Google
18* Direct Access is hier buiten gelaten

19. 19
Title tag/H1URL
Stukje tekst
Veel meer rankingfactoren
bijgekomen
Snelheid
Veiligheid
UX
accessibility
crawling
spam
links
Structured data
Black hat
internationalization
Localization
Press/PR
Mobile

20. De cijfertjes
20

21. Nu 10% top 3 posities
108.500 zoektermen (10%)
1.072.438 zoektermen (90%)
Nog vele miljoenen omzet te verdelen!
48% in de top 10

22. 22

23. Een praktijkvoorbeeldje
23

24. Iets leuks ☺
24
Waar beginnen
Keyword kiezen
Het keyword
Wat moet je ermee?
De landingspagina
Hoe stuur je Google?
Keyword ranken
Pagina verbeteren

25. Kiezen van een keyword kan:
• Uit je eigen inzichten: omzet blijft achter op productgroep X
• Omdat we een slechte positie hebben
• Er veel zoekvolume zit op het keyword
• Het is een trend of nieuw product (!)
Het keyword
25

26. Waar haal je dit inzicht uit?
Het keyword
26

27. Waar haal je dit inzicht uit?
Het keyword
27

28. Klopt dat resultaat?

Het keyword
28

29. Wandklok
We hebben een keyword!
29

30. 30
Waar beginnen:
keyword kiezen
Het keyword
Wat moet je ermee?
De pagina zelf
Hoe stuur je Google?
Keyword ranken
Pagina verbeteren

31. Wandklok
Wat zegt dit keyword?
31

32. Wat zegt Google zelf?
32

33. En de keywordplanner?
33

34. En de keywordplanner?
Wat draait om dit keyword heen?
34

35. En answerthepublic?
35

36. 36

37. 37

38. • Ikea en Blokker zullen waarschijnlijk hoog ranken
• Vooral een ‘grote wandklok’ is populair
• Daarnaast wordt er ook wel gezocht op wandklok i.c.m. een stijl
• Er zijn niet veel vragen over wandklokken
Over dit keyword
38

39. 39
Waar beginnen:
keyword kiezen
Het keyword
Wat moet je ermee?
De pagina zelf
Hoe stuur je Google?
Keyword ranken
Pagina verbeteren

40. Wat valt op?
40

41. Is dit de beste landingspagina op bol.com?
41

42. Check op dubbele schappen:
• Check via Google met het sitecommando:
site:bol.com/nl/ <zoekwoord>
• Check via categorieboom:
- of er nog een schap is met dezelfde naam
- of de verfijning die je optimaliseert ergens anders ook bestaat
Zijn er nog andere pagina’s?
42

43. Check 1: sitecommando Google
43

44. https://www.bol.com/nl/l/wonen/woonaccessoires-klokken-wekkers-klokken-wandklok/N/14152+4276154761/index.html
= oude type_verfijning > niet geredirect = dubbel + 404
Laatste resultaat
44

45. Check 2: Schappen waar ‘wandklok’ staat
45
Oplossing:
• Verwijderen type_klok bij ‘klokken & wekkers’
• Blacklisten type_klok verfijning bij ‘klokken &
wekkers’

46. Waarom?
> zie Google als een bezoeker die start op de homepage van bol.com
> als je geen linkje ergens naartoe plaatst, is er een kleine kans dat hij op pagina X komt
Wat is het belangrijkste?
> Gebruik de juiste URL!
> Heb je een blog? Ook daar kun je linkjes plaatsen
Het belangrijkste ooit ☺
46

47. 47
Waar beginnen:
keyword kiezen
Het keyword
Wat moet je ermee?
De pagina zelf
Hoe stuur je Google?
Keyword ranken
Pagina verbeteren

48. Pagina verbeteren betekent letterlijk alles checken op die pagina
> Title-tag en meta-description
> Canonical URL
> Schaptekst
> Producten (klopt het aanbod?)
> Producttitels
> Verfijningen
- Missen we verfijningen?
- Dubbele verfijningen?
- Black/whitelist
Wat bedoel ik hiermee?
48

49. Wat zien we?
• Geen canonical
• Schaptekt is er al
• Title-tag + meta is goed
• Keywords gebruikt in de
tekst
• Geen linkje naar ‘grote
wandklokken’
• Geen linkje naar de stijlen,
of informatie daarover
• Geen verfijning ‘groot’
(grote wandklokken heeft
1600 zoekvolume!)
Conclusie
49

50. • We gebruiken een standaard logica. Alleen wanneer de logica écht niet klopt, gaan we dit
aanpassen.
• Flexibeler eind 2017: nieuw scherm voor het beheren van title-tags opgeleverd
Title-tag en meta-description
50

51. 51

52. Gebruik de termen die we net hebben gevonden in je onderzoekje:
De wandklok is functioneel, maar het is ook een stylingobject. Gebruik de wandklok als woonaccessoire. Een grote wandklok heeft direct
invloed op de sfeer van je ruimte, een bijzonder design kan een echt statementpiece zijn van je interieur. Hou je het graag subtiel? Dan
is de klok met open uurwerk of zelfs met enkel de wijzers perfect.
Wandklokken zijn niet alleen handig om de tijd op te zien: een wandklok is ook een stylingobject. Sier je huis met een design wandklok
van merken als Karlsson en Zuiver. Populair is de grote wandklok, wat een echt statement is in je huis. Houd je het graag functioneel?
De stationsklok is ook aan te raden!
Content toevoegen
52

53. • Een hoge bounce of lage conversie, kan zijn omdat je lijstpagina
niet aansluit bij hetgeen wat mensen zoeken
Producten
53

54. Missen we verfijningen?
Bij de wandklokken bijvoorbeeld ‘groot’ of ‘stationsklok’
Dubbele verfijningen:
- Bij opties ‘Geschikt voor kinderen’
- Een verfijning ‘Geschikt voor kinderen’ met ‘ja’ of ‘nee’ als waarde
Verfijningen
54
Groot????
Stationsklok???

55. We’re done ;-)
55
Waar beginnen:
keyword kiezen
Het keyword
Wat moet je ermee?
De pagina zelf
Hoe stuur je Google?
Keyword ranken
Pagina verbeteren

56. Resultaten bekijken!
56

57. 57

58. 58
20172016201520142013
Start IT-team
Voor SEO
Schoonmaakactie:
* Betere canonicals
* Crosslinks
*Deduplicatie
Titeloptimalisatie:
* Opzet TRC
* More natural
language
URL project:
* Kortere urls

59. Old bol.com | LEGO, Bestverkocht, Auto’s, Voertuigen| Speelgoed
New bol.com | Bestverkochte LEGO Speelgoedauto’s
Old bol.com | Dames, 50%, Shirts, Hardlopen | Sport & Vrije Tijd
New bol.com | 50% korting op Hardloopshirts voor Dames!

60. Old Tassen – Leer
New Kipling Tassen van Leer
Old Bouwsets – Bestbeoordeeld
New Bestbeoordeelde LEGO Star Wars Bouwsets

62. Live!

63. Handtas – Bruin wordt Bruine Handtas

64. Solution live
Average rank 10
Average rank 6
Average rank 4

65. 30
84
54
After
Lijstpagina
Before
+56%
#of listpages
Door verschuiving van /p/ naar /l/

66. Works like a charm: +58% traffic,
Every refinement value exposed on the webshop is now able to be ‘adjective’ via a BIZ-screen.
So for example: “draadloos” (Draadloze koptelefoons), “landelijk” (Landelijke meubels), “modern” (Moderne eetkamerstoelen), etcetera
Results after 12 weeks
Goal 1: rise in positions
The average position for 392 old and new variances of values went from
17,7 to 12,1 (5,6)
Goal 2: more list-pages, less productpages  better landing pages
11% more listpages are now in the Google-index
Goal 3: more traffic
+32% more expected revenue & traffic for 392 search terms
Goal 4: more revenue
The extra traffic results in extra money!
*Every shelve has around 3 refinement values that matter, crossed with the 8000 shelves we have
Why do we want adjective values?
There’s more potential
The searchvolume on adjective value + shelve is higher than shelve + refinement value
Voice search is coming
Google procasts that in 2020 50% of all search queries are done by voice. The adjective
variance is the keywords that searchers will use, and we want to be ready for that in an
early stage
A higher conversion rate
The adjective values help Google to index the right page. So people who are looking for
‘landelijke eetkamerstoelen’ won’t land on the ‘eetkamerstoelen’ page, but the ‘landelijke
+ eetkamerstoelen’-page. This (probably will) result in a higher conversion and lower
bouncerate.
Live since 15 feb. 2017

67. 67
Questions

68. tsmits@bol.com
till next bol.com